第一篇：化妝品行業(yè)發(fā)展情況分析

化妝品行業(yè)發(fā)展情況分析 國產(chǎn)化妝品的征程布滿荊棘，相宜本草、可采等品牌能否憑借中藥類護(hù)膚產(chǎn)品與國際化妝品一決高下，就要看資本的推動(dòng)力與企業(yè)家的智慧了。

中國的化妝品行業(yè)一直不缺少故事，小護(hù)士、羽西、大寶與國外巨頭展開的一系列“驚天”并購案永遠(yuǎn)引得眾人追逐，但是，近半年來我們發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)投資和本土化妝品巨頭也首次加入了化妝品行業(yè)的資本角逐：2007年底，今日資本8000萬人民幣投資相宜本草，2008年3月上海家化投資四川可采，化妝品業(yè)的“黑洞”正在將周圍越來越多的“物質(zhì)”吸附進(jìn)來。數(shù)年來，國外化妝品巨頭的資本運(yùn)作似乎不如“意料”中的成功，歐萊雅總部?jī)?nèi)部甚至將轟轟烈烈的小護(hù)士并購案總結(jié)為失敗案例，可見化妝品行業(yè)比人們料想的復(fù)雜得多。因此，在這個(gè)領(lǐng)域VC多少顯得有些小心謹(jǐn)慎。

兩宗投資案

今日資本董事總經(jīng)理徐新的助手Anita是相宜本草的“粉絲”，她常常買相宜本草的產(chǎn)品送給家里人用。一次Anita將這一品牌“隆重”推薦給徐新，這次推薦成了這宗8000萬人民幣投資的重要“引子”。相宜本草創(chuàng)建于1999年，創(chuàng)始人封帥出生于醫(yī)藥世家，自幼接受中醫(yī)文化的熏陶，公司致力于本草系列美容護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營，其生產(chǎn)的相宜本草面膜及相關(guān)產(chǎn)品在華東、華南地區(qū)有著廣泛知名度。

一天封帥接到了今日資本研究部門Hellen的電話，“那個(gè)女孩很會(huì)說話。”封帥于是決定和徐新見上一面。徐新為封帥制造了一個(gè)巨大的“夢(mèng)想”——要成為行業(yè)的冠軍。封帥說：“徐新認(rèn)為相宜本草的定位很好，而且產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，如果有更多資金成長(zhǎng)會(huì)更快。”在此之前，封帥正以每年30%-50%的速度穩(wěn)步扎實(shí)地經(jīng)營相宜本草，年銷售額約為1億元左右，他們

并不缺資金。“以前一直有朋友希望投資相宜本草，但是我一直認(rèn)為我們太小了，引入投資稀釋股份，對(duì)我們也不利。”相宜本草董事長(zhǎng)封帥對(duì)本刊記者說。

但是2007年年中，一個(gè)更重要的因素影響了封帥的決策。相宜本草忽然得到信息，除了老對(duì)手佰草集、可采外，日化品牌“霸王”可能要進(jìn)入中藥護(hù)膚品行業(yè)，而且準(zhǔn)備從相宜本草公司挖人。近幾年“霸王”發(fā)展迅速，可謂中國日化業(yè)的一匹“黑馬”，霸王的快速崛起打破了洗發(fā)產(chǎn)品外資品牌獨(dú)霸天下，其他中小品牌在茍延殘喘的局面，并開創(chuàng)了中藥洗發(fā)護(hù)發(fā)藍(lán)海。“中藥世家”的品牌定位令大家認(rèn)為霸王進(jìn)入門檻并不高的護(hù)膚品行業(yè)并非難事。這些傳言讓一直穩(wěn)步成長(zhǎng)的相宜本草有點(diǎn)慌亂，封帥忽然意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的緊迫。封帥開始動(dòng)心了：或許更多的資金可以抵御這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而資本方那一面，徐新幾乎不給封帥更多的考慮時(shí)間，讓她在短期內(nèi)迅速作出決策，于是相宜本草和今日資本迅速簽訂了合約，封帥甚至沒來得及跟其他風(fēng)投比較價(jià)格。

就在相宜本草接受今日資本投資后，又有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資商沖進(jìn)封帥的辦公室，說早就想投資相宜本草結(jié)果幾次被封帥助手婉拒，直到現(xiàn)在才見到封帥表明意愿，但為時(shí)晚矣。封帥說，今日資本投資前后至少有四五家風(fēng)險(xiǎn)投資商找過相宜本草。

幾乎與此同時(shí)，另一宗并購悄然展開。數(shù)月后，2008年3月20日，上市公司上海家化發(fā)布公告，稱公司將以自有資金增資、收購四川可采化妝品股份有限公司51%的股權(quán)。該次收購所涉金額為6521.62萬元人民幣。收購之后，可采創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)馬俊將繼續(xù)擔(dān)任可采的總經(jīng)理以及法人代表，負(fù)責(zé)可采業(yè)務(wù)。上海家化認(rèn)為并購可采的價(jià)格比較合理。

據(jù)了解，可采現(xiàn)擁有“可采”、“伶采”兩個(gè)品牌，其中“可采”是國內(nèi)第一個(gè)面貼膜品牌，曾一度位列貼膜類護(hù)膚品的第一品牌，并多年居于屈臣氏連鎖賣場(chǎng)面膜類銷售冠軍位置。可采也是繼佰草集后國內(nèi)出現(xiàn)的第二家專注本草護(hù)膚品的品牌，有著非常廣泛的知名度，口碑良

好。

并購之殤

又有兩個(gè)優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)品牌進(jìn)入資本角逐讓人不禁聯(lián)想，那些曾經(jīng)獲得國外化妝品巨頭垂青品牌的日子過得怎么樣了？

最讓人感到痛惜的是小護(hù)士。“小護(hù)士品牌氣質(zhì)清新可人，形象很好。”封帥回憶起這一品牌的現(xiàn)狀不由得有些遺憾。這曾是一樁令歐萊雅頗為得意的收購案，但是結(jié)果恰恰相反：原來以數(shù)億評(píng)估價(jià)購得的小護(hù)士渠道在收購后價(jià)值幾乎減損一半——那些渠道商并不買歐萊雅的賬。在半年、一年的績(jī)效考核出臺(tái)后，歐萊雅負(fù)責(zé)收購小護(hù)士項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人被罷免。與此同時(shí)，小護(hù)士這一品牌也被“雪藏”。無論歐萊雅對(duì)外是如何宣稱的，其對(duì)內(nèi)將這宗并購案定義為失敗案例。

曾任“小護(hù)士”、“自然堂”等品牌公司高層的行業(yè)資深專家李傳玉告訴本刊記者：“歐萊雅在小護(hù)士并購案上有著?無厘頭?的優(yōu)越感，小護(hù)士和歐萊雅在運(yùn)行策略上有很大不同，與客戶的溝通方式、銷售支持也有根本的不同，但是歐萊雅并沒有因地制宜地去做，導(dǎo)致了水土不服的落敗。但是被收購之時(shí)，小護(hù)士的所有者已經(jīng)在績(jī)效和品牌上達(dá)到一個(gè)?臨界點(diǎn)?，被歐萊雅收購使其原有的所有者今后可以從事其他資本運(yùn)營的自由。”從這方面來講，這宗并購案最大的受益者就是小護(hù)士最初的所有者。

但是另外一樁并購案似乎樂觀些，眾人皆知的品牌大寶被強(qiáng)生收購。李傳玉表示：“大寶的軟肋是終端，大寶一直采用經(jīng)銷商制，主要做流通市場(chǎng)批發(fā)，在哪里能買到自己的產(chǎn)品都不知道。而強(qiáng)生最大的優(yōu)勢(shì)在于終端資源，細(xì)到每個(gè)街區(qū)有多少個(gè)報(bào)亭，一個(gè)報(bào)亭能放幾包衛(wèi)生巾都統(tǒng)統(tǒng)清楚。”

事實(shí)上，無論是小護(hù)士、大寶，還是可采，之所以選擇被并購之路皆因“困局”，這一困局正是前面所提到的“臨界點(diǎn)”這一行規(guī)。行業(yè)資深專家李傳玉介紹：化妝品行業(yè)流行著“臺(tái)階死穴”一說。所謂臺(tái)階有如下界定：年銷售額在1億元以下的企業(yè)為創(chuàng)業(yè)期；1億至5億元的為成型期；5億至20億元的為再造期；20億元以上為穩(wěn)定期。每跨越一“期”，為攀越一個(gè)臺(tái)階。如果一個(gè)品牌一直徘徊在一個(gè)臺(tái)階上一直上不去，其結(jié)果必然下滑。

可采似乎正是這樣的例子。據(jù)了解，可采所經(jīng)營的產(chǎn)品類別——護(hù)膚膜（特別是面膜）是一個(gè)特殊的化妝品類別，過去幾年市場(chǎng)容量每年平均增長(zhǎng)30%左右，目前已超過10億元，預(yù)計(jì)未來2－3年達(dá)到30億元。可采憑借中藥面膜一度占據(jù)國內(nèi)面貼膜市場(chǎng)的領(lǐng)先位置，但是因缺乏資金等因素，在品牌及市場(chǎng)運(yùn)作上并未成功令銷量跨入第二節(jié)臺(tái)階。近幾年，可采銷售額一直徘徊在1億元左右，并一直局限在賣場(chǎng)等銷售渠道。同時(shí)，由于其他貼膜品牌的蜂擁崛起，可采在這一領(lǐng)域的份額由第一下降至第二，讓位美國寶潔旗下的玉蘭油。這種不進(jìn)則退的市場(chǎng)定律在可采身上顯現(xiàn)無疑。外界一度傳言，可采出現(xiàn)資金鏈問題，主動(dòng)向上海家化“求助”。事實(shí)上，這種困境早在2007年8月馬俊在接受當(dāng)?shù)匾患颐襟w采訪時(shí)就已經(jīng)透露，作為一家民營中小型企業(yè)，雖然得到各級(jí)政府的扶持，但由于資產(chǎn)規(guī)模不大，加之在銀行心目中的信任度不高，融資困難，資金問題一直制約其發(fā)展。據(jù)記者了解，與可采接觸的有包括外資和財(cái)務(wù)投資者在內(nèi)的企業(yè)。可采在2007年8月已經(jīng)選擇了上海復(fù)星作為戰(zhàn)略投資者，并簽訂了相關(guān)協(xié)議：首期注資3000萬元，成為擁有可采35%股權(quán)的股東。但后又不了了之。

這點(diǎn)對(duì)于封帥來說同樣感同身受：“很多好的國產(chǎn)品牌之所以被并購就是因?yàn)榘l(fā)展到一定的“瓶頸”難以持續(xù)了，此前被收購的小護(hù)士、羽西、大寶等都是遇到了類似的問題。在整個(gè)日化行業(yè)都是這樣的特性，特別可惜的是舒蕾品牌，當(dāng)時(shí)的銷售額30億元，能與寶潔抗衡，他們?cè)谇澜K端方面有很深的研究，但是最終在品牌運(yùn)作上突破不了，只能選擇被收購。”

這幾乎成了中國整個(gè)日化行業(yè)的“魔咒”。在這一問題上，很難說相宜本草不會(huì)發(fā)生同樣的困境。盡管霸王品牌至今都未介入中藥護(hù)膚領(lǐng)域，但是該行業(yè)對(duì)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入者的極高警惕性，足以顯示目前行業(yè)公司地位的脆弱性。

由于在化妝品市場(chǎng)的中外對(duì)抗中，本土品牌受到極度擠壓，超過5億元規(guī)模的民族品牌僅北京大寶、重慶奧妮、上海家化等幾家，這種規(guī)模很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。這給了外資品牌極大的市場(chǎng)空間，也滋生出很多關(guān)于外資品牌“消滅”本土品牌的廣泛爭(zhēng)論。全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)品牌監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，大商場(chǎng)的化妝品銷售，外資品牌占據(jù)明顯市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，壟斷80%以上市場(chǎng)。中國的民族化妝品品牌不是在洋品牌背后跟風(fēng)，就是在夾縫中委屈地生存。

突圍

盡管來勢(shì)兇猛、后勁十足的外資品牌對(duì)中國的化妝品公司來說猶如懸在頭上的一把利劍，但中國化妝品公司數(shù)量仍然不斷翻新。中國化妝品品牌目前有3000多個(gè)，其中大家耳熟能詳?shù)木陀袑⒔?0種。近幾年還涌現(xiàn)了如自然堂、美膚寶等新的強(qiáng)勢(shì)品牌，其中自然堂憑借二線市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)銷售額已經(jīng)達(dá)到5億元左右。飄影國際集團(tuán)策劃總監(jiān)、廣東飄影實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理黃志東告訴本刊記者：“化妝品行業(yè)是低門檻高收益行業(yè)（主要是護(hù)膚品），市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，美麗產(chǎn)業(yè)后勁十足。”

據(jù)了解，化妝品行業(yè)的利潤率約為百分之幾十不等，化妝品本身的成本并不高，更多的是投入在品牌運(yùn)營、渠道建設(shè)等方面。但中國化妝品行業(yè)的稅收也比較高，如果正常納稅的話將是相當(dāng)高比例的數(shù)額。封帥介紹，相宜本草每年繳納的稅收比剩余的利潤還要多。在高稅賦下，中國化妝品行業(yè)整體的偷稅漏稅比例非常高。記者了解到，國內(nèi)不少化妝品企業(yè)都在尋求投資，但是由于自身可能存在的稅收問題，一直令眾多投資人望而卻步。

今日資本和上海家化的投資、并購舉措仍然證明了中國化妝品公司的潛力。雖然此次是風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)對(duì)化妝品行業(yè)的首次涉獵，但對(duì)于今日資本來說，這次投資似乎并不算另類。投資相宜本草之前，今日資本的團(tuán)隊(duì)曾在屈臣氏等連鎖賣場(chǎng)不斷關(guān)注很多品牌的情況。在投資前徐新仔細(xì)考察了這個(gè)細(xì)分行業(yè)，認(rèn)為相宜本草的最大優(yōu)勢(shì)在于認(rèn)準(zhǔn)了草本這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，找到了自己的立足點(diǎn)，既避免了與國際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，也脫離了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。

而對(duì)于上海家化而言，作為上市七年之后的第一次并購。可采在收購后將作為家化旗下貼膜類的主要生產(chǎn)企業(yè)，并保持原有的品牌不變。在市場(chǎng)銷售方面。由于可采此前是以自己在全國建立的40多個(gè)經(jīng)營部進(jìn)行經(jīng)銷，運(yùn)作慢，效率較低，未來家化將憑借自己強(qiáng)大的代理商網(wǎng)絡(luò)幫助可采拓展全國市場(chǎng)，上海家化希望將可采的銷售收入做到3億元。

我們不難發(fā)現(xiàn)，可采、相宜本草同屬中藥、本草類護(hù)膚品牌。正如徐新投資相宜本草時(shí)所考慮的那樣，這宗投資的風(fēng)險(xiǎn)在于，如果大的跨國公司像寶潔等也來做本草類化妝品，當(dāng)然會(huì)對(duì)相宜本草不利，但是像寶潔這樣的大公司，由于決策機(jī)制的問題，想在中國出一個(gè)類似的品牌也不會(huì)那么快，起碼一兩年內(nèi)是不太可能的，過了這段時(shí)間相宜本草也已經(jīng)長(zhǎng)大了。相比絕大多數(shù)品牌走的日化產(chǎn)品思路，中藥化妝品顯然成為與國外化妝品公司進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。雖然中國的藥妝品市場(chǎng)還比較小，但正以每年超過10％的速度向前發(fā)展。與其與世界頂級(jí)品牌打“硬仗”，不如另辟蹊徑，“以柔克剛”，這似乎是中國化妝品一個(gè)不錯(cuò)的出路。

今日資本投資相宜本草后不久，根據(jù)對(duì)賭協(xié)議，相宜本草召開了下半年銷售大會(huì)，之前定的年增長(zhǎng)率僅為50%左右，調(diào)整到了70%-80%，以后的目標(biāo)將逐漸提高到100%-150%。而實(shí)際上，國內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)的年平均增長(zhǎng)率只有15%左右。今日資本此次投資的8000萬元，有很大一部分計(jì)劃用于廣告支出。目前相宜本草在公交車車身上投放了廣告，雖然只是一個(gè)小的廣告投放，卻對(duì)相宜本草業(yè)績(jī)的提升幫助很大。2007年9月投放廣告后，相宜

本草月銷售收入增長(zhǎng)率已超過了30%。

相宜本草已經(jīng)正式拉開了與外資品牌搶時(shí)間的攻堅(jiān)戰(zhàn)。封帥已經(jīng)在營銷、品牌運(yùn)作上找到了更高端的人才，并準(zhǔn)備未來開拓2-3個(gè)品牌，將品牌有層次地發(fā)展起來，同時(shí)加強(qiáng)與4A廣告公司的合作，從而在品牌運(yùn)作上更有建樹。“中國既然能打造出像海爾那樣的國際品牌，相信也有可能在化妝品行業(yè)打造出另一個(gè)海爾。”封帥頗有信心。但華興資本CEO包凡卻認(rèn)為，品牌對(duì)護(hù)膚品行業(yè)的重要性毋庸置疑，化妝品行業(yè)的特性是低門檻高收益，外資品牌靠著高手段的品牌策略拿下了多半個(gè)市場(chǎng)，在品牌建設(shè)上，國內(nèi)的化妝品公司要走的路還比較長(zhǎng)。

第二篇：化妝品行業(yè)前景分析

一個(gè)發(fā)展速度比房地產(chǎn)、IT業(yè)還快的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)和我們生活密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)整體經(jīng)濟(jì)效益保持良好的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)知名品牌寥寥無幾的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)蘊(yùn)涵巨大商機(jī)而門檻較底的產(chǎn)業(yè)——這就是美容業(yè)，和改革開放同時(shí)起步，卻很少被經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。

2007年，中國的美容服務(wù)業(yè)營業(yè)總收入將達(dá)到2000億元。現(xiàn)在，美容消費(fèi)已經(jīng)成為中國居民繼房地產(chǎn)、汽車、旅游之后的另一大消費(fèi)熱點(diǎn)；在未來5年，這個(gè)數(shù)字還要再翻一番。

早在2004年，中國美容業(yè)推出的第一份學(xué)術(shù)報(bào)告——《中國美容經(jīng)濟(jì)報(bào)告》里，就對(duì)中國美容業(yè)進(jìn)行了第一次全景式觀照，4位經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆、巴曙松、鐘偉、趙曉。首次確立了中國美容業(yè)的“經(jīng)濟(jì)學(xué)地位”。

美容業(yè)現(xiàn)在越高速增長(zhǎng)，一些產(chǎn)業(yè)問題越值得研究，和國外的美容公司相比，中國的美容公司在管理、人才、品牌等方面，缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即使在全國240家上規(guī)模美容連鎖品牌中，為人們所熟知的品牌也很少。

專門從事美容教育和美容服務(wù)的北京綠柏偉業(yè)科技公司，在全國已經(jīng)有400多家加盟店，應(yīng)該說是該行業(yè)內(nèi)的一家知名企業(yè)，但其品牌消費(fèi)者知之甚少。

美容業(yè)行業(yè)歸口不明確、市場(chǎng)管理法制化、規(guī)范化及美容業(yè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系還是空白等4大問題，亟待政府有關(guān)部門關(guān)注。“美容產(chǎn)業(yè)在中國是朝陽產(chǎn)業(yè)，也是幼稚產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起飛階段，政府給予必要的政策扶持至關(guān)重要。”國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長(zhǎng)巴曙松說，對(duì)運(yùn)用什么手段鼓勵(lì)社會(huì)興辦美容業(yè)和引導(dǎo)、擴(kuò)大美容消費(fèi)，目前尚無明確的政策可循。

市場(chǎng)需求大、從業(yè)人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜、實(shí)驗(yàn)性比較強(qiáng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平比較低，是當(dāng)前中國美容業(yè)的4大特點(diǎn)。盡管經(jīng)過了20多年的發(fā)展，但美容業(yè)至今沒有進(jìn)入成熟期，整個(gè)行業(yè)由于長(zhǎng)期處于無序發(fā)展?fàn)顟B(tài)，尋找一種嶄新的適合時(shí)代要求的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式迫在眉睫。

對(duì)于美容產(chǎn)業(yè)模式的關(guān)注和探討，雖然在今天還看不出什么重要性來，但隨著美容產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步細(xì)化和分化，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)模式的調(diào)整將成為美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中最關(guān)鍵的問題。

“美容業(yè)太需要有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入了，而一些長(zhǎng)期在美容業(yè)發(fā)展的企業(yè)也到了該提升品牌的時(shí)候了。”致力于美容行業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家一致認(rèn)為，盡管中國美容產(chǎn)業(yè)正在從單項(xiàng)經(jīng)營走向綜合經(jīng)營，形式也日趨多樣，但其產(chǎn)業(yè)模式的提升和改造還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成；而從所有制模式來看，目前主要是家族式，職業(yè)經(jīng)理人制和股份制的形式很少，這顯然不利于美容業(yè)的成熟和發(fā)展。但正是這種狀況，給外來資本和新生企業(yè)提供了進(jìn)入的契機(jī)。

從世界范圍來看，美容產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展正在向新的領(lǐng)域挺進(jìn)，這對(duì)進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)尤其重要。

提起美容與化妝品，很多人的第一反應(yīng)是這是女性的專利。其實(shí)，男士化妝品的消費(fèi)需求一直存在，而法國香水業(yè)的新目標(biāo)是兒童市場(chǎng)。北京師范大學(xué)金融研究中心主任鐘偉指出，美容業(yè)向男性美容市場(chǎng)與兒童美容市場(chǎng)作深度開拓，可以引發(fā)中國美容業(yè)的專業(yè)化路線。

但目前在國內(nèi)發(fā)展還具有一定的滯后性，預(yù)計(jì)未來這一營銷方式將成為主流。但他同時(shí)指出，特許加盟連鎖經(jīng)營雖然是一種先進(jìn)的營銷方式，但它并不能適用于所有的美容營業(yè)機(jī)構(gòu)。除了特許加盟連鎖經(jīng)營外，規(guī)模很小但具有專業(yè)化、特色化的美容機(jī)構(gòu)，也是未來的發(fā)展趨勢(shì)之一。

第三篇：關(guān)于化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

關(guān)于化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 影響行業(yè)發(fā)展的主要因素

1、有利因素

（1）國內(nèi)市場(chǎng)容量和消費(fèi)增長(zhǎng)潛力巨大

我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是我國化妝品行業(yè)快速增長(zhǎng)的有力保證。化妝品消費(fèi)與居民收入水平直接相關(guān)，國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展將帶來居民收入水平的顯著提升，加之家鼓勵(lì)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)政策，以及城市化進(jìn)程加快等因素，均為化妝品行業(yè)的快速發(fā)展提供了良好的環(huán)境和巨大的市場(chǎng)空間。與此同時(shí)，隨著國民素質(zhì)的提高和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸向發(fā)展型、享受型升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)商品和品牌附加價(jià)值的認(rèn)知程度逐漸提高，消費(fèi)心理和需求逐漸呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)，從而為化妝品向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展和差異化定位提供了進(jìn)一步空間。

（2）監(jiān)管不斷規(guī)范化

從國家監(jiān)控力度看，我國政府對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)管力度隨著行業(yè)的發(fā)展不斷加強(qiáng)并走向規(guī)范化，對(duì)化妝品生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門檻也不斷提高。監(jiān)管日趨嚴(yán)格所導(dǎo)致的成本增加使得部分生產(chǎn)條件差、無品牌優(yōu)勢(shì)的小型化妝品企業(yè)被逐漸淘汰，而具備品牌優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量管理優(yōu)勢(shì)的大中型化妝品企業(yè)則獲得了提高市場(chǎng)份額和整合市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

中商情報(bào)網(wǎng)《2012-2016年中國天然化妝品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)與投資前景分析報(bào)告》

（3）稅收支持政策出臺(tái)

消費(fèi)稅的調(diào)整為化妝品大眾品牌的發(fā)展提供契機(jī)。2006 年國家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策，取消了具有大眾消費(fèi)特征的中低檔護(hù)膚品8%的消費(fèi)稅，對(duì)香水、口紅、指甲油、胭脂、眉筆、唇筆、睫毛膏等美容、修飾類化妝品以及高檔護(hù)膚類化妝品和成套化妝品的消費(fèi)稅稅率則提高到按30%征收，該政策為本土大眾化妝品品牌帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。

（4）下游零售行業(yè)的迅速發(fā)展為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了渠道支撐

目前，我國零售行業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。沃爾瑪、家樂福等國際大賣場(chǎng)紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，為中國零售業(yè)帶來了先進(jìn)的經(jīng)營模式、管理理念和實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的機(jī)遇。此外，傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)等零售企業(yè)也在探索新的發(fā)展方向。零售業(yè)的多元發(fā)展路徑有效地促進(jìn)了快速消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展，滿足了新的消費(fèi)需求，為包括化妝品行業(yè)在內(nèi)的快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展提供了渠道支撐。

2、不利因素

（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范

化妝品行業(yè)門檻相對(duì)較低，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)眾多，且大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品檔次和質(zhì)量較低、營銷能力和產(chǎn)品開發(fā)能力有限，低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。為了維持生存和發(fā)展，部分小企業(yè)抄襲、模仿名牌企業(yè)和市場(chǎng)流行的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，并采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式，這些不

規(guī)范行為在加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，影響了行業(yè)整體發(fā)展水平的提高。

（2）技術(shù)創(chuàng)新能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力不高

與歐美等發(fā)達(dá)國家化妝品企業(yè)相比，我國化妝品企業(yè)在產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新能力方面明顯不足，研發(fā)投入相對(duì)較少，核心競(jìng)爭(zhēng)力尚難提高，國際競(jìng)爭(zhēng)力整體不強(qiáng)，在高檔化妝品領(lǐng)域尚無法和外資品牌抗衡。

第四篇：中國化妝品行業(yè)PEST分析

隨著人們生活水平的日益提高，人們也越來于注重個(gè)人的儀表，隨之人們?yōu)檠陲椬约禾焐囊恍┤毕蓍_始使用化妝品，所以化妝品行業(yè)也迅速的發(fā)展成為世界性主流行業(yè)之一，所以我對(duì)化妝品行業(yè)做了淺要的PEST分析：

一、政治——法律因素分析：

現(xiàn)行化妝品衛(wèi)生監(jiān)督的法律文件及其配套文件主要包括《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》、《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》（企業(yè)規(guī)范）、《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》（產(chǎn)品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，包括標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)方法）等。國家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《化妝品命名規(guī)定》和《化妝品命名指南》（下稱《規(guī)定》和《指南》），明確規(guī)定醫(yī)療術(shù)語、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語被禁止用于化妝品名稱，不得誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，化妝品的命名從此有了更明確的指引。《化妝品廣告管理辦法》已經(jīng)國家工商行政管理局局務(wù)會(huì)議通過,現(xiàn)予發(fā)布,自一九九三年十月一日起施行。化妝品行業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，從國家角度來說，應(yīng)該合理開發(fā)和利用資源，推進(jìn)化妝品行業(yè)的科技進(jìn)步與創(chuàng)新，反對(duì)西方貿(mào)易保護(hù)主義對(duì)我國化妝品行業(yè)的沖擊，促進(jìn)化妝品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。從企業(yè)角度來說，制定成本控制策略、定價(jià)策略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、并購重組戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略等一系列相關(guān)的戰(zhàn)略來保障企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

二、經(jīng)濟(jì)因素分析：

美國是全球最大的化妝品市場(chǎng)，法國是全球最大的化妝品出口國。化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)從西半球轉(zhuǎn)移到南美、東歐、亞洲特別是中國等發(fā)展中國家。盡管全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)依然存在，但是化妝品和香水工業(yè)依然表現(xiàn)良好，其年均增長(zhǎng)率達(dá)5 %。目前，國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的90%,市場(chǎng)份額部到20%，規(guī)模比較大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少數(shù)幾家。高檔化妝品市場(chǎng)仍然被外資品牌，如：歐萊雅、資生堂等占領(lǐng)。

在中國宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國得到迅速發(fā)展，近年來一直保持著快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景廣闊。預(yù)計(jì)到了2011年全球化妝及美容化學(xué)品市場(chǎng)需求將超過1900億美元，年均增速為5%。由于世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)，用于化妝及美容品的化學(xué)活性劑需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，特別是發(fā)展中國家需求增長(zhǎng)更快，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家市場(chǎng)已基本趨于成熟。在中國，化妝品正從成長(zhǎng)期向成熟期過渡。產(chǎn)品更新?lián)Q代快，競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)壓力不斷加大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及是否存在健康威脅越來越重視，政府也相應(yīng)出臺(tái)了一些限制措施。化妝品行業(yè)正面臨著一次全面升級(jí)的挑戰(zhàn)，因此企業(yè)要想在此過程中生存及發(fā)展，必須對(duì)戰(zhàn)略做相應(yīng)的調(diào)整及改變。

三、社會(huì)——文化因素分析：

人類生生不息，愛清潔，愛健康和愛美麗的人類天性永不改變。人類社會(huì)在度過了幾千年使用原始初級(jí)化妝品的歷史后，一二百年前在自然科學(xué)和歐洲工業(yè)革命蓬勃發(fā)展的同時(shí)，化妝品工業(yè)也因得到了科學(xué)技術(shù)的有力支撐而逐漸完善了自身的學(xué)科——化妝品學(xué)，因而也就有了化妝品學(xué)的建立和化妝品工業(yè)在現(xiàn)代意義上的發(fā)展，跨入了有科學(xué)技術(shù)理論指導(dǎo)下的第二階段；以后由化學(xué)萃取的進(jìn)展和生物技術(shù)基因工程的參入，化妝品的發(fā)展迅速進(jìn)入第三代和第四代。每一代的發(fā)展都是由科技發(fā)展推動(dòng)的，隨著信息化技術(shù)和生物工程技術(shù)的發(fā)展以及未來更加光輝燦爛的納米時(shí)代的到來，都將在化妝品行業(yè)留下其深深的烙印，帶來更加蓬勃的發(fā)展。

四、技術(shù)因素分析：

目前市場(chǎng)上解決好多皮膚方面的問題的方法通常都是用化學(xué)藥物，其含有的化學(xué)有毒元素如硫酸、硫酸亞鐵、汞、甲醇等，有毒殘留直接導(dǎo)致人體皮膚的損壞，副作用較大，當(dāng)然它們也有抑制的手法，但其效果不理想，一般都只能限時(shí)在24小時(shí)內(nèi)，治標(biāo)不能治本。“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，打造好的產(chǎn)品，沒有捷徑可走，只能靠科技創(chuàng)新。

在現(xiàn)代的化妝品行業(yè)中，天然、植物、安全無疑將會(huì)是美容化妝品技術(shù)革新的總體趨勢(shì)和潮流。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，目前我們可感知的新技術(shù)主要有4個(gè)方面：生物工程技術(shù)、納米技術(shù)、太空工程技術(shù)和天然植物萃取技術(shù)。

新技術(shù)之一：生物工程技術(shù)。以生物高科技為特征的生物原料已成為美容化妝品業(yè)中更新?lián)Q代的重要技術(shù)。

新技術(shù)之二：納米技術(shù)。1納米(nm)相當(dāng)于一根頭發(fā)絲(50μm)的5萬分之一。如果運(yùn)用納米技術(shù)把化妝品的原料粉碎到納米級(jí)，它能極大地增加皮膚的吸收率和皮膚對(duì)原料的利用率。

新技術(shù)之三：太空工程技術(shù)。太空具有微重力、無菌、高潔凈、強(qiáng)輻射、全真空的特點(diǎn)，它是人類研制、開發(fā)新原料最理想的場(chǎng)所，它可以研制出高質(zhì)量的原料，達(dá)到高產(chǎn)出、高效率的效果。

新技術(shù)之四：天然植物萃取技術(shù)。通過應(yīng)用天然植物萃取提純技術(shù)的原料配制化妝品能獲得良好的效果，是防止不良反應(yīng)的最理想途徑。

可采用的新原料也有如下4種：

新原料之一：基因原料。基因原料是當(dāng)前基因技術(shù)和基因研究中最具潛力，同時(shí)也是最成熟的應(yīng)用領(lǐng)域。

新原料之二：海洋原料。海洋中有機(jī)物是陸地上有機(jī)物的2倍，因之海洋中有無窮無盡的活性物質(zhì)。

新原料之三：綠色原料。是指遠(yuǎn)離化學(xué)原料，既有良好效果又無毒副作用的天然原料。

新原料之四：微生物原料。如果從無比龐大的微生物中提取有效的化妝品原料來源將十分豐富。

通過以上的淺要分析了解了化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，有不足之處還望老師指導(dǎo)與批評(píng)。

第五篇：國內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

國內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

摘要

化妝品行業(yè)投資少，獲利高，能為國家創(chuàng)造高稅利，同時(shí)帶動(dòng)大批就業(yè)機(jī)會(huì)，是很多國家優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)之一。中國的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿薮蟆１疚耐ㄟ^對(duì)國內(nèi)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀的描述，用SWOT分析方法對(duì)國內(nèi)化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了分析，并為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造從品牌資產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、營銷模式等方面提出了建議。

關(guān)鍵詞：化妝品競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)SWOT分析國內(nèi)化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

中國的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。從1989年中國第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)“廣生行”到現(xiàn)在數(shù)量繁多、種類齊全、經(jīng)營多樣的化妝品行業(yè)，中國化妝品行業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中接受挑戰(zhàn)、蓬勃發(fā)展起來。2003年，中國化妝品市場(chǎng)銷量突破400億元，并以每年24.8%的速度增長(zhǎng)。中國消費(fèi)化妝品的適齡女性有6億人，雖然目前人均年消費(fèi)量的不足10美元，遠(yuǎn)低于世界女性人均年消費(fèi)50多美元的水平，但其增長(zhǎng)的勢(shì)頭卻是任何化妝品生產(chǎn)巨頭都不能小覷的。

目前全國擁有大約3000多家化妝品企業(yè)，年銷售額300多億人民幣，全國近600萬從業(yè)人員(含美容業(yè)從業(yè)人員)，近160萬家美容機(jī)構(gòu)年?duì)I業(yè)額達(dá)4000億元人民幣。化妝品企業(yè)是一個(gè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)重要份額的產(chǎn)業(yè)群體。然而，目前，化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、危機(jī)中伏。據(jù)2002年資料統(tǒng)計(jì)，中國化妝品年銷售額約350億人民幣，出口僅l億美元，達(dá)到年銷售額5億以上的企業(yè)只有8家，而歐美大的化妝品公司，每一公司的年銷售額都在50一80億美元以上。國產(chǎn)護(hù)膚和美容化妝品占市場(chǎng)銷售量40％，但銷售額只占總銷售額的6—7％。僅400家三資和獨(dú)資企業(yè)品牌產(chǎn)品銷售量卻多達(dá)總量的半數(shù)左右，而且價(jià)格高幾倍。

作為全世界最大的新興市場(chǎng)，擁有著十多億人口的巨大市場(chǎng)，當(dāng)今世界幾乎所有的著名化妝品公司都進(jìn)入或正在進(jìn)入中國，搶占市場(chǎng)。目前中國近80％的化妝品市場(chǎng)已經(jīng)被進(jìn)口化妝品與合資企業(yè)產(chǎn)品所占有。相反，資產(chǎn)在3～5千萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90％左右，市場(chǎng)份額卻少得可憐。隨著國內(nèi)市場(chǎng)的開放，國內(nèi)化妝品企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將是越來越激烈的。由此可見，對(duì)國內(nèi)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析是很有必要的，并適時(shí)提出對(duì)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)有利的戰(zhàn)略措施。國內(nèi)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力SWOT分析

2．1 優(yōu)勢(shì)分析

國內(nèi)化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要在于低價(jià)格。由于多數(shù)本土化妝品品牌包裝簡(jiǎn)易、生產(chǎn)線簡(jiǎn)陋，形成了較低的生產(chǎn)成本，售價(jià)自然較低。一般來說，低成本再加上無需關(guān)稅，國產(chǎn)化妝品品牌售價(jià)僅為國外品牌售價(jià)的十分之一。國內(nèi)化妝品品牌由于多由本土人士創(chuàng)立，企業(yè)家多了解國內(nèi)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品更貼近普通大眾生活所需，更適合本土消費(fèi)者使用。還有比較早期的一些老品牌已經(jīng)深得部分消費(fèi)者的贊譽(yù)，有一定的口碑。另外，本土的銷售渠道也占有一定優(yōu)勢(shì)。而國外的一些品牌采取的高價(jià)策略，也使一批中國消費(fèi)者望而卻步，或者是使用過后覺得性價(jià)比不高，轉(zhuǎn)而選擇國內(nèi)品牌。

2.2 劣勢(shì)分析

首先，雖然中國的化妝品歷史悠久，早在公元前一千多年商朝末期就已經(jīng)有了美容品“燕支”，也就是今天的“胭脂”，但是化妝品行業(yè)一直發(fā)展緩慢，知道20世紀(jì)90年代以后，得益于外資和國外先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)，中國的化妝品行業(yè)才得到了一定的發(fā)展。因此，產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史短，處于學(xué)習(xí)曲線起始較低端階段。第二，產(chǎn)品科技含量低，相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持能力弱。國內(nèi)化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品的基礎(chǔ)原材料、添加劑、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)實(shí)施、包裝材料、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等都落后于國外同類產(chǎn)品的水平。化妝品產(chǎn)業(yè)同精細(xì)化工、生物科學(xué)、細(xì)胞科學(xué)、材料學(xué)等學(xué)科密切相關(guān)，而我國在上述領(lǐng)域并沒有明顯優(yōu)勢(shì)。科學(xué)配方研制和開發(fā)方面仍處于效仿階段。第三，大多國內(nèi)企業(yè)重銷售，輕研發(fā)。國內(nèi)大多數(shù)的化妝品企業(yè)都欠缺科研能力和新產(chǎn)品設(shè)備，相比研發(fā)更重視銷售，而在銷售領(lǐng)域又沒有過人之處，而且更加缺乏對(duì)企業(yè)攻關(guān)的、長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略研究。相比之下，國外的化妝品企業(yè)一般都有自己龐大的科研機(jī)構(gòu)，設(shè)備一流的實(shí)驗(yàn)室，很多新產(chǎn)品都是研究開發(fā)多年后才投入市場(chǎng)，并反響甚好。第四，國內(nèi)大多企業(yè)缺乏科學(xué)營銷及管理方式。由于國內(nèi)的化妝品企業(yè)多以中小型的民營企業(yè)為主，企業(yè)缺乏科學(xué)的營銷策略及科學(xué)的管理手段，另外，中小企業(yè)資金實(shí)力不足，很大程度上制約企業(yè)研發(fā)需求及規(guī)模擴(kuò)展。第五，產(chǎn)業(yè)集中度低，高端品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。由于多為中小企業(yè)，缺乏可以與國外跨國企業(yè)相比較的大企業(yè)，因此品牌培養(yǎng)力差，高端品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。相比之下，僅以洗發(fā)水為例，耳熟能詳?shù)钠放迫缗随谩⒘κ俊⒑ｏw絲、飄柔等等，多為國外品牌，著名的跨國企業(yè)如寶潔、聯(lián)合利華等產(chǎn)品占據(jù)了大半市場(chǎng)。

2.3 機(jī)會(huì)分析

改革開放30多年來，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)生了舉世矚目的變化，人們的生活水平日益提高，在生活溫飽的基礎(chǔ)上，人們對(duì)美的需求也越來越大。這給國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)帶來了廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展空間。外資品牌的踴躍進(jìn)入給國內(nèi)企業(yè)帶來了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，先進(jìn)的管理手段、營銷方式等，都是其學(xué)習(xí)借鑒的重點(diǎn)，如歐萊雅的品牌策略、雅芳的直銷模式等。

2.4 威脅分析

在中國美容化妝品市場(chǎng)中，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，而國內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費(fèi)者的需求。

據(jù)資料顯示，在北京、上海、深圳等大城市，女性使用率最高的品牌中，國產(chǎn)品牌很少。更有趣的是，在這些城市商場(chǎng)專柜促銷活動(dòng)時(shí)，資生堂、歐萊雅、美寶蓮等國外品牌柜臺(tái)前擠滿了購物的消費(fèi)者，而形成鮮明對(duì)比的是，在一些國產(chǎn)品牌專柜，則是鮮有問津。如果說國內(nèi)化妝品企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)在于中低端市場(chǎng)的低價(jià)策略，那么世界知名化妝品公司對(duì)低端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪加大了國內(nèi)品牌所面臨的威脅。如強(qiáng)生收購了大寶品牌，充分顯示了其對(duì)中低端護(hù)膚品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，“大寶啊，天天見”這個(gè)略有小成的國產(chǎn)品牌如今走進(jìn)了強(qiáng)生的旗下。從以上幾點(diǎn)可以看出，目前，國內(nèi)化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱，尤其在高端市場(chǎng)，高端品牌領(lǐng)域很難與國外品牌相抗衡。國內(nèi)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造

面對(duì)中國國內(nèi)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱這個(gè)令人憂心的顯示，中國本土企業(yè)應(yīng)該從自身出發(fā)，創(chuàng)造出與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定整體發(fā)展戰(zhàn)略，從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，不斷保持競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于現(xiàn)代化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌策略、供應(yīng)鏈管理、營銷模式管理等方面對(duì)于打造國內(nèi)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有著很重要的作用。品牌策略

品牌忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。美國商業(yè)研究報(bào)告指出，多次光顧的顧客與初次登門者相比可以為企業(yè)帶來20％一85％的利潤，固定顧客的數(shù)目每增長(zhǎng)5％，企業(yè)利潤增長(zhǎng)25％。成功品牌的利潤有80％來自于20％的忠誠顧客，而其他80％的顧客只帶來20％的利潤。由此可見，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顧客品牌忠誠的建立與加強(qiáng)有多么的重要。

品牌忠誠的培養(yǎng)與建立實(shí)際上是企業(yè)與顧客間相互選擇的過程。對(duì)企業(yè)而言，品牌忠誠是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、品牌定位，以顧客能承受的合理價(jià)格，通過有效的促銷溝通和方便的銷售渠道，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系營銷管理的過程；對(duì)顧客而言，品牌忠誠是顧客學(xué)習(xí)的結(jié)果，是顧客對(duì)品牌經(jīng)由接受、認(rèn)同并產(chǎn)生偏好的過程。

化妝品品牌要培養(yǎng)和建立品牌忠誠可以從有效的廣告宣傳、滿足消費(fèi)者需求、提供個(gè)性化服務(wù)、維持高品質(zhì)形象、做好品牌定位突出品牌個(gè)性等方面開始做起。例如佰草集就是一個(gè)化妝品品牌定位的成功例子。佰草集是上海家化公司于1998年推向市場(chǎng)的一個(gè)具有全新概念的品牌，它的定位是中國第一套完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，以中草藥添加劑為特色，把中國特有的草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果相結(jié)合，體現(xiàn)了中國文化中追求自然、平衡的精粹，由此逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象，被廣大消費(fèi)者所喜愛和接受。供應(yīng)鏈管理

化妝品行業(yè)供應(yīng)鏈包括從產(chǎn)品原材料取得、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)成品流通到消費(fèi)者手中進(jìn)行消費(fèi)的這樣一系列過程，其組成成員包括供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商、批發(fā)或分銷商、零售商、消費(fèi)者、其他(物流、金融、研發(fā))服務(wù)提供商，包括的流程有物流、資金流和信息流。供應(yīng)鏈管理的基本理念就是整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈中的信息流、物流、資金流，從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)直至運(yùn)作層面上對(duì)企業(yè)整個(gè)作業(yè)流程進(jìn)行優(yōu)化。然而，與國外同類企業(yè)相比，這一有利于打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素卻多被廣大國內(nèi)化妝品企業(yè)所忽視。

營銷模式管理

企業(yè)的市場(chǎng)營銷與產(chǎn)品推銷是完全不同的一個(gè)概念口1。市場(chǎng)營銷的起點(diǎn)是

產(chǎn)品開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)束于銷售后的售后服務(wù)。同時(shí)，售后服務(wù)又包含了市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容，又成了修正和完善市場(chǎng)營銷體系的起點(diǎn)。產(chǎn)品推銷只是市場(chǎng)營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。

有調(diào)查顯示：化妝品企業(yè)的經(jīng)營者，絕大部份沒有達(dá)到大專文化程度。急于求成，盼望投機(jī)，對(duì)經(jīng)營困難估計(jì)不夠，遇到困難易于產(chǎn)生浮躁情緒是化妝品企業(yè)經(jīng)營者的普遍心態(tài)。有的經(jīng)營者想當(dāng)然，以個(gè)人人情關(guān)系當(dāng)做企業(yè)資源，并用來決定產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略，導(dǎo)致認(rèn)識(shí)市場(chǎng)失誤。有的經(jīng)營者不做調(diào)研分析和市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者初次購買的風(fēng)險(xiǎn)性問題不加考慮，這樣即使做出了好產(chǎn)品，也不能做出好市場(chǎng)。因此，對(duì)營銷模式的科學(xué)管理很有必要。例如，安利在中國的直銷模式，DHC的網(wǎng)絡(luò)營銷等，都獲得了極大的成功，很值得國內(nèi)企業(yè)所借鑒。

國內(nèi)比較成功的營銷模式，比如隆力奇的低價(jià)流通模式。低價(jià)流通模式是指企業(yè)在保證企業(yè)一定的獲利能力的前提下，采取薄利多銷的低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，在行業(yè)同類產(chǎn)品中以較低的產(chǎn)品價(jià)格吸引消費(fèi)者眼球，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，從而提高銷售額和市場(chǎng)占有率。隆力奇于1996年悄然涉足化妝品行業(yè)，一直在農(nóng)村市場(chǎng)以低價(jià)流通模式獨(dú)自默默“耕耘”。2003年，隆力奇集團(tuán)銷售收入突破25億元，上交稅收1億多元，悄然登上了中國本土化妝品銷量冠軍的寶座。在2004年中國最具價(jià)值品牌排行榜上，隆力奇以95．52億元的品牌價(jià)值高居第48位，成為本土日化品牌的排名最靠前的品牌。2005年1月，隆力奇又被評(píng)為中國化工“十大最具國際競(jìng)爭(zhēng)力品牌”，成為本土同化行業(yè)唯一獲此殊榮的品牌。第三屆浙江·中國民營企業(yè)峰會(huì)上，又進(jìn)入了“2005中國制造業(yè)民營企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力50強(qiáng)”前列。

營銷模式有大有小。小到鋪貨、終端導(dǎo)購、產(chǎn)品定價(jià)、廣告宣傳、新品推廣等方面都可以成為模式；中到區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作、業(yè)務(wù)員管理、根據(jù)地市場(chǎng)運(yùn)作；大到新業(yè)務(wù)拓展、多元化發(fā)展、企業(yè)整體運(yùn)作等方面，只要是成功的并且能夠推廣的做法，都可以總結(jié)出模式。找到成功的模式，企業(yè)發(fā)展就進(jìn)入了快車道。營銷模式不能一味的模仿他人，要根據(jù)自身情況，在把握好各種模式之間地位關(guān)系的條件下進(jìn)行多種模式的組合和整合。結(jié)論

綜上所述，通過對(duì)中國國內(nèi)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀的描述，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力的SWOT分析，得出中國化妝品市場(chǎng)潛力巨大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、國內(nèi)化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱等結(jié)論。通過對(duì)品牌資產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、營銷模式管理等方面的介紹和例證，提出了有利于提高國內(nèi)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的建議。

在眾多國際知名化妝品紛紛涌入中國市場(chǎng)的今天，國內(nèi)化妝品企業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，只要肯從自身實(shí)際情況出發(fā)，選擇適合自身發(fā)展的模式，不要盲目跟從，踏實(shí)發(fā)展，國內(nèi)化妝品企業(yè)必定能有更大發(fā)展，樹立起能與國際品牌抗衡的具有中國自己特色的化妝品品牌。

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