第一篇：加多寶的品牌重塑——網(wǎng)絡(luò)營銷

加多寶的品牌重塑——網(wǎng)絡(luò)營銷

文章編輯：深圳注冊公司專家小麥

翻開王老吉的歷史，誕生之日的1828年，起家時(shí)他還只是廣州街市上的涼茶鋪，品牌本屬私人所有。新中國成立以后，國家從私人手中贖買、收購了一大批私有企業(yè)，“王老吉”品牌正是在這一時(shí)期歸屬到國企“廣藥”。那一時(shí)期的“公私合營”確立了單一的全民或集體的共有財(cái)產(chǎn)制，迎來了中國經(jīng)濟(jì)的第一次起飛，也留下了日后積重難返的隱患。

“廣藥”在接下來的40年中一直在生存線上苦苦掙扎，其產(chǎn)品幾乎沒有走出兩廣，更不消說作為飲料的 “王老吉”有多少美譽(yù)。直到上世紀(jì)末，民企加多寶集團(tuán)的強(qiáng)勢介入才讓這個飲料“紅”了起來。

分家前的準(zhǔn)備

2010年11月10日，廣藥接連出招，不僅以王老吉品牌擁有者的名義，宣稱“王老吉”商標(biāo)估值1080.15億元，摘得中國品牌價(jià)值NO.1桂冠，還將在全球范圍內(nèi)公開招募新合作伙伴，“爭取2015年王老吉大健康產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)500億元”。

這幾招恰恰擊中加多寶的痛處：其一，正是加多寶不遺余力地投入成就了王老吉品牌，與廣藥何干?其二，按照加多寶與廣藥簽署的商標(biāo)授權(quán)協(xié)議，2012年12月31日授權(quán)大限將至，此時(shí)廣藥全球招募新合作伙伴是否屬于過河拆橋?其三，紅罐王老吉的銷售幾乎占到加多寶年銷售額的90%!一旦廣藥釜底抽薪，加多寶輸不起!

時(shí)隔一天，加多寶就奮起反擊，在其官網(wǎng)上發(fā)布澄清聲明稱，紅罐王老吉由加多寶生產(chǎn)和銷售，與廣藥無任何隸屬關(guān)系，措辭嚴(yán)厲。

2011年3月22日，沉寂多年的王老吉傳人王健儀，首度發(fā)聲公開“炮轟”廣藥集團(tuán)沒有履行承諾將王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)到王老吉藥業(yè)，同時(shí)“衷心感謝”加多寶集團(tuán)做大王老吉品牌。

新版包裝從2012年開始推出，強(qiáng)化了加多寶字樣

新舊兩個版本紅罐裝王老吉對比

即便是在最強(qiáng)盛的時(shí)候也沒有丟失自己的品牌，右下角的JDB

2012年5月28日

產(chǎn)品公關(guān)

加多寶涼茶全國上市啟動儀式舉行，標(biāo)志著加多寶自主創(chuàng)立的涼茶品牌問世。涼茶始祖王澤邦第五代玄孫、加多寶集團(tuán)名譽(yù)董事長王建儀表示，已獨(dú)家授權(quán)王老吉祖?zhèn)髅胤浇o加多寶。

自此為加多寶成為“正宗涼茶”起到了正統(tǒng)“血緣”作用。

運(yùn)作之初營造出廣藥集團(tuán)生產(chǎn)加多寶為“不正宗”的市場效果，令其陷入信用危機(jī)

在任何零售業(yè)中，信任都是一個重要因素。如果你的顧客不信任你，他們不可能持續(xù)地與你做生意。你替兩邊說話，就破壞了那種信任。一家公司應(yīng)該有一個立場并且堅(jiān)持自己的立場。那才是與顧客建立長期和諧關(guān)系的方法。有些時(shí)候，“一致性”比“正確性”更重要。

分家后的廣藥集團(tuán)的王老吉

此處是廣藥集團(tuán)第二次更新包裝，首次并沒有意識到包裝會對銷量造成重要影響。而后模仿原有紅罐“王老吉”的包裝。

廣藥集團(tuán)對產(chǎn)品并不聚焦

曾經(jīng)的王老吉

品牌的延續(xù)

宣傳語：

1、全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶。還是原來的配方,還是熟悉的味道

(這則廣告很有意思，避重就輕的闡述了原來的加多寶是什么的問題。第一點(diǎn)全國銷量領(lǐng)先，第二點(diǎn)紅罐涼茶。大家很熟悉的配方，一喝就知道。而且并沒有涉及王老吉的品牌使用權(quán)問題，在情感方面一下子就將原有的消費(fèi)者神經(jīng)抓住，第一步就建立了品牌間的關(guān)聯(lián)性。)

2、正宗好涼茶，正宗好聲音!

首先，大家應(yīng)該知道中國好聲音的影響力。冠名商加多寶無疑是除了燦興公司以外的最大贏家。那么為什么加多寶獨(dú)具慧眼能夠冠名好聲音?首先，這不是押寶。在很多地方臺都出現(xiàn)了加多寶的廣告(類似于麻雀戰(zhàn)，地道戰(zhàn))雖然沒有了王老吉1080億的品牌價(jià)值，沒有足夠的知名度，但在渠道商的把握(下面會說到)上略高一籌，而且最終《中國好聲音》的爆紅在華少每場必喊的無數(shù)遍中，不斷的加強(qiáng)受眾群的印象。

其次，加多寶并不是全新品牌。經(jīng)過與廣藥的你來我往和大手筆的廣告轟炸，在冠名好聲音之前，全國人民基本都已經(jīng)知道加多寶就是王老吉的變身，初期以加多寶為載體襯托好聲音的平臺打造是一種造勢和相互需要，用加多寶作為吸引觀眾眼球的另一主線，是一種話題的需要，更是造勢的需要，但這個勢不完全是加多寶的勢。當(dāng)平臺厚度已經(jīng)足夠，廣告身價(jià)直線上升，好聲音作為平臺的知名度和吸金能力都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過只是作為眾多廣告商之一的加多寶。也正是因?yàn)橐粰n好的節(jié)目更襯托出冠名商的實(shí)力雄厚，增加了品牌知名度。

渠道的把握

廣藥集團(tuán)，純正的國企。不僅僅是對市場運(yùn)營的姿態(tài)，而且包括對于知名品牌的處理，在渠道方面營業(yè)員怠慢經(jīng)銷商的例子，比比皆是。(下面詳細(xì)談一下)

鴻道集團(tuán)，在選擇了原有團(tuán)隊(duì)的進(jìn)出上進(jìn)行了品牌感情大遷移，品牌重新塑造，有效的營銷手段的同時(shí)也在渠道方面更能夠把握住經(jīng)銷商的脈搏。幫助客戶變得更加卓越，定期的客戶拜訪，體制外的幫點(diǎn)“小忙”都是細(xì)節(jié)決定成敗的表現(xiàn)。

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)分析

廣藥集團(tuán)

組織結(jié)構(gòu)圖

廣藥集團(tuán)的產(chǎn)品有較強(qiáng)的市場競爭力：消渴丸、華佗再造丸、夏桑菊顆粒、頭孢拉定原料、復(fù)方丹參片、板藍(lán)根顆粒、阿莫西林膠囊、王老吉系列、清開靈系列都是超億元的產(chǎn)品，其中，板藍(lán)根顆粒占全國同類產(chǎn)品市場的60%，阿莫西林占8.79%，消渴丸占7%。

產(chǎn)品項(xiàng)目多，公司實(shí)力強(qiáng)大，王老吉事業(yè)部得不到應(yīng)有的重視是其一。其二，藥企出產(chǎn)的王老吉本身上不能逃避也最終會落入內(nèi)部思考定位產(chǎn)品的怪圈，必將更注重產(chǎn)品功效。其三，即便虧損也能周支撐王老吉事業(yè)部的運(yùn)營，難以全力搏擊。其四，國企體制掣肘，惡習(xí)難改。

各部門間不能及時(shí)有效溝通，品牌相對較為獨(dú)立。

鴻道集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)圖

鴻道集團(tuán)身為名營企業(yè)，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平，行動迅速。能夠做出有效調(diào)整。生存重心本是加多寶涼茶無二，所以必定放手一搏，細(xì)節(jié)決定成敗效果尤為明顯。

品牌價(jià)值的重新考核

實(shí)體品牌的構(gòu)成簡單說品牌構(gòu)成要素有四個：產(chǎn)品或服務(wù)(企業(yè)和企業(yè)家)、表象識別、消費(fèi)者體認(rèn)和溝通傳播，四個要素的交集構(gòu)成實(shí)際的品牌。

那么對于加多寶最重要的幾點(diǎn)變革都已經(jīng)形成。即表象識別，消費(fèi)者體認(rèn)，溝通傳播。至于產(chǎn)品“還是熟悉的味道”

下一個重點(diǎn)就是客戶忠誠度

那么我們重新認(rèn)識一下，什么是客戶忠誠度

什么是顧客忠誠度

顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。

飲品行業(yè)的顧客忠誠度核心在于什么?

飲品品質(zhì)。也就是味道。而這是廣藥集團(tuán)無法做到的。細(xì)節(jié)的差別決定了原為品牌承租商的加多寶在消費(fèi)者體驗(yàn)方面會做的更專業(yè)。

廣藥集團(tuán)體制掣肘的體現(xiàn)

這個標(biāo)題可能有些不太貼切。但實(shí)際上廣藥集團(tuán)并沒有做好承接王老吉業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備。而廣藥實(shí)際上能夠運(yùn)營的最大范圍在什么區(qū)域呢。我們來看具體情況。

紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。

可能會有人質(zhì)疑，這不是加多寶運(yùn)營的嗎?沒錯，即便有加多寶的影子，也是在承租初期并且定位不準(zhǔn)確的情況下。而且廣藥的實(shí)際影響力可能會更大一些。所以，這就是近幾年廣藥集團(tuán)能夠承受的運(yùn)營能力，并且在加多寶撤出后，實(shí)際面臨的問題更像是團(tuán)隊(duì)重組，只留下了一個空蕩蕩的名字。

所以為在日后渠道中的不順利埋下了伏筆。

另一方面，脫離王老吉并不見得是壞事。

《商界》2011年5月版刊登題為《五個王老吉》的文章，具體提到了當(dāng)時(shí)的狀況。闡述如下：

還沒蓋上專屬印章的“王老吉”攪起一潭渾水，廣藥、加多寶、王老吉傳人王健儀、廣糧、自然人王付生……你方唱罷我登場，紛戰(zhàn)不休。

廣藥集團(tuán)實(shí)際的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力與產(chǎn)品品質(zhì)的數(shù)據(jù)與加多寶的比較(可說明廣藥當(dāng)時(shí)并為做好準(zhǔn)備)

加多寶運(yùn)作紅罐王老吉，廣藥則授權(quán)王老吉藥業(yè)開發(fā)綠盒王老吉。2009年，兩個“王老吉”銷售額攀升至160億元，超越可口可樂在大陸的150億元，成為中國第一飲料品牌。

這塊“肥肉”的誘人程度毋庸置疑。然而在這個龐大數(shù)字中，綠盒王老吉僅占10多億元，其余皆由紅罐王老吉貢獻(xiàn)。與之相對，王老吉藥業(yè)每年需向廣藥集團(tuán)繳納相當(dāng)于當(dāng)年銷售額

2.1%的商標(biāo)使用費(fèi)，也就是說，2009年，綠盒王老吉要給廣藥集團(tuán)繳納2000多萬元的商標(biāo)

使用費(fèi)，而紅罐王老吉年銷售100多億元。

不斷透支的品牌在市場運(yùn)營方面日益拙劣的方式，以及隨意授權(quán)的產(chǎn)品使得“王老吉”的品類更多了，可以是糖、涼茶甚至是粥。所以這次更名既能夠解決紛爭，同時(shí)也可以將之理解為品牌升級之路!品牌不能聚焦，搞的消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向。

要記得：沒有一個品牌能滿足所有人!

品牌升級的概念是什么呢?我來引述一下。

品牌升級便是企業(yè)在建立和維護(hù)自己品牌資產(chǎn)時(shí)所使用的重要品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段。品牌升級是營銷學(xué)上的術(shù)語，指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌升級作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要手段，從營銷觀念發(fā)展的第一個階段開始便已經(jīng)成為各知名企業(yè)常用的營銷策略。品牌升級的戰(zhàn)略和策略目前包括了品牌定位升級、品牌形象(品牌名稱和品牌標(biāo)識)升級、營銷策略升級、管理創(chuàng)新等范疇。

綜上，加多寶是在“王老吉”的基礎(chǔ)上的升級品牌，雖然舍棄了廣藥評估的價(jià)值1080億的“王老吉”品牌。但對手實(shí)力實(shí)在太差，根本不在一個量級上。而且，在細(xì)節(jié)的把握更加優(yōu)秀，造成了今天加多寶領(lǐng)先的局面

據(jù)加多寶官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：12月8日公布的“2012年我國飲料行業(yè)1-3季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告”顯示，今年前三季度，加多寶在罐裝飲料方面市場銷售份額近12%，繼續(xù)穩(wěn)居罐裝飲料銷量第一名，這也是繼2007年之后，加多寶涼茶連續(xù)第六年蟬聯(lián)“中國飲料第一罐”。與此同時(shí)，加多寶涼茶銷量同比增長超過50%，占據(jù)涼茶市場份額達(dá)72.96%，以高于64%的市場占有率遙遙領(lǐng)先于第二名，牢牢穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置。

這里的措辭很有講究，相信大家都已經(jīng)注意到了。對吧?

那么廣藥集團(tuán)是不是就真的沒有對策了呢?事不至此，過幾天我會刊載一些廣藥集團(tuán)逆襲的東西。渠道為王不假，但夾縫求生也會有反客為主的時(shí)候。（文章來自：找東家公司轉(zhuǎn)讓網(wǎng)）

第二篇：加多寶品牌分析

1，引言

“加多寶”公司成立于1995年，并于1995年推出第一罐紅色罐涼茶“王老吉”，在加多寶公司的策劃下，“王老吉”品牌價(jià)值迅速提升，于2010年“王老吉”年銷量達(dá)到160億人民幣，超過了當(dāng)年可口可樂在大陸的年銷量150億人民幣。由于“王老吉”這個品牌是當(dāng)年加多寶公司向廣藥租用的品牌，而于2010年11月廣藥在北京發(fā)布了王老吉品牌價(jià)值過千億一事，“加多寶”卻發(fā)出聲明，澄清與廣藥之間沒有隸屬關(guān)系，這樣使得矛盾公開化，因此便引發(fā)了中國商標(biāo)第一案——廣藥與加多寶公司關(guān)于“王老吉”商標(biāo)的糾紛。雖然最后在2012年5月11日，廣藥獲得了勝訴。但是“王老吉”涼茶似乎沒有之前那么收到人們的青睞，反而大家都知道了另一個新的涼茶品牌——“加多寶”。到底“加多寶”是如何快速的進(jìn)入市場，使得大家熟悉的呢？在2012年7月七月浙江電視臺主播的大型娛樂節(jié)目——“中國好聲音”雖然已經(jīng)結(jié)束，但是里面的精彩情節(jié)，可能我們都?xì)v歷在目，與此同時(shí)，我們都可以想到一個品牌，那就是“加多寶”，那么，“加多寶”一開始是怎么把“王老吉”這個品牌做大？在去王老吉化后又是怎么贏得社會輿論導(dǎo)向的呢？

2． “加多寶”發(fā)展與廣藥的關(guān)系

1995年，“加多寶”公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠。

同年，廣藥將王老吉商標(biāo)使用權(quán)租賃給加多寶，加多寶推出第一罐紅色灌裝王老吉。

2000年簽署主商標(biāo)合同，時(shí)限至2010年。

2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議，時(shí)限延長至2013年。

2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議，時(shí)限再延長至2020年。

2010年11月廣藥在背景發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關(guān)系，將矛盾公開化。

2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請

2011年12月“王老吉商標(biāo)’案進(jìn)入仲裁程序。

2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會日期為2012年5月9號的仲裁書，廣藥勝訴。

3王老吉品牌運(yùn)作分析

3.1品牌定位

2003年年初，經(jīng)過一個月的定位研究，廣州成美營銷顧問公司為加多寶公司制訂了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且?guī)椭佣鄬毠敬_定了“怕上火，喝王老吉”的廣告語，在傳播上盡量凸顯紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)，為更好地喚起消費(fèi)者的需求，在第一階段的廣告宣傳中，王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活始終最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、的好靠和夏日陽光浴，結(jié)合時(shí)尚，動感十足的廣告歌：“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉“，促使消費(fèi)者在吃火鍋，燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到王老吉，從而促成購買，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來。從今天看來，這項(xiàng)工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個關(guān)鍵因素。

第三篇：加多寶品牌依附戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略管理

加多寶品牌戰(zhàn)略

品牌依附戰(zhàn)略淺析

課程名稱：企業(yè)戰(zhàn)略管理

任課老師：論文題目：加多寶品牌戰(zhàn)略

姓名：

學(xué)號：

班級 ：2009級會計(jì)3班

聯(lián)系方式 ：

加多寶品牌戰(zhàn)略

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摘要：說到加多寶就要從王老吉這個品牌來談了，加多寶公司隸屬鴻道集團(tuán)，在1995年租賃來“王老吉”這一品牌，并且經(jīng)過17年的努力將其發(fā)展為年銷量達(dá)160億，品牌價(jià)值達(dá)到1080.15億的民族第一品牌。但是由于加多寶公司一開始租賃“王老吉”這一品牌的時(shí)候采取的就是品牌依附戰(zhàn)略，這就為日后發(fā)展埋下了深深的隱患，因?yàn)檎l也不知道哪天你發(fā)展的好了廣藥就要把商標(biāo)收回，到時(shí)候失去依附的這一品牌加多寶公司如何應(yīng)對也是一個很大的問題。現(xiàn)在，爭奪戰(zhàn)終于爆發(fā)，下面我們就具體的來回顧和研究一下整個事態(tài)的具體細(xì)節(jié)。

關(guān)鍵詞：王老吉、商標(biāo)、爭奪、租賃、依附戰(zhàn)略

正文：王老吉作為百年品牌，加上加多寶公司

強(qiáng)有力的營銷運(yùn)作使其迅速成長為價(jià)值上千億的品牌。在這種利益的驅(qū)使下，作為老東家的廣藥集團(tuán)自然會對每年500萬的租金感到不甘心。再由于廣藥前老總李益民因受賄而簽訂的兩次補(bǔ)充協(xié)議，更讓廣藥抓住了機(jī)會，比開始時(shí)還要提前的將加多寶集團(tuán)訴諸法庭。于是兩方就展開了爭奪戰(zhàn)，說到底企業(yè)的最終目的還是利益至上的。

年3月4日更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。王老吉這個老字號在“中華老字號品牌價(jià)值百強(qiáng)榜”中排名第五，其品牌價(jià)值高達(dá)1080.15億元。其中在1995年時(shí)，廣藥集團(tuán)將王老吉品牌以20年的租期租給了香港加多寶公司，在2011年4月是廣藥遞交了“王老吉商標(biāo)”仲裁申請，2012年5月11日，廣藥勝訴，于16日收回商標(biāo)權(quán)。

[3]P1

其實(shí)王老吉這一品牌是全球經(jīng)

營的，在解放初期由于一些變故造成海外經(jīng)營權(quán)、香港經(jīng)營權(quán)與大陸經(jīng)營權(quán)的分離，而本次爭奪戰(zhàn)就是有大陸經(jīng)營權(quán)展開的。接下來就以這次租賃引發(fā)的爭奪戰(zhàn)來深入的探討一下。

1王老吉品牌出現(xiàn)及發(fā)展

1.1 王老吉的出現(xiàn)

王老吉涼茶發(fā)明于道光年間（1828年），至今已有184年的歷史，是典型的百年品牌，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉”。民間更有俗語傳唱：“廣州涼茶滿街巷，王老吉來三虎堂；更有神農(nóng)瘢痧茶，甘四味中妙藥藏。王老吉，王老吉，四時(shí)感冒最使得，飲一茶啦最止咳。”

2加多寶公司發(fā)展及其戰(zhàn)略

2.1 加多寶公司的發(fā)展

加多寶公司成立于1995，也是在同年加多寶公司取得了王老吉品牌的使用權(quán)，并且生產(chǎn)出了第一罐紅色罐裝“王老吉”。加多寶的母公司是香港鴻道集團(tuán)，其董事長陳鴻道在1995年創(chuàng)建加多寶公司就是想要發(fā)揚(yáng)王老吉這一品牌。在注冊了加多寶公司和取得紅色罐裝王老吉涼茶在內(nèi)地的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)之后，2003年通過與專業(yè)營銷策劃團(tuán)隊(duì)的合作，將王老吉定位為“預(yù)防上火”的功能飲料，一直到2008年，紅色罐裝王老吉涼茶的銷售額突破100億人民幣，成為銷售額超越了可口可樂和百事可樂的中國罐裝飲料市場第一品牌。2011年更是創(chuàng)造了200億紅罐神話。在這期間加多寶公司更是秉承其董事長陳鴻道的“佛商”精神，1.2王老吉的發(fā)展

1949年解放后，成立了王老吉聯(lián)合制藥廠，200

4積極的參加各種公益活動，并且自己也設(shè)立了許多基金，在公益方面加多寶公司做的還是盡善盡美的。2008年汶川地震時(shí)加多寶公司捐款一億元時(shí)大家了解了這個王老吉巨人背后的公司，2012年廣藥集團(tuán)因就王老吉商標(biāo)問題將加多寶公司訴諸仲裁，與5月11日勝訴，獲得王老吉商標(biāo)所有權(quán)。至此，加多寶公司將失去他一直依附的品牌“王老吉”，加多寶下一步的發(fā)展前景堪憂。

[2]P

12.2加多寶公司戰(zhàn)略

加多寶公司在1995年獲得20年的王老吉商標(biāo)使用權(quán)后就開始逐漸的側(cè)重發(fā)展這一品牌，除了早年還經(jīng)營一些自有品牌的綠茶之外，其他都專一經(jīng)營紅色罐裝王老吉涼茶。經(jīng)過多年的努力，紅色罐裝王老吉涼茶的銷量逐漸提升，加多寶公司的主要利潤都來自是紅色罐裝王老吉涼茶，因此，加多寶逐漸的就形成了對“王老吉”的品牌依附戰(zhàn)略。2.2.1 品牌依附戰(zhàn)略的隱患

[5]P

2A 自主權(quán)的缺失

加多寶的發(fā)展已經(jīng)不是企業(yè)品牌運(yùn)營了，而是產(chǎn)品品牌運(yùn)營模式。不可否認(rèn)加多寶公司在這方面做的很成功，但這種出色的產(chǎn)品品牌運(yùn)營模式如果該產(chǎn)品是自己的自有品牌那是最好的，但是現(xiàn)在的問題就在于王老吉這一品牌是租賃來的，有時(shí)限，不論將這一品牌運(yùn)營的多么出色多么成功，其自主權(quán)還是相對缺失。具體有一下三方面的問題：

（1）繼續(xù)續(xù)約難題

在市場機(jī)制下，公司的發(fā)展肯定是以利益最大化為原則，王老吉的老東家廣藥集團(tuán)當(dāng)然也是如此。雖然是因?yàn)榧佣鄬毜慕槿氩攀沟猛趵霞@一品牌得到快速的發(fā)展，但是廣藥集團(tuán)不一定會因?yàn)檫@個原因而將王老吉品牌繼續(xù)租賃給加多寶，因?yàn)樗紤]的是利益最大化。

可口可樂收購匯源就是一個很好的例子，競爭市場下當(dāng)然是價(jià)高者得，因此加多寶的續(xù)約問題將是他要面臨的一個很大的問題。加入續(xù)約不成功的話，加多寶能不能再創(chuàng)造出另外一個“王老吉”神話也存在這許多不確定性，即使是他掌握著很大的市場和終端資源，但消費(fèi)者卻不一定會繼續(xù)支持他，因?yàn)楫吘苟嗄陙砑佣鄬毠局鞔虻氖峭趵霞獩霾柽@一品牌，失去這一品牌的支持消費(fèi)者對其涼茶的配料方面的信心也會動搖，在之后的案子進(jìn)展中，關(guān)于配方兩家肯定會

繼續(xù)在輿論上進(jìn)行爭奪。

（2）租金的確定問題

加多寶目前多王老吉商標(biāo)的租金為500萬人民幣每年，這個租金的簽訂可能是因?yàn)殡p方都沒有想到王老吉涼茶的銷量會這么好。可能很多人認(rèn)為以加多寶今天的銷量、利潤和氣魄，租金問題應(yīng)該不是問題，但是這是建立在一個額度和雙方對王老吉這個品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)問題。如果雙方出現(xiàn)分歧太大或者判斷標(biāo)準(zhǔn)不一，那租金額度可能就是天壤之別。

其實(shí)這種租賃雙方合作，最終因租金問題達(dá)不成一致而不歡而散的案例比比皆是，就像經(jīng)銷商代理企業(yè)品牌一樣，有多少是持續(xù)性的，就像加多寶自己應(yīng)該也知道，在這發(fā)展過程中，加多寶全國不知道更換了多少經(jīng)銷商與合作伙伴。

（3）東家的更換問題

有可口可樂收購匯源可以看到，王老吉未來的東家還是存在很大的更換可能的，就像誰也不知道可口可樂會以三倍于市場的價(jià)格收購中國第一果汁品牌匯源一樣。加入王老吉未來的東家更換了，而東家更換的主動權(quán)又不在加多寶手中，那么，未來新東家還會不會跟加多寶續(xù)約，這都是未知的。

因此，自主權(quán)的缺失肯定會為加多寶公司的發(fā)展帶來許多不確定性的因素，成為加多寶公司在高速發(fā)展時(shí)期的一個安全隱患。果不出然，現(xiàn)在終于與老東家展開了爭奪戰(zhàn)，最終失去了這個自己一手養(yǎng)大的品牌。

B 依附品牌過于強(qiáng)大，自主企業(yè)品牌過于弱小 在2008年之前消費(fèi)者對加多寶這個品牌是知之甚少啊，但是基本上90%的消費(fèi)者都知道王老吉這一品牌。這一點(diǎn)可以看出加多寶的品牌依附戰(zhàn)略使自己的品牌在他一手養(yǎng)大的王老吉品牌面前顯得多么弱小，造成大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為二者沒有什么關(guān)系，這種不平等的品牌關(guān)系將嚴(yán)重制約加多寶集團(tuán)整體在飲料市場的發(fā)展。08年的億元捐贈事件營銷才算是加多寶集團(tuán)第一次正式的對自有品牌進(jìn)行的行銷活動，這是才是加多寶稍有了點(diǎn)知名度。

（1）嚴(yán)重降低了加多寶與原東家的談判籌碼 加多寶自身的實(shí)力與其市場影響力不成正比，現(xiàn)在的情況是即使沒有加多寶強(qiáng)大實(shí)力的支持，王老吉這個品牌仍然有很大的銷售能力。因此，在王老吉品牌被養(yǎng)的越來越肥的時(shí)候，加多寶與東家談判的時(shí)候就會越來越被動，就要付出更大的代價(jià)了。

（2）在依附的品牌“王老吉”被收回后，加多寶的發(fā)展問題

現(xiàn)在加多寶的利潤基本上全是王老吉所帶來的，雖然是加多寶將他一手捧紅的，但是即使沒有出現(xiàn)收賄受賄這件事，等到租期到期的時(shí)候王老吉品牌還是要被收回的。這時(shí)候加多寶整個集團(tuán)將會因此受到生存方面的威脅。

C 依附單一品類的雙重危機(jī)

一是涼茶品類危機(jī)，現(xiàn)在涼茶市場的確如日中天，但是誰也不能預(yù)料在將來的時(shí)間內(nèi)他能堅(jiān)挺多長時(shí)間。特別是涼茶在一開始就能否多喝這一問題受到了醫(yī)學(xué)界的質(zhì)疑，這對整個涼茶業(yè)來說都是個不曉得打擊。

二是依附單一品牌對整個集團(tuán)的發(fā)展造成了很大的發(fā)展危機(jī)，正如可口可樂收購匯源來說，任何一家飲料企業(yè)都很難以單一品牌在市場上之稱很久。加多寶靠自己的運(yùn)營成功的打造出了王老吉這一民族品牌，在這種情況下如增加創(chuàng)新優(yōu)勢將會大大的推動其集團(tuán)的發(fā)展。

2.2.2 加多寶公司應(yīng)對戰(zhàn)略

[5]P

3在前兩年加多寶就意識到了這一危機(jī)，加多寶也對此采取了必要的行動。加多寶公司沒有坐以待斃，它選擇了爭取，其實(shí)加多寶所要爭取的不是王老吉的商標(biāo)名稱，而是自己多年創(chuàng)造的品牌價(jià)值。加多寶的爭取可以從它為王老吉做的廣告看出端倪。在電視廣告方面，以前加多寶所做的王老吉廣告使用的廣告語是“怕上火，喝王老吉”，而現(xiàn)在的電視廣告語變成了“正宗涼茶，加多寶品”，只字不提王老吉，廣告畫面也著重突出加多寶的字樣。通過觀察可以看出紅色罐裝王老吉廣告變化的總體特征，即突出加多寶隱藏王老吉。加多寶之所以這樣做，我認(rèn)為是為了加強(qiáng)現(xiàn)在的紅色罐裝王老吉與加多寶品牌的聯(lián)系，逐步將自己生產(chǎn)的紅色罐裝王老吉的品牌名稱變成加多寶，意欲將自己在王老吉身上創(chuàng)造的品牌價(jià)值盡可能得轉(zhuǎn)移到加多寶品牌上以應(yīng)對廣藥收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)的可能產(chǎn)生的危機(jī)。

A 經(jīng)營自己企業(yè)品牌

這點(diǎn)可以借鑒寶潔這個品牌戰(zhàn)略，其實(shí)只要我們觀看寶潔公司的廣告中就可以發(fā)現(xiàn)，特別是在進(jìn)入中國市場初期，無論是飄柔、潘婷、玉蘭油等什么產(chǎn)品的廣告，最后都會出現(xiàn)簡短“寶潔公司·優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的企業(yè)形象廣告。

但是加多寶卻不一樣，一直是進(jìn)行簡單的產(chǎn)品單

一品牌驅(qū)動策略，王老吉這個產(chǎn)品品牌基本上跟加多寶這個企業(yè)產(chǎn)生不了任何聯(lián)想和關(guān)系。特別是加多寶基本上沒有任何知名度和影響力。我們看看加多寶的廣告就可以看出，影視、網(wǎng)絡(luò)等廣告基本上不會出現(xiàn)任何加多寶的信息，而平面類的候車亭、宣傳單張、報(bào)紙，加多報(bào)出現(xiàn)的位置基本上可以忽略不計(jì)，產(chǎn)生不了任何價(jià)值，這對致力于建立飲料帝國的加多寶應(yīng)該是匪夷所思的。

所以加多寶可以采取產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌雙驅(qū)動的策略運(yùn)行，適時(shí)提高加多寶品牌的知名度和影響力，改變目前這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌絕對不對等的現(xiàn)象。這樣不僅可以規(guī)避加多寶依附戰(zhàn)略的短板，提高談判影響力外，對未來加多寶進(jìn)行多品牌運(yùn)作或者是向自主品牌運(yùn)作都可以掃平諸多市場障礙。所以當(dāng)一個致力于可持續(xù)性發(fā)展或者向大企業(yè)集團(tuán)邁進(jìn)時(shí)，一個清晰、健康、良好的品牌形象，是企業(yè)通往大型企業(yè)集團(tuán)的通行證。

B 開發(fā)新產(chǎn)品，增加新的自主增長點(diǎn)

以目前加多寶的銷售收入，特別是當(dāng)涼茶這一品類還處于高速增長時(shí)，加多寶應(yīng)該不必要去開發(fā)增加新的市場和利潤增長點(diǎn)，但是在市場瞬息萬變的今天，特別是加多寶的全部身家的發(fā)展全部寄托在王老吉這個單一租賃的品牌上，我認(rèn)為未雨綢繆，提前將新的市場、利潤增長點(diǎn)納入議事日程也并不是壞事。

首先提高市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力，任何東西的單一性，其市場風(fēng)險(xiǎn)是最高的，就像加多寶一樣，目前如果涼茶市場有一點(diǎn)風(fēng)吹草動或者是王老吉這個品牌的歸屬、租賃問題產(chǎn)生異樣變動，加多寶都將無事也會驚出一身汗，因?yàn)槿绻@兩東西，無論是哪一樣，對加多寶來說都是致命的，相信當(dāng)年的涼茶**，加多寶因該還歷歷在目，如果不是廣東省出面保護(hù)，將涼茶納入非物質(zhì)文化管理范疇，很可能，今日涼茶的輝煌只是一個遙遠(yuǎn)的夢想。

所以增加新的市場增長點(diǎn)，可以有效提高加多寶的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，為未來征戰(zhàn)飲料市場打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，提供有效的市場保證。

其次從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡，目前來講，無論加多寶對涼茶或者王老吉的輝煌貢獻(xiàn)有多么大，但是作為消費(fèi)者來講，是不會聯(lián)想到加多寶，同時(shí)更不會感謝加多寶的，因?yàn)橹灰f到?jīng)霾瑁藗儽囟〞?lián)想到王老吉，而說到王老吉，人們必定會聯(lián)想的涼茶，這中間沒有加多寶的任何事，所以這種品牌依附戰(zhàn)略將會給加多寶埋下眾多的市場和發(fā)展危機(jī)。

所以只有通過開發(fā)自有品牌、自有產(chǎn)品，開創(chuàng)新的利潤增長點(diǎn)，從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡才能發(fā)揮加多寶的主觀能動性，在經(jīng)歷任何市場變故時(shí)，才能從容應(yīng)對，處變不驚。

因此，在玉樹地震的時(shí)候加多寶捐資一千一百萬就用的旗下昆侖山礦泉水的名義，雖然這對加多寶自己品牌的影響還不是很大，但是如果拓寬了昆侖山礦泉水的市場，提高另一品牌的影響力仍可分散集團(tuán)整體風(fēng)險(xiǎn)，并為企業(yè)開拓新的市場增長點(diǎn)。加多寶最新動態(tài)及實(shí)施策略[1]P3

王老吉創(chuàng)始人后人王健儀近日以加多寶集團(tuán)名譽(yù)董事長的身份發(fā)表聲明，稱王老吉涼茶的秘方獨(dú)家授權(quán)加多寶。此外，加多寶方面表示，擁有紅色罐裝罐體包裝外觀的專利，廣藥集團(tuán)不可以銷售紅色罐裝外觀的王老吉，只能使用其他顏色。

但是廣藥顯然對此并不買賬，而是將王老吉紅色罐裝和紅色瓶裝正式授權(quán)給王老吉大健康公司來經(jīng)營，王老吉大健康將按照凈銷售額的2.1%，向廣藥集團(tuán)支付商標(biāo)使用費(fèi)。考慮到廣藥集團(tuán)與廣州藥業(yè)分別于1997年、2004年簽訂的《商標(biāo)許可協(xié)議》與《商標(biāo)許可協(xié)議補(bǔ)充協(xié)議》中的安排，廣藥集團(tuán)同意將向大健康公司收取的許可商標(biāo)的許可費(fèi)中的47%返還予廣州藥業(yè)。并且對加多寶所說的紅色罐裝和紅色瓶裝專利這么回應(yīng)：“我們將推紅罐，我們歡迎加多寶從法律的角度來維護(hù)自己的包裝專利權(quán)益。”

對于這種回應(yīng)，感覺就像是廣藥依仗自己國企的獨(dú)特的地位來打壓加多寶。另外，廣藥也公布了擬向加多寶追討的巨額“預(yù)估索賠金額”——75億元。這來回的博弈使這次王老吉品牌之爭逐漸的有些戲劇化了，王老吉大健康公司表示6月份紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉依舊會正常上市，并且在26日舉辦了全國經(jīng)銷商溝通會，預(yù)定貨非常踴躍。廣藥某高管亦強(qiáng)調(diào)：“廣藥會集合集團(tuán)之力重磅打造鮮明的王老吉品牌形象。”

[4]

以這種形式發(fā)展下去，雙方未來的爭奪還會一直延續(xù)下去，在短期內(nèi)是不會終結(jié)的。未來在銷售終端到底會出現(xiàn)紅綠分明的包裝線還是會出現(xiàn)加多寶與廣藥王老吉在紅色包裝方面在貨架上混戰(zhàn)都是未知數(shù)。

加多寶公司在前日向法院提起了撤銷裁決的申請，且以依法立案。這意味著，現(xiàn)在法院已受理鴻道集團(tuán)撤銷裁決申請，因此廣藥不得申請執(zhí)行此前裁決——收回加多寶手中的“紅罐王老吉”商標(biāo)使用權(quán)。各界認(rèn)識對此也做了專業(yè)的分析，我總結(jié)了一下結(jié)果是，加多寶即使成功的撤銷了之前的裁決，也不意味著他就拿回了王老吉商標(biāo)，只表示上方或?qū)⒅匦逻M(jìn)入爭奪商標(biāo)的實(shí)體程序。而加多寶這么做的很大的原因就是在為自己爭取緩沖的時(shí)間，使自己在市場上積壓的存貨可以得到更好的銷售，從而減少一部分損失。

致謝

最近以來自己一直跟蹤關(guān)注加多寶與廣藥關(guān)于王老吉商標(biāo)的爭奪戰(zhàn)，通過與他人的溝通逐漸的了解了整個時(shí)間的進(jìn)程與原委。在此要感謝梁軍老師在理論知識上的支持與指導(dǎo)，同時(shí)也感謝自己的同學(xué)們和新浪微博的好友，可以和自己做一些關(guān)于這方面的討論，使得自己更加的了解整個事態(tài)的全貌。以上的概述摻雜了我個人的許多情感，我個人在一開始的態(tài)度就是廣藥收回商標(biāo)權(quán)合法但是后續(xù)的行為卻不合常理，因此如有和現(xiàn)實(shí)的出入還請多多指正。

參考文獻(xiàn)：

[1]加多寶突發(fā)聲明 不服“王老吉”裁決[N]，新京報(bào)，2012.5-28

[2]加多寶[K],百度百科 [3]王老吉[K],百度百科

[4]加多寶稱廣藥無權(quán)推紅罐王老吉[J]，新浪財(cái)經(jīng)，2012.5-29 [5]加多寶“依附戰(zhàn)略”的隱形危機(jī)[J]，張華平，教育資訊網(wǎng)，2008.9-10

[6]紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略[J]，成美，中國廣告人網(wǎng)站，2009.4-17

第四篇：淺析加多寶的品牌定位

學(xué) 年 論 文

學(xué)生姓名 學(xué)

院

花卉

學(xué) 號 傳媒學(xué)院 廣告學(xué)

220904010

專

業(yè) 題

目

指導(dǎo)教師

淺談加多寶的品牌定位和策略

戴海波 講師/碩士

2012 年 9 月

淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文

摘 要：品牌定位是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心內(nèi)容，準(zhǔn)確的品牌定位是建立強(qiáng)勢品牌的必要前提。而品牌策略能夠擴(kuò)大品牌知名度，上升品牌美譽(yù)度，提高公司銷售額。成功的品牌定位與策略是整個品牌營銷傳播活動的重要組成部分，需要建立在對產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭對手的分析基礎(chǔ)上，并運(yùn)用各種有效手段進(jìn)行品牌推廣，各個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展，找準(zhǔn)發(fā)展方向具有重要指導(dǎo)意義。在結(jié)束與王老吉的商標(biāo)之爭后，加多寶品牌迅速在市場上占據(jù)一席之位。本文從加多寶品牌的發(fā)展現(xiàn)狀、面對的威脅與機(jī)會等出發(fā)，結(jié)合案例分析加多寶的品牌定位及策略。

關(guān)鍵詞：品牌，定位，策略

淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文

Abstract: Brand positioning is the foundation of brand strategy and the core content, accurate brand positioning is the necessary premise that build strong brand.But, the brand strategy to expand the product brand awareness, increase brand reputation, and improve the sales company.Successful brand positioning and brand marketing strategy is the important part of communication activity, it is necessary to set up in the products, consumers, the basis of the analysis of competitors, and use all kinds of effective means for brand promotion, each link closely, for the enterprise to realize long-term development, looks for the accurate direction of development, which have the important instruction significance.In the end and WangLaoJi trademark rivalry, JiaDuoBao brand in the market quickly occupy a seat in his position.This article from JiaDuoBao to the development of the brand present situation, in the face of threats and opportunities, etc, and combining case analysis and the million brand positioning and strategies.Keywords: brand,localization,strategy

淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文

目 錄

一、引言…………………………………………………………………4

二、加多寶的品牌概述…………………………………………………4

（一）企業(yè)概況………………………………………………………4

（二）技術(shù)生產(chǎn)………………………………………………………4

（三）旗下品牌………………………………………………………4

三、加多寶的品牌定位…………………………………………………5

（一）消費(fèi)者分析……………………………………………………5

（二）競爭對手分析…………………………………………………6

（三）SWOT 分析……………………………………………………7

四、加多寶的品牌策略…………………………………………………9

（一）確立品牌的核心價(jià)值…………………………………………9

（二）整合營銷，強(qiáng)化品牌…………………………………………9

（三）利用事件擴(kuò)大品牌知名度……………………………………12 結(jié)論………………………………………………………………………13 參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………14 致謝………………………………………………………………………15

淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文

一、引言

2012年5月12日，廣藥集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布“重要啟事”稱，廣藥集團(tuán)收回鴻道(集團(tuán))有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。廣藥集團(tuán)最終在這場歷時(shí)一年多的王老吉商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中勝出。而事件的另一主人公加多寶集團(tuán)則在其最新的廣告宣傳上，已不再出現(xiàn)任何和王老吉相關(guān)的字眼，加多寶涼茶的口號已改為“怕上火，喝加多寶”。加多寶集團(tuán)把所有的廣告資源投放在加多寶品牌上，目的在于抹去“王老吉”的痕跡，建立自己的涼茶品牌。廣藥集團(tuán)收回王老吉涼茶的經(jīng)營權(quán)，使得王老吉的原有營銷團(tuán)隊(duì)難以復(fù)制，失去不少市場份額，但同時(shí)也為加多寶集團(tuán)建立自己的品牌提供契機(jī)。加多寶集團(tuán)能否在市場上占據(jù)重要份額，使加多寶涼茶真正成為“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，把昆侖山天然雪山礦泉水打造成中國最高端的飲用水，就必須制定明確的并且適合自身發(fā)展的品牌定位和策略，從而在中國飲料市場上奠定王者地位。

二、加多寶的品牌概述

（一）企業(yè)概況

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。目前，加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝“加多寶”和“昆侖山天然雪山礦泉水”。1995年推出第一罐紅色罐裝加多寶涼茶。1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。2010年4月，在中國全面推出“昆侖山天然雪山礦泉水”，代表著中國自主品脾的飲用水躋身國際高端飲用水陣營，將引領(lǐng)國人飲水消費(fèi)的升級。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。目前，加多寶涼茶不僅在國內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛，還遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國家。

（二）技術(shù)生產(chǎn)

集團(tuán)質(zhì)量管理體系覆蓋產(chǎn)品從原材料采購、生產(chǎn)制造至售后服務(wù)的整個過程，同時(shí)對全部生產(chǎn)過程進(jìn)行自動儀器監(jiān)測，按照GMP良好操作規(guī)范進(jìn)行全程質(zhì)量監(jiān)控，保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生，滿足消費(fèi)者的需要。在運(yùn)送給客戶前，還需以超聲波真空檢測系統(tǒng)對整箱飲品進(jìn)行百分之百檢測，合格后才能進(jìn)入市場，百分之百保證產(chǎn)品質(zhì)量。每一個嚴(yán)格程序，每一精密細(xì)節(jié)，每罐品質(zhì)卓越的加多寶涼茶，每瓶品質(zhì)卓越的昆侖山天然雪山礦泉水，正好印證了加多寶集團(tuán)“卓越品質(zhì)”的理念。

（三）旗下品牌

1、加多寶涼茶——怕上火，喝加多寶。

采用入選國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的涼茶配方和上等的本草材料，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工

淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文

藝，運(yùn)用現(xiàn)代科技悉心調(diào)配而成，傳承并弘揚(yáng)中國百年傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，保證涼茶文化的健康發(fā)展，逐漸在消費(fèi)者心目中形成“加多寶出品的才是正宗涼茶”的認(rèn)知。現(xiàn)代科學(xué)研究表明：加多寶涼茶含有植物黃酮類等天然成分，能預(yù)防上火，有益身體健康。加多寶涼茶因其預(yù)防上火的作用和天然健康的特點(diǎn)越來越得到消費(fèi)者青睞。當(dāng)您盡情享受川湘菜、火鍋、燒烤、薯?xiàng)l、漢堡等美食，或者盡情熬夜K歌、上網(wǎng)、看球，以及加班熬夜時(shí)，加多寶涼茶是您不可或缺的健康飲品。

2、昆侖山天然雪山礦泉水——水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，我選擇昆侖山礦泉水。

在世界黃金水源帶上，采取海拔6178米的天然雪水，水質(zhì)天然純凈無污染；50年以上天然過濾，礦物元素豐富而均衡，軟硬度適中；PH值呈酸堿性，有效調(diào)節(jié)人體酸堿平衡；世界稀有小分子水團(tuán)，有利于人體吸收。以近乎完美的品質(zhì)、健康及獨(dú)特的養(yǎng)生功效，為眾多行業(yè)專家、運(yùn)動員、明星所鐘愛，代表了一種健康時(shí)尚的品質(zhì)生活，是每一個注重生命質(zhì)量的人正確的選擇，適合在講究健康的時(shí)間、場合享用。昆侖山天然雪山礦泉水與李娜攜手合作，助力中國網(wǎng)球女王征戰(zhàn)世界網(wǎng)壇，再創(chuàng)巔峰，并向國人推介“多運(yùn)動，多喝水，喝好水”的健康生活新風(fēng)尚，展現(xiàn)生命娜樣綻放的精彩。

三、加多寶的品牌定位

品牌定位指為企業(yè)建立一個與目標(biāo)市場相關(guān)的獨(dú)特品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來區(qū)別其他品牌。[1]在品牌經(jīng)營的各種環(huán)節(jié)中，品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，目的在于解決品牌的去向和長遠(yuǎn)發(fā)展問題，為品牌經(jīng)營發(fā)展提供基礎(chǔ)性的依據(jù)。

例如，2002年加多寶集團(tuán)借助成美營銷顧問公司的專業(yè)研究，對王老吉產(chǎn)品進(jìn)行重新定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特價(jià)值在于喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。重新定位的王老吉品牌走出廣東、浙南地區(qū)，由一個連續(xù)6、7年銷售都不溫不火的區(qū)域品牌迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖云放疲?008年銷售量突破100億大關(guān)，年銷售量不斷創(chuàng)新高。

那么，身處在競爭激烈的飲料行業(yè)中的加多寶又是如何確定自己的品牌定位呢？

（一）消費(fèi)者分析

了解消費(fèi)者的行為和心理特征，使品牌定位與消費(fèi)者需求相匹配，從而引發(fā)消費(fèi)者共鳴，拉動銷售快速增長。由于王老吉涼茶的成功推出，消費(fèi)者對涼茶已經(jīng)有很清晰的認(rèn)識：是能夠預(yù)防上火的功能型飲料，由草本植物制成，成分天然；因?yàn)槠洹邦A(yù)防上火”的功能，3.5元的價(jià)格能夠被消費(fèi)者接受；消費(fèi)者對于涼茶的接受度也比較高，喝涼茶幾乎都認(rèn)準(zhǔn)紅罐涼茶。基本上每年都會出現(xiàn)類似“三鹿牛奶三氯氰胺”食品安全事件，消費(fèi)者越來越

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多的關(guān)注食品安全，購買飲料時(shí)會尤其注重產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而對碳酸飲料的選擇度降低，就連果汁飲料也會因其添加劑成分而選擇其他。加多寶集團(tuán)所面對的消費(fèi)群體大致可分為：時(shí)尚年輕的消費(fèi)群體，亞健康、高壓力的消費(fèi)群體，餐飲娛樂行業(yè)的消費(fèi)群體，注重家庭養(yǎng)生的消費(fèi)群體和禮品消費(fèi)群體。

1、時(shí)尚年輕的消費(fèi)群體

這類群體喜歡盡情享受生活，對新鮮事物接受度也比較高，經(jīng)常會燒烤、火鍋、熬夜、打游戲，而這些因素帶來的身體上火和不順，通常他們首選涼茶來解決；在進(jìn)行戶外活動、旅游、運(yùn)動需要補(bǔ)水時(shí)，這類消費(fèi)群體更多選擇的是天然礦泉水。

2、亞健康、高壓力的消費(fèi)群體

社會競爭壓力越來越大，越來越多的白領(lǐng)以及白領(lǐng)以上的消費(fèi)群體開始注重養(yǎng)生，追求品質(zhì)生活，對咖啡、茶飲料的選擇度降低，更多選擇天然礦泉水，甚至一些女性職員把天然礦泉水當(dāng)做補(bǔ)水噴霧來使用，為肌膚注入鮮活水動力。只要壓力一大，或者加班熬夜，這類消費(fèi)群體就會把涼茶當(dāng)做功能型飲料來喝。

3、餐飲娛樂行業(yè)的消費(fèi)群體

在酒店，涼茶可以用來解酒，在KTV，涼茶可以用來潤喉，在茶餐廳，天然礦泉水可以用來泡茶。對餐飲娛樂行業(yè)等終端消費(fèi)者來說，涼茶、天然礦泉水比酒水更重要。

4、注重家庭養(yǎng)生的消費(fèi)群體

涼茶的成分天然，一年四季都可以喝，老人小孩喝了也沒有副作用，此外在中國家庭里普遍認(rèn)為“水”是最好的解渴飲料，天然礦泉水中還含有微量元素，有益身心健康，還可以用來母嬰補(bǔ)水、駕車補(bǔ)水、美容補(bǔ)水。家庭成了涼茶和天然礦泉水最忠實(shí)的追隨者。

5、禮品消費(fèi)群體

加多寶涼茶紅色包裝，喜慶吉祥，價(jià)格也偏高，昆侖山天然雪山礦泉水天然健康，價(jià)格高，作為禮品顯得高檔體面。

（二）競爭對手分析

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在充分了解競爭對手情況的基礎(chǔ)上，進(jìn)行差異化品牌定位。品牌定位的核心是展現(xiàn)其相對優(yōu)勢，贏得消費(fèi)者青睞，增加消費(fèi)者對品牌的好感。隨著人民生活水平的提高，為滿足人們多變的需求，飲料市場的產(chǎn)品不斷推新，競爭非常激烈，加多寶集團(tuán)旗下的加多寶涼茶和昆侖山天然雪山礦泉水面對的競爭對手各有不同。

1、加多寶涼茶的主要競爭對手 ①和其正

采用消費(fèi)者非常熟悉的、與“加多寶”同出一轍的產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì)，火紅的包裝，淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文

讓消費(fèi)者覺得“似曾相識”，同樣的紅色，同樣的黃字，讓消費(fèi)者感覺去火涼茶都是這個包裝，從而迅速提高了目標(biāo)受眾的品牌認(rèn)知度。由陳道明代言廣告，在央視、衛(wèi)視等媒體大量投放。提出了“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻钡母拍睿谌セ鸬耐瑫r(shí)，更養(yǎng)元?dú)猓竺婕恿恕鞍疽箓裱a(bǔ)元?dú)狻薄８钜粚拥臐M足了消費(fèi)者潛在的心理需求。②黃振龍

在包裝上，注重潮流與檔次，在形象上，更加突出“龍”，符合黃振龍的中華情節(jié)定位。黃振龍減少在大眾媒體的投入，采用“店鋪為王”廣告策略，擁有遍地開花的分店市場。同時(shí)依靠“黃振龍俱樂部”進(jìn)行大量文化和促銷活動，實(shí)現(xiàn)了“會員復(fù)合促銷”的銷售策略，俱樂部會員不但可以享受各種消費(fèi)優(yōu)惠，還可以參加中獎率極高的抽獎活動，這種機(jī)制為黃振龍涼茶收集了大量商業(yè)信息。③鄧?yán)?/p>

產(chǎn)品包裝上，傳統(tǒng)元素結(jié)合現(xiàn)代原創(chuàng)設(shè)計(jì)構(gòu)成方式，使品牌形象更加大氣更加具有文化內(nèi)涵；產(chǎn)品定位上，更加高端，重點(diǎn)訴求“清火不傷身”；產(chǎn)品策略上，以終端促銷和活動行銷為主、媒體等宣傳手段為輔的整合營銷傳播方案，電視廣告創(chuàng)意新穎，頗有“涼茶道”的韻味。

2、昆侖山天然雪山礦泉水

昆侖山天然雪山礦泉水競爭對手包括是依云、娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、5100西藏冰川等。依云是國際品牌，品質(zhì)高端且形象高貴，占據(jù)較高的國內(nèi)礦泉水市場份額。娃哈哈的純凈水與康師傅的礦物質(zhì)水均居于國內(nèi)飲用水前列，利用自身集團(tuán)龐大的分銷渠道，產(chǎn)品能夠在國內(nèi)各地區(qū)迅速推廣。農(nóng)夫山泉的水源來自千島湖，產(chǎn)品特點(diǎn)是天然弱堿性，廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”家喻戶曉。5100西藏冰川，產(chǎn)品最大特色在于水源來自西藏海拔5100米的雪水，天然純凈，零售經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速。

（三）SWOT分析

正確分析加多寶集團(tuán)旗下品牌的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，有利于將自身資源優(yōu)勢融入品牌定位，增強(qiáng)品牌的競爭力。

1、加多寶涼茶 ①優(yōu)勢

首先，強(qiáng)勢電視媒體的宣傳助推，廣告投放大。其次，多種宣傳渠道有效結(jié)合，傳統(tǒng)的POP廣告配合餐飲新渠道的開拓，涼茶能夠迅速推廣。接著，加多寶集團(tuán)形象良好，多次與各大體育賽事合作，并且熱衷公益事業(yè)，加多寶集團(tuán)的形象好，對旗下品牌加多寶涼茶的形象也是種提高。最后，有效利用加多寶集團(tuán)遍及大陸30多個地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，能

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夠占據(jù)更多的市場份額。②劣勢

首先，中藥成分令人顧忌，雖說加多寶涼茶均采用早本植物作為原材料，但是“是藥三分毒”，部分消費(fèi)者因此產(chǎn)生顧忌，并且對它的降火功能是否明顯存在懷疑。其次，產(chǎn)品單一，選購單一，難以滿足消費(fèi)者多變的口味需求，適應(yīng)瞬息多變的市場需求，延伸品牌。最后，定價(jià)較高，加多寶涼茶的價(jià)格普遍要比其他品牌的高0.5元。③機(jī)會

首先，良好的競爭壁壘，06年加多寶涼茶已經(jīng)入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，最先進(jìn)入涼茶領(lǐng)域。其次，隨著健康知識的普及和人們對于自身健康的重視程度提高，中藥保健飲料將更多地贏得消費(fèi)者的青睞。④威脅

首先，飲料行業(yè)管理體系并不完善。其次，競爭對手的增多，可口可樂公司等飲料行業(yè)巨頭也預(yù)備試水涼茶行業(yè)，爭奪市場份額。最后，飲料市場亂象，出現(xiàn)惡性競爭，與加多寶涼茶口味相似、營銷策略相似的飲料品牌層出不窮，例如今麥郎推出的“冰糖雪梨”，廣告語“怕上火，喝冰糖雪梨”，電視廣告前半段也是仿照加多寶涼茶。

2、昆侖山天然雪山礦泉水 ①優(yōu)勢

首先，水源來自昆侖山海拔6178米的天然雪水，水質(zhì)天然純凈無污染，能夠有效調(diào)節(jié)人體酸堿平衡并且利于人體吸收。其次，有效利用加多寶集團(tuán)遍及大陸30多個地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速進(jìn)入各地終端市場。接著，加多寶集團(tuán)形象良好，多次與各大體育賽事合作，并且熱衷公益事業(yè)，加多寶集團(tuán)的形象好，也是對加多寶涼茶認(rèn)知度和美譽(yù)度的提高。昆侖山天然雪山礦泉水還具有很多榮譽(yù)，2010年廣州亞運(yùn)會官方唯一指定飲用水，人民大會堂宴會飲用水等。最后，檔次高，由網(wǎng)球女王李娜代言，具有較高的名人效應(yīng)。②劣勢

首先，定價(jià)較高，每瓶5元，大大減少了消費(fèi)人群。其次，昆侖山雪山礦泉水剛剛進(jìn)入市場，消費(fèi)者認(rèn)知度低。最后，國內(nèi)高端飲用水市場沒有完全打開。③機(jī)會

首先，消費(fèi)者越來越關(guān)注生活健康，追求養(yǎng)生，注重身份，高檔飲用水的需求大，對天然礦泉水的飲用普及率也會提高。其次，娃哈哈、康師傅等礦泉水平民低價(jià)，高檔飲用水市場空白。最后，依云最近被查出亞硝酸鹽超標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量受到質(zhì)疑，為昆侖山天然雪山礦泉水提供占領(lǐng)市場的機(jī)會。

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④威脅

首先，飲料行業(yè)管理體系并不完善。其次，同樣主打水源地策略，農(nóng)夫山泉的千島湖水源地灌裝在消費(fèi)者心中認(rèn)知度高，性價(jià)比高于昆侖山天然雪山礦泉水。最后，作為高檔飲用水品牌的依云、5100西藏冰川等向下競爭，爭奪市場份額。

綜合加多寶集團(tuán)旗下加多寶涼茶和昆侖山天然雪山礦泉水的消費(fèi)者、競爭者、自身資源分析，得出加多寶涼茶的產(chǎn)品定位是“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，昆侖山天然雪山礦泉水的產(chǎn)品定位是“中國最高檔天然飲用水”。加多寶涼茶的消費(fèi)群體眾多，堅(jiān)持“正宗涼茶，加多寶出品”，擁有馬口鐵罐、PET瓶裝兩種包裝，昆侖山天然雪山礦泉水堅(jiān)持“問鼎昆侖，誰與爭鋒”的品牌理念，推廣“喝好水提升生活質(zhì)量”的健康飲水理念，擁有510ml經(jīng)典瓶裝和350ml時(shí)尚輕巧迷你小瓶裝兩種外包裝。

四、加多寶的品牌策略

品牌策略是在品牌定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場細(xì)分和目標(biāo)受眾細(xì)分的情況，在市場上推廣品牌的營銷策略，從而擴(kuò)大產(chǎn)品牌知名度，上升品牌美譽(yù)度，提高集團(tuán)銷售額。

（一）確立品牌的核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對品牌理解的概括，是消費(fèi)者可感知的實(shí)實(shí)在在的利益，是真正能夠滿足需要的價(jià)值所在，品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個品牌的最獨(dú)一無二且最具有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心價(jià)值上。[2] 例如，海爾的核心價(jià)值是“真誠到永遠(yuǎn)”，諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，這些品牌之所以強(qiáng)勢，就是因?yàn)樗麄兙哂星逦暮诵膬r(jià)值，并能夠堅(jiān)持不懈、始終如一地保持不變。而加多寶品牌的核心價(jià)值就在于“卓越品質(zhì)”，其技術(shù)生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一價(jià)值的詮釋和延展，堅(jiān)持健康為本、以人為先、唯才是用、精益求精，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，令消費(fèi)者完全信任其完美品質(zhì)，使其對品牌產(chǎn)生偏好。

（二）整合營銷，強(qiáng)化品牌

整合營銷傳播是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范

[3] 圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。協(xié)調(diào)使用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播手段的優(yōu)勢，最終達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的，提升品牌忠誠度。

1、廣告造就品牌

①電視、網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)勢助推

在電視、網(wǎng)絡(luò)廣告中，加多寶涼茶依舊以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，完全不見商標(biāo)之爭的負(fù)面影響。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視、網(wǎng)絡(luò)廣告沿用之前的廣告，日常

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生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐加多寶，廣告語也變?yōu)椤芭律匣穑F(xiàn)在喝加多寶，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火，喝加多寶”和“怕上火，喝正宗涼茶，正宗涼茶，加多寶出品”。由于紅色罐裝涼茶改名加多寶，要想加多寶涼茶短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們腦海，給人留下深刻印象，電視媒體就必須選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺的黃金時(shí)段，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢地方媒體，例如東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等，投入巨額廣告費(fèi)，這樣效果立竿見影，消費(fèi)者的認(rèn)知度迅速提升，加多寶涼茶一下子“紅”遍中國。所以，即使還是反復(fù)吟唱“怕上火，喝加多寶”動感十足的廣告歌，還是紅色罐裝的外殼，卻依舊使人在吃燒烤、煎炸食品的時(shí)候，就能想到“紅色罐裝涼茶”——加多寶。

而昆侖山天然雪山礦泉水的電視、網(wǎng)絡(luò)廣告，則由網(wǎng)球女王李娜代言，廣告中，在昆侖雪山下，李娜揮動球拍，晶瑩的水珠飄灑，李娜站在水中享受生命的純凈，“我是李娜，補(bǔ)充好水對人體非常重要，水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量，昆侖山天然雪山礦泉水，源自海撥6000米，北緯36到46度世界黃金水源帶，注重生命質(zhì)量，我選擇昆侖山礦泉水。”同樣，也是在中央電視臺和各地區(qū)電視臺的黃金時(shí)段投放，重復(fù)播放，加深消費(fèi)者印象，直擊消費(fèi)者需求，逐漸建立起獨(dú)特而長期的品牌定位。②地面廣告的全面推廣

加多寶涼茶的傳統(tǒng)POP廣告要集中突出紅色灌裝，準(zhǔn)確而生動的表達(dá)廣告語“怕上火，喝加多寶”，創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購買沖動。

昆侖山天然雪山礦泉水，傳統(tǒng)的POP廣告訴求要簡單明確，“天然，健康，高端”，主要銷售區(qū)域集中在廣州、北京、上海、浙江，主要消費(fèi)終端集中在五星級酒店、高檔商場、酒吧、機(jī)場等場所，在這些場所消費(fèi)滿一定金額即可獲得贈飲。另外在飲料行業(yè)的專業(yè)雜志、大眾報(bào)紙上連續(xù)刊載昆侖山天然雪山礦泉水平面廣告，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。

地面推廣上，無論是POP廣告，還是戶外廣告、路牌廣告，一定要選擇傳播效果好、接觸頻率高的媒介，例如樂購、樂天瑪特等大型超市，屈臣氏、百佳等零售終端，地鐵站，公交車身等。在依靠傳統(tǒng)媒介渠道的同時(shí)，還要借鑒王老吉的成功銷售經(jīng)驗(yàn)，不斷探索餐飲娛樂行業(yè)的這種新型銷售渠道，使之成為加多寶品牌的重要銷售傳播渠道之一，令消費(fèi)者對加多寶品牌認(rèn)知度更加直觀，及時(shí)迅速地拉動銷售。

2、促銷拉動銷售

促銷在企業(yè)營銷活動中是不可缺少的重要組成部分，是因?yàn)榇黉N有如下功能：傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)銷售；指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。[4]偏

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愛，正確制定并合理運(yùn)用促銷策略是企業(yè)在市場競爭中取得有利的產(chǎn)銷條件、獲取較大的經(jīng)濟(jì)利益的必要保證。①餐飲行業(yè)促銷

繼續(xù)推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓、湘菜館、川菜館作為“加多寶誠意合作店”，進(jìn)行免費(fèi)贈送如電子顯示屏、燈籠、海報(bào)等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，并且投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動，例如學(xué)子金榜題名宴會、婚慶宴會滿20桌，加多寶集團(tuán)旗下飲品免費(fèi)，并贈送ipad3等。在餐飲場所的有效推廣，一定程度上配合了電視、網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，也使得加多寶涼茶迅速進(jìn)入餐飲行業(yè)，成為主要推薦飲品。②超市賣場促銷

消費(fèi)者的購買習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化，光靠廣告上的信息就決定購買的機(jī)會已經(jīng)越來越少，消費(fèi)者需要在購買前首先嘗試或體驗(yàn)后再決定自己是否購買。在超市賣場定期開展免費(fèi)贈喝活動，物品位置擺放要顯眼，活動持續(xù)時(shí)間長，讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)到加多寶涼茶的獨(dú)特口感，昆侖山天然雪山礦泉水的純凈品質(zhì)。促銷數(shù)量可以是買五送一，買十送二。

另外，在超市賣場進(jìn)行促銷活動一定要使人覺得是產(chǎn)品熱銷，而不是因?yàn)闇N才降價(jià)銷售。

[5]③批發(fā)渠道促銷

加多寶集團(tuán)在與批發(fā)商的促銷活動中以批量折價(jià)為主，批發(fā)商進(jìn)貨越多，折價(jià)的力度就越大，贈送印有“加多寶”標(biāo)志的小鑰匙扣、掛件等。在淡季買30箱送2箱，旺季買40箱送5箱，刺激批發(fā)商大量購買。④面向大眾促銷

在節(jié)假日或者重要時(shí)期開展全國性品牌推廣活動，“熬夜看歐洲杯？加多寶來陪您”，“加多寶歡慶香港回歸15周年”，“舉國齊歡騰，好禮送萬家”國慶促銷活動等，提供增值服務(wù)，鞏固消費(fèi)者人群。“炎夏消暑加多寶，陪您倫敦看奧運(yùn)”刮刮卡活動，消費(fèi)者刮中“加多寶”字樣，即可獲得倫敦往返機(jī)票兩張，更有體育賽事的隨機(jī)門票兩張。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐加多寶“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌定位。

3、網(wǎng)絡(luò)銷售，新型渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電腦進(jìn)入千家萬戶，網(wǎng)購壞境也越來越安全越來越穩(wěn)定，越來越多的人喜歡網(wǎng)絡(luò)購物，方便快捷的網(wǎng)絡(luò)成為生產(chǎn)者向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的新型渠道。借助天貓、京東等等網(wǎng)上購物網(wǎng)的龐大網(wǎng)民資源，加多寶集團(tuán)可以與這些購物網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在各個城市建立一個便利的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，既可以滿足眾多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物需求，淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文

同時(shí)也可以在某個城市的商品出現(xiàn)供不應(yīng)求的時(shí)候，借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行地區(qū)調(diào)貨。另外，還可以憑借國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)手屈臣氏、百佳以及在歐洲擁有的5000多家零售終端，能夠在深入開拓國內(nèi)市場的同時(shí)，大力進(jìn)軍海外市場。

4、會員專區(qū)，享受特權(quán)

建立“加多寶涼茶道”和“昆侖峰會”兩個會員專區(qū)，發(fā)揮會員宣揚(yáng)品牌口碑的“揚(yáng)聲器”作用，為會員提供交流經(jīng)驗(yàn)與分享樂趣的平臺，經(jīng)常開展會員活動，推廣新產(chǎn)品、舉行品鑒會的時(shí)候會員享受優(yōu)先嘗試新產(chǎn)品的權(quán)力，購買加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品的時(shí)候享有優(yōu)惠。

（三）利用事件擴(kuò)大品牌知名度

2012年，飲料行業(yè)轟動全國的事件莫過于廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)的“王老吉商標(biāo)”之爭，雖然加多寶集團(tuán)并沒有獲得王老吉涼茶的經(jīng)營權(quán)，但是卻在一夜之間讓“加多寶”紅遍全國，從此全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶正式改名“加多寶”，加多寶集團(tuán)開始建立自己品牌。這場商標(biāo)之爭無形之中免費(fèi)為加多寶品牌做了廣告宣傳。

加多寶集團(tuán)深知通過公關(guān)事件、體育盛事、公益活動等方式擴(kuò)大品牌知名度、培養(yǎng)品牌美譽(yù)度的道理：2001年“加多寶·學(xué)子情”正式在溫州啟動，11年助學(xué)已成功自助6075名貧困高考生圓夢大學(xué)，累計(jì)捐助善款近3000多萬，資助范圍覆蓋全國；2006年入選國家首批非物資文化遺產(chǎn)；2006年加多寶參加央視招標(biāo)，并以第一標(biāo)的成績競得07、08年體育賽事合作伙伴，從此拉開了奧運(yùn)營銷的帷幕；2007-2008年加多寶與北京衛(wèi)視欄目合作，成功舉辦：迎奧運(yùn)“祝福北京·加多寶56個民族祝福之旅”活動，此次活動被稱為“非奧運(yùn)”營銷的標(biāo)桿；2008年加多寶投入1億元救助汶川地政災(zāi)區(qū)重建；2009年加多寶簽約中國家網(wǎng)球隊(duì)，成為中國國家網(wǎng)球隊(duì)合作伙伴；2010年加多寶簽約16屆亞運(yùn)會，成為廣州2010年亞運(yùn)會搞基合作伙伴；2010年加多寶投入11億元救助青海玉樹地震。

[6] 加多寶集團(tuán)一直用“事實(shí)”說話，盡顯大愛情懷，贏得全國億萬消費(fèi)者的青睞。在今年加多寶集團(tuán)還開展了“紅動倫敦，暢飲加多寶——加多寶紅動倫敦之星評選”活動，聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦“正宗涼茶，正宗好聲音——《加多寶 中國好聲音》”大型音樂勵志評論節(jié)目等。加多寶集團(tuán)利用事件，擴(kuò)大品牌知名度，培養(yǎng)品牌美譽(yù)度，使消費(fèi)者越來越相信品牌的力量。

淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文

結(jié)

論

展望未來，飲料行業(yè)商機(jī)無限，但亦充滿挑戰(zhàn)，加多寶品牌要想在市場上站穩(wěn)腳跟，正確的品牌定位和策略是重中之重。首先，要深知產(chǎn)品自身定位，借以整合營銷的優(yōu)勢，塑造企業(yè)形象；其次，應(yīng)注重廣告策略，以獨(dú)特的表現(xiàn)策略脫穎而出，加深受眾記憶，將廣告效益最大化；最終，實(shí)現(xiàn)將這個蘊(yùn)含民族文化特色的產(chǎn)品覆蓋全國，走向世界，為中國創(chuàng)造一個世界級品牌的目標(biāo)，使中華文化發(fā)放異彩。

淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 甘碧群 市場營銷學(xué) [M].湖北：武漢大學(xué)出版社，2008：356 [2] 李和平品牌經(jīng)營與管理 [M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2007：144 [3] 陳培愛，覃盛南 廣告媒體教程 [M].北京：北京大學(xué)出版社，2009：231 [4] 吳健安 市場營銷學(xué) [M].北京：高等教育出版社，2007：375 [5](美)邁克? 博斯沃斯，約翰?霍蘭德，弗蘭克?維斯卡蒂斯 攻心式銷售 [M].中華工商聯(lián)合出版社有限責(zé)任公司,2010:96 [6] 加多寶官方活動網(wǎng)站 品牌事件 關(guān)于加多寶 加多寶大事記 [EB/OL].http://www.tmdps.cn/about/introduce.aspx，2012-03-26

淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文

致 謝

感謝戴海波老師對我學(xué)年論文的指導(dǎo)，在戴老師的幫助下，經(jīng)過反復(fù)修改，順利完成論文。戴老師嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣。戴老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)態(tài)度和循循善誘的專業(yè)指導(dǎo)，為我今后的學(xué)習(xí)、工作提供著源源不斷的動力。

第五篇：加多寶紅罐涼茶品牌現(xiàn)狀及發(fā)展

加多寶紅罐涼茶品牌現(xiàn)狀及發(fā)展------市場前景分析

專業(yè)班級：信息管理與信息系統(tǒng)2011級40班

學(xué)號：20112319284031姓名：周強(qiáng)

摘要：加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，其出品的王老吉紅罐涼茶的營業(yè)額已經(jīng)從2002年的一億元猛增到2009年的170億元成為當(dāng)之無愧的涼茶產(chǎn)業(yè)龍頭。但在2012年的五月隨著廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)加多寶公司的“王老吉”商標(biāo)糾紛案落幕仲裁結(jié)果也出來了廣藥集團(tuán)收回王老吉的商標(biāo)加多寶賠償3.7億元的商標(biāo)侵權(quán)使用賠償金。于此同時(shí)廣藥集團(tuán)宣布將推出廣藥集團(tuán)自己的紅罐王老吉。這對加多寶來說是一個不小的危機(jī)。加多寶何去何從這正是本文研究的內(nèi)容。本文闡述了加多寶經(jīng)營下的王老吉的發(fā)展以及與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)糾紛案并運(yùn)用SWOT的分析方法來深究加多寶紅罐涼茶的市場前景并作出一系列的營銷策略。

關(guān)鍵詞：加多寶廣藥集團(tuán)前景分析營銷策略

2012年的5月14日被稱為“中國商標(biāo)第一案”的“紅綠王老吉之爭”有了定論經(jīng)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁決廣藥集團(tuán)收回香港鴻道集團(tuán)加多寶母公司對于紅罐王老吉的商標(biāo)權(quán)。根據(jù)法制晚報(bào)報(bào)道2010年“王老吉”經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估品牌價(jià)值為1080億元人民幣成為中國目前第一品牌。在這場糾紛中加多寶打的是感情牌廣藥打的是法律牌當(dāng)然法律才是硬道理加多寶完敗。這對加多寶來說的確是一個危機(jī)廣藥集團(tuán)在同時(shí)推出自己的紅罐王老吉這將會沖擊加多寶的王老吉市場現(xiàn)在加多寶沒有了“王老吉”這個商標(biāo)未來的涼茶之路該怎么走市場前景將會怎么樣帶著這個問題筆者闡述了加多寶的王老吉的發(fā)展和“王老吉糾紛案”的來龍去脈并運(yùn)用SWOT的分析方法分析加多寶的紅罐涼茶的市場前景和營銷策略。

一、加多寶王老吉的發(fā)展

(一)王老吉涼茶簡介 王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間至今已有180多年歷史 被譽(yù)為“涼茶始祖”。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等本草材料配制秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成。王老吉涼茶內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物。現(xiàn)代科學(xué)研究表明王老吉涼茶能預(yù)防上火有益身體健康。

（二）王老吉發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)產(chǎn)品定位2002年以前紅色罐裝王老吉以下簡稱“紅罐王老吉”在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定盈利狀況良好有比較固定的消費(fèi)群紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)要把企業(yè)做大要走向全國就必須克服一連串的問題甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣還是當(dāng)“飲料”賣。

消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求而是作為一個功能飲料購買購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù)防上火”如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等真正上火以后可能會采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價(jià)滲透市場并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅是間接的競爭。

同時(shí)任何一個品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 結(jié)果表明紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及“上火”的概念也在各地深入人心這就使紅罐王老吉突破了

涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國人的地方紅罐王老吉就能活下去。”

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位接下來的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進(jìn)入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。

在地面推廣上除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外還配合餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品免費(fèi)贈送。

在傳播內(nèi)容選擇上充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素集中宣傳一個信息“怕上火喝王老吉。”餐飲場所的現(xiàn)場提示最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣消費(fèi)者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。

目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一同時(shí)在針對中間商的促銷活動中加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實(shí)惠的利益因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道成為主要推薦飲品。從此王老吉銷量與日俱增2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍由2002年的1億多元猛增至6億元并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東2004年盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能但仍供不應(yīng)求訂單如雪片般紛至踏來全年銷量突破10億元以后幾年持續(xù)高速增長2009年銷量突破170億元大關(guān)。

（三）加多寶王老吉的長期投資 在這期間加多寶投資十多億元強(qiáng)化廣告宣傳擴(kuò)建生產(chǎn)基地拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風(fēng)頭以至于人們只記得王老吉卻鮮知有加多寶。2008年6月加多寶投資1億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠其長期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。在2008年5月18日中央電視臺汶川地震賑災(zāi)義演晚會上王老吉豪捐一億“砸”出了市場美譽(yù)也刺激了消費(fèi)者的熱情轉(zhuǎn)瞬之間“中國飲料第一罐”的美名不脛而走。2009年王老吉涼茶在中國市場銷售達(dá)到160億元超過了可口可樂。在這個龐大的數(shù)字中由廣藥集團(tuán)自己經(jīng)營的“綠盒王老吉”僅占了10多億元其余

皆由獲得廣藥集團(tuán)授權(quán)的加多寶紅罐王老吉貢獻(xiàn)。加多寶的長期投資為此后的去王老吉化奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、加多寶市場前景分析 

一.SWOT分析

優(yōu)勢加多寶擁有紅罐王老吉的配方其口味已被消費(fèi)者接受擁有廣大的消費(fèi)群加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對優(yōu)勢原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營銷渠道的管理都比較成熟加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營銷人才對涼茶的營銷經(jīng)驗(yàn)豐富。

弱勢加多寶的唯一弱勢就是失去了價(jià)值1080億的“王老吉”商標(biāo)現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌而對于加多寶很多人還沒聽說過。

機(jī)會隨著人們對健康意識的提高人們對“能降火的飲料”的需求與日俱增從情感方面講這場王老吉商標(biāo)糾紛過后80%的消費(fèi)者支持加多寶并表示排斥廣藥。

威脅我國的飲料市場競爭異常激烈現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉加上何其正也推出了紅罐涼茶加多寶更是雪上加霜。

根據(jù)加多寶的上述情況為了加多寶能重新崛起應(yīng)該考慮如下營銷策略

1、廣告宣傳從威脅中我們可以看到飲料市場的競爭以及涼茶市場的競爭的激烈。因此加多寶在這場較量中首先應(yīng)該做好的就是廣告宣傳。加多寶的營銷團(tuán)隊(duì)之前在廣告策略方面做得很好在2003年短短幾個月加多寶一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)銷量立竿見影得到迅速提升。同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦給人們一個深刻的印象并迅速紅遍全國大江南北。所以廣告宣傳依然是加多寶涼茶營銷策略的首選。加多寶應(yīng)以電視廣告為主廣告應(yīng)選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心享受上述活動的同時(shí)紛紛暢飲涼茶王老吉。需要改變的是廣告語“怕上火喝正宗涼茶加多寶”

2、事件營銷

在加多寶過去對王老吉涼茶的經(jīng)營中事件營銷策略用的很好。

5.12汶川大地震后加多寶捐贈一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評。一夜之間王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費(fèi)者心中樹立起來銷量立竿見影。

王老吉通過贊助廣州亞運(yùn)會和配套媒體宣傳增加產(chǎn)品的運(yùn)動和健康概念。作為廣東涼茶的代表王老吉與亞運(yùn)的結(jié)合可謂水到渠成這也意味著中國領(lǐng)先飲料品牌與國際頂級賽事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。王老吉看準(zhǔn)了文化理念的認(rèn)同將帶來急劇膨脹的的品牌效應(yīng)。2009年王老吉躋身第16屆亞運(yùn)會的高級合作伙伴之列成為占領(lǐng)亞運(yùn)制高點(diǎn)的飲料巨頭。依托著本土的屏障王老吉的觸角開始邁出國門伸向世界。在契機(jī)與品牌戰(zhàn)略重合之下王老吉已然獲得了又一個發(fā)展的黃金機(jī)會。

而此時(shí)“中國第一品牌”糾紛案炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)之前消費(fèi)者不知道“加多寶”這三個字而現(xiàn)在正是讓消費(fèi)者了解并接受加多寶的最好時(shí)機(jī)加多寶應(yīng)該將這次糾紛繼續(xù)下去糾紛的焦點(diǎn)可以是“廣藥集團(tuán)的紅罐王老吉侵權(quán)”因?yàn)椤巴趵霞鄙虡?biāo)雖為廣藥所有但紅色外包及裝橫是加多寶的專利糾紛的焦點(diǎn)也可以是“追訴廣藥集團(tuán)對王老吉商標(biāo)的補(bǔ)償費(fèi)”因?yàn)樵诩佣鄬氉庀逻@個商標(biāo)時(shí)王老吉市值不過幾億現(xiàn)在王老吉商標(biāo)能夠成為中國第一品牌市值1080.15億這都是加多寶打造的因此加多寶可以向廣藥集團(tuán)補(bǔ)償費(fèi)。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。

3、渠道策略

營銷渠道是加多寶的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店加多寶在開辟銷售渠道時(shí)尋求了新的突破口不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。加多寶應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮營銷渠道的優(yōu)勢把這些消費(fèi)終端場所也變成廣告宣傳的重要戰(zhàn)場設(shè)計(jì)制作電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送給渠道商家提供實(shí)惠并選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”提供嘗品搞公關(guān)營銷鞏固自己的營銷

渠道。這也是一種公關(guān)營銷是“感性消費(fèi)觀念”與“社會公眾觀念”的結(jié)合提高加多寶的形象和信譽(yù)。

4、品牌策略

針對加多寶的弱勢加多寶需要打造一個新的品牌。

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象對于產(chǎn)品參與市場競爭并獲勝有著至關(guān)重要的意義。首先一個好的品牌本身即具有識別商品的功能為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)對消費(fèi)者購買商品起著向?qū)ё饔谩Ｆ浯为玫钠放菩蜗髸股虡?biāo)贏得好的聲譽(yù)有利于產(chǎn)品進(jìn)入新市場。最后名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力有利于提高市場占有率。

品牌名稱決策加多寶涼茶

品牌質(zhì)量決策加多寶只生產(chǎn)涼茶所以采用優(yōu)量的策略

二.結(jié)論 加多寶經(jīng)歷這次危機(jī)后機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存但總的來說加多寶的市場前景依然樂觀。表面上“王老吉”被搶走了但加多寶其他的都沒變反而讓加多寶更出名更得民眾對這個民營企業(yè)的支持。

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2004,5