第一篇：2013年韓國化妝品行業(yè)比較分析報告

2013年中韓化妝品行業(yè)比較分析報告

2013年8月

目 錄

一、韓國國產(chǎn)化妝品以自身產(chǎn)品優(yōu)勢贏得本土消費(fèi)者..........................3

二、韓國化妝品行業(yè)龍頭：愛茉莉..........................................................6

1、公司概況...........................................................................................................6

2、定位明確，明星品牌占領(lǐng)中高檔市場...........................................................9

（1）雪花秀——傳統(tǒng)韓方品牌，引領(lǐng)高檔化妝市場...............................................12（2）蘭芝——保濕專家，年輕時尚的選擇...............................................................15（3）夢妝——發(fā)現(xiàn)花朵的美肌奧秘...........................................................................18

3、重視研發(fā)創(chuàng)造精品，完善渠道收獲增長...................................................19

（1）持續(xù)研發(fā)，打造傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美融合...........................................................19（2）多渠道并重，創(chuàng)建專賣店品牌成亮點(diǎn)...............................................................21

4、財務(wù)分析——收入持續(xù)增長，毛利率改善明顯.........................................23

三、中國化妝品企業(yè)代表：上海家化..................................................25

1、乘行業(yè)之東風(fēng)，搶占市場份額.....................................................................25

2、長期積累塑造品牌形象，進(jìn)軍中高檔市場.................................................26

3、強(qiáng)調(diào)品牌定位，突出產(chǎn)品功能.....................................................................28

4、全渠道發(fā)展，搶占SPA、專賣店和電商市場.............................................30

四、風(fēng)險因素.............................................................................................32

一、韓國國產(chǎn)化妝品以自身產(chǎn)品優(yōu)勢贏得本土消費(fèi)者

韓國經(jīng)濟(jì)從20世紀(jì)60年代開始進(jìn)入高速增長階段，通過引進(jìn)外資、引進(jìn)技術(shù)、振興出口形成外向型經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向工業(yè)化轉(zhuǎn)變，特別是重化工業(yè)得到了長足發(fā)展，同時韓國的城鎮(zhèn)人口比重不斷提高，到1990年后基本保持80%左右，而女性就業(yè)占比也在2000年后出現(xiàn)顯著上升。

人均GDP上升、工業(yè)化城鎮(zhèn)化、女性就業(yè)的增加為韓國化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了有利的條件，韓國化妝品生產(chǎn)總額近三十年來保持11%的復(fù)合增長率，特別是在2008年金融危機(jī)時，化妝品行業(yè)幾乎未受影響，化妝品零售總額仍保持穩(wěn)定增長。

在韓國化妝品市場，本土公司占據(jù)了主導(dǎo)地位，根據(jù)韓國化妝品協(xié)會的數(shù)據(jù)，愛茉莉占有38%的市場份額，LG健康生活占10%，其他國際品牌占25%，其余31%的份額由600-700家小公司瓜分。

20世紀(jì)90年代，韓國全面開放化妝品的進(jìn)口與零售，大量國際化妝品涌入韓國，許多消費(fèi)者都熱衷于購買其產(chǎn)品，但隨著本土化妝品公司的發(fā)展，現(xiàn)在絕大多數(shù)消費(fèi)者更喜歡使用本國化妝品。韓國本土化妝品的優(yōu)勢主要可以分為以下幾點(diǎn)：

??科技含量高。韓國本土企業(yè)投入了大量的科研費(fèi)用，將生物科技應(yīng)用于化妝品上，比如人參、海藻等，使得在科技上能夠與歐美化妝品公司相抗衡。

??滿足消費(fèi)者需求。韓國化妝品都是針對韓國人的皮膚特點(diǎn)，依靠抗皺、抗衰老和美白功能來吸引消費(fèi)者購買。

??安全性高。韓國的化妝品立法和標(biāo)準(zhǔn)都相當(dāng)嚴(yán)格，整體安全性甚至超過歐美日產(chǎn)品。

韓國化妝品生產(chǎn)以護(hù)膚（基礎(chǔ)）化妝品為主，占41.7%，功能化妝品占25.3%，美發(fā)產(chǎn)品占13.4%，從增速來看，功能化妝品增速較快，特別是美白和防皺的功能化妝品。韓國人最早意識到亞洲人不同于歐美人的皮膚特點(diǎn)，即易長斑，老化快但恢復(fù)得也很快。針對這些特點(diǎn)，韓國企業(yè)開始致力于功能性護(hù)膚品的研究，最終依靠具有抗皺、抗衰老和增白功能的產(chǎn)品，成功占據(jù)了本土護(hù)膚品市場的主流地位。功能護(hù)膚品的趨勢在韓國愈演愈烈，并在以后的幾年中繼續(xù)流行。

韓國化妝品零售一大特色是直銷占比較大，為25%，其他以實(shí)體店為主，百貨店、專業(yè)店和超市銷售占比合計68%，特別是專業(yè)店的發(fā)展，如愛茉莉旗下的Aritaum和LG健康生活旗下的Beautiplex都是連鎖護(hù)理品專業(yè)店，近幾年來銷售增長領(lǐng)先于其他渠道。此外，網(wǎng)上銷售在近些年來逐漸興起，但對實(shí)體店的沖擊仍然較小，而高檔化妝品主要依靠直銷和百貨店渠道進(jìn)行銷售。

二、韓國化妝品行業(yè)龍頭：愛茉莉

1、公司概況

愛茉莉太平洋是韓國最大的化妝品公司，主要從事化妝品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前在韓國化妝品行業(yè)排名第一、世界前二十。愛茉莉旗下的美麗產(chǎn)品包括全系列護(hù)膚品、彩妝和香水，此外還包括日化用品和健康產(chǎn)品。作為韓國化妝品的第一大品牌，公司旗下?lián)碛袕牡蜋n到高檔的很多子品牌，如韓國女性化妝品市場占有率最高的Laneige（蘭芝）、韓國高檔化妝品的代表Sulwhasoo（雪花秀）和HERA等。

愛茉莉創(chuàng)始于1945年，從2000年開始進(jìn)入快速發(fā)展時期，收入從9159.5億（8.10億美元）增長到28495億韓元（25.31億美元），增長了兩倍多，十三年的復(fù)合增長率為12.16%，是韓國化妝品行業(yè)的最具代表性的公司。

目前，愛茉莉在韓國化妝品市場占有率約為34%，收入主要來自韓國國內(nèi)，占比高達(dá)84.5%，而銷售的產(chǎn)品又以中高檔化妝品為主。2006年，公司將化妝品、日化用品和茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)從集團(tuán)公司拆分，組建子公司——愛茉莉并單獨(dú)上市，集團(tuán)業(yè)務(wù)的分拆也使得公司更好的集中資源發(fā)展化妝品業(yè)務(wù)。（注：以下的“愛茉莉”表示分拆后單獨(dú)上市的公司，“愛茉莉集團(tuán)”為愛茉莉的母公司集團(tuán)，市場占有率34%是因?yàn)榕c前面統(tǒng)計口徑差異）

愛茉莉的使命是成為亞洲美麗的創(chuàng)造者，將亞洲的美麗秘方傳遞給世界各地的顧客。愛茉莉目標(biāo)在2020年成為亞洲第一、世界前七的化妝品公司，為此，愛茉莉?qū)ㄟ^不斷研發(fā)新產(chǎn)品強(qiáng)化全球領(lǐng)先的地位，并向新興市場擴(kuò)張來保持業(yè)務(wù)增長，同時，愛茉莉?qū)哟笸度氚l(fā)展出十個全球性的子品牌，以保持公司的可持續(xù)增長。此外，愛茉莉還將通過最大限度減小對環(huán)境的影響，并與商業(yè)伙伴們實(shí)現(xiàn)合作共贏。

為了實(shí)現(xiàn)亞洲美麗的創(chuàng)造者的使命，愛茉莉設(shè)立了一套核心價值體系，也是每一位愛茉莉員工的行為準(zhǔn)則。這五個核心價值是開放、創(chuàng)新、親近、真誠和挑戰(zhàn)，開放表示真正的增長和創(chuàng)新來自于企業(yè)內(nèi)外開放的溝通交流環(huán)境；創(chuàng)新表示愛茉莉?qū)Ыo世界新產(chǎn)品而充滿熱情；親近表示始終貼近于顧客；真誠意味著做每一件事情無論大小都承諾做到最好；挑戰(zhàn)則代表一種開拓進(jìn)取的精神，對現(xiàn)狀的永不滿足。

2、定位明確，明星品牌占領(lǐng)中高檔市場

愛茉莉的品牌結(jié)構(gòu)層次分明，定位明確，分為高檔（奢侈）、中檔和大眾品牌。高檔品牌主要有Sulhwasoo（雪花秀）、Hera和Amorepacific，是愛茉莉的主要收入來源，其中雪花秀是韓國高檔化妝品市場的第一品牌，Hera早在2000年前就已經(jīng)占據(jù)一定市場份額，而Amorepacific是面向日本和美國市場推出的新品牌。中檔化妝品有IOPE、Hanyul、Laneige（蘭芝）和Mamonde（夢妝）。大眾化妝品主要是日化用品，如洗發(fā)水、沐浴露、牙膏等，愛茉莉的市場占有率都在30%左右。

愛茉莉采用多品牌下產(chǎn)品線的策略，在每個檔次下都有三個以上單獨(dú)的子品牌，每個子品牌都有一個系列的產(chǎn)品線，包括乳液、眼部護(hù)理、身體護(hù)理、面膜、彩妝、男士護(hù)理等，涵蓋了消費(fèi)者幾乎所有的需求。愛茉莉在各化妝品的子領(lǐng)域都擁有很高的市場份額，特別是在2000年后，愛茉莉的市場份額不斷提高。

愛茉莉的多品牌下產(chǎn)品線策略獲得了很好的市場效果，一方面利用多品牌給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個細(xì)分市場，并且采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者；另一方面在一個品牌下開發(fā)出一套完整的產(chǎn)品線，滿足了同一檔次下不同消費(fèi)者幾乎所有的需求，提高了消費(fèi)者的忠誠度。

（1）雪花秀——傳統(tǒng)韓方品牌，引領(lǐng)高檔化妝市場

傳統(tǒng)韓方品牌，引領(lǐng)高檔化妝市場 傳統(tǒng)韓方品牌，引領(lǐng)高檔化妝市場 傳統(tǒng)韓方品牌，引領(lǐng)高檔化妝市場 傳統(tǒng)韓方品牌，引領(lǐng)高檔化妝市場 傳統(tǒng)韓方品牌，引領(lǐng)高檔化妝市場 傳統(tǒng)韓方品牌，引領(lǐng)高檔化妝市場

雪花秀是韓國高檔化妝品市場的第一品牌，最早起源于1966年ABC公司研制的第一款人參霜，1987年以“雪花秀”為名正式上市。雪花秀是用韓國古方漢藥，揉合專業(yè)科技研制技術(shù)，以純凈水及溫火肴釀超過18小時制成。內(nèi)含玉竹、蓮花、芍藥、地黃、百合等多種對女人皮膚、身體有著滋養(yǎng)功能的中藥，產(chǎn)品抗皺、防老化效果非常明顯。雪花秀2011年的市場占有率高達(dá)12.6%，其銷售占公司收入的25.2%，是名符其實(shí)的韓國第一化妝品品牌。

定位高端中年女性，強(qiáng)調(diào)防皺抗老化的護(hù)理功能。韓國在戰(zhàn)后五六十年代經(jīng)歷了嬰兒潮，到九十年代后，中年女性人數(shù)上升，且這部分人群相對富裕，所以防皺抗老化類化妝品需求增加，給這類產(chǎn)品帶來了商機(jī)。雪花秀的自然健康基礎(chǔ)系列是其龍頭產(chǎn)品，以為中年女性改善老化的肌膚、恢復(fù)健康膚質(zhì)為切入點(diǎn)，滿足中年女性的消費(fèi)需求。

草本原料適合亞洲人皮膚特點(diǎn)，持續(xù)研發(fā)走向高端。雪花秀根據(jù)傳統(tǒng)藥理智慧，將多種不同的成分互補(bǔ)協(xié)調(diào)，兩大核心成分滋陰丹和滋陰補(bǔ)衛(wèi)丹，用傳統(tǒng)煉制技術(shù)結(jié)合現(xiàn)代高科技提取與實(shí)驗(yàn)印證，顯示了高檔品牌的尊貴品質(zhì)。與國外品牌相比，草本類化妝品更加適合亞洲人的膚質(zhì)，而持續(xù)的研發(fā)投入使雪花秀始終走在草本類化妝品的前列，公司也不斷對新產(chǎn)品新技術(shù)申請專利保護(hù)，鞏固其在高檔草本類化妝品領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

明星產(chǎn)品突出，全系列產(chǎn)品線加SPA服務(wù)，形成整體優(yōu)勢。雪花秀的明星產(chǎn)品“潤致優(yōu)活肌底精華露”是韓國暢銷化妝品，曾創(chuàng)下1千億韓元銷售神話，該產(chǎn)品為幫助中年女性回復(fù)肌膚生機(jī)，還原肌膚原有的年輕潤澤。除了明星產(chǎn)品，雪花秀還提供了全系列產(chǎn)品線，包括基礎(chǔ)類、保濕、美白、防曬、防皺、潔面、唇部護(hù)理、身體護(hù)理、男士精養(yǎng)等，幾乎涵蓋了消費(fèi)者的所有需求。此外，針對高端中年女性這一消費(fèi)群體，雪花秀提供SPA護(hù)理，采用傳統(tǒng)韓國草藥療法，調(diào)理身心，打造由內(nèi)而外最尊尚的美。雪花秀提供的整體產(chǎn)品和服務(wù)系列為高端人士提供了全面的護(hù)理體驗(yàn)，發(fā)揮了品牌的整體優(yōu)勢，提高了高端客戶對品牌的忠誠度。

傳統(tǒng)的包裝設(shè)計理念，彰顯專注、精誠、優(yōu)秀的品牌特質(zhì)。雪花秀的設(shè)計理念源自于自然相生共融的韓國傳統(tǒng)美學(xué)，標(biāo)志由著名書法家執(zhí)筆，優(yōu)雅而沉穩(wěn)，完美呈現(xiàn)雪花秀的典雅格調(diào)。產(chǎn)品包裝設(shè)計一絲不茍，線條優(yōu)雅流利，極具視覺美感和舒適感。同時，雪花秀的設(shè)計注重細(xì)節(jié)，顏色采用代表五行元素的“五方色”，包裝盒上還有鏤花梅花圖案。雪花秀的這種精致的包裝設(shè)計風(fēng)格完美的塑造了高檔化妝品的形象，讓顧客無處不感到產(chǎn)品的物有所值。

文化營銷下主打直銷渠道，低銷售費(fèi)用帶來高利潤率。與蘭芝等中檔化妝品不同，雪花秀并沒有請明星代言，其營銷主要通過舉辦文化展覽來倡導(dǎo)雪花文化，在潛移默化中提升品味，讓消費(fèi)者回歸自然，繼而對雪花秀純天然的產(chǎn)品獲得好感，達(dá)到文化營銷的目的。雪花秀的銷售渠道只有直銷和百貨店，其中直銷是主要方式，這種營銷模式下銷售費(fèi)用很低，因此雪花秀產(chǎn)品具有很高的利潤率。

（2）蘭芝——保濕專家，年輕時尚的選擇

蘭芝在法語中是“雪”的意思，是以杰出的“保濕科技”聞名的年輕時尚的化妝品品牌，塑造年輕時尚女性的自由奔放、充滿熱情與活力、不斷挑戰(zhàn)的形象。蘭芝的產(chǎn)品以“水”為中心，首創(chuàng)的“定制水”以最佳比例調(diào)配出最適合肌膚的優(yōu)質(zhì)礦物水，由內(nèi)而外為肌膚補(bǔ)足水分。蘭芝于1994年在韓國上市，上市不到兩年，其銷售額就超過1千億韓元。2002年進(jìn)入中國市場以來，以高性價比的產(chǎn)品提供優(yōu)越的美膚效果，明星產(chǎn)品“睡眠面膜”、“水酷精華”等廣受好評。

結(jié)合水科學(xué)，打造保濕護(hù)膚專家。蘭芝以杰出的保濕科技塑造年輕時尚的品牌形象，其獨(dú)特的水科學(xué)和首創(chuàng)的定制水讓蘭芝穩(wěn)坐護(hù)膚市場“保濕專家”的頭把交椅。自2002年進(jìn)入中國市場以來，蘭芝的兩款明星產(chǎn)品“夜間修護(hù)鎖水面膜”和“水酷精華系列”都是在“水”上面做文章，滿足消費(fèi)者保濕需求。2013年，蘭芝的主打產(chǎn)品向美白和美妝擴(kuò)展，這是充分利用品牌在保濕領(lǐng)域獲得美譽(yù)，積極向其他功能化妝品延伸。

專為亞洲女性設(shè)計，收獲中國市場。蘭芝采用精準(zhǔn)護(hù)膚體系，特別為亞洲女性定制，歷經(jīng)七年征集了亞洲國家11個城市的1200名女性的日常護(hù)膚需求，更有針對性的進(jìn)行研發(fā)。作為睡眠面膜的領(lǐng)導(dǎo)者，蘭芝在2002年將“睡眠護(hù)膚”理念首次帶入中國，目前蘭芝已經(jīng)遍布中國85個城市，擁有260個柜臺和200萬多名忠實(shí)顧客。

順應(yīng)韓流，明星代言提升品牌形象。蘭芝的品牌定位比夢妝更成熟，所以選的代言人也不同，蘭芝的代言人是宋慧喬，是韓劇里比較成熟的明星，隨著韓劇在中國的流行，蘭芝成功利用明星代言塑造了干練時尚的都市女性的形象。而夢妝則定位于年輕有魅力少女形象，其代言人選擇了少女時代和人氣天團(tuán)的成員，在年輕人中擁有很高的人氣。

（3）夢妝——發(fā)現(xiàn)花朵的美肌奧秘

夢妝（Mamonde）在法語中寓意“我的世界”，與蘭芝的水科學(xué)相似，夢妝圍繞“花”而展開，以“發(fā)現(xiàn)花朵的美肌奧秘”為口號，通過AP技術(shù)將自然界的花朵應(yīng)用到女性化妝品中，呵護(hù)女性之美。

夢妝定位年輕女性，展現(xiàn)對生活的熱情、追求自我的聰慧女性的價值觀。1991年在韓國上市，針對追求自我的當(dāng)代女性而設(shè)計，在韓國獲得了空前的成功，2005年登陸中國，目前已經(jīng)在全國各大、中型的主流百貨商店設(shè)立了400多家專柜，同時進(jìn)駐了30個省的專營店渠道。夢妝的代表性產(chǎn)品有2X雙旋美白霜、鮮花滋養(yǎng)精華液、花顏凝時致護(hù)面霜、多效潤顏BB霜。

3、重視研發(fā)創(chuàng)造精品，完善渠道收獲增長

（1）持續(xù)研發(fā)，打造傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美融合

從成立以來，愛茉莉研發(fā)中心一直在尋求人與自然間和諧的關(guān)系，將先進(jìn)的生物技術(shù)與自然界的中草藥相結(jié)合，開發(fā)出適合亞洲人特點(diǎn)的美麗產(chǎn)品。在1992年，愛茉莉建立了首個完整的研發(fā)中心，2008年又開始建第二個研發(fā)中心，此外，愛茉莉在海外也建有研發(fā)中心，以開發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品。2010年以來，愛茉莉的研發(fā)支出持續(xù)增加，從行業(yè)來看，愛茉莉的研發(fā)費(fèi)用率處于行業(yè)中游水平，保證了產(chǎn)品的競爭力。

愛茉莉的研發(fā)都是從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，繼而提升產(chǎn)品性能。比如亞洲女性夢想擁有明亮美白的皮膚，針對這一需求，愛茉莉的研發(fā)中心發(fā)現(xiàn)了在人體免疫系統(tǒng)中能控制色素的基因，并且還將這一研究成果發(fā)表在國際著名的學(xué)術(shù)雜志上，體現(xiàn)了愛茉莉強(qiáng)大的科研能力。同樣對于抗老化問題，愛茉莉也發(fā)現(xiàn)了影響肌膚衰退的基因，通過抑制這一基因來達(dá)到延緩衰老的目的，這一技術(shù)已經(jīng)運(yùn)用到了IOPE品牌的抗老化產(chǎn)品中，受到了中老年人的歡迎。

愛茉莉的創(chuàng)新并不是僅僅來自于企業(yè)內(nèi)部，而是以開放的姿態(tài)歡迎外界提出任何創(chuàng)新的想法。愛茉莉與國內(nèi)外著名的研究機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，在愛茉莉的主頁有專門搜集建議的專區(qū)（Connect & Development），隨時隨地與研究機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、政府部門、消費(fèi)者進(jìn)行溝通，幫助企業(yè)始終走在創(chuàng)新的前列。此外，由于化妝品的安全性對品牌很重要，所以愛茉莉的所有產(chǎn)品都在自己的工廠生產(chǎn)，這樣能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)品牌形象。

（2）多渠道并重，創(chuàng)建專賣店品牌成亮點(diǎn)

愛茉莉的銷售渠道主要可以分為直銷、百貨店、專業(yè)店、超市、網(wǎng)上購物等，高檔品牌主要通過直銷和百貨店（含免稅店）渠道，其中直銷所占比例最大，高達(dá)33.88%，而愛茉莉的收入中有62%來自于高檔化妝品，所以也造成了直銷、百貨店、免稅店渠道銷售占比之和超過60%。而中低檔品牌則通過專業(yè)店、超市、網(wǎng)上等渠道，其中專業(yè)店的銷售占比較高，達(dá)到16.69%，特別是愛茉莉的專賣店Aritaum。

從渠道收入變化來看，直銷收入正在逐漸減小，百貨店和超市的銷售也進(jìn)入瓶頸期，增幅較大的是免稅店、網(wǎng)上購物和專業(yè)店，其中免稅店的收入增長來自于海外游客對高檔化妝品的購買增加，而網(wǎng)上購物正日益成為很多消費(fèi)者的選擇，專業(yè)店則依賴于專賣店Aritaum的不斷擴(kuò)張。

在韓國，隨處可見Aritaum的化妝品專賣店，該店只銷售愛茉莉的產(chǎn)品，采用特許授權(quán)方式經(jīng)營，其前身是銷售各類品牌化妝品的專賣店Hueplace，盡管當(dāng)時愛茉莉也是其主要的供應(yīng)商。2008年，愛茉莉開始創(chuàng)建Aritaum專賣店品牌，大約900多家Hueplace專賣店轉(zhuǎn)投其下。截至目前，Aritaum在韓國已經(jīng)發(fā)展到1300家門店的規(guī)模，市場份額約25%。

愛茉莉通過創(chuàng)建專賣店品牌并采取特許經(jīng)營方式擴(kuò)大了對零售渠道的控制力，在短短幾年之內(nèi)就擁有了上千家門店，有利于愛茉莉各品牌的銷售。一方面，專賣店只銷售愛茉莉的產(chǎn)品，包括蘭芝、夢妝、IOPE等，形成了整體優(yōu)勢，且有利于新產(chǎn)品的推廣；另一方面，通過專賣店可以加強(qiáng)對零售終端的控制，掌握最新的消費(fèi)者需求，快速反應(yīng)引領(lǐng)化妝品的創(chuàng)新與變革。

4、財務(wù)分析——收入持續(xù)增長，毛利率改善明顯

愛茉莉早在1994年就已經(jīng)上市，在2006年分拆化妝品業(yè)務(wù)進(jìn)行單獨(dú)上市，原有的上市公司仍以集團(tuán)形式存在，愛茉莉分拆單獨(dú)上市后，其主營業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定增長，增速保持在10%以上，近兩年來，高檔化妝品的收入增速有所放緩，中檔化妝品保持增長，主要是專賣店的擴(kuò)張增加了中低檔產(chǎn)品的銷量。從海外業(yè)務(wù)來看，愛茉莉在亞洲特別是中國的收入增幅較大，而在美國、法國等西方國家的銷量一般。

從盈利能力來看，隨著愛茉莉品牌的成長，毛利率不斷提高，目前已經(jīng)穩(wěn)定在70%左右，而凈利率也大多維持在10%以上，公司盈利能力良好。從周轉(zhuǎn)能力來看，雖然愛茉莉仍在擴(kuò)張其專賣店，但是周轉(zhuǎn)率卻又提高，說明公司的周轉(zhuǎn)能力較好，資金和存貨的利用效率較高。此外，公司的盈利質(zhì)量也較好，經(jīng)營現(xiàn)金流量穩(wěn)定，與凈利潤的比例保持在1以上。

三、中國化妝品企業(yè)代表：上海家化

1、乘行業(yè)之東風(fēng)，搶占市場份額

愛茉莉的成長與壯大是以韓國化妝品行業(yè)的迅速發(fā)展為背景的，不斷增長的消費(fèi)人群為公司提供了廣闊的市場空間，為此，愛茉莉也不斷推出新品牌，搶占市場份額，最終成為了韓國化妝品市場的龍頭。對于上海家化而言，面對同樣迅速增長的市場，只要公司持續(xù)在品牌、研發(fā)、渠道等各方面做到行業(yè)最佳就將成為國內(nèi)品牌龍頭，并從外資品牌中獲取更高的市場份額。

2012年我國化妝品市場規(guī)模排名全球第三，僅次于美國和日本，但是人均化妝品消費(fèi)額很低，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平，發(fā)展?jié)摿薮蟆?001年以來，我國每年的化妝品消費(fèi)額穩(wěn)定增長，復(fù)合增長率高達(dá)15.6%，而化妝品的細(xì)分產(chǎn)品又以護(hù)膚品為主，其占比為68.1%，未來中國護(hù)膚品仍然是化妝品公司的必爭之地。近幾年，護(hù)膚品市場的集中度有所下降，排名前三的歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油的市場份額都在下降，說明這些國外化妝品公司并不是無懈可擊，國內(nèi)化妝品公司有很大的機(jī)會去搶奪市場。

2、長期積累塑造品牌形象，進(jìn)軍中高檔市場

愛茉莉收入主要來自于中高檔化妝品，特別是高檔化妝品雪花秀為其帶來了很高的利潤，之所以能夠發(fā)展出韓國高檔化妝品的第一品牌，和愛茉莉長期的投入分不開。雪花秀品牌早在1987年就已經(jīng)推出，經(jīng)過二十多年持續(xù)的投入，才慢慢塑造出消費(fèi)者心目中品牌形象，而蘭芝和夢妝也都是在九十年代初期推出，通過不斷的品牌積累才獲得穩(wěn)定的市場。

對于我國的化妝品市場，今年來高檔化妝品的銷售增速較快，在奢侈品消費(fèi)中的比重也超過了20%，但是我國的化妝品品牌仍然以中低檔為主，很難打入被外國公司所壟斷的高檔市場。為此，上海家化不能因此而放棄高檔化妝品市場，需要持續(xù)投入來塑造高檔品牌形象，只有通過二十年以上的品牌積累才能在高檔化妝品市場站穩(wěn)腳跟。上海家化推出的雙妹品牌，由于品牌積累時間較短，且沒有推出效果顯著的明星產(chǎn)品，目前仍在品牌培育期，但相信公司通過佰草集下的太極丹產(chǎn)品能有力提升公司在中高檔化妝產(chǎn)品上的市場競爭力，逐步獲取消費(fèi)者信心。

3、強(qiáng)調(diào)品牌定位，突出產(chǎn)品功能

愛茉莉旗下的品牌整體上都追求人與自然的和諧共生的美麗態(tài)度，但各品牌的訴求點(diǎn)又各不相同，比如雪花秀以天然的人參等為原料追求天人合一，突出產(chǎn)品保養(yǎng)護(hù)理功能，而蘭芝大力宣傳自己保濕專家的身份，強(qiáng)調(diào)水科技來確立在保濕護(hù)膚品領(lǐng)域的地位，夢妝則將花與護(hù)膚相結(jié)合，突出產(chǎn)品的美麗功能。

目前，我國的化妝品消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌和口碑的關(guān)注度較高，而這三個關(guān)注點(diǎn)的重點(diǎn)都在化妝品產(chǎn)品的功能上，與美國和歐洲相比，我國的消費(fèi)者對保濕、美白、潔面、抗衰老的需求更大，特別是對美白的重視。上海家化基于消費(fèi)者的需求今年推出的新品均是以某項功能推出專業(yè)的產(chǎn)品或以某個子領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，來進(jìn)一步擴(kuò)大市場，提升品牌形象。

愛茉莉在韓國之所以能夠擊敗國際知名化妝品品牌，主要是因?yàn)楣靖鶕?jù)亞洲人的皮膚特點(diǎn)，推出了一系列天然活性產(chǎn)品，愛茉莉通過對亞洲特有的中草藥的利用，加上自身研制技術(shù)的提高，逐漸獲得了韓國消費(fèi)者的認(rèn)可。上海家化在草本類化妝品關(guān)注度上已經(jīng)名列市場前二位，在男士化妝品領(lǐng)域市場關(guān)注度已經(jīng)名列市場第一位，但公司其他功能性產(chǎn)品上仍有很大的提升空間，比如公司近期推出的太極丹主打抗衰老，市場空間巨大。

4、全渠道發(fā)展，搶占SPA、專賣店和電商市場

在韓國，愛茉莉的直銷渠道占比最大，為33.88%，但近幾年來，直銷渠道的銷售增速緩慢，愛茉莉采取了創(chuàng)建連鎖專賣店品牌的策略來向零售終端擴(kuò)張，通過特許加盟的方式在短時間內(nèi)發(fā)展了上千家的門店，使愛茉莉的產(chǎn)品遍布韓國的大街小巷。而對于高檔化妝品，愛茉莉也通過開設(shè)SPA門店保持競爭優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)促進(jìn)高檔產(chǎn)品的銷售。

目前，我國化妝品市場競爭激烈，廣告投放額在近幾年增長顯著，渠道的爭奪也日益激烈。從發(fā)展趨勢來看，我國的化妝品將形成超市、百貨店和專業(yè)連鎖三足鼎立的狀況，而網(wǎng)絡(luò)銷售和美容沙龍（SPA）將成為重要的補(bǔ)充渠道。

我國的化妝品公司需要根據(jù)品牌定位選擇產(chǎn)品的重點(diǎn)銷售渠道，中高檔品牌可以通過百貨店、專賣店、美容沙龍（SPA）等方式銷售，其中專賣店對品牌的帶動力最強(qiáng)，而中低檔品牌則可以通過超市、專業(yè)連鎖店等方式銷售。一方面上海家化仍可借助連鎖店的擴(kuò)張來擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，同時公司也在積極推進(jìn)新的渠道，比如線上業(yè)務(wù)。從化妝品電商的成本來看，其采購成本占了70~80%，化妝品公司經(jīng)營網(wǎng)購可以以低價獲得競爭優(yōu)勢，搶占網(wǎng)絡(luò)零售市場。

綜上，愛茉莉在韓國市場的成功經(jīng)驗(yàn)值得國內(nèi)化妝品公司學(xué)習(xí)。目前國產(chǎn)品牌在與海外品牌得競爭中市場份額再逐步回升，但仍主要集中在中低端品牌和三四線市場，海外品牌強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)和品牌塑造能力仍然值得國產(chǎn)品牌學(xué)習(xí)，然而愛茉莉在韓國市場的成功表明國產(chǎn)品牌仍有機(jī)會戰(zhàn)勝海外品牌，搶回國內(nèi)市場，從愛茉莉的經(jīng)驗(yàn)來看，我國化妝品公司只要做到全面完善經(jīng)營管理方式、堅持不懈地塑造中高檔品牌、強(qiáng)調(diào)品牌定位并突出產(chǎn)品功能、全渠道發(fā)展特別是抓住新渠道的增長，我們有理由相信，以上海家化為龍頭的國產(chǎn)化妝品公司會有一個光明的未來。

四、風(fēng)險因素

經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，行業(yè)競爭加劇，人工、營銷費(fèi)用大幅上升。

第二篇：中國化妝品行業(yè)分析報告111018

中國化妝品行業(yè)分析報告

被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國美容化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。中國化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，中國化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)，從簡單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。化妝品企業(yè)如雨后春筍般越來越多，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，市場競爭愈演愈烈。國內(nèi)亦涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、郁美凈、隆力奇、明荃等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。

“十一五”期間，中國化妝品行業(yè)得到了長足進(jìn)步。從2006年開始，我國化妝品銷售額達(dá)到了每年1000億元人民幣以上，即便在全球金融危機(jī)的惡劣環(huán)境下，依然保持著持續(xù)平穩(wěn)增長。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年全國化妝品銷售總額達(dá)到1530億元，與2005年的960億元相比，每年平均增長近10%，五年來保持穩(wěn)定增長。同時，化妝品行業(yè)逐漸融入世界范圍的大市場，“中國制造”的化妝品已經(jīng)出口到150多個國家和地區(qū)。

2010年，我國持有效期生產(chǎn)許可證的化妝品企業(yè)約3300家，其中約有70%的企業(yè)分布在東部沿海地區(qū)的廣東、浙江、江蘇、上海、福建等五個省（市），其中廣東省是生產(chǎn)企業(yè)最多的省份。在這些企業(yè)中有國有股份制、集體、民營企業(yè)，也有港澳臺和外商獨(dú)資和合資企業(yè)，其中民營企業(yè)居多，多元化投資、多種所有制經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)共同發(fā)展新格局已形成。如明荃化妝品就是典型的例子，明荃公司本著服務(wù)社會，質(zhì)量第一的原則，在短短的8年時間里，慢慢掘起，在過去的8年時間里，經(jīng)歷了同行的激烈競爭，國際化的金融危機(jī)，物價迅速增長等等考驗(yàn)終于還是走到了狐臭類化妝品的頂峰，對于他們的管理和服務(wù)都是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。在2011年7月原中共中央總書記江澤民之妹江澤慧、方志敏同志的女兒方梅在北京人民大會堂接見明荃公司總經(jīng)理廖宏溉并合影留念,也給了眾多民營企業(yè)不少鼓舞。

在公司的領(lǐng)導(dǎo)下，明荃在未來的5年時間里，將大步邁入護(hù)膚，彩妝等化妝品行業(yè)，全力打造具有中國特色的、新穎、最具實(shí)力的品牌之一。

我國在“十一五”期間逐漸發(fā)展成為化妝品消費(fèi)大國，總體消費(fèi)水平已超越歐盟、日本，僅次于美國，成為世界上化妝品第二消費(fèi)大國，而且我國人口眾多，人均消費(fèi)水平還較低，還存在相當(dāng)大的市場消費(fèi)潛力，這無疑會給化妝品企業(yè)帶來很多發(fā)展機(jī)會。

中投顧問發(fā)布的《2011-2015年中國化妝品市場投資分析及前景預(yù)測報告》共二十二章。首先介紹了化妝品的定義、分類、歷史沿革及產(chǎn)業(yè)特性等，接著分析了國際國內(nèi)化妝品市場的運(yùn)行情況，并對中國化妝品制造業(yè)的財務(wù)狀況進(jìn)行了詳實(shí)全面地分析，隨后對中國化妝品網(wǎng)絡(luò)市場做出了細(xì)致分析。然后具體介紹了護(hù)膚品、防曬用品、洗面奶、美白用品、發(fā)用化妝品、男士化妝品、兒童化妝品、中老年化妝品、天然化妝品及其他熱點(diǎn)化妝品的發(fā)展。接著，報告對化妝品市場做了原料成分分析、區(qū)域發(fā)展分析、市場競爭分析、市場營銷分析、投資潛力分析和發(fā)展趨勢分析，最后分析了國內(nèi)外重點(diǎn)化妝品企業(yè)的運(yùn)營狀況。您若想對化妝品市場有個系統(tǒng)的了解或者想投資化妝品生產(chǎn)銷售，本報告是您不可或缺的重要工具。

第三篇：化妝品行業(yè)前景分析

一個發(fā)展速度比房地產(chǎn)、IT業(yè)還快的產(chǎn)業(yè)，一個和我們生活密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，一個整體經(jīng)濟(jì)效益保持良好的產(chǎn)業(yè)，一個知名品牌寥寥無幾的產(chǎn)業(yè)，一個蘊(yùn)涵巨大商機(jī)而門檻較底的產(chǎn)業(yè)——這就是美容業(yè)，和改革開放同時起步，卻很少被經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。

2007年，中國的美容服務(wù)業(yè)營業(yè)總收入將達(dá)到2000億元。現(xiàn)在，美容消費(fèi)已經(jīng)成為中國居民繼房地產(chǎn)、汽車、旅游之后的另一大消費(fèi)熱點(diǎn)；在未來5年，這個數(shù)字還要再翻一番。

早在2004年，中國美容業(yè)推出的第一份學(xué)術(shù)報告——《中國美容經(jīng)濟(jì)報告》里，就對中國美容業(yè)進(jìn)行了第一次全景式觀照，4位經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆、巴曙松、鐘偉、趙曉。首次確立了中國美容業(yè)的“經(jīng)濟(jì)學(xué)地位”。

美容業(yè)現(xiàn)在越高速增長，一些產(chǎn)業(yè)問題越值得研究，和國外的美容公司相比，中國的美容公司在管理、人才、品牌等方面，缺乏明顯的競爭優(yōu)勢，即使在全國240家上規(guī)模美容連鎖品牌中，為人們所熟知的品牌也很少。

專門從事美容教育和美容服務(wù)的北京綠柏偉業(yè)科技公司，在全國已經(jīng)有400多家加盟店，應(yīng)該說是該行業(yè)內(nèi)的一家知名企業(yè)，但其品牌消費(fèi)者知之甚少。

美容業(yè)行業(yè)歸口不明確、市場管理法制化、規(guī)范化及美容業(yè)統(tǒng)計指標(biāo)體系還是空白等4大問題，亟待政府有關(guān)部門關(guān)注。“美容產(chǎn)業(yè)在中國是朝陽產(chǎn)業(yè)，也是幼稚產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起飛階段，政府給予必要的政策扶持至關(guān)重要。”國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長巴曙松說，對運(yùn)用什么手段鼓勵社會興辦美容業(yè)和引導(dǎo)、擴(kuò)大美容消費(fèi)，目前尚無明確的政策可循。

市場需求大、從業(yè)人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜、實(shí)驗(yàn)性比較強(qiáng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平比較低，是當(dāng)前中國美容業(yè)的4大特點(diǎn)。盡管經(jīng)過了20多年的發(fā)展，但美容業(yè)至今沒有進(jìn)入成熟期，整個行業(yè)由于長期處于無序發(fā)展?fàn)顟B(tài)，尋找一種嶄新的適合時代要求的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式迫在眉睫。

對于美容產(chǎn)業(yè)模式的關(guān)注和探討，雖然在今天還看不出什么重要性來，但隨著美容產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步細(xì)化和分化，我們將會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)模式的調(diào)整將成為美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中最關(guān)鍵的問題。

“美容業(yè)太需要有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入了，而一些長期在美容業(yè)發(fā)展的企業(yè)也到了該提升品牌的時候了。”致力于美容行業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家一致認(rèn)為，盡管中國美容產(chǎn)業(yè)正在從單項經(jīng)營走向綜合經(jīng)營，形式也日趨多樣，但其產(chǎn)業(yè)模式的提升和改造還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成；而從所有制模式來看，目前主要是家族式，職業(yè)經(jīng)理人制和股份制的形式很少，這顯然不利于美容業(yè)的成熟和發(fā)展。但正是這種狀況，給外來資本和新生企業(yè)提供了進(jìn)入的契機(jī)。

從世界范圍來看，美容產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展正在向新的領(lǐng)域挺進(jìn)，這對進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)尤其重要。

提起美容與化妝品，很多人的第一反應(yīng)是這是女性的專利。其實(shí)，男士化妝品的消費(fèi)需求一直存在，而法國香水業(yè)的新目標(biāo)是兒童市場。北京師范大學(xué)金融研究中心主任鐘偉指出，美容業(yè)向男性美容市場與兒童美容市場作深度開拓，可以引發(fā)中國美容業(yè)的專業(yè)化路線。

但目前在國內(nèi)發(fā)展還具有一定的滯后性，預(yù)計未來這一營銷方式將成為主流。但他同時指出，特許加盟連鎖經(jīng)營雖然是一種先進(jìn)的營銷方式，但它并不能適用于所有的美容營業(yè)機(jī)構(gòu)。除了特許加盟連鎖經(jīng)營外，規(guī)模很小但具有專業(yè)化、特色化的美容機(jī)構(gòu)，也是未來的發(fā)展趨勢之一。

第四篇：關(guān)于化妝品行業(yè)競爭分析

關(guān)于化妝品行業(yè)競爭分析 影響行業(yè)發(fā)展的主要因素

1、有利因素

（1）國內(nèi)市場容量和消費(fèi)增長潛力巨大

我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是我國化妝品行業(yè)快速增長的有力保證。化妝品消費(fèi)與居民收入水平直接相關(guān)，國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展將帶來居民收入水平的顯著提升，加之家鼓勵消費(fèi)、拉動內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)政策，以及城市化進(jìn)程加快等因素，均為化妝品行業(yè)的快速發(fā)展提供了良好的環(huán)境和巨大的市場空間。與此同時，隨著國民素質(zhì)的提高和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸向發(fā)展型、享受型升級。消費(fèi)者對商品和品牌附加價值的認(rèn)知程度逐漸提高，消費(fèi)心理和需求逐漸呈現(xiàn)出多樣化和個性化的特點(diǎn)，從而為化妝品向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展和差異化定位提供了進(jìn)一步空間。

（2）監(jiān)管不斷規(guī)范化

從國家監(jiān)控力度看，我國政府對化妝品行業(yè)的監(jiān)管力度隨著行業(yè)的發(fā)展不斷加強(qiáng)并走向規(guī)范化，對化妝品生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門檻也不斷提高。監(jiān)管日趨嚴(yán)格所導(dǎo)致的成本增加使得部分生產(chǎn)條件差、無品牌優(yōu)勢的小型化妝品企業(yè)被逐漸淘汰，而具備品牌優(yōu)勢和質(zhì)量管理優(yōu)勢的大中型化妝品企業(yè)則獲得了提高市場份額和整合市場的機(jī)會。

中商情報網(wǎng)《2012-2016年中國天然化妝品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢與投資前景分析報告》

（3）稅收支持政策出臺

消費(fèi)稅的調(diào)整為化妝品大眾品牌的發(fā)展提供契機(jī)。2006 年國家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策，取消了具有大眾消費(fèi)特征的中低檔護(hù)膚品8%的消費(fèi)稅，對香水、口紅、指甲油、胭脂、眉筆、唇筆、睫毛膏等美容、修飾類化妝品以及高檔護(hù)膚類化妝品和成套化妝品的消費(fèi)稅稅率則提高到按30%征收，該政策為本土大眾化妝品品牌帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。

（4）下游零售行業(yè)的迅速發(fā)展為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了渠道支撐

目前，我國零售行業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。沃爾瑪、家樂福等國際大賣場紛紛進(jìn)入中國市場，為中國零售業(yè)帶來了先進(jìn)的經(jīng)營模式、管理理念和實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的機(jī)遇。此外，傳統(tǒng)的百貨商場等零售企業(yè)也在探索新的發(fā)展方向。零售業(yè)的多元發(fā)展路徑有效地促進(jìn)了快速消費(fèi)品市場的發(fā)展，滿足了新的消費(fèi)需求，為包括化妝品行業(yè)在內(nèi)的快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展提供了渠道支撐。

2、不利因素

（1）行業(yè)競爭不規(guī)范

化妝品行業(yè)門檻相對較低，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)眾多，且大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品檔次和質(zhì)量較低、營銷能力和產(chǎn)品開發(fā)能力有限，低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。為了維持生存和發(fā)展，部分小企業(yè)抄襲、模仿名牌企業(yè)和市場流行的產(chǎn)品外觀設(shè)計，并采取低價競爭的方式，這些不

規(guī)范行為在加劇行業(yè)競爭的同時，影響了行業(yè)整體發(fā)展水平的提高。

（2）技術(shù)創(chuàng)新能力與核心競爭力不高

與歐美等發(fā)達(dá)國家化妝品企業(yè)相比，我國化妝品企業(yè)在產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新能力方面明顯不足，研發(fā)投入相對較少，核心競爭力尚難提高，國際競爭力整體不強(qiáng)，在高檔化妝品領(lǐng)域尚無法和外資品牌抗衡。

第五篇：化妝品行業(yè)發(fā)展情況分析

化妝品行業(yè)發(fā)展情況分析 國產(chǎn)化妝品的征程布滿荊棘，相宜本草、可采等品牌能否憑借中藥類護(hù)膚產(chǎn)品與國際化妝品一決高下，就要看資本的推動力與企業(yè)家的智慧了。

中國的化妝品行業(yè)一直不缺少故事，小護(hù)士、羽西、大寶與國外巨頭展開的一系列“驚天”并購案永遠(yuǎn)引得眾人追逐，但是，近半年來我們發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險投資和本土化妝品巨頭也首次加入了化妝品行業(yè)的資本角逐：2007年底，今日資本8000萬人民幣投資相宜本草，2008年3月上海家化投資四川可采，化妝品業(yè)的“黑洞”正在將周圍越來越多的“物質(zhì)”吸附進(jìn)來。數(shù)年來，國外化妝品巨頭的資本運(yùn)作似乎不如“意料”中的成功，歐萊雅總部內(nèi)部甚至將轟轟烈烈的小護(hù)士并購案總結(jié)為失敗案例，可見化妝品行業(yè)比人們料想的復(fù)雜得多。因此，在這個領(lǐng)域VC多少顯得有些小心謹(jǐn)慎。

兩宗投資案

今日資本董事總經(jīng)理徐新的助手Anita是相宜本草的“粉絲”，她常常買相宜本草的產(chǎn)品送給家里人用。一次Anita將這一品牌“隆重”推薦給徐新，這次推薦成了這宗8000萬人民幣投資的重要“引子”。相宜本草創(chuàng)建于1999年，創(chuàng)始人封帥出生于醫(yī)藥世家，自幼接受中醫(yī)文化的熏陶，公司致力于本草系列美容護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營，其生產(chǎn)的相宜本草面膜及相關(guān)產(chǎn)品在華東、華南地區(qū)有著廣泛知名度。

一天封帥接到了今日資本研究部門Hellen的電話，“那個女孩很會說話。”封帥于是決定和徐新見上一面。徐新為封帥制造了一個巨大的“夢想”——要成為行業(yè)的冠軍。封帥說：“徐新認(rèn)為相宜本草的定位很好，而且產(chǎn)品質(zhì)量不錯，如果有更多資金成長會更快。”在此之前，封帥正以每年30%-50%的速度穩(wěn)步扎實(shí)地經(jīng)營相宜本草，年銷售額約為1億元左右，他們

并不缺資金。“以前一直有朋友希望投資相宜本草，但是我一直認(rèn)為我們太小了，引入投資稀釋股份，對我們也不利。”相宜本草董事長封帥對本刊記者說。

但是2007年年中，一個更重要的因素影響了封帥的決策。相宜本草忽然得到信息，除了老對手佰草集、可采外，日化品牌“霸王”可能要進(jìn)入中藥護(hù)膚品行業(yè)，而且準(zhǔn)備從相宜本草公司挖人。近幾年“霸王”發(fā)展迅速，可謂中國日化業(yè)的一匹“黑馬”，霸王的快速崛起打破了洗發(fā)產(chǎn)品外資品牌獨(dú)霸天下，其他中小品牌在茍延殘喘的局面，并開創(chuàng)了中藥洗發(fā)護(hù)發(fā)藍(lán)海。“中藥世家”的品牌定位令大家認(rèn)為霸王進(jìn)入門檻并不高的護(hù)膚品行業(yè)并非難事。這些傳言讓一直穩(wěn)步成長的相宜本草有點(diǎn)慌亂，封帥忽然意識到競爭的緊迫。封帥開始動心了：或許更多的資金可以抵御這場競爭。而資本方那一面，徐新幾乎不給封帥更多的考慮時間，讓她在短期內(nèi)迅速作出決策，于是相宜本草和今日資本迅速簽訂了合約，封帥甚至沒來得及跟其他風(fēng)投比較價格。

就在相宜本草接受今日資本投資后，又有一個風(fēng)險投資商沖進(jìn)封帥的辦公室，說早就想投資相宜本草結(jié)果幾次被封帥助手婉拒，直到現(xiàn)在才見到封帥表明意愿，但為時晚矣。封帥說，今日資本投資前后至少有四五家風(fēng)險投資商找過相宜本草。

幾乎與此同時，另一宗并購悄然展開。數(shù)月后，2008年3月20日，上市公司上海家化發(fā)布公告，稱公司將以自有資金增資、收購四川可采化妝品股份有限公司51%的股權(quán)。該次收購所涉金額為6521.62萬元人民幣。收購之后，可采創(chuàng)始人兼董事長馬俊將繼續(xù)擔(dān)任可采的總經(jīng)理以及法人代表，負(fù)責(zé)可采業(yè)務(wù)。上海家化認(rèn)為并購可采的價格比較合理。

據(jù)了解，可采現(xiàn)擁有“可采”、“伶采”兩個品牌，其中“可采”是國內(nèi)第一個面貼膜品牌，曾一度位列貼膜類護(hù)膚品的第一品牌，并多年居于屈臣氏連鎖賣場面膜類銷售冠軍位置。可采也是繼佰草集后國內(nèi)出現(xiàn)的第二家專注本草護(hù)膚品的品牌，有著非常廣泛的知名度，口碑良

好。

并購之殤

又有兩個優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)品牌進(jìn)入資本角逐讓人不禁聯(lián)想，那些曾經(jīng)獲得國外化妝品巨頭垂青品牌的日子過得怎么樣了？

最讓人感到痛惜的是小護(hù)士。“小護(hù)士品牌氣質(zhì)清新可人，形象很好。”封帥回憶起這一品牌的現(xiàn)狀不由得有些遺憾。這曾是一樁令歐萊雅頗為得意的收購案，但是結(jié)果恰恰相反：原來以數(shù)億評估價購得的小護(hù)士渠道在收購后價值幾乎減損一半——那些渠道商并不買歐萊雅的賬。在半年、一年的績效考核出臺后，歐萊雅負(fù)責(zé)收購小護(hù)士項目的負(fù)責(zé)人被罷免。與此同時，小護(hù)士這一品牌也被“雪藏”。無論歐萊雅對外是如何宣稱的，其對內(nèi)將這宗并購案定義為失敗案例。

曾任“小護(hù)士”、“自然堂”等品牌公司高層的行業(yè)資深專家李傳玉告訴本刊記者：“歐萊雅在小護(hù)士并購案上有著?無厘頭?的優(yōu)越感，小護(hù)士和歐萊雅在運(yùn)行策略上有很大不同，與客戶的溝通方式、銷售支持也有根本的不同，但是歐萊雅并沒有因地制宜地去做，導(dǎo)致了水土不服的落敗。但是被收購之時，小護(hù)士的所有者已經(jīng)在績效和品牌上達(dá)到一個?臨界點(diǎn)?，被歐萊雅收購使其原有的所有者今后可以從事其他資本運(yùn)營的自由。”從這方面來講，這宗并購案最大的受益者就是小護(hù)士最初的所有者。

但是另外一樁并購案似乎樂觀些，眾人皆知的品牌大寶被強(qiáng)生收購。李傳玉表示：“大寶的軟肋是終端，大寶一直采用經(jīng)銷商制，主要做流通市場批發(fā)，在哪里能買到自己的產(chǎn)品都不知道。而強(qiáng)生最大的優(yōu)勢在于終端資源，細(xì)到每個街區(qū)有多少個報亭，一個報亭能放幾包衛(wèi)生巾都統(tǒng)統(tǒng)清楚。”

事實(shí)上，無論是小護(hù)士、大寶，還是可采，之所以選擇被并購之路皆因“困局”，這一困局正是前面所提到的“臨界點(diǎn)”這一行規(guī)。行業(yè)資深專家李傳玉介紹：化妝品行業(yè)流行著“臺階死穴”一說。所謂臺階有如下界定：年銷售額在1億元以下的企業(yè)為創(chuàng)業(yè)期；1億至5億元的為成型期；5億至20億元的為再造期；20億元以上為穩(wěn)定期。每跨越一“期”，為攀越一個臺階。如果一個品牌一直徘徊在一個臺階上一直上不去，其結(jié)果必然下滑。

可采似乎正是這樣的例子。據(jù)了解，可采所經(jīng)營的產(chǎn)品類別——護(hù)膚膜（特別是面膜）是一個特殊的化妝品類別，過去幾年市場容量每年平均增長30%左右，目前已超過10億元，預(yù)計未來2－3年達(dá)到30億元。可采憑借中藥面膜一度占據(jù)國內(nèi)面貼膜市場的領(lǐng)先位置，但是因缺乏資金等因素，在品牌及市場運(yùn)作上并未成功令銷量跨入第二節(jié)臺階。近幾年，可采銷售額一直徘徊在1億元左右，并一直局限在賣場等銷售渠道。同時，由于其他貼膜品牌的蜂擁崛起，可采在這一領(lǐng)域的份額由第一下降至第二，讓位美國寶潔旗下的玉蘭油。這種不進(jìn)則退的市場定律在可采身上顯現(xiàn)無疑。外界一度傳言，可采出現(xiàn)資金鏈問題，主動向上海家化“求助”。事實(shí)上，這種困境早在2007年8月馬俊在接受當(dāng)?shù)匾患颐襟w采訪時就已經(jīng)透露，作為一家民營中小型企業(yè)，雖然得到各級政府的扶持，但由于資產(chǎn)規(guī)模不大，加之在銀行心目中的信任度不高，融資困難，資金問題一直制約其發(fā)展。據(jù)記者了解，與可采接觸的有包括外資和財務(wù)投資者在內(nèi)的企業(yè)。可采在2007年8月已經(jīng)選擇了上海復(fù)星作為戰(zhàn)略投資者，并簽訂了相關(guān)協(xié)議：首期注資3000萬元，成為擁有可采35%股權(quán)的股東。但后又不了了之。

這點(diǎn)對于封帥來說同樣感同身受：“很多好的國產(chǎn)品牌之所以被并購就是因?yàn)榘l(fā)展到一定的“瓶頸”難以持續(xù)了，此前被收購的小護(hù)士、羽西、大寶等都是遇到了類似的問題。在整個日化行業(yè)都是這樣的特性，特別可惜的是舒蕾品牌，當(dāng)時的銷售額30億元，能與寶潔抗衡，他們在渠道終端方面有很深的研究，但是最終在品牌運(yùn)作上突破不了，只能選擇被收購。”

這幾乎成了中國整個日化行業(yè)的“魔咒”。在這一問題上，很難說相宜本草不會發(fā)生同樣的困境。盡管霸王品牌至今都未介入中藥護(hù)膚領(lǐng)域，但是該行業(yè)對強(qiáng)勢進(jìn)入者的極高警惕性，足以顯示目前行業(yè)公司地位的脆弱性。

由于在化妝品市場的中外對抗中，本土品牌受到極度擠壓，超過5億元規(guī)模的民族品牌僅北京大寶、重慶奧妮、上海家化等幾家，這種規(guī)模很難形成競爭力。這給了外資品牌極大的市場空間，也滋生出很多關(guān)于外資品牌“消滅”本土品牌的廣泛爭論。全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)品牌監(jiān)測結(jié)果顯示，大商場的化妝品銷售，外資品牌占據(jù)明顯市場優(yōu)勢，壟斷80%以上市場。中國的民族化妝品品牌不是在洋品牌背后跟風(fēng)，就是在夾縫中委屈地生存。

突圍

盡管來勢兇猛、后勁十足的外資品牌對中國的化妝品公司來說猶如懸在頭上的一把利劍，但中國化妝品公司數(shù)量仍然不斷翻新。中國化妝品品牌目前有3000多個，其中大家耳熟能詳?shù)木陀袑⒔?0種。近幾年還涌現(xiàn)了如自然堂、美膚寶等新的強(qiáng)勢品牌，其中自然堂憑借二線市場的渠道優(yōu)勢銷售額已經(jīng)達(dá)到5億元左右。飄影國際集團(tuán)策劃總監(jiān)、廣東飄影實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理黃志東告訴本刊記者：“化妝品行業(yè)是低門檻高收益行業(yè)（主要是護(hù)膚品），市場集中度高，市場增長迅猛，美麗產(chǎn)業(yè)后勁十足。”

據(jù)了解，化妝品行業(yè)的利潤率約為百分之幾十不等，化妝品本身的成本并不高，更多的是投入在品牌運(yùn)營、渠道建設(shè)等方面。但中國化妝品行業(yè)的稅收也比較高，如果正常納稅的話將是相當(dāng)高比例的數(shù)額。封帥介紹，相宜本草每年繳納的稅收比剩余的利潤還要多。在高稅賦下，中國化妝品行業(yè)整體的偷稅漏稅比例非常高。記者了解到，國內(nèi)不少化妝品企業(yè)都在尋求投資，但是由于自身可能存在的稅收問題，一直令眾多投資人望而卻步。

今日資本和上海家化的投資、并購舉措仍然證明了中國化妝品公司的潛力。雖然此次是風(fēng)險投資業(yè)對化妝品行業(yè)的首次涉獵，但對于今日資本來說，這次投資似乎并不算另類。投資相宜本草之前，今日資本的團(tuán)隊曾在屈臣氏等連鎖賣場不斷關(guān)注很多品牌的情況。在投資前徐新仔細(xì)考察了這個細(xì)分行業(yè)，認(rèn)為相宜本草的最大優(yōu)勢在于認(rèn)準(zhǔn)了草本這個細(xì)分市場，找到了自己的立足點(diǎn)，既避免了與國際品牌的正面競爭，也脫離了價格戰(zhàn)的漩渦。

而對于上海家化而言，作為上市七年之后的第一次并購。可采在收購后將作為家化旗下貼膜類的主要生產(chǎn)企業(yè)，并保持原有的品牌不變。在市場銷售方面。由于可采此前是以自己在全國建立的40多個經(jīng)營部進(jìn)行經(jīng)銷，運(yùn)作慢，效率較低，未來家化將憑借自己強(qiáng)大的代理商網(wǎng)絡(luò)幫助可采拓展全國市場，上海家化希望將可采的銷售收入做到3億元。

我們不難發(fā)現(xiàn)，可采、相宜本草同屬中藥、本草類護(hù)膚品牌。正如徐新投資相宜本草時所考慮的那樣，這宗投資的風(fēng)險在于，如果大的跨國公司像寶潔等也來做本草類化妝品，當(dāng)然會對相宜本草不利，但是像寶潔這樣的大公司，由于決策機(jī)制的問題，想在中國出一個類似的品牌也不會那么快，起碼一兩年內(nèi)是不太可能的，過了這段時間相宜本草也已經(jīng)長大了。相比絕大多數(shù)品牌走的日化產(chǎn)品思路，中藥化妝品顯然成為與國外化妝品公司進(jìn)行差異化競爭的重要手段。雖然中國的藥妝品市場還比較小，但正以每年超過10％的速度向前發(fā)展。與其與世界頂級品牌打“硬仗”，不如另辟蹊徑，“以柔克剛”，這似乎是中國化妝品一個不錯的出路。

今日資本投資相宜本草后不久，根據(jù)對賭協(xié)議，相宜本草召開了下半年銷售大會，之前定的年增長率僅為50%左右，調(diào)整到了70%-80%，以后的目標(biāo)將逐漸提高到100%-150%。而實(shí)際上，國內(nèi)化妝品行業(yè)市場的年平均增長率只有15%左右。今日資本此次投資的8000萬元，有很大一部分計劃用于廣告支出。目前相宜本草在公交車車身上投放了廣告，雖然只是一個小的廣告投放，卻對相宜本草業(yè)績的提升幫助很大。2007年9月投放廣告后，相宜

本草月銷售收入增長率已超過了30%。

相宜本草已經(jīng)正式拉開了與外資品牌搶時間的攻堅戰(zhàn)。封帥已經(jīng)在營銷、品牌運(yùn)作上找到了更高端的人才，并準(zhǔn)備未來開拓2-3個品牌，將品牌有層次地發(fā)展起來，同時加強(qiáng)與4A廣告公司的合作，從而在品牌運(yùn)作上更有建樹。“中國既然能打造出像海爾那樣的國際品牌，相信也有可能在化妝品行業(yè)打造出另一個海爾。”封帥頗有信心。但華興資本CEO包凡卻認(rèn)為，品牌對護(hù)膚品行業(yè)的重要性毋庸置疑，化妝品行業(yè)的特性是低門檻高收益，外資品牌靠著高手段的品牌策略拿下了多半個市場，在品牌建設(shè)上，國內(nèi)的化妝品公司要走的路還比較長。