第一篇：國內化妝品行業競爭力分析

國內化妝品行業競爭力分析

摘要

化妝品行業投資少，獲利高，能為國家創造高稅利，同時帶動大批就業機會，是很多國家優先發展的行業之一。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，發展潛力巨大。本文通過對國內化妝品市場現狀的描述，用SWOT分析方法對國內化妝品企業的競爭力進行了分析，并為其競爭優勢的創造從品牌資產、供應鏈管理、營銷模式等方面提出了建議。

關鍵詞：化妝品競爭力競爭優勢SWOT分析國內化妝品市場的現狀

中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，經過20多年的迅猛發展，現今已經取得了前所未有的成就。從1989年中國第一家現代化民族化妝品企業“廣生行”到現在數量繁多、種類齊全、經營多樣的化妝品行業，中國化妝品行業經歷了翻天覆地的變化，在社會主義市場經濟環境中接受挑戰、蓬勃發展起來。2003年，中國化妝品市場銷量突破400億元，并以每年24.8%的速度增長。中國消費化妝品的適齡女性有6億人，雖然目前人均年消費量的不足10美元，遠低于世界女性人均年消費50多美元的水平，但其增長的勢頭卻是任何化妝品生產巨頭都不能小覷的。

目前全國擁有大約3000多家化妝品企業，年銷售額300多億人民幣，全國近600萬從業人員(含美容業從業人員)，近160萬家美容機構年營業額達4000億元人民幣。化妝品企業是一個在國民經濟中占有相當重要份額的產業群體。然而，目前，化妝品企業競爭激烈、危機中伏。據2002年資料統計，中國化妝品年銷售額約350億人民幣，出口僅l億美元，達到年銷售額5億以上的企業只有8家，而歐美大的化妝品公司，每一公司的年銷售額都在50一80億美元以上。國產護膚和美容化妝品占市場銷售量40％，但銷售額只占總銷售額的6—7％。僅400家三資和獨資企業品牌產品銷售量卻多達總量的半數左右，而且價格高幾倍。

作為全世界最大的新興市場，擁有著十多億人口的巨大市場，當今世界幾乎所有的著名化妝品公司都進入或正在進入中國，搶占市場。目前中國近80％的化妝品市場已經被進口化妝品與合資企業產品所占有。相反，資產在3～5千萬元以內的中小型化妝品企業，占了化妝品企業總數的90％左右，市場份額卻少得可憐。隨著國內市場的開放，國內化妝品企業面臨的競爭將是越來越激烈的。由此可見，對國內化妝品企業競爭力及競爭優勢的分析是很有必要的，并適時提出對增強競爭有利的戰略措施。國內化妝品企業競爭力SWOT分析

2．1 優勢分析

國內化妝品企業的競爭優勢主要在于低價格。由于多數本土化妝品品牌包裝簡易、生產線簡陋，形成了較低的生產成本，售價自然較低。一般來說，低成本再加上無需關稅，國產化妝品品牌售價僅為國外品牌售價的十分之一。國內化妝品品牌由于多由本土人士創立，企業家多了解國內市場需求，產品更貼近普通大眾生活所需，更適合本土消費者使用。還有比較早期的一些老品牌已經深得部分消費者的贊譽，有一定的口碑。另外，本土的銷售渠道也占有一定優勢。而國外的一些品牌采取的高價策略，也使一批中國消費者望而卻步，或者是使用過后覺得性價比不高，轉而選擇國內品牌。

2.2 劣勢分析

首先，雖然中國的化妝品歷史悠久，早在公元前一千多年商朝末期就已經有了美容品“燕支”，也就是今天的“胭脂”，但是化妝品行業一直發展緩慢，知道20世紀90年代以后，得益于外資和國外先進技術的引進，中國的化妝品行業才得到了一定的發展。因此，產業發展歷史短，處于學習曲線起始較低端階段。第二，產品科技含量低，相關產業支持能力弱。國內化妝品企業所生產的化妝品的基礎原材料、添加劑、生產工藝、生產實施、包裝材料、產品設計等都落后于國外同類產品的水平。化妝品產業同精細化工、生物科學、細胞科學、材料學等學科密切相關，而我國在上述領域并沒有明顯優勢。科學配方研制和開發方面仍處于效仿階段。第三，大多國內企業重銷售，輕研發。國內大多數的化妝品企業都欠缺科研能力和新產品設備，相比研發更重視銷售，而在銷售領域又沒有過人之處，而且更加缺乏對企業攻關的、長期的發展戰略研究。相比之下，國外的化妝品企業一般都有自己龐大的科研機構，設備一流的實驗室，很多新產品都是研究開發多年后才投入市場，并反響甚好。第四，國內大多企業缺乏科學營銷及管理方式。由于國內的化妝品企業多以中小型的民營企業為主，企業缺乏科學的營銷策略及科學的管理手段，另外，中小企業資金實力不足，很大程度上制約企業研發需求及規模擴展。第五，產業集中度低，高端品牌競爭力弱。由于多為中小企業，缺乏可以與國外跨國企業相比較的大企業，因此品牌培養力差，高端品牌競爭力弱。相比之下，僅以洗發水為例，耳熟能詳的品牌如潘婷、力士、海飛絲、飄柔等等，多為國外品牌，著名的跨國企業如寶潔、聯合利華等產品占據了大半市場。

2.3 機會分析

改革開放30多年來，中國的經濟發生了舉世矚目的變化，人們的生活水平日益提高，在生活溫飽的基礎上，人們對美的需求也越來越大。這給國內的化妝品生產企業帶來了廣闊的市場和發展空間。外資品牌的踴躍進入給國內企業帶來了學習的機會，先進的管理手段、營銷方式等，都是其學習借鑒的重點，如歐萊雅的品牌策略、雅芳的直銷模式等。

2.4 威脅分析

在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業所占的市場份額已接近80%，而國內化妝品生產只有通過中外合資，推出中低檔產品才能迎合中國消費者的需求。

據資料顯示，在北京、上海、深圳等大城市，女性使用率最高的品牌中，國產品牌很少。更有趣的是，在這些城市商場專柜促銷活動時，資生堂、歐萊雅、美寶蓮等國外品牌柜臺前擠滿了購物的消費者，而形成鮮明對比的是，在一些國產品牌專柜，則是鮮有問津。如果說國內化妝品企業的最大優勢在于中低端市場的低價策略，那么世界知名化妝品公司對低端市場的爭奪加大了國內品牌所面臨的威脅。如強生收購了大寶品牌，充分顯示了其對中低端護膚品市場的爭奪，“大寶啊，天天見”這個略有小成的國產品牌如今走進了強生的旗下。從以上幾點可以看出，目前，國內化妝品企業的競爭力較弱，尤其在高端市場，高端品牌領域很難與國外品牌相抗衡。國內化妝品企業競爭優勢的創造

面對中國國內化妝品企業競爭力較弱這個令人憂心的顯示，中國本土企業應該從自身出發，創造出與眾不同的競爭優勢，制定整體發展戰略，從容應對挑戰，不斷保持競爭力。對于現代化妝品行業的競爭，品牌策略、供應鏈管理、營銷模式管理等方面對于打造國內化妝品企業競爭優勢有著很重要的作用。品牌策略

品牌忠誠的顧客是企業最寶貴的財富。美國商業研究報告指出，多次光顧的顧客與初次登門者相比可以為企業帶來20％一85％的利潤，固定顧客的數目每增長5％，企業利潤增長25％。成功品牌的利潤有80％來自于20％的忠誠顧客，而其他80％的顧客只帶來20％的利潤。由此可見，在激烈的市場競爭中顧客品牌忠誠的建立與加強有多么的重要。

品牌忠誠的培養與建立實際上是企業與顧客間相互選擇的過程。對企業而言，品牌忠誠是企業經過市場調研、市場細分、目標市場選擇、品牌定位，以顧客能承受的合理價格，通過有效的促銷溝通和方便的銷售渠道，為顧客提供高質量的產品和服務的關系營銷管理的過程；對顧客而言，品牌忠誠是顧客學習的結果，是顧客對品牌經由接受、認同并產生偏好的過程。

化妝品品牌要培養和建立品牌忠誠可以從有效的廣告宣傳、滿足消費者需求、提供個性化服務、維持高品質形象、做好品牌定位突出品牌個性等方面開始做起。例如佰草集就是一個化妝品品牌定位的成功例子。佰草集是上海家化公司于1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，它的定位是中國第一套完整意義的現代中草藥中高檔個人護理產品，以中草藥添加劑為特色，把中國特有的草藥精華與現代生物科技的最新成果相結合，體現了中國文化中追求自然、平衡的精粹，由此逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象，被廣大消費者所喜愛和接受。供應鏈管理

化妝品行業供應鏈包括從產品原材料取得、產品生產、產成品流通到消費者手中進行消費的這樣一系列過程，其組成成員包括供應商、產品制造商、批發或分銷商、零售商、消費者、其他(物流、金融、研發)服務提供商，包括的流程有物流、資金流和信息流。供應鏈管理的基本理念就是整合和優化供應鏈中的信息流、物流、資金流，從戰略、戰術直至運作層面上對企業整個作業流程進行優化。然而，與國外同類企業相比，這一有利于打造核心競爭力的因素卻多被廣大國內化妝品企業所忽視。

營銷模式管理

企業的市場營銷與產品推銷是完全不同的一個概念口1。市場營銷的起點是

產品開發前的市場調查，結束于銷售后的售后服務。同時，售后服務又包含了市場調研的內容，又成了修正和完善市場營銷體系的起點。產品推銷只是市場營銷的一個環節。

有調查顯示：化妝品企業的經營者，絕大部份沒有達到大專文化程度。急于求成，盼望投機，對經營困難估計不夠，遇到困難易于產生浮躁情緒是化妝品企業經營者的普遍心態。有的經營者想當然，以個人人情關系當做企業資源，并用來決定產品開發及營銷策略，導致認識市場失誤。有的經營者不做調研分析和市場細分，對消費者初次購買的風險性問題不加考慮，這樣即使做出了好產品，也不能做出好市場。因此，對營銷模式的科學管理很有必要。例如，安利在中國的直銷模式，DHC的網絡營銷等，都獲得了極大的成功，很值得國內企業所借鑒。

國內比較成功的營銷模式，比如隆力奇的低價流通模式。低價流通模式是指企業在保證企業一定的獲利能力的前提下，采取薄利多銷的低價進入市場，在行業同類產品中以較低的產品價格吸引消費者眼球，引導消費者購買，從而提高銷售額和市場占有率。隆力奇于1996年悄然涉足化妝品行業，一直在農村市場以低價流通模式獨自默默“耕耘”。2003年，隆力奇集團銷售收入突破25億元，上交稅收1億多元，悄然登上了中國本土化妝品銷量冠軍的寶座。在2004年中國最具價值品牌排行榜上，隆力奇以95．52億元的品牌價值高居第48位，成為本土日化品牌的排名最靠前的品牌。2005年1月，隆力奇又被評為中國化工“十大最具國際競爭力品牌”，成為本土同化行業唯一獲此殊榮的品牌。第三屆浙江·中國民營企業峰會上，又進入了“2005中國制造業民營企業品牌競爭力50強”前列。

營銷模式有大有小。小到鋪貨、終端導購、產品定價、廣告宣傳、新品推廣等方面都可以成為模式；中到區域市場運作、業務員管理、根據地市場運作；大到新業務拓展、多元化發展、企業整體運作等方面，只要是成功的并且能夠推廣的做法，都可以總結出模式。找到成功的模式，企業發展就進入了快車道。營銷模式不能一味的模仿他人，要根據自身情況，在把握好各種模式之間地位關系的條件下進行多種模式的組合和整合。結論

綜上所述，通過對中國國內化妝品行業現狀的描述，對其競爭力的SWOT分析，得出中國化妝品市場潛力巨大、市場競爭激烈、國內化妝品品牌競爭力較弱等結論。通過對品牌資產、供應鏈管理、營銷模式管理等方面的介紹和例證，提出了有利于提高國內化妝品企業競爭力的建議。

在眾多國際知名化妝品紛紛涌入中國市場的今天，國內化妝品企業面臨著巨大的機遇與挑戰，只要肯從自身實際情況出發，選擇適合自身發展的模式，不要盲目跟從，踏實發展，國內化妝品企業必定能有更大發展，樹立起能與國際品牌抗衡的具有中國自己特色的化妝品品牌。

參考文獻

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第二篇：國內化妝品行業市場現狀分析

化妝品行業市場現狀分析

2004至2011國內化妝品市場，整體年復合增速到達了12%，保持了較快的增長速度，而護膚品類的增長速率、消費滲透速率又是其中最快的。2012年，國內化妝品類零售額突破了2000億元大關，中國順利晉升成為全球第二大化妝品市場，專家們預計中國的化妝品市場規模將在2017年突破4000億人民幣。在國內化妝品市場中，化妝的品牌集中度尚處于較低水平，以護膚品市場為例，前10大企業合計份額不超過50%，前三位僅占20%左右。相比3C/家電和服飾品類，化妝品品牌受個人的心理情感因素和品牌營銷、口碑影響更大，品牌轉換行為的簡易、頻繁也使得化妝品在品牌打造和營銷投入上最為集中。而化妝品的品牌區隔和多樣性在于由研發實力和投入積累的功效差異及品牌客戶群定位決定的檔次和價格差異。

化妝品品牌運營的背后，渠道的匹配度和可見度是最重要的兩個點。化妝品終端渠道和營銷模式的選擇應該取決并服務于品牌定位。從渠道變化趨勢來看，近年來百貨、超市的渠道份額均呈緩慢下降趨勢，而電商是增速最快的渠道。化妝品專營店伴隨著城市化和三四線城市市場消費需求的釋放及國有品牌的崛起和快速發展，且呈連鎖化經營趨勢。

展望未來，國內日用化妝品市場將繼續保持較快增長速度。原因分析如下：首先，我國國內的主要化妝品類滲透率已久低于國外水平，因此隨著居民收入的增長和三四線城市小飛能力的提升，未來的增長空間還很巨大；然后，消費者消費心理的成熟和城市化進程的加快使國有品牌進入高速成長期，一方面是由于80、90后逐漸成為了主流消費群體，其思想更加成熟、獨立，容易接受本土品牌，另一方面，三四線城市可支配收入提升和化妝品專營渠道的崛起，使能夠給渠道更豐厚利潤的國有品牌帶來快速擴張機會。

第三篇：國內化妝品行業的渠道解析

國內化妝品行業的渠道解析

作者：方潔

一、化妝品銷售渠道的重要性

隨著中國市場經濟的飛速發展，人們生活水平不斷提高，中國化妝品市場經濟增長點明顯提高。在這個競爭激烈的行業中，市場渠道的開拓和占有就成為了化妝品行業市場取勝的必要途徑，也成為化妝品行業品牌發展的關鍵因素。

這些市場營銷渠道都是被企業看中是品牌發展的重要轉型和擴張渠道，只有在真正建立渠道上打開知名度，擴張市場渠道分銷后，這樣企業或是品牌才有一個很好發展方向，才能穩步走下去，知名度才能提高更快，市場占有率才會有大幅度提高。

當今化妝品行業的產品類型更加多樣化、豐富化，主要有幾種發展類型。一是趨向生物化。現代化妝品順應“回歸自然”的世界潮流，盡可能選用自然界無毒、具有療效和營養的物質為原料，以便減少或根除含有化學物質的化妝品對皮膚的副作用。生物型化妝品是21世紀化妝品的開發主攻方向。二是賦予功能化。人們的美容觀念隨著時代的進步而發生著變化，已由“色彩美容”轉向“健康美容”，要求化妝品在確保安全性的前提下，力求能在皮膚細胞的新陳代謝、保持皮膚生機，延緩衰老等方面取得效果。三是應用高科技。如通過人體皮膚衰老機理的研究，建立人體老化模型，從而研制出抗衰老有效成分。中草藥有效成分的鑒別、分離、提取技術，可以使化妝品原料進一步去除過敏源，使有效成分更好地發揮作用。

化妝品行業的產品發展促使其發展渠道要適應產品的順利銷售并擴大其市場份額，促進化妝品行業的品牌發展。

二、國內外化妝品銷售狀況比較

（一）國外市場 1.國外化妝品的銷售業態

西方零售業經過幾次流通革命，基本上形成了以百貨公司和超市這兩種業態為骨干的多層次、多形式、多功能的適合不同消費群體需求的零售經營體系。但這兩種主導業態并沒有取代其他多種業態。國外的化妝品銷售形態有：百貨商店、購物中心、倉儲式商場、專賣店、超級市場、藥店、專業店、便利店、美容美發院、直銷(如美容化妝品沙龍形態)、電視購物、互聯網郵購等12種主要形態（或場所）。國外化妝品市場的競爭仍然是在不斷增強，其銷售形態也在不斷地發展和擴展，這種發展和擴展，實質上是增寬了消費者可能接觸和購買到化妝品的空間與層面，并與競爭的增強達成了一種平衡的狀態，使其整個美容化妝品業界，獲得了一種持續的良性增長。2．國外化妝品的主要促銷手段 從營銷策略上講，世界名牌化妝品主要采用品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網絡銷售策略進行市場營銷。這三種銷售策略目的相同，即企業通過不同的手段、方式、途徑或技巧將產品送到消費者手中。

世界名牌化妝品多數采用在百貨商店租賃專柜的方式進行銷售。百貨商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市發展帶動百貨商店的發展，而化妝品又是百貨商店的主要商品之一。另外消費者購買動機和購買地點有著密切的關系，特別是化妝品類產品，消費者挑選的場所仍以百貨商店的專柜為主。

世界染發品的領頭羊歐萊雅公司在中國各大城市已設立了270多個品牌專柜，而其旗下的美寶蓮在中國已設立了500個品牌專柜。目前，歐萊雅染發品和美寶蓮唇膏在中國市場上十分走俏。自我銷售有多種方法，如上門推銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。上門推銷簡稱直銷。美國雅芳公司就是靠直銷創造世界名牌的。雅芳于1886年創建于美國紐約，至今己有117年歷史。年銷售額45億美元，擁有員工3.2萬人，在125個國家銷售近16000種不同的產品。從1886年以來，雅芳一直采用直銷方法，使雅芳化妝品走入美國的千家萬戶，而后進入世界的各個角落。與其說雅芳化妝品有名，倒不如說雅芳直銷小姐更有名。目前近200萬人在全世界用直銷方法推銷雅芳產品。為了調動推銷小姐的積極性，她們可從推銷化妝品收入得到40％的報酬。同時公司定期組織推銷競賽，成績優異者可以得到各種獎勵。當今，直銷在世界各國仍很風行，是化妝品生產企業的一種重要的自我銷售方法。

此外，在營銷策略方面，世界名牌化妝品企業還施展不同的招術。如歐美品牌多采用讓利、打折扣、贈送禮品等方式吸引顧客。與歐美品牌不同，日本資生堂實行產品統一價，任何時候都不打折扣。在獎勵銷售人員方面，美國玫琳凱化妝品公司創下了世界之最。公司經理對有突出貢獻的銷售人員常常獎勵粉紅色的“卡迪拉克”高級轎車、粉紅色的“比克”豪華轎車、貂皮大衣、珠寶首飾等獎品。

目前世界名牌化妝品公司有的已開始超用網絡營銷，我國不久也將啟動企業網絡營銷工程。網絡營銷是一種現代化高效率營銷工程。化妝品網絡營銷是指利用因特網技術的低成本、高效率對企業營銷過程中市場調查、客戶分析、產品開發、生產流程安排、售后服務等環節進行管理的營銷方式。化妝品企業網絡營銷工程內容包括培訓工程和服務工程兩部分。前者是通過對企業進行簡單實用的網上化妝品營銷知識的普及和操作技能的培訓，提高企業對網絡應用的認識和技巧；后者是組織化妝品網絡服務商和平臺服務商為企業提供上網發布信息和商機搜索服務、網上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術和咨詢服務。化妝品網絡營銷對于引導企業積極上網，推動電子商務技術在中國和世界范圍的推廣普及，促進中國和世界網絡服務業的發展，都具有十分重要的意義。

（二）國內市場 1.國內化妝品的銷售業態

我們先根據國內貿易局頒布的業態規范意見，界定幾種國內的零售業態：

(1)百貨商店指在一個大建筑物內，根據不同商品類別設銷售區。開展進貨、管理、營運，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需要的零售業態。

(2)超級市場指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業態。

(3)便利店是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業態。

(4)倉儲式商場指以經營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的零售業態；(5)專賣店指專門經營或授權經營制造商品牌，適應消費者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業態。

(6)專業店指經營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業知識的銷售人員和適當的售后服務，滿足消費者對某大類商品的選擇需要的零售業態。

(7)購物中心指企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各類零售業態、服務設施的集合體。另外，傳銷于1998年4月國務院發出《禁止傳銷經營活動通知》后，該業態已經被取締。國內化妝品主要是在這些零售業態的終端上，做著銷售的促進工作。而這類的零售業態都有一個共性，就是他們都處于傳統和類傳統的百貨通路的末端。2.國內化妝品的營銷通路

中國的化妝品銷售通路主要是：批發市場、百貨商場、超級市場、倉儲式商場、零售商店、專賣店、專業店、便利店、專業市場（如：美容院和美容學校,即：專業產品），在國務院禁止傳銷前，直銷市場也起一定作用。化妝品的典型通路及特征如下：

(1)生產企業→總代理商→代理商→分銷商→零售商。這一通路充分利用了社會資源和行業資源，零售網絡形成快，但路徑長、環節多，供應商對流通過程的可控制性減弱。對各級代理商、分銷商的依賴性增強，流通環節的可變因素增多，因利潤的因素容易形成竄貨及價格混亂，同時，對品牌的知名度也有較高要求，需要較強的商品力；

(2)生產企業→區域代理商→零售商。這一通路的環節較少，但零售網絡形成較慢，并且不易完善、不易穩固，品牌形象力在通路終端減弱，對供應商的利潤要求較高，價格難以控制；

(3)生產企業→零售商。流通環節最少，通路最短，流通過程的控制力增強，零售網絡穩固，但零售網絡形成慢，銷售成本高，管理要求高。

(4)生產企業→批發市場→批發代理商或零售商。這一通路在行業中被稱為“大流通”。九十年代中期，全國已有883個大小不等的日用工業品批發市場，現在涉及化妝品的大規模批發市場主要有興發、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等等。這一個是最復雜化的通路，主要是因為經營者大多數是個體經營，大宗交易具有一定的隱蔽性，以前是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要通路，經過多次整頓，已有明顯好轉。這一通路對生產企業來說比較簡單，一般款貨二清或約期付款，與批發市場的客商交易后，客商以后的交易一般即與生產企業無關了。生產企業對渠道的可控性很低，對企業的持續發展不利，比較適合階段性的資金積累和拋存貨。批發市場的客商對知名品牌的經營，一般可以放棄利潤，甚至倒貼少量經營費用，使之疏導或維持其通路，但經營不知名的品牌時，一般對利潤都有較高的要求。

(5)生產企業→交易會→批發代理商或零售商。這是階段性的通路，適合新的化妝品企業或新品牌迅速建立大規模銷售網絡，也適合網絡不完善的企業借之迅速完善網絡及與原有客商加強溝通。一般在交易會上確立了業務關系后，都將轉化為上述的某一種通路來維持交易。(6)其它一些所占份額較小的通路

生產企業→電視直銷→消費者（指定購物地點購買或送貨上門交易或郵購方式）；生產企業→報紙雜志廣告→消費者（郵購方式）；生產企業→配送中心→便利店；生產企業→互聯網直銷商→消費者（郵購方式）；生產企業→直銷分銷商→消費者（入戶或變相的街頭攔截方式），這種終端節流的銷售模式。

三、銷售渠道與銷售方式變化趨勢

（一）電子商務銷售新渠道

眼下不論是趕時髦的人，還是想領受網絡實惠的人，都對上網趨之若騖。網民群體不斷壯大，最興奮的莫過于在線商家。沖在這片領土最前線的是化妝業。據ZDNet報道，十月份法國化妝品巨子Sephora的網上商店將正式開業，網站內將囊括唇膏、眼線膏、胭脂和香水等14，000個不同種類的商品，絲毫不遜于它的傳統銷售系統的規模。早在Sephora之前，一大批化妝品網站如eve.com、Beautyscene.com和 Beautyjungle.com等都已大行其道。在臺灣和香港不少同類網站如“女人街”、“蒙娜麗莎網路購物”、“快準狠的購物現場”等也不含其糊，開業后迅速領導女性消費熱點，是市場迅速的找準自己的目標客戶，直接使消費理念與熱點導入市場。

網絡為化妝品行業帶來全新的銷售方式，激起女性購物的新興奮點。在網上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達到前所未有的廣泛；而且網絡提供的個人化自由購物環境，消除了女性面對銷售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產品后，能夠即刻訂購到商品，同時也都是傳統銷售所不能及的服務。

（二）藥房專銷全新概念

化妝品入市一般會進商場、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時，可以采用迂回戰術，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，走進女性相對集中的消費樂園，這樣更能擴大銷售，創造佳績。

薇姿是世界上第一個進入藥房銷售的化妝品品牌。1998年7月正式進入中國市場后，薇姿把市場定位在中高檔，兩年的時間，就在全國 200多家大型藥房開設了護膚專柜。發展速度之快，銷售業績之好，引起業內人士的極大關注。無獨有偶，四川可采實業也開創了把國產化妝品擺到藥店里賣的成功先例。可采最初資金不足 50萬元，2000年，推出可采眼貼膜，進軍藥店營銷。2001年就取得巨大成就，僅上海市場就實現 2000萬元營銷目標。薇姿在上市初期，并沒有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康。另外，薇姿還在一些專業媒體和時尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業小醫生的形象，主要針對皮膚保養、皮膚護理等方面，為薇姿在藥店的終端營銷提供了良好的形象支持。可以說，薇姿完全是把化妝品當健康品賣。結果，薇姿走中藥店路線效果“出奇制勝”。

可采充分把握藥房優勢，采取迂回戰術，繞開商場，減少化妝品的進場費、專柜費等高額投入，更避開了競爭風險，不被淹沒在商場化妝品柜臺里。而且，進藥房更強化了產品的可信度，概念訴求也得心應手。可采在營銷和宣傳模式上，或多或少地在向國際知名品牌看齊，包裝上以清新爽朗的藍色為主色調，放在終端貨柜，明顯地區別于其他化妝品，且在包裝上強化“漢方養眼法”，命名產品在獨具特色的同時，增加了中藥文化內涵。可采的營銷業績，最驕人的是第一年投入產出比就達到 1： 3，令同類產品望塵莫及。

（三）促銷直銷模式的推出

直銷是市場經濟條件下出現的一種新的銷售方式，自 1990年，雅芳以直銷形式敲開中國市場大門之后，不少國際直銷公司蜂擁而來，雖然于 1998年順應國情轉型經營，但的確給中國市場營銷策略帶來了新鮮氣息，給中國化妝品企業帶來了新的啟示。

美國安利公司和雅芳公司可說是采用直銷模式的成功典范，因為它們割除了傳統營銷渠道的弊端。傳統的營銷渠道中沒有利益機制，如果你不是產品代理商，產品的銷售則永遠固定在自己使用的水平上，而安利就很好地解決了這個問題，它將終端顧客消費者同時變為經營者，產品有多少消費者，就有多少經營者。這樣，一個美容院向另一個美容院推廣產品就有回報。因此，安利用極低的成本，無限地擴大了營銷網點和銷售隊伍，不能不說是一場革命。雖然國家目前還沒有出臺與直銷相關的法律，但在加入世貿組織的文件中，已經明確表態，入世后的三年內，將全面開放中國的分銷領域。目前，直銷法正在調研和討論之中。

（四）品牌俱樂部的興起 成立會員制俱樂部的目的在于能夠縮短門店和顧客的距離，增強雙方的信息溝通，鞏固自己商圈的固有消費群體，將原來各門店如根據地般的商圈統一起來，變成一卡消費各地，各地通用一卡的局面。同時也可通過對會員的調查，收集資料，了解消費者的心態。會員制俱樂部是一種促銷手段，即消費者只需交納少量費用或達到一定的購買量，便可以成為會員，得到會員卡。會員可以享有比非會員更優惠的價格，可享有電話訂貨或上門等服務，將定期得到新商品的資料和促銷計劃。俱樂部具有七項服務功能：產品營銷、健康咨詢、專職美容顧問、上門服務、美容講座、聯誼活動、生日美容免費等。通過一系列活動，增進彼此間的了解，以親情化服務推進產品銷售，從而成為穩住老顧客、發展新用戶的一個手段。

這方面做的比較成功的是三株生態美。三株生態美在營銷模式上，別出心裁地推出會員制俱樂部，以全新的護膚理念和強有力的營銷宣傳方式，在化妝品領域刮起一股“生態美旋風”，曾備受業界關注。

（五）服務營銷

中國經濟的迅猛發展，促使生活資料的銷售特別的活躍,同樣化妝品的銷售也不示弱。化妝品是屬于消耗品的范疇，根據現有中國企業對生活易耗品的銷售觀點，更多地是強調質量與保質期的重要性。而化妝品卻有別于其它易耗品。無論從競爭趨勢還是從商品特點或從營銷現象而言化妝品必須比其他易耗品更重視服務營銷。

從化妝品競爭環境而言，化妝品的銷售現是三國鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創新、新品開發、銷售通路、價格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化（國內很多中小化妝品企業還很難做到前兩點）。在如此競爭環境下要想將一個品牌盡量經營維護且最大化地延長品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決了的。還必須重視產品的附加價值----服務的重要性。從化妝品商品特點而言，化妝品是美化人的肌膚類產品，而肌膚是人生理結構的一部分，它由各層皮膚組織構成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術專業類成份的工作。這樣，就需要提供專業類服務。從化妝品的營銷現象來看，由于中國生活資料市場已進入買方市場，因此營銷領域競爭激烈。特別隨著國民經濟的發展，服務業占GDP國民生產總值的含量越來越高。消費者已基本進入講服務、講質量、愿購買的時期。綜以上三點所述，化妝品應重視服務營銷。服務營銷就是經營者站在消費者的角度提供專業咨詢、心里滿足、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為的準終結環節，目的就是增加商品的使用價值。

那么化妝品的服務營銷應如何操作呢？我們從經營者的角度做一過程的描述：

首先化妝品的服務營銷應立足于“行業教育”服務，雖然化妝品的發展一年好于一年，但中國人的傳統觀念對護膚還有誤區。如：男人不能用化妝品；夏日無所謂、冬天抹點油等。從觀念的角度分析中國化妝品護膚理念還沒有真正到成熟的年代。所以，化妝品的服務營銷如果首先花重要精力在行業教育上，化妝品的消費市場會更成熟、消費者會更多。因此無論是化妝品企業主、營銷經理，還是美容顧問、促銷小姐應首先從美化肌膚的角度傳播正確護膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費化妝品。總之，所有化妝品從業人員應該在日常生活中形成傳播正確護膚理念的習慣，這就是“行業教育”服務。

其次，化妝品的服務營銷應注重“專業服務”。皮膚結構、生理構造、皮膚類型是護膚的基礎知識，要根據消費者的需求作以上專業的溝通，讓之明白應該怎樣重視護膚，又該如何護膚，更關健的是他適合如何護膚。然后要根據自身產品的“獨特銷售主張”（USP）及目標定位向客戶作詳解，此類產品會對他如何切身受用，之后要為消費者作一套“度身定做”的化妝品，讓之清楚這是最適合他的一套產品，會對他皮膚有極大的幫助，最后購買時應告訴客戶的詳細用法。

再次，應重視消費者“時間服務”。其一，購買第七天應該給客戶打一個電話，目的是表示對他的關注，且為下次溝通作好基礎。如：詢問使用情況，是否很舒服，是否配套用等。其二，第30天應給顧客打個電話，目的是關注使用效果，且了解需不需要指導及美容服務。如效果好，那是最好不過的，如果效果欠妥，就應見面分析且幫之指出原因。不管如何，顧客管理人員應在一星期之內盡量登門拜訪，已便加以溝通、增進感情，引起再次購買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。其三，建立美容沙龍，為消費者提供專業美容咨詢、新化妝時尚信息、專業護膚服務等。至少一季度一次，且建立客戶檔案，便于形成顧客群。以上三步形成對消費者“服務營銷系統”，且可構筑CS客戶滿意工程，這樣化妝品的服務營銷趨于成熟，有了如此營銷意識，不光品牌形象好、品牌生命周期長，而且化妝品市場會更加成形，化妝品市場競爭也更加趨于良性。

四、銷售渠道發展趨勢及建設方向

（一）現有銷售渠道網絡特點

首先是零售渠道集中化。隨著大型連鎖超市的國內布局愈演愈烈，原有的以百貨商場和中小型賣場為主的渠道布局被迅速打破，大部分舊賣場體系不斷地被蠶食與兼并，即使仍在運作的，其銷售額也在大幅度萎縮。據資料統計，目前在中國的省會及以上城市，大賣場的零售規模平均占到30%以上，部分地區甚至達到50%。而這些新興的大賣場的經營哲學就是改變過去百貨業態所遵循的賺消費者的錢。為賺供應商的錢，讓消費者得到實惠使得這種連鎖超市具有頑強的生命力，可以預計，在未來幾年這種零售渠道集中化的趨勢會更加明顯。

其次是網絡滲透跨區域化。過去我們在操作市場時可以很容易的將全國市場進行區域劃分，規定經銷區域，禁止跨區域銷售與串貨行為，但是今天，我們很不情愿的發現，這種劃分已經無法有效的監控與管理了。各種跨區域與跨省的連鎖超市使得區域之間相互滲透、相互影響。隨之而來的就是價格透明化與不斷走低，區域經銷商之間的矛盾難以調和。

第三是渠道成本上升化。隨著大型連鎖賣場經營理念不斷深入人心，賺供應商的錢已經成為化妝品渠道的通用手段，加之中國商人特有的精明，非理性經營大規模出現，各種名目繁多的費用，如進場費、條碼費、促銷管理費、陳列費、店慶費、端架費、竟標費、宣傳發布費、零售倒扣等等層出不窮，各種特價、讓利、贈送不斷出現，再加上帳期越來越長、鋪底越來越大，經營成本隨之水漲船高，成為化妝品廠家的痛。

第四是渠道風險升高化。隨著近年大賣場圈地運動的發展，一些原有賣場倒閉、破產等等現象出現的頻率越來越高，企業往往面臨不進場銷售就沒有渠道、進場銷售就面臨極大風險的兩難選擇。許多市場出現辛辛苦苦做一年，到頭來因為商場倒閉出現虧損，甚至血本無歸。對整個行業而言，這種經營風險的加大，極大的影響了企業的獲利能力。

第五是零售渠道專業化。過去在中國市場往往是大雜燴的運作，一個商場所售賣的產品五花八門，既有超市產品，也有專柜產品，既有高檔產品，也有低檔產品，甚至超市產品、美容產品也在專柜銷售。近年來，這種零售格局正逐漸被專業化的運做所取代。高檔商場成為專柜品牌的寄居地；超市成為大眾化妝品的主渠道；專賣店由多品牌、多品類產品向單一品牌發展；美容院也成為品牌的發展之源；藥店成為藥房化妝品新的增長點。五大類品牌化妝品將根據品牌類別劃分建立專業化的銷售通路。

（二）銷售渠道建設方向及應對措施

面對中國化妝品行業的渠道變革狀況，化妝品企業該如何應對呢？

一是變渠道多元為主次分清。化妝品企業往往是追求市場覆蓋率和進場率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論支撐是以大型賣場樹形象，以中小型賣場出銷量、產利潤，所以渠道越多越好。但是，如前所述，樹形象的成本越來越高，出銷量的地方銷量越來越小，利潤沒求到，虧損卻經常，這種過去行之有效的操作模式越來越受到影響與限制。為此，我們需要改變過去胡子眉毛一把抓的操作辦法，要么以大型賣場為主，要么以中小型賣場為主，切記什么都做，主次不分。面對渠道集中化的潮流，大型賣場必將成為化妝品的主流渠道，以大賣場為主也必將是未來的趨勢，但今天，在這種格局形成之前，我們還可以有兩種選擇。以大賣場為主的要根據大賣場的需要配置資源，形成物超所值的消費概念或是以差異化產品滿足大賣場的產品品類需求，保證走量最大與成本最低。以中小型超市為主的，對大賣場要進行歸類選擇，選擇基本能夠持平的、在當地影響較大的少數賣場切入，重視其它賣場的集中促銷推廣，同時追求零售終端下移，即向農村、縣鎮市場延伸以躲避大賣場的沖擊，但無論如何這種形態只能保持幾年的運作，必不能長久。

二是渠道區隔對應產品區隔。面對大型賣場與中小型賣場的經營理念差異，為防止價格差異所引起的渠道混亂，最好的辦法是采取產品區隔。在大型賣場售賣的產品要不同于一般賣場，哪怕你是完全一樣的東西，只要稍做區別，就能有效的支撐不同的運營模式。否則，大賣場不間斷的特價促銷必將引起整個市場價格混亂，最終喪失市場。

三是變區域經營為渠道類別經營。針對跨區域運做的現象不斷增加，單存依靠經銷商的協調很難處理好區域之間的矛盾。企業最為理想的方式是針對大型賣場專門開展運做。可以由企業統一直供經營，也可以由企業引導，采取委托管理的方式交付經銷商管理，建立以企業為中心的合作網絡。要盡量避免完全依賴經銷商的模式，作到價格統一、平等互利。這就要求企業改變過去劃區域經銷時的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。

四是實行品牌引導下的渠道專業化。歸根結底，品牌是競爭的核心。面對化妝品新的渠道變化特點，我們有必要提倡渠道專業化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網絡等等都是可以發展的專業化方向，集中資源在一個符合定位的渠道，建立品牌競爭力，這是國外已經形成而中國正在發展的未來之路。藥房里的薇姿、開專賣店的RED EARTH、專供大賣場的歐伯尼絲等都取得了不錯的成就。

一個有優勢的品牌在與任何渠道的交往中都能實現主動與成本最低的操作模式。所以無論渠道如何變化，建立好一個有競爭力的品牌才是最根本的出路。建立良好的渠道化建設，做到渠道的扁平化的擴張，則是現代國內化妝品行業渠道銷售中的重中之重。附錄

論文：“

四、銷售渠道發展趨勢及建設方向”

縱覽現代化妝品行業的發展，從以前的特殊渠道的細化營銷到渠道發展成為品牌發展的主流，在實際的工作當中，我們也迎合了此行之有效的品牌發展戰略，在渠道引導過程當中先做渠道的市場細分，再深入品牌的扁平化的發展。其前期的資金投入較大，在做好渠道指導和售后服務后，其品牌的影響力和資金的回籠卻是迅速的。也就是說，類似薇姿品牌這一功能性的產品在品牌運作的時候，關乎的是市場定位的準確性和市場分析的實質性，在女性的潛意識當中美麗固然重要，但出現頑固性的美麗問題，每個人都會首選功能性的化妝品，因此薇姿就成為了涉足面較廣的品牌，它不但適應工作夜里較大做造成脂肪粒堆積的都市女性，也同時適應了風沙較強的北方個地區，批發需要改善的打多數的舉行，因此從我公司薇姿品牌的市場導入到卡姿蘭的西北市場的品牌化營銷，借助市場準確的定位和渠道的優勢，為今后的諸多品牌的進入打下了堅定的基礎，就此驗證了渠道發展制勝的硬道理，從而改變了一線品牌西北渠道發展的空白。

第四篇：化妝品行業前景分析

一個發展速度比房地產、IT業還快的產業，一個和我們生活密切相關的產業，一個整體經濟效益保持良好的產業，一個知名品牌寥寥無幾的產業，一個蘊涵巨大商機而門檻較底的產業——這就是美容業，和改革開放同時起步，卻很少被經濟學家關注的產業。

2007年，中國的美容服務業營業總收入將達到2000億元。現在，美容消費已經成為中國居民繼房地產、汽車、旅游之后的另一大消費熱點；在未來5年，這個數字還要再翻一番。

早在2004年，中國美容業推出的第一份學術報告——《中國美容經濟報告》里，就對中國美容業進行了第一次全景式觀照，4位經濟學家何帆、巴曙松、鐘偉、趙曉。首次確立了中國美容業的“經濟學地位”。

美容業現在越高速增長，一些產業問題越值得研究，和國外的美容公司相比，中國的美容公司在管理、人才、品牌等方面，缺乏明顯的競爭優勢，即使在全國240家上規模美容連鎖品牌中，為人們所熟知的品牌也很少。

專門從事美容教育和美容服務的北京綠柏偉業科技公司，在全國已經有400多家加盟店，應該說是該行業內的一家知名企業，但其品牌消費者知之甚少。

美容業行業歸口不明確、市場管理法制化、規范化及美容業統計指標體系還是空白等4大問題，亟待政府有關部門關注。“美容產業在中國是朝陽產業，也是幼稚產業，在產業發展的起飛階段，政府給予必要的政策扶持至關重要。”國務院發展研究中心金融研究所副所長巴曙松說，對運用什么手段鼓勵社會興辦美容業和引導、擴大美容消費，目前尚無明確的政策可循。

市場需求大、從業人員結構復雜、實驗性比較強和產業結構水平比較低，是當前中國美容業的4大特點。盡管經過了20多年的發展，但美容業至今沒有進入成熟期，整個行業由于長期處于無序發展狀態，尋找一種嶄新的適合時代要求的產業運作模式迫在眉睫。

對于美容產業模式的關注和探討，雖然在今天還看不出什么重要性來，但隨著美容產業的進一步細化和分化，我們將會發現，產業模式的調整將成為美容產業發展過程中最關鍵的問題。

“美容業太需要有實力的企業進入了，而一些長期在美容業發展的企業也到了該提升品牌的時候了。”致力于美容行業的經濟學家一致認為，盡管中國美容產業正在從單項經營走向綜合經營，形式也日趨多樣，但其產業模式的提升和改造還遠遠沒有完成；而從所有制模式來看，目前主要是家族式，職業經理人制和股份制的形式很少，這顯然不利于美容業的成熟和發展。但正是這種狀況，給外來資本和新生企業提供了進入的契機。

從世界范圍來看，美容產業的技術發展正在向新的領域挺進，這對進入該行業的企業尤其重要。

提起美容與化妝品，很多人的第一反應是這是女性的專利。其實，男士化妝品的消費需求一直存在，而法國香水業的新目標是兒童市場。北京師范大學金融研究中心主任鐘偉指出，美容業向男性美容市場與兒童美容市場作深度開拓，可以引發中國美容業的專業化路線。

但目前在國內發展還具有一定的滯后性，預計未來這一營銷方式將成為主流。但他同時指出，特許加盟連鎖經營雖然是一種先進的營銷方式，但它并不能適用于所有的美容營業機構。除了特許加盟連鎖經營外，規模很小但具有專業化、特色化的美容機構，也是未來的發展趨勢之一。

第五篇：關于化妝品行業競爭分析

關于化妝品行業競爭分析 影響行業發展的主要因素

1、有利因素

（1）國內市場容量和消費增長潛力巨大

我國經濟持續穩定發展是我國化妝品行業快速增長的有力保證。化妝品消費與居民收入水平直接相關，國民經濟的持續健康發展將帶來居民收入水平的顯著提升，加之家鼓勵消費、拉動內需的經濟政策，以及城市化進程加快等因素，均為化妝品行業的快速發展提供了良好的環境和巨大的市場空間。與此同時，隨著國民素質的提高和消費理念的轉變，社會消費結構逐漸向發展型、享受型升級。消費者對商品和品牌附加價值的認知程度逐漸提高，消費心理和需求逐漸呈現出多樣化和個性化的特點，從而為化妝品向細分領域發展和差異化定位提供了進一步空間。

（2）監管不斷規范化

從國家監控力度看，我國政府對化妝品行業的監管力度隨著行業的發展不斷加強并走向規范化，對化妝品生產企業的準入門檻也不斷提高。監管日趨嚴格所導致的成本增加使得部分生產條件差、無品牌優勢的小型化妝品企業被逐漸淘汰，而具備品牌優勢和質量管理優勢的大中型化妝品企業則獲得了提高市場份額和整合市場的機會。

中商情報網《2012-2016年中國天然化妝品行業發展態勢與投資前景分析報告》

（3）稅收支持政策出臺

消費稅的調整為化妝品大眾品牌的發展提供契機。2006 年國家稅務總局頒布了新的消費稅調節政策，取消了具有大眾消費特征的中低檔護膚品8%的消費稅，對香水、口紅、指甲油、胭脂、眉筆、唇筆、睫毛膏等美容、修飾類化妝品以及高檔護膚類化妝品和成套化妝品的消費稅稅率則提高到按30%征收，該政策為本土大眾化妝品品牌帶來了良好的發展機遇。

（4）下游零售行業的迅速發展為化妝品行業的發展提供了渠道支撐

目前，我國零售行業呈現出高速發展的態勢。沃爾瑪、家樂福等國際大賣場紛紛進入中國市場，為中國零售業帶來了先進的經營模式、管理理念和實現跨越式發展的機遇。此外，傳統的百貨商場等零售企業也在探索新的發展方向。零售業的多元發展路徑有效地促進了快速消費品市場的發展，滿足了新的消費需求，為包括化妝品行業在內的快速消費品行業的發展提供了渠道支撐。

2、不利因素

（1）行業競爭不規范

化妝品行業門檻相對較低，我國化妝品生產企業眾多，且大多數企業規模較小、產品檔次和質量較低、營銷能力和產品開發能力有限，低水平重復建設嚴重。為了維持生存和發展，部分小企業抄襲、模仿名牌企業和市場流行的產品外觀設計，并采取低價競爭的方式，這些不

規范行為在加劇行業競爭的同時，影響了行業整體發展水平的提高。

（2）技術創新能力與核心競爭力不高

與歐美等發達國家化妝品企業相比，我國化妝品企業在產品與技術創新能力方面明顯不足，研發投入相對較少，核心競爭力尚難提高，國際競爭力整體不強，在高檔化妝品領域尚無法和外資品牌抗衡。