第一篇：2012年化妝品行業研究報告

2012年我國化妝品行業研究報告

化妝品行業基本情況分析

1、我國化妝品市場規模龐大，增長迅速

過去十年間，我國經濟持續高速增長，GDP 從2001 年的11.0 萬億元增長到2011 年的47.2 萬億元，復合年均增長率達15.7%。與此同時，2011 年中國人口數量已經達到13.5 億規模。隨著經濟的飛速發展和人民生活水平的不斷提高，依托龐大的人口基數，中國已經成為了全球最大的化妝品市場之一。據Euromonitor1的統計數據顯示，2011年我國化妝品銷售額超過1,000 億元，約占全球化妝品市場的6.8%，僅次于美國、日本和巴西，位居第四。

過去十年間，我國化妝品市場增長迅速。Euromonitor 統計數據顯示，2001-2011 年我國化妝品市場規模復合年均增長率高達15.8%，成為全球增長最快的市場之一。

2、居民可支配收入的提高和城鎮化發展是推動化妝品行業增長的主要力量 化妝品行業顯著受益于中國居民可支配收入的提高和城鎮化進程的推進。近年來，隨著我國國民經濟的快速發展，居民可支配收入水平不斷提高，有效地增強了我國居民的消費能力，成為行業增長的源動力。據中國國家統計局數據顯示，中國城鎮居民人均可支配收入從2000 年的6,860 元增長到2011 年的21,810 元，復合年均增長率為12.3%；

同期農村居民純收入從2001 年的2,366 元增長到2011 年的6,977 元，復合年均增長率為11.4%。另外，隨著中產階級的逐步形成，消費升級成為大勢所趨，具有一定品牌知名度化妝品的需求將獲得更快的增長。

另一方面，隨著我國城鎮化進程不斷推進，城市人口數量迅速增加。根據國家統計局數據，我國城市總人口由2003 年底的5.24 億人增至2011 年底的6.91 億人，復合年均增長率為3.5%；2011 年城市人口占中國總人口的比例為51.3%，城鎮化進程正以每年約2%的速度上升。對美的追求和自身形象的關注以及消費觀念的改變使得城鎮人群在日常生活中對化妝品的使用明顯增加，從而形成了化妝品行業發展的內生動力。

3、我國化妝品人均消費水平與發達國家仍有一定差距，發展空間巨大

經過數十年的發展，我國化妝品行業整體已經初具規模，但從人均消費量來看，仍處于較低水平。目前我國人均化妝品消費水平僅僅略高于印度、越南等國家，遠遠低于歐美、日本和韓國等發達國家，2011 年的化妝品人均年消費額僅相當于美國的1/10 和日本的1/20。對比人均化妝品年消費額 36 美元的世界平均水平，我國人均年消費額存194%的成長空間。未來隨著我國經濟的持續快速發展，市場需求潛力將不斷釋放，考慮到我國龐大的人口基數，化妝品行業具有巨大的成長空間。

4、我國化妝品市場未來發展空間廣闊

據 Euromonitor 的預測數據顯示，未來五年我國化妝品銷售額將呈現持續增長態勢，至2016 年將達到約2,022 億元規模，2012-2016 年復合年均增長率為13.3%。盡管增速呈現逐漸放緩趨勢，但由此帶來的規模擴展空間依然巨大，預示著我國化妝品市場具有巨大的發展潛力。

資料來源：Euromonitor

5、護膚品子行業市場規模最大，占化妝品行業整體比重不斷提高

護膚品是我國化妝品市場中規模最大的子行業，2011 年市場規模達732 億元，占行業整體比重近七成。除占比最大外，護膚品的增速亦非常可觀。近年來護膚品市場增長迅速，過去五年復合年均增長率約15.4%，是除基數較小的男士剃須護理用品外增長最快的子行業。2011 年的護膚品占化妝品行業整體比重已高達68.1%，未來仍具有巨大的增長空間。

6、產品細分日益清晰，功能更加個性化

一方面，化妝品市場近年來呈現出市場層次化日益清晰的趨勢。產品細分越來越細，出現了部分全新的細分市場領域。男士剃須護理、嬰幼兒護理用品、彩妝等細分市場具有很大的增長潛力。據Euromonitor 的統計數據顯示，中國男士剃須護理市場規模已由2006 年的8.0 億元增長至2011 年的41.7 億元，復合年均增長率為39.3%；嬰幼兒護理類產品市場規模已由2006 年的24.1 億元增長至2011 年的48.5 億元，復合年均增長率為15.1%，具有一定的增長空間。

另一方面，消費層次日益個性化也成為化妝品市場發展的一大趨勢。隨著消費群體逐步年輕化，各種資訊的日益發達，消費者對美的理解不斷加深，從而對產品提出了更多個性化的要求，如除傳統美白需求以外，對護膚品提出了抗氧化、抗衰老等新的功能性訴求。

7、“天然”、“活性”、“健康”成為新興理念，本草護膚品倍受關注近年來，隨著消費者對“天然”、“活性”、“健康”化妝品的關注和追求，本草養顏護膚新理念日益受到追捧。以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑作為化妝品原料已經成為護膚品研發的重要領域之一，國內外企業紛紛進入這一細分市場。相宜本草憑借“本草養膚”理念穩步崛起；上海家化以“佰草集”進入中高端護膚品市場；霸王國際推出“本草堂”護膚品系列；云南白藥、片仔癀、同仁堂等醫藥企業亦紛紛進入該細分領域；巴黎歐萊雅（L'OREAL PARIS）、雅詩蘭黛（Estee Lauder）等外資企業也開始加大對這一領域的投入。本草護膚品領域呈現出巨大的增長潛力，發展速度遠高于化妝品市場整體水平。

（三）化妝品行業競爭格局

1、行業整體競爭格局

化妝品行業是中國對外開放最早的產業之一，改革開放后發展迅速，企業數量眾多，市場競爭激烈。目前國內的化妝品生產企業約有5,000 余家，其中中小型化妝品企業占到總數的90%，但市場份額不到20%。化妝品行業總體市場較為分散，超過1%份額的品牌已是市場上比較知名和常見的品牌。

目前國內化妝品市場主要被外資企業所占據。外資企業的優勢在中高端化妝品市場尤為明顯，我國前20 大中高端化妝品品牌基本來自美國、法國和日本。盡管外資品牌在傳統化妝品領域占據優勢，但由于化妝品行業整體容量大，消費者需求呈現多樣性且不斷變化，本土品牌依然可以基于對本土文化的深入理解和消費者心理的準確把握、通過清晰準確的品牌定位，在某些細分領域獲得長足的發展，甚至取得領先地位。如相宜本草等本土品牌在國內護膚品市場中逐步占據一定的市場份額，并快速成長和發展。

2、按產品檔次劃分市場競爭格局

我國化妝品市場按價格區分可以劃分為高檔化妝品（零售價在 200 元以上）、中檔化妝品（零售價在100 元-200 元）和大眾化妝品（零售價在100 元以下）三個細分市場。上述三個細分市場均處于多品牌競爭狀態。（1）高檔化妝品市場競爭格局

高檔化妝品市場主要由國際頂尖品牌占據，如嬌蘭（Guerlain）、克里斯汀?迪奧（CD）、香奈兒（Chanel）、嬌韻詩（Clarins）、蘭蔻（Lancome）、雅詩蘭黛（Estee Lauder）等。該類品牌主要定位于金字塔頂層的少數消費者，其利用其國際品牌優勢在國內大城市的百貨商場設立專柜，以樹立高端品牌和高端消費的形象。

（2）中檔化妝品市場競爭格局 外資品牌化妝品在我國中檔化妝品市場也具有很強的市場競爭力，占據著較大市場份額。該類品牌主要包括玉蘭油（Olay）、巴黎歐萊雅（L'OREAL PARIS）、資生堂（SHISEIDO）等，其一般通過百貨商場專柜、大賣場、超市以及專營店等進行銷售，并通過建立有效的營銷渠道和進行大規模媒體宣傳等方式，充分發揮品牌的市場影響 力。

（3）大眾化妝品市場競爭格局

大眾化妝品被部分外資品牌和本土品牌分占。該類品牌主要針對中低收入的消費群體，一般通過大賣場、超市以及專營店等渠道進行銷售。該領域品牌數量較多，外資品牌包括妮維雅（NIVEA）、旁氏（POND’S）、卡尼爾（Garnier）等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜、大寶等。

3、主要進入壁壘（1）品牌認知度

隨著居民生活水平的提高和消費理念、消費方式的轉變，品牌認知度和信賴度已經成為消費者選擇化妝品的重要依據。化妝品品牌知名度是企業產品質量、品牌文化、工藝技術、管理服務、市場網絡和口碑等多方面因素的綜合體現，而建立品牌知名度需要大量的投入以及較長時間的發展和積淀。行業內現有知名企業通過多年的努力經營和積累已經建立了一定的品牌優勢，取得了較高的市場認知度，新進企業在短時間內無法與已具有品牌優勢的企業競爭。（2）銷售渠道成熟度

作為直接面向終端消費者的行業，化妝品行業對銷售環節依賴程度很高，銷售渠道的成熟度和穩定性對于化妝品企業非常重要。隨著市場競爭的日趨激烈，化妝品進入百貨商場、大賣場、超市及專營店等零售終端的門檻越來越高。尤其是大型超市和大賣場，由于其規模較大、覆蓋面廣、影響力較強，對新品牌及新產品通常要收取高額的進場費用以及堆頭費、促銷費、海報費等其他銷售費用。新品牌如果沒有一定的銷量支撐，則無法覆蓋其成本支出，導致不少新品牌進入市場后曇花一現。總體而言，化妝品新進企業建立完善的銷售渠道前期投入較大，不僅需要投入巨大的資金，還需要較長的建設周期，新進企業很難在短時間內獲得渠道優勢。（3）產品質量要求

隨著政府和消費者對化妝品質量安全的愈加重視，化妝品行業的準入門檻也逐漸提高，產品質量已成為進入該行業的主要壁壘之一。從2005 年9 月1 日起，化妝品正式納入食品質量安全（QS）市場準入制，只有經質量檢驗合格并貼上QS 標志后才方可上市銷售。2007 年1 月國家衛生部發布了新版《化妝品衛生規范》，對化妝品及其中所用的原材料的安全性做出了更嚴格的規定。以上準入標準的實施提高了行業的進入門檻，并逐步淘汰了實力弱、設備差、產品質量穩定性差的中小企業。（4）管理能力要求

化妝品企業的研發、采購、生產、營銷和供應鏈等方面的管理經驗和能力是企業在長期的運作過程中逐漸產生和積累的。尤其是對于品牌型化妝品企業，其產品市場定位、新品推出和品牌推廣策略等亦要求對市場動向和消費者需求特點具有敏銳的洞察力和判斷力，上述管理能力對新進企業而言短期內很難獲得，從而形成了一定的行業進入壁壘。

（四）行業經營方式及行業特點

1、行業經營方式

從生產方式來看，化妝品企業根據自身商業模式和產品的特點，一般通過自制生產、委托加工或兩者相互結合的模式進行產品生產。目前大多數品牌化妝品企業將生產環節進行外包，即生產環節部分或全部外包給專門從事化妝品生產的加工型企業，而自身則專注于產品研發、品牌運營和營銷管理等附加值較高的環節。從銷售方式來看，化妝品行業企業具有多種銷售渠道選擇。目前我國化妝品行業的銷售渠道主要包括超市及大賣場、百貨商場、藥妝店、專營店、個人護理店及便利店、網絡購物、直銷等。

（1）超市及大賣場渠道

隨著沃爾瑪、家樂福等國際大賣場進入國內市場并不斷滲透和拓展，近年來超市及大賣場已經成為城市居民購買日用品、食品和日化產品最常用的渠道。2010 年該渠道化妝品銷售額占比約35.3%，已成為最主要的銷售渠道之一，近年來占比不斷提升。據預測未來超市及大賣場門店數量還將持續上升，通過該渠道銷售的化妝品數量和金額亦會持續增加。（2）百貨商場渠道

百貨商場渠道是化妝品銷售的另一主要渠道，2010 年銷售額占比約28.1%。目前大型高端百貨商場呈現數量增加的趨勢，中小型百貨商場數量逐步下滑；百貨商場在一線城市的密度最大，在二、三線城市的數量也逐漸增多。面對激烈的競爭，國內百貨商場形成了產品高端化、組織規模化、連鎖化、區域下沉化和一站式購物的發展趨勢。（3）藥妝店渠道

藥妝店作為化妝品營銷渠道在中國仍處于起步階段，2010 年銷售額占比約7.2%，主要涉及部分藥妝產品。藥妝店專營品牌較易獲得較強的品牌識別性和顧客忠誠度，易于給消費者留下高效、專業的印象。但藥妝店渠道狹窄，化妝品產品推廣難度相對較大。（4）專營店渠道

專營店渠道 2010 年化妝品銷售占比約6.2%。專營店專門從事化妝品銷售，具有產品定位相對精品化、客戶忠誠度較高等特點。目前專營店多集中于二三線城市，數量較多，質量也在不斷提高。目前專營店成為很多新興或小眾品牌進入市場的渠道。

（5）個人護理店及便利店渠道

個人護理店及便利店渠道 2010 年化妝品銷售占比約5.8%，近年來占比不斷提升。近年來以屈臣氏、萬寧為代表的個人護理店成為化妝品品牌進入市場的重要渠道之一，銷售業績普遍較為可觀。（6）網絡渠道

2010 年化妝品網絡銷售額占比約3.1%。網絡購物作為近年來新興的購物渠道，增長速度較為迅猛。根據艾瑞咨詢2《中國網絡購物行業年度監測報告》統計顯示，2011年中國網絡購物市場交易規模為7,666 億元，較2010 年增長66.3%，規模增長迅速。化妝品為網絡銷售的重要產品之一，隨著互聯網的進一步普及和網絡購物的蓬勃發展，化妝品網絡銷售渠道未來發展潛力巨大。（7）直銷渠道

直銷即通過直銷員在非固定營業場所直接向最終消費者推銷并銷售產品的銷售方式。部分國內外品牌選擇了依靠直銷方式進行化妝品銷售，如雅芳等。2010 年該渠道化妝品銷售額占比約13.2%。（8）其他渠道

除上述渠道外，化妝品還有電視購物、美容院等銷售渠道。

2、行業特點（1）行業周期性

化妝品屬于日常消費品，行業發展與國民經濟發展和家庭可支配收入有一定的正相關關系，但居民用于化妝品方面的支出占其收入比例并不高，因此其行業周期性并不明顯。（2）行業季節性

化妝品行業整體季節性不明顯，但單個品類由于氣候和消費習慣的影響，使用和銷售存在淡旺季節的區分。對于膏霜類護膚產品，春夏季為銷售淡季、秋冬季為銷售旺季；而對于防曬類產品，夏季為主要銷售旺季，其他季節則銷售情況一般。（3）行業區域性

化妝品銷售由于與居民收入及消費水平相關，經濟相對發達的東部及沿海地區市場消費相對較高，內陸地區消費相對略低；一線、二線及三線城市地區銷售量大，而縣級城市及縣級以下地區銷量則相對較低。在生產方面，我國化妝品生產企業主要集中在東南沿海地區，廣東、浙江、江蘇、上海等地為中國化妝品企業比較集中的省市。

（五）行業的利潤率水平

化妝品行業的毛利率水平普遍較高，一般在 60%-80%。品牌知名度對毛利率具有一定的拉動作用，高檔品牌的毛利率略高于中低檔品牌。但由于化妝品企業的廣告費用、促銷費用及銷售終端費用等市場推廣費用占銷售收入比重較大，達到50%左右，導致行業凈利潤率在5%-20%之間，各品牌凈利潤率水平呈現一定差異。

（六）行業的技術水平和技術特點

1、行業技術水平

隨著科學的不斷發展，化妝品先后經歷了單純油脂、油和水乳化技術、添加各類功效性活性成分的化妝品以及生物技術化妝品等發展階段。目前化妝品行業在生產制造工藝方面整體已經較為成熟，但在產品配方與消費者適應性研究、活性添加物的功效性能應用、人體皮膚生理特性研究及使用以及安全性等方面仍是各家企業技術投入的重點。

2、行業技術特點

（1）天然植物原料的功效研究、提取和應用

近年來以天然植物為原料的化妝品倍受消費者青睞，對各類本草等天然植物有效成分的功效發掘和研究、提取和應用成為化妝品的一大研究方向。（2）高新技術在化妝品中的應用

高新技術在化妝品中的應用體現在以下幾個方面：a、用高科技加工和提取的新原料在化妝品中不斷得到開發和利用；b、新的高科技包裹材料和技術在化妝品中得到應用；c、用高科技方法改進乳化技術和產品劑型，開拓新的護膚產品市場；d、新型皮膚促滲透技術和緩釋技術的應用。（3）化妝品包裝技術的升級換代

隨著包裝技術和數字化的逐漸應用，復合材料、真空包裝技術、充氣包裝技術、綠色環保包裝材料在化妝品包裝中逐步發展起來，兼具保護性、功能性、使用便利性和裝飾性成為未來化妝品包裝的發展方向。

（七）上、下游行業對本行業的影響

1、上游行業對化妝品行業的影響

化妝品行業的上游行業主要為原料及包裝材料制造行業。其中，原料主要包括水、甘油、乳化劑、穩定劑、油脂、功能性添加劑和香精等；包裝材料包括紙包裝、塑料包裝、軟包裝膜袋和玻璃包裝等。原料占化妝品生產成本的比例約為20%-40%，包裝材料占化妝品生產成本的比例約為40%-60%。

近年來，隨著能源價格的上漲及通貨膨脹等因素的影響，化妝品原料和包裝材料的價格都出現了一定程度的上漲，對化妝品企業的毛利率產生了一定影響，但由于化妝品行業毛利率整體比較可觀，因此影響程度較小。

2、下游行業對本行業的影響

化妝品屬終端消費品，行業下游為經銷商及銷售終端市場。近年來，我國政府不斷出臺鼓勵拉動內需的政策，支持商品流通市場的發展，促進居民提升消費水平。終端流通市場的發展以及居民可支配收入和消費水平的提升將有利于化妝品行業的發展。

（八）影響行業發展的主要因素

1、有利因素

（1）國內市場容量和消費增長潛力巨大

我國經濟持續穩定發展是我國化妝品行業快速增長的有力保證。化妝品消費與居民收入水平直接相關，國民經濟的持續健康發展將帶來居民收入水平的顯著提升，加之國家鼓勵消費、拉動內需的經濟政策，以及城市化進程加快等因素，均為化妝品行業的快速發展提供了良好的環境和巨大的市場空間。

與此同時，隨著國民素質的提高和消費理念的轉變，社會消費結構逐漸向發展型、享受型升級。消費者對商品和品牌附加價值的認知程度逐漸提高，消費心理和需求逐漸呈現出多樣化和個性化的特點，從而為化妝品向細分領域發展和差異化定位提供了進一步空間。（2）監管不斷規范化

從國家監控力度看，我國政府對化妝品行業的監管力度隨著行業的發展不斷加強并走向規范化，對化妝品生產企業的準入門檻也不斷提高。監管日趨嚴格所導致的成本增加使得部分生產條件差、無品牌優勢的小型化妝品企業被逐漸淘汰，而具備品牌優勢和質量管理優勢的大中型化妝品企業則獲得了提高市場份額和整合市場的機會。（3）稅收支持政策出臺

消費稅的調整為化妝品大眾品牌的發展提供契機。2006 年國家稅務總局頒布了新的消費稅調節政策，取消了具有大眾消費特征的中低檔護膚品8%的消費稅，對香水、口紅、指甲油、胭脂、眉筆、唇筆、睫毛膏等美容、修飾類化妝品以及高檔護膚類化妝品和成套化妝品的消費稅稅率則提高到按30%征收，該政策為本土大眾化妝品品牌帶來了良好的發展機遇。（4）下游零售行業的迅速發展為化妝品行業的發展提供了渠道支撐

目前，我國零售行業呈現出高速發展的態勢。沃爾瑪、家樂福等國際大賣場紛紛進入中國市場，為中國零售業帶來了先進的經營模式、管理理念和實現跨越式發展的機遇。

此外，傳統的百貨商場等零售企業也在探索新的發展方向。零售業的多元發展路徑有效地促進了快速消費品市場的發展，滿足了新的消費需求，為包括化妝品行業在內的快速消費品行業的發展提供了渠道支撐。

2、不利因素

（1）行業競爭不規范

化妝品行業門檻相對較低，我國化妝品生產企業眾多，且大多數企業規模較小、產品檔次和質量較低、營銷能力和產品開發能力有限，低水平重復建設嚴重。為了維持生存和發展，部分小企業抄襲、模仿名牌企業和市場流行的產品外觀設計，并采取低價競爭的方式，這些不規范行為在加劇行業競爭的同時，影響了行業整體發展水平的提高。

（2）技術創新能力與核心競爭力不高

與歐美等發達國家化妝品企業相比，我國化妝品企業在產品與技術創新能力方面明顯不足，研發投入相對較少，核心競爭力尚難提高，國際競爭力整體不強，在高檔化妝品領域尚無法和外資品牌抗衡。

第二篇：化妝品行業促銷策略研究報告范文

四川師范大學商學院市場營銷系 化妝品行業促銷策略

研 究 報 告

隊成員：

廖

偉

2010190619 劉

萍

2010190620 毛

兵

2010190622 母之榮

2010190623 倪

佳

2010190624 倪

佳

2010190625

團目錄

一、化妝品行業商品的消費者購買特點..........................................................1

（一）按性別來分......................................................................................1

（二）按年齡分.........................................................................................3

二、化妝品行業的促銷特點..............................................................................3

（一）化妝品種類較多，天然化妝品市場逐漸擴大....................................3

（二）針對男性的專有化妝品面世，男性化妝品市場發展前景廣闊...........3

（三）兒童護膚品市場潛力巨大................................................................3

（四）中老年化妝品市場需求巨大.............................................................4

（五）藥妝市場逐漸升溫，新產品促銷的創新與嘗試................................4

（六）國外品牌具有明顯優勢，本土品牌面臨很大挑戰，促銷面臨更為嚴峻的難度........................................................................................................4

（七）促銷力度愈來愈大，促銷手段方式呈現多樣化................................4(八）化妝品行業不斷爆出問題，促銷的難度也更為加大............................4

三、常用促銷方式..........................................................................................4

（一）常規促銷........................................................................................4

（二）廣告促銷........................................................................................5

（三）通路促銷

........................................................................................5

（四）活動促銷.........................................................................................6

（五）聯動促銷.........................................................................................6

四、媒介傳播方式............................................................................................6

（一）媒介整合式傳播...............................................................................6

（二）體驗營銷傳播..................................................................................6

（三）隱形植入電影、電視劇等大眾媒體..................................................6

（四）冠名贊助賽事、營造銷售攻勢.........................................................6

（五）大眾媒介促銷..................................................................................6

（六）媒體廣告促銷..................................................................................7

（七）公共關系促銷..................................................................................7

（八）營業推廣促銷..................................................................................7

（九）人員推銷.........................................................................................7

（十）通路促銷.........................................................................................7

五、效果評估參考............................................................................................7

化妝品行業促銷策略研究

中國化妝品市場是一個充滿活力的新市場，跨國企業的大舉進入，本土企業的崛起，是這個行業更加變化多姿：產品結構變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷也各有高招。這更促進了國內化妝品行業的發展，有加劇了行業品牌之爭。競爭的升級，迫使營銷策略的升級，特別是在促銷策略中，更具特色，更具新引力。下面就從五個方面研究化妝品行業的促銷策略：

一、化妝品行業商品的消費者購買特點

化妝品行業購買量大，涉及范圍廣，消費者數目眾多，因此可以從性別、年齡、地域特征、產品生命周期等進行消費者購買特點分析，這里主要從性別和年齡兩方面進行分析。

（一）按性別來分

在《2006年中國女性消費調查數據報告》中顯示，我國城鎮成年女性年人均購買化妝品的比例已由1998年的23.6％上升到2004年的93.5％，人均年購買額由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我國化妝品行業發展已經進入新的快速增長期，今后幾年，化妝品市場的銷售額將以年平均17％左右的速度增長；調查顯示，預計到2008年，我國化妝品市場銷售總額可達到4200億元左右。

1.女性消費者購買特點（1）非理性消費 女性易受促銷、廣告等市場氛圍的影響。一項關于青年女性消費心理的調查顯示：受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達到56％；為形式多樣的店內POP及現場展銷而心動并實施購買的女性也有40.8％；另外，受廣告影響買了沒用的東西或有不當消費行為的女性也不在少數，達到了22.8％。調查還顯示：在女性群體中，“傳達打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就有趕快去的沖動。”

（2）情緒化消費

很多女孩都曾經因為發了工資錢袋鼓了而突擊消費，這是一種在特定情緒下的錯覺引發的情緒化消費。除此之外，另一種情緒化消費則表現在與平常心境不同時的消費行為，在極端情緒中購物消費的女性相當多，在不如意時和開心時都會有行動。

很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導而發生非自主消費不當產品的經歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因為“和朋友逛街受朋友影響”而購買或消費了本來不打算或不需要的產品或服務的現象。

（3）不言悔消費 有調研表明，在多種情緒化消費中，最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發生的消費行為,這在女性消費中是最為普遍的現象。一項關于女性消費的調查資料顯示：58％的青年女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價。還有30％的人認為無所謂，她們認為只要能代表自己當時的心情就是值得的。“發了工資、錢袋鼓了”造成的突擊消費也很正常，多數女孩子都說不后悔（55.7％）。多數人（54％）認為自己在打折驅動下的沖動消費也并不讓人太過遺憾。一般而言，感到后悔程度較高的是受廣告影響（35.9％）和銷售人員的推薦（31.3％）而產生的非必需的購買行為，不過也有38％的女孩

子對此仍堅持說不后悔。可見發生非理性消費后，青年女性對受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷，而對于自己因心境變化、一時沖動或利益驅動下的選擇卻并不介意。因此，抓住女性的消費心理，提供感性、富于激情而又實在的服務，將會使商家更加有效地吸引內心豐富敏感、消費充滿激情的女性消費者。

對于廣大藥店而言,雖然大多數跟大超市、商場、繁華路段的專賣店相比，缺乏吸引女性消費者的氛圍和綜合條件。但是，只要能利用自身優勢,合理開發各種針對女性消費者消費行為的經營手段，就可以有效激發其欲望；如果能吸引固定的客源，廣泛為其提供美容顧問、健康咨詢、建立美容檔案等多種服務手段，就能夠取得較為理想的銷售成績。

（4）感染性消費

女性在消費過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產生對某種產品的喜愛導致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產品或者服務形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者服務而引起沖動，當時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產品的功效而產生購買沖動。

女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨特消費定位，在其消費過程中，往往不可避免的出現從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費行為的非理性發展，這是一種感染性消費特征。女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產生購買行為。

2.男性消費者購買特點

（1）購買速度快，購買力強

購買速度快是男士購買化妝品的一個普遍特征，因為男士購買化妝品受廣告或價格影響較少，他們通常有明確的目標，如購買某一品牌的化妝品或者購買某一性能的化妝品，導致了男士選購化妝品速度通常比女性快很多。消費者的購買力直接受其收入的影響，我國男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢。男性消費者具有更強的購買力導致了化妝品的價格不是他們考慮產品的優先因素，而且通常男士購買時出于便利的考慮會一次性購足所需化妝品，不太在意一次購買花費金額過大的問題。

（2）購物樂趣低，對商場忍受度低

男士在購物時，購物的壓力往往使他們先看到什么就買什么,男士之所以厭煩并不是對購物的絕對抗拒，而是因為他們無法從中獲得實用并有趣的東西。目前對男士化妝品的關注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導致男性購買化妝品不方便，購物樂趣比較低。男士對賣場舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對擁擠和等待有更強烈的厭倦感。面對擁擠的人潮，男士常表現出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會降低他們的購物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時，應盡量避開客流量大容易發生擁堵的地區。

（3）忠誠度高，更為關注品牌和質量

男性消費者喜歡去熟悉的商店，購買熟悉的品牌。不過，男士顧客熟悉購買的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀念和購物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度越高，收入水平越高的男士對賣場和商品品牌的忠實度越高。男士的目的導向和與身俱來的粗心，使他們更關注化妝品的品種、質量以及品牌等主要方面，對細節的關注度不及女人，對價格的敏感度也不及女人。如果開展針對男士顧客的化妝品促銷活動，零售商和生產廠家可以在價格讓利更少的環境下來獲得更大的利潤。

（二）按年齡分

1.15-17歲的女性消費者

她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一的初級化妝品。

2.18-24歲的女性消費者

她們對化妝品非常關心并且采取積極的消費行動，只要是中意的化妝 品，價格也在所不惜。這一類女性消費者往往購買整套化妝品。

3.25-34歲的女性消費者

這一年齡段女性消費群體大多數已婚，因此對化妝品的需求心理和購 買行為有所變化，化妝也成為了她們的日常生活習慣。

4.35歲以上的女性消費者

她們可分為積極派和消極派，但也顯示了對單一化妝品的需求。此外，當今中國近七成家庭中的“購物大權”由女性掌握，最典型的 “中國家庭消費決策人”是25-44歲的已婚女性。因此，在化妝品購買決 策上，女性是最重要、最受重視的客戶群。

5.兒童化妝品消費群體 自2006年以來，我國兒童化妝品市場日漸興旺。兒童化妝品已從最 初的花露水、爽身粉，開發到如今的洗面奶、潤膚霜、沐浴露、洗發水、防曬霜、睫毛膏、護臀油等系列產品，幾乎覆蓋所有的產品線。業內人士分析，兒童化妝品的異軍突起，與中國的獨生子女政策以及 人均生活水平顯著提高這兩個大背景密不可分。

6.老年護膚品品消費群體

老年人護膚品市場空缺很大，目前全國范圍內幾乎沒有專門針對老年 人皮膚研發的專用護膚品。在國際品牌中，老年人專用的護膚品也比較 少。但老年人更需要有針對性的護膚品。

二、化妝品行業的促銷特點

針對不同的消費群體，促銷會有很大的不同。不同的季節，用于不同用途的化妝品，促銷的方式更是各種各樣，千差外別。

近年來在中國宏觀經濟快速發展的情況下，化妝品行業在中國一直保持著快速增長。據國家統計局統計數據顯示，2006年限額以上批發和零售業化妝品零售額為558.8億元，2007年同比增長26.31%，達到了743.7億元。2008年一季度限額以上批發零售化妝品類銷售額同比增長22.3%。依此預計2008年中國化妝品市場規模將達到800億元左右。

在發展良好的宏觀環境下，我國化妝品促銷呈現出以下特點：

（一）化妝品種類較多，天然化妝品市場逐漸擴大 隨著人們對健康觀念的進一步理解，天然的、純植物的化妝品逐漸占領市場，各大品牌爭相推出新的品牌。

（二）針對男性的專有化妝品面世，男性化妝品市場發展前景廣闊

截止到2007年中國男性人口的比重占到了52%,而男性化妝品在整個化妝品市場上的比重卻非常少，僅有12.7%。

（三）兒童護膚品市場潛力巨大

目前青蛙王子、小浣熊、hello kitty、曼秀雷敦、咪咪、郁美凈、強生是兒童化妝品市場上幾大主要品牌。

（四）中老年化妝品市場需求巨大

目前市場上針對25-40歲女性各種化妝品品種繁多，而針對中老年人皮膚特點和價位心理需求的化妝品很少，一般中老年人孩子買什么用什么，或者使用相對功能單一的產品。

（五）藥妝市場逐漸升溫，新產品促銷的創新與嘗試

隨著市場細分，許多廠家將藥妝作為新的賣點，并推出不同產品，由于采用純天然的中草藥成份，在某種程度上受到一部分消費者的認可。如何更為有效的促銷新產品，也挑戰著促銷人員和策劃人員。

（六）國外品牌具有明顯優勢，本土品牌面臨很大挑戰，促銷面臨更為嚴峻的難度

在化妝品市場國外品牌發展多年，無論從品牌知名度到產品細分開發，國外品牌較占有很多優勢。同時市場上主流的女性消費者較為青睞的品牌子大都為國際品牌。

（七）促銷力度愈來愈大，促銷手段方式呈現多樣化 各大品牌的化妝品為了得到消費者的青睞，不斷加大對自己相關品牌的促銷力度。為了達到促銷目的可謂是花盡了心思。在商場的展柜邀請化妝師親臨現場給予消費者指導，用各種娛樂節目來吸引消費者的眼球。

(八）化妝品行業不斷爆出問題，促銷的難度也更為加大 對于今天的消費者，更少的制作工序、全天然和有機的產品正日益受到他們的關注，而這些就不僅僅停留在吃和喝的上面。大家可以看到越來越多的護膚、美容和保潔產品被要求為全天然或有機的，甚至有些要求在說明書上寫上關鍵成分。為了趕上這個‘有機’浪潮，非食品制造商也開始把這些要求看成市場的關鍵點，并且將其放在產品包裝的顯要位置。

要想化解消費者心目中的顧慮，廠商、零售商以及促銷人員就必須有更為誠實的態度來面度消費者。同顧客有效的溝通來達到消費者所要達到的目標。

三、常用促銷方式

（一）常規促銷 1.折扣促銷：折扣是常見的促銷方法，有百分之三十五點八的消費者接受過次類方式。

其中產品特價促銷：可以從消費者熟悉的產品中挑選幾款作為特價產品，作為優惠來招吸引費者，之所以挑選大眾熟悉的品牌是因為價格的認知度，產品的質量，讓大家能夠一眼看出本公司做出的讓利是真實的！認知度不夠的產品最好不做特價，因為認知度的關系不會有很大的吸引力！

2.卡式促銷：卡式萬千，如；月卡，季卡，年卡，金卡，貴賓卡，積分卡等等。

3.免費試用促銷：向客戶宣傳在某一時間段內做免費試用，是客戶先體驗效果再培養成顧客，然后再收費這么一個環節。

4.有買有送。消費一定金額或是消費一定數量可以贈送相對應的產品或是其它贈品：（如買某品牌兩款任何產品送一支護手霜；買三款送一支護手霜加一個面貼膜；或是買滿多少金額送一支護手霜等等方式）。贈送的其它贈品以消費者喜歡的贈品為佳，針對中高端消費者可以贈送絲巾，手袋等等時尚用品！以及消費就送濕紙巾。

5.積分促銷：-為了提高顧客消費總額，而采取的一種方法，先訂好一定積

分限度，達到一定額后，會獲贈其特物品，如產品，禮品，優惠待遇等。

6.可退貨促銷--------對顧客所做的護理給予質量的信心保證效承諾，如發現有客戶使用后不滿意可退還貨。

7.會員促銷：-培養會員，使忠誠度高的會員充分利用關系發展下限會員。8.加錢增購產品

加錢增購是指消費者在達到一定消費金額時可加少量現金來購買另一種產品，增購產品要具有一定的實用性與吸引力度，增購金額要根據換購產品的成本來定。（如買滿化妝品300元+10元可獲得價值50元保濕霜一瓶。）

9．周末限時搶購 限時搶購，在指定時間內提供給顧客非常優惠的商品刺激顧客狂購，以較低價格出售的促銷活動。在價格上和原價要有一定差距，才能達到搶購效果。限時搶購的目的，是利用搶購客源增加店內其他商品的銷售機會。同時通過時間段的控制可以控制客流

10．空瓶抵現

季節更替，消費者開始準備購買新產品了，而空瓶剛好抵現金來購買化妝品，以實現空瓶的價值，促使顧客消費的一種手段。（如任何一個產品空瓶都可以在購買店內某些品牌產品時，抵現金五元或十元，抵現金的額度需要進行成本和利潤的核算）；要注意抵現時購買一款產品只可抵一個空瓶的現金。

（二）廣告促銷

1．電視促銷：通過電視電臺的推廣和宣傳，能擴大店面的知名度，吸引客戶來消費。

2．電話促銷：-通過收集名單或關系客戶回訪來給意向客戶大電話促銷。3．報紙促銷：-可做硬性廣告，軟性推薦，分類廣告，欄花廣告等剪下為證做護理卷。

4．燈箱路牌促銷：在城市的繁華位置做形象廣告，以長期的圖案文字來反復加深消費者的印象。

5.自編刊物促銷：自己的報刊可以很好的宣傳自己，與其在雜志上作廣告的最大區別可全面深入的介紹自己，大量派發，增強影響力。

6.公關促銷：--公關主要針對地區的性業協會，如美協，婦聯，事業機關團體與其建立良好的關系，以便獲取一些增強消費者信息的獎杯，獎項，錦旗等。7.博覽會促銷：-參加區域內的美容美發博覽會，借行業盛會來擴大影響與提升 知名度，樹立自身品牌，引進合資及分店等。

8.雜志促銷：--可根據地區媒體的發行量和消費群體做廣告，并贈給會員會員和意向客戶。

9.標語促銷：通過懸掛標語，口號的方式促銷，醒目而有渲染力。

（三）通路促銷

1.派單促銷：-印制好精美的或廠家陪送的宣傳冊，促銷單，在商圈內定點派發或派到商住區信箱內。

2.DM促銷：--通過購買，收集意向客戶名單，以郵寄方式寄發，并注明可憑DM 領試用裝，其特優惠，免費護理等。

3.學生促銷：--對于大學生一類的促銷，歡迎大學生實習

4.廣場大型活動促銷：--需要與其特單位合作，如代理商，廠家，全程推介活動，通過次次活動講解專業與日化的區別，做形象廣告。

（四）活動促銷 1.專家講課促銷：專家學者一般授課時一定要采取預先約定的形式，并事先預收押金，現場全額清還，一是顯示講課內容的珍貴，二是確保參會人數，內容應深入淺出，同時注意互動，課程內容包括--------化妝品知識，婦女權益法講座，結合近年新婚姻法，從關愛女性健康，維護女性權益角度出發來考路，并可由此展開討論。

2.名人促銷：利用名人，明星效應的促銷，很有效果，即可提升知名度又可提升銷量，后留有照片做宣傳。

3.募捐促銷：通過引起客人同情心和尊嚴感的一種方式開展活動，一般放在活動促銷中通過，如孤兒或美容時被毀容者，讓高層次客人獻愛心，同時有滿足其身份，地位等虛榮心，同時作為活動的亮點，能有效調動大家參與，增進感情的溝通。

（五）聯動促銷

1.展示促銷：主要是吸引消費者的角度出發，如櫥窗的變換，室內空間的調整，顏色隨季節的更新，小飾物的精心布置，經常給人耳目一心之感。還有如商家贈送的POP，吊旗，展示架等。站臺內部可設計藝術，美感強，有新穎。2.儀器促銷：利用目前最先進的儀器和設備，如皮膚測試儀為顧客檢測皮膚情況，以一種直觀的圖形或文字卡給予特們，檢測的皮膚情況及護理建議。

四、媒介傳播方式

（一）媒介整合式傳播

媒介平臺的延伸使得創新性廣告形式層出不窮，其最終結果就是為企業量身定做的個性化獨家媒體。如歐萊雅與新浪合作建立的女性頻道“伊人風采”，不僅創造了一種獨特的產品營銷方式，更是一個能掌握強大話語權的媒介平臺，對影響消費者品牌認知并提升其認同度發揮著至關重要的作用。

（二）體驗營銷傳播

2000年廣州浪奇公司要以100萬元的推廣費用推廣木瓜香味的洗面奶。因此，產品的重點是木瓜香，只要把木瓜香推廣出去了，此次促銷的目的也就達到了。為實現高難度的任務，浪奇與南方都市報合作推出了“噴香報紙”傳播計劃，推出了全國第一份噴香型日報——將木瓜香直接碰到報紙上。噴香報紙上市之后，大街小巷都彌漫這一股木瓜的清香氣息，在整個珠三角地區引起了強烈轟動，木瓜香味一下子就推出去了，而這次的促銷費用僅為40萬。

（三）隱形植入電影、電視劇等大眾媒體

在電視劇、電影、視頻、微電影中植入廣告已成為眾多商家提升品牌形象、促進銷售的重要途徑。立白旗下的“COCI高姿”品牌化妝品近日出擊植入式廣告。已與都市情感劇《裸婚時代》進行了全面合作，高姿的8倍白系列產品將在劇中頻繁曝光。

（四）冠名贊助賽事、營造銷售攻勢

2011年9月，女士化妝品專家凱伊秀獨家冠名湖南衛視強檔欄目《非常靠譜》，雙方簽訂由汪涵主持的湖南衛視《非常靠譜》欄目的全年品牌冠名贊助，不僅僅是傳統的電視廣告投放，而是一種更深入的、長期的、多元化的媒體傳播合作。

（五）大眾媒介促銷

1.報紙，改單一的通欄為多種規格形式，增加軟性文章投放形式。

2.電視，根據公司狀況靈活運用媒體投放策略和時間選擇。例如綜合考慮化妝品的季節性和保健品的情況，建議把4月分到6月份的旺季集中投放廣告。

3.戶外，建議在重點城市投放戶外廣告，例如墻體廣告、車身廣告等。

（六）媒體廣告促銷

媒體廣告促銷是最常見的促銷手段，因為廣告能迅速而廣泛地向消費者提供產品信息。主要廣告媒體有廣播、電視、互聯網、報紙、雜志及其它醒目的有形物體等，如腦白金保健品就是應用這種方式的成功代表。但媒體廣告的確定是費用龐大，處理不當就很可能陷入嚴重的財務危機之中。

（七）公共關系促銷

公共關系促銷是指為餓了獲得人們的信賴，樹立產品形象，或者幫助實施銷售，用非付款的方式通過各種公共宣傳工具所進行的活動，包括一切對企業或產品形象有利于的公共宣傳。例如，召開各種會議、提供各種優惠服務、開展公益性的社會（贊助）活動、展銷、展覽會等。

享譽全球的麥當勞，這個為世人熟知的品牌之所以流傳廣泛跟麥當勞到位的公關宣傳有著密切的關系。創始于20余年前的麥當勞叔叔之家，在世界各地已達160多所，每年幫助100萬名兒童和50萬名家長，麥當勞公司對此直接投資已超過了3500萬美元。這些公益活動取得了良好的社會效益，同時也給麥當勞帶來了巨大的經濟效益。

（八）營業推廣促銷

營業推廣促銷指運用各種短期誘因鼓勵購買以促進產品銷售的一種方式，其最大特點是即期效用明顯。在推銷新品或為了與競爭對手進行直接競爭方面，營業推廣的作用非常明顯。營業推廣工具有樣品、優惠劵、現金折扣、禮物、競賽、惠顧網報、免費試用、產品保證、觀場陳列和示范表演等多種形式。

（九）人員推銷

人員推銷是指營業人員親自去向目標客戶對產品進行介紹、推廣、宣傳與銷售，是與消費者面對面的口頭洽談交易的一種促銷方式。人員推銷促使推銷人員與顧客的關系可以從單純的買賣關系向友誼與感情方面發展，建立一種長期的合作關系，這是其他促銷公司所不能及的。

（十）通路促銷

主要包括派單促銷（印制好精美的或廠家陪送的宣傳冊，促銷單，在商圈內定點派發或派到商住區信箱內）、DM促銷（-通過購買，收集意向客戶名單，以郵寄方式寄發，并注明可憑 DM 領試用裝，其特優惠，免費護理等）、廣場大型活動促銷（需要與其特單位合作，如代理商，廠家，全程推介活動，通過次次活動講解專業與日化的區別，做形象廣告）等。

五、效果評估參考

從化妝品的作用來看，化妝品能滿足目標群體的保護皮膚、令人煥然一新的要求；從優惠政策方面來看，通過各類促銷活動能吸引目標群體，誘發大量潛在顧客；從消費者購買特點來看，愛美之心人皆有之，不論男女老少都會對化妝品存在需求，因此化妝品行業的消費者數目可觀；從化妝品自身因素來看，化妝品種類繁多，美容、護膚、藥妝等，能滿足消費者不同方面的需求；從化妝品的傳播媒介來看，各種傳播方式各顯其能，將化妝品的信息傳到消費者手中，尤其是大眾傳播媒介，各種廣告，報紙雜志等頻頻出現在人們生活中；通過詳細分析化妝品行業的產品特點，目標消費者群體，消費者的購買方式；產品傳播媒介的合

理利用以及產品促銷活動的可行性分析及實施，預計化妝品促銷活動將會取得圓滿成功，而成功的促銷活動將會提升化妝品的銷售量，提高品牌的聯想度和美譽度，搶占更多、更牢固的市場；從價格方面看，促銷活動通過價格折扣和抽獎方式定能吸引目標群體，誘發大量潛在顧客；從廣告方面看，海報張貼地點選在目標群體經常出入的場所，張貼時間也在促銷前一周，前期廣告定能取得很好的效果。從活動的組織策劃方面看，定位準確，目標鮮明，流程安排也是比較詳盡，層次分明，周密有序，可實施性強。根據以上策劃，預計活動將會取得圓滿成功。綜上所訴，預計本次促銷將會提升化妝品的銷售量，提高超市業績，對于提升超市的美譽度或塑造良好的品牌形象，也有著重大的意義。

第三篇：行業研究報告

篇一：行業分析報告怎么寫 定義

什么是行業報告？

行業報告內容是商業信息、是競爭情報，具有很強的時效性，一般都是通過國家政府機構及專業市調組織的一些最新統計數據及調研數據，根據合作機構專業的研究模型和特定的分析方法，經過行業資深人士的分析和研究，做出的對當前行業、市場的研究分析和預測。行業報告有何價值？

1、如果您現在在這個行業里經營和管理企業，平時工作的忙碌使你沒有時間來對整個行業脈絡進行一次系統的梳理，一份行業報告會讓您對整個市場的脈絡更為清晰，從而成為您做重大市場決策的有力依據。

2、如果您希望進入這個行業投資，閱讀一份高質量的行業報告是您系統快速了解一個行業最快最好的方法，使得您的投資決策更為科學，避免投資失誤造成的巨大損失。行業報告主要內容？

標準行業研究報告主要包括七個部分，分別是行業簡介、行業現狀、市場特征、企業特征、發展環境、競爭格局、發展趨勢。(不同的報告側重點有所不同，這需要看具體的報告目錄。)行業報告適用對象

報告廣泛適用于政府的產業規劃、金融保險機構、投資機構、咨詢公司、行業協會、公司、企業信息中心和戰略規劃部門和個人研究等客戶。行業報告數據來源：

一份行業報告一般的數據渠道主要包括：國家統計局、國家海關總署、商務部、各行業協會、研究機構、市場一線采集.用途

行業分析報告是項目實施主體為了實施某項經濟活動需要委托專業研究機構編撰的重要文件，其主要體現在如下幾個方面作用：

1.用于向投資主管部門備案、行政審批的可行性研究報告根據《國務院關于投資體制改革的決定》國發（2004）20號的規定，我國對不使用政府投資的項目實行核準和備案兩種批復方式，其中核準項目向政府部門提交項目申請報告，備案項目一般提交項目可行性研究報告。同時，根據《國務院對確需保留的行政審批項目設定行政許可的決定》，對某些項目仍舊保留行政審批權，投資主體仍需向審批部門提交項目可行性研究報告。2.用于向金融機構貸款的可行性研究報告

我國的商業銀行、國家開發銀行和進出口銀行等以及其他境內外的各類金融機構在接受項目建設貸款 時，會對貸款項目進行全面、細致的分析平谷，銀行等金融機構只有在確認項目具有償還貸款能力、不承擔過大的風險情況下，才會同意貸款。項目投資方需要出具 詳細的可行性研究報告，銀行等金融機構只有在確認項目具有償還貸款能力、不承擔過大的風險情況下，才會同意貸款。

3.用于企業融資、對外招商合作的可行性研究報告

此類研究報告通常要求市場分析準確、投資方案合理、并提供競爭分析、營銷計劃、管理方案、技術研發等實際運作方案。

4.用于申請進口設備免稅的可行性研究報告

主要用于進口設備免稅用的可行性研究報告，申請辦理中外合資企業、內資企業項目確認書的項目需要提供項目可行性研究報告。

5.用于境外投資項目核準的可行性研究報告

企業在實施走出去戰略，對國外礦產資源和其他產業投資時，需要編寫可行性研究報告報給國家發展和改革委或省發改委，需要申請中國進出口銀行境外投資重點項目信貸支持時，也需要可行性研究報告。

6.用于環境評價、審批工業用地的可行性研究報告

我國當前對項目的節能和環保要求逐漸提高，項目實施需要進行環境評價，項目可行性研究報告可以作為環保部門審查項目對環境影響的依據，同時項目可行性研究報告也作為向項目建設所在地政府和規劃部門申請工業用地、施工許可證的依據。

編制要點 環境分析

行業環境是對企業影響最直接、作用最大的外部環境。結構分析

行業結構分析主要涉及到行業的資本結構、市場結構等內容。一般來說，主要是行業進入障礙和行業內競爭程度的分析。市場分析

主要內容涉及行業市場需求的性質、要求及其發展變化，行業的市場容量，行業的分銷通路模式、銷售方式等。組織分析

主要研究行業對企業生存狀況的要求及現實反映，主要內容有：企業內的關聯性，行業內專業化、一體化程度，規模經濟水平，組織變化狀況等。成長性分析

是指分析行業所處的成長階段和發展方向。當然，這些內容還只是常規分析中的一部分，而在這些分析中，還有不少一般內容和特定內容。例如，在行業分析中，一般應動態地進行行業生命周期的分析，尤其是結合行業周期的變化來看公司市場銷售趨勢與價值的變動。

模板

第一章xxx行業發展概況 第一節xxx行業概況

一、xxx行業產品鏈及產業鏈構成

二、xxx行業發展歷程及當前發展階段

三、2011年xxx行業發展現狀

四、xxx行業技術發展水平

五、行業經營模式

第二節xxx行業競爭格局

第三節xxx行業相關政策與監管機制

一、產業政策及行業規范

二、行業監管體制

第四節xxx行業利潤水平變化

一、xxx行業利潤變化統計

二、引起xxx行業利潤變化的原因 第五節影響xxx行業發展的主要因素

第二章xxx行業產品市場分析

第一節2008—2011年xxx行業細分產品產量統計 第二節2008—2011年xxx行業細分產品市場容量統計 第三節2008—2011年我國xxx行業產品結構變化 第四節2008—2011年我國xxx行業產品價格變化 第五節2012-2016年xxx行業產品產量預測 第六節2012-2016年xxx行業產品市場容量預測 第七節xxx行業產品市場客戶群消費調查

一、客戶群分類分析

二、品牌排名

三、客戶關注點調查

第三章2008-2016年xxx行業供需情況及預測

第一節2008-2011年xxx行業生產能力分析

第二節2008-2011年xxx行業產量及其增長速度分析 第三節2011年xxx行業地區結構分析

第四節2008-2011年xxx行業需求情況分析

一、2008-2011年xxx行業需求總量

二、2011年xxx行業需求結構變化 第五節2012-2016年xxx行業供需預測

一、xxx行業供給總量預測

二、xxx行業生產能力預測

三、xxx行業需求總量預測

第四節產品下游各需求領域需求特點 第五節中國xxx供需狀況預測

第六節國內市場生產與消費格局預測 第四章xxx行業上下游產業研究發展

第一節xxx行業上游行業發展概況

一、發展概況

二、2011年行業運行情況

三、發展趨勢

四、政策環境

五、對xxx行業的影響

第二節xxx行業下游行業發展概況

一、發展概況

二、2011年行業運行情況

三、發展趨勢

四、政策環境

五、對xxx行業的影響

第五章xxx行業商業模式研究

第一節xxx行業營銷模式

一、典型模式

二、標桿企業分析

第二節xxx行業研發模式

一、典型模式

二、標桿企業分析

第三節xxx行業盈利模式

一、典型模式

二、標桿企業分析

第四節xxx行業生產模式

一、典型模式

二、標桿企業分析

第五節xxx企業發展模式

一、典型模式

二、標桿企業分析

第六章xxx行業國內企業專項調查

第一節xxx行業典型企業一

一、企業介紹

二、2008—2011年經營統計數據（產量、收入、利潤等）

三、企業投資動態

第二節xxx行業典型企業一

一、企業介紹

二、2008—2011年經營統計數據

三、企業投資動態篇二：行業分析報告寫作及格式的規定 行業分析報告寫作及格式的規定

一、行業分析報告撰寫的目的

通過行業調查研究分析可以了解行業過去、掌握行業現在、把握行業未來。對行業運行數據進行縱向和橫向的定量分析，對相關國家、相關地區、相關產業進行比較研究，進而定性地評估行業現狀、預測行業未來發展趨勢，提出前瞻性的觀點和相關建議，作為企業、金融機構和政府部門進行市場研究、行業分析、戰略決策的參考。編寫行業分析報告，是高級職業經理的重要技能之一。

通過行業調研和分析，寫出行業分析報告，是mba學生培養的必備環節。行業調研和分析是mba學生實踐性、整合性課程的重要內容，是培養和評估學生實際分析問題、解決問題能力的重要環節。

二、行業分析報告寫作方法指引

行業：是指從事國民經濟中同性質的生產或其他經濟社會活動的經營單位和個體等構成的組織結構體系，如林業、汽車業、證券業、銀行業、房地產業等。

行業分析的任務：理解行業本身所處的發展階段及其在國民經濟中的地位，分析影響行業發展的各種因素，判斷各種因素對行業發展的影響力度，預測行業的未來發展趨勢，判斷行業投資價值，揭示行業投資風險，為企業、政府部門、投資者和其他機構提供決策依據。行業分析的方法：行業分析依托大量的數據庫資源、以及行業一手市場調研數據和豐富的二手資料，以行業的發展現狀和發展趨勢為主要研究內容，經過專業的研究分析和論證，形成足以支持中高層管理人員的決策依據。行業分析的方法主要包括歷史資料研究法、調查研究法（抽樣調查、實地調研、深度訪談）、歸納與演繹法、比較研究法、數理統計法等。

行業分析報告：指對各行業概況、行業市場供求、行業競爭狀況、行業熱點問題(政策熱點、市場熱點、技術動態)、未來發展趨勢等進行分析的報告，是企業戰略決策和投資決策的重要參考依據。

行業分析報告寫作基本流程：一般包括組成調研小組、選題、策劃調研提綱、搜集資料數據、進行行業調研和重點企業調研、匯總形成三、行業分析報告寫作要求

1、行業分析報告的基本要求

mba學生要有獨立策劃、撰寫行業分析報告的專業能力，寫作行業分析報告鍛煉學生的宏觀決策潛力和行業把握能力，培養研究、分析、解決實際問題的管理實踐能力，要求定量分析和定性分析相結合，內容全面、結構嚴謹、數據詳實、判斷客觀、評估公正，形成完整的行業分析報告，成果具有一定的行業決策參考價值。

2、行業分析報告選題學員自由選題。

3、行業分析報告人員組織

學生自行分組，每組人數5-6人。小組自行選出組長、選出選題。按小組進行調研和編寫，寫出符合要求的行業分析報告。

4、行業分析報告寫作時間及提交要求

提交時間：組長負責在下學期開學后一周內提交給任課教師。介質要求：電子版和紙面版各一份。

提交行業分析報告時提交打印紙面報告一份。要求按照封面、小組成員表、評閱表、摘要、正文、附錄的順序在a4規格紙面打印，每頁印刷版面尺寸行長為155--160mm，頁長（含篇眉、注腳和頁碼）為240mm，簡單裝訂。

所交的行業分析報告紙質版和電子版，兩者內容必須完全一致。

5、行業分析報告文字數量

文字數量一般為1萬字至2萬字。

6、行業分析報告評閱

評閱成績分為優（90分以上）、良（80-90分）、中（70-80分）、合格（60-70分）、不合格（60分以下），評為優、良、中、合格為通過，計1.5學分。

四、行業分析報告基本格式要求

行業分析報告一般應由以下部分組成，依次為：行業分析報告題目和封面、摘要、正文、附錄等。

⒈ 行業分析報告題目和封面

行業分析報告題目應是整個行業分析報告總體內容的體現，應能概括整篇行業分析報告的主題內容，要引人注目，力求簡短，一般應嚴格控制在25個字以內。

mba學生須按照附件“行業分析報告封面模板”統一規范行業分析報告封面。⒉摘要

摘要是對行業分析報告不加注釋和評論的簡短陳述，是報告的重要組成部分。摘要須在對行業分析報告進行總結的基礎之上，用簡單、明確、易懂、精辟的語言對全文內容加以概括，提取全文的主要信息，體現行業分析報告的研究目的和范圍、主要方法和過程、主要內容和成果、研究結論和獨到的見解。

摘要標題用黑體小三號字。摘要內容500-1000字，字體為宋體小四號。3.正文

正文是行業分析報告的主體、核心部分。正文結構一般由行業概況、行業發展的影響因素、行業特征分析、行業市場競爭結構分析、行業評價五部分組成，要求行業評價客觀、公正，論據充實可靠，結構嚴謹，條理分明，數據可靠，文字精煉，圖表清晰整齊。行業評價是整篇行業分析報告的總結，應該鮮明、精煉、完整、準確、客觀、公正。一級標題（章）黑體小三號 二級標題（節）黑體四號 三級標題黑體小四號 正文及附錄宋體小四號

行間距一律取“固定行間距 22pt”。

行業分析報告的作者應當樹立良好的學風和職業道德，引用的文獻、資料、數據及其他人的觀點必須注明出處。

注釋是圖書時，書寫格式為：

[編號]作者、書名、出版社、出版日期、版次、頁碼。注釋是期刊時，書寫格式為：

作者、文章題目、期刊名稱、期刊號、頁碼。正文部分字體為宋體小四號。4.附錄 附錄是正文主體的補充，對不便編入正文的材料可列入附錄，包括放在正文內過于冗長的公式推導、復雜的數據圖表、圖表目錄、行業分析報告使用的符號意義、單位縮寫、程序全文及有關說明等，此項并非必要項。

字體為宋體小四號篇三：各行業分析報告范本

天然氣運營行業分析報告 002建筑裝飾行業分析報告 074教育行業分析報告 095餐飲行業分析報告 101 1 中國天然氣運營行業分析 第一章 城市燃氣行業基本情況 第一節 城市燃氣行業的定義及分類

（一）天然氣供給進入快速發展期 人工煤氣、lpg、天然氣三種氣源并存仍然是中國城市燃氣的主要特點。“十一五”期間隨著“西氣東輸、海氣登陸、海外進口、陸氣補充”的天然氣多元化供應格局的形成，燃氣結構開始發生重大改變，天然氣在城市燃氣行業中的所占比例逐步增大。2011 年，我國天然氣產量突破 1000 億立方米，達到 1025.3 億立方米，同比增長約 6.90。

（二）液化石油氣（lpg）供給量不斷增長 過去幾十年里，我國城市燃氣行業中，液化石油氣保持平穩發展，用氣人口持續增加。雖然說由于近年來天然氣的大量使用，使得液化石油氣的供氣總量增長停滯，但很多農村地區開始使用液化石油氣，而農村居民人均用氣量相對較少，所以液化石油氣使用人口仍然占比很高，這刺激了液化石油氣的產量不斷增長。2011 年，全國液化石油氣的產量達 2180.9 萬噸，同比增長 6.31，增速雖比 2010年有所放緩，但總體產量呈不斷增長態勢。2

（三）人工煤氣供應集中在中小城市近年來，環境保護和能源結構調整取得進展，部分城市人工制 氣企業通過調整生產方式，開始利用天然氣、煉廠干氣摻混或改制工 藝來生產人工煤氣，不僅提高了質量，改善了環境，也為天然氣供應 初期的供需平衡發揮重要作用。由于人工煤氣的生產、輸配設施的投 入強度大，維護成本高，需要較大規模的市場支撐，因此，人工煤氣 供應主要集中在大城市以及依托當地有制氣條件的冶金、化工企業的 中小城市。

（四）新能源燃氣具有競爭力 二甲醚（dme）與 lpg 摻混燃燒，不僅可以改善現有燃燒裝置的 燃燒性能，而且可帶出 lpg 罐內殘液一起燃燒，提高 lpg 利用率。鑒 于 dme 替換 lpg 存在可觀的利潤空間，國內部分城市和中小城鎮已開 始在 lpg 中摻燒 dme。城市燃氣行業是國家重要的能源生產和供應行業，也是與人民 生活息息相關的民生行業。城市燃氣行業主要從事利用煤炭、油、燃 氣等能源生產燃氣，或外購液化石油氣、天然氣等燃氣，并進行輸配，向用戶銷售燃氣的活動，以及對煤氣、液化石油氣、天然氣輸配及使 用過程中的維修和管理活動。詳見下表。表1 燃氣生產和供應業子行業分類行業及代 子行業及代碼 行業描述 碼 3 指利用煤炭、油、燃氣等能源生產燃氣，或外購 液化石油氣、天然氣等燃氣，并進行輸配，向用45 燃氣生 4500 燃氣生產 戶銷售燃氣的活動，以及對煤氣、液化石油氣、產和供應 和供應業 天然氣輸配及使用過程中的維修和管理活動。但 業 不包括專門從事罐裝液化石油氣零售業務的活 動。數據來源：國家統計局 第二節 2011 年城市燃氣行業在國民經濟中的地位 能源是城市社會經濟賴以發展的物質基礎，城市燃氣是城市能 源的重要組成部分。發展城市燃氣、使用天然氣替代燃煤、改變城市 能源結構成是治理大氣環境污染的重要措施之一。城市燃氣作為城市 基礎設施的重要組成部分，不僅關系到人民的生活質量、城市自然環 境和社會環境，而且已日益成為國民經濟中具有先導性、全局性的基 礎產業，并已成為我國目前重點扶植和對外放開的產業。城市燃氣是 重要的城市基礎設施，是最主要的城市社會公共工程，是社會服務業 中的重要內容，也是滿足城市居民基本生活質量要求的重要保障。城市燃氣關系著國民經濟和社會發展，關系到國家安全，社會 穩定和全面建設小康社會目標的順利實現。城市燃氣行業的發展為中 國工業提供了穩定的動力供應。城市燃氣的利用對改善能源結構、保 護大氣環境、緩解石油供應緊張、提高能源利用效率，進而實現國民 經濟的可持續發展具有重要的促進和保障作用。2007 年至 2011 年，我國城市燃氣行業總體保持著不斷增長趨 勢，除 2009 年外，其余幾年的增速均超過了 30，遠高于同期 gdp 增長率。2011 年城市燃氣行業工業總產值增長率達到了 2767.24 億 4 元，同比增速為 31.17。2007 年到 2011 年間，城市燃氣行業總產值 占 gdp 的比重呈小幅上升趨勢，2011 年占比達到了 0.59，為五年來 最高，行業在國民經濟中的地位有所提升。第三節 城市燃氣行業技術分析

一、行業主要技術術語及簡要解釋表2 城市燃氣行業主要技術術語、簡寫及解釋技術術 簡要解釋 語 指燃氣生產廠制氣、凈化、輸送等環節的綜合生產能力，不包括備用燃氣綜 設備能力，一般按設計能力計算，如果實際生產能力大于設計能力時，合生產 應按實際測定的生產能力計算時應以制氣、凈化、輸送三個環節中最能力 薄弱的環節為主 指從氣源廠壓縮機的出口或門站出口至各類用戶引入管之間的全部燃氣供 已經通氣投入使用的管道長度。不包括煤氣生產廠、輸配站、液化氣氣管道 儲存站、灌瓶站、儲配站、氣化站、混氣站、供應站等廠（站）內的長度 管道。按不同的材質、壓力級別、管徑分別統計燃氣供 指燃氣企業（單位）向用戶供應的燃氣數量。包括銷售量和損失量。應總量 指使用燃氣的家庭用戶的總人口數。如不能直接掌握本企業（單位）用氣人 供氣范圍的用氣人口數，以本地城市居民平均每戶人口數乘以燃氣家口數 庭用戶數求得壓氣站 指在輸氣管道沿線上，用壓縮機對管輸天然氣增壓而設置的站輸氣首 輸氣管道的起點站 站輸氣末 輸氣管道的終點站 站分輸站 在管道沿線設置的向用戶分輸的場站天然氣出廠價 上游天然氣生產商將采集的天然氣經凈化處理后向下游銷售的價格 格 數據來源：世經未來 5

二、行業生產技術

（一）石油天然氣生產和供應流程 數據來源：世經未來 圖1 管道燃氣生產和供應流程圖

（二）煤制天然氣技術路線分析 煤制天然氣的工藝流程前端與煤制甲醇及煤制合成氨的流程基本相同，都是在煤制氣后經凈化處理。不同之處是，后兩者是凈化氣用于甲醇或氨合成，要求甲烷越低越好，而煤制天然氣是凈化氣經過甲烷化處理，生產熱值大于 33.36mj/m3的代用天然氣（sng），甲烷越高越好，1t煤大約可以轉化為 400m3合成天然氣。傳統的煤制天然氣工藝路線為碎煤加壓氣化生產合成氣，經過粗煤氣變換冷卻、低溫甲醇洗凈化、吸收制冷、甲烷化、干燥得產品。生產副線包括酚、氨、硫的回收及廢水殘液等處理。這一傳統工藝技術成熟，計算的熱效率 6（原料褐煤的熱值轉化為天然氣熱值）為 61.9。煤制天然氣工藝流程簡單，技術成熟可靠、消耗低、投資省。甲烷合成可以在煤氣化壓力下合成，與生產甲醇、二甲醚相比，省去了多個環節，與煤制合成油相比省去的裝置更多。煤制天然氣與煤制其他能源產品相比，競爭優勢十分明顯。煤制天然氣轉化率和選擇性高，co 2 和h 2 的轉化率接近100。單位熱值投資成本和水耗低，廢熱利用率高，總熱效率最高。此外，煤制天然氣更環保，廢水不含有害物，易于利用，不需處理就可做鍋爐給水或循環水補充水，而煤制甲醇和煤制油需對廢水做深度處理。第四節 城市燃氣生產供給分析

一、石油天然氣資源及產量分析 產量：增速略有放緩近年來，隨著四川盆地、鄂爾多斯盆地、柴達木盆地、塔里木盆地等天然氣的大規模開發，我國天然氣產量呈現快速上升的勢頭。隨著天

第四篇：如何寫行業研究報告

寫行業研究報告的提綱

行業也就報告的主要任務：

解釋行業本身所處的發展階段及其在國民經濟中的地位，分析影響行業發展的各種因素以及判斷對行業影響的力度，預測并引導行業的未來發展趨勢，判斷行業投資價值，揭示行業投資風險，從而為政府部門，投資者及其其他機構提供決策依據或投資依據。

寫行業研究報告的提綱和切入點： 全面了解行業信息，并重新整合信息。（規模化，職業化程度，社會功能性）細化行業分類，找出上下游關系及關聯行業，確定行業的基礎功能和結構特點。分析行業的競爭結構，（潛入進入者，替代品，供方，需方，行業現有競爭者），壟斷化程度，入行門檻，以及造成這些特征的原因。歸納總結出此行業在經濟結構中的位置，結構特點，結構功能性，結構重要性也就是可替代性，以及成長性。描述行業整體周期性和目前處于那個階段，此階段的特點，問題和解決問題改變現狀的方法。3 分析行業發展的階段性成果產生的原因和歷史條件，在此基礎上，分析行業未來的發展趨勢，是技術革新還是服務創新，還是增加行業的關聯性，以及現階段關聯行業的緊密度。行業網狀延伸的趨勢越來越明顯，抓住延伸環節中的薄弱環節，思考解決此環節的方法或是替代方法。研究行業產業鏈在社會經濟結構中存在的價值意義，在發展的過程中慢慢模糊化的程度及時間的長短。最容易和哪些行業合并成為共同產業鏈的某個環節，此環節能否繁衍出新的經濟活動，用來增加行業的增值點。分析行業產業鏈的長短和所處產業鏈中位置的重要性，可替代性，整個產業鏈的發展對自身行業的正負面影響，產業鏈是否會擴張，擴張向那個方面滲透。理性分析行業產品在消費市場物質滿足程度的最大表現方式，仔細分析市場消費心理是引導型還是滿足型，研究市場心理學，把握時代性和變化性。抓住以人為本的核心思想，全面服務心理需求為指導方向，在物質化的產品上加強個性化的人為心理和精神需求，突出使用者的個性特點，給用戶的個性化展現留有較大的自我支配空間（比如Iphone）總結行業產品市場消費需求的差異化表現及其原因，相同產品的同質化程度有多高，（同質化程度越高，市場導向越單一，創新要求越迫切，相反則產品會向同質化方向追趕，行業標準趨于一致，產品同質化差異將會降低，再次打開創新缺口）。銷售策略是否和市場需求理念相結合，傳統銷售策略搭配使用的利弊，銷售成本的轉嫁方式可否創新，產業鏈過于冗繁的可否進行有效的縮減，市場競爭機制是良性還是惡性，產業轉型的銜接點選擇的是否合理，新型利潤增長點是否具有可持續發展性，市場監管制度是否合理，是否有法可依，執法可行。國家宏觀政策的指導性，地方資源的利用及分配，行業對資源的耗損和對環境的污染程度，行業從業人員的專業素質，現有水品是否適應當下的行業發展需求。國際環境對我國的影響，行業參與程度的深淺，未來會受什么正負面影響，我國進入國際行業的切入點和時機，話語權的輕重。國際因素是否會加快我國行業周期性發展的速度。

第五篇：化妝品行業市場調查報告

化妝品行業市場調查報告

一、化妝品行業整體趨勢

全球化妝品行業的零售額達253億美元，而且持續5年強勁而穩定的增長趨勢，尤其從1997-XX年，以每年11.7%的增長率遞增。另一方面，據分析家預測，雖然化妝品行業近幾年來銷售業績節節上升，但就整個行業來講缺乏革新的觀念，因此無論是生產者還是銷售者都面臨不能滿足消費者日益提高的消費品位的危機。

雖然近5年來化妝品行業不斷涌現新品，但大多數只是在原有產品的基礎上加入護膚的成分而不是在配方上有所突破，因此，在全球化妝品市場日益成熟的今天，生產商和銷售商也面臨著越來越大的挑戰。各式各 j 樣女性美容時尚雜志及廣告也成為推動化妝品行業革新的一個重要因妝品牌爭先恐后推出其新品牌，其中臉部化妝品表現最為出眾，占全球銷售市場35%的份額，比較著名的品牌有露華濃的skin lights和shin-brightening系列，lvmh旗下的紀梵希也準備推出兩到三款星級產品以鞏固其在行業中的地位。

口紅又是整個臉部化妝品中占有率最大的一部分，達30%，市場投資力度的加大以及各品牌相繼推出的各式口紅是市場蓬勃發展的重要因素。為了提升銷售業績，許多生產商還選定了中老年消費群，推出抗衰老口紅，取得了相當不錯的反響。使用及攜帶方便是另一個重要的市場因素，許多二合一及三合一的化妝品是近5年來市場的熱賣品，表現出

眾的有妮維雅含維他命e及蘆薈的三合一彩妝品。一些外形小巧的化妝品迎合了年輕消費者的口味，成為化妝品市場的又一類暢銷品。如XX年和XX年，化妝品廠商們把目標集中在20歲以下和20-25歲的年輕顧客，如arcancil、debby、bourjois等。

XX年是化妝品市場的豐收年，一些加入了植物萃取精華及清爽配方的化妝品無論在大眾還是高檔品牌市場都大受歡迎。同一產品在不同的地方購買，價格也會有所不同，在美國藥店出售的價格為40.72美元的化妝品在百貨公司可能只需要29.05美元，因此人們更愿意去百貨公司購買化妝品。

排名前5位化妝品牌美國(XX)

品

牌

市場占有率%

1、倩碧(雅詩蘭黛)10.3

2、美寶蓮(歐萊雅)9.9

3、cover girl(寶潔)9.4

4、露華濃8.9

5、蘭蔻(歐萊雅)7.1

分析家們同時還指出另外一個影響化妝品市場的因素：廣告宣傳中的產品意識不夠強。隨意翻開一本化妝品雜志，除去產品名稱及廣告宣傳標語，都是千篇一律的美女，再加之現在的化妝品所含原料成分均是大同小異。因此消費者很難從中找出產品差異，選出適合自己的產品。

談到產品原料，全球香精香料的供應已從原來的50%縮減到20%，因為不含香精成分的化妝品已越來越受到消費者的喜愛，而一些生產能力薄弱的小化妝品生產企業也在這殘酷的競爭中被淘汰了。

化妝品市場的種種不利因素促使商家們努力創新、突破，以自己的優勢和獨一無二的配方鞏固其原有地位并吸引更多的顧客。

排名前5位化妝品牌西歐(XX)

品

牌

市場占有率%

1、gemey/美寶蓮(歐萊雅)12.8

2、l'oreal perfection10.4

3、max factor(寶潔)5.2

4、lancome(歐萊雅)5.2

5、margaret astor(coty)4.7

二、綜復雜的美國化妝品市場

XX年對美國彩妝市場而言可謂是危機四伏，除唇部及眼部彩妝品的銷售額上升了3.7%，(其中口紅上升6.8%，眼部產品上升1%)，其余彩妝品皆呈下滑狀態，指甲用產品表現平平，截止去年12月30日，臉部彩妝品已連續52周下滑，跌幅達3.3%。

據information resources調查公司資料顯示，美寶蓮仍保持了其眼部彩妝品全美銷量第一的位置，其中expert eyes是其最暢銷產品，市場占有率達8.6%，但就眼部彩妝品整體而言，美寶蓮仍有1.2%的跌幅。這與寶潔公司cover girl的情形非常相似，雖然其臉部彩妝品整體下滑3.4%，但它仍是該領域內銷售業績突出的品牌，市場份額達8.2%。

由于美國經濟疲軟的影響，許多彩妝品消費者開始轉向在價格較為低廉的大眾市場購買，雖然目前仍沒有準確的數據，但這種跡象越來越明顯，大眾市場的彩妝品銷售商成為了最大的受益者。然而，并非所有的大眾市場銷售商都受益平均，icn(international cosmetic news)雜志對目前美國市場最暢銷的四種產品作了一次價格調查，分別在rite aid藥房和wal-mart百貨公司，調查結果顯示，wal-mart百貨公司仍是購買這幾類彩妝品的上佳選擇。

另外，目前有許多彩妝品的大眾市場價格與百貨公司價格已相差無幾，倩碧表現尤為明顯。但百貨公司的專柜會為消費者提供美容咨詢、皮膚測試以及不定期贈送產品小樣，這些都是大眾產品市場無法比擬的，因此，百貨公司的化妝品專柜仍是美國人的首選。針對這一現象，大眾市場化妝品商家們絞盡腦汁開拓新路，他們陸續推出一些低價位的新品來吸引顧客，并把某些做得較好的品牌改為連鎖經營的形式，如duane reade就在紐約設立了200個藥店連鎖。然而，寶潔公司彩妝部副總監marc pritchard指出，銷售商們不能忽視大品牌的市場效應，8年前暢銷的6大品牌依然是今天市場的主角，這說明消費者在購買產品時對知名品牌的認可以及這些生產企業持續多年來的努力。同時，這些較大的知名品牌也占據了相當大份額的市場，對整個化妝品市場起著舉足輕重的影響。如前段時間原可口可樂公司行政總裁杰克入主露華濃，雖然很多行業人士對這一舉動表示不太樂觀，但他們仍希望杰克能扭轉露華濃的劣勢，因為這也同樣意味著扭轉整個化妝品業的劣勢。彩妝品與香水的比例已從原有的5：5到如今的4：1，可見化妝品在整個行業中占據的重要位置。

一方面，由于美國零售集團kmart的破產，2100家銷售店關門，這對消費者及銷售商都是一次重創。另一方面，許多產品在技術革新方面取得了重大的突破，銷售業績也節節上升，以max factor的lipfinity和cover girl的outlast口紅為例，截止去年12月30日，已連續52周保持銷量上升，超過5200萬美元。

pritchard還指出，在產品配方革新的同時，公司同時還推出了“先試用再購買”的活動，以及通過網上互動美容教育來讓顧客買到最適合自己的產品。露華濃公司就曾對300多名顧客進行隨機抽樣調查，找出她們喜歡的貨品擺放方式及產品介紹方式，不斷進行改良來滿足顧客需要。現在有許多化妝品企業放手讓銷售商自己去設計產品的配套設施，雖然節約了不少成本，也為銷售商提供了更大的發展空間，但缺點是千篇一律的設計會減少產品本身的市場沖擊力。因此，在林林總總的化妝品牌中，如何讓顧客第一眼就被產品吸引，并在最短時間內了解產品的色彩、功效，輕松地選擇到稱心如意的產品已成為化妝品企業及銷售商面臨的一大難題。

三、創立化妝品行業的個性化品牌

一個化妝品牌要想成功，就得為顧客提供不一樣的獨特感覺，它包括從產品銷售的模式、外包裝以及與之相關的各類廣告宣傳和促銷活動，只有對產品進行全方位的革新與創造才能在眾多的化妝品牌中獨樹一幟。而倩碧就是其中的佼佼者，它在保持自己原有優勢的前提下，不斷地出新招，顯示獨特的個性，因此，無論從廣告、商場的專柜，還是其它銷售場所，倩碧總給人一種耳目一新的感覺。而很多化妝品生產企業在推陳出新的同時卻忽略了最重要的一點，即賦予產品與眾不同的生命力。只有擁有個性的化妝品牌才能借助包裝與廣告來擴大自己的影響力。紀梵希英國市場總監david說，以口紅為例，這是彩妝中不可缺少的一部分，每年也有不少新的品牌出現在市場，然而真正暢銷的也就那么一兩個品牌，很簡單的道理，那些千篇一律沒有個性的品牌被逐漸淘汰了。

如今的消費者對化妝品的喜愛在不停的變化，她們關心的是每天有什么新品問世?新產品能帶給她們什么樣的驚喜?以紀梵希為例，公司每季都會推出一兩款彩妝必備品，以滿足愛美人士的需求，同時也讓消費者期待著下一季的新品上市，讓顧客心里永遠都記著這個品牌。另外，隨著新品的問世附上介紹正確化妝及選擇色彩的小宣傳冊，也能吸引住不少愛新奇的顧客，尤其是年輕消費者。露華濃的skin lights系列也依靠這一點取得了非凡的銷售業績。

四、產品的外觀設計與包裝也是不可忽視的一點

因為人們在選擇色彩與質地的同時也會考慮到產品的包裝問題，這并不需要太高的技術水平，只要賞心悅目，讓消費者覺得好看就行。比較成功的范例有克利斯汀·迪奧的addict口紅。

顧客在挑選化妝品時通常會貨比三家，花較長的時間來決定最后要買的產品，為了吸引住更多的顧客，紀梵希于今年3月推出了一項“顧客意見反饋”的活動，銷售商記錄下顧客所期望擁有的化妝品及對現有品牌的一些建議，然后將這些信息及時地反饋給商家，參予此活動的消費者也能獲取一定的贈品。紀梵希產品經理sambrook稱，這次活動意在通過消費者調查來獲取最真實的反饋信息以進一步提高產品質量，從而滿足消費者需求。

五、彩繽紛的化妝筆王國

在若大的化妝品王國中，除了排名第一的口紅外，各式各樣的化妝筆緊跟其后，市場占有率達整個彩妝品牌的25%，而且顧客對之的需求量還在逐年上升，尤其是那些外觀精美、小巧、便于攜帶的化妝筆更是供不應求，消費者對化妝筆的喜愛也給生產企業提出了更高更多的要求。全球排名前5位的化妝筆生產企業weckerle在去年共出產了5800萬支化妝筆，主要供應大眾美容品市場。weckerle全球銷售總監jean-marie稱，wecderle在全球的生產企業主要位于巴西、美國、瑞典及德國，每6周就會推出一款新品，這種高速發展的策略使企業在化妝品生產王國從1992年以來始終立于不敗之地。

德國化妝品生產企業scdwan stabilo的總經理philippe稱，該企業每年要花總投資的10%在化妝筆的研制及發展上，尤其是唇部化妝筆，因為用于眼部的化妝筆主要靠色彩來取勝，配方方面不會有太多改進，而唇部化妝筆就大不一樣了，怎樣的化妝筆才能讓唇部更顯飽滿、豐潤，怎樣在與唇刷、唇彩的競爭中脫穎而出，怎樣讓雙唇更顯柔軟更滋潤，都是化妝筆生產企業目前考慮的問題，許多生產商甚至在配方中加入了護膚成分以達到更精美的境界。

雖然木制化妝筆仍是目前化妝品市場的主力軍，占整個化妝筆市場份額的60%，但自從1985年雅芳首先推出了機制化妝筆以后，受到生產廠商及消費者的歡迎，尤其在歐洲非常暢銷。德國專業生產木制化妝筆的企業faber castell近年來也開始大量生產機制化妝筆，目前占其整個生產量的12%。盡管機制化妝筆越來越走紅，但部分專家也擔心這種化妝筆不如木制的衛生。

從配方、色澤到質地，化妝筆生產企業正面臨一場革命性的變革，希望不斷增長的化妝筆能為我們的生活畫上美麗的一筆。