第一篇：國內化妝品終端營銷策劃

《國內化妝品終端營、促銷發展態勢分析》報告

（目錄頁碼略）

一、前言：

1、促銷概念與特征

2、終端促銷的界定

3、化妝品終端促銷的存在理由及競爭加劇的理由

二、國內化妝品終端營、促銷發展歷程及問題

1、國內化妝品終端營、促銷發展歷程

①、計劃經濟在化妝品營銷上的鉻印

②、終端促銷尚未出現前的化妝品零售

③、國內化妝品終端促銷的出現

④、國內化妝品終端促銷的普遍采用

2、國內化妝品終端促銷存在的問題

①、競爭的惡性化傾向

②、導致的背景

③、情態的加劇

④、化妝品企業在做哪些終端

三、國外的化妝品通路

1、美國化妝品市場的近期特征

①.倉儲式商場正大勢掠奪傳統終端的化妝品市場份額

②.專業經銷業者也在瓜分市場

③.瓜分市場的原因

④.消費人口的分布

⑤.美容化妝品在互聯網上的銷售

⑥.變化與平衡

2、國際零售業的發展特點

3、國外化妝品的銷售形態

四、通路策略與市場細分

1、我國化妝品營銷的通路情況

①.我國化妝品銷售的主通路

②.化妝品的典型通路及特征

③.化妝品售后服務對通路與終端的影響

2、我國零售業的業制和業態的現狀

①.中國零售商業呈現七大發展趨勢

②.發展較快的業態及特點

③.多種化的業制及特點

④.不同零售業態的優勢

⑤.不同零售業制的優勢 ⑥.三種主要零售業態的化妝品市場分割態勢

⑦.值得關注的二種與化妝品經營相關的零售業態和業制

3、適當的通路策略緩解終端危機

①.現有的弱勢通路

②.對比之下，國外的化妝品銷售的成熟業態和業制

③.如何認識銷售形態或形式

4、適用策略的標準

①.方案策劃和擬定后的前期判斷

②.試行后的診斷

③.完善與推廣實施

五、如何強化現有終端

1、終端營銷的專業化管理

①.終端營銷的領域

②.如何進入終端營銷并實施專業化管理

③.怎樣使末端營銷更專業化

2、終端營、促銷的精細化管理

①.對終端營銷工作人員的管理

②.終端營銷人員對零售終端網絡的量化管理

③.終端營銷人員主要工作內容的明確

④.終端促銷現場業務主管工作要點指導

⑤.產品的陳列和理貨

3、終端促銷的精細化運作

①.管理能力方面培訓的主要內容

②.業務技能培訓的主要內容

4、國外化妝品零售的主要促銷手段

①.會員制

②.折扣優惠制

5、關注未來的終端

①.營業時間全天化

②.商品展示信息化

③.商品配送社會化

六、我國化妝品終端營促銷的總結

1、終端現狀

2、通路調整

3、強化終端

4、最后多說二點，請你們思考

一、前言：

當今國內化妝品市場上競爭的焦點是什么?如果你是一名化妝品的營銷人員，或你作為化妝品的經營者，可能對這個問題的回答就比較容易趨于一致，那就是終端促銷的競爭。

1、促銷概念與特征

促銷，可簡釋為：在一定時間內通過某種手段或活動，促進銷售業績增長的過程；對消費者而言，是促動其消費或購買。

按照現代營銷學的觀點：促銷是同廣告、公關、直效營銷等等類似的一種營銷傳播手段。

國際上比較權威的營銷教科書中的定義大概是這樣的：促銷是在一定時間范圍內，為達到促進指定產品銷售增長而設計的表達獨特銷售主張的一個或一系列營銷激勵活動的過程。

可見，促銷應具有以下幾個基本特征：

①.以促進銷售為目的；

②.實施或作用的目標范圍是限制性和指向性的；

③.需要表達獨特銷售主張；

④.促銷是一種具有激勵性質的營銷手段或過程。

2、終端促銷的界定：

現階段，化妝品的促銷活動表現形式令人眼花繚亂，但其中很多帶有一定的盲目性。在促銷活動的分類方法上，有很多種分類方式。我們今天要談的主要是終端促銷。

化妝品從工廠生產出來至送達消費者使用，經歷了產品、商品，而最終被消費掉的過程。在送達消費者手里之前，可能要經過生產商、批發商（甚至多級批發商）、零售商的交易過程，雖然是在交易，但并未消費化妝品本身，這是流通渠道或叫通路。

當化妝品在零售商與消費者之間交易以后，化妝品本身將會被消費。這個環節就是我們要談的終端。我們要談的終端促銷，是促進零售商與消費者之間的交易，它有別于通路中的某一個（以批發商為代表的）不消費商品的環節的末終端促銷，并被稱為：通路促銷的概念。終端促銷：我們將談如何搞好終端促銷及相應的終端管理問題。為了談好這一問題，我們仍然將涉及到通路方面。因此，對于終端營銷：我們將談如何選擇終端及其相應的通路策略問題。

3、化妝品終端促銷的存在理由及競爭加劇的理由：

終端是化妝品流通過程中的最后一個環節、同時也是最重要的環節之一。據統計：到商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50％，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。

這部分消費者主要靠終端的產品介紹資料、產品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現購買的；而指定品牌購買的消費者，經過銷售人員的有效推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。

這是個相當高的比例，它顯示了化妝品終端促銷工作的重要性。為什么化妝品會這樣呢？國際著名市場營銷學家菲利普·科特勒教授認為：產品整體概念是由：實質層、形式層和延伸層三部份組成。

①.實質層反映產品的實質功效、品牌、品名；

②.內外包裝及造型等是產品的形式層

③.售前、售中、售后的服務及對產品的特殊服務為產品的延伸層。化妝品的營銷，充分地印證了科特勒教授的這一觀點。特別在化妝品的售前、售中、售后服務方面，具有廣泛的延伸空間，使化妝品在終端促銷方面具備了強大的可操作性。因為，化妝品是一種非常具有個性化特征的商品。

對于消費者而言：“什么是好化妝品？”這一問題常使大量的消費者困惑。因為，她們常常不能準確判斷：“什么才是最適合她們的化妝品？”，特別是個人護理類和彩妝類的化妝品。所以，消費者普遍是需要，而且也接受購買前的適當的咨詢。

消費者的這種咨詢需求--即：售前服務的需求，為化妝品的終端促銷導購，提供了存在的營銷學依據。而終端的營、促銷人員即是以她們自己所具備的皮膚保養知識、產品知識、化妝品知識和護理知識等等，為消費者提供一種咨詢服務，并因此獲得了更多的銷售。所以，化妝品的終端導購行為是客觀需要，它將長久地存在下去。

二、國內化妝品終端營、促銷發展歷程及問題

1、國內化妝品終端營、促銷發展歷程：

①、計劃經濟在化妝品營銷上的鉻印：

改革開放以來，化妝品的營銷也經歷了從計劃經濟到市場經濟的歷程，而且還具有一定的典型性和代表性。

比如：這次我們來參加的這個叫“第87屆中國化妝品洗滌美容用品交易會”，它就很能印證化妝品營銷的這一歷程。

我第一次參加這個會大約是58屆，是在1987年下年，以后幾乎一直持續。那時是春季開當年秋季的商品供貨會，秋季又開次年春季的供貨會，會議名也與現在不完全一致。

在交易方式上，也與現在不同。老百貨們都知道。那時，生產廠家是不允許直接參展的，展位都各省百貨公司的，有些省百司可能分些小展區給其下面的地級百貨公司。

廠家要參加，只能與代理其產品的百貨公司協商，在代理百貨公司的展區展出或擴大展出，廠方代表也以是代理百貨公司成員的身份參會的。

交易方式主要是各個和各級百貨公司之間開“調撥單”，到時按“調撥單”發貨，再以“調撥單”辦托收，委托銀行收款。這些都明顯的具有“計劃經濟”的鉻印。

后來，慢慢變了。生產廠家逐漸直接參與進來了，參與交易的客商面也逐步擴大而不僅僅限于百貨公司了。交易方式和結算方式也相應地起了變化。到了今天，已經不限參展廠商，也不限參與交易的客商了。自由市場經濟的很多特征，在這個會上已經清楚可見了，而計劃經濟的特征已經消失。

②、終端促銷尚未出現前的化妝品零售

記得我第一次買護膚品，那是在讀高中時一個冬天的中午(大約是81年的時候)，我下定了決心去買一瓶“擦臉的”，到了百貨公司化妝品柜臺前，看上了一瓶叫什么“銀耳珍珠霜”的東西。當時，營業員對我視而不見，仍然與對面較遠的營業員有說有笑、高談闊論。我忍了半天終于指著“銀耳珍珠霜”說：“把這個給我看一下”。她幾乎沒正眼看過我，過來從柜臺中取給我時，就象是在聊天中插進一句話似的說：“二塊八角三”（記得大約是這價）。接下繼續大聲聊天。當我正試圖擰開瓶蓋看看時，營業員突然大喝一聲：“開了就得要啊！”我嚇得趕緊掏錢買了之后逃回寢室。在整個過程中營業員對我愛理不理。

③、國內化妝品終端促銷的出現：

國內的終端促銷，從北京、上海、廣州等頂級城市的大、中型商場開始的，逐步向中小城市的商場擴散，始現于88年前后。

最先的形態是某個廠家的化妝品，不分細類，陳列在一起，并占據一個柜臺--品牌專柜的初始形態。其后，廠方的營業員開始進入柜臺，參與或替代商場的營業員，向顧客介紹和推薦化妝品，并配以招帖畫、宣傳單張等來加強招徠和說服顧客。

90年前后開始出現柜臺外的促銷導購形態。一般在專柜外，也有在多品牌的化妝品綜合柜外的。她們一般不著代表本企業或商場形象的服裝和不配戴胸卡或被稱為“授帶”類的標志，向消費者推薦產品時，有時以廠方代表身份、有時以知情者身份、有時也以顧客身份。故而，有時演變成了“托”的形態。

為了使終端促銷導購人員的工作更有效，很多廠家在終端上配備了宣傳單張、宣傳冊、宣傳畫、柜牌、燈箱、吊旗、試用品等等，終端促銷物料。有少數突出的廠家，還配備了最簡易?quot;皮膚測試儀“--讓消費者將頭鉆到一個箱子的黑布籠里面去。

由于這種方式引入了皮膚分類的新概念，并進行消費教育：”不一定價格貴的化妝品對你最好，而是最適合你皮膚性質的化妝品，對于你才是最好的“。使其脫穎而出，獲得了一定成功。

采取在商場散發傳單、在人流通道處設立臨時性的促銷小展臺、花車，以及對營業、促銷員、導購員進行必要的培訓等等方式，均獲得了不同程度的成功，達到了提高銷售量的目的。

91年前后，化妝品柜臺與貨架的美化性修飾增強，并在某些品牌專柜上表現突出；促銷物料進一步豐富，如：播放產品宣講內容的彩色電視機進入柜臺、漂亮的大燈箱陳列上貨架等；終端的化妝品試用逐步廣泛；出現購買化妝品后獲得小贈品、小禮品等；而通道處的臨時展臺促銷，因促銷人員的增加，正式向促銷隊演變。

92年前后，由于少數生產廠家產品結構的調整，將”基礎皮膚護理“這類美容院皮膚護理服務的概念，引進了商場柜臺銷售。并以購買了成套的產品后，即可以在商場內的某處，免費獲得皮膚護理服務的方式相輔助。適應了當時美容院在社會上大量出現，對”美容“的好奇心普遍增長的情勢，也獲得了一定的成功。

以合資品牌為代表的企業，開始對營業員、促銷導購員進行一些終端促銷的素質訓練；促銷隊結隊促銷出現；柜外促銷導購開始廣泛出現，等等。說明化妝品生產廠家，已經對終端促銷有了一定認識，逐步開始重視終端促銷了。

④、國內化妝品終端促銷的普遍采用：

以后幾年，特別是從98年冬季開始，終端促銷迅速發展和普及。上述終端促銷形態，已經從一級市場大、中型商場，迅速波及到了一級市場和二級市場的大、中、小型商場，并開始向三級市場的大商場和四級市場的專業賣店延伸。促銷物料和促銷手段、方式等迅速豐富，如出現了：

二、三十名促銷人員配合，具備大中型終端設備的大型演示會；單人單月零售超過20萬元的促銷導購高手；以追求銷售量為唯一目的的強促銷促銷隊；以免費皮膚護理為手段的售后服務；各式各樣的有獎銷售；等等。

當出現了柜臺外的促銷小姐比顧客還要多時；當出現商場內的促銷活動排隊一個月以上，還不一定輪得上一次時；當出現買一贈

一、買一贈二時；當出現為加強促銷而打折、降價時；當顧客已經不為種種促銷活動所動時；等等。廠方及其營銷人員普遍產生了一些不祥的預感：終端促銷好象越做越難了？終端促銷好象出了點什么問題了？終端促銷到底還能做不能做？

終端促銷到底出了什么問題呢？

2、國內化妝品終端促銷存在的問題

①、競爭的惡性化傾向：

在化妝品的市場營銷上，管理是較為寬泛的，各項管理政策的跟進相對遲緩、監督實施方面也有所不足。個人護理類為代表的化妝品的市場營銷，在競爭態勢上，更接近于完全競爭態勢（在以洗滌類為代表的市場上，已經有壟斷競爭的態勢出現）。

這種完全競爭的接近度，在”同質化“方面，已經遠超出了產品”同質化“的范圍，在營銷通路方面出現了廣泛的類同；在終端方面，促銷的模式雷同、手段類似。

結果是：普遍都是通過傳統和類傳統的百貨通路，在同類型的終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質化的商品。可以想象：競爭的惡性化態勢，那是很難避免的。

②、導致的背景：

從消費者的群體意識方面看，如果將98年下年作為一個”閥限“。在此前，我國消費者在購買化妝品時，自主意識是較弱的，而對大媒體廣告的盲目跟從卻較強。國內有一些資金實力的生產企業，就更注重追求那種”具有沖擊力的廣告宣傳“方式。

為了達到這種具有”沖擊力“的效果，一些企業在產品宣傳方面，出現了過度承諾、虛假廣告，甚至欺騙消費者的情況；在市場上，出現了很多假、冒、偽、劣的產品；在使用方面，令消費者失望的產品出現很多，甚至損害消費者皮膚的事也時有發生。

在這”閥限“以后，消費者的群體意識上發生購買自主意識的明顯進步，在化妝品購買時，很多消費者具有了”需求反省“的意識。大媒體廣告對消費者的影響力明顯下降。

因為他們突然發現：本來到商場是要指名購買自己品牌的消費者，很多卻在競爭對手的終端導購下，改弦易轍了。

這期間，國內化妝品企業對終端的重視程度明顯增強，對終端的正確認識，快速提高。并且普遍總結出：

化妝品只有占據終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因此，銷售工作的首要要求是：把產品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。.貨架快速成為一種寶貴的商業資源，柜臺爭奪戰愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的陳列位置、出示更多的促銷物料。而零售店陳列空間有限，企業不付出努力，這些希望就無法實現。

.終端直接面對消費者，通過終端的宣傳和產品的陳列及試用，促進消費者對產品品質和功效的認同，從而直接在消費者面前構筑和樹立企業形象，達到強化品牌宣傳的作用。

.刺激消費者隨機購買。消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。前面已經談到，研究表明：消費者計劃好的購買行為，會受到銷售現場各種因素如店內陳列、廣告物等的影響而改變。做好終端促銷，就可以刺激消費者的隨機購買。

.從競爭品牌中脫穎而出。面對著越來越多的競爭品牌，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。因此，廠家必須要在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產品與競品區別開來，并以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創造在零售店內的競爭優勢，和競爭對手面對面地爭奪顧客。

.疏通銷售通路，創造產品順暢銷售的機制。終端市場是整個銷售通路的出口；如果出口堵塞，銷售通路就會 ”梗阻“--產品便會滯留在通路中不能順暢銷售。廠家即做好終端層面的銷售機制，便會使產品通過終端能夠更快地銷售出去，促進貨暢其流。

.控制終端市場，掌握市場主動權，可以提高廠家對銷售通路的調控能力，穩定市場運作，有序地推動市場，完善服務，增強經銷商對廠家的依賴。

2.提供市場信息，終端是產品的出口，也是市場反饋意見的信息源。可以從終端了解消費者對我們產品的意見、建議；從營業員那里了解促銷活動需要做哪些改進和努力，同類競爭產品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集到典型案例，為進一步做好市場工作起著巨大的幫助作用。

對終端重要性廣泛的正確認識，使化妝品生產企業普遍將銷售促進工作的重心，轉向了零售終端，終端的擁阻已勢在必然。

③、情態的加劇：

這是另一個方面的背景，來自于零售商方面。

80年代的前五年，在百貨公司中，化妝品所占的柜臺總面積是很小的，占柜面積大的還是那些日用生活必需品類。當時，化妝品雖然已經被稱為：”日用化妝品類“了，但在消費理念上，化妝品卻更接近于”奢侈類消費品“。

在其后的十年間，由于居民收入、購買力的大幅度提高，消費需求空前旺盛，市場商品極大豐富，為百貨零售業的快速發展創造了良好的資源條件，使百貨零售業得到了快速發展，各種規模、形態的大商場，如同，一夜之間拔地而起。講究上檔次，講究購物環境，是那時期新建的大商場的顯著特征。在大商場中，大幅擴大的化妝品柜臺區，一般均出現在商場?quot;主席臺”柜區。

在90年前后，很多大商場開業前的化妝品招商，在熱熱鬧鬧之中，不難發現：商場為獲得一些他們所希望的化妝品進柜，往往自動降低了招商條件。而一些不太突出的化妝品，因為業務人員的出色表現，常常也獲得了一些較為優越的零售條件。無論多大的商場，化妝品柜臺面積這一商場重要的資源，總是有限的。而這一時間，化妝品生產企業和化妝品品牌的增長速度，卻是空前的快速。商場經營者們很快就發現了：他們根本沒必要降低招商條件，恰恰相反，不但應該大幅提高進場條件，而且還應該增加許?quot;維持銷售“的條件。否則，他們不但不便于篩選到更適合商場的品牌，反而會成天地受到各廠家業務員”執著“的業務”糾纏“。

90年代的前五年，化妝品在各大城市大商場的銷售條件持續”看漲“。此后五年，進一步地全面”暴漲“。醒悟的百貨商場化妝品經營者們，好似都要將那些前期所放棄的一把”撈回來“。

這種導致終端營銷費用大幅度增加的形態，已經不限于大商場了，它從大商場向中型商場、小型商場擴展；從一級市場向二、三級市場漫延。到了近期繒蚶錈嫻母鎏逍』逼返輳捕伎急淶?quot;牛”起來了。

按照常規，這種營銷費用的增加，將轉嫁給購買者，常說的“羊毛出在羊身上”是也，前期也確實是這樣，后來不行了。因為在終端，針對性競爭的態勢增強，不但零售商對你有選擇，消費者對你更有選擇，不合理的價格結構及價格，絕對過不了這二關。價格競爭或變相的價格競爭出現了。

好多生產企業在叫苦啦！

廣告推動市場的作用下降了，終端的消費者爭奪增強了，不做終端看來不行；

終端促銷條件，逐步受到更多的限制，而終端營、促銷的費用卻在不斷增加；要做好終端的代價越來越大；

消費者更精明挑剔了，你若不比你的競爭對手多給她一點更實實在在的好處，她可不太愛搭理你的產品；

生產企業被“夾”在了這中間，進退兩難。可真是苦了你們啦！

④、化妝品企業在做哪些終端：

要解決終端的“困境”，我們還得先來看看我們做的終端，主要出現在哪些零售業態上。我們先根據國內貿易局頒布的業態規范意見，界定幾種國內的零售業態：

百貨商店：指在一個大建筑物內，根據不同商品類別設銷售區。開展進貨、管理、營運，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需要的零售業態。

超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業態。

便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業態。

倉儲式商場：指以經營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的零售業態；

專賣店：指專門經營或授權經營制造商品牌，適應消費者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業態。

專業店：指經營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業知識的銷售人員和適當的售后服務，滿足消費者對某大類商品的選擇需要的零售業態。購物中心：指企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各類零售業態、服務設施的集合體。

另：傳銷：1998年4月國務院發出《禁止傳銷經營活動通知》后，該業態已經被取締。

這樣界定以后，我們比較容易看出，我們現在好象主要都是在：百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業店、購物中心等零售業態的終端上，做著銷售的促進工作。而這類的零售業態好象都有一個共性，就是他們都處于傳統和類傳統的百貨通路的未端。

還有做其它類型的終端的嗎？好象基本上沒有了。請大家記住：我們現在是幾千家化妝品生產企業、近萬個化妝品品牌、二十萬個左右的化妝品品種、還有部份進口化妝品，大部份都擠在百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業店、購物中心等上面做促銷。而且還準備在加入WTO后，再迎接大量進口化妝品加入競爭。你們真的不覺得擠嗎？

我在前一屆這個會上做的另一個報告《中國中小型化妝品企業現狀和發展態勢分析報告》上面分析了，中國的化妝品市場還相當大，市場潛力更大。那為什么在這兒會“擠”呢？

（下月發表本報告的三、四兩個部份）

博雅美容化妝品業咨詢機構簡介

一、博雅咨詢簡介

博雅美容化妝品業咨詢服務有限公司(Boya Beauty & Cosmetics Proprietary Consulting Co., Ltd)，是在中國本土設立的第一家美容、化妝品行業的專業性咨詢機構。1.博雅咨詢特點

行業背景--中國本土第一家本行業的專業咨詢機構。更全面、更深刻地認識美容化妝品行業的問題以及特點，能將更先進的產品技術、營銷、管理、策略，與美容化妝品企業的自身情況相結合，提出更有效的建議及解決方案。

專家隊伍--擁有美容日化行業的市場研究、數據處理、企業戰略、人力資源、產品技術、專業培訓、生產、營銷及企業管理研究等多方面的專家，形成了知識、素質結構合理的顧問群；他們精通理論與實務，有長期擔任大中型美容化妝品企業中層以上相關職務或旅美、日、韓專業學習的經歷。

實施支持--運用咨詢顧問豐富的實踐經驗，可直接參與和支持、協助客戶的操作實施，更有效地保證咨詢結果的有效性。

2.博雅美容化妝品業咨詢機構 方針

利用我們和先進國家的理論與經驗，為美容服務、化妝品行業的企業提供專業咨詢服務 3.博雅美容化妝品業咨詢機構 任務

通過咨詢活動為優化民族美容化妝品業的技術和營銷服務 4.博雅美容化妝品業咨詢機構 宗旨

為中國美容化妝品業的成長，提供更富有實效性的支持和服務 5.博雅美容化妝品業咨詢機構 理念

放大現有資源下的生產力 6.總經理致辭

美容化妝品業的領導人每一天都在做著或大或小的經營管理決策，如何開發產品，形成適宜的產品結構？是否調整營銷政策，如何調？是否必須投廣告？不投行不行？資金不足應該怎么辦？等等、等等……無論你是否充分意識到，每一位領導者都在面臨著這樣那樣的決策及實施難題。

變化，越來越迅速的外部環境的變化，更增大了經營管理決策的難度和風險。社會轉型及WTO對行業帶來的問題，使得領導者所面對的經營管理情境更加復雜。不同的抉擇給企業帶來不同的、長遠的，潛在的，有時甚至是不可逆的影響，這一切是否得到企業決策者的充分考慮？

當你面臨這些問題的時候，我們可以和你在一起。專業性的咨詢可以協助你，使決策更準確，實施更有績效，同時，更有效的規避風險。

“為中國美容化妝品業的成長，提供更富有實效性的支持服務”，是我們的宗旨，也是我們對客戶的基本承諾。我們的專業技能，服務經驗與原則是實現這一宗旨的有力保證。

二、公司主要咨詢員：

1.Allen：美容化妝品行業高級咨詢顧問 2.Jack：化妝品企業戰略咨詢顧問 3.Jiessie：化妝品專業營銷管理資深顧問 4.Anny：廣告宣傳及專業市場調查專家

5.Alxe：（旅美）應用化學專業博士、美國普林斯頓大學教授 6.Juliet：（旅美）精細化學專業博士 7.Lan：（旅美）生物化學專業博士

8.松本貞幸：(留日)化妝品企業管理及TQM、ISO質量管理碩士 9.John：美容服務業營銷管理資深顧問 10.Michael：日用化妝品高級工程師 11.Tome：日用化妝品工程師

12.Iris：日用化妝品生產及生產管理工程師 13.Sally：高級美容師、美容導師 14.David：互聯網網絡高級工程師

三、博雅咨詢服務內容

博雅咨詢是幫助美容服務業、化妝品產銷業和日用化妝品經營企業及企業家，通過解決產品和經營管理等問題，鑒別和抓住新機會，強化學習和實施調整，以實現企業目標的一種獨立的、專業性咨詢服務機構。

咨詢是一種顧問服務。我們的咨詢師并不去操縱企業，也不是替代管理者作出決策。我們的工作是以正確的方法、在適當的時間、向合適的人提出正確的建議。

博雅咨詢還可以是一項實施服務。在需要時我們還可以參與并指導，直接協助企業實施一些對技能技巧要求較高的建議方案。因為，我們不止是為企業解決問題，更是為企業獲得解決問題的能力服務。? 博雅典型服務項目：

1.企業中、長期發展戰略管理咨詢 2.生產管理、營銷管理、企業管理咨詢服務 3.化妝品研發和生產工藝技術支持 4.企業公關活動策劃、代理品牌管理

5.企業戰略研究、營銷戰略研究 6.美容美發院服務營銷和管理咨詢 7.終端促銷、通路促銷設計 8.代辦各類國家級專業證照 9.企業及產品形象設計 10.媒體計劃、廣告策劃 11.人才資源開發和培訓 12.企業危機管理咨詢 ? 咨詢內容例舉：

1.技術支持：代理新產品研制、配方改進、技術難題攻關、指定特殊功能性添加劑研制、特殊工藝研究、技術人員培訓，等等，各類技術支持； 2.營銷策劃：企業發展戰略設計、營銷戰略設計、營促銷活動策劃、公關活動策劃、終端促銷策劃、通路促銷策劃、營促銷人員培訓，營促銷管理人員培訓，等等，各類營銷支持；

3.管理整改：企業管理、營銷管理、生產管理、研發技術管理、質量管理，等等，各部級管理方案制定，以及企業及產品形象設計、人力資源開發和培訓；

4.危機管理：為企業進行危機預測、分析，提前做好危機準備工作，并在危機出現時迅速處理，增強企業規避風險的能力；

5.證照服務：熟諳各類部級辦證程序，幫助協調上層關系，縮短企業辦證時間，掌握入市先機；例：特殊化妝品衛生許可證、進口化妝品衛生批件等。

6.媒介計劃：良好的媒介關系，科學合理的媒體計劃，資深媒體研究人士，是有效實行整合營銷的強力支持；

7.信息資訊：美容化妝品行業的專業、時尚資訊；國內外行業動態；國家政策法規研究；經濟環境分析；消費市場統計與分析；營促銷人員實戰手冊；中小企業發展前景分析，等各類最新資訊；（有部份單行本出售）。

四、咨詢服務一般性程序

第一階段：確定咨詢服務階段（除差旅費外，不涉及咨詢費用）

接受客戶書委托 → 確定咨詢內容與目標 → 可行性分析 → 制訂咨詢計劃（三大文件）→ 溝通咨詢計劃，并達成共識 → 簽定咨詢合同

第二階段：調研分析階段

實施調查或博雅診脈 → 得出調查或博雅診脈結論 → 分析調查結論 → 提出并與客戶溝通解決問題的初步設想

第三階段：提交方案階段

初步提案演示 → 客戶反饋意見 → 研究客戶意見進行方案修訂 → 向客戶演示修訂案 → 正式提交方案 → 舉行答疑會，解答客戶疑問 → 方案確定

第四階段：實施協助階段（此為客戶要求后，可附加）

實施方案的操作指導或培訓 → 實施操作協助 →階段性實施評估及微調 →達成預期目標

報告注釋：

① 張彥編著：《快消品2003分析年鑒》，高等教育出版社2003年版，第120頁。②楊巖、鄭泓著：《中國營銷環境概論》，中學林出版社1995年版。③何可著：《靈感思維與原始文化》，學林出版社2001年版。④產品信息引自：http://www.tmdps.cn/shidapinpai/ 化妝品網 ⑤【美】大衛.奧格威 《營銷理論》

⑦支撐性觀點引自： http://www.tmdps.cn/ 品牌策劃。

⑧【英】巴爾杜著，林錦、彭宗義譯：《銷售心理》（上），上海理工大學學報（社會科學版）第

19頁。

第二篇：國內化妝品終端營銷策劃DOC

《國內化妝品終端營、促銷發展態勢分析》報告

第87屆（上海）中國化妝品洗滌美容用品交易會 化妝品專業市場商務論壇

美容化妝品行業高級咨詢顧問、撰稿人、演講者： 陳 曦

E-mail：boyazixun@public.cta.cq.cn

直線電話：023-6775 5811

（目錄頁碼略）

一、前言：

1、促銷概念與特征

2、終端促銷的界定

3、化妝品終端促銷的存在理由及競爭加劇的理由

二、國內化妝品終端營、促銷發展歷程及問題

1、國內化妝品終端營、促銷發展歷程

①、計劃經濟在化妝品營銷上的鉻印

②、終端促銷尚未出現前的化妝品零售

③、國內化妝品終端促銷的出現

④、國內化妝品終端促銷的普遍采用

2、國內化妝品終端促銷存在的問題

①、競爭的惡性化傾向

②、導致的背景

③、情態的加劇

④、化妝品企業在做哪些終端

三、國外的化妝品通路

1、美國化妝品市場的近期特征

①.倉儲式商場正大勢掠奪傳統終端的化妝品市場份額

②.專業經銷業者也在瓜分市場

③.瓜分市場的原因

④.消費人口的分布

⑤.美容化妝品在互聯網上的銷售

⑥.變化與平衡

2、國際零售業的發展特點

3、國外化妝品的銷售形態

四、通路策略與市場細分

1、我國化妝品營銷的通路情況

①.我國化妝品銷售的主通路

②.化妝品的典型通路及特征

③.化妝品售后服務對通路與終端的影響

2、我國零售業的業制和業態的現狀

①.中國零售商業呈現七大發展趨勢

②.發展較快的業態及特點

③.多種化的業制及特點

④.不同零售業態的優勢

⑤.不同零售業制的優勢

⑥.三種主要零售業態的化妝品市場分割態勢

⑦.值得關注的二種與化妝品經營相關的零售業態和業制

3、適當的通路策略緩解終端危機

①.現有的弱勢通路

②.對比之下，國外的化妝品銷售的成熟業態和業制

③.如何認識銷售形態或形式

4、適用策略的標準

①.方案策劃和擬定后的前期判斷

②.試行后的診斷

③.完善與推廣實施

五、如何強化現有終端

1、終端營銷的專業化管理

①.終端營銷的領域

②.如何進入終端營銷并實施專業化管理

③.怎樣使末端營銷更專業化

2、終端營、促銷的精細化管理

①.對終端營銷工作人員的管理

②.終端營銷人員對零售終端網絡的量化管理

③.終端營銷人員主要工作內容的明確

④.終端促銷現場業務主管工作要點指導

⑤.產品的陳列和理貨

3、終端促銷的精細化運作

①.管理能力方面培訓的主要內容

②.業務技能培訓的主要內容

4、國外化妝品零售的主要促銷手段

①.會員制

②.折扣優惠制

5、關注未來的終端

①.營業時間全天化

②.商品展示信息化

③.商品配送社會化

六、我國化妝品終端營促銷的總結

1、終端現狀

2、通路調整

3、強化終端

4、最后多說二點，請你們思考

一、前言：

當今國內化妝品市場上競爭的焦點是什么?如果你是一名化妝品的營銷人員，或你作為化妝品的經營者，可能對這個問題的回答就比較容易趨于一致，那就是終端促銷的競爭。

1、促銷概念與特征

促銷，可簡釋為：在一定時間內通過某種手段或活動，促進銷售業績增長的過程；對消費者而言，是促動其消費或購買。

按照現代營銷學的觀點：促銷是同廣告、公關、直效營銷等等類似的一種營銷傳播手段。

國際上比較權威的營銷教科書中的定義大概是這樣的：促銷是在一定時間范圍內，為達到促進指定產品銷售增長而設計的表達獨特銷售主張的一個或一系列營銷激勵活動的過程。

可見，促銷應具有以下幾個基本特征：

①.以促進銷售為目的；

②.實施或作用的目標范圍是限制性和指向性的；

③.需要表達獨特銷售主張；

④.促銷是一種具有激勵性質的營銷手段或過程。

2、終端促銷的界定：

現階段，化妝品的促銷活動表現形式令人眼花繚亂，但其中很多帶有一定的盲目性。在促銷活動的分類方法上，有很多種分類方式。我們今天要談的主要是終端促銷。

化妝品從工廠生產出來至送達消費者使用，經歷了產品、商品，而最終被消費掉的過程。在送達消費者手里之前，可能要經過生產商、批發商（甚至多級批發商）、零售商的交易過程，雖然是在交易，但并未消費化妝品本身，這是流通渠道或叫通路。

當化妝品在零售商與消費者之間交易以后，化妝品本身將會被消費。這個環節就是我們要談的終端。我們要談的終端促銷，是促進零售商與消費者之間的交易，它有別于通路中的某一個（以批發商為代表的）不消費商品的環節的末終端促銷，并被稱為：通路促銷的概念。終端促銷：我們將談如何搞好終端促銷及相應的終端管理問題。為了談好這一問題，我們仍然將涉及到通路方面。因此，對于終端營銷：我們將談如何選擇終端及其相應的通路策略問題。

3、化妝品終端促銷的存在理由及競爭加劇的理由：

終端是化妝品流通過程中的最后一個環節、同時也是最重要的環節之一。據統計：到商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50％，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。

這部分消費者主要靠終端的產品介紹資料、產品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現購買的；而指定品牌購買的消費者，經過銷售人員的有效推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。

這是個相當高的比例，它顯示了化妝品終端促銷工作的重要性。為什么化妝品會這樣呢？國際著名市場營銷學家菲利普·科特勒教授認為：產品整體概念是由：實質層、形式層和延伸層三部份組成。

①.實質層反映產品的實質功效、品牌、品名；

②.內外包裝及造型等是產品的形式層

③.售前、售中、售后的服務及對產品的特殊服務為產品的延伸層。

化妝品的營銷，充分地印證了科特勒教授的這一觀點。特別在化妝品的售前、售中、售后服務方面，具有廣泛的延伸空間，使化妝品在終端促銷方面具備了強大的可操作性。因為，化妝品是一種非常具有個性化特征的商品。

對于消費者而言：“什么是好化妝品？”這一問題常使大量的消費者困惑。因為，她們常常不能準確判斷：“什么才是最適合她們的化妝品？”，特別是個人護理類和彩妝類的化妝品。所以，消費者普遍是需要，而且也接受購買前的適當的咨詢。

消費者的這種咨詢需求--即：售前服務的需求，為化妝品的終端促銷導購，提供了存在的營銷學依據。而終端的營、促銷人員即是以她們自己所具備的皮膚保養知識、產品知識、化妝品知識和護理知識等等，為消費者提供一種咨詢服務，并因此獲得了更多的銷售。所以，化妝品的終端導購行為是客觀需要，它將長久地存在下去。

二、國內化妝品終端營、促銷發展歷程及問題

1、國內化妝品終端營、促銷發展歷程：

①、計劃經濟在化妝品營銷上的鉻印：

改革開放以來，化妝品的營銷也經歷了從計劃經濟到市場經濟的歷程，而且還具有一定的典型性和代表性。

比如：這次我們來參加的這個叫“第87屆中國化妝品洗滌美容用品交易會”，它就很能印證化妝品營銷的這一歷程。

我第一次參加這個會大約是58屆，是在1987年下年，以后幾乎一直持續。那時是春季開當年秋季的商品供貨會，秋季又開次年春季的供貨會，會議名也與現在不完全一致。

在交易方式上，也與現在不同。老百貨們都知道。那時，生產廠家是不允許直接參展的，展位都各省百貨公司的，有些省百司可能分些小展區給其下面的地級百貨公司。

廠家要參加，只能與代理其產品的百貨公司協商，在代理百貨公司的展區展出或擴大展出，廠方代表也以是代理百貨公司成員的身份參會的。

交易方式主要是各個和各級百貨公司之間開“調撥單”，到時按“調撥單”發貨，再以“調撥單”辦托收，委托銀行收款。這些都明顯的具有“計劃經濟”的鉻印。

后來，慢慢變了。生產廠家逐漸直接參與進來了，參與交易的客商面也逐步擴大而不僅僅限于百貨公司了。交易方式和結算方式也相應地起了變化。到了今天，已經不限參展廠商，也不限參與交易的客商了。自由市場經濟的很多特征，在這個會上已經清楚可見了，而計劃經濟的特征已經消失。

②、終端促銷尚未出現前的化妝品零售

記得我第一次買護膚品，那是在讀高中時一個冬天的中午(大約是81年的時候)，我下定了決心去買一瓶“擦臉的”，到了百貨公司化妝品柜臺前，看上了一瓶叫什么“銀耳珍珠霜”的東西。當時，營業員對我視而不見，仍然與對面較遠的營業員有說有笑、高談闊論。

我忍了半天終于指著“銀耳珍珠霜”說：“把這個給我看一下”。她幾乎沒正眼看過我，過來從柜臺中取給我時，就象是在聊天中插進一句話似的說：“二塊八角三”（記得大約是這價）。接下繼續大聲聊天。當我正試圖擰開瓶蓋看看時，營業員突然大喝一聲：“開了就得要啊！”我嚇得趕緊掏錢買了之后逃回寢室。在整個過程中營業員對我愛理不理。

③、國內化妝品終端促銷的出現：

國內的終端促銷，從北京、上海、廣州等頂級城市的大、中型商場開始的，逐步向中小城市的商場擴散，始現于88年前后。

最先的形態是某個廠家的化妝品，不分細類，陳列在一起，并占據一個柜臺--品牌專柜的初始形態。其后，廠方的營業員開始進入柜臺，參與或替代商場的營業員，向顧客介紹和推薦化妝品，并配以招帖畫、宣傳單張等來加強招徠和說服顧客。

90年前后開始出現柜臺外的促銷導購形態。一般在專柜外，也有在多品牌的化妝品綜合柜外的。她們一般不著代表本企業或商場形象的服裝和不配戴胸卡或被稱為“授帶”類的標志，向消費者推薦產品時，有時以廠方代表身份、有時以知情者身份、有時也以顧客身份。故而，有時演變成了“托”的形態。

為了使終端促銷導購人員的工作更有效，很多廠家在終端上配備了宣傳單張、宣傳冊、宣傳畫、柜牌、燈箱、吊旗、試用品等等，終端促銷物料。有少數突出的廠家，還配備了最簡易?quot;皮膚測試儀“--讓消費者將頭鉆到一個箱子的黑布籠里面去。

由于這種方式引入了皮膚分類的新概念，并進行消費教育：”不一定價格貴的化妝品對你最好，而是最適合你皮膚性質的化妝品，對于你才是最好的“。使其脫穎而出，獲得了一定成功。

采取在商場散發傳單、在人流通道處設立臨時性的促銷小展臺、花車，以及對營業、促銷員、導購員進行必要的培訓等等方式，均獲得了不同程度的成功，達到了提高銷售量的目的。

91年前后，化妝品柜臺與貨架的美化性修飾增強，并在某些品牌專柜上表現突出；促銷物料進一步豐富，如：播放產品宣講內容的彩色電視機進入柜臺、漂亮的大燈箱陳列上貨架等；終端的化妝品試用逐步廣泛；出現購買化妝品后獲得小贈品、小禮品等；而通道處的臨時展臺促銷，因促銷人員的增加，正式向促銷隊演變。

92年前后，由于少數生產廠家產品結構的調整，將”基礎皮膚護理“這類美容院皮膚護理服務的概念，引進了商場柜臺銷售。并以購買了成套的產品后，即可以在商場內的某處，免費獲得皮膚護理服務的方式相輔助。適應了當時美容院在社會上大量出現，對”美容“的好奇心普遍增長的情勢，也獲得了一定的成功。

以合資品牌為代表的企業，開始對營業員、促銷導購員進行一些終端促銷的素質訓練；促銷隊結隊促銷出現；柜外促銷導購開始廣泛出現，等等。說明化妝品生產廠家，已經對終端促銷有了一定認識，逐步開始重視終端促銷了。

④、國內化妝品終端促銷的普遍采用：

以后幾年，特別是從98年冬季開始，終端促銷迅速發展和普及。上述終端促銷形態，已經從一級市場大、中型商場，迅速波及到了一級市場和二級市場的大、中、小型商場，并開始向三級市場的大商場和四級市場的專業賣店延伸。

促銷物料和促銷手段、方式等迅速豐富，如出現了：

二、三十名促銷人員配合，具備大中型終端設備的大型演示會；單人單月零售超過20萬元的促銷導購高手；以追求銷售量為唯一目的的強促銷促銷隊；以免費皮膚護理為手段的售后服務；各式各樣的有獎銷售；等等。

當出現了柜臺外的促銷小姐比顧客還要多時；當出現商場內的促銷活動排隊一個月以上，還不一定輪得上一次時；當出現買一贈

一、買一贈二時；當出現為加強促銷而打折、降價時；當顧客已經不為種種促銷活動所動時；等等。廠方及其營銷人員普遍產生了一些不祥的預感：終端促銷好象越做越難了？終端促銷好象出了點什么問題了？終端促銷到底還能做不能做？

終端促銷到底出了什么問題呢？

2、國內化妝品終端促銷存在的問題

①、競爭的惡性化傾向：

在化妝品的市場營銷上，管理是較為寬泛的，各項管理政策的跟進相對遲緩、監督實施方面也有所不足。個人護理類為代表的化妝品的市場營銷，在競爭態勢上，更接近于完全競爭態勢（在以洗滌類為代表的市場上，已經有壟斷競爭的態勢出現）。

這種完全競爭的接近度，在”同質化“方面，已經遠超出了產品”同質化“的范圍，在營銷通路方面出現了廣泛的類同；在終端方面，促銷的模式雷同、手段類似。

結果是：普遍都是通過傳統和類傳統的百貨通路，在同類型的終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質化的商品。可以想象：競爭的惡性化態勢，那是很難避免的。

②、導致的背景：

從消費者的群體意識方面看，如果將98年下年作為一個”閥限“。在此前，我國消費者在購買化妝品時，自主意識是較弱的，而對大媒體廣告的盲目跟從卻較強。國內有一些資金實力的生產企業，就更注重追求那種”具有沖擊力的廣告宣傳“方式。

為了達到這種具有”沖擊力“的效果，一些企業在產品宣傳方面，出現了過度承諾、虛假廣告，甚至欺騙消費者的情況；在市場上，出現了很多假、冒、偽、劣的產品；在使用方面，令消費者失望的產品出現很多，甚至損害消費者皮膚的事也時有發生。

在這”閥限“以后，消費者的群體意識上發生購買自主意識的明顯進步，在化妝品購買時，很多消費者具有了”需求反省“的意識。大媒體廣告對消費者的影響力明顯下降。

國內化妝品的企業及營銷人保廢鄣某∷橇硬泛拖

顏叩吶Υ

切┰

源竺教宄曬ν貧

舊

罅肯

訓鈉放疲

桿俅又斬酥皇遣

娜鮮叮?quot;勝負決定在終端”！

因為他們突然發現：本來到商場是要指名購買自己品牌的消費者，很多卻在競爭對手的終端導購下，改弦易轍了。

這期間，國內化妝品企業對終端的重視程度明顯增強，對終端的正確認識，快速提高。并且普遍總結出：

化妝品只有占據終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因此，銷售工作的首要要求是：把產品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。

.貨架快速成為一種寶貴的商業資源，柜臺爭奪戰愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的陳列位置、出示更多的促銷物料。而零售店陳列空間有限，企業不付出努力，這些希望就無法實現。

.終端直接面對消費者，通過終端的宣傳和產品的陳列及試用，促進消費者對產品品質和功效的認同，從而直接在消費者面前構筑和樹立企業形象，達到強化品牌宣傳的作用。

.刺激消費者隨機購買。消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。前面已經談到，研究表明：消費者計劃好的購買行為，會受到銷售現場各種因素如店內陳列、廣告物等的影響而改變。做好終端促銷，就可以刺激消費者的隨機購買。

.從競爭品牌中脫穎而出。面對著越來越多的競爭品牌，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。因此，廠家必須要在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產品與競品區別開來，并以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創造在零售店內的競爭優勢，和競爭對手面對面地爭奪顧客。

.疏通銷售通路，創造產品順暢銷售的機制。終端市場是整個銷售通路的出口；如果出口堵塞，銷售通路就會 “梗阻”--產品便會滯留在通路中不能順暢銷售。廠家即做好終端層面的銷售機制，便會使產品通過終端能夠更快地銷售出去，促進貨暢其流。

.控制終端市場，掌握市場主動權，可以提高廠家對銷售通路的調控能力，穩定市場運作，有序地推動市場，完善服務，增強經銷商對廠家的依賴。

2.提供市場信息，終端是產品的出口，也是市場反饋意見的信息源。可以從終端了解消費者對我們產品的意見、建議；從營業員那里了解促銷活動需要做哪些改進和努力，同類競爭產品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集到典型案例，為進一步做好市場工作起著巨大的幫助作用。

對終端重要性廣泛的正確認識，使化妝品生產企業普遍將銷售促進工作的重心，轉向了零售終端，終端的擁阻已勢在必然。

③、情態的加劇：

這是另一個方面的背景，來自于零售商方面。

80年代的前五年，在百貨公司中，化妝品所占的柜臺總面積是很小的，占柜面積大的還是那些日用生活必需品類。當時，化妝品雖然已經被稱為：“日用化妝品類”了，但在消費理念上，化妝品卻更接近于“奢侈類消費品”。

在其后的十年間，由于居民收入、購買力的大幅度提高，消費需求空前旺盛，市場商品極大豐富，為百貨零售業的快速發展創造了良好的資源條件，使百貨零售業得到了快速發展，各種規模、形態的大商場，如同，一夜之間拔地而起。講究上檔次，講究購物環境，是那時期新建的大商場的顯著特征。在大商場中，大幅擴大的化妝品柜臺區，一般均出現在商場?quot;主席臺“柜區。

在90年前后，很多大商場開業前的化妝品招商，在熱熱鬧鬧之中，不難發現：商場為獲得一些他們所希望的化妝品進柜，往往自動降低了招商條件。而一些不太突出的化妝品，因為業務人員的出色表現，常常也獲得了一些較為優越的零售條件。

無論多大的商場，化妝品柜臺面積這一商場重要的資源，總是有限的。而這一時間，化妝品生產企業和化妝品品牌的增長速度，卻是空前的快速。商場經營者們很快就發現了：他們根本沒必要降低招商條件，恰恰相反，不但應該大幅提高進場條件，而且還應該增加許?quot;維持銷售”的條件。否則，他們不但不便于篩選到更適合商場的品牌，反而會成天地受到各廠家業務員“執著”的業務“糾纏”。

90年代的前五年，化妝品在各大城市大商場的銷售條件持續“看漲”。此后五年，進一步地全面“暴漲”。醒悟的百貨商場化妝品經營者們，好似都要將那些前期所放棄的一把“撈回來”。

各廠家很快發現，不但需要根據不同的商場與不同的進柜方式，交納進場費、裝修費、保底費、管理費、租柜費、陳列費、保安費、宣傳費、服裝費、卡品選⒋儐約耙恍┗疑姆延茫壇』故遣灰歡ǜ

閭峁┞

獾墓裉ê吐

疃獾拇儐

選⑶褰轡郎跫

選

鵲取⒌鵲齲

?/p>

這種導致終端營銷費用大幅度增加的形態，已經不限于大商場了，它從大商場向中型商場、小型商場擴展；從一級市場向二、三級市場漫延。到了近期牛“起來了。

按照常規，這種營銷費用的增加，將轉嫁給購買者，常說的”羊毛出在羊身上“是也，前期也確實是這樣，后來不行了。因為在終端，針對性競爭的態勢增強，不但零售商對你有選擇，消費者對你更有選擇，不合理的價格結構及價格，絕對過不了這二關。價格競爭或變相的價格競爭出現了。

好多生產企業在叫苦啦！

廣告推動市場的作用下降了，終端的消費者爭奪增強了，不做終端看來不行；

終端促銷條件，逐步受到更多的限制，而終端營、促銷的費用卻在不斷增加；要做好終端的代價越來越大；

消費者更精明挑剔了，你若不比你的競爭對手多給她一點更實實在在的好處，她可不太愛搭理你的產品；

生產企業被”夾“在了這中間，進退兩難。可真是苦了你們啦！

④、化妝品企業在做哪些終端：

要解決終端的”困境“，我們還得先來看看我們做的終端，主要出現在哪些零售業態上。我們先根據國內貿易局頒布的業態規范意見，界定幾種國內的零售業態：

繒蚶錈嫻母鎏逍』

逼返輳

捕伎

急淶?quot;

百貨商店：指在一個大建筑物內，根據不同商品類別設銷售區。開展進貨、管理、營運，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需要的零售業態。

超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業態。

便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業態。

倉儲式商場：指以經營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的零售業態；

專賣店：指專門經營或授權經營制造商品牌，適應消費者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業態。

專業店：指經營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業知識的銷售人員和適當的售后服務，滿足消費者對某大類商品的選擇需要的零售業態。

購物中心：指企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各類零售業態、服務設施的集合體。

另：傳銷：1998年4月國務院發出《禁止傳銷經營活動通知》后，該業態已經被取締。

這樣界定以后，我們比較容易看出，我們現在好象主要都是在：百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業店、購物中心等零售業態的終端上，做著銷售的促進工作。而這類的零售業態好象都有一個共性，就是他們都處于傳統和類傳統的百貨通路的未端。

還有做其它類型的終端的嗎？好象基本上沒有了。請大家記住：我們現在是幾千家化妝品生產企業、近萬個化妝品品牌、二十萬個左右的化妝品品種、還有部份進口化妝品，大部份都擠在百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業店、購物中心等上面做促銷。而且還準備在加入WTO后，再迎接大量進口化妝品加入競爭。你們真的不覺得擠嗎？

我在前一屆這個會上做的另一個報告《中國中小型化妝品企業現狀和發展態勢分析報告》上面分析了，中國的化妝品市場還相當大，市場潛力更大。那為什么在這兒會”擠“呢？

（下月發表本報告的三、四兩個部份）

博雅美容化妝品業咨詢機構簡介

一、博雅咨詢簡介

博雅美容化妝品業咨詢服務有限公司(Boya Beauty & Cosmetics Proprietary Consulting Co., Ltd)，是在中國本土設立的第一家美容、化妝品行業的專業性咨詢機構。1.博雅咨詢特點

行業背景--中國本土第一家本行業的專業咨詢機構。更全面、更深刻地認識美容化妝品行業的問題以及特點，能將更先進的產品技術、營銷、管理、策略，與美容化妝品企業的自身情況相結合，提出更有效的建議及解決方案。

專家隊伍--擁有美容日化行業的市場研究、數據處理、企業戰略、人力資源、產品技術、專業培訓、生產、營銷及企業管理研究等多方面的專家，形成了知識、素質結構合理的顧問群；他們精通理論與實務，有長期擔任大中型美容化妝品企業中層以上相關職務或旅美、日、韓專業學習的經歷。

實施支持--運用咨詢顧問豐富的實踐經驗，可直接參與和支持、協助客戶的操作實施，更有效地保證咨詢結果的有效性。

2.博雅美容化妝品業咨詢機構 方針

利用我們和先進國家的理論與經驗，為美容服務、化妝品行業的企業提供專業咨詢服務 3.博雅美容化妝品業咨詢機構 任務

通過咨詢活動為優化民族美容化妝品業的技術和營銷服務 4.博雅美容化妝品業咨詢機構 宗旨

為中國美容化妝品業的成長，提供更富有實效性的支持和服務 5.博雅美容化妝品業咨詢機構 理念

放大現有資源下的生產力 6.總經理致辭

美容化妝品業的領導人每一天都在做著或大或小的經營管理決策，如何開發產品，形成適宜的產品結構？是否調整營銷政策，如何調？是否必須投廣告？不投行不行？資金不足應該怎么辦？等等、等等……無論你是否充分意識到，每一位領導者都在面臨著這樣那樣的決策及實施難題。

變化，越來越迅速的外部環境的變化，更增大了經營管理決策的難度和風險。社會轉型及WTO對行業帶來的問題，使得領導者所面對的經營管理情境更加復雜。不同的抉擇給企業帶來不同的、長遠的，潛在的，有時甚至是不可逆的影響，這一切是否得到企業決策者的充分考慮？

當你面臨這些問題的時候，我們可以和你在一起。專業性的咨詢可以協助你，使決策更準確，實施更有績效，同時，更有效的規避風險。

”為中國美容化妝品業的成長，提供更富有實效性的支持服務"，是我們的宗旨，也是我們對客戶的基本承諾。我們的專業技能，服務經驗與原則是實現這一宗旨的有力保證。

二、公司主要咨詢員：

1.Allen：美容化妝品行業高級咨詢顧問

2.Jack：化妝品企業戰略咨詢顧問

3.Jiessie：化妝品專業營銷管理資深顧問

4.Anny：廣告宣傳及專業市場調查專家

5.Alxe：（旅美）應用化學專業博士、美國普林斯頓大學教授

6.Juliet：（旅美）精細化學專業博士

7.Lan：（旅美）生物化學專業博士

8.松本貞幸：(留日)化妝品企業管理及TQM、ISO質量管理碩士

9.John：美容服務業營銷管理資深顧問

10.Michael：日用化妝品高級工程師

11.Tome：日用化妝品工程師

12.Iris：日用化妝品生產及生產管理工程師

13.Sally：高級美容師、美容導師

14.David：互聯網網絡高級工程師

三、博雅咨詢服務內容

博雅咨詢是幫助美容服務業、化妝品產銷業和日用化妝品經營企業及企業家，通過解決產品和經營管理等問題，鑒別和抓住新機會，強化學習和實施調整，以實現企業目標的一種獨立的、專業性咨詢服務機構。

咨詢是一種顧問服務。我們的咨詢師并不去操縱企業，也不是替代管理者作出決策。我們的工作是以正確的方法、在適當的時間、向合適的人提出正確的建議。

博雅咨詢還可以是一項實施服務。在需要時我們還可以參與并指導，直接協助企業實施一些對技能技巧要求較高的建議方案。因為，我們不止是為企業解決問題，更是為企業獲得解決問題的能力服務。

? 博雅典型服務項目：

1.企業中、長期發展戰略管理咨詢

2.生產管理、營銷管理、企業管理咨詢服務

3.化妝品研發和生產工藝技術支持

4.企業公關活動策劃、代理品牌管理

5.企業戰略研究、營銷戰略研究 6.美容美發院服務營銷和管理咨詢

7.終端促銷、通路促銷設計

8.代辦各類國家級專業證照

9.企業及產品形象設計

10.媒體計劃、廣告策劃

11.人才資源開發和培訓

12.企業危機管理咨詢

? 咨詢內容例舉：

1.技術支持：代理新產品研制、配方改進、技術難題攻關、指定特殊功能性添加劑研制、特殊工藝研究、技術人員培訓，等等，各類技術支持；

2.營銷策劃：企業發展戰略設計、營銷戰略設計、營促銷活動策劃、公關活動策劃、終端促銷策劃、通路促銷策劃、營促銷人員培訓，營促銷管理人員培訓，等等，各類營銷支持；

3.管理整改：企業管理、營銷管理、生產管理、研發技術管理、質量管理，等等，各部級管理方案制定，以及企業及產品形象設計、人力資源開發和培訓；

4.危機管理：為企業進行危機預測、分析，提前做好危機準備工作，并在危機出現時迅速處理，增強企業規避風險的能力；

5.證照服務：熟諳各類部級辦證程序，幫助協調上層關系，縮短企業辦證時間，掌握入市先機；例：特殊化妝品衛生許可證、進口化妝品衛生批件等。

6.媒介計劃：良好的媒介關系，科學合理的媒體計劃，資深媒體研究人士，是有效實行整合營銷的強力支持；

7.信息資訊：美容化妝品行業的專業、時尚資訊；國內外行業動態；國家政策法規研究；經濟環境分析；消費市場統計與分析；營促銷人員實戰手冊；中小企業發展前景分析，等各類最新資訊；（有部份單行本出售）。

四、咨詢服務一般性程序

第一階段：確定咨詢服務階段（除差旅費外，不涉及咨詢費用）

接受客戶書委托 → 確定咨詢內容與目標 → 可行性分析 → 制訂咨詢計劃（三大文件）→ 溝通咨詢計劃，并達成共識 → 簽定咨詢合同

第二階段：調研分析階段

實施調查或博雅診脈 → 得出調查或博雅診脈結論 → 分析調查結論 → 提出并與客戶溝通解決問題的初步設想

第三階段：提交方案階段

初步提案演示 → 客戶反饋意見 → 研究客戶意見進行方案修訂 → 向客戶演示修訂案 → 正式提交方案 → 舉行答疑會，解答客戶疑問 → 方案確定

第四階段：實施協助階段（此為客戶要求后，可附加）

實施方案的操作指導或培訓 → 實施操作協助 →階段性實施評估及微調 →達成預期目標

五、聯系我們

1、博雅美容化妝品業咨詢服務有限公司

地址：重慶市江北區洋河滿堂紅商務兄弟集團大廈263號 郵政編碼：400 020

Tel & Fax：023-6772 3331、6772 3332、6774 9132、6775 5800

http://www.tmdps.cn

2、博雅美容化妝品業咨詢 美國聯絡處開

Addr：14 Martha street Edison NJ 08820 USA.E-Mail: boyaconsulting@yahoo.com

3、博雅美容化妝品業咨詢 日本國聯絡處

〒 860-0017.日本國熊本市練兵町27番地304-1 E-Mail:boyazixun@yahoo.co.jp

4、博雅美容化妝品業咨詢 德國聯絡處

Laerholzstrasse17 Zimmer113 44801Bochum Germany E-Mail: boyaberatung@yahoo.de

博雅美容化妝品業咨詢服務有限公司

Tel & Fax：023-6772 3331，6772 3332

第三篇：化妝品營銷策劃

化妝品營銷策劃

從策略角度上講，世界名牌化妝品主要采用品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網絡銷售策略進行市場銷售。這三種銷售策略目的相同，即企業通過不同的方式、途徑或技巧將產品送到消費者手中。世界名牌化妝品多數采用在百貨商店租賃專柜的方式進行銷售。百貨商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市發展帶動百貨商店的發展，而化妝品又是百貨商店的主要商品之一。另外消費者購買動機和購買地點有著密切關系，特別是化妝品類產品，消費者挑選的場所仍以百貨商店的專柜為主。品牌專柜銷售策略使日本資生堂等名牌企業在世界各地大獲成功。以資生堂在中國的合資企業為例，1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產歐珀萊品牌化妝品，截止到1999年5月該企業在中國各地百貨商場設立了230個歐珀萊品牌專柜，產品十分暢銷。又如世界染發品的領頭羊歐萊雅公司在中國各大城市已設立了270多個品牌專柜，而其旗下的美寶蓮在中國已設立了500個品牌專柜。目前，歐萊雅染發品和美寶蓮唇膏在中國市場上十分走俏。自我銷售有多種方法，如上門推銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。上門推銷簡稱直銷。美國雅芳公司就是靠直銷創造世界名牌的。雅芳于1886年創建于美國紐約，至今已有114年歷史。年銷售額45億美元，擁有員工3．2萬人，在125個國家銷售近16000種不同的產品。從1886年以來，雅芳一直采用直銷方法，使雅芳化妝品走入美國的千家萬戶，而后進入世界的各個角落。與其說雅芳化妝品有名，倒不如說雅芳直銷小姐更有名。目前近200萬人在全世界用直銷方法推銷雅芳產品。為了調動推銷小姐的積極性，她們可從推銷化妝品收入得到40％的報酬。同時公司定期組織推銷競賽，成績優異者可以得到各種獎勵。當今，直銷在世界各國仍很風行，是化妝品生產企業的一種重要的自我銷售方法。此外在營銷策略方面，世界名牌化妝品企業還施展不同的招術。如歐美品牌多采用讓利、打折扣、贈送禮品等方式吸引顧客。與歐美品牌不同，日本資生堂實行產品統一價，任何時候都不打折扣。在獎勵銷售人員方面，美國玫琳·凱化妝品公司創下了世界之最。公司經理對有突出貢獻的銷售人員常常獎勵粉紅色的“卡迪拉克”高級轎車、粉紅色的“比克”豪華轎車、貂皮大衣、珠寶首飾等獎品。目前世界名牌化妝品公司有的已開始起用網絡營銷，我國不久也將啟動企業網絡營銷工程。網絡營銷是一種現代化高效率營銷工程。化妝品網絡營銷是指利用因特網技術的低成本、高效率對企業營銷過程中市場調查、客戶分析、產品開發、生產流程安排、售后服務等環節進行管理的營銷方式。化妝品企業網絡營銷工程內容包括培訓工程和服務工程兩部分。前者是通過對企業進行簡單實用的網上化妝品營銷知識的普及和操作技能的培訓，提高企業對網絡應用的認識和技巧；后者是組織化妝品網絡服務商和平臺服務商為企業提供上網發布信息和商機搜索服務、網上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術和咨詢服務。化妝品網絡營銷對于引導企業積極上網，推動電子商務技術在中國和世界范圍的推廣普及，促進中國和世界網絡服務業的發展，都具有十分重要的意義。

第四篇：情人節化妝品營銷策劃

“情人節”策劃活動

情人節主推甜蜜和情侶：

1、情侶套裝化妝品銷售（男士、女士情侶捆綁銷售）

2、護唇系列促銷（甜蜜kiss主題）

3、彩妝系列促銷（多彩愛情主題）

4、彩妝促銷（選擇屬于你的愛情顏色）

每個系列的主題都有一個傳播活動，簡述如下：

1、主題：“愛情保養品”——情人節期間購情侶套裝化妝品送“幸福證書”。保養您的愛情，見證您的幸福！活動內容：節日期間將女士護膚品捆綁男士護膚品銷售（具體捆綁方案請根據店內情況，是實際銷售目標人群人群而定），凡到店內或網店訂購情侶套裝產品的顧客，都可獲得一張“幸福證書”，“幸福證書”可參照結婚證書設計。活動目的：在于借情人節拉動化妝品銷售，同時拉動男士化妝品銷售注明：如果店內不是主銷男士護膚品，亦可選擇小金額的適用于男士使用的護膚品試用裝贈送.2、主題“甜蜜kiss”——“***（多種品牌名稱）、送您情人節甜蜜kiss”【護唇系列的化妝品利潤較少，因此此活動建議為輔助活動，或者是促銷的一部分，樓主可根據自己店里的情況舉一反三】活動內容：活動可以僅限于促銷，也可以開展成路演主題：凡購買化妝品的客戶（或者是購買唇部護理的客戶）可參加“甜蜜kiss”活動，情侶雙方參加接吻游戲，接吻時間最長的一對，可獲禮品。

【此種方式在線上可改造為：kiss定格，感動你的甜蜜之吻，建議線上宣傳可以提前一點，圖片配文字的邀請客戶參與，即將感動你的甜蜜之吻與大家分享】

3、多彩愛情活動主題：“多彩愛情”——購買彩妝，免費設計約會形象【主題還沒太想好，待定哦】活動內容：促銷期間，客戶購買彩妝達一定金額（或指定展品），可憑小票在情人節期間到店內享受免費的彩妝造型設計，打造您情人節最美麗的一面。

4、“你的愛情什么顏色”主題：同樣是彩妝促銷，此種宣傳主要面向情人節選禮物給女朋友的男士，推出“你的愛情什么顏色”，邀請男士為女友選擇彩妝作為禮物，樓主可以在線上和線下同步宣傳哦，要打造情人節送禮的新理念，“送玫瑰？沒新意；送糖果？沒創意；送現金？沒誠意；情人節送什么給心愛的女友？——其實送她美麗最能表達你的愛意。各位男朋友們，還不快行動，來為女友選擇情人節彩妝，送出你的愛情顏色，打動她的芳心”。活動內容：促銷可以加贈禮品之類（玫瑰花、情侶戒指、圍巾、情侶手鏈等等，建議新穎好玩的）

第五篇：化妝品營銷策劃方案

1：美食林客流分析

去超市的顧客，主要從西門進去，然后從西門直接出去，而不光顧正門，因為在西門可以存包，而且服務臺位于西門附近。

去春天百貨的顧客，從正門進去，這也是我們重點開發的顧客，怎樣挽留這部分顧客，將是我們研究的重點。

進入到美食林后，這些顧客會做什么？購物、上收銀臺交款、上廁所、上三樓吃飯，在顧客進店后的過程中進行插縫宣傳。

2：怎樣讓所有進美食林的女性顧客都知道靚佳人？

正門宣傳：在積分處、在正門外、在消防栓處，放置靚佳人的x展架，展架內容以促銷產品為主，漢字說明為次，設計要點是：人看上去就有購買欲望；也可以派人利用空閑時間在門口進行宣傳品的派發。

西門宣傳：利用店內空閑時間，派員工到西門進口處，發放靚佳人三折頁，進行當場促銷宣傳。

收銀臺宣傳：在收銀臺放置靚佳人的宣傳品；在收銀臺放置靚佳人的換購卡（購物滿多少元可以獲得一張換購卡），目的不是為了增加銷量，而是利用美食林的客流進行口碑宣傳，讓更多的人傳播靚佳人化妝品，讓更多的女性朋友知道靚佳人。

女性廁所宣傳：在廁所內安放講究衛生標語，附加靚佳人的形象標語（考慮與美食林合作）。

存車處宣傳：存包處我們沒有辦法宣傳的話，可以在存車處宣傳，讓存車師傅穿上靚佳人的衣服，印上靚佳人的標語，或者直接委派員工在存車處進行定時派發三折頁。

3：怎樣讓更多進美食林的女性顧客都購買靚佳人產品？

3.1：活動促銷平面宣傳：3.1.1展架擺放，店前人流量很大，所以有必要在每次活動的時候做2個展架，放在顯要位置，展架內容以：特價產品、名品折扣為主，文字少一點，圖片多一點。3.1.2海報和三折頁，海報雜志成本過高，三折頁活動要與邯鄲市6家店活動區分開，武安店的活動要一波接一波，活動不能斷，因為美食林內部的活動和陽光商場的活動過于頻繁，不搞活動促銷就失去了銷售賣點。

3.2：活動促銷廣播宣傳：3.2.1空中音響控制，播放靚佳人的促銷活動廣告片，播放靚佳人的廣告片，不能總是根據員工個人愛好播放歌曲，盡量以顧客為導向，以銷售為目標。3.2.2利用美食林全商場音響，美食林的音響系統不可能播放我們店的廣告片，但是美食林播放系統允許找人尋物的廣告，不管出于何種原因，都應該盡量讓廣播中聽到靚佳

人化妝精品店的聲音，范例：靚佳人化妝精品店活動促銷員聽到廣播后，請抓緊時間回店內，顧客等你。（一是讓人知道靚佳人化妝精品店，二是告訴聽眾，靚佳人正在搞促銷活動）

3.3：活動促銷電視宣傳：3.3.1門頭六塊電視屏幕+凱芙蘭島柜一款電視，都應及時播放靚佳人促銷宣傳廣告片，讓春天百貨一樓盡可能多的出現靚佳人三個字，進行瘋狂亂炸。

3.4：活動促銷短信宣傳：3.4.1根據錄入的會員手機信息，有針對性的發送手機短信，擴大靚佳人的影響力。

4：怎樣讓更多的武安市女性購買靚佳人產品？

4.1三折頁平面媒體發放區域：

4.1.1從雙馬順著中興路到建東街，這是重點發放路線，兩邊門市、街上人流都是發放的重點對象。

4.1.2從美食林春天百貨順著放射路到建材市場，這離美食林比較近，雖然算不上繁華，但是附近居民對美食林都比較認可，也應該是我們發放的重點對象。

4.1.3從橋西路東頭順著橋西路、體育路到體育路西頭，這是武安市又一商業街，周邊小區比較多，適合發放。

4.1.4從南環路順著中山街到美食林，這段路程比較短，兩邊門市以鋼筋建材為主，適合少量發放三折頁。

武安當地報紙媒體暫不考慮。

5：怎樣吸引女性辦理靚佳人會員和dhc會員？

5.1靚佳人會員：（利益誘導）我們靚佳人會員卡有五大優勢，享受聯盟單位會員折扣；享受品牌化妝品低價折扣；會員生日有精美禮品相送；可充值、可積分、可兌換禮品；免費領取會員雜志、免費化彩妝；做一個形象燈箱片，放置在積分處背柜內。（開業前期免費辦會員卡，過年后要改50元辦理，否則會降低靚佳人的品牌價值）。

5.2 dhc會員：在合適位置或者在兩個促銷臺前做2個燈箱片，改成dhc會員推廣宣傳，以“一條短信免費領取20元精美禮品（dhc雜志和一套體驗裝）”為賣點給顧客進行講述，吸引更多女性體驗dhc產品。

6：怎樣提高靚佳人的美譽度？

6.1在派發三折頁的時候，可以給女性準顧客派發“免費領取卡”，讓更多的女性議論靚佳人品牌，吸引更多的女性使用靚佳人化妝品。

6.2美食林收銀臺放置換購卡，消費滿額即可低價換購。

6.3凡是持有靚佳人會員卡的顧客可以優先免費化彩妝。

6.4在凱芙蘭島柜的前柜臺上安置一個小型的免費化彩妝吊旗，讓更多女性知道、體驗凱芙蘭產品的功效。