第一篇：解析韓國化妝品網絡營銷市場

解析韓國化妝品網絡營銷市場

一、韓國化妝品優勢

與韓國化妝品想比，最值得我們學習和借鑒的的是韓國化妝品企業的規劃，善于規劃品牌和市場成為我國和韓國在化妝品行業的巨大差異，但是，如今，韓妝在我國的市場占有率已經超過歐萊雅在韓國的市場占有率，即使歐萊雅進入韓國的時間比進入中國的時間早了三年。

目前在韓國本土化妝品公司占據市場的統治地位，而跨國公司只占有35%的市場。即使在1993年歐萊雅就已經開始進入韓國市場，但目前該該集團在韓國市場上的市場份額也不過5%左右，而歐萊雅進軍中國的時間雖然晚了三年，但這一數據在中國的女性彩妝市場上竟然高達50%以上，在此期間，韓國還遭襲了金融危機的侵害。為何會有如此大的差距呢，我們不妨先來看看韓國本土化妝品行業發展的歷史。

二、行業發展生命周期

1.上世紀50年代，韓國開始部分小作坊式生產;

2.60年代后，在政府的牽頭下，確定了化妝品方面的一些技術規范，從而獲得了一個快速發展時期。

3.70年代，行業進入了春秋戰國時代，概念橫行。

4.80年代開始研制安全性高、療效高的化妝品，重新打出技術牌。

5.90年代開始，羽翼漸豐的韓國企業開始全面進入全球性的競爭熱潮中。

6.2000年以后，韓國政府在化妝品行業制定了三年規劃：2000年到2003年為基礎工業化改造時期;2003年到2006年為行業科技含量提升時期;2006年到2009年為品牌全面提升期。

三、發展特點

韓國本土化妝品行業和鄰國日本一樣起步比較早，比中國本土化妝品企業發展的時間要長。這也是他們的本土企業可以在當地市場獲得較好市場份額，并能在世界舞臺上立足的基礎。但是要想長久不敗就必須加大科研研發的力量。大量本土企業投入的科研費用，使得整個韓國本土化妝品行業在科技上具備了與歐美國家抗衡的實力。韓國某位化妝品公司總裁曾說過“要想和跨國公司競爭，你甚至要比他們投入更多的研發費用”，韓國每年在漢城舉辦的化妝品年會在相當長一段時間內，是整個世界化妝品新技術的展示窗口。由此可見，注重科研，技術，質量成為成功的關鍵因素。

四、值得學習的營銷經驗

1.優質的產品是贏得市場份額的最關鍵因素。

韓國化妝品一般具有以下幾個特點：一是科技含量較高。目前在韓國，生物科技方面的成果在化妝品上得到了應用，傳統植物，特別是人參和海藻被越來越多的企業用在了產品配方之中。二是安全性高。由于韓國在化妝品立法和標準方面做得相當出色，韓國的化妝品在整體安全性方面甚至超過了歐美日產品，這也是很多韓國消費者選擇自己本土產品的一個重要原因。三是外觀和包裝漂亮。韓國的彩妝品牌就能很明顯地體現韓系產品的這些特點。

像韓國的電子產品一樣，擅于設計的韓國人在化妝品的外觀、標志、顏色等方面都做得相當漂亮。這種優質的產品不僅贏得了本土消費者的青睞，也使得整個全球化妝品市場為之側目。在化妝品行業業內有這樣一種說法：“法國的香水，韓國的粉”。可見，韓國彩狀品牌能贏得這樣的世界級彩妝品牌決非偶然。

2.對消費趨勢的超強把握能力

韓國企業對于消費潮流的超強表現能力，在護膚市場和美發染發市場表現得最為明顯。韓國人最早意識到了亞洲人不同于歐美人的皮膚特點――易長斑，老化快但恢復得也很快，針對這些特點，韓國企業開始致力于功能性護膚品的研究，最終依靠提供抗皺、抗衰老和增白功能的產品，成功地占據了本土護膚品市場的主流地位。在美發染發市場，韓國人也依靠對潮流的準確把握贏得了與跨國企業的爭奪戰。營銷渠道的變化也可以看作是韓國本土企業獲勝的原因之一。目前在韓國，大量的高檔洗發和日用盥洗用品都是通過電子商務、直銷、電視購物等無店鋪銷售的形式推銷出去的。這其中，最先抓住機會且獲益最大的仍是韓國本土的化妝品企業。

3.注重消費者感受

無論是從產品的開發、外觀的設計還是在產品的使用方面，韓國企業都在不斷地對他們的消費者進行分析和研究，充分考慮消費者意見和潛在需求，以發揮“自己對本國消費者更了解”的優勢。除了在本土市場的成功經驗以外，韓國化妝品企業在中國市場上的推廣策略也值得我們學習。相對低調的韓國企業正逐步利用韓國文化在城市女性消費群體中的影響，提高其化妝品品牌在消費者心目中的品牌忠誠度。

結合韓國化妝品的營銷經驗，我個人也總結了以下幾點，1，注重產品質量，質量是第一關鍵因素，2，進行開發新產品代替舊產品的設想，為企業發展創造基石，3，極大的滿足消費者需求，得到消費者認可的產品才是好產品。

第二篇：化妝品網絡營銷策劃書模版（定稿）

摘要

“Coedna佳儷e族”創意

一、“Coedna佳儷e族”創意介紹

二、LoGo設計說明

三、創意方案介紹

“Coedna佳儷e族”項目簡介

項目名稱：

項目目標群體：

項目宗旨：

項目目的：

項目調查工具：

項目內容：

項目運作手段：

第一部分項目可行性分析

一、項目背景分析

二、項目可行性報告分析

1.項目現狀研究分析（產品、大學生等）

2.項目區位研究分析重點由大學城各高校→整個章丘市→濟南市→全國范圍

3.消費群體研究分析

４.SWOT分析：

優勢——劣勢——機會——威脅——

小結：

第二部分項目實施方案

1．網絡營銷渠道

2．項目推廣方案

1）.線上推廣

2）.線下推廣

3、財務管理

4、售后服務

第三部分

一、項目效益概述

二、項目發展規劃參考文獻:項目運營效果和規劃

第三篇：化妝品行業網絡營銷方案

本文由小妖升級老妖貢獻

doc文檔可能在WAP端瀏覽體驗不佳。建議您優先選擇TXT，或下載源文件到本機查看。化妝品行業網絡營銷方案 化妝品行業網絡營銷方案 行業網絡

行業網絡營銷方案

目

一、市場概況

二、行業營銷方式、直復營銷

（一）直復營銷、、網絡營銷理論

（二）網絡營銷理論、錄34

三、化妝品網絡營銷的現狀、中國互聯網基本狀況

（一）中國互聯網基本狀況、（二）行業用網與網絡營銷、行業用網與網絡營銷、56

四、化妝品行業網絡營銷的定位與特點

化妝

行業網絡營銷方案

一、市場概況

根據1989年國務院批準頒布的《化妝品衛生監督條例》，化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發、指甲、口 唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業 產品。其中對化妝品的各種使用方法的演繹，形成了一個稱之為美容業的服務 行業。中國的化妝品業在改革開放以來得到了迅速發展，化妝品市場銷售額平均以每 年23.8%的速度增長，最高年份達41%。到2004年底，全國已領取化妝品生產 許可證的企業達4000余家。主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東 等地區，其中廣東地區占有超過70%的生產廠家，遙遙領先于其他地區。2005 年我國化妝品市場規模超過了640億元，2006年達到了700億元，2007年達到了 800萬元。預測到2010年，國內化妝品市場銷售總額將達到1100億元。至于美容業，此期間也同樣迅猛發展，據不完全統計，目前國內已擁有100多 萬家美容美發廳。城市消費者在此類服務上的花費每月從100元到800元不等。而居深圳商報報道，深圳美容美發市場在2005年就突破了100億元大關，人均 支出達到800元。目前，深圳市有美容美發機構12000多家，平均1000人擁有1 家美容美發店。而在香港、上海等大城市的美容消費水平更高，例如香港，每 500人中就擁有1家美容美發店。另外，與美容化妝品行業相關的產業還包括：原材料、包裝、設備、儀器、供 銷商業等上游和下游企業。可以這樣說，廣義的美容化妝品業是一個年創值超千億元的朝陽產業，在中國 的日用化學工業和服務業市場上具有舉足輕重的地位，其增長速度遠高于國民 經濟的增長速度，有著巨大的發展潛力和前景。進入二十一世紀，隨著國際互聯網絡的普及和應用，美容化妝品業又面臨著新 情況和新挑戰。首先是互聯網絡正在不斷改變著人們的生活方式和生產方式，同樣也在改變著美容化妝品業傳統的生產方式和服務方式，美容化妝品企業只 有適時而變，才能免遭淘汰。其次，基于互聯網的網絡營銷是一種劃時代的營 銷方式，是傳統企業融入知識經濟的管理工具和思維方法，對此美容化妝品企 業應該有充分的認識。為了適應網絡的趨勢，傳統企業必須重新

考慮并發揮自 己的商業潛力，必須對商業系統作出融入商務網絡的新的安排，必須以網絡營 銷為武器，使產出（產品和服務）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優勢。

二、行業營銷方式、直復營銷

（一）直復營銷、網絡營銷(Cybermarketing)雖然是一種新興的營銷方式，但實質上是歷史悠久 的直復營銷(Direct Marketing)在互聯網時代出現的新種類或新形態。傳統的直

化妝

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復營銷起源于1872年的美國，早期主要通過產品目錄、印刷品郵件、報刊帶回 復表格的廣告、電話等媒體向目標市場的成員發布產品信息，尋求反饋，進而 達成交易的營銷行為。直復營銷和化妝品業者熟悉的直銷(Direct Selling)很容 易混淆，因為兩者都屬于無店鋪經營，但直復營銷以產品目錄和電話等為媒介，直銷則由推銷員（如著名的雅芳小姐）來完成銷售。中國政府雖然制定了相應 的直銷法案，但全球三家最大的化妝品直銷企業——美國的安利、雅芳和玫琳 凱公司，在中國境內都不得不作出相應的調整以適應中國的現狀。直復營銷需要通過各種廣告媒介來發布信息以尋求目標市場成員的回應，在當 代，典型的媒介有直郵、電話、傳真、電視、報紙、雜志、廣播等，綜合的直 復營銷方法還包括利用數據庫和多種媒介進行組合營銷。但歷史地看，以往的 這些營銷媒介和組合都有其局限性，是直復營銷的低級形態。作為一種商業模 式，直復營銷只有到了網絡時代，出現了網絡營銷這種高級形態，才真正產生 革命性的，里程碑式的影響。、網絡營銷理論

（二）網絡營銷理論、網絡營銷

網絡營銷區別于傳統營銷的根本原因是網絡本身的特性和消費者需求的個性 回歸。其核心是將原本以產品為中心的營銷策略，改變為以消費者為中心。我 們知道，傳統營銷的理論基礎是“4p”組合,即產品（product）、價格（price）、通路（place）和促銷（promotion），其出發點是企業的利潤。但是，在網絡的環境下，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過 載，傳統的“4P”理論日益受到“4C”理論的挑戰。“4C”理論即顧客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便購買（Convenience to Buy），以及與消費者的溝通（Communication）。從傳播學的角度講，互聯網絡只能算是一種新興的媒介，雖然這種媒介覆蓋了 傳統媒介（包括報紙、雜志、電話、傳真、電視、廣播等）的大部分特點。然 而網絡的影響卻不止這些，觸過網的人都明白，它所觸及的不是技術也不是媒 介，而是一種以信息為標志的生活方式，而消費者的生活方式的了變化必然導 致市場營銷手段的變化。網絡的這種異化力量表現在消費者心理上，至少產生了如下的一些特征變化：

1、強調消費的個性化。消費者更多的以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品 或服務。

2、表現消費的主動性。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的 信息并進行分析比較。

3、要求購買的方便性。要求能更方便更快捷的購物。

4、追求購買的娛樂性。希望購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。對于網絡時代消費者生活方式(價值觀念與人生態度)的這種變化，企業應該應 該清醒地認識到，當今的消費市場已由賣方壟斷向買方壟斷演變，新的營銷方 式應以消費者為核心，最大限度滿足消費者的需求。

化妝

行業網絡營銷方案

要滿足網絡時代消費者的需求，企業必須適時開展網絡營銷，提供讓消費者滿 意的信息和服務，這已經成為企業的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網 絡時代出現的消費心

理，只有通過網絡手段才能解決。這是因為網絡營銷除了 具有直復營銷的所有特點外，還具有如下的優勢：

1、是一種更具個性化的營銷方式。能夠輕易地通過數據庫管理，真正實現“一 對一”營銷。

2、具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。

3、真正超越時空，方便快捷。能滿足消費者對購物方便性需求，提高消費者 的購物效率。

4、融各種媒介特點于一身，寓“銷”于樂。

三、化妝品網絡營銷的現狀、中國互聯網基本狀況

（一）中國互聯網基本狀況、1、中國互聯網絡信息中心的調查 依據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2008年7月所發布的第22次“中國互聯網 絡發展狀況統計報告”，截止到截至2008年6月底，我國網民數量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，網民規模躍居世界第一位。調查報告顯示，目前中國網民中女性比例已經上升到46.4%，比2007年12月 42.8%的女性網民比例上升了

3.6個百分點。中國網民逐漸走向性別均衡；未婚 者占58.5%，已婚者占41.5%；在年齡分布上，30歲以下的網民占到總體的 68.6%，其中又以18-24歲這一年齡段的網民最多，占網民總數的30.3%。女性 用戶增多，表明以女性作為主要銷售對象的美容化妝品業拓展網上營銷大有可 為。從教育程度來看，高中和高中以下學歷的網民所占的比例總共為39％，隨著網 民規模的逐漸擴大，網民的學歷結構正逐漸向中國總人口的學歷結構靠攏，這 是互聯網大眾化的表現。從用戶的職業來看，學生所占比例仍然最高，為30%，此外，本報告中網民中的管理層（包括黨政機關干部和企事業單位管理者）比 例有所提高，占到了網民總數的10.7% 在收入結構中，月收入1000元以上的比例占56.3%，是網上購物的主要力量，也是企業進行網絡營銷的主要對象。在網絡購物方面，市場的增長趨勢明顯。目前的網絡購物用戶人數已經達到 6329萬人，有25.0%的網民青睞網上購物，躋身十大網絡應用之列。經濟發達 城市的網絡購物普及率更高。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）6月份發 布的統計報告，上海網民的網絡購物使用率達到45.2%，是網絡購物最為普及 的城市。其次是北京，網民中的網絡購物使用率為38.9%。在經濟發達城市中，網絡購物中電子支付和物流環節等對網絡購物的限制要比 其他低一級城市更小一些，且這些城市中的網民網齡相對較長，對互聯網的使 用較為熟悉，也帶動了網絡購物的發展。

化妝

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總體說來，我國網絡購物比起國外的發展狀況仍有一定差距（韓國網民的網絡 購物比例為57.3%，美國為66%），仍有較大發展空間。、行業用網與網絡營銷

（二）行業用網與網絡營銷、1、國際化妝品業的網絡發展 根據美國化妝品及用具、香水協會（CTFA）年會的報告，國際上已有越來越 多的化妝品公司開始充分利用互聯網資源，將其傳統的業務模式轉換為更具競 爭力的電子商務模式，以拓展全球市場。目前27個國際公認的世界名牌化妝品，包括雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉蘭油（Oil & Ulan）、強生（Johnson & Johnson）、露華儂（RevLon）、美寶蓮（Maybelline）、伊麗莎白·雅頓（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）海飛絲、（Head & Shoulders）高露潔、（Colgare）佳潔士、（Cret）、尤特白（Ultra Brite），歐萊雅（L’oreal）、夏奈爾（Chanel）、蘭蔻（Lancome）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀·迪奧（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins），妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），資生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已無一例外的建 立了品牌網站，而且大部分品牌網站都同時存在中文版。然而，在對待網絡營 銷的態度方面各個品牌卻各不相同，如寶潔與Women.com和Bolt.com等網站進 行緊

密的市場合作、利用寶潔的風險投資孵化器和互聯網風險基金來建設開發 有前途的互聯網初創公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，寶潔還與行業巨頭聯合利華、可口可樂以及雀巢集團聯合建立了一個在線 BtoB市場Transora.com；而歐萊雅等生產商則禁止經銷商在網上銷售其高端美 容產品線的產品，或者會因此制定非常苛刻的要求，遵守這些要求就意味著經 銷商必須付出昂貴的代價，以歐萊雅為例： 要求網絡銷售代理要提供視頻設備 與消費者連接，必須有一個專業化妝顧問實時地與消費者進行互動網絡對話。

2、國內化妝品業的網絡發展 中國美容化妝品網建立的全球化妝品黃頁，是美容化妝品行業首個E時代的資 料數據庫，黃頁資料包括廠商名稱、地址、電話、傳真、網址、郵箱、企業介 紹、商品等，收錄范圍除了中國還包括港臺和進入中國市場的外國企業。該數 據庫目前共收錄美容化妝品及相關行業廠商11560家，其中已有網址的企業 2658家，占黃頁企業總數的23.0%；有Email的企業3298家，占黃頁企業總數的 28.5%。表2 美容化妝品企業上網狀況 廠商類別 化妝品 美容保健 企業 3545 1114 網站 1103 459 百分比 31.1% 41.2%

化妝

行業網絡營銷方案

洗滌劑 牙膏 香精香料 設備和包裝 原材料 經銷商 合計 3785 104 1100 475 624 682 11560 56 22 197 243 155 318 2658 1.5% 21.2% 17.9% 51.1% 24.8% 46.6% 23.0%

根據有關的調查資料，2000年2月美國的700萬小企業中有網站的已占38%。我 國目前缺乏這方面的統計資料，但時代財富科技公司去年做過一次多行業小范 圍的調查（51家各類企業），其中計劃建設網站與已經建立網站需要改版和功 能升級的各占47％，另外6％的用戶為已經建立網站，需要提供網絡營銷服務。可見美容化妝品業的網絡化進程還是比較快的。中國美容化妝品網曾開展過一系列的網上投票調查，其中關于“您覺得企業上 網開展電子商務”，共獲得116票，85%認為很有必要，認為無所謂的占10%，認為沒必要的占5%，說明人們普遍看好電子商務。關于“男人送什么禮物最能打動你的芳心”，共獲得6097票，其中貼身內衣最多 占34.36%，首飾珠寶占17.12%，鮮花占16.5%，自制禮物占12.79%，詩歌占 10.76%，化妝品最少僅占8.46%，說明化妝品不太適合做為贈送女友的禮品。

四、化妝品行業網絡營銷的定位與特點 化妝品行業網絡營銷的定位與 營銷

對于化妝品特別是高端化妝品來說，廠商在實施網絡營銷時會存在一定顧慮： 首先，廠商認為網絡營銷有損高端品牌形象。“物以稀為貴” 既然是高端產品，就不是面向大眾消費者的，要保持一定的神秘感。而網絡開放式的營銷平臺卻 有可能打破這種神秘感。對生產商來說，他就很難完全控制其品牌形象。而品 牌形象對高端產品來說是“面子”問題，是讓消費者覺得奢侈品物有所值的最 重要因素； 其次，高端化妝品看重面對面溝通對品牌的影響力。就像手表等某些奢侈品一 樣，當柜臺導購員戴上白手套、畢恭畢敬地從展示柜中取出產品并非常鄭重地 雙手遞給你時，“消費者就是上帝”會讓你有更深切的感受，訓練有素的導購 小姐笑容可掬地向你不倦地介紹化妝品的功能和特點時，為你的購買提出專 業、量身定做的建議時，消費者會確確實實地體會到一種消費體驗的滿足。與 此同時，這個化妝品品牌的形象也從此給你留下了很深的印象。因此這種服務 的附加值是不言而喻的，而這種面對面服務只能在店面銷售時才有可能； 再次，在化妝品行業中，廠商認為因為互聯網有無邊界特點，因此他們有必要 限制網上的銷售來控制其產品價格和銷售渠道網絡。他們認為網絡上不存在國 家邊界，因此他們不會受到進口關稅的保護，經銷商可以轉售其產品，從而給

化妝

行業網絡營銷方案

自己的品牌形象和價格管理等各方面帶來損失。2007年，某品牌經銷商第一次 試圖在網上銷售其代理的品牌化妝品，但他們很快被起訴，生產商狀告自己的 經銷商轉售其產品。因此，化妝品行業在開展網絡營銷時，必須考慮消費者的需求因素。因為消費 者層次相對較高，他們在購買價格不菲的化妝品時，也很看重購物體驗，在店 面銷售表現為店面設計、導購員的服飾和言行舉止、服務水準等；而在網絡營 銷方面則表現為網站設計、產品展示、訪問流程、在線咨詢和溝通等這些游離 于產品本身的外圍環境。化妝品行業網絡營銷有呈現以下特點：

1、企業網站以展示形象為主，存在諸多缺陷。、企業網站以展示形象為主，存在諸多缺陷。以擁有獨立域名的企業網站而論，大部分是由具有一定生產規模的企業建立 的。所謂“大企業網上樹功德，小公司上網揀生意”，這些網站一般并不與傳統 商務整合，主要是用來展示企業形象，通常的模式是企業宣傳畫冊的翻版。2001 年后，大部分網站首頁采用flash動畫，下載完畢后問你要不要安裝插件還是要 直接進入。之后是大幅的廠房照片和企業介紹，產品特性等等。這類網站大多 委托網絡公司制作維護，建成后甚少更新管理。由于內容貧乏陳舊，形式千網 一面，又缺乏有效的推廣手段，網站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未 能起到應有的作用。實際上，網站是傳統企業開辟第二戰場，開展網絡營銷的最重要的工具。為了 實現網站的營銷功能，企業應該從以下幾個問題著手對網站進行改版： 互聯網 最大特色是交互性，你的網站是否利用這種交互性收集客戶的反饋意見？互聯 網是一種綜合性的媒體，你是否充分利用了這種理想的媒體向客戶表達你的產 品和服務？包括最新的產品和服務？互聯網超越了時空限制，你是否通過有效 的推廣，讓傳統媒體無法到達因而無法影響的人群也能及時了解到你的產品和 服務？等等。

2、網絡美容教育蓬勃發展，時尚主張層出不窮。、網絡美容教育蓬勃發展，時尚主張層出不窮。互聯網極大地拓展了美容業的發展空間。突出的現象是各種各樣的美容時尚資 訊在網絡上廣泛傳播，內容涵蓋了美容美發、美容新品、健康美體等眾多生活 和醫學美容知識，讓愛美人士耳目一新，也使接受美容教育的群體不斷壯大。各種美容時尚主張更是層出不窮，象DNA細胞修復，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨詢，美體塑身等，雖然讓人聽著發暈，但無形中 拓寬了傳統美容業的服務領域，達到了“賣觀念、賣品位、賣美麗”的營銷目的。國內一些門戶網站和專業網站還開辟了美容咨詢服務，讓美容專家和求美者進 行溝通。國外一些美容院將化妝造型業務搬到網上，顧客可以按自己的臉型選 擇美容服務項目，然后預約時間提供服務。有的美容院在網上開展造型塑身、皮膚檢測等業務。這些方法使顧客的消費方式發生變化，對美容院的經營模式 也產生了較大的影響。

3、網上銷售方興未艾，營銷觀念存在誤區。、網上銷售方興未艾，營銷觀念存在誤區化妝

行業網絡營銷方案

化妝品具有體積小價值高，方便訂購和風險認知低的特點，近年來廣受綜合門 戶網站的網上商城和專門購物網站的青睞，一時之間，化妝品成為僅次于圖書、音像制品等少數幾種在網上的熱賣商品。在這股網絡熱潮中，網上銷售和電子 商務似乎與網絡營銷成為同義語。然而這是三個不同的概念，是認識上的誤區。網上銷售就是在網上賣東西，電子商務主要是指交易方式的電子化，網絡營銷 則是互聯網時代企業的一項基礎性的工作，是企業整體營銷戰略的重要組成部 分。網絡營銷的基本目的雖然是為了促進銷售，但其職能卻是多方面的，比如 提升企業品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發布的渠道、改善 顧客服務等等。網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程，而只是促進商 業交易的一種手段，對此企業應該有充分的認識。

五、化妝品行業網絡營銷案例 化妝品行業網絡營銷案例

[案例]：寶潔的互聯網體驗 寶潔公司從1990年代中期開始觸網，至今已建立了72個高度細分的家族網站。這72個網站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個產品，其中包括汰漬(Tide)、佳潔士(Crest)、玉蘭油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用戶可以在Tide.com 上查詢洗衣技巧，在Crest.com上看到牙醫用電子明信片發來的牙齒保健指南，還可以在Pantene.com上看到個性化的美發介紹。寶潔的這些網站不僅樹立了 品牌形象，而且還從消費者那里獲取相當有價值的信息，最新的產品也可以在 網上發送，進行測試。比如2000年年初，寶潔公司推出了一個護發新品牌 Physique，起初公司計劃通過傳統媒介推廣產品，其中包括一大筆電視廣告費 用。不過后來公司改了主意，將主要精力投放到互聯網上。結果在產品正式上 市之前，就有60萬用戶遞交了訂單。這個品牌在上市第一年勢頭很好，是推動 2000年第三季度寶潔19億美元美容美發用品收入的主要干將。寶潔的互聯網策略還包括：與Women.com和Bolt.com等網站進行緊密的市場 合作、利用寶潔的風險投資孵化器和互聯網風險基金來建設開發有前途的互聯 網初創公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，寶潔還與行業 巨頭聯合利華、可口可樂以及雀巢集團聯合建立了一個在線BtoB市場 Transora.com。

化妝

第四篇：化妝品網絡營銷推廣策劃案

美諾化妝品網絡營銷

策劃方案

姓名：

班級：

學號：

目錄

摘要：...........................2

關鍵詞：........................2

一、環境分析........................2

美諾現狀........................2

二、SWOT分析....................2

（一）優勢分析....................2

（二）劣勢分析....................2

（三）機會分析....................2

（四）威脅分析....................3

三、營銷目標........................3

（一）經營理念....................3

（二）目標市場....................3

（三）產品定位....................3

四、市場營銷組合策略........................3

（一）產品策略....................4

（二）價格策略....................4

（三）渠道策略....................4

（四）促銷策略....................4

五、行動方案........................5

六、費用預算........................6

七、效果預測........................6

八、結束語...........................6

美諾化妝品營銷推廣策劃案

摘要：隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，化妝品作為一種消費品而越來越多的消費者接受和購買使用，并且這個龐大的群體在不斷地擴張和延伸。在過去的50年中，新產品專利注冊幾乎翻了4倍，化妝品市場的發展勢頭是十分迅猛的，消費者的喜好將成為品牌成功與否的關鍵。在開展市場調查和全面分析的基礎上，抓住了女性對肌膚健康的追求。

關鍵詞：美諾，化妝品，網絡營銷，一、環境分析

美諾化妝品現狀

美諾化妝品有限公司是艾美（香港）集團在亞太區的運營機構,集研發、生產、銷售及服務為一體的專業化妝品企業。公司擁有雄厚的科研實力、先進的經營理念、優秀的運營團隊以及艾美品牌獨有的技術平臺，為企業締造化妝品專業強勢品牌奠定了雄厚的基礎。美諾愿與各位有志之士攜手共創中國化妝品行業優秀企業之新輝！

二、SWOT分析

（一）優勢分析

1.企業實力雄厚。美諾正與高級百貨公司和高級藥店合作，對每位顧客有著優質的服務，在強化既有實力品牌的基礎上，打造出更多實力品牌，拓展在華市場。

2.品牌形象好。經過多年的培育該品牌已獲得了穩定的客戶群和市場占有率。

3.代言人的優勢。本次美諾化妝品的代言人是著名的明星。憑借其在消費者中良好的形象，為美諾的推廣起到了推動作用。

（二）劣勢分析

1.價格相對較高。現在的主要目標客群是具有很強護膚意識的25歲至35歲之間的時尚女性，產品為高檔產品，這樣的產品定位，對消費者的經濟能力要求較高，使得客戶群較狹窄，增加銷售難度。

2.品牌知名度低。宣傳力度低。在有眾多化妝品的賣場里，顯得很平凡，不突出。產品檔次分布不均勻，集中在中高檔，缺少低產品的投入。

3.銷售渠道單一。產品的高端定位決定了美諾產品只在高級百貨店以及藥房銷售的特點，而無開設專買店以及大眾品牌的經營。

（三）機會分析

1我國經濟發展較快，人民生活水平提高。有利于本產品面向大眾，為消費者所接受。

2.近期節假日較多（如：中秋節、國慶節），如加大宣傳力度，或實行一定有效地促銷方式能夠進一步刺激消費，提高潛在客戶率和大眾認知度。

3.消費者購買化妝品時，品牌轉換已成為化妝品市場消費者的基本購買行為。消費者表示連續兩次購買的不是同一品牌的化妝品。美諾在市場占有率不高的情況下，就能更容易的吸引創新型消費者。

（四）威脅分析

1.歐萊雅、Za等都是當地成熟的品牌，如不能采取恰當而有力的競爭策略，它們將對美諾形成嚴重的威脅。世界上最大的化妝品公司歐萊雅集團1996年底進入中國，已將旗下巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻等12個國際知名品牌引入中國。該集團2004年的全球銷售額達145.3億歐元，同比增長6.2%；中國銷售額近3億歐元，成為其全球增速最快的市場，這也使歐萊雅在中國市場連續第三年實現銷售增幅60%以上。據調查顯示，在眾多的化妝品中，目前使用歐萊雅化妝品的人數竟高達40%。

2.從調查資料的顯示中，我們可以看出美諾市場推廣的艱難。了解并使用過美諾產品的人群只占用13%，而僅限于了解的人群也只有22%，這就說明了絕大多數人還是不了解美諾寶產品的，甚至都不知道這個產品，在這片新的領域開拓出一條市場其難度可想而知。

三、營銷目標

（一）經營理念

美是沒有一定標準的，每一個人身上必定都有只屬于自己的獨特的美;我們希望通過我們的努力，能夠幫助顧客去發現自己的美，塑造自己的美。

（二）目標市場

抓住機遇，努力培養專業化的經銷商與銷售人員，為網絡樹立榜樣。培養出忠誠度高、銷售好、專業化程度高的經銷商，以此為中心點向外圍輻射，形成網絡。目的是樹立品牌的形象，增加美諾的認知度與美譽度，并不強求能有較大的銷售額。在競爭日益激烈的化妝品市場上，美諾正不斷擴大著自己的影響。針對不同年齡階層的女性，推廣不同系列的化妝品。

（三）產品定位

美諾是覆蓋面立足于高端市場化妝品。現在隨著經濟水平急劇增長，人們對于生活品質的追求也是越來越高，高端消費市場無疑是具有極大潛力的。產品的高端定位，將會更有利于形象的提升和信賴度的提高。

在消費群體里，有一類是高收入群體，他們更講究品牌，更追求心理滿足感。在高檔品牌市場推出的IMPRESS、LUNASOL這兩款進口產品即是針對這一部分消費群體，價格較高，處于塔尖位置;在高級百貨店推出的專為中國女性肌膚設計的AQUA價格處于其次的位置，面對的是隊伍龐大的中產階層消費人群;還有一類是希望解決肌膚煩惱的消費者。高級藥店專用品牌FREEPLUS即是針對這一消費群體。

四、市場營銷組合策略

美諾化妝品根據現有的資源狀況，及要達到的營銷目標。現就一下幾方面進行分析。

（一）產品策略

美諾的雅呵雅絲睿系列，創獻突破性保濕理念，締造水感美肌新世紀。在傳承通過多種天然成分，融合佳麗寶護膚科技，引導肌膚本身力量，締造光柔亮麗的肌膚。

雅呵雅絲睿從天然植物精華中萃煉的循環保濕成分促進內在水通道蛋白，喚醒肌膚自身的力量疏通肌膚水通道，令肌膚底甘泉源源上升如潺潺泉水般形成循環流通，從而使干燥與老化問題由內而外，雙向更新。肌膚內部的水分環境充滿花漾般的新鮮活力。使后續的珍貴成分最大限度地被吸收，從而實現夢寐以求的水感美肌。

（二）價格策略

根據雅呵雅絲睿目前的價格體系。可以做一下變動：

1.價格折扣與折讓策略

（1）現金、數量折扣

各賣場給那些大量購買的顧客（例如：金額達到1200元，數量為5件的），給予9折折扣優惠。

（2）季節折扣

各賣場給那些提前購買季節性商品或服務的顧客的一種減價，是銷售在一年四季保持相對穩定。

2.差別定價

（1）根據不同消費者消費數量或次數的多少，確定不同的價格

此種做法目的是鼓勵消費者增加消費量，可以對購買量分為3個區域，在第一個區域的（即購買量為5瓶月），將支付原價:；如果消費者達到了第二個區域（即5—8瓶月），超過的部分將享受一定的優惠；如果消費者超過了第二個區域，則超過第二個區域的部分還可以享受更大的折扣。

（2）根據不同消費者的消費時間區段的不同，確定不同價格

由于化妝品產品的特性，將時間段分為一天內的淡時與旺時：在11點之前購買的可享受一定的優惠或其他贈品（節假日除外）。

（三）渠道策略

渠道的選擇與使用中，可以選擇扁平化的渠道管理模式。采用設立低級代理商＋辦事處的形式來實現渠道的扁平化管理。

在分銷渠道中，可以采用選擇分銷模式，其中，在蕪湖市可以選擇華億與僑鴻這兩個中間商來銷售自己的產品，借以提高產品形象，加強推銷力度，增加商品購買率。

最后，在銷售渠道系統中還應加強管理，如：激勵渠道成員、評估渠道成員、調整銷售渠道等。

（四）促銷策略

1.電視標版廣告。美諾通過在專業性的版塊節目里插播廣告，能夠提升品牌在目標消費群體之間以及行業內的認知度，增強消費者對化妝品的品牌信心。

2.報刊廣告。選取《晚報》上發表一篇關于介紹美諾雅呵雅絲睿的文章，介紹產品功能與其他亮點，從而達到宣傳的目的。

3.橫幅沖擊。制作各種不同規格的橫幅。通過在主要小區的宣傳，提升終端的銷售氛圍，增強消費者和商家對我品牌以及產品的認知。

4.終端展示。美諾化妝品公司充分利用公司現有資源，進行終端組合包裝。如：貨架、燈箱、資料架、海報、一次性單頁、橫幅、說明書、POP等進行有針對性地包裝，力求在同類產品市場上做到有差異化的包裝。讓消費者有眼前一亮的感覺。為消費者留下深刻的印象。

5．環保公益事業贊助。在適當的時機選擇較有影響力的環保事業項目進行贊助投入，并且與傳媒保持良好合作關系，努力進行品牌的美譽傳播。提升品牌的美譽度和知名度，從而巧妙地結合品牌的延伸內涵，達到品牌內涵的傳播和升華。

五、行動方案

（一）電視標版廣告

目的：1.通過在專業性的版塊節目里插播廣告，提升品牌在目標消費群體之間以及行業內的認知度；2.增強經銷商對佳麗寶化妝品推薦的信心。

具體運作：1.制作6秒的標版廣告，具體選擇市電視臺作為廣告依托的載體。2.其中，標版廣告每天播放12次，均在《生活紀實》和《第一看點》之后，計劃連續播放兩個月。

3.在步行街廣告顯示屏上播放，時間為10:00~11：00以及19：00~21：00，計劃播放30天。

（二）報刊廣告

目的：1.增加佳麗寶化妝品的宣傳力度，提升品牌認知度；2.充分利用報紙的宣傳作用，以提升品牌形象

具體運作：1.在《大江晚報》上發表一篇關于介紹佳麗寶雅呵雅絲睿的文章，介紹產品功能與其他亮點，大約500字；2.并在該晚報上刊登宣傳廣告，約占18版面，計劃刊登30天（每個星期刊登3天）。

（三）橫幅沖擊

目的：1.提升品牌知名度和美譽度，增強品牌的口碑傳播；2.提升終端的銷售氛圍，增強消費者和商家對我品牌以及產品的認知；3.提升品牌的親和力以及烘托產品的促進力度。

具體運作：1.制作3m、5m、10m等規格的橫幅，發布內容可形式多樣，做到既不枯燥乏味又不繁雜冗長，數量在50條作用；2.在主要的小區內或者跨街懸掛。

另外根據蕪湖市場特點，計劃制作50件馬甲用于專業市場的運輸工人和營業人員著裝。

（四）終端展示

目的：1.提升品牌形象，增強產品在終端的沖擊力；2.烘托終端銷售氛圍，拉動終端的銷售力。

具體運作：1.充分利用公司現有資源，進行終端組合包裝；2.貨架、燈箱、資料架、海報、一次性單頁、橫幅、說明書、POP等進行有針對性地整合包裝；3.力求在市場內做到終端的差異化包裝。

（五）環保公益事業贊助（2010年全年）

目的：1.提升品牌的美譽度和知名度；2.巧妙地結合品牌的延伸內涵，達到品牌內涵的傳播和升華。

具體運作：選擇較有影響力的環保事業項目進行贊助投入，并且與傳媒保持良好合作關系，努力進行品牌的美譽傳播。

此項活動需要結合社會熱點以及大眾關注的事業來進行，所以不宜操之過急，有待抓住機會而深入。

六、費用預算

（一）電視標版廣告：制作費800元；市電視臺廣告費150012次天，折扣8折，發布時間60天。小計：72800元；

步行街顯示屏：每天2次，每次價格400元，時長30天。小計：24000。電視廣告累計：63500元。

（二）報刊廣告：報紙文章2000元；廣告800×30=24000。累計：26000。

（三）橫幅沖擊：按每米5元計，3米20條；5米20條；10米10條；發布費用按15%計算，累計費用：1200元；

馬甲制作：25元件×50件=1250元

（四）終端展示資源費用：10000元

（五）費用總計：236750元。

七、效果預測

（一）在較短時間內，在市場能提高品牌知名度和認知度，以及能在一定程度上對周邊地級城市有一定的輻射，從而為公司在西南地區形成全國市場的局部優勢而打下堅實的基礎。

（二）在兩到三個月內，能對銷售終端起到較大的促進拉動作用，并形成美諾在市場的具有較強生命力的網內雛形，基本實現分銷網點數量在30家左右，門招40塊左右。

（三）以上強勢推廣，能很好的增強代理商和經銷商以及業務人員對美諾的認知和信心，增強終端甚至整體市場的銷售獲力，促進美諾在商場銷售的提高。

（四）在明年有望翻一翻的銷售量。通過公司的樣板市場，能提高公司品牌與市場的磨合程度，提高公司運作涂料項目的經驗，為美諾在全國的推廣提供樣板參考。

八、結束語

在此策劃案撰寫前的調查過程中，我們了解到消費者對于美諾化妝品的種種建議及需求，發現了很多問題，并以此為基礎撰寫了此份策劃案。對美諾化妝品的市場背景，消費者進行了深入細致的研究，依此確定出合適的市場定位，核心訴求，營銷組合策略。還計劃為美諾化妝品的經銷商講解經銷政策、營銷策略和廣告計劃，同時還以專題形式對整合營銷傳播在終端的實際應用做了風趣幽默、深入淺出地講解，使得客戶的銷售人員備受鼓舞。相信此次策劃案能達到預期的效果，為美諾化妝品贏得更多的市場份額，銷售成績更上一層樓。

第五篇：化妝品市場調查報告

化妝品市場調查報告

一、前言

由于人口眾多，經濟增長迅速，居民自我意識表達需求不斷上升，中國已經成為全球未來增長潛力于規模最大的化妝品市場，2010年躍居世界四大化妝品生產和銷售國之一。統計數據表明，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達到41%，近幾年需求持續增長，沒有發生實質性改變，預計2010~2015年，中國的化妝品市場仍將保持年均13%增長率。中國化妝品市場的發展還有很大的空間。

從產品需求結構來看，中國廣袤的地理區域和多層次的人口構成使得國內外高、中、低不同檔次的產品的需求均表現旺盛，其中中檔產品表現出較佳的市場前景。同時，化妝品的消費群體地區分化較為明顯：名牌和高檔產品未大城市的主流，服務于白領階層或部分高收入的消費者：中低檔產品行銷中小城市或收入偏低階層，大部分為農村消費者接受，量大面廣。

從消費心理開看，面對多樣化的化妝品，中國的消費者漸漸理性，監測數據顯示：65%顧客是通過自己詳細了解來接受新產品，27%是通過朋友介紹，28%的通過廣告產生購買動機。從中可以看出，現在的顧客越來越相信自己，買化妝品帶來的心理感覺已經大于化妝品本身，消費者越來越變為精神上的享受。

二、市場調研目的

為了更好的了解消費者對化妝品的需求程度，和了解化妝品市場的前景如何，三、市場調研內容概述：

1、調查對象：在校大學生，上班族，超市消費者，主要以女性消費者為主要調查對象，被調查者年齡18~35歲之間。

2、調查地點：校內，大型超市門口

3、調查時間：2012年12月15日

4、調查成員：王雁萍

林燕玉

黃嘉煒

徐榮生

梁定思

本次調查共收回有效問卷60份，以下是調查分析：

1）化妝習慣分析：

大多數大學生只是偶爾使用化妝品，上班族幾乎每天都使用。大多數被調查者化妝花費的時間一般在15~30分鐘之內。2）購買注重因素分析：

對于女性在購買化妝品時關注的主要因素，關注度在前五的依次為使用效果、品牌知名度、適中的價格、產品品質及產品口碑。而很少有受訪者提到廣告代言人、售后、包裝、購買環境等方面的因素。對于收入進行消費細分后我們發現，各層對于化妝品購買決定因素的認同度較高，只有月收入在3000元以上的女性組對于價格的關注率略少，而相對更為注重產品的品質。

而在年齡組中我們發現，30歲以下的兩組對于使用效果有著更多的關注，而隨著年齡的增長，對于產品品質的要求也日漸突出。

3）購買方式分析：

大部分女性會選擇大型商場化妝品專柜和化妝品專賣店來購買化妝品，而還有一部分消費者會通過網絡的方式購買，而小商品批發市場很難贏得女性消費者的信任。對于化妝品這類特殊的商品，每位女士都會以絕對認真的態度，尋求最為可靠的產品來源，而大型的店面和專柜，無疑是贏得她們信任的不二選擇。4）購買化妝品的類型： 如下圖所示：

大部分女性日常非常注重美白保濕這方面的保養；而日常護理和祛斑祛痘占的比例則相對較小；專業修復的比例最小。大多數人表示，專業修復需要投入較多的精力，所以日常這方面做的會相對少些。

而在購買的化妝品類型中，如下圖所示：

對于日常的美白保濕，被訪者在購買相關化妝品方面也相對集中，不難看出女性朋友的護膚意識的提高和對護膚的重視。5）購買選擇分析： 如下圖所示：

在進一步調查我們發現：對于國內品牌，國外品牌，消費者的認可度

雖然消費者在選擇化妝品品牌時，歐美、日韓地區占據的比例相對較大，但與國產品牌所占的比例還是差距不大的。

歐美品牌以其高端優質的品牌形象在幾乎所有品類上都贏得了不錯的購買率。中國女性消費者中存在一部分注重品質的消費者，盡管歐美化妝品的價格昂貴，但仍然無礙她們對于高端品質的熱情。

但在實際購買中，仍有相當比例的消費者選擇購買國產化妝品。這與國產化妝品的價格低廉，且可以信賴，品質好，功能好，耐久耐用性好都由關系。

四、總結和建議 國產化妝品的品牌形象是，價格比較低，但缺少獨創性，技術含量偏低，隨人使用方便，但包裝、外觀設計較差。但是仍然可以看到國人對于國產化妝品的信心，認為國產化化妝品可以信賴，品質好，功能好，耐久耐用性好，但也存在著安全性的隱患。總體來看，國產化妝品的品牌形象較差，除了價格低廉，使用較為方便，很少能夠有其他方面的競爭力。國產化妝品廠商應該努力進行科研創新，多推出更多更好更高品質的化妝品，努力提高自身的競爭力。老齡化的問題是不可避免的，因此許多化妝品企業也把未來的目標鎖定于老年消費者。同年輕人不同的是，她們對色彩的要求不會太高，但對粉底、遮瑕膏一類的產品卻相當關注。那種高質量的，能較好改善膚色的化妝品備受老年人喜愛。除老年人外，現在的白領女性頻繁出差，常年的奔波使化妝成為一件困難的事。而那種小巧、便攜式的化妝品則成為她們的首選。如乳狀眼影、Ｔ區控油筆、防水保濕口紅等。3 當前形勢下，我國日化結構將從基本消費向個性化消費轉變，這對于設計出個性化的產品來說是一個際遇，溫和滋養再加上個性化設計以及宣傳，這對于贏得市場份額能起到輔助性作用。化妝品既是一個產品也是一種文化。