第一篇：回望2011認識化妝品行業

回望2011、2012年，那時候的我們將會如何看待這兩年在中國化妝品歷史上的地位與階段？正是這樣的思索讓我們不斷探尋中國化妝品行業的現狀與出路，我們不敢妄下定論，更不敢好為人師所謂指路。但有一點可以肯定的是，如果有誰提起說剛剛過去的2011有一種類似寒冬的感覺，總會引來一眾行業人士的點頭附應。我們說，如果說2011是黎明前的黑暗，那2012就是行業的“劇變前夜”，行業許多矛盾都在2012這一年聚集甚至白熱化，并最終成為引發行業大變局的導火索。在這里，讓我們一起來細數那些必將壓死駱駝的那最后幾根稻草，并一起來分析其前因后果。

英國有句諺語：沒有一滴雨會認為自己造成了洪災。當一個產業鏈足夠長，身處這個鏈條每一個環節的很多人都不容易看清全貌。2012年，網購與線下渠道的沖突日益頻繁，大品牌逐漸成形

而小品牌越死越多越死越快，曾經風光無限的廣州模式日漸式微??對比起2011年度兩大話題

“自然堂取消訂貨會”、“婷美免費送”，2012年不會僅僅讓你過足口癮，呼嘯而過的歷史車輪更是要么把你帶至新的天地，要么將你甩下列車。

2012不是世界末日，這個盤點也不會是C2CC的最后一個年度盛典；但我們同時相信，2012是許多中小美妝品牌的末日。2012不是災難，卻蘊含實實在在的擔憂：無數本土中小化妝品企業的生存空間越來越狹窄，如果我們為每一個消亡的品牌舉辦一場葬禮，365天儼然是不夠用的。

黎明前的黑暗確實刺目，我們也應該同時看到希望，那代表著黎明的曙光。因為與哀樂同行的是沖鋒的號角，中國本土化妝品行業將在近幾年真正開始爆發，開始新一輪的上市熱潮，本土化妝品巨頭開始初露端倪。在它們身上，寄托了太多中國化妝品人對本土品牌的寄托與期望。所以我們將今年盤點的重頭戲放到了那些有可能成為中國美妝行業“未來之星”的品牌身上，C2CC幾個記者團攝制組同時開赴全國各地，輾轉近萬公里收集了數百小時的視頻影像、圖片文字資料，用一手資料、對話品牌一把手，為您帶來中國第一部美妝行業紀錄片《美麗傳奇》，向您真實地展示這些優秀品牌成功的深層原因。

2012是大品牌的盛宴，目前全國仍有近三千生產商，這個數字是三年前的六成。目前還存在數萬個化妝品品牌，五年之后，還會剩下幾個？在可以預見的未來，是不可避免的品牌集中度大幅度提升、巨無霸品牌的崛起，伴隨著它們的是成千上萬小品牌的沒落。

三十年間，填空式發展已經將中國各大小市場甚至間隙塞滿了數萬個大小不等的品牌，但最終只有數個或十數個品牌能活過下一個十年。一方面，是因為充分競爭使那些真正有野心有能力的品牌脫穎而出，不斷蠶食吞并周邊小品牌市場，像貪吃蛇一樣的成長壯大，回款10億？這只是個小門檻而已，百億營收的單品牌逐漸成形。隨著品牌集中度越來越高，行業壟斷度越來越高，使得那些靠山寨一招半式獲得初期市場的進入者低門檻進入同時快速被淘汰。另一方面，消費市場的快速成熟，更具競爭力更懂消費者的品牌成為市場的新寵，資本的進入還將加速這一進程。有人開玩笑說，現在行業最大的矛盾，是那些小富即安不思進取的小老板，與飛速成長的消費者心智及消費能力之間的矛盾。

萬億市場，百億單品牌時代，你準備好了嗎？

2011年，青蛙王子、美即成功上市，目前正在IPO沖刺階段的企業還有相宜本草、珀萊雅、美膚寶、伽藍等。上市并不是什么了不起的大事，也不是品牌發展的終極目標，但下一個十年，是規模說話資本說話的時代。資本的進入會強制地使企業梳理自身的商業模式，真正規范企業管理，真正提升企業管理能力與經營能力，通過融資，可以在最短的速度內突破自身滾動發展的局限，用并購整合等實現跨越式發展。如果一個中小品牌主認為自己公司

發展不錯又不缺錢，就小看這一波潮流給自己帶來的沖擊，那只能說明管理者有很大的局限性，因為當你的競爭對手都融資后，你就會很被動。

2012是強者通吃弱者離場的開始，之后才能蛻變出真正符合中國市場與中國消費者的精彩的產品與品牌，到那才是真正打開了中國本土化妝品的消費者市場，而我們就能迎來中國化妝品行業真正的春天！2011年，行業外有位大佬的辭世引發全球哀思，那就是喬布斯，在他的帶領下，那咬了一口的蘋果像是亞當眼中的那一顆，充滿了誘惑。與蘋果狂掃全球手機市場相對應的，紅火了幾年的中國山寨機市場急速萎縮，從幾千億的市場規模直接跌破地板，直入地獄。深圳華強北——這個曾經被認為是全世界手機業的“義烏批發市場”的集散地——在這一次行業洗牌中元氣大傷，不計其數的老板在龍年春節前銷聲匿跡躲債逃跑。這看似與化妝品行業沒什么關系，但背后折射出真正的創新對行業的蕩滌是多么的直接與無情。而且，中國化妝品行業也將迎來這樣一次地震，其標志性事件就是中國化妝品行業的華強北——廣州美博會的日漸式微。

曾幾何時，珠三角作為改革開放的試驗田而成為創業人士的向往之處，廣州也作為中國化妝品版圖的中心而被載入行業史冊，那里誕生了一系列的傳奇品牌。但時至2012，越來越多的企業將品牌中心搬離廣州，開始反思廣州模式的弊端與不足。

什么是化妝品行業的廣州模式？

那就是以廣州美博會參展企業為代表的快餐式品牌運營為思路，以山寨洋馬甲夸大宣傳甚至虛假宣傳為包裝，前期以功效性皮膚鴉片作保證，后期以虛無飄渺的概念為忽悠，向全國渴望致富的創業者傾銷圈錢項目的模式。這種模式風行了近三十年，還有那句名言“哪怕每個中國人都騙一次，那也得花不少年吧”作為理論依據。不幸的是，中國騙子太多，傻子都不夠用了，幾十年的時間，每個中國人都被騙了N次，都被教育著精明圓滑，懷疑一切了。

隨著總體經濟水平的提升，廣州的財富泄洪效應開始消減，創新能力減弱。以上海為代表的長三角的崛起，使得廣州的光環逐漸減弱，廣州成為急功近利的代名詞，而上海漸漸成為全國性化妝品的品牌中心首選地。我們已經看到，總部位于長三角的伽藍、相宜本草、珀萊雅、歐詩漫等品牌明顯有著更大的后發優勢與巨大潛力，加上一大批如瑪麗黛佳、韓束等未來之星，潛力品牌的數量明顯要超過珠三角。

當然，廣州的品牌也開始反思東施效顰式的品牌運作的弊端，一批廣州化妝品企業也正在積極謀變，開始蛻變與升級，但仍有相當數量級的廣州中小品牌停留在原先的認識與思維上，拿著幾年前十幾年前的成功經驗說事，這些是遲早要遭淘汰的。2012年，隨著化妝品行業兩大博覽會的真正座次排定，突出品牌注視服務的上海美博會（CBE）完勝，而作為圈錢大本營的廣州美博會及與此相對應的廣州模式是到了該真正反思與變革的歷史關口了，不然，遲早會被踢出中國化妝品行業的舞臺中心。

五年前，C2CC同事們的電話常常被客戶無禮地掛斷，伴隨著忙音的是電話那一端的話：“又是搞網絡的，全是騙子！”到現在，這樣的情況已經非常少見了。在這五年間，越來越多的中國人開始接觸并深深愛上了網購，越來越多的人學會了用手機上網看新聞上微博，互聯網儼然已經成為了生活不可或缺的基礎設施與必需品。五年前，還會有老板不屑地說“互聯網就是個P”，現在互聯網人可以大聲的回應“你連P都不是”。如果說淘寶讓中國人提早過上了互聯網生活，而2011年的微博讓更多的中國人學會了如何活在互聯網上。

2008年，C2CC呼吁化妝品企業要重視互聯網銷售，并將網購線與日化線、專業線并列，希望引起行業注視，可惜應者寥寥。2011年，廣東的化妝品老板們終于開始抓緊補課，互聯網的論壇與課程搶著上，每個老板都說自己要搞網購了，要推出專供互聯網的品牌??因為這一年，化妝品在互聯網上銷售超過了200個億，占比超過10%，2008年我們預測如果到

達這一比例將會迎來行業的全新洗牌，現在，整個行業的人都眼睜睜地看著網購瘋狂成長，后悔當初沒有及早進入。

我在2011年9月份發了這樣一條微博：“諾基亞沒想到最大的競爭對手居然是搞電腦的蘋果，紙媒精英們沒想到給它掘墓的居然是互聯網的草根，當當沒想到最大的競爭對手居然是個賣數碼的京東，化妝品行業傳統巨頭們有一天也會突然發現，最大的競爭對手原來是行業外面。但等發現的那一天，往往已經機會不多了??”互聯網對化妝品行業的沖擊已經正式開始了，那些網購做得風生水起的化妝品品牌幾乎全是陌生名字，那里的規則與對話辭典都是與線下品牌完全兩個世界，還在觀望？OUT了！2012年，網購還會給我們帶來怎樣的驚喜與沖擊，讓我們拭目以待吧！

2012年我們還將迎來的一個轉折點，那就是互聯網開始正式改變中國化妝品行業的媒體生態。在此之前，中國的化妝品行業媒體業可謂三足鼎立：以《化妝品報》、《洗滌化妝品周報》為代表的行業報紙，以《化妝品觀察》為代表的雜志，以及C2CC為代表的網絡媒體。隨著媒體大環境的變化，報紙雜志這類平面媒體受到科技進步的巨大沖擊而迎來史無前例的壓力，漸漸呈現出夕陽產業的種種跡象與信號。各家平媒紛紛靠開會來粘著讀者、挖掘著客戶的剩余價值，以短暫的繁華來透支未來。但世界形勢浩浩蕩蕩，只能順應。面對新環境，必須改變，開創新天地。與膠卷行業、罐頭行業一樣，下一個消失的可能就是小區門口的報刊亭、車站的報攤。2012了，誰還訂報紙雜志呢？

在同期的海外，越來越多的平媒倒閉破產，如《新聞周刊》以1美元賤賣，也就是說你買一份報紙的錢，就可以順便把這家報社也買下了。2011年，教皇本篤十六世卻用IPAD發出第一條TWITTER（類微博網站的始創者）：“親愛的朋友們，我很高興為我們的主耶穌基督推出新網站

我為你們祝福。”連上帝都開通網站了！

到2012年，大家都用手機看新聞，坐在馬桶上、在堵車的間隙對著屏幕了解世界大勢，移動互聯網開始改變你我的生活，你準備好了嗎？2012年初，我參加一個國內一線化妝品品牌的年會，是個近千人的會議。坐我邊上的是該集團一位剛入職不久的副總裁，之前他一直在世界領先的日化企業任高管，他突然問我：“夏天，這是我參加過的最大規模的一次年會了！別的化妝品企業也開這么多人的會么？”我跟他說：“歡迎來到中國化妝品行業！如果幸運的話，有一天會有位化妝品老板把我們全送到月亮上開萬人年會，抽獎送的全是神州十八號飛船，可以自駕往返，那可比奔馳車有派頭多了！”

行業發展初期，廣州模式的風行、專營店的紅火，都依托于改革開放后各個行業從無到有的野蠻成長。存在即合理，但并不表示之前的存在就永遠的合理。都說前十年靠膽，撐死膽大的餓死膽小的，敢下海都是英雄好漢；后十年靠爹，兩代人的積累才能真正拉開差距，十年的品牌才能沉淀，有錢才想著洗白上岸才能贖身從良。

所以，之前一段時期積聚下的矛盾開始慢慢顯現：企業不是打一槍換一個地方山寨一個項目圈一筆錢明天繼續換靶子就可以辦好的，這種“廣州模式”到頭了；專營店不是盤個檔口去開幾場訂貨會拉回來幾車產品請幾個小姑娘貼身推銷就可以無憂的，這種“夫妻店鋪”到頭

了；品牌不是搞幾個概念請兩個明星投幾萬CCAV把代理商經銷商拉到一塊你說多少人家就給你賣多少的，這種模式也到頭了；消費者不是分不清洋馬甲真山寨聽你幾句好話耳根一軟你賣什么她就買什么，這種“人傻錢多”的時代，終于也OVER了！

關于是否“取消訂貨會”的討論已經夠多了，但可悲的是，在這場論戰中，雖然鄭春影與我都一再言明“取消訂貨會”的呼吁目的是引起行業關注訂貨會走火入魔后的副作用，要開始考慮后訂貨會時代更符合市場與消費者需求的品牌動作手法，但大多數人除了扔下一句

“炒作”類的鄙視外并沒有真正去思考。沒有多少人真正關注在取消訂貨會的背后自然堂的系列動作的深意，如開始關注終端精細化運動、升級體系內的專營店、通過“美麗課堂”教育引導消費者、通過伽藍藝術計劃持續提升員工藝術鑒賞能力等。所以我只能自嘲說：誰讓真理總是掌握在少數人手上呢？

豪華會議之后，別再想著賺快錢了，經過這么多年，騙子太多，傻子都不夠用，連真傻子都被教聰明了。您還是認認真真搞好研發、做好產品、策劃好品牌、規劃好渠道、重視好新興互聯網、重視消費者教育與引導，慢慢地賺您的大錢長久錢去吧。不然，邊上的人都上岸了從良了，你還在里面撲騰，那真當是退潮了還在裸泳，只是個笑話了。

如果說2011年上半年，化妝品行業都在討論“自然堂取消訂貨會”，那下半年則是“婷美免費大派送”。其熱火程度絲毫不輸于前者。C2CC用了罕見的篇幅持續報道，折射出行業真正的困局：“免費送”事實上已經取代訂貨會，成為行業最流行的營銷手段。C2CC指出：竭力批判卻又徹底模仿，這就是中國化妝品行業的婷美式悖論。在這場論戰中，C2CC也被推到了風口浪尖，我們深感意外的是：與“取消訂貨會”的爭論一樣，也幾乎沒有多少人試著去真正去探尋婷美系列動作背后的思路與考量，大家只想著在婷美免費送來到家門口前，我是跟著免費送呢、還是免費送呢、還是送呢？

大多數人都在考慮“還要不要免費送，免費送代不代表未來”的時候，殊不知對于婷美來說，免費送只是開始，免費送也只是表象。免費送的背后，其年度品牌宣傳功勢已經全面打響；免費送的背后，是其即將建成的國家級研究院；免費送的背后，是婷美對自身品質的超級自信。

浮躁的行業需要冷靜，免費送只是婷美冰山露出水面那一小部分，水面下面的部分才是最關鍵的。C2CC一直說，化妝品行業不是一個營銷行業不是廣告行業，而是高科技行業，2011年，不少企業都獲得了國家高新企業認證，如珀萊雅、環亞（美膚寶）、婷美、深圳蘭亭、廣州珍芝草、佛山安安等，企業在研發上的投入一如國家在國防技術上的投入，雖然這樣的認證有一部分稅收等政策傾斜效應的考量，但化妝品本土品牌的品質在2012年進入更高規格的競爭已是不爭的事實。2011年，相信經過這樣的兩場大討論，逼使所有行業人士直面行業的本質，競爭的本質，現在的市場也已不是早期靠一招鮮吃飯的時候，如果媒體能在這個轉型期讓您多了一些這方面的思考，則心滿意足矣!2012年，消費者這一極悄悄成為主導行業的重要力量。這個論斷怎么看怎么別扭：消費者不是上帝么，不是說消費者決定一切么，怎么都世界末日了才影響行業，之前消費者干嗎去了？為了搞清楚這樣奇怪現狀發生的背景，我們有必要來上堂歷史課。品牌（廠家）、店家（渠道）、消費者三極的博弈經過了這樣的歷史發展過程：在剛剛改革開放的中國，整個市場混沌未開，是最早進入這個行業的企業承擔了開發教育消費市場的功能，也在最早的未開發的中國市場中賺到豐厚的第一桶金，這也是前文所述中國化妝品行業廣州模式誕生發展的基礎所在。這個時候的消費者，確實是“傻”的，但這只能怪之前市場發展極端不充分，貨物緊缺，自然是你賣什么我買什么，沒有別的選擇。這個時候，自然是賣方市場，廠家說了算。漸漸地，伴隨中國零售業的急速發展，數十種零售業態在中國發芽開花，開始了百花齊放的發展過程。與西方零售業態經歷了一個漫長漸進的發展過程不同，中國在過去的幾十年間，超市、百貨、購物中心、便利店等在中國幾乎同時發展變革，也幾乎同時進入黃金期。化妝品行業在這期間也找到了適合自己的渠道：百貨最高端也最集中，成了寡頭的游戲；專營店是本土品牌在夾縫中求生存找的出路，上演了一出從農村包圍城市的曲線報國之路；以淘寶為代表的網購渠道在品牌商眼中，更像是半路殺出的程咬金，被打了個措手不及，眼睜睜看著它瘋狂成長。這時，羽翼漸漸豐滿的渠道商開始成長為重要的一級，不再單方面聽命于品牌方的指揮，而開始越來越有主意，同時改造著品牌商們。這是目前化妝品行業所處的階段。

但品牌商與渠道商在總結成功經驗時，往往忽略了之前階段的形成有著不可復制的特殊性，那樣的年代一去不復返了！2012年非常重要的一個事實，那就是消費者一極力量正以前所未有的速度成長為不可忽視的力量。如果說之前廠家口口聲聲說重視消費者只是一種口號，儼然一副高高在上要去拯救處在水深火熱之中消費者的救世主模樣，殊不知消費者不需要你的救贖與施舍，只是需要你去發現需求、滿足需求、創造新市場而已。2012年消費者會真正讓品牌商與渠道商感受到這第三極的強勢。

可以這么說，市場快速成熟、零售業態迅速的發展背后，是不斷升級變化的消費習慣的表現，是消費者快速成長的一個過程。越來越多的老百姓對百貨的“高價、豪華、全面”審美疲勞了，超市也只是購買生活必需品的便宜大店，逐漸地，喜新厭舊的消費者又開始選擇品類單一的專營店。各個行業也快速找到了適合自己的通路模式而齊頭并進，如家電的大連鎖賣場，汽車的4S店，服裝的品牌專賣店連鎖，3C電腦的數碼城，以及化妝品專營店。廠商消費者每一極都希望自己能占據絕對控制地位，但這是不現實的。品牌高高在上的，那是奢侈品，只做少數人生意。渠道為王的時候，為了擴大銷售額提高市占比，面向的是廣大中低端消費者，只提供產品而不能提供更好的體驗，不能滿足有更高要求的消費者。一味只討好消費者，也沒有出路，因為人是永遠不會滿足的動物，欲望永遠無法填滿。

從某種角度看，在中國市場上，之前越成功的品牌越容易被囿，在這里，經驗是最不值錢的。廠商消費者三極博弈的階段已經到來，2012年的化妝品企業要注意設計好三極的相互均衡。同時，2012年市場格局更為復雜，其中的一個原因是互聯網加入了這場混戰，使得信息傳播渠道也變得異常豐富，互聯網不僅成了戰場，而成了戰士本身。中國的企業家基本上還沒有經歷過真正的經濟危機，沒有見識過業態的輪替，各種業態都欣欣向榮，似乎各行各業都有賺不完的錢，所以容易盲目冒進，對未來抱有沒有根據的樂觀。

還是拿零售業態做例子，如百貨店在法國、日本等都已過了最輝煌的階段，正在集體謀求新出路，1974年日本百貨商店銷售額占社會商品零售總額為91%，為絕對壟斷地位，而22年后的1991年這個比重就跌了22個百分點，只剩下69%，之后很多年均呈下降趨勢。同樣的美國百貨商店最高比重為1940年的85%，而到1975年，這個數字就已降至11%，淪為配角。我們應該明白，化妝品企業在制訂企業渠道戰略的時候，都應有歷史感，清醒了解各個渠道在不同階段在自身品牌發展階段的作用與地位，才不會舍本逐末事倍功半。

同樣對于本土專營店、代理商來說，這種思維方式也極具參考意義，你，準備好了嗎？通過研究西方零售歷史，我們能發現有幾個規律：每個新業態初期多以低價殺手的姿態進入市場搶占份額，慢慢的壯大自己的實力后，各方面的支出成本都開始增加，同時漸漸又走上豪華裝修超級服務的路，變成新的高價主流業態，同時又有新的業態扮演當時的低價殺手角色進入市場。如之前化妝品專營店對于百貨，近年來網購對于線下渠道等。

另一方面，各時期零售業態的商品經營范圍寬窄變化顯示出輪回的規律，如一定時期盛行商品經營范圍比較廣的綜合商店，一段時間后又向細分市場的專業商店轉化，再過一段時間又回歸至綜合商店。如大而全的百貨之后，消費者開始去化妝品專營店選購化妝品，認為這樣更專業更具美妝氛圍，而漸漸的一部分專營店重新回到多而雜的類似超市的綜合商店，如屈臣氏就定位為女性時尚超市。

當然，中國的情況有其獨特性。1852年在巴黎開出第一家百貨店近80年后，才出現了超市與購物中心，西方的零售業態經歷了一個漫長漸進的發展過程。但對于化妝品行業的從業人士來說，這些歷史告訴我們的是：消費者是喜新厭舊的，沒有哪種模式能一百年不變，任何行業都是不斷發展變化的，任何零售業態都有其生命周期，不能違規律而動。而準確預見到規律，才能生命之樹常青。對人、對企業、對行業，無不如此。寫下滿紙的危言聳聽并不是我們的本意，但在可以預見的未來，中國化妝品行業將迎來新一輪的整合洗牌已是共識。2012年，關停并轉將是常態，上市收購兼并整合也開始頻繁，有人歡喜有人落淚，有人落

幕有人精彩。中國化妝品行業也正經歷先亂后治的轉折，之前是野蠻成長，接下來是規模致勝、資本介入。與此對應的，2012年是厄運、是轉折，更是希望，是無限可能。

從更長的歷史看，我們認為2011、2012兩年肯定算不上行業的冬天，因為這個行業春天才剛剛來臨，現在只能算是倒春寒。覺得冷，是因為我們還不夠強壯。多下幾場大雪，才能迎來豐收年，活過2012的企業能真正迎來行業大爆發！

我們始終相信，中國化妝品真正的春天已離我們越來越近，正在醞釀積蓄爆發的動力與能量。我們需要清空自己，拋棄舊規則，重新認識行業，回歸常識。今天我們覺得寒冷，只是因為自己還不夠強壯，不夠強壯不是我們衰老的信號，而是因為我們還很弱小，剛進入少年期的中國化妝品行業，未來正在前方！

第二篇：化妝品行業現狀及發展趨勢

化妝品行業現狀及發展趨勢

當今，化妝品中的各種護理、保養、彩妝等新型產品層出不窮，以此緊隨國際化妝品市場的新方向。“綠色、自然與環保”已成為全球日化、食品等非耐用消費品業的主流呼聲。因此，安全、無毒副作用的葉醇及其酯類香料將成為我國化妝品界的新寵；另外，人們越來越認可果蔬美容作用，從日常食用的瓜果蔬菜中攝取人體所需要的天然微量元素，抗衰老、潤肌膚、美容美體、經濟又實惠成為了時尚。

全國有幾千個化妝品品牌，其中，外資合資企業的名牌產品占據該市場的主要地位，它們總共的市場份額約70%。而國有中小型化妝品企業在數量上占據了中國化妝品市場企業的絕大多數，其加總的市場份額卻很少，只有羽西、大寶、丁家宜、奇士美這幾個國內品牌在市場占有率上小有成就。

中國純化妝類用品的市場遠未飽和，雖然城市中越來越多的中青年女性追逐著濃妝淡抹的時尚，但國內大部分人口還是素面朝天。27.2%（來自《2002CCB中國品牌評價報告》數據）的滲透率意味著我國純化妝類用品市場的發展空間還是很廣闊的。從這一點來看，化妝品OEM代工的前景還是非常好的。

作為專業化妝品OEM加工生產廠家，源康醫藥（ykyykg.com）承接化妝品ODM、化妝品代工、化妝品貼牌、保健品OEM、保健品ODM，并面向全國誠邀化妝品加盟、化妝品批發、化妝品代理，并提供一站式服務，攜手共贏！

第三篇：化妝品行業“十二五”發展規劃

化妝品行業“十二五”發展規劃

2015年銷售額力爭達到2300億元

（精簡版）

中國香料香精化妝品工業協會

“十一五”化妝品行業發展概況回顧

（一）發展現狀及成就

“十一五”期間，中國化妝品行業如雨后春筍般發展，行業和市場得到了長足進步，從2006年，我國化妝品銷售額達到了每年1000億元人民幣以上，并且每年以兩位數遞增，即便在全球金融危機的惡劣環境下，依然保持著持續平穩增長。

主要特點如下：

1、化妝品市場欣欣向榮，引領相關行業形成輻射廣泛的化妝品經濟鏈，積極拉動和擴大內需。

2010年全國化妝品銷售總額1530億元，與2005年生產銷售總額960億元相比，每年平均增長近10%，五年來保持穩定增長。同時，化妝品行業逐漸融入世界范圍的大市場，“中國制造”的化妝品已經出口到150多個國家和地區。

“十一五”期間，化妝品進出口貿易，除2008年和2009年受國際金融危機影響貿易值基本保持持平外，其余各年均保持兩位數增長幅度。根據海關數據2010年化妝品進口4.71萬噸、進口額9.97億美元，出口36.54萬噸、出口額16.20億美元，同比2009年各數據均增長30%左右。

過去五年，逐漸形成了以化妝品為核心的龐大的化妝品經濟鏈，其中包括廣告業、包裝設計制造業、運輸物流、互聯網銷售、化學化工、原材料和美容業。以廣告業為例，每年國內外化妝品企業都會成為央視化妝品廣告招標會的明星，僅在央視招標的廣告額就達到數億元之巨。

令人欣喜的是，我國在“十一五”期間逐漸發展成為化妝品消費大國，總體消費水平已超越歐盟、日本，僅次于美國，成為世界上化妝品第二消費大國，而且我國人口眾多，人均消費水平還較低，還存在相當大的市場消費潛力。

2、化妝品生產經營企業迅速成長，形成多元共存共贏新局面

2010年，我國持有效期生產許可證化妝品企業約3300家，大浪淘沙，沒有競爭力的小企業被淘汰了一小部門。約有70%的企業分布在東部沿海地區的廣東、浙江、江蘇、上海、福建等五個省（市），其中廣東省化妝品企業約1500家，是生產企業最多的省份。在這些企業中有國有股份制、集體、民營企業，也有港澳臺和外商獨資和合資企業，其中民營企業居多，多元化投資、多種所有制經濟結構共同發展新格局已形成。據國家統計局資料，規模以上企業約有500余家。

3、化妝品產品類型豐富多彩，質量穩定提高

據不完全統計，目前我國生產的化妝品品種大約有25000多種，門類比較齊全。據市場調查，各類產品占消費額比重：護膚類占40-50%，發用類占30-40%，彩妝類占10%左右，其他小類占10%左右，這些品種基本可適應不同的消費群體，不同消費層次需求。從國家和地方有關部門每年抽檢情況看，平均合格率95%以上，而且近兩年來很多抽檢合格率接近100%。這基本反映了化妝品質量不但總體水平良好，而且不斷穩定提高。

4、重視科技開發，培育品牌初見成效

重視科技開發，增強自主創新能力，努力培育品牌成為企業謀求發展的戰略。許多企業強化研發力量，加快科技投入，創造條件建立技術中心和科研機構，對涉及化妝品有關學科進行比較系統的研究，增強產品功效，提高了產品的質量，保證了產品的安全。新產品層出不窮，一批高技術含量、高附加值、綠色環保和具有民族傳統文化特色的產品深受廣大消費者喜愛和歡迎。

同時，化妝品企業重視品牌配偶與工作，品牌是企業的根，有了好的品牌才能擁有市場擴大消費。被國家名推委認定的護膚、洗發、護發和沐浴類化妝品“中國名牌”14個，被國家工商局商標局認定的化妝品“馳名商標”25家。尚有更多企業的產品分別被認定為省“名牌產品”或“著名商標”。培育和爭創品牌，大大提高了企業知名度，增強了市場競爭力。

5、政府加強行業監管，化妝品法規日趨嚴格和完善

“十一五”期間，國家政府部門繼續對化妝品生產企業實施衛生許可和生產許可管理制度，以及對特殊化妝品實施衛生生產許可行政審批制度，修理出臺了多項法規和管理辦法，發布制訂了國家標準18項，行業標準51項，法規和標準修訂速度明顯加快，行業法規建設日趨完善。此外，自2008年化妝品衛生監督管理由衛生部劃入國家食品藥品監督管理局，化妝品法規建設進入了一個新的階段，國家食品藥品監督管理局先后出臺了多個技術文件，加強了化妝品法制化管理。

6、行業標準化工作接軌國際，取得可喜的成績

7、行業協會建設日臻完善，服務企業溝通政府，加強國內外交流

（二）存在的主要問題

1、化妝品人均消費較少，化妝品市場和內需有待挖掘擴大

相比西歐人均化妝品消費額2006年就達到了150歐元，而我國當前人均消費僅有百余元人民幣，不足發達國家的十分之一。

2、化妝品生產企業整體發展水平較低，現代化程度有待提高

絕大多數企業規模偏小，生產要素較分散，自主創新實力較弱，產業結構、企業結構有待優化。研發力量薄弱，科技投入不足，產品同質化、低水平重復多，具有自主創新技術知名民族品牌產品少，產品結構有待優化，特別是民族自有品牌更有待振興。

現在大多數化妝品生產企業在對于品牌經營管理和技術創新方面還有很大差距，很多還是停留在傳統上的產品營銷的概念上，更多是在分銷渠道和產品價格的比拼，而忽視了品牌建設和管理，一些通過廣告和營銷一開始打開銷路的產品往往缺乏可持續發展的后勁，在長期的競爭環境中敗下陣來。

3、化妝品行業的高可以特點尚未得到認可

4、化妝品熱點事件時有發生，媒體和公眾的認識誤區對于行業發展造成負面影響

化妝品熱點問題一方面反映了中國公眾越來越重視產品的安全性，另一方面也反映了廣大消費者和新聞媒體對于化妝品安全性有很大的認識誤區，缺乏必要的科學常識，容易被誤導。

5、法規和監管環境需要不斷完善，適應和促進化妝品行業的發展

由于化妝品行業的快速發展、管理體制的幾經變遷、社會進步日新月異，這些法規和管理規定重復、滯后、缺失或不完善的情況也日益顯現，原有法規規章體系的不足亟待完善。

6、標準化工作尚需進步一提升水平，以滿足行業發展的需要

目前我國化妝品標準中產品標準占20%，進出口檢驗檢疫標準占40%，而在化妝品的管理和安全方面形成標準的只占15%。

7、假冒偽劣產品難于控制，市場監管需要進一步加強

化妝品銷售已成為網絡售假、侵權的重災區。我國的法律體系中對網絡知識產權保護尚無專門立法，也沒有對網絡化妝品銷售監管的專門規定。

8、加強銷售渠道監管力度，同時政府監管要更加完善

由于各類銷售渠道，尤其是百貨、商超，廣告費、通道費、上架費、進場費、條碼費、促銷管理費、促銷人員工資費、打折費、贈品費、年節返利等名目繁多，使企業尤其是民族企業及中小企業，由于品牌知名度、資金等問題，進入困難，障礙重重，望而卻步。

上述問題的存在，不利于市場規則的規范化，不利于市場的良性競爭，不利于企業尤其民族及中小企業的發展成長。既需要國家的政策支持也需要國家及相關主管部門加強監管力度，維護市場秩序。

9、民族品牌、民族企業落后的信息化程度問題，需要加強

化妝品企業在信息化建設方面普遍規模較小，經營方式相對落后，信息化投入相對不足，信息處理設備落后，行業上下游企業信息溝通不暢，已經不適應我國企業電子商務的應用與發展，制約了化妝品行業的產業升級和發展。

“十二五”化妝品行業戰略及目標

（一）發展目標

1、優化產業結構和企業結構，提高企業素質

遵照國家產業政策和市場規律，創新發展模式，逐步推動產業結構和企業結構優化調整，音帶大中型企業向規模化發展，增強自主創新實力，成為行業發展的中堅。引導中小企業向特色化和專業化方向發展，行程一批機制靈活、適應市場快，小而專，專而強的中小企業。通過機制優化調整，使不同類型企業的素質普遍提高，形成共同競相發展的新格局。

2、優化產品結構，適應市場需求

化妝品市場特點是變化快，潛力大，以市場為導向適時調整產品結構，適應市場需求，以提高質量，增強功效、擴大品種為目標大力研發新產品，加快產品成熟期、發展期、衰退期調整步伐，保持新產品產值占有率不低于20%，并提高產品的附加價值。

3、增強自主創新能力，努力培育民族品牌

力爭培育2-3個具有國際知名度和競爭力的品牌，“中國品牌”產品增至20個，“馳名商標”產品增至30個，更多的產品進入省“名牌產品”和省“著名商標”行列。

4、保持持續穩定的增長速度

“十二五”期間，化妝品銷售和進出口貿易爭取保持持續平穩增長，銷售額平均年增長速度穩定在9%左右，到2015年銷售額力爭達到2300億元左右，出口貿易額年均增長穩定在10%左右，到2015年出口額力爭達到25億美元左右。

（二）戰略措施

1、逐步推進產業結構和企業結構優化調整

一是鼓勵支持基礎較好的大中型企業加快自身發展，或通過兼并、聯合方式重新組合，行程一定規模，做強做大，成為行業骨干；二是引導支持中小型企業發揮生產經營機制靈活的特點，逐步把特色產品做大，向專業化發展，形成一批小而專、小而強的中小企業；三是逐步淘汰那些基礎薄弱，產品無市場，開發無實力的弱小企業；四是目前部分地區化妝品企業比較集中，建議在政府部門的指導和支持下，逐步發展成化妝品特色發展區域。

2、提升企業現代化生產和現代化管理水平

加強企業管理，嚴格按照《化妝品生產企業衛生規范》和《化妝品企業生產許可證實施細則》組織生產。有條件的企業可實施GMP管理，爭取更多企業獲得ISO9001和ISO014001質量保證體系認證，確保產品質量穩定提高，實現資源合理利用，節能降耗，情結生產的目標，讓企業現代化生產和現代化管理水平再上一個新臺階。

3、調查研究和培育擴大市場

根據化妝品市場變化快、潛力大的特點，企業要深入細致地做好市場調查和市場研究工作，及時準確掌握市場現狀和發展趨勢，以適應市場需求，調整產品結構，開發新產品。

要進一步做好培育市場工作，不斷完善、改進生產方式，拓寬銷售渠道，擴大產品宣傳力度。

4、切實落實研發組織建設和科技投入資金

推動有實力的公司建設實驗室和檢測中心，向中小企業有償開放，節約研發成本，降低研發風險。鼓勵企業和單位組建基于技術創新的產業聯盟或產業集群，集約資源，突破重點技術。

5、進一步加強標準化工作，為行業的持續發展提供技術保障

首先要對經復審確認修訂的標準進行及時的修訂，同時加快基礎通用標準、方法標準、產品標準和管理標準的制定工作。

進一步加強與ISO/TC217國際標準化組織的聯系，跟蹤、參與標準制訂修訂情況，將適合國情的國際標準轉化為國家標準。

6、培養人才提高員工職業技能素質

從實際出發，企業要大力培養和吸納人才，努力建設好生產經營、技術創新專業人才團隊。人力資源和社會保障部已批準“化妝品配方師”和“化妝品制造工”列入國家技能培訓系列，企業要逐步開展職業培訓和技能鑒定工作，全面提高職工的技能素質。

7、營造有利于企業發展的良好政策法規環境

建議國家有關部門繼續完善法規和標準建設，改進監管辦法，提高監管效率。積極爭取政府部門在產業政策、扶植中小企業政策、建設國際級或省部級化妝品工程技術中心或重點實驗室以及申報科技項目等給予支持。加強企業自律，認真履行“企業誠信產品安全”行業宣言，組織企業制定行業自律公約，規范生產經營行為，繼續開展化妝品企業信用認定試點工作。在政府相關部門支持下深入發展打擊假冒偽劣行動，凈化化妝品市場，維護企業聲譽和權益。建議國家有關部門繼續完善對商場、百貨渠道的監管，規范收費，為企業尤其是民族化妝品企業的發展打造一個相對良好的商業環境。

第四篇：化妝品行業未來發展趨勢

1、品牌競爭狀況

目前我國化妝品市場上，國際化妝品企業的品牌有：

歐萊雅集團：“巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、歐萊雅專業美發、卡詩”等。

寶潔公司：“玉蘭油、SK-Ⅱ、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡露”等。聯合利華：“夏士蓮、力士、旁氏”等。

法國LVMH集團：“迪奧、CD、紀梵希”等

法國產香水：“愛琪美、蓮娜麗姿、歐洲之萃、香奈爾”等

巴黎貝麗絲香水有限公司：“貝麗絲”

意大利的“范思哲”

絲寶公司的：“麗花絲寶、舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭、風影”等。

資生堂的“歐珀萊、資生堂”。

雅芳化妝品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妝品有限公司的“羽西、阿迪達斯”。

安利公司：“雅姿“

鄭明明化妝有限公司的“鄭明明”。

自然美（NB）集團的“自然美”。

香港麗絲達：“小護士”。

中國本土化妝品企業的品牌有：

上海家化：“六神、清妃、美加凈、佰草集、COCOOL、高夫、夢巴黎”。

北京三露廠：“大寶”。

奧尼化妝品有限公司：“奧尼、西亞斯、百年潤發”。

珠海姍拉娜化妝品公司：“姍拉娜品牌、喜膚品牌”。

四川可采實業有限公司：“可采眼貼膜”

廣東雅倩化妝品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉麗”等。

由此可見，目前我國本土化妝品行業的品牌和國際大公司品牌的產品比較，在數量和質量方面，都還處于弱勢。根據中華全國商業信息中心2001年和2002上半年發布的市場銷售統計結果，我國彩妝第一品牌是：美寶蓮，其次是鄭明明、寶璐絲、歐珀萊、羽西、歐萊雅、露華濃、姬芮（Za）等；護膚第一品牌是歐珀萊，其次是鄭明明、玉蘭油、羽西、自然美、歐萊雅、SK-Ⅱ、資生堂等；發用品第一品牌是飄柔，其次是伊卡露、潘婷、海飛絲、沙宣、舒雷等；香水類的第一品牌是：CD，其次是紀梵希、貝麗絲、清妃等。

圖表1上海、北京化妝品品牌市場銷售情況

彩妝類 護膚類 洗發護發類 香水類

品牌 占有率% 品牌 占有率% 品牌 占有率% 品牌 占有率%

2002年6月份 上海 美寶蓮 22.72 歐珀萊 15.94 伊卡露 13.03 CD 19.52

鄭明明 9.54 鄭明明 9.39 飄柔 8.57 清妃 5.8

北京 歐珀萊 15.76 飄柔 8.66 CD 19.41

SK-Ⅱ 6.75 潘婷 6.44 貝麗絲 13.29

2001年12月份 上海 美寶蓮 22.72 歐珀萊 15.94 飄柔 13.03 CD 19.52

鄭明明 9.54 玉蘭油 9.39 溫雅 8.57 蓮娜麗姿 5.8

北京 歐珀萊 15.76 飄柔 8.66 CD 19.41

資生堂 6.75 舒蕾 6.44 紀梵希 13.292、我國化妝品的流通業態

從我國化妝品流通業態的狀況來看，小廠家的化妝產品沒有后向整合能力，靠低價格優

勢在批發市場或小商品市場銷售。但小商品批發市場目前信譽度不高，品牌產品很少在小商品批發市場出售。而是通過自身的后向整合能力，采取在百貨商店或藥店設立專柜、開設化妝品連鎖店、品牌專賣店、服務于專業市場等銷售方式。

圖表2我國化妝品的流通業態

序 業態形式 門店特色 經營特色 進貨渠道批發 無店鋪 進貨成本較低 從廠家進貨小商品批發市場 經營面積大，客流大，批零兼營 品牌多、價格低、產品信譽差，假冒偽劣產品充斥其中 從廠家進貨百貨商場 地理位置好，客流大，化妝品部一般設在首層，對消費者的吸引力大 綜合經營各類化妝品，一般為國內、國際知名品牌，信譽好。在化妝品銷售終端中占主導地位。從批發商或廠家直接進貨。綜合性連鎖 連鎖經營的大超市或大賣場。一般設在居住區，客流穩定。經營面積大，經營品種多，價格為主要競爭手段。以中低檔、基礎性化妝品居多。批零兼營。從批發商或廠家直接進貨。化妝品連鎖店 以連鎖經營形式擁有多家門市店。專業從事化妝品銷售，價格優勢明顯。不同門店統一從廠家直接進貨品牌專賣店 店鋪獨立 由廠家投資開辦，或由廠家特許經營，全面展示品牌產品，有助于提升品牌形象。直接從品牌廠家進貨。專業市場 主要指美容美發院和美容美發學校。產品質量難以保證，三無產品多。一般從批發市場或廠家進貨。藥店 以銷售藥品為主的零售商店。在藥店承租柜臺出售健康用化妝品。從廠家直接進貨。直銷 無店鋪 廠家將產品直接銷售給消費者，減少流通環節，具有價格優勢和產品質量的保證。廠家直接進貨。電子商務 無店鋪 通過網絡傳遞信息，降低信息交互成本。從批發商或廠商直接進貨。

國外化妝品的營銷策略：自我銷售：如直銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。其中直銷的規模比較大。雅芳于1886年創建于美國紐約，至今已有114年歷史。年銷售額45億美元，在125個國家銷售近16000種不同的產品。雅芳一直采用直銷方法。這種銷售的關鍵是調動推銷人員的積極性，一般根據銷售收入高低得到相應報酬；定期組織推銷競賽，成績優異者可以得到各種獎勵。在營銷策略方面，歐美品牌中有許多企業常常采用讓利、打折扣、贈送禮品等方式吸引顧客。但也有一些公司例外，實行產品統一價，任何時候都不打折扣。目前世界名牌化妝品公司已開始起用網絡營銷。化妝品企業網絡營銷工程內容，目前包括培訓工程和服務工程兩部分。前者是通過對企業進行簡單實用的網上化妝品營銷知識的普及和操作技能的培訓，提高企業對網絡應用的認識和技巧；后者是組織化妝品網絡服務商和平臺服務商為企業提供上網發布信息和商機搜索服務、網上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術和咨詢服務。

n 我國化妝品以1、2、3、4四種業態形式為主，批發（第1種業態形式）仍是我國化妝品的主要通路，生產商與批發商之間關系密切。根據1999年中華全國商業信息中心全國重點大型零售商場的銷售統計，化妝品類商品全年銷售額288169萬元，接近當年化妝品銷售額（300億元）的10%。占商場總零售額的3.2%。

n 化妝品連鎖店的規模還比較小。

n 品牌專賣店規模較小，目前比較著名的只有上海家化開發的“佰草集”系列產品。n 歐萊雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一個進入藥房銷售的化妝品。1996年進

入中國，也開辟了我國化妝品在藥店銷售的先河，并已在我國取得了初步成功，據《中國經營報》報道，2001年薇姿被評為消費者最喜愛的化妝品品牌第三位。

n 直銷自1990年進入我國，發展很快，但由于國內這方面立法滯后，在發展的過程種出現很多問題，于1998年被全面禁止。2001年我國加入WTO后，就直銷立法成為我國須遵循的入世承諾之一，目前《外商投資企業從事直銷業務規定》正在進行立法調研。該法的制定將使直銷在中國被重新合法化，一些以直銷為主要經營渠道的外商將重獲生機。如安利公司的產品。

n 網上購物由于受制于國內物流及結算系統，未形成規模。

上海家化股票成功上市后，將募集資金的20%投向了銷售公司的建設。目前上海家化產品的50%由公司所屬經營部直接銷售給最終消費者；另外50%通過批發形式銷售給直供商，由直供商通過其他銷售渠道進行銷售。

3、我國化妝品各細分市場分析

一、我國化妝品行業正處于從成長期向成熟期過渡的發展階段：

一般行業以銷售額來做分析數據，但目前我國化妝品行業的還沒有有關銷售額的詳細統計，由于該行業的產銷率比較高（在90%以上），我們可以用該行業的生產產值來做為分析的基礎。

從圖中的數據來看，我國化妝品行業正處在從成長期向成熟期過渡的階段。這一時期行業發展的特點是：

一般行業發展周期包括幼稚期、成長期、成熟期和衰退期。

? 幼稚期的投資特點：高風險、低收益；

? 成長期的投資特點：前期屬于投機機會，高風險、高收益，而在成長期后期，市場需求基本飽和，產品的銷售增長率減慢，迅速賺取利潤的機會減少，受優勝劣汰規律的作用，生產廠家的數量在大幅度下降之后開始穩定下來；

? 成熟期的投資特點：行業增長速度降到一個適度的水平，技術創新成為行業增長的重要因素；成熟期的投資特點：原有較大企業壟斷了整個行業的市場，各自占有一定比例的市場份額，利潤較高，風險穩定，新企業較難進入，廠家與產品之間的競爭手段逐漸從價格手段轉向提高質量、改善性能和加強售后服務，投資風險較低，收益較穩定。

? 衰退期沒有投資價值。

我國化妝品行業，經歷了產品同質、無差別；缺少名牌產品和有影響力的企業的幼稚期發展階段后，隨著加入WTO，國外名牌產品和國際跨國公司大量涌入中國，化妝品產品出現高、中、低檔產品，同種產品，不同質，出現了產品之間的差異性，使我國化妝品業行業很快進入了高速成長期階段。目前該行業產值增長率逐漸下降，部分化妝品市場已經基本飽和，名牌產品的市場占有率基本穩定，說明該行業已經進入成長期后期，很快將進入成熟期發展階段。

二、我國化妝品各細分市場分析結論

清潔、滋潤化妝品，是我國發展較早的化妝品，市場已經基本飽和，主要生產廠家在市場中相對穩定，產品競爭已經是以品牌的競爭為主，產品的分類更加細化。該類產品已經處在成長期的后期，部分產品已經進入了成熟期。

美化化妝品市場上，除了一些國際品牌產品的市場銷售比較穩定外，我國本土化生產企業的產品質量還普遍比較低，名牌產品非常少，今后隨著人們生活水平的提高，對美化化妝品的需求還會逐漸加大，美化化妝品正處在成長期發展階段。

因特殊用途的化妝品，在技術上要求比較高，同時又要接受特殊的審批程序，所以它的發展相對比較慢。目前該類產品的品種較少，產量較低，新產品開發風險相對比較大，因此該類產品目前還處在幼稚期發展階段。

三、化妝品行業風險匯報分析結論

綜合以上有關清潔、滋潤、美化、特殊用途化妝品的生產、銷售和有關市場需求等方面的因素，目前中國化妝品行業主要產品的投資價值與投資風險的狀況可歸納為：

1）清潔、滋潤類化妝品的投資收益比較接近，清潔類產品的投資風險略大于滋潤類產品。

2）滋潤、美化類化妝品的投資風險比較接近，美化類產品的投資收益明顯大于滋潤類產品。

3）特殊用途化妝品由于處在發展初期，投資收益較高，投資風險也較高。

四、化妝品行業未來發展趨勢

由于我國化妝品行業固定資產投入小、市場細分明顯、產品多樣化的特點，使規模效益在生產成本上表現得不顯著。新企業的資本進入壁壘較低，據業內人士介紹，開辦一家化妝品生產企業只需50—100萬元，企業可以直接投資，還可以以OEM 的方式切入。但進入行業之后，資本規模直接影響企業在銷售和研發上的投入，而這兩方面因素決定了企業的可持續競爭力。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發上的高投入可提高產品差別性，提升產品外延或附加值，因此，產品的價格較高，市場占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規模若太小，則不免在研發經費及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導致產品價格低，市場占有率也低的競爭劣勢。

因此，我國化妝品企業而言，當務之急都是提高產品附加值，大型企業可以通過提高產品檔次，繼而達到提高產品利潤率的目的；中小型企業可以著重開發自身特色，與大型企業形成分工協作，相互補充的生產格局。

第五篇：化妝品行業網絡營銷方案

本文由小妖升級老妖貢獻

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行業網絡營銷方案

目

一、市場概況

二、行業營銷方式、直復營銷

（一）直復營銷、、網絡營銷理論

（二）網絡營銷理論、錄34

三、化妝品網絡營銷的現狀、中國互聯網基本狀況

（一）中國互聯網基本狀況、（二）行業用網與網絡營銷、行業用網與網絡營銷、56

四、化妝品行業網絡營銷的定位與特點

化妝

行業網絡營銷方案

一、市場概況

根據1989年國務院批準頒布的《化妝品衛生監督條例》，化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發、指甲、口 唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業 產品。其中對化妝品的各種使用方法的演繹，形成了一個稱之為美容業的服務 行業。中國的化妝品業在改革開放以來得到了迅速發展，化妝品市場銷售額平均以每 年23.8%的速度增長，最高年份達41%。到2004年底，全國已領取化妝品生產 許可證的企業達4000余家。主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東 等地區，其中廣東地區占有超過70%的生產廠家，遙遙領先于其他地區。2005 年我國化妝品市場規模超過了640億元，2006年達到了700億元，2007年達到了 800萬元。預測到2010年，國內化妝品市場銷售總額將達到1100億元。至于美容業，此期間也同樣迅猛發展，據不完全統計，目前國內已擁有100多 萬家美容美發廳。城市消費者在此類服務上的花費每月從100元到800元不等。而居深圳商報報道，深圳美容美發市場在2005年就突破了100億元大關，人均 支出達到800元。目前，深圳市有美容美發機構12000多家，平均1000人擁有1 家美容美發店。而在香港、上海等大城市的美容消費水平更高，例如香港，每 500人中就擁有1家美容美發店。另外，與美容化妝品行業相關的產業還包括：原材料、包裝、設備、儀器、供 銷商業等上游和下游企業。可以這樣說，廣義的美容化妝品業是一個年創值超千億元的朝陽產業，在中國 的日用化學工業和服務業市場上具有舉足輕重的地位，其增長速度遠高于國民 經濟的增長速度，有著巨大的發展潛力和前景。進入二十一世紀，隨著國際互聯網絡的普及和應用，美容化妝品業又面臨著新 情況和新挑戰。首先是互聯網絡正在不斷改變著人們的生活方式和生產方式，同樣也在改變著美容化妝品業傳統的生產方式和服務方式，美容化妝品企業只 有適時而變，才能免遭淘汰。其次，基于互聯網的網絡營銷是一種劃時代的營 銷方式，是傳統企業融入知識經濟的管理工具和思維方法，對此美容化妝品企 業應該有充分的認識。為了適應網絡的趨勢，傳統企業必須重新

考慮并發揮自 己的商業潛力，必須對商業系統作出融入商務網絡的新的安排，必須以網絡營 銷為武器，使產出（產品和服務）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優勢。

二、行業營銷方式、直復營銷

（一）直復營銷、網絡營銷(Cybermarketing)雖然是一種新興的營銷方式，但實質上是歷史悠久 的直復營銷(Direct Marketing)在互聯網時代出現的新種類或新形態。傳統的直

化妝

行業網絡營銷方案

復營銷起源于1872年的美國，早期主要通過產品目錄、印刷品郵件、報刊帶回 復表格的廣告、電話等媒體向目標市場的成員發布產品信息，尋求反饋，進而 達成交易的營銷行為。直復營銷和化妝品業者熟悉的直銷(Direct Selling)很容 易混淆，因為兩者都屬于無店鋪經營，但直復營銷以產品目錄和電話等為媒介，直銷則由推銷員（如著名的雅芳小姐）來完成銷售。中國政府雖然制定了相應 的直銷法案，但全球三家最大的化妝品直銷企業——美國的安利、雅芳和玫琳 凱公司，在中國境內都不得不作出相應的調整以適應中國的現狀。直復營銷需要通過各種廣告媒介來發布信息以尋求目標市場成員的回應，在當 代，典型的媒介有直郵、電話、傳真、電視、報紙、雜志、廣播等，綜合的直 復營銷方法還包括利用數據庫和多種媒介進行組合營銷。但歷史地看，以往的 這些營銷媒介和組合都有其局限性，是直復營銷的低級形態。作為一種商業模 式，直復營銷只有到了網絡時代，出現了網絡營銷這種高級形態，才真正產生 革命性的，里程碑式的影響。、網絡營銷理論

（二）網絡營銷理論、網絡營銷

網絡營銷區別于傳統營銷的根本原因是網絡本身的特性和消費者需求的個性 回歸。其核心是將原本以產品為中心的營銷策略，改變為以消費者為中心。我 們知道，傳統營銷的理論基礎是“4p”組合,即產品（product）、價格（price）、通路（place）和促銷（promotion），其出發點是企業的利潤。但是，在網絡的環境下，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過 載，傳統的“4P”理論日益受到“4C”理論的挑戰。“4C”理論即顧客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便購買（Convenience to Buy），以及與消費者的溝通（Communication）。從傳播學的角度講，互聯網絡只能算是一種新興的媒介，雖然這種媒介覆蓋了 傳統媒介（包括報紙、雜志、電話、傳真、電視、廣播等）的大部分特點。然 而網絡的影響卻不止這些，觸過網的人都明白，它所觸及的不是技術也不是媒 介，而是一種以信息為標志的生活方式，而消費者的生活方式的了變化必然導 致市場營銷手段的變化。網絡的這種異化力量表現在消費者心理上，至少產生了如下的一些特征變化：

1、強調消費的個性化。消費者更多的以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品 或服務。

2、表現消費的主動性。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的 信息并進行分析比較。

3、要求購買的方便性。要求能更方便更快捷的購物。

4、追求購買的娛樂性。希望購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。對于網絡時代消費者生活方式(價值觀念與人生態度)的這種變化，企業應該應 該清醒地認識到，當今的消費市場已由賣方壟斷向買方壟斷演變，新的營銷方 式應以消費者為核心，最大限度滿足消費者的需求。

化妝

行業網絡營銷方案

要滿足網絡時代消費者的需求，企業必須適時開展網絡營銷，提供讓消費者滿 意的信息和服務，這已經成為企業的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網 絡時代出現的消費心

理，只有通過網絡手段才能解決。這是因為網絡營銷除了 具有直復營銷的所有特點外，還具有如下的優勢：

1、是一種更具個性化的營銷方式。能夠輕易地通過數據庫管理，真正實現“一 對一”營銷。

2、具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。

3、真正超越時空，方便快捷。能滿足消費者對購物方便性需求，提高消費者 的購物效率。

4、融各種媒介特點于一身，寓“銷”于樂。

三、化妝品網絡營銷的現狀、中國互聯網基本狀況

（一）中國互聯網基本狀況、1、中國互聯網絡信息中心的調查 依據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2008年7月所發布的第22次“中國互聯網 絡發展狀況統計報告”，截止到截至2008年6月底，我國網民數量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，網民規模躍居世界第一位。調查報告顯示，目前中國網民中女性比例已經上升到46.4%，比2007年12月 42.8%的女性網民比例上升了

3.6個百分點。中國網民逐漸走向性別均衡；未婚 者占58.5%，已婚者占41.5%；在年齡分布上，30歲以下的網民占到總體的 68.6%，其中又以18-24歲這一年齡段的網民最多，占網民總數的30.3%。女性 用戶增多，表明以女性作為主要銷售對象的美容化妝品業拓展網上營銷大有可 為。從教育程度來看，高中和高中以下學歷的網民所占的比例總共為39％，隨著網 民規模的逐漸擴大，網民的學歷結構正逐漸向中國總人口的學歷結構靠攏，這 是互聯網大眾化的表現。從用戶的職業來看，學生所占比例仍然最高，為30%，此外，本報告中網民中的管理層（包括黨政機關干部和企事業單位管理者）比 例有所提高，占到了網民總數的10.7% 在收入結構中，月收入1000元以上的比例占56.3%，是網上購物的主要力量，也是企業進行網絡營銷的主要對象。在網絡購物方面，市場的增長趨勢明顯。目前的網絡購物用戶人數已經達到 6329萬人，有25.0%的網民青睞網上購物，躋身十大網絡應用之列。經濟發達 城市的網絡購物普及率更高。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）6月份發 布的統計報告，上海網民的網絡購物使用率達到45.2%，是網絡購物最為普及 的城市。其次是北京，網民中的網絡購物使用率為38.9%。在經濟發達城市中，網絡購物中電子支付和物流環節等對網絡購物的限制要比 其他低一級城市更小一些，且這些城市中的網民網齡相對較長，對互聯網的使 用較為熟悉，也帶動了網絡購物的發展。

化妝

行業網絡營銷方案

總體說來，我國網絡購物比起國外的發展狀況仍有一定差距（韓國網民的網絡 購物比例為57.3%，美國為66%），仍有較大發展空間。、行業用網與網絡營銷

（二）行業用網與網絡營銷、1、國際化妝品業的網絡發展 根據美國化妝品及用具、香水協會（CTFA）年會的報告，國際上已有越來越 多的化妝品公司開始充分利用互聯網資源，將其傳統的業務模式轉換為更具競 爭力的電子商務模式，以拓展全球市場。目前27個國際公認的世界名牌化妝品，包括雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉蘭油（Oil & Ulan）、強生（Johnson & Johnson）、露華儂（RevLon）、美寶蓮（Maybelline）、伊麗莎白·雅頓（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）海飛絲、（Head & Shoulders）高露潔、（Colgare）佳潔士、（Cret）、尤特白（Ultra Brite），歐萊雅（L’oreal）、夏奈爾（Chanel）、蘭蔻（Lancome）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀·迪奧（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins），妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），資生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已無一例外的建 立了品牌網站，而且大部分品牌網站都同時存在中文版。然而，在對待網絡營 銷的態度方面各個品牌卻各不相同，如寶潔與Women.com和Bolt.com等網站進 行緊

密的市場合作、利用寶潔的風險投資孵化器和互聯網風險基金來建設開發 有前途的互聯網初創公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，寶潔還與行業巨頭聯合利華、可口可樂以及雀巢集團聯合建立了一個在線 BtoB市場Transora.com；而歐萊雅等生產商則禁止經銷商在網上銷售其高端美 容產品線的產品，或者會因此制定非常苛刻的要求，遵守這些要求就意味著經 銷商必須付出昂貴的代價，以歐萊雅為例： 要求網絡銷售代理要提供視頻設備 與消費者連接，必須有一個專業化妝顧問實時地與消費者進行互動網絡對話。

2、國內化妝品業的網絡發展 中國美容化妝品網建立的全球化妝品黃頁，是美容化妝品行業首個E時代的資 料數據庫，黃頁資料包括廠商名稱、地址、電話、傳真、網址、郵箱、企業介 紹、商品等，收錄范圍除了中國還包括港臺和進入中國市場的外國企業。該數 據庫目前共收錄美容化妝品及相關行業廠商11560家，其中已有網址的企業 2658家，占黃頁企業總數的23.0%；有Email的企業3298家，占黃頁企業總數的 28.5%。表2 美容化妝品企業上網狀況 廠商類別 化妝品 美容保健 企業 3545 1114 網站 1103 459 百分比 31.1% 41.2%

化妝

行業網絡營銷方案

洗滌劑 牙膏 香精香料 設備和包裝 原材料 經銷商 合計 3785 104 1100 475 624 682 11560 56 22 197 243 155 318 2658 1.5% 21.2% 17.9% 51.1% 24.8% 46.6% 23.0%

根據有關的調查資料，2000年2月美國的700萬小企業中有網站的已占38%。我 國目前缺乏這方面的統計資料，但時代財富科技公司去年做過一次多行業小范 圍的調查（51家各類企業），其中計劃建設網站與已經建立網站需要改版和功 能升級的各占47％，另外6％的用戶為已經建立網站，需要提供網絡營銷服務。可見美容化妝品業的網絡化進程還是比較快的。中國美容化妝品網曾開展過一系列的網上投票調查，其中關于“您覺得企業上 網開展電子商務”，共獲得116票，85%認為很有必要，認為無所謂的占10%，認為沒必要的占5%，說明人們普遍看好電子商務。關于“男人送什么禮物最能打動你的芳心”，共獲得6097票，其中貼身內衣最多 占34.36%，首飾珠寶占17.12%，鮮花占16.5%，自制禮物占12.79%，詩歌占 10.76%，化妝品最少僅占8.46%，說明化妝品不太適合做為贈送女友的禮品。

四、化妝品行業網絡營銷的定位與特點 化妝品行業網絡營銷的定位與 營銷

對于化妝品特別是高端化妝品來說，廠商在實施網絡營銷時會存在一定顧慮： 首先，廠商認為網絡營銷有損高端品牌形象。“物以稀為貴” 既然是高端產品，就不是面向大眾消費者的，要保持一定的神秘感。而網絡開放式的營銷平臺卻 有可能打破這種神秘感。對生產商來說，他就很難完全控制其品牌形象。而品 牌形象對高端產品來說是“面子”問題，是讓消費者覺得奢侈品物有所值的最 重要因素； 其次，高端化妝品看重面對面溝通對品牌的影響力。就像手表等某些奢侈品一 樣，當柜臺導購員戴上白手套、畢恭畢敬地從展示柜中取出產品并非常鄭重地 雙手遞給你時，“消費者就是上帝”會讓你有更深切的感受，訓練有素的導購 小姐笑容可掬地向你不倦地介紹化妝品的功能和特點時，為你的購買提出專 業、量身定做的建議時，消費者會確確實實地體會到一種消費體驗的滿足。與 此同時，這個化妝品品牌的形象也從此給你留下了很深的印象。因此這種服務 的附加值是不言而喻的，而這種面對面服務只能在店面銷售時才有可能； 再次，在化妝品行業中，廠商認為因為互聯網有無邊界特點，因此他們有必要 限制網上的銷售來控制其產品價格和銷售渠道網絡。他們認為網絡上不存在國 家邊界，因此他們不會受到進口關稅的保護，經銷商可以轉售其產品，從而給

化妝

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自己的品牌形象和價格管理等各方面帶來損失。2007年，某品牌經銷商第一次 試圖在網上銷售其代理的品牌化妝品，但他們很快被起訴，生產商狀告自己的 經銷商轉售其產品。因此，化妝品行業在開展網絡營銷時，必須考慮消費者的需求因素。因為消費 者層次相對較高，他們在購買價格不菲的化妝品時，也很看重購物體驗，在店 面銷售表現為店面設計、導購員的服飾和言行舉止、服務水準等；而在網絡營 銷方面則表現為網站設計、產品展示、訪問流程、在線咨詢和溝通等這些游離 于產品本身的外圍環境。化妝品行業網絡營銷有呈現以下特點：

1、企業網站以展示形象為主，存在諸多缺陷。、企業網站以展示形象為主，存在諸多缺陷。以擁有獨立域名的企業網站而論，大部分是由具有一定生產規模的企業建立 的。所謂“大企業網上樹功德，小公司上網揀生意”，這些網站一般并不與傳統 商務整合，主要是用來展示企業形象，通常的模式是企業宣傳畫冊的翻版。2001 年后，大部分網站首頁采用flash動畫，下載完畢后問你要不要安裝插件還是要 直接進入。之后是大幅的廠房照片和企業介紹，產品特性等等。這類網站大多 委托網絡公司制作維護，建成后甚少更新管理。由于內容貧乏陳舊，形式千網 一面，又缺乏有效的推廣手段，網站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未 能起到應有的作用。實際上，網站是傳統企業開辟第二戰場，開展網絡營銷的最重要的工具。為了 實現網站的營銷功能，企業應該從以下幾個問題著手對網站進行改版： 互聯網 最大特色是交互性，你的網站是否利用這種交互性收集客戶的反饋意見？互聯 網是一種綜合性的媒體，你是否充分利用了這種理想的媒體向客戶表達你的產 品和服務？包括最新的產品和服務？互聯網超越了時空限制，你是否通過有效 的推廣，讓傳統媒體無法到達因而無法影響的人群也能及時了解到你的產品和 服務？等等。

2、網絡美容教育蓬勃發展，時尚主張層出不窮。、網絡美容教育蓬勃發展，時尚主張層出不窮。互聯網極大地拓展了美容業的發展空間。突出的現象是各種各樣的美容時尚資 訊在網絡上廣泛傳播，內容涵蓋了美容美發、美容新品、健康美體等眾多生活 和醫學美容知識，讓愛美人士耳目一新，也使接受美容教育的群體不斷壯大。各種美容時尚主張更是層出不窮，象DNA細胞修復，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨詢，美體塑身等，雖然讓人聽著發暈，但無形中 拓寬了傳統美容業的服務領域，達到了“賣觀念、賣品位、賣美麗”的營銷目的。國內一些門戶網站和專業網站還開辟了美容咨詢服務，讓美容專家和求美者進 行溝通。國外一些美容院將化妝造型業務搬到網上，顧客可以按自己的臉型選 擇美容服務項目，然后預約時間提供服務。有的美容院在網上開展造型塑身、皮膚檢測等業務。這些方法使顧客的消費方式發生變化，對美容院的經營模式 也產生了較大的影響。

3、網上銷售方興未艾，營銷觀念存在誤區。、網上銷售方興未艾，營銷觀念存在誤區化妝

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化妝品具有體積小價值高，方便訂購和風險認知低的特點，近年來廣受綜合門 戶網站的網上商城和專門購物網站的青睞，一時之間，化妝品成為僅次于圖書、音像制品等少數幾種在網上的熱賣商品。在這股網絡熱潮中，網上銷售和電子 商務似乎與網絡營銷成為同義語。然而這是三個不同的概念，是認識上的誤區。網上銷售就是在網上賣東西，電子商務主要是指交易方式的電子化，網絡營銷 則是互聯網時代企業的一項基礎性的工作，是企業整體營銷戰略的重要組成部 分。網絡營銷的基本目的雖然是為了促進銷售，但其職能卻是多方面的，比如 提升企業品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發布的渠道、改善 顧客服務等等。網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程，而只是促進商 業交易的一種手段，對此企業應該有充分的認識。

五、化妝品行業網絡營銷案例 化妝品行業網絡營銷案例

[案例]：寶潔的互聯網體驗 寶潔公司從1990年代中期開始觸網，至今已建立了72個高度細分的家族網站。這72個網站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個產品，其中包括汰漬(Tide)、佳潔士(Crest)、玉蘭油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用戶可以在Tide.com 上查詢洗衣技巧，在Crest.com上看到牙醫用電子明信片發來的牙齒保健指南，還可以在Pantene.com上看到個性化的美發介紹。寶潔的這些網站不僅樹立了 品牌形象，而且還從消費者那里獲取相當有價值的信息，最新的產品也可以在 網上發送，進行測試。比如2000年年初，寶潔公司推出了一個護發新品牌 Physique，起初公司計劃通過傳統媒介推廣產品，其中包括一大筆電視廣告費 用。不過后來公司改了主意，將主要精力投放到互聯網上。結果在產品正式上 市之前，就有60萬用戶遞交了訂單。這個品牌在上市第一年勢頭很好，是推動 2000年第三季度寶潔19億美元美容美發用品收入的主要干將。寶潔的互聯網策略還包括：與Women.com和Bolt.com等網站進行緊密的市場 合作、利用寶潔的風險投資孵化器和互聯網風險基金來建設開發有前途的互聯 網初創公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，寶潔還與行業 巨頭聯合利華、可口可樂以及雀巢集團聯合建立了一個在線BtoB市場 Transora.com。

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