第一篇：7-Eleven便利店的營銷模式

淺析7-Eleven便利店的營銷模式

引言

7-Eleven便利店誕生于1927年美國的德克薩斯州。后由零售業經營者伊藤洋華堂于1974年引入日本，一躍成為日本的第一便利店，排在同為日本所有的便利店羅森之前。據2011年9月的統計，美國、日本、中國、新加坡、馬來西亞、菲律賓等國家和地區共有43591家店鋪，在中國就有1732家連鎖店。它的成功有著其完善且獨特的營銷模式。其成功營銷模式也被學者研究和學習。

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一、7-Eleven便利店的發展狀況

（一）、7-Eleven便利店的簡介

7-Eleven便利店誕生于美國，前身是成立于1927年的“南大陸制冰公司”。由于店鋪的營業時間是從早上7點開始到晚上11點結束，1946年南大陸公司正式將圖騰店改名為7-Eleven，從而真正的揭開了便利店時代的序幕。目前7-Eleven店鋪遍及全世界18個國家地區。7-Eleven 企業品牌在世界品牌實驗室World Brand Lab編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第116位，在 “全球最具影響力的100個品牌” 排名中位列第76位。7-Eleven 先進的物流運作，至今仍然為物流管理專業教材所推崇的示范案例。

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（二）、7-Eleven便利店的營銷簡介

7-Eleven便利店將其便利店的性質發揮到極致。從之前早7點到晚11點的營業時間，改為全天24小時的營業時間，體現了其時間的便利性。7-Eleven便利店的連鎖模式，店鋪覆蓋面廣，就中國北京而言，有將近兩百家店鋪，可見其地理位置的便利性。無論何時顧客可以在最短的時間內找到需要的商品，體現其購物的便利性等等。一切以顧客滿意為標準的，提供更好的服務質量及商品質量。

二、7-Eleven便利店的營銷模式分析

（一）、連鎖經營模式

所謂連鎖經營，正是連鎖商店（包含零售業、餐飲業及服務業的連鎖商店）所采取的一種經營方式和管理制度，它是指由同一經營總部領導下的若干分支企業或門店構成的聯合體為實現規模效益所進行的統一商業經營活動。

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這種經營模式有以下優點：

1.有利于達到規模經營的目的，提高企業的無形資產。2.完整的運營系統，降低運營風險。

3.新的店鋪或子公司投入成本小，可在短時間內收獲利益。4.有利于形成經營網絡，擴大市場份額。

（二）、7-Eleven便利店的連鎖經營

做為最早的連鎖便利店之一的7-Eleven，有著完善的連鎖經營模式。

首先，有強大的規模優勢。統一的店名商標，7-Eleven的LOGO全世界統一，讓顧客無論在哪里看見都能識別；統一的廣告信息，有企業的官方信息發布網站，便于各個分店的領導者及顧客分享信息并獲取信息；統一的配送，保證商品能及時的到達各個店鋪，也保障了商品的來源及質量，降低了物流成本；統一的核算，7-Eleven便利店是采取當天銷售收入核算的方式進行統一核算，保證每天的銷售收入準確及時的匯入公司的賬戶，并且對店鋪員工進行培訓，員工就能掌握店鋪當天的原始結算方法；統一的管理，每個店鋪的運營都有公司進行培訓指導和監督，大到商品的流通管理，小到單品的管理，確保店鋪的統一。

其次，統一外包配送中心，降低了流通成本。就北京的7-Eleven便利店來說，商品配送分為日配、非日配、快餐和店鋪消耗品。日配有壽司、飯團、即食面類、漢堡三明治、水果拼盒等；非日配有日常生活用品及一些常見的零食等；快餐有好燉、包子、豆漿、午餐便當等；店鋪消耗品有一些日常的清潔用品及工具等。配送的方式分類：按公司的商品管理方法的商品大分類進行配送和按配送的車次按時間順序進行配送。按公司的商品管理方法的商品大分類進行配送是指將需要配送的商品分為日配常溫商品、日配冷凍商品、常溫商品等的配送方式；按配送的車次按時間順序進行配送是指根據一整天配送的時間將車次分為1A、1B、2A等的配送方式。配送中心還將嚴格按照公司的規定在指定的時間內進行商品分揀，同時對同一種商品大分類按照時間順序裝車于同一車次，對配送中心覆蓋地區進行統一配送。7-Eleven便利店的完善的配送中心能更好的保證店鋪的銷售，保證了商品的來源和商品質量，降低了進貨成本和流通成本。

再則，7-Eleven便利店的連鎖經營形式，使得顧客產生消費信任和依賴。從美國到日本，再到中國，全球18個國家和地區，幾萬家的店鋪數量，7-Eleven便利店都使用同一品牌標志，讓消費者能一眼辨識。在北京，進入7-Eleven便利店的顧客有很大一部分是臺灣游客和外籍顧客。有些臺灣游客會專門的找7-Eleven便利店只為了買一瓶水。這就說明不只是在中國大陸，在臺灣和國外7-Eleven便利店已經深受顧客的認同和信賴。就臺灣和北京的顧客而言，北京的游客到臺灣會去7-Eleven便利店購物因為信賴，臺灣的游客到北京會去7-Eleven便利店購物因為信賴。這樣兩個地區的顧客量就會增加。這種連鎖店在顧客心中的信任已經形成，確保了顧客即使在外地也不會流失，增加了銷售收益，更重要的是提升了公司的品牌形象。

最后，消費者在商品的質量上可以得到保障。統一的嚴格管理是連鎖性質7-Eleven便利店必不可少的。有統一的配送中心保證了商品的進貨渠道的安全。7-Eleven便利店在保證商品質量上最能體現的就是銷售商品的定向供應。就特色日配商品飯團來說，由7-Eleven指定的生產廠家進行專門生產加工，產品的原材料也是有同一原料供應商提供。7-Eleven指定的生產廠家只生產7-Eleven的產品，保證了商品的質量能嚴格的按照公司的規定進行生產。而平時常見的常溫商品的廠家業務員會定期到店鋪調查，一般會對商品的陳列、商品的日期管理、商品品相和商品質量等方面進行調查，這些只為確保本商品在7-Eleven便利店的銷售狀態。這些的廠家的供應和監督能更好的保證商品的質量，讓消費者放心。

（三）、服務營銷

服務營銷是企業在充分了解顧客需求的前提下，為充分滿足顧客服務需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。

④也就是說服務營銷是把顧客需要做為前提，一切以顧客滿意為標準。通過服務來提高顧客的滿意度，建立顧客忠誠。

（四）、7-Eleven便利店的特色服務

7-Eleven的新員工在就職前一定會接受公司的嚴格培訓，培訓中重要的一部分就是要求會背服務誓言和服務六大用語。誓言的其中一句就有“給顧客帶來最大的滿足”。把顧客滿足放在首位，時刻關注著顧客。在員工的服務質量上也時刻嚴格要求。要求員工在顧客進門時大聲喊“歡迎光臨”，所有去過7-Eleven便利店的人都能感受到員工們洋溢的熱情。

7-Eleven獨有的特色商品也是特色服務之一。在這里顧客可以買到其他便利店沒有的商品。在現代都市的大背景下，很多人都會追求特色追求與眾不同，而7-Eleven便利店的商品正好滿足了這一部分人群的需要。這種獨有的特色商品為便利店增加了顧客來源，提高了效益。當有顧客想要買一些進口的巧克力時，會最先想到到7-Eleven便利店去購買。這就是特色商品帶來的特色服務的最大的好處。

促銷是每個零售商家或者是企業都會考慮的營銷方式。促銷活動不僅僅能提高銷售收益，更能提高企業的知名度，增加客源，達到名利雙收。而7-Eleven便利店的促銷不僅能按照節日進行促銷活動，更能和商品供應商進行合作，達到共贏的目的。在常規的節日促銷活動中，會在店鋪里有節日特色貨架，擺放應季的商品，有醒目的POP牌，有員工的大力宣傳；與供應商的合作促銷是將7-Eleven獨有的商品與店鋪熱銷的商品進行綁定促銷，同時提升兩種商品的知名度，更能提高銷售量和銷售收益，達到雙贏。

三、7-Eleven便利店營銷模式的評價

（一）、優勢

1、規模經濟優勢：統一的管理能夠提高管理效率和管理質量，降低遠離成本；營銷方案由總部統一制定，投入較少的成本就能有較大的回收效益；商品的采購由配送中心完成，既能保證商品的質量，又能降低進貨成本；形成大片的店鋪網絡，市場覆蓋大，保證顧客不會流失。

2、差異化的優勢：從產品單方面研究，構建了企業在市場競爭中特定的進入障礙，發揮出自身商品的優勢，揚長避短；還能削弱購買者討價還價的能力，“只有此家”的優勢特點讓顧客購買局限在7-Eleven便利店，提高了銷售利益。

3、流通渠道優勢：采取外包和聯盟的戰略，渠道集成已經大大突破了企業能夠自主控制的邊界。建立共同配送中心是生產商和批發商共同投資建立配送中心，共同使用和參與經營。生產廠家和批發商將配送業務和管理權委托給共同配送中心。公司共同參與經營的廠家和批發商密切協作，在充分協商并征得同意后，以地區集中建店和信息網絡為基礎，創建自己獨立的系統。此外公司還提供聯機接受訂貨系統和自動分貨系統，協助配送中心實現系統化和高效化。

4、特色服務的優勢：7-11便利店在服務方面，除了24小時晝夜不休地營業外，其他服務還有“宅急便”（送貨上門）、沖洗相片、代收水電費、代售郵票、代售音樂會票、代售飛機票、代辦旅游事務、代售滑雪索道券、溫泉券等。在員工管理方面，形成了制度化、書面化的流程制度。員工工作分工明確，店鋪確認工作有相應的工作表格，員工會按照相關的規定嚴格執行工作流程。

（二）、劣勢

1、部分商品的差異化照成成本的增加：用戶所需的產品差異的因素下降。當用戶變得越來越老練時，對產品的特征和差別體會不明顯時，就可能發生忽略差異的情況；有些成本過高的商品不僅不能提高營業收入，反而造成商品的滯銷，食品過期、日常用品破損等。這樣的商品大多數是由于市場調查不充分導致。

2、商品的失竊體現其安保問題需要加強：每個店鋪都將高額貨架做為主要的看管對象，應為高額商品的丟失一件就會造成月度盤點的虧損。每個店鋪會有3到4個監控器，而監控器的死角就成了小偷的天堂。監控器只能在事后發現東西被盜，但是商品被帶出店鋪時是不容易被發現的。在銷售高峰時，店鋪會安排專人進行賣場巡視，不免丟失。但是專門的員工的人工費就會增加，成本隨之增加。

3、過分追求節日促銷商品的銷售數量，員工壓力大：在北京的7-11便利店，每到中秋節就會有月餅禮盒的預約活動，在圣誕節有圣誕節蛋糕的預約活動。總部通常會根據店鋪平時的銷售額制定店鋪的銷售目標數。然而商品的單價較高，在類似校園店鋪的消費者消費習慣上很難將商品預約出去，但是校園店鋪的營業額往往很高，這樣就造成了達不到銷售目標，銷售目標的完成情況卻與員工的獎金等掛鉤。為了完成目標員工大多數會出錢都買，怨聲載道。總部向區域經理施壓，經理向店鋪施壓，店鋪向員工施壓，員工壓力大就會產生員工流失的情況。

4、部分連鎖店的管理不善，引發關店潮：有些店鋪因為營業額底、地址較偏的原因，很容易受到總部的忽視。這就導致店鋪的狀態不佳，例如，商品的陳列不能嚴格的按照規定陳列，不能進行及時的補貨。店鋪的員工也相對散漫，服務待客的質量就會打折扣。由于店鋪的低營業額，貨物的配送也是最后才送到。久而久之形成惡性循環，入不敷出，也就是導致關店潮的直接原因。

結束語

經過八十幾年的發展，由一家的便利店發展到現在的便利店連鎖王國，7-Eleven便利店無疑是這個行業的成功典范，更值得中國的同行業學習。這些都是取決于公司成功的營銷模式。連鎖經營是7-Eleven便利店最大的經營特點，即使連鎖經營有其不可避免的弊端。但是，7-Eleven便利店在克服連鎖經營的弊端的同時能很好的發揮其高度的統一管理、完善的流通渠道、形成了銷售網絡、規模經濟帶來的資產增加等優勢。而最為典型的零售服務業，7-Eleven便利店把服務擺在第一位，用服務打動顧客。

在現代社會的經濟發展大背景下，7-Eleven便利店的問題也逐漸顯現出來。不僅僅是連續經營模式的問題，服務營銷上的問題也在慢慢出現，正如服務營銷的對象復雜多變的特點一樣。

為了在競爭激烈的市場上發展下去，7-Eleven便利店面臨的營銷改革也是至關重要的。再有一個問題就是7-Eleven便利店想要在中國的市場上走的更遠更好，必須重視中國消費者行為的特點。對于全世界而言，中國是有更大潛力的市場，所以如何能將本土化做到更好也是至關重要的。我認為，只要7-Eleven便利店能積極的根據市場的變化做出相應的調整，能更好的面對市場的變化，7-Eleven便利店一定能在中國的市場大放異彩。

第二篇：校園便利店營銷策劃書

目錄

一、環境分析.................11、宏觀環境分析.................12、微觀環境分析.................13、競爭對手分析.................1

二、SWOT分析.................21、優勢...................22、劣勢...................23、機會...................34、威脅...................3

三、STP策略..................31、市場細分..................32、目標市場選擇.................33、定位...................4

四、營銷組合策略................31、產品策略..................42、價格策略..................53、渠道策略..................54、促銷策略..................6

五、行動方案.................71、擴大陳列版面.................72、網絡配送..................73、新的積分制度.................74、引進一些新的設備................75、促銷方面..................7

六、營銷預算.................71、廣告費用..................72、營業推廣..................73、其他費用..................7

七、結束語...................7

一、環境分析

1、宏觀環境分析

西方零售業的發展規律指出：連鎖超市、便利店同樣作為零售業態的一種，是經濟發展到一定階段的結果。最初起源均來自美國，這兩種密切相關的業態均以“銷售價格低廉，顧客自我服務”贏得消費者歡迎。超級市場發展到大型階段，就會催生分化出現代化的便利店。

連鎖超級市場是指滿足顧客日常生活需求的零售業態。營業面積在1000平米左右，營業時間每天不低于11小時、采用自選的銷售方式，以銷售大眾化生活用品為主，包括食品、日用生活用品、服裝衣料、文具、家用電器和室內裝飾用品等。

連鎖便利店指滿足顧客應急性、便利性需求的零售業態。選址多在居民住宅區、學校等客流量大的繁華地區。營業面積在50-150平方米，營業時間為15-24小時，經營品種多為食品、飲料，以即時消費、小容量、應急性為主；80%的顧客是目的性購買。

3、競爭對手分析

校園便利店的競爭對手主要有兩部分組成，第一部分是在學校內部的一些超市和寢室內部的食雜店。第二部分是指在學校外面的一些超市、綜合市場和小地攤。在學校內最有實力的就是在食堂地下室的大學生超市了，這家超市貨物品種齊全，并且價格比較低廉，深受一些學生的歡迎。而在校外最有實力的的就要數沃爾瑪，美特好超市了，這些超市由于太強大，我們應該避開它的優勢，找到它的弱點。

二、SWOT分析

1、優勢

從歐美國家便利店的成功例子中我們可以總結出便利店能夠越來越被消費者所接受的原因是:隨著文化水平的提高和收入水平的增長,生活節奏逐漸加快,日常消費品已集中在食品和部分非食品項目;由于便利店的面積小、品種少、商品陳列有序、位置明顯,顧客的購物時間及交易過程迅速,能解決生活急需;由于門店位置便利,顧客購物方便。

我們的校園便利店營業面積在60平方米左右,這樣小的空間充分節省了在房屋租金上面的花費，這個優勢是競爭對手無法比擬的。另外它的經營品種在2000種左右,靠近學生教學樓,營業時間為8個小時左右。營業時間這個優勢是便利店獨有的，因為便利店就是在其他超市都關門時還能為顧客服務的一種超市經營模式。它體現的就是它的便利。銷售的商品主要以學生日常的必需品為主。

2、劣勢

便利店模式雖然在歐美國家發展的很成功但這并不代表它沒有任何的劣勢。有的時候優勢和劣勢是相伴而生的，我們的校園便利店也是這樣。

（1）校園便利店的營業面積在60平方米左右，這樣雖然節約了成本。但是小的空間擺下非常多的貨物會給人一種十分擁擠的感覺，給人一種缺乏美的協調。就像是火車站非常的繁華，非常的盈利，但我相信如果火車站不是國家壟斷的話，他的生意也不會太好的，因為它的擁擠，顧客去那里買票都給人一種煩躁的感覺。

（2）產品價格偏高。這是便利店不能克服的弊端，由于它的營業時間的加長，在給學生們提供便利的同時，它的產品的價格也會相應的提高。這也充分的說明了有一利必有一弊的理論。

3、機會

隨著其他國家乃至我們國家的一些大城市便利店模式的一路走俏，我們校園便利店也越來越讓同學們接受，當一件事物或模式成為一個潮流的話，那它就會受到歡迎，這其中自有它的道理。

4、威脅

機會與威脅并存。

（1）學生們在追求吃的方便的時候也要考慮吃得健康，因此，能不能給學生一個健康的食品是便利店的威脅。

（2）我認為競爭對手將是我店最大的威脅。我們一定要時刻了解競爭對手的信息。

（3）處理好自己與學校的關系也很重要。嚴格遵守學校的規章制度。不出售一些對學校安全有威脅的產品。

三、STP策略

1、市場細分

營銷學上說，市場細分就是說把目標市場變細，以此來找到適合公司發展的市場，我做的校園便利店策劃同樣需要市場的細分。校園便利店的目標市場可以分為大體的兩部分，校內學生市場和校外市場。這里我們主要研究校內的學生市場。而校外市場是輔助市場，我就不多介紹了。

校內市場細分我打算依靠地域來劃分。我依據我店的位置可以把我店的學生來源分為兩部分。它包括以1,2,3,4棟宿舍為主的宿舍消費群體。這一部分消費群體消費能力比較大，這將是我店的主要顧客來源。另一部分是在主樓、圖書樓上課或者上自習的學生，這部分學生也是消費群體的主要部分。

2、目標市場選擇

目標市場選擇就是在把市場細分之后，選定一個主要市場作為主要發展的市

場。在我的便利店策劃中，我的目標市場定在了以主樓和實訓樓，圖書館上課上自習的消費群體。以后的營銷策略主要依靠這部分群體來展開。

3、定位

我們的便利店定位在價格略低于同類超市。因為我們的宗旨是“忽略高格，便利至上”。我們的服務時間長，服務效果好，服務更加的便利，在價格上略低于同類超市是理所當然的。

我們店的服務宗旨也是以方便、快捷、便利為主。

四、營銷組合策略

1、產品策略

商品的選擇和陳列是一門學問,如果做得好會給消費者帶來便利,并有極佳的促銷作用。在產品策略方面,校園便利店應該采取以下的產品策略:

（1）提高商品陳列利用率

校園便利店商品數量和陳列空間的利用率存在嚴重不足現象,對其產品銷售產生了非常大的負面影響。校園便利店在學校的人流密集地段,面積在60平米左右,所以不能浪費商品的陳列空間。在商品的陳列方面,有些便利店存在某些商品的陳列面積過大的現象,有不少商品在3個排面以上,這樣的陳列為的商品品種單調創造了借口,從而致使原本應當有1200種商品左右的門店,可能只有500多種的商品上架,其結果顯然是不足以滿足顧客的基本需求。因此，校園便利店盡管經營面積小，但是我們一定要做好產品的版面位置，使其在小的空間內擺下更多的物品，以免產生浪費。

（2）正確進行商品類型的選擇

校園便利店的主打商品應為快銷食品、飲料及學生日常用品上,這些商品不求多、全,而應求精,即選擇暢銷的、質量高的、價格又適中的產品。在我們便利店中應避免出現整扎銷售或者大包裝的產品,既然便利店的定位是為應急的需求,量販包裝的商品是不屬于便利店的銷售范圍,便利店銷售商品的選擇不是“韓信點兵,多多益善”。因為銷售大包裝商品,便利店的價格必然要高于大型綜合性超市的價格,這種“雞蛋碰石頭,揚短避長”的行為將會導致顧客對便利店產生價格高、購物上當的心理。量販商品陳列在便利店的貨架上不僅不能獲得良好的銷售,還會浪費門店的有效陳列面,進而影響到門店的正常經營業績及形象。所以,便利店所選擇的商品類型應為品牌質量有保證、暢銷的學生用品。

2、價格策略

校園便利店8小時營業,在學校中這種便利性超市,不僅稀缺,而且還要負擔15小時不間斷的人力費用、營業費用以至于照明費。如果要求我們提供的商品對消費者來說既便利,價格又便宜,對便利店來說顯然是不公平的,小店的利潤也

就無從談起。我認為便利店在制定價格策略時,一方面,要盡量降低成本,以適合消費群體急需的品種大量采購,爭取較低價格銷售;另一方面,便利店的定價不能盲目追求低價,更不可與大型超市競爭價格,便利店的商品價格比大型超市高一些是正常現象,因為其吸引顧客的不是價格而是可以應急的服務。

3、渠道策略

（1）建立網絡貨物系統,統一送貨

鑒于目前國內便利店多數已有配送中心這一事實,現在重要的問題就是怎樣提高配送中心的工作效率,因此，我們便利店也要利用網絡來進行配送，首先我們店要編制自己的貨物存儲表，并且對每一種產品都要一一的列入表中，這樣如果缺什么貨就可以把表直接發給供貨商，這樣不但節省了時間，而且減少了誤差的概率。

（2）提高商品周轉率,減少庫存

由于貨物的存儲的空間比較小，這就需要我們合理的來安排貨物的擺放，做到資源的優化配置。一般來說貨物不宜存儲過多，一般的貨物足夠銷售3天的就可以了，而像冰淇淋這類的產品。可以做到一天一送。

4、促銷策略

我認為便利店的薄弱環節就是促銷。因為我們店的規模很小，無法像那些大超市那樣進行大規模的促銷活動。但有一些活動還是有一定的作用的：

（2）差異化促銷。所謂的差異化促銷就是賣一些別的地方沒有的產品，這并不是指這個產品是稀有的。而是說這種產品能體現出我們店的特點。舉幾個例子:我們可以提供煮熟的玉米，我經過調查：學生中愛吃煮玉米的有很多，大部分都是饞嘴的女生。這樣他們想吃的時候就隨時可以買，非常的方便。還有提供熱水，這點挺有必要的，因為學校開水房的熱水定點外就沒有了，我們便利店如果能提供熱水的話一定會受到那些由于一些原因沒有打到熱水的同學的歡迎的。物以稀為貴，這就相當于活的廣告了。

五、行動方案

既然策劃已經做完了，那就應該有相應的行動方案，我的策劃行動方案分為下面幾個步驟：

1、擴大陳列版面。也就是經過我的觀察我認為便利店的版面陳列有問題，沒有充分利用利用合理的空間。我認為可以將每個食品最多設3個版面，而不暢銷的產品只設一個版面就可以了。

2、網絡配送。在供貨市場上找到一個指定的供銷商，當貨物不足時，可以直接通過網絡來補貨。

4、引進一些新的設備。預計在5天左右的時間內把需要的設備買齊。需要的設備有熱水機等等。

5、促銷方面。在大學生復印社定制五張條幅，分別在學校的食堂、操場兩側、宿舍貼。作為我店的宣傳策略。

六、營銷預算

1、廣告費用：這部分的費用比較小的，只要打上幾張條幅，并且把它們放在學校比較明顯的的放就好了。這個成本大約200元左右。

3、其他費用：飲水機費用約為400元左右。

七、結束語

實踐是檢驗真理的唯一標準。無論一個策劃做的多么好，但是如果不能經得起實踐的檢驗的話那它就是一堆廢紙。千萬不要學趙括的紙上談兵。便利店作為一個十分有發展潛力的行業，它在長春、在工大的騰飛已經不遠了，讓我們拭目以待吧。

第三篇：校園便利店營銷策劃案

校園便利店營銷策劃案

前言

西方零售業的發展規律指出：連鎖超市、便利店同樣作為零售業態的一種，是經濟發展到一定階段的結果。最初起源均來自美國，這兩種密切相關的業態均以“銷售價格低廉，顧客自我服務”贏得消費者歡迎。超級市場發展到大型階段，就會催生分化出現代化的便利店。

連鎖超級市場是指滿足顧客日常生活需求的零售業態。營業面積在1000平米左右，營業時間每天不低于11小時、采用自選的銷售方式，以銷售大眾化生活用品為主，包括食品、日用生活用品、服裝衣料、文具、家用電器和室內裝飾用品等。

連鎖便利店指滿足顧客應急性、便利性需求的零售業態。選址多在居民住宅區、學校等客流量大的繁華地區。營業面積在50-150平方米，營業時間為15-24小時，經營品種多為食品、飲料，以即時消費、小容量、應急性為主；80%的顧客是目的性購買。目標市場

校園便利店瞄準的是大學生（及部分教職員工）的現實購買力，作為校園營銷的一級市場，同在校大學生有著直接的接觸和聯系。應該結合便利店優勢、大學生消費特點和校園傳播模式，選擇適合的營銷方式，提供令人滿意的商品和服務，最大限度地實現利潤收入。

市場定位

便利店定位在價格等同于同類超市,宗旨是“便利至上”。服務時間長，服務效果好，服務更加的便利，在價格上也與同類超市保持相同的價格。便利店的服務宗旨也是以方便、快捷、便利為主。

商品和服務類別選擇

商品結構，主要為食品，重點做熟食、飲料、餅干、方便面等。這些是大學生平時消耗量最大，最可能到便利店購買，且循環購買的商品。熟食是校園便利店自產，利潤較高且銷量較大。注意不同季節的食物搭配，并且及時調整淡季的食物供應量。其次，日常消費品和藥品。這些商品學生一般到超市購買，校園便利店經營這些商品主要是為了滿足大學生緊急需求。再次，報紙、雜志、文具等，貼近校園文化氛圍。校園便利店完全可以取代報刊亭的職能。

品牌選擇方面，應充分考慮大學生群體中的個體差異，搭配進貨。個體差異有：消費能力差異：學生因家庭經濟條件不同，在購買能力上也顯示出差異。校園便利店應為同一品種產品配置兩種以上品牌，滿足追求高檔和追求平價兩種消費層次學生的需求。性別差異：男女差異在個人護理用品上特別突出。年級差異：剛入學的大一新生在日常生活必需品上消費較多，隨著年級的升高，人際交往消費增多。同時，還要注意經營知名品牌。顧客在便利店挑選過程中，會選擇比較熟悉的商品，經營知名品牌可以節省購物時間，也避免給人經營“雜牌”的劣質感。選擇符合大學生消費喜好的品牌。根據前文分析，大學生的消費喜好是追求新鮮、追求時尚、追求品牌、追求個性。因此便利店所賣商品應該大膽購進新品、包裝時尚的產品。校園便利店自主開發的獨有產品亦要遵循大學生的消費喜好。同一種商品的品牌不必太多，而是應在經過認真的市場調查和分析后，將某種商品確定在有限的幾個知名品牌。如此可以增加單位產品的訂購量，提高采購議價能力，降低進貨成本。

商品及時更新換代。便利店的主營商品一般是相對固定的，占經營商品種類的80%，其余的20% 用作新商品和配套商品的銷售空間，以適應消費者口味的變化和新鮮感，這20% 的商品是經常變換的。

校園便利店的延伸項目中，傳統延伸中的打印、復印，電話卡、手機卡、上網卡、交通卡等，大學生這部分的需求量非常驚人。快遞服務，由于網絡購物的規范和流行，大學生快遞需求正迅速增長。DHL、UPS等大型快遞公司在外國都有同便利店合作的經驗。便利店可以成為快遞投遞、領取的站點。培訓報名、旅游服務，這部分利潤較大，是可以嘗試的區域。修理雨傘、修理自行車、打起補胎、干洗衣物等，大學生偶有這部分需求，但極少有人經營。提供這類便民措施可以進一步鞏固校園便利店的“便利”形象。

定價策略

便利店商品定價一般比超級市場高20%左右，且通常不采用降價促銷手段，毛利率較高。這是由便利店的特殊業態所決定的。首先，在商品流通過程中消費者與零售商之間存在著某種流通功能的替代關系，零售商為消費者所負擔的流通功能越多，消費者為購買流通服務支付的費用就越高。其次，便利店多開設在人流較大的黃金地點，租金較超市高出許多，定價高是對租金的一種補償。

但是因為校園便利店的目標群體都是經濟情況不寬裕的學生，因此，校園便利店應在保證不虧損的前提下，盡量調低價格。可采取以下定價方式：

逆向定價。考慮大學生的承受力，先通過調查得出學生愿意并能承受的價格，再考慮成本費用，以獲取圈套的利潤。

對比定價。首先，校園便利店宜參考商圈附近3-5家同業商店的定價，而擬就明確、系統的價格策略。校園便利店若經營與超市相同的產品時，價格不可太高，否則會留下價格很高的惡劣印象；經營超市沒有的商品或自有產品時，才可拉高價格，用這部分商品互補盈虧。

差別定價。銷量大、受歡迎的產品定價不宜過高，有特色的自有產品才是校園便利店利潤最高的部分，無利的便民服務盡量做到顧客滿意，定價應盡量壓低，以樹立形象為目標。

付款方式應支持傳統的現金、銀行卡刷卡消費。此外，一些學校有專用的校園卡，用于飯堂餐費、熱水費等，條件允許的話，可以與校方聯系，讓學生刷校園卡付款，真正在校園內實現“一卡通”。

服務策略

營業長度：通常便利店都是24小時營業，但大部分學校有門禁，規定學生必須在晚上某個時刻歸校熄燈，不得晚歸。校園便利店可根據自身地點（流動客源多寡），及學校情況（門禁時間及學生遵守程度），在充分觀察研究后確定營業時間。營業高峰期：校園便利店的每日高峰期是每日三餐學生出門吃飯時間，以及夜間宵夜時段；每年的淡季是學生放假的寒暑假期間，只有部分學生在校；每年的高峰期出現在開學，學生采購生活用品的時候。

此外，便民服務會損害利潤率，但會提高整體銷量和品牌忠誠度，從而提高總和利潤，增長無形資產。

送貨上門服務。這是校園便利店必須經營的部分。盡管便利店在距離上已經非常短，但許多大學生出于各種原因，尤其雨天天氣時，不愿意出門，卻常有緊急需求。因此，很多學校都有開辟學生自己經營的宿舍零食鋪，包送貨上門業務。但是這些學生經營不成體系，利潤低，經營艱苦，而且學生最需要的熟食無法經營。校園便利店有很好的運營系統、熟食產品，如果能夠送貨上門，必定深受歡迎。

網上訂貨服務。結合送貨上門服務推出網上訂貨服務。初期可以使用QQ等即時聊天工具一對一地通知銷售人員，后期可以擁有自己的訂貨網站，正規化運作。無利便民措施。這部分便民措施完全無利，甚至會在某些時間造成一定損失。但卻讓校園便利店提供完整的“便利”服務的形象深入人心，顧客交口稱贊。例如免費微波爐、ATM取款機等。如果路面寬敞的話，可在門口安裝電視機，熱門運動賽季免費播放電視節目。

選址分析

靠近學生生活區。便利店輻射范圍約為500米，因此便利店方圓500米范圍內至少應有2500-3000個商圈人口。生活區是學生聚集的地方，部分學生可能因為課業繁忙，或出于習慣到臨近的便利店購物。有些學校學生宿舍是集中的，校園便利店選址很輕松；有些學校校區較老，沒有長期規劃，學生宿舍是分散的，校園便利店就必須通過市場調研，確保店址附近有3000人左右的市場容量。避開校園超市和便利店飽和區域。部分學校有定位于學生的校園超市，雖然面積比不上大賣場，但品種、價格均比便利店有優勢；同時，做好市場調查，避開其他便利店的輻射商圈。

有一定量的流動人群。便利店商圈小，而交叉性布點的情況比較普通，在穩定性顧客被瓜分之后，必須要有一定量的流動顧客群的支持。可選擇車流動線較多的地方，并運用醒目的店面設計。

便利店每月的租金要在一天的銷售額內。校園便利店可能在學生寒暑假期間出現淡季，所以在對每日銷售額的測算上，應平均視之。

控制密集程度。從國外便利店的發展實踐看，每2500-4 000人就擁有一家便利店，這樣可使消費者在2-7分鐘到達。同時，便利連鎖公司一般是在兩到三年內規模達到170 家左右的時候開始盈利。因此，對定位于校園市場的便利店，采取連鎖形式，一定程度的密集開店是必要的。

方便進貨。還要注意選擇能讓貨車通行，方便進貨的地點。

店面設計

店面裝修方面，首先，運用統一視覺標識。對于各個門店，應統一店面設計、統一品牌、統一經營理念、統一形象、統一員工培訓，通過視覺設計上的統一和企業行為上一致來強化企業形象。其次，整體形象明快醒目。針對年輕活力的大學生，校園便利店的賣場設計也應該表現出朝氣。裝修應該活潑、簡約、明快、醒目，以此博取大學生好感，同時吸引流動客源。最后，墻壁眼色應為淺色，顯得空間較大。

賣場陳列方面，顧客在便利店逗留時間平均只有3-5分鐘，因此要讓顧客迅速找到要購買的商品。這就要求校園便利店照明充足，干凈整齊，有現代感。產品豐富、陳列緊湊，及時補貨，不能出現空著的貨架。

貨架陳列方面，陳列架的高度一般以90-180厘米為宜。上層陳列具代表性的商品；顧客胸部至眼睛的黃金層陳列有特色、利潤高的商品；中層陳列穩定性商品；下層陳列較重、較大、周轉率高的商品。

位置陳列方面，顧客購買頻率較高、顧客采購重點的商品，應陳列在便利店最前端；收銀臺附近陳列報刊雜志、香煙、零食等隨意性較強的商品；端頭貨架是賣場中顧客接觸頻率最高的，可擺放促銷商品、新產品、高利潤商品、換季商品等；最后端的商品陳列，負有誘導顧客走向賣場最里面的責任。

最后，做好關聯陳列。把經常容易附帶消費的商品放在一起。

采購與信息管理

先進完善的物流配送系統。物流系統是便利店的關鍵支撐。標準便利店平均每3.3平米陳列的商品品種達100 多個，是標準超級市場的三倍[28]；并且便利店空間寶貴，不設專用倉庫，只配置一個臨時儲貨間，需要及時補貨。此外，許多被調查者提到校園便利店的販賣過期產品的問題，因此，物流配送系統中應有關于商品保質期的監控。

建立顧客轉換壁壘。一是增加顧客轉換的財務損失。主要指給予老顧客優惠，加大顧客離去的經濟成本。二是增加顧客轉換的情感負擔。便利店為顧客提供良好的服務，與顧客形成穩固的情感聯系，加大顧客流失的感情成本。[29] 建立信息反饋渠道。及時準確地修改市場策略，以更好地服務目標群體。可在便利店內設立顧客意見箱，或者在校園內和網絡上發放問卷。

促銷策略

便利店促銷的目標受眾是便利店的常客(約占40 %)。[27]適當的促銷有助于增加商品高流轉率，增加人氣，提高銷量，鍛造品牌，獲取忠誠度，既拉攏低頻消費者，又可以穩定高頻消費者。

銷售人員方面，要求善于與客戶交流，善于勸說，善于處理各種矛盾，具有審美能力。校園便利店在挑選銷售人員時應選擇30歲以下，有活力、形象較時尚、反應靈敏、態度良好的銷售人員。校園便利店可以參加學校勤工儉學計劃，雇傭在校學生在營業高峰期做兼職銷售人員，即可以提高美譽度，又保證了銷售人員更好地貼近目標消費群體。

促銷商品方面，進行深入詳細的調研工作，確定無利、低盈利、高盈利商品。對高盈利商品應大力推廣；而對銷售量大的受歡迎商品，可適當調低價格，在市場上擁有競爭優勢并樹立價格便宜的良好形象；對于無利商品依然要經營，充分為有需求的消費者提供便利。

促銷時機：抓住市場供求曲線。分析銷售旺季與淡季，靈活應變地進行促銷活動。

促銷力度：促銷力度一定要看得見摸得著，如果是積分的話時間不宜過長，學生群體消費較沒有等待耐心。必須給他們不斷的驚喜，才能保持他們的滿意度和忠誠度。

促銷具體方式：除了傳統的優惠券、買即送抽獎、積分、贈品等形式，校園便利店還可緊追大學生潮流，例如在假期來臨時嘗試返火車票或機票，情人節期間送玫瑰花，愚人節期間送整人玩具等。面對求新求變的大學生群體，校園便利店在做促銷時要注意常常變換方法、內容。

促銷反饋：對每次的促銷結果進行認真檢查、核對，并通過分析促銷期間的銷售情況來總結經驗教訓。總結

校園便利店的營銷原則：以顧客需求為導向，突出便利店優勢——服務，倡導健康消費，關注盈利分析。

校園便利店開店之前應進行策劃：做好目標定位、選址、賣場設計等方面的工作。選址方面要做到七條：重視整體經濟基礎。靠近學生生活區。避開校園超市和便利店飽和區域。有一定量的流動人群。便利店每月的租金要在一天的銷售額內。控制密集程度。方便進貨。

經營項目應以食品為主，以日常消費品、文具等為輔。品牌選擇應充分調研，考慮個體差異性。堅持做好便民項目。

定價應盡量調低，采用靈活定價方式，既不虧損，又價格不過高。付款方式也可多元化。

服務方面，做好送貨上門服務，網上訂貨服務，無利便民措施。宣傳策略可利用校園環境和網絡渠道。促銷力度大，銷售人員素質高。

物流系統、顧客管理、信息反饋渠道是校園便利店成功的保證。

第四篇：2013年我國便利店發展現狀及營銷模式探析

2013年我國便利店發展現狀及營銷模式探析便利店以其靈活的經營方式，配合越來越多的便民服務內容，已經成為零售業態發展的新寵，但國內的便利店大多數發展卻不盡如人意。一方面，便利店沒有與超市形成錯位經營；另一方面，便利店的“便利性”體現不明顯。為了改變這一現狀，便利店應采用“便利店+電子商務”新的營銷模式。

近年來，由于生活節奏的加快，居民的空閑時間越來越少，便利店配合各種便民服務措施加上營業時間長、緊鄰住宅區而適應了現代人的生活方式，逐漸成為零售業態發展的新寵。從國際便利店發展歷史看來，其生存的基礎條件是人均國民收入達到3 000美元。當人均國民收入達到6 000 美元時，便利店將進入快速發展期。

便利店在中國的發展情況并不樂觀。由于數量的增長，以及定位的不明確，我國便利店的盈利模式始終沒有建立起來，與日本的7-11 相比，國內便利店的毛利率普遍較低，經營性虧損比比皆是。我國便利店迫切需要改頭換臉、調整結構、增加服務、加強營銷、轉換機制、提升技術。

中咨網（http:///）研究部總結便利店發展的新模式———“便利店+電子商務”模式

增開網絡購物業務：便利店的消費群體大多數是比較年輕的群體，這一群體熱衷于網上沖浪，希望足不出戶就能買到自己想要的商品，網絡購物已成為他們主要的購物方式。因此，網絡便利店市場前景廣闊。

網絡便利店，顧名思義，即將網絡經營模式引入到便利店的經營中，從而拓寬現有的銷售渠道。這一模式將傳統購物方式與網絡購物模式結合起來，減少了消費者純網絡購物的顧慮。

但網絡購物業務的增開意味著物流成本的增加、結算過程中可能存在道德風險、以及售后服務（維修、退換貨）的困難等。此外，我國的便利店，雖然有數量不少的連鎖便利店，但仍有很多小型的夫妻店，這些小店很難實現統一配送，而且服務的范圍也是非常有限。因此，想要增開網上購物業務，對便利店也提出了新的要求。

采用連鎖經營的模式，在某一地區集中開店，開通網絡購物平臺便利店開通網絡購物平臺，為消費者購物提供了方便，但如何解決網購的物流配送問題卻成為又一大難題。便利店如果采用連鎖經營模式，在某一地區集中開店，從而密切接近消費者，這有利于提升便利店的配送能力。顧客可以通過在網上注冊、登陸網站、訂購商品、提交訂單來完成網上訂購，便利店網絡購物工作人員在后臺查看訂單，聯系最近的門店，然后門店負責送貨上門，同

時收取一定的費用。如果網絡購物業務發展到一定階段，網上顧客人數激增，為了降低成本，保證服務質量，宜采用另外一種模式，即門店根據網絡訂單記錄，向配送中心提交要貨申請，配送中心通過倉庫配送發貨，最后將商品送到顧客手中。

便利店總部要組建網絡購物服務部門，網絡購物服務部門的建立主要是為網絡購物業務服務，保證網絡購物各環節信息的暢通

利用電子商務平臺拓展其服務功能：便利店的發展要凸顯其無 形服務。但是傳統的免費為自行車充氣、免費送開水等服務已經過時，消費者需要的是便利的生活服務，如煤氣費和水電費收繳、旅游資訊、票務代理等，一些便利店為了吸引顧客，也提供類似的服務，但如果單憑門店，銷售力度遠遠不夠，如果將連鎖總部、各門店以及合作企業的電子商務平臺連接起來，建立網絡銷售平臺，那么合作企業將可以通過網絡銷售平臺直接為顧客提供服務，而便利店的服務功能借助于合作企業也得到了拓展。

為網絡零售商提供多種服務：隨著人民生活水平的提高和網絡的普及，網絡購物模式已經漸漸為人們所認可，但由于網絡購物的特殊性也導致了一些網購的弊端，比如物流昂貴、送貨時間長、購物質量依據匱乏、遠距離鑒別困難、退換貨無保障等。由于網購存在一定的風險，導致在網絡和電子商務日益發達的今天，仍有絕大多數消費者仍然選擇更為安全和寬泛的現實購物流程進行購物。便利店因為有實體店的信譽保證，在一定程度上打消了消費者網購的疑慮。便利店如果能跟網絡零售商合作，充當消費者和網絡零售商之間的溝通橋梁，為網絡零售商提供各種服務，將能在一定程度上解決消費者網購的困擾，同時也為便利店自身帶來新的利潤增長點。

配送服務：利用便利店便捷的選址以及強大的配送能力來展開配送服務，已成為國外便利店普遍的做法。在我國，便利店同樣可以成為消費者網上購物的最佳提貨點。由于網購一族絕大多數是上班族，有固定的上班時間，而物流公司也不可能每天集中在晚上7-9點送貨，物流公司可把快遞放在就近的便利店，由便利店負責通知顧客在方便的時間前來取貨或者便利店負責配送至顧客家里。這樣，便利店就能在門店正常經營的同時，為網絡零售商提供物流配送服務。

付款服務：便利店還可以為網絡零售商提供付款服務。由 于消費者對網上支付安全性的擔憂，不少消費者放棄網上購物這一方式，便利店完全可以幫助顧客解決付款的后顧之憂。顧客只需要在網上提交訂單后，選擇最近的便利店門店付款，便利店幫助顧客完成網上支付；或者網絡零售商將貨物發給便利店，便利店幫忙完成配送和收款業務。

退換貨服務：網絡購物消費者所關注的另一問題是退換貨問題。據調查，將近40%的顧客對“為什么不選擇網購方式”這一問題的答案是退換貨麻煩。如果便利店能夠和網絡零售商簽訂協議，協助網絡零售商提供退換貨服務，那么顧客只需要到就近的便利店就能退換

貨，麻煩大大減少。而且便利店的24 小時營業時間也為顧客退換貨提供了方便。便利店需要做的是和網絡零售商簽訂合同，取得解決顧客糾紛以及退換貨服務的代理權。

當前，各種零售業態迅猛發展，電子商務也發展迅速，便利店發展電子商務，走“便利店+電子商務” 的模式，是便利店發展的重要步驟。在便利店未來與電子商務接軌的必然趨勢下，通過開通電子商務平臺拓展其服務內容、開通網絡經營模式、為網絡零售商提供服務，便利店將面臨著一個新的發展機會。

第五篇：營銷模式

營銷模式(內部資料，僅供交流)

下面我僅以某藥企營銷模式給大家提供一個案例，以供交流。該企業營銷主要采用先款后貨模式及區域獨家代理的政策，在各地均設置了產品的銷售總代理，同時又建立了龐大的專業促銷隊伍協助這些經銷商進行相應的市場推廣。根據產品結構不同，公司成立了不同的銷售部門對相關品種進行專業銷售，并建立了部--大區--省—地區工作站的梯級營銷網絡。僅以某品牌品種部門為例，其營銷手段主要包括兩大塊，一塊是商業回款，也即是打了廣告的品牌品種通過向醫藥貿易公司供貨，達成銷售指標；另外一塊是非廣告品種，通過銷售人員的終端拉單，完成銷售指標。這里說明一下，所謂的終端即是指藥店，診所，鄉鎮衛生院，醫院。由于時間倉促，具體的操作手段，我希望下次有機會可以與大家一起討論，懇請大家諒解！