第一篇：化妝品羽西網絡營銷廣告策劃

羽西網絡營銷案例

* 要求準備：品牌戰略有哪些改變？（目標市場的改變）

* 環境分析

* 競爭者

* 問題

* 策略

* 線上線下如何結合2001年，中國化妝品市場銷售總額為400億，2002年，銷售增長速度為14～15％，實際銷售總額大約為450～460億。2003年，化妝品行業發展速度保持穩定增長，增幅不低于15％，銷售總額達到500億元。國內化妝品生產企業已達2500家，品種3萬余種，市場總額居亞洲第二位，在全世界范圍內而言已經成為一個美容大國。

因此，世界名牌化妝品一致看好中國大陸的消費潛力，幾乎無一遺漏地搶灘大陸，進駐中國市場，并且受到中國廣大消費者的青睞，在中國市場上大放異彩。

2004年4月歐萊雅收購羽西，并將其歸入大眾化妝品部門。兩年后將羽西劃入高檔化妝品部門。目前歐萊雅集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉蘭油（Oil & Ulan）、Cover girl、SKII系列、露華儂（RevLon）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀·迪奧（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins）、妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、資生堂（Shiaeibo）等。這些品牌在國內都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現。所以，目前國內的化妝品市場可以說是處于戰國時代，群雄逐鹿，市場競爭極端的慘烈，不時有品牌從市場上消失或者被其他公司吞并。為此，各化妝品公司無不如履薄冰，不敢大意。

自品牌誕生以來，羽西始終堅持對中國女性肌膚進行深入研究，一直專注于實現千萬中國女性美麗夢想。品牌創始人勒羽西女士“用一支又一支口紅改變了中國人的形象”，成為當時中國女性認識世界，認識美的窗口。濃重、典型的“中國大紅”是老羽西核心色彩，包裝以黑、紅為基本色調，顯得與眾不同。羽西被

歐萊雅收購之前品牌已成老化趨勢，收購過后品牌老化趨勢還沒有被遏止，其中一些關鍵不足是影響羽西轉身高端品牌的重要阻力。首先是消費者的老化，這是羽西面臨的最大不足，是羽西成為高端化世界性品牌的主要軟肋。形象的陳舊是羽西的又一不足。一個品牌從大眾化妝品部門到高端化妝品部門的轉變并非只是更換了一個部門那么簡單，需要內在和外在的雙重改變。羽西在進入高檔化妝品部門后，對營銷策略和銷售渠道進行了改變，并進行了產品的全面更新。羽西進入歐萊雅高檔化妝品部門后，其品牌的產品配方共享了歐萊雅集團全球實驗室高端美容品牌研究技術赫蓮娜的配方，以此來抵抗羽西品牌老化的事實。

歐萊雅通過對羽西兩年充分調研與市場實踐提出了重塑羽西品牌定位，通過綜合分析歐萊雅首先將目標顧客群改造為18-40歲，增加對年輕消費者的關注與吸引。以前，羽西的定位是25～35歲的成熟職業女性。而新羽西將定位形象更加年輕、時尚、性感。根據目標顧客群的定位確定了羽西品牌“新形象，新女性，新羽西，中國美”的品牌定位。此次，羽西推出的新產品打上了明顯的歐萊雅印記。三款新品——水呼吸深透凝露、量顏真色粉底液和珍皙透白精華露—凸顯了歐萊雅的高科技背景，包裝也更加多元，淡綠、雪白、銀灰都被運用在主色調上。

羽西品牌先后啟用了舒淇和杜鵑為形象代言人，一改勒羽西女士經典的蘑菇頭為代言人的歷史，給人以新形象，時尚感，國際化的感覺。

羽西在品牌推廣方面線上線下很好結合。現在，羽西在個城市擁有約600左右個網點。近年，羽西也開展許多公關活動來推廣這一品牌，如羽西的賽事營銷。

“環球小姐(Miss Universe)”大賽被譽為全球現代時尚文化的象征，是當今世界上與世界小姐(Miss World)、國際小姐(Miss International)并稱為三大世界級美女大賽的著名賽事，也有人稱“環球小姐”大賽是選美界的“奧林匹克”。可以說，它的影響力是非常大的。因此，每年的環球小姐大賽都會吸引眾多頂尖一線品牌加入到贊助商的行列。一個品牌要想提高自身知名度，需大量曝光才能被消費者認知。而賽事的廣泛關注度可以轉化為品牌的影響力，這也是

為什么類似的賽事會受廣告主歡迎的原因。可以說，這樣盛大的賽事，無論從品牌傳播還是終端產品銷售的角度講，都具有很大意義。此次羽西贊助比賽，參加本屆環球小姐大賽中國賽區比賽的所有選手都用羽西的產品，這就使羽西化妝品在消費者心目中形成了時尚、活力的品牌形象。從比賽開始不到四個月的時間內，羽西化妝品的銷售同比增長了12%。

賽事過后的持續性營銷對品牌來說也相當重要。因為不管多盛大的賽事，它的影響力畢竟不是持續性的，如果只是做一個一次性的商業贊助，顯然不可能達到預期的營銷目標。通過賽事擴大影響力后，企羽西在產品品質上下功夫，強化品牌形象，真正做到“實至名歸。”因此羽西的策略是不過多的關注別人，而把目光放到自己身上，確保自己做的事情都是正確的、最好的。有句話說得好，世界上唯一不變的就是變化。若要打造百年品牌，企業更是離不開在維護品牌核心價值不變的前提下展開的多種形式的創新。作為第一個在國內推出彩妝、為中國女性呈現美的品牌，擁有獨特“中國元素”品牌基因的羽西，近些年來也受到了越來越多的國際品牌的沖撞和影響，“中國元素”、“優勢的公關和服務能力”已難以成為品牌差異化營銷的砝碼。自2004年被歐萊雅集團收購之后，從大眾消費品類走向歐萊雅集團“品牌金字塔”塔尖位置的“羽西”在這幾年的系列品牌重塑活動中走向成熟，無論是產品及包裝設計、終端設置，還是品牌形象代言人轉化，羽西始終致力于與消費者進行深度溝通，由品牌外在賦予中國女性妝容以精致和自信，向內延展到深刻了解、回應中國現代女性的需求及轉變，逐漸建立起了“最了解中國女性肌膚和色彩”的良好口碑。

隨著網絡傳播平臺的發展和人們網絡使用習慣的變化，網絡口碑也成為一支越來越不可忽視的力量。在賽事營銷中，充分利用網絡口碑平臺，將賽事資源與口碑營銷相結合，可以使營銷效果最大化。羽西在線上安排了會員注冊和各種會員的活動，并且讓名模杜鵑作為線上評委。線下則開創了會員網友體驗會，大家可以討論心得給予建議等等。這種線上線下相結合的方式不但使羽西在網絡上有更大的知名度，也可以在線下收集有力的意見和改進方法。

自2004年被歐萊雅集團收購之后，從大眾消費品類走向歐萊雅集團“品牌金字塔”塔尖位置的“羽西”在這幾年的系列品牌重塑活動中走向成熟，無論是產品及包裝設計、終端設置，還是品牌形象代言人轉化，羽西始終致力于與消費

者進行深度溝通，由品牌外在賦予中國女性妝容以精致和自信，向內延展到深刻了解、回應中國現代女性的需求及轉變，逐漸建立起了“最了解中國女性肌膚和色彩”的良好口碑。

2011/9/29羽西入駐淘寶商城，歐萊雅旗下品牌羽西近日在淘寶商城開通官方旗艦店。歐萊雅集團對電子商務重視與不斷投入，希望通過更快速便捷的新渠道讓消費者體驗歐萊雅優質的產品。

可以說羽西在網絡營銷上做到線上線下完美結合。很好地完成了品牌推廣。羽西品牌已經開始新的高端品牌世界發展之旅，它的華麗變身使其成為真正意義上的富貴堂皇之中國式品牌皇后指日可待。

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第二篇：化妝品廣告策劃方案

大

寶

廣

告

策

劃

方

案

班級：市場營銷11-2

姓名：

學號：110611006

目錄

前言???????????????????????????????3 第一部分：市場調查????????????????????????3

一、營銷環境分析?????????????????????????3

1、市場發展的制約因素 ??????????????????????3（1）宏觀因素 ??????????????????????????3（2）GDP的影響 ?????????????????????????4（3）政策法規的影響 ???????????????????????5

2、化妝品行業的市場規模 ?????????????????????5

3、化妝品行業的市場構成 ?????????????????????6

二、消費者分析??????????????????????????6

1、消費者購買護膚品的總體趨勢 ??????????????????6

2、消費者選擇護膚品的一般觀念 ??????????????????6

3、不同年齡對大寶護膚品的選擇 ??????????????????7

4、現有消費者分析 ????????????????????????7

5、潛在消費者分析 ????????????????????????7

三、產品分析???????????????????????????7

1、功能特點 ???????????????????????????7

2、主要成分 ???????????????????????????8

3、產品優勢 ???????????????????????????8

四、競爭者及競爭者廣告分析????????????????????8

1、競爭者分析 ??????????????????????????8

2、競爭者廣告分析 ????????????????????????8 第二部分：廣告策劃

一、廣告目標???????????????????????????8

二、目標市場???????????????????????????8 三品牌形象定位??????????????????????????8

四、廣告策略???????????????????????????9

五、廣告計劃???????????????????????????9

1、電視廣告 ???????????????????????????9

2、平面廣告 ???????????????????????????

前言

我國護膚品行業發展十分迅速，每年此行業的銷售額就能達到70多億人民幣。然而，這70多億人民幣中，外國進口護膚品的獲利就高達90%左右，嚴重擠壓了中國國產護膚品市場。事實很多人都不知道的，國外大牌的配方很多都不安全，所謂的測試也就是只找了30來個人實驗，只是中國的入關門檻很低，外國的護膚品在當地也就是值當地貨幣的幾塊錢，只是到了中國有了大牌明星代言，宣傳費、廣告費、關稅、貨幣匯率，加起來一小瓶的東西就幾百塊錢，成分還很不安全，更重要的是他們主要針對歐美人皮膚的產品，我們都知道歐美人的皮膚要比我們粗糙的多，而且毛孔要比我們亞洲人大，熱量高，所以他們的很多護膚品都是堿性的，這并不適合中國人的皮膚，這就是為什么很多人停用了大牌護膚品的使用之后，皮膚開始輕微性的潰爛，開始變得很差。而大寶系列的都是漢化配方，很溫和，非常適合我們國人的皮膚，卻銷路受阻，市場被外國品牌逐漸壓縮。大寶作為一老字號的護膚品，已被強生收購，但是還保持著一定的獨立性，大寶的銷量很高，一年可達7億多，可是卻占整個市場的1%，造成這種現象的原因是多方面的，但是最重要的就是營銷策略的固化，而我們這個策劃方案正是對大寶現有產品的一整合，根據現在的市場市場環境的廣告策劃，讓廣大消費者更多的了解大寶，進而為大寶開拓更大的市場，贏得更多的消費者。

第一部分：市場調查

一、營銷環境分析

1、市場發展的制約因素

（1）經濟運行總體平穩。2012年初，國內經濟下行壓力明顯加大，中央審時度勢，把穩增長放在更加重要的位置，實施一系列有針對性的措施，取得了預期效果。初步核算，國內生產總值519322億元，增長7.8%，超過預期目標0.3個百分點。實施積極的財政政策，結構性減稅力度加大，民生等重點支出得到有力保障，全國公共財政收入117210億元，增長12.8%，財政赤字8000億元；實施穩健的貨幣政策，貨幣信貸平穩適度增長，重點領域和薄弱環節得到較好支持，全年新增人民幣貸款8.2萬億元，比上年多增7320億元，年末廣義貨幣供應量M2余額增長13.8%。經濟運行調節繼續加強，煤電油氣運穩定有序供應。企業經濟效益逐步好轉，規模以上工業企業實現利潤55578億元，比上年增長5.3%。

內需在穩增長中發揮了支撐作用。進一步提高居民消費能力，培育消費熱點，改善消費環境，消費成為拉動經濟增長的主要動力，社會消費品零售總額210307億元，增長14.3%，超過預期目標0.3個百分點。投資穩定增長、結構繼續優化，一批“十二五”規劃重點項目啟動實施，關系民生的基礎設施建設加快，全社會固定資產投資374676億元，增長20.3%，超過預期目標4.3個百分點，其中民間投資增長24.8%，所占比重達到61.4%，比上年提高2個百分點。最終消費、資本形成對經濟增長的貢獻率分別達到51.8%、50.4%。（2）GDP增長帶動化妝品行業的發展

過去十年間，我國經濟持續高速增長，GDP從2001年的11.0萬億元增長到2011年的47.2萬億元，復合年均增長率達15.7%。與此同時，2011年中國人口數量已經達到13.5億規模。隨著經濟的飛速發展和人民生活水平的不斷提高，依托龐大的人口基數，中國已經成為了全球最大的化妝品市場之一。據Euromonitor1的統計數據顯示，2011年我國化妝品銷售額超過1，000億元，約占全球化妝品市場的6.8%，僅次于美國、日本和巴西，位居第四。過去十年間，我國化妝品市場增長迅速。Euromonitor 統計數據顯示，2001-2011年我國化妝品市場規模復合年均增長率高達15.8%，成為全球增長最快的市場之一。化妝品行業顯著受益于中國居民可支配收入的提高和城鎮化進程的推進。近年來，隨著我國國民經濟的快速發展，居民可支配收入水平不斷提高，有效地增強了我國居民的消費能力，成為行業增長的源動力。據中國國家統計局數據顯示，中國城鎮居民人均可支配收入從2000年的6，860元增長到2011年的21，810元，復合年均增長率為12.3%；同期農村居民純收入從2001年的2，366元增長到2011年的6，977元，復合年均增長率為11.4%。另外，隨著中產階級的逐步形成，消費升級成為大勢所趨，具有一定品牌知名度化妝品的需求將獲得更快的增長。另一方面，隨著我國城鎮化進程不斷推進，城市人口數量迅速增加。根據國家統計局數據，我國城市總人口由2003年底的5.24億人增至2011年底的6.91億人，復合年均增長率為3.5%；2011年城市人口占中國總人口的比例為51.3%，城鎮化進程正以每年約2%的速度上升。對美的追求和自身形象的關注以及消費觀念的改變使得城鎮人群在日常生活中對化妝品的使用明顯增加，從而形成了化妝品

行業發展的內生動力。

（3）我國政策法規對化妝品行業的影響

就政策法規而言，我國關于化妝品行業的行政法規旨在保障消費者合法權益，保障消費者的身心健康，下面列舉幾個典型的例子我們就可以看得出來，新版《化妝品衛生規范》2007年7月執行，增加790種禁用物質針對化妝品；防曬產品標識統一標準，防曬化妝品有望告別概念炒作；新版《化妝品生產企業衛生規范》實施，生產企業為化妝品衛生安全第一責任人；海關新稅則大幅調高個人攜化妝品入境稅率，利好高檔化妝品國內銷售；《限制商品過度包裝通則》通過審定，化妝品包裝戴上緊箍咒；廣告監管再出重拳，工商總局等11部門合力整治美容等虛假廣告；這些規定就我國國內的大型化妝品企業而言是一個很大的機遇，因為我們國內的大多數化妝品都是些傳統的制作工藝，有些還是純中藥的制劑，這就很大程度上提高了外國化妝品行業的進入中國的門檻。有利于國內化妝品行業的發展。

2、化妝品行業的市場規模

化妝品行業的市場從大的方面可以分為本國市場和國外市場，但是就我國本土化妝品企業來講，國外的市場還是一個潛在的市場，只能說是未來的一個發展方向，所以在這里我們主要是分析國內的市場規模，2012中國美容經濟的強勢崛起，化妝品及美容行業在中國得到迅速發展，近年來一直保持著17%的速度快速增長，在2012年中國化妝品市場規模更是突破了前所未有的1000億元大關。作為對化妝品及美容化學活性劑的需求持續強勁，而穩步增長，尤其是在發展中國家，在需求增長的速度，世界經濟，因為發達國家的市場已基本成熟。下面就一起看一下化妝品市場規模2012合分析。

在中國的宏觀經濟環境，在中國化妝品和美容行業的快速發展得到了迅速發展，近年來一直保持著快速增長，2008年中國的化妝品市場規模達到8000.0億元。預計到2012年世界化學組成及美容市場需求將達到平均每年有5%的增長速度一千九億美元 根據最新統計，2004年實現了全國約850億元，2003年的百分之13.4銷售增長結束。利潤和有關稅金4000.0億元，2003年的百分之18，其中約330.0億元上繳稅收的增長。化妝品行業的發展高于國民經濟gdp增長速度的速度保持了多年快速增長勢頭。根據326另一大中型規模的化妝品公司統計，2004年的291.0億元的銷售額，完成百分之二十以上的增長，2003年，該國的總銷售額約34占完成2150000000元的利潤。

市場調研發現有近90%的華人婦女素面朝天，在同時，中國的化妝品市場銷售平均23.8%-41的增長速度%的年均增長。目前，中國化妝品銷售額達500多億元，位居亞洲第二，8位的世界。其中，北京和上海的數目化妝了超過110萬人使用。專家預測，中國的色彩化妝品市場銷售總額由2010年的巨大潛力，預計在8000億元。

3、品行業的市場構成

我認為化妝品市場的構成可以從他的受眾來分，這樣的話很容易就可以把化妝品的市場構成分為高端、中端、低端大致三個部分，作為企業，企業的領導者可以分析自己企業的生產能力，品牌影響力等因素來給自己的市場細分定位。

二、消費者分析

1、消費者購買護膚品的總體趨勢：（1）不同消費階段消費不同的產品，(2)護膚品成為人們的生活不可或缺的物品，（3）由于市場上護膚品的種類增加，選擇的余地增加，所以對護膚品的功能更加重視。

2、消費者選擇護膚品的一般觀念：（1）膚質；（2）產品（3）環境

即身處于不同的環境選擇不同的護膚品。

3、不同年齡消費者對大寶護膚品的選擇

%***15-24?ê25-34?ê35-44?ê45-54?ê55-64?ê14***52533′±ó|?-￡3ê1?ó???àó?óí?-￡3ê1?ó??

從圖表中我們可以看出，25-34歲是大寶的主要消費者，其次是35-44歲。消費者以中年為主。

4、現有消費者分析

從性別、年齡、受教育程度來講，大寶是以25-44的男性為主，教育程

度在初中高中為主。從產品需求來講，中國廣袤的地理區域和多層次的人口構成使得國內外高、中、低不同檔次的產品需求旺盛，其中中檔產品表現出較佳的市場前景，就區域而言大部分是農村消費者接受，量大面廣。

5、潛在消費者分析。潛在消費者的特征是15-25的青年群體和45-70的中老年群體，還有中等收入的置業群體

三、產品分析

1、功能特點

SOD(超氧化物歧化酶)是一種源于生命體的活性物質。大寶SOD蜜即含有此一活性物質，并加入人參、黃芪提取物以及其他營養成分精制而成。它易被肌膚吸收，并在皮膚表面形成一層薄膜，能有效的防止角質層水分的散失。長期使用可使肌膚白皙，容顏嬌美，嫵媚動人。大寶SOD蜜——現代生物工程與傳統中醫藥學的完美結合。

2、主要成分

SOD（超氧歧化酶）、人參提取精華、黃芪提取精華、甘油、硅油。SOD、人參提取液、黃芪提取液、貂油、硅油、礦油

礦油，甘油，鯨醋硬脂醇，聚二甲基硅氧烷（硅油），月桂醇磷酸酯鉀，超氧歧化酶（SOD），人參根提取物，膜莢黃芪根提取物，甘油硬脂酸酯，EDTA二鈉，香精，羥苯甲酯，羥 苯丙

酯，DMDM 乙內酰脲，超氧化物歧化酶

3、產品優勢

大寶產品主要的優勢就是他的成分，首先比較適合中國人的皮膚，其次就是對皮膚無傷害，不會出現皮膚過敏等問題,另外大寶的價格適中，大多主人都能夠接受。

四、大寶競爭對手及競爭對手廣告分析

1、競爭對手分析

目前，中國化妝品市場上高端產品全部被外資壟斷。中國巨大的化妝品市場吸引了眾多品牌群雄逐鹿。其中，既有蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌，也有歐泊萊，隆力奇、拉芳、丁家宜等國內翹楚。激烈的市場競爭加劇了市場細分，也讓各種新概念層出不窮，整個化妝品市場呈現出勃勃生機，這些產品都是大寶的競爭者，但是這些都是廣義上的，就大寶目前在市場上同層次的競爭者主

要有百雀羚，丁家宜等。

2、競爭對手廣告分析

就百雀羚來講2009年，百雀羚公司主要通過電視媒體和雜志媒體來進行廣告推廣。首先百雀羚在央視的兩個頻道投放廣告，但是廣告的形式各不相干同，央視的影響力不言而喻，它的權威性，可信度，展示力是其他電視媒體頻道無法比擬的，而這很大程度上提高了產品的影響力和知名度。另外，百雀羚在精品購物指南這本雜志上做廣告，抓住了年輕一代消費群體的消費模式。

百雀羚的這份廣告選擇電視媒體和雜志媒體，達成了媒體組合形式，也可以細說為分散式媒體組合，這種媒體組合的優點在于可以針對不同的受眾群體進行宣傳。但是，他的受眾細分還是不夠全面。

第二部分：廣告策劃

一、廣告目標

1、借助廣告提高消費者的品牌認知度和美譽度，大大強化其品牌在人們心中的地位。

2、提高品牌在人們心中的地位，改善品牌形象

3、擴大銷售量，較去年增幅5%到10%

4、繼續擴大市場份額。

二、目標市場

1、開拓中高端市場，家庭月收入在2萬元以上的

2、穩定擴大現有市場。

三、品牌形象定位

老少皆宜，實惠而高雅，質量高而且效果好

四、廣告策略

采用多層次、全方位的廣告策略，多種媒體形式相結合。

1、電視廣告（1）在電視劇中植入廣告，現在家庭愛情劇較為熱播，可以選擇在電視劇中選擇一個特寫的鏡頭植入廣告，如家人之間禮物贈送，以及家人之間的愛的表達通過大寶。

2、網絡廣告

如今網絡已成為人們生活中不可或缺的東西，我們可以在訪問量大的網站上投放廣告。

3、平面廣告，可以在公交車上，以及公交站牌上粘貼平面廣告，加大廣告的密度，在高速公路，農村墻體等載體上投放廣告

五、廣告計劃

1、電視廣告

（1）在湖南衛視和江蘇衛視晚間電視節目中植入廣告

（2）在非誠勿擾和快樂大本營中廣告贊助贊助（可以作為送給觀眾的獎品）

2、平面廣告

（1）在鄭州、北京、上海等大城市的公交車及站牌上投放廣告（2）在車流量較多的交通線上投放廣告

第三篇：新自然化妝品廣告策劃

新自然化妝品廣告策劃

第一部分市場分析

一·營銷環境分析

1我國的整體市場狀況 ○

化妝品市場，盡管在過去的幾年里，全球許多國家與地區出現了經濟衰退，但全球化妝品的銷售情況基本保持穩定的增長態勢。據《國際市場追蹤》（MTI）的權威統計報告，國際化妝品市場近年來的增長速度達到20％左右，而另一家全球市場調查公司Euromonitor的調查資料顯示，亞太地區化妝品市場增長較快，并預測今后亞太地區還會有較高的發展趨勢。

我國化妝品行業，經歷了產品同質、無差別；缺少名牌產品和有影響力的企業的幼稚期發展階段后，隨著加入WTO，國外名牌產品和國際跨國公司大量涌入中國，化妝品產品出現高、中、低檔產品，同種產品，不同質，出現了產品之間的差異性，使我國化妝品業行業很快進入了高速成長期階段。目前該行業產值增長率逐漸下降，部分化妝品市場已經基本飽和，名牌產品的市場占有率基本穩定，說明該行業已經進入成長期后期，很快將進入成熟期發展階段。2化妝品市場發展態勢 ○

A、洗發/護發用品中的名牌產品相繼下調價格，進一步以價格杠撬動市場，搶占先機，擴大市場銷量

B、護膚品品類功效進一步細分，防曬、防皺、抗衰老祛斑、保濕、靚美——功效品類加速細分，護膚品用料配比、品質和功效也加速細分

C、男士化妝品需求上升，呈現品牌專用化、品種系列化、品類配套化、價格中高檔的消費特點

3目前中國化妝品市場九大特征 ○、市場潛力巨大、廣告的影響力、競爭激烈、外資品牌唱主角、化妝品當保健品賣、區域差異化、信任危機、品牌差異化不強 9、感性訴求大于教育引導

3品牌競爭對手 ○

目前我國化妝品市場上，國際化妝品企業的品牌有：

歐萊雅集團：“巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、歐萊雅專業美發、卡詩”等。

寶潔公司：“玉蘭油、SK-Ⅱ、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡露”等。

聯合利華：“夏士蓮、力士、旁氏”等。

法國LVMH集團：“迪奧、CD、紀梵希”等

法國產香水：“愛琪美、蓮娜麗姿、歐洲之萃、香奈爾”等

巴黎貝麗絲香水有限公司：“貝麗絲”

絲寶公司的：“麗花絲寶、舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭、風影”等。資生堂的“歐珀萊、資生堂”。

雅芳化妝品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妝品有限公司的“羽西、阿迪達斯”。

安利公司：“雅姿“

鄭明明化妝有限公司的“鄭明明”。

自然美（NB）集團的“自然美”。

香港麗絲達：“小護士”。

中國本土化妝品企業的品牌有：

上海家化：“六神、清妃、美加凈、佰草集、COCOOL、高夫、夢巴黎”。北京三露廠：“大寶”。

奧尼化妝品有限公司：“奧尼、西亞斯、百年潤發”。

珠海姍拉娜化妝品公司：“姍拉娜品牌、喜膚品牌”。

四川可采實業有限公司：“可采眼貼膜”

廣東雅倩化妝品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉麗”等。

根據以上的市場調查與分析總結如下：

企業在市場營銷中面臨的主要問題：品牌知名度不高，沒有得到大眾消費者的認知，品牌對手競爭激烈。

企業在市場營銷中的優勢：產品質量有保證，純天然成分，對各種膚質無刺激，保證售后服務。

企業面臨的機會點在于：本企業產品的銷售對象是在校學生。

校園作為一個特殊的生活環境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會，這個社會有它自己存在的模式，相對于校外社會，校內社會更具有單純性、可歸納性。因此，我們的銷售對象是在校學生。

二．消費者分析

1大學生化妝品市場調查 ○

我們首先對化妝品的銷售結構和現在社會人群對化妝品銷售的價位選擇進行分析，讓我們對化妝品市場有一個大體把握，以便了解我們后續的一些關于學生市場的數據分析。

通過數據分析，具體的狀況如下：

1.市場容量

通過這次調查，我們把文科專業的學生暫定為‘先導消費群’，如果我們能夠讓該群體的學生帶動其他學院這個相對封閉的市場的消費潮流，其他系的學生會受他們的影響，而參與其中，之所以把包裝設計學院定為先導消費群，是因為他們的專業特質導致了他們特殊的消費習慣，在標新立異、追求時尚上花重金，他們比其他任何專業的學生都認為值得。

2.品牌認知

在實際購買行為中，消費者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳，而仍有很多品牌名牌在中國有很大的潛在市場。這讓我們深刻的認識到，很多化妝品牌形象在消費者中還沒有建立起來，雖然有一點品牌印象，但還不足以影響其購買行為，所以我們應該加強品牌的促銷活動展開。

3.購買心理

這里我們看到了學生對價格的關注程度，說明學生心中仍有貪便宜的心理存在，這一點不容忽視。是否我們不能按照常規推理去判斷學生這一類特殊消費群的消費特征，是值得我們再次考慮的問題。比如我們在做調查以前曾有‘堅持不打折、維護品牌形象’的計劃，但在調查中我們卻發現，學生對短期的利益關注遠遠超乎了我們想象，而學生對我們長期的品牌維護工作似乎并不敏感，例如講座或是其他形式的非促銷性質的品牌宣傳活動。所以在后期的營銷行為上，我們不能死守價格陣地，應該放長線，用價格或其他性質的直接讓利活動來刺激消費，我們覺得這是針對學生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費的美容咨詢、皮膚測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫。

很多人都用物美價廉來表達自己的消費意見，表面上看似乎意義不大，但仔細分析會了解到消費者的一種對能令自己滿意的產品的渴望心態，也許太過理想化，例如有一個被訪問者說：“物美價廉這么美的事情基本是沒有的，所以呢，當我有錢的時候，我們會去買那些牌子響的產品” 這句話無疑是代表了大部分人的購物心態。

4.購買行為

對于理想的購買場所，選擇在專賣店購買化妝品的消費者達到56.2%；選擇在學校門口購買的消費者為15%；在商場或超市購買的占9%，托朋友或同學購買的為6.7%。所以從圖表中還是能夠看出對于品牌專賣還是比較依賴的，而實體專賣的成本會很大，所以如果利用電子商務平臺，構建網絡專賣店，類比與現實情況，市場很大。

總結及策劃方案

根據以上調查分析，商家在校園中的營銷策略我們建議應分為三個階段：第一為形象宣傳階段。第二為形象維護階段。第三為誘導購買階段。具體的講就是讓消費者先聽說這個品牌，然后再讓他們了解，最后才是使他們產生購買行為。

前期談到了把女生做為突破的重點，然后帶動整個校園消費。因此商家可以先推出一系列有針對性的活動，比如說pop宣傳海報設計大賽，產品標志征集大賽等等，就拿海報設計大賽來說，好處有二，其一是促使學生消費者以積極的姿態參與到活動中來，達到宣傳的目的。其二是利用參賽的作品，影響到其他學生。在評出獎項之后，在學校再舉行一次獲獎作品的展覽活動，并且在今后的宣傳中，可以張貼這樣些作品，這樣可以節省宣傳海報制作費用，而且由學生制作的宣傳畫在審美方面更接近學生消費者，更容易被他們接受。

在一系列的活動過后，將進入品牌維護階段，這個時期學生已經對商家的品牌產生初步的印象，維護階段就要加深這種印象，我們建議，每周在學校進行一次化妝品知識講座。在搞講座的同時，在校園內應該經常設立宣傳點，在宣傳點上擺設產品樣品，進行現場講解，現場化妝，并在宣傳點上擺出印有商家品牌介紹的宣傳板。

最后的階段則是誘導購買階段，這一階段是直接體現效益的階段，我們要提出足夠的購買理由讓消費者產生購買行為。根據調查問卷分析我們了解到學生中貪小便宜的心理廣泛存在，所以在促銷活動中可以采取入戶派發樣品的宣傳手段，派發樣品并不局限于化妝品本身，也可以贈送一些化妝用具，如簡易睫毛夾，小鏡子，化妝盒，化妝袋等等，讓消費者收到實在恩惠。在學校經常進行促銷活動也是必需的，我們建議在學校的超市設立銷售點，這樣學生足不出戶就可以輕松購買到產品。

在“在購物影響者”的身上，商家也要花一定的工夫，在分析中我們談到了男友和女伴在購買決策中起到的重要作用，同時提醒我們在發放宣傳單或贈品時不應忽略了男生寢室，并且在宣傳過程中，鼓勵他們以禮物形式送給自己的女朋友或好朋友。在營銷過程中，我們要讓消費者積極融入進來，無論是搞宣傳活動還是促銷活動，都應該鼓勵學生消費者積極的參與。

最后，針對與大三、四學生這一板塊，我們建議商家要努力爭取機會，大三、四求職對化妝品的需求是很大的，但大三、四學生的購物心理已趨近成熟，購物習慣已經定型，用一般的宣傳很難打動，這時候要抓住學生消費者的購物心理，比如說，在大三、四學生快要離校求職的時候，在學校據舉辦一次求職經驗交流會，邀請一些用人單位的人事經理，以及一些畢業生，現身說法的談談化妝品對求職的重要性，并現場請化妝師用專業的角度講講求職化妝方面應注意的事項，并現場鼓勵消費者以行動來嘗試，產生購買的欲望，最終達成交易。

第四篇：化妝品網絡營銷策劃書模版（定稿）

摘要

“Coedna佳儷e族”創意

一、“Coedna佳儷e族”創意介紹

二、LoGo設計說明

三、創意方案介紹

“Coedna佳儷e族”項目簡介

項目名稱：

項目目標群體：

項目宗旨：

項目目的：

項目調查工具：

項目內容：

項目運作手段：

第一部分項目可行性分析

一、項目背景分析

二、項目可行性報告分析

1.項目現狀研究分析（產品、大學生等）

2.項目區位研究分析重點由大學城各高校→整個章丘市→濟南市→全國范圍

3.消費群體研究分析

４.SWOT分析：

優勢——劣勢——機會——威脅——

小結：

第二部分項目實施方案

1．網絡營銷渠道

2．項目推廣方案

1）.線上推廣

2）.線下推廣

3、財務管理

4、售后服務

第三部分

一、項目效益概述

二、項目發展規劃參考文獻:項目運營效果和規劃

第五篇：化妝品品牌網絡營銷策劃方案書

某化妝品網絡營銷策劃方案時尚春天化妝品公司的服務營銷意識，品牌形象好、品牌生命周期長，而且化妝品市場會更加成形，化妝品市場競爭也更加趨于良性。

某化妝品網絡營銷策劃方案

一、網絡營銷品牌策略

在網絡營銷領域中，網絡營銷品牌是一個由域名、網站、產品品牌的統一綜合的概念。時尚春天化妝品公司從以下幾個方面來打造網絡品牌：

（一）產品品牌策略

時尚春天化妝品公司是一家直銷化妝品的公司，公司的產品主要是：化妝品的銷售；對顧客（會員）提供額外的美容增值服務。

從化妝品競爭環境而言，化妝品的銷售現在是三國鼎立，洋品牌、合資品牌、內資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創新、新品開發、銷售渠道、價格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化。在如此競爭環境下要想將一個品牌盡量經營維護且最大化地延長品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決的了的。還必須重視產品的附加價值——服務的重要性。

因為時尚春天化妝品公司直銷的是國際各大品牌化妝品，在知名度和美譽度上有著很好的影響力。而且，通過網上直銷，能夠降低成本并且易管理。時尚春天化妝品公司在價格上就可以比傳統的銷售價格略低，在價格上占一定的優勢。但價格優勢并不是時尚春天化妝品公司最重要的品牌策略。

時尚春天化妝品公司的經營理念是服務營銷。即經營者站在消費者的角度提供專業咨詢、心理滿足、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為的準終結環節，目的就是增加商品的使用價值。

時尚春天化妝品公司在專門負責會員中心這一板塊上至營銷經理，下到美容顧問都是專門進行過“行業教育”的專業人士，時尚春天化妝品公司員工在日常生活中形成傳播正確護膚理念的習慣。

時尚春天化妝品公司將對顧客進行“專業化”服務。公司會根據顧客的需求作皮膚結構、生理構造、皮膚類型是護膚的基礎知識的專業溝通，讓顧客明白應該怎樣重視護膚，又該如何護膚，更關鍵的是顧客適合如何護膚。然后要根據時尚春天化妝品公司產品的“獨特銷售主張”及目標定位向客戶作詳解，此類產品會對他如何切身受用，之后時尚春天化妝品公司會為顧客作一套“度身定做”的化妝品，讓之清楚這是最適合他的一套產品，會對他的皮膚有極大的幫助，最后購買時會告訴客戶詳細用法。

為了更完善的開展時尚春天化妝品公司的服務營銷，時尚春天化妝品公司將在上海，北京，深圳三地建立美容沙龍，為公司的顧客提供專業美容咨詢、新化妝時尚信息、專業護膚服務等。并建立客戶檔案，便于形成顧客群。

時尚春天化妝品公司的服務營銷意識，品牌形象好、品牌生命周期長，而且化妝品市場會更加成形，化妝品市場競爭也更加趨于良性。

二、域名品牌策略

在域名品牌建設中，為了出于顧客的需要，為讓他們好記憶，方便搜索。時尚春天化妝品公司采用的是多個域名策略是：

英文域名：.中文域名：時尚春天

三、網站品牌策略

網站是開展網絡營銷的大本營，網站品牌的建設是建立網絡品牌、開展網上生存空間的重要內容，是開展電子商務的基礎，時尚春天化妝品公司的服務和產品基本上是通過網站來表現的。網站建設分布之后，網絡營銷的重要任務就是要對網站品牌加以建設，其本質就是對時尚春天化妝品公司的網站加以推廣，讓更多的人了解時尚春天化妝品公司的網站，發掘出公司潛在的顧客。為了做好網站品牌這樣一個具有長期，遠大意義的工作，時尚春天化妝品公司做如下的策劃以方便網站品牌建設的進行：

（1）行業鏈接

行業鏈接是時尚春天化妝品公司網站推廣的重要的方式，它是網站推廣的一項重要的工作其目的有以下：

①、在進行行業鏈接中贏得業內的認知和認可，提高公司網站的信譽度，增加訪問量，給顧客在瀏覽時的印象；

②、為下一個搜索引擎推廣增加優勢，并打下好的基礎。

（2）搜索引擎推廣

搜索引擎推廣是最經典的推廣，能在主要的搜索引擎上取的理想的排名。

1、搜索引擎推廣實行步驟：

①、由于搜索引擎的排名因許多網站元素的影響，公司做了以下的調解工作：

Ⅰ、網頁標題的調解：

Ⅱ、META標簽的調解：

公司介紹屬性：

關鍵字：

Ⅲ、網頁主體的調解：

在的標簽中添加多個上述關鍵字

Ⅳ、鏈接數量

②、向搜索引擎提交網頁

為了保證注冊的正確時尚春天化妝品公司采用人工方式同時在雅虎、谷歌、百度中注冊多個網站頁面。

③、網站注冊后跟蹤管理

測試排名，在定期重新注冊，定期優化網頁元素。

四、商務信息平臺發布

時尚春天化妝品公司會在全球商人社區、世界經理人等進行廣告宣傳。使網站及其服務及時有效的出現在廣大客戶眼前。

五、郵件列表

1、在發出的郵件中創建一個“簽名”，讓潛在顧客與你聯系。

2、建立郵件列表，每月向用戶發送新產品郵件