第一篇：試論新生代農民工消費習慣與消費心理研究綜述

試論新生代農民工消費習慣與消費心理研究綜述

2013-03-15 10:07

新生代農民工消費習慣和消費心理研究綜述

正是由于新生代農民工生活觀念與生活環境的巨大變化，他們在消費習慣與消費心理方面也隨之改變，更多的學者開始從營銷學、社會學等多個視角去關注這一群體。

消費習慣是人們在消費過程中，長期、穩定地保持重復性的行為。它是人們在長期的生活中慢慢積累而形成的，反過來又對人們的日常生活構成重大的影響。張鳳云（2008）利用統計分析方法，通過對市場 調查數據進行分析，對新生代農民工在旅游消費習慣方面進行了研究，闡述了新生代農民工對旅游的消費偏好，對企業營銷策略起到積極作用。而消費心理是指消費者在個人消費活動中發生的各種心理現象及其外在表現。在社會范圍內，消費者千萬次的購買、使用和消耗行為的總和就構成了消費者心理活動的社會具體消費行為。我國學者李文同將其分為本能性消費心理和社會性消費心理。本能性消費心理主要取決于氣質、性格及能力等個性因素。社會性消費心理由所處的社會環境因素決定的，以某種生理因素為條件，在社會狀態下的心理需要反映。它是人類的消費活動由簡單的滿足生活需要，變為具有特定含義的社會行為。許文武（2009）利用探索性因子分析方法對新生代農民工服裝消費心理的態度因素和消費行為的動機因素進行因子提取，引入結構方程模型理論和研究方法，選擇消費心理的態度因素和消費行為的動機因素為代表性因素，對服裝消費心理與消費行為的關系進行了全模型建模的探討研究，研究發現這一群體在服裝上的消費心理對其服裝消費行為產生了不同的影響方式與強度。

消費習慣和消費心理導致消費行為的變化，在新生代農民工這一群體中體現更為明顯。他們在很大程度上受到了城市里現代新興價值觀的影響，同時也更愿意接受這些現代價值觀。在城市參照群體的示范效應下，新生代農民工整體消費水平正逐步提高。嚴翅君（2007）在對長三角8城市的調查中發現新生代農民工的消費方式與消費結構發生了重大變化，出現由簡單向復雜化的轉變。錢雪飛（2003）的研究結果表明新生代農民工消費支出占其收入的比重逐步提高。在消費水平和質量方面與城市居民相比，雖處于底層，但自我滿意度較高，并且內部出現了一定程度的分化。唐有財（2009）指出新生代農民工的消費行為出現矛盾性，即他們既希望通過在城市中的消費以獲得認同并融入城市，又希望能夠兼顧家鄉的親人。

梁彩花等（2010）發現新生代農民工在消費行為上表現出炫耀性消費行為，發現返鄉回家的農民工在農村同鄉面前表現出炫耀性消費，這些消費主要體現在煙酒消費、品牌服裝消費和摩托車消費等方面。這些消費雖然是低層次的，但相對于生活水平相對較低的農村，這些消費都呈現出了明顯的炫耀性成分。在一定程度上，與其社會認同感有密切關系，他們更迫切地希望通過消費來彌補與城市居民之間的差異。

四、新生代農民工消費習慣與消費心理研究的建議

通過查閱已有的研究文獻，綜合以上學者的研究成果，我們發現在新生代農民工的消費習慣與消費心理方面均尚存在一些有待研究的問題。國內對新生代農民工這一特殊群體在消費方面的研究還缺乏系統性，需要通過系統的調查研究來予以完善，以準確呈現出新生代農民工在消費習慣與消費心理的特點。

首先，研究方法需進一步創新。目前對新生代農民工消費習慣與消費心理研究，定性研究偏多，定量研究偏少，未來對這一群體的研究需要大量應用問卷調研和數理統計的方法進行實證研究，科學地研究這一群體的真實消費習慣與消費心理特征。其次，研究范圍需進一步拓展。對新生代農民工這一群體的研究可以對某個地區為研究對象，也可以對某種產品的消費習慣與消費心理進行研究，研究結果為政府部門制定相關政策和企業制定針對這一群體的產品策劃和營銷策略提供參考依據。

本文對新生代農民工消費習慣與消費心理文獻的深入剖析和闡釋，對于進一步發掘新生代農民工消費特征背后的深層原因具有重要意義。

原文來自：http:///SiNianJiZuoWen/

第二篇：消費心理

老年按摩器策劃

一、背景

隨著經濟的發展，現在的老年群體的消費也發生了很大的變化。他們對于吃、穿、用、住、行等方面都有特殊的要求。但他們也在年輕時代養成了不愛發錢的習慣，不會舍得花太多的錢在自己的身上。所以針對這一現象，我們將本公司的產品—按摩器一符合老年消費群體的習慣而做出這一系列的策劃。

二、競爭環境分析

按摩器主要面對的主要競爭對手是國內和國外進入的其它品牌的按摩器

三、市場分析

1、國內的按摩器的品牌眾多，隨著中國加入WTO，國外的按摩器也進入了中國的市場

2、隨著生活品質的提高，老年人對按摩器的要求也越來越高，按摩器的質量也成為他們衡量產品的一個重要標準。

3、按摩器進入高端市場還有一定的距離。

四、消費者分析

按摩器的消費者絕大部分為老年群體，老年群體的消費者來說，他們不會追求品牌和潮流，對于他們而言，“老字號”的牌子對于他們才會有一定的影響能力。

按摩椅營銷策劃書2011-11-02 12:44

山東康泰實業有限公司是國內按摩保健器材行業的龍頭企業，總部位于中國金都—山東省招遠市境內。為了適應世界經濟一體化的發展趨勢，進一步拓展國內外業務，公司在日本滋賀設立了康泰事務所，在北京成立了北京康泰威爾科技有限公司，在上海發展了山東康泰上海公司，在煙臺注冊了山東康泰煙臺分公司。先后推出了三大系列三百多種產品，一是以按摩椅為主導的按摩保健健身系列產品；二是以汽車按摩裝置為主導的汽車座椅系列產品；三是自動化儀表和智能五金制品系列產品。針對康泰上述特點分析：

1）康泰公司正在逐步讓產品走向全球化

2）康泰公司產品側重于多元化

3）康泰充分認識到產品當前市場前景

一、營銷機會

1、營銷信息與市場需求

健康產業是21世紀的朝陽產業，電動按摩椅屬于健康產業里的按摩健身器材類別，擁有巨大的市場發展潛力。

據統計，國際市場按摩產品的銷售已達100多億美金，每年的增長速度達30％；日本僅按摩椅市場每年銷售量就高達60萬臺，銷售額約80億人民幣；國內市場才剛剛起步，但利潤驚人，單品銷售毛利率高達100%-250%，盈利能力僅次于保健品，是健康產業中當之無愧的“黃金寶座”。

電動按摩椅單品利潤高，盈利性強，能夠承擔渠道費用，帶動了其它按摩健身器材的發展，如足浴盆就曾借用電動按摩椅渠道進入商場、專賣店、大賣場。對于健康產業來說，電動按摩椅的市場地位是其它品類無法撼動的。

2、營銷環境與趨向

環境(1)人口老齡化。據統計，全國60歲以上老年人超過1.4億人。電動按摩椅使用者大部分是中、老年人。

(2)亞健康人群和各種職業病人的猛增。城市中精英階層（35歲到55歲年齡段人群），由于長時間超強度，超負荷工作，出現例如腰、椎、肩、頸痛、胃腸消化功能異常、疲勞、精力不足、腰腿酸痛、近視、肥胖、失眠、神經衰弱、工作效率低下等。電動按摩椅按摩放松效果非常好。

(3)養生、保健觀念的增強。預防與保健越來越受到人們的重視，電動按摩椅為人們保健按摩提供了極大便利。

(4)人們追求高品質的生活方式，和成功人士的生活標準，電動按摩椅恰好滿足這兩方面趨向.3.電動按摩椅市場呈普及傾向

電動按摩椅和空調、汽車等產品有一個相似的特點。就是在其未達到普及之前，在普通老百姓看來是奢侈品，但有別于真正奢侈品的是，他們又有著極強的實用性。對它們的擁有者老百姓看來，既是奢侈品又是代表身份的象征，同時也是高品質生活水平的體現。

按照市場規律，這種狀態不會維持太久。隨著時代的進步和整體生活水平的提高，當該類商品的價格漸漸被普通老百姓接受時，整個行業就會出現井噴，市場就會普及。空調是如此，汽車也是如此，電動按摩椅將來也會如此。

從歐美發達國家來看，電動按摩椅的普及率達到40%；而日本電動按摩椅的普及率更是驚人，高達46%，就是說平均約2個家庭擁有一臺電動按摩椅；而亞洲其它國家和地區，如韓國、新加坡和我國臺灣，電動按摩椅家庭普及率也達到10%以上。而國內卻遠遠沒有達到，隨著經濟的發展和技術水平的進步，電動按摩椅的市場普及是必然趨勢。

國家在大力扶持健康產業。衛生部部長陳竺在多次講話中強調：“健康產業對國民經濟的貢獻蘊涵無限前景，中國政府應該積極引導健康產業的持續發展使之占國民生產總值的比例達到8%左右，成為國民經濟的一大支柱。”

健康產業在國家政策的大力扶持下，已經呈現出蓬勃發展的氣象。電動按摩椅作為健康產業的“黃金寶座”，其年產值高達數百億，并且每年以20%左右的速度增長，是盈利性僅次于保健品的新興行業，必將受到國家政策扶持，市場普及傾向更為明顯。

4、消費者市場和購買行為

（1）電動按摩椅市場的普及率低于5%。目前，不少商場沒有電動按摩椅陳列，在二、三級市場更是如此。絕大部分消費者是到商場購買其它商品，通過體驗、導購員講解后，才了解和購買。剛開始頭腦中沒有購買電動按摩椅的打算。

（2）國內外市場差異大。當空調、汽車在國內是奢侈品時，在國外已經是一種社會消費趨勢，市場普及了。電動按摩椅在國內銷售不溫不火，與國外市場差異大，行業還需要教育。電動按摩椅國外銷售非常火，日本每年銷售60萬臺，歐美家庭的擁有率也高達40%，已成為了家庭常用的生活商品。

(3)市場認知度低。普通消費者認為該類商品是有錢人享受的，東西很好，價格高，沒必要購買。市場潛力巨大，但購買的條件不充分。(4)該類商品的銷量逐年上升，證明該商品被市場所認可。如空調從１９９４年起，每年以２０％－４０％的速度增長，電動按摩椅近幾年也是以20%每年的速度增長。

這些正是一個行業處于導入期的特征，消費者慢慢接受該類商品，行業在積累勢能，正在從“小眾市場消費”向“大眾市場消費”慢慢過渡。

5、行業與競爭者分析

（1）無大品牌主導市場；電動按摩椅最具代表性的國外品牌包括：富士（日本）、傲勝（新加坡）、松下（日本）、歐姆龍（日本）、三洋（日本）等。國內品牌主要包括：榮泰、東方神、凱仕樂、艾力斯特、生命動力、兄弟、輕松伴侶等。還有一些是轉型做內銷的保健按摩器材生產廠家，設計與仿制能力較強，希望在電動按摩椅市場上分一杯羹。其它一些小品牌、雜品牌數量頗多，只出現在部分中、小城市。整個市場無主導品牌，只是在某些區域占據領先優勢。根據市場的“二元定律”，從長遠來看，任何一個市場都會演化成“幾強賽跑”的局面。而電動按摩椅市場還遠遠沒有達到，只是有些廠家、品牌先走一步而已，“鹿死誰手”還未可知。

（2）品牌認知度低；國內電動按摩椅市場競爭還不充分，行業處于導入期，沒有強勢品牌出現，消費者對電動按摩椅的品牌認知度低。在一項對普通消費者的市場調查中發現，80%的老百姓說不出電動按摩椅的品牌。也沒有哪個品牌跳出來，承擔教育整個行業的重擔。各個廠家把眼光盯在能出銷量的渠道上，競爭的核心放在渠道，以招商、擴充渠道作為近些年的主要工作。這導致電動按摩椅大多是區域品牌，這里面隱藏著一個機會，做電動按摩椅品類第一的機會，如果哪個廠家的品牌能與電動按摩椅品類劃等號，那么它就是將來電動按摩椅市場的最大受益者。

（3）行業中剛引入品牌經營；不少電動按摩椅廠家也認識到這個機會。上海榮泰邀請呂良偉為形象代言人，東方神邀請王剛為產品代言，新加坡OSIM（傲勝）在這方面更進一步，大手筆投入，多個產品全面開花，邀請古天樂、吳尊、林志玲、S.H.E分別拍攝產品廣告片。可是這些品牌運作僅僅是開始，還不足以拉動整個行業。而且，這些廣告多集中在電視購物欄目，廣告的普及率低，目標受眾人群有限。但也讓這些企業在品牌培育期先走了一步。電動按摩椅是一個功能性非常強的產品，雖然處于品牌培育期，但市場發展依然很快。

二、開發營銷戰略 1)、營銷差異化與定位

1.產品差異化。設計要有獨特風格，并且專注也中國現代老年人的一些特點。

2，服務差異化。貼心服務，“您的享受，我們的追求！”

A、全程免費培訓使用流程：B、舒適體驗！想再來一次的感覺

C、售后假如有質量問題，上門服務！

3.渠道差異化。電動按摩椅的市場渠道以百貨商場為第一銷售渠道，在百貨商場設立專柜是電動按摩椅中高端品牌的經營首選。商場購物環境優越，容易樹立品牌的良好形象，而且商場主體消費人群比較穩定，擁有較強的購買能力。在百貨商場設立電動按摩椅讓消費者體驗，由導購人員進行按摩椅知識的普及。主要代表品牌有：OSIM 西班牙BH、松下、三洋、富士等。

專賣店可擴大品牌知名度，提升品牌形象，快速擴張。不少綜合實力較強的廠家、品牌就紛紛開設專賣店，并加大力度，在大城市建立面積較大的旗艦店，通過這種方式來展示品牌形象與實力。主要代表有OSIM 西班牙BH，生命動力等。

電視購物渠道也是電動按摩椅新的選擇。這幾年電視購物渠道也慢慢火起來，東方神長期和東方CJ合作，并邀請王剛做形象代言人；榮泰也邀請呂良偉做形象代言人，在電視上廣告投放較大。

國美、永樂、家樂福等大流通渠道，也有不少品牌開始進駐，而許多實力較弱的廠家找不到合適的經銷商和渠道，完全喪失了渠道掌控能力，淪落為配角，為人貼牌。電動按摩椅的終端爭奪戰才剛剛拉開帷幕。

4形象差異化。以“尊貴享受，我們的追求”為核心理念，永遠把顧客的享受放在第一位！2）開發定位戰略

在現有產品上推出一種具有舒適性，同時具有娛樂性設施的按摩座椅，座椅前可以弄一個收縮式顯示屏！可以無線聯網功能！

針對人群，時間匱乏的上班族及一些高端人士。以及一些時尚貴族認識。

優勢：方便實用，讓時間充分利用！同時還能體會高端享受！中國市場上這種產品幾乎屬于空白！起到彌補市場空白的作用！

劣勢：價格太高，市場銷售量不會很高！但可以通過定制來滿足高端消費者使用！

3）區域市場定位在確認目標區域市場時，我們考慮如下因素：（1）選擇經濟發達地區。按摩椅雖然在城市發達地區有推廣但市場還有很大的空白需要彌補。

（2）選擇相對富裕的及白領居住區。（3）選擇各地區的中心城市。（4）首要目標一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成都、重慶

（5）其次二級市場是：太原 大同 南昌 武漢 蘭州 等

三、市場策劃

（1）公司自從設立以來康泰“探市場、入市場”的時機，首先采用“市場跟隨者”策略；在完成初期營銷目標后，由“跟隨者”策略轉為“挑戰者”策略，在產品占有率不斷提升的情況下，又從“挑戰者”策略轉變為“領導者”策略。

（2）實施整合營銷策略。利用綜合優勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務策略)的市場拓展策略。

（3）迅速建立銷售網絡體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間里，采用雙模型共存的形式。

（4）努力塑造。充分利用公共關系和媒體宣傳，創造市場需求，引導消費。

（5）完成（完善）產品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準備。

（6）建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓機制、獎罰機制等。廣告策略制定廣告目標

(1)宣傳企業形象和產品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%；

(2)拓展銷售渠道，穩定銷售網絡。(3)聯絡公共關系，創造銷售社會環境。廣告訴求對象：

直接對象：按摩椅的直接使用者及對購買行為起決策作用者（1）在企業工作的白領工作一族。（2）享受一族的老年群體（3）時尚享受一族的時尚尊貴者 可知對象：公共關系的主要目標對象

（1）相關行業的政府官員及管理（2）按摩椅銷售的經銷商（3）業內人士（包括老年產品行業及相關行業，需求合作機會）（4）媒體 未知對象：對公司經營活動產生影響的目標人群

（1）關注白領及老年人健康事業發展的公眾人物（2）熱衷于投資健康事業的投資商 廣告產品訴求：

(1)保持健康的實惠品；(2)產品權威形象（專家研發并得到國家認證）；(3)直觀時尚健康觀念；(4)獨特的享受及娛樂為一體的。

（5）價格相對實惠，廣告語

（1）至尊享受盡在康泰按摩（2）免費至尊享受還等什么 廣告表現手法：

（1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業媒體；（2）表現主題：按摩椅讓工作變得更輕松；

（3）表現類型：產品形象+企業形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告；（4）時段性媒體發布。公關策略制定公關策略

（1）公關活動的形式應符合目標群體的特征；（2）商務公關活動與公益活動相結合；（3）公關活動與媒體發布相結合。公關活動的任務

（1）提高企業知名度及產品知名度；

（2）借助宣傳攻勢，引起代理商、批發商、零售商的關注與興趣，依此推進市場營銷渠道系統的建設；

（3）通過持續不斷的概念炒做，引導、鼓勵和促進消費者完成購買行為，推進產品的市場銷售；

（4）為發展公共關系，產生社會影響等提供信息渠道；（5）引起業內人士的關注，尋求市場合作，增加市場競爭力。

第三篇：消費心理與行為

姓名：常祖聰

班級：廣告11-1

社會角色心理與行為淺析

消費行為受角色心理的影響。下面選取了十個對象，進行簡單的分析。

一、當代大學生、獨生子女小學生 A、當代大學生的角色心理與消費行為

當代大學生的主要收入來源于家庭給予，每個家庭的收入不一樣，但是隨著生活水平的提高，家庭對教育的支出比重有所上升。雖然這一差異化明顯，但是在學校這樣的環境中，大多數學生的消費心理與行為還是有很多相同與相似特征的。

1、從眾心理引發的消費行為。心理上出于群體歸屬的需要，大學生渴望得到大家的認可和尊重，希望自己能融入集體。

所謂的從眾行為，是指在群體的影響下和壓力下，在知覺、判斷以及行為傾向與群體中的多數人一致的現象。在一定意義上，消費過程不但是滿足人的基本需求的過程，也是社會表現和社會交流的過程。隨著居民收入水平的提高，家長對子女的特別關愛，無節制的滿足子女需求，在一定程度上縱容了大學生的這種從眾消費行為。例如，大學校園內出現的“生日熱”、“旅游熱”、“考試熱”、“追星熱”等從眾消費行為。

2、炫耀心理引發的消費行為。心理上出于對自尊的需要，過分的注重自身的形象，過分的表現自己的需要。從而通過購買名牌，奢侈品、貴重商品來宣傳自己，炫耀資本。例如，購買名牌箱包，手機，電腦等。

3、攀比心理引發的消費行為。在群體活動中，總是想超過他人的一種心理狀態，其消費行為主要表現在追風趕潮相互攀比，過分塑造外表形象而不注重個人人格培養。例如“拿了獎學金要請客吃飯”、“交了個新女朋友，為慶祝脫單請客吃飯”等人情往來的消費行為。

4、時尚超前心理。不顧家庭實際收入，追求消費品的高檔次、好品牌當自己的經濟能力支撐不了 急速膨脹的消費時，就會出現借錢消費這一現象。例如“借錢買一款自己喜歡的手機”等的超前消費行為。

5、重實惠、求舒適的心理引發的消費行為。在商品折扣期間購買一些可有可無，甚至是當前用不到的商品，例如“雙十一期間的瘋狂購物”。舒適心理引發的消費有對飲食要求擋次高；不滿足于學校宿舍住宿，自己在外租房子等消費行為。

6、求新心理引發的消費行為。大學生這個年齡階段，好奇心重。例如“附近剛開了一家餐館，不管好吃不好吃，都想嘗試一下”。

盡管大學生在消費方面存在很多的問題，但是大學生群體中也不乏理性消費者。而且隨著年齡的增長，他們的消費行為會越來越理性。B、獨生子女小學生的角色心理與消費行為

作為獨生子女的小學生而言，家長對其投入比較大，溺愛現象明顯。

1、天真好奇心理。好奇心理容易導致盲目性和隨意性的消費現象。

2、從眾心理。個人的觀念與行為受群體直接或間接的引導或壓力導向，從而產生于他人一樣的消費行為。如小孩子比較害怕被孤立，所以很容易產生從眾的消費行為。

3、攀比心理。刻意的與他人進行比較，并尋求一種超越他人的心理狀態。所以在購買商品時，不甘落后，想勝過他人，來顯示自己的優越。

4、被他人主導的心理。不能認可自己的購買行為，對自己購買的商品沒有信心，要別人的幫助參謀才能心里踏實，不果斷，通常容易受廣告、銷售員、父母、同學的影響。

5、虛榮心理。獨生子女的小學生特別是女生，虛榮心理特別強，不肯丟面子，打腫臉充胖子，甚至還會出現撒謊等現象。

6、直觀心理。少年兒童對外界事物的認識主要是直觀表象的形式，缺乏邏輯思維，所以在消費商品時，多是注意包裝，很少會對品牌性能等做出判斷。

7、模仿心理。少年兒童處在人生重要的階段，具有很強的模仿能力，所以也會模仿大人的消費行為，買一些并不適用的商品。

這兩者之間在消費心理上有很多的相同點，都容易從眾、虛榮、攀比、炫耀。但是由于知識構成，閱歷等的不同，在消費行為上有很大的差異，大學生獨斷能力強，明白自己的需求，相對理性。而獨生子女的小學生，雖然物質方面相對優越，但在消費行為上，還是具有盲目性的。

二、明星家庭主婦、城市普通家庭主婦

家庭主婦在家庭消費中的位置比較重要，很多的消費決策都由她們制定與執行。A、明星家庭主婦的角色心理與消費行為

1、品質心理。用錢買生活、美酒佳肴、豪宅名車、境外旅游等的消費行為。

2、奢侈心理。方興未艾的頂級私人服務、高級定制的消費行為。

3、浮躁的消費心理。狂熱的追求奢侈品，滿足個人欲望。

4、個性心理。有的家庭主婦偏好某種家居形式，就算不怎么符合其身份，但是也會選擇購買的個性消費行為。

5、求美心理。在消費時更重視商品的外觀與藝術價值，而把實際功能放在次要地位。B、城市普通家庭主婦的角色心理與消費行為

1、經濟性消費心理。這種心理比較普遍，花較少的錢，買到更好的商品。例如“貨比三家”這種消費行為。

2、實用性消費心理。一般的家庭主婦對商品外觀的要求不是很強烈，但比較注重商品的實用性。選購商品時，要選結實耐用的，例如“購買多功能耐用的電飯煲”等消費行為。

3、從眾性消費心理。家庭主婦之間的交流，容易形成口碑相傳的廣告作用。特別是商品折扣優惠時期，更容易引起從眾消費的行為。

4、舒適心理。雖然受經濟能力的限制，但是她們還是會在選購商品時，盡量把家布置的更舒適。

這兩者之間，雖然都是家庭主婦，但是在消費能力上的差異，決定了這兩者之間在消費行為上有很大的不同。

三、大學教師、城市小學教師 A、大學教師的心理與行為

1、危機意識心理。所以很多老師會選擇儲蓄以備不時之需，在消費時，則相對保守，顯得更理性一些。

2、節約心理。在消費行為上的表現是省吃省喝。

3、投資心理。增加額外收入，使其能在消費上更加寬裕。

4、求實心理。購買商品時重視商品的使用價值，購買家電等商品時，還是會把功能放在第一位。

5、精神培養意識心理。消費書籍等的文化產品。觀光旅游，充實精神生活。

6、求名心理。在消費時，不只是講求商品價格便宜，也會注意到品牌對自身生活品味的體現，所以還是會選擇符合自身消費能力范圍內的名牌。B、城市小學教師的心理與行為

1、求廉心理。工資相對較低，在消費時力求物美價廉。

2、求新心理。年輕的小學老師更追求時尚，喜歡新事物，所以會購買一些新產品。

3、求實心理。購買商品時重視商品的實際價值。

4、危機意識心理。固定的儲蓄，這樣就會在消費行為上有限制。出現節衣縮食的現象。這兩者之間比較的話，大學教師比小學教師的工資水平高，平臺好，所以在消費行為上比小學教師更放得開。兩者的相同點是都求實消費，節約，有危機意識。但在精神產品的消費上，小學教師很少會有很大的花費。

四、省公務員、鄉鎮公務員 A、省公務員的角色心理與行為

1、優勢心理引發的消費行為。一些官員為了顯示自己的優越，消費一些高檔奢侈品的消費行為。

2、投資心理。他們的錢不只是存起來，還有用于投資，像購買債券、股票等消費投資行為。

3、從眾心理。圈子里的小社會，別人買什么也會跟著買什么的消費行為。

4、腐敗心理。職務消費報銷，所以胡亂消費現象嚴重。

5、品質心理。追求生活的品質，物質生活與精神生活并存，消費美食，名牌服裝、定制穿著，旅游觀光等。

B、鄉鎮公務員的角色心理與行為

1、求廉、求實心理。收入低，在消費時考慮更多的就是商品的價格與商品的質量問題。

2、炫耀心理。好歹自己也有個職位，拿點工資，比一般的民眾有優越感，在消費行為上還是會買一些一般民眾不敢涉及的商品，來顯示自己的權威。

都是公務員，但是由于級別、待遇等的不同，省公務員經濟能力遠遠超過了鄉鎮公務員的，在消費時表現自然有較大的差別。

五、國企職員、私企普通職員 A、國企普通職員的角色心理與行為

1、腐敗心理。職務消費報銷，但是由于其職位不高，報銷額度不大，所以消費時還是理性一些。

2、優勢心理。單位福利好，消費時可以不那么謹慎，購買商品時還是可以選擇自己喜歡但價格又能接受的。

3、求實心理。工資不是特別高，所以在消費時還是會更看重商品的使用價值。

4、享受心理。利用假期出去旅游消費，但消費的額度不大。B、私企普通職員的角色與行為

1、求實、求廉心理。收入限制，在消費時更看中商品的功能與價格。

2、自我提升的心理。消費一些學習用品，參加一些教育學習型的學習班，提升自我的能力！其實這兩者之間有很多的相同點，收入都不高，但是國企普通職員較私企普通職員工作的穩定性強，工資，福利方面有保障。所以消費時相對大膽，開放。

面子心理引發的面子消費涉及人群廣泛，以上人群基本都會有面子心理，所以單獨列出。選取的這十個對象，總體的特征是經濟能力強一點兒的，心理相對復雜，消費行為也多變。經濟能力相對低的，角色心理相對簡單，消費行為也就單調。

受角色心理的影響，人們往往會消費一些符合其身份、地位、文化以及特定圈子內的商品。

第四篇：85后網購消費心理研究

85后消費心理特點與營銷方式變化閱 讀 2011-3-9 作者：丁家永

目前在營銷實踐中簡單地劃分與分析80后消費特點有點過于籠統，由于社會與經濟環境的迅速變化，85后這一概念正在興起（2001）并越來越引起營銷界的關注。這一群體在獨立性、自主性、自我張揚等表現方面比80后前期有了較大的變化，同時一部分85后由于已經工作幾年在經濟上比起90后又有較為充實的基礎。他們中一批人正在進入各行業的中層管理或開始顯現出一定的成就傾向，正成為時代的領跑者之一。

從營銷與心理學角度來看，目前對85后最受廣泛認同的描述是“流行與時尚的領跑者，自主與創造的擁護者，娛樂與表現自我的狂熱者”。最廣泛認同不等于最精確描述。自85后的概念提出后，經過近10年變遷，目前正引起人們的重視，而造成85后消費觀念變化的最根本因素是他們成長環境迅速變化。

消費者行為學認為個體的成長環境變化對消費行為影響明顯，進而導致消費者自我、生活方式、品牌心理、消費習慣等發生變化。在2000年前后，當品牌1.0到2.0占據絕對主導地位時，85后所處營銷環境顯得浮躁單調，那時品牌個性與消費者自我等無從談起，此時的品牌競爭更多集中于價格側面。然而正是喧囂的大環境點燃85后群體的激情，2005年后對于20左右的年輕人需要的是釋放激情的渠道，因此離經叛道的M-zone廣受推崇，周杰倫的“我的地盤，我做主”成為85后的宣言。然而僅過一年，到了2006年品牌營銷更注重個性塑造以及與消費者細致溝通，風光一時的湖南衛視的超女選秀也悄無聲息，而“奧運向前沖”之類以活力、健康、參與為特色的節目卻備受好評，此時周杰倫的“青花瓷”已成為85后的最愛。在這10年間，成長環境的變化是85后特點產生的“新”的根本因素，個性化、自我意識形成、生活方式變化成了與85后溝通的根本。這兩者相互影響共同決定著85后的成長與觀念。

85后自我以及個性化促成對品牌個性的認同。如同幾年前提出85后概念可能并不會引起營銷界的重視一樣，然而隨著社會經濟的迅速發展，85后消費正逐步走向社會舞臺的中央，特別是85后的品牌消費心理表現為：對健康理念的追求，如宣稱懂節儉、重環保、有追求的“NONO族”的出現。如今這群85后秉承這樣宗旨：簡約而理性的都市新風尚，注意環保，讓生活呈現出簡單的輕松的、原汁原味的快樂；期望理念與功能并重，在“科技以人為本”的品牌管理核心理念指導下的Nokia在品牌推廣、產品功能設計等方面都蘊含了對青少年和年輕從業者的人文關懷與理性支持，反觀Moto抓住V3，換了一個又一個顏色與外殼，可惜失去內涵支撐的華麗外表始終未能俘獲85后的芳心。

85后自我意識的逐漸成熟也就據此引發品牌消費觀念的變化，如果說個性化中的80后顯得是被動的接受規范，那么85后對自己看法的改變而產生的效果更主動、更深遠。社會角色、經濟能力的劇變讓85后對自己重新定位，此時他們對品牌觀念的變化主要表現為：對于沒有明顯個性品牌反應的鈍化，不因時而變的炫酷的品牌很可能成為85后嘲弄的對象，過去一系列的市場調查表明80后對品牌遷移極快，品牌忠誠無從談起。但今天越來越多的85后正在發生變化，對品牌忠誠度大大提高，特別是對國產品牌開始產生好感，這一點從近三年的體育用品營銷業績就可以看出。同時李寧、聯想、愛國者等一批國產品牌正在成為85后的首選。

影響85后變化還有一個重要方面就是由于環境變化所導致的生活方式的改變，究其原因主要是互聯網的運用，據CNNIC于2010年4月調查發現中國網民主要是15-30歲占70%。同時已進入虛擬社區階段的互聯網給85后以更多的自由展現自己的個性與創造力，通過播客、博客等對產品、品牌表達自己的看法。

2000年前后，商品喜歡熱衷于一哄而上，主要是打廣告，所謂消費者走到哪廣告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重復，廣告只有做的夠變態，才能顯示出“標王”的風采，這種強勢品牌主導階段被認為是品牌1.0階段；鋪天蓋地不加區分的訴求在觸發短暫好奇感后，必會招來消費者的厭惡，眼球抓住了，好感卻沒了。直至2006年左右品牌2.0的到來，即意識到消費者的強勢后品牌在摸索中尋求與目標群的互動。自2007年起，逐步走入3.0階段，以精準定位為基礎，以微觀溝通為手段，以新通道的利用為關鍵，實現目標群與品牌的共存共榮。這一品牌理念正好與85后品牌理念有著共同之處。

85后一代有獨特的思考方式和自我化或個性化的價值觀念，他們崇尚個性彰顯，特別是敢于標榜自我，他們渴望成名，盡早出名。這是上一代人（70后和80后）不敢想象的。記住：作為商家或營銷人就要深入研究商品在85后的消費心智中代表什么，能滿足他們什么需要和利益。特別是品牌形象要不斷出新，他們父輩喜歡的兒子不一定喜歡，現在不少企業維持品牌理念的做法只能是一廂情愿。85后喜歡跟風走，明星對他們的影響大于廣告。再如Pepsi的核心消費群為15-30歲，它主要瞄準85后一代，2007年的“百事我創”、“敢為中國紅”兩次營銷活動搞得紅紅火火，草根明星化、選秀網絡化都受85后的追捧。品牌3.0關鍵所在便是對目標消費者品牌心理的準備把握基礎上實現真正的溝通，而對與85后一代，互聯網則為兩者的完美的相遇提供必要的平臺。85后一代生活在信息化時代，他們喜歡在網上購物與團購。這可能是85后區別于70后、80后消費者的一個明顯特征。

你看精明的85后會在實體店里看好衣服，記下價格，然后去網上淘價格更便宜的相同款式，服裝、家電、化妝品、家居用品。面對網絡的沖擊他們一致認為商場提供的是生活方式樣本和實際購物體驗，這些都是網絡無法替代的。然后面對85后的消費喜好，網上購物應引起經營者的高度關注。如蘇寧、五星等家電連鎖企業都將網上購買形式作為未來發展重要方面。越來越多的化妝品品牌也開始嘗試網絡和實體店兩個渠道銷售，價格、定位、宣傳推廣采用兩套方案，而實際配方并沒有兩樣，只是在網上賣得更加便宜。

有人研究認為85后一代更喜歡網絡與娛樂結合的營銷模式，他們對廣告有天生的“免疫力”。要通過傳統的廣告形式打動85后現在看來是不容易的。他們對傳統媒體并不感興趣，有的已基本不看電視，而相反，趣味性的、體驗式的、互動性的網絡營銷活動更能打他們，激發他們的購買欲。

針對85后一代營銷方式一定要應消費者而變，網絡營銷也許就是最適合85后一代的。因為今天的85后若沒有網絡、手機是無法想象的。他們獲取商品信息主要途徑是通過網絡，傳統的廣告可能已打不中他們。因此商家要學會借助各種網絡工具、游戲等加強與85后消費者的溝通或熱點話題的營造。難怪微軟最新的辦公軟件中一定有游戲，因為用戶絕大多數是85后一代，對此我們的經營者又能了解多少呢。

第五篇：女性旅游消費心理研究

女性旅游消費心理研究

張莉萍/ 鄭州旅游職業學院

【摘 要】 當前我國旅游企業之間競爭激烈。中國女性旅游消費市場初探在競爭激烈的旅游市場中，進行正確的市場細分，確立準確的目標市場并有針對性地進行市場營銷組合的設計將為旅游企業帶來巨大收益。首先，分析開發女性旅游市場的可行性

和現實意義，然后分析女性旅游消費的行為特征并在此基礎上探討應采取的營銷策略。

【關鍵詞】 女性 消費 心理 市場

一、女性旅游市場的現狀及潛力

女性旅游是一個市場，而且還是一個潛力很大的市場，因為

生活方式的改變、個人角色的演變和社會群體的形成、女性的廣泛就

業, 以及旅游政策法規的完善和社會治安的穩定，是促使女性旅游消

費的動機。在全球化、多元化的市場環境下，認識市場差異，通過細

分市場來選擇恰當的媒體，這對產品的市場營銷是十分重要的，而女

性旅游市場不僅是個現實的市場而且是個巨大的潛力市場。

根據中智庫瑪調查結果顯示：有64.03% 的現代女性每年會花0 0 0 元以上的費用用于旅游休閑，其中的主要消費額度段集中在1000 到2000 元范圍內，這部分的女性占到35.59%；3000 到5000 元

年旅游消費額的現代女性占21.05%；年旅游消費額在5000 元以上的高消費女性群體比例占到7.4%；而只有35.97% 的女性年旅游消費

額低于1000 元。

目前，我國旅游企業之間競爭激烈。在競爭激烈的旅游市場

中, 進行正確的市場細分、“享受生活，追求時尚”是現代女性

在日常消費中的明顯特點。

一方面，她們內心世界的不斷變幻會在消費行為上表現出許多

不確定性。比如在穿著上，一個女性可能會在今天裝扮得嬌媚時

髦，明天卻又穿得平淡無奇；另一方面，由于女性在家庭中承擔

了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色，她們理所當然地成為

了絕大多數兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購買者。

面對龐大的女性消費世界，生產者和經營者具有同等的市場機會。

如果企業能夠多爭取到一位忠實的女顧客，就可以通過這條渠道而

聯系和爭取到她周圍的許多消費者，從而擴大銷售。因此企業經營者了解女性消費心理并依照其特點進行有針對性的市場營銷，定

能像拓荒者一樣開發出令人驚喜的“處女地”。因此中國女性有著

個能力去旅游，而我們也有這個必要去進一步開發與探索。

而隨著商品的日益豐富和人們購買力水平的不斷提高，人們的消費觀念和需求層次也在變化。在很多消費領域，消費者在追求高

新技術帶來的物質享受的同時，更加關注人的精神需要和個性的充

分滿足，特別是旅游消費。隨著社會經濟的發展，婦女地位的提

高，就業人數、受教育程度以及家庭收入特別是家庭可任意支配的收入明顯改善，使女性外出旅游的人數呈上升趨勢。旅游企業應認

識到這一現狀，針對不同的市場，提供滿足女性游客需要的優質產

品和服務，以便在激烈的市場競爭中取得優勢地位。從女性消費旅

游產品的內涵中我們可以進一步獲得信息。

二、女性旅游消費者的類型及營銷策略的建議

通過分析，影響女性旅游消費者的自我概念的因素有五個因子：

能力展現因子、情感因子、外在表現因子、情緒因子和傳統保留因子。

再通過聚類分析，把具有不同自我概念因子的女性旅游消費者分成了

五個類型：情感至上型、內斂順從型、外強中干型、傳統現代結合型

和領導氣質型。

（一）情感至上型女性

這類女性最看重情感，而情感在女性消費態度中的作用就是使女

性消費者對待產品和服務時比較重視自己的主觀感受，她們會偏好能

夠抒發或表達自己內心感受和體驗的產品和服務。對旅游中的這類女

性而言，具有一定象征意義的旅游產品和服務通常會引起她們的興

趣。例如，開展與親情、愛情、友情有關的活動，賦予不同情感色彩的人文景觀和自然景點，充滿人情味的服務和導游等都會是吸引這

類女性的好途徑。

（二）內斂順從型女性

這類女性的比例相比之下是最多的，她們的形象比較接近于家

庭婦女。盡管女性的思想已經發生了很大的變化，但是在中國社會文

化環境中，賢妻良母式的女性形象是多數人所接受和歡迎的。在五個

類型中她們也是能力展現因子得分最低的一類。但是她們同時也是非

常富于表現自我的一類，這類女性消費者表現在消費生活中，體現為喜

歡借助于商品和品牌來展示自己的個性、品味和獨特的生活方式。因

此，對這類富于表現自我的家庭主婦形象的女性而言，旅游主題應該圍

繞著平凡之中顯現美麗來組織和策劃，這樣才能有效的實現她們對自我的追求，既滿足了她們做平凡女性的心理，又能引發她們的表現欲望。

（三）外強中干型女性

這類女性是五個類型中顯得最浮躁和沖動的一類。她們在購物的時候不會對事物加以聯想，而是決策果斷，對事物的價格也不太計較，在旅游產品的設計和活動的策劃中就不用太多受價格的限制。比如，可以開展女性做主的主題活動，營造出她們展現能力的氛圍，體現她

們的修養和學識。特別應該注意的是，避免出現強調表現外表時尚美

麗類的活動和旅游產品，她們對這些并不感興趣。由于她們比較浮躁

和沖動的購物風格，她們做出決策的速度比較快，因此在旅游活動和

產品的策劃上就應該特別注重給她們留下第一視覺效果和聽覺效果，所以，產品的外在形象和服務對吸引她們而言是尤為重要的。

（四）傳統現代結合型女性

這類女性和第二類型女性不同的是，她們不僅順從、保守、節約，愛表現自己，同時還愿意表現自己的能力和情感，這正是現代女性所

追崇的特質。因此，她們在旅游中會顯得更加興奮活潑，有著一些情

感類的聯想，并且較第二類顯得更加見多識廣。我們可以加入適合一

些現代女性參與的元素，比如選擇比較時尚動感的旅游主題，富有文

化氣息的針對女性的旅游產品，當然也應該包括家人和朋友的，富于

外在表現的女性具有的一點共性就是這種表現不僅來自于自己，而且

來自于與自己比較親密的人。

（五）領導氣質型女性

這類女性同樣屬于女強人的類別，有很強的能力和領導欲望，遇

事決策果斷，而且出手相對大方，不計較價格。但她們同第三類女性

不同的是，她們還有更多作為女性角色的特征，情感豐富、追逐時尚、有表現自我的欲望。另外，盡管她們都屬于決策果斷型，但是這類女

性更加穩重和理智，相比第三類而言，更加具有領導者的風范。所以，要抓住這類女性消費者的心，就不能簡單地在旅游產品的第一印象上

下功夫，還要真正從情感、文化內涵、時尚等功能性方面打動她們。

二、依據我國實際情況開發我國女性旅游市場策略

（一）營造安全、衛生、高質量的市場環境

我國的旅游業起步較晚，旅游基礎薄弱，受經濟發展水平的限

制，旅游市場機制還處于逐步完善的動態發展進程中。而對于旅游環

境、基礎設施等方面要求很高的女性市場來說，不改變旅游目的地的形象、不加大旅游投入、不優化市場結構，女性市場的開發前景將難

有所為。同時，旅游企業應該給女性提供不重復的旅游線路、便捷快

速的交通設施和安全的住宿條件，以及干凈衛生的飲食，有些商務賓

館已經為女性提供了專門的女性樓層，并配有樓層服務員值班，客房

內有安全門鎖，房內有煙霧探測裝置，等等。因此，旅游企業不但要

想法激發女性旅游者的旅游動機，還必須全面提高服務水平和服務質

量, 并切實重視“售后服務”的環節。

（二）創建富于“女性特色”的旅游產品

旅游部門應該針對目標市場制定相應的營銷戰略和進行營銷組

織，不同年齡段上的女性各自的需要側重點有很大的區別，應針對性

地設計旅游產品項目。25 歲以下的女性精力充沛，喜歡廣交朋友，可

設計呼朋喚友游、探險巡幽游等產品；2 5 歲～3 5 歲女性收入較高，年輕、家庭負擔不重且大多是受過良好教育的職業女性，可設計海__濱度假游、溫泉游、森林有氧游、歡樂購物游和瑜伽等女性化的美容健身活動；35 歲～50 歲女性家庭觀念重，往往為顧及家人和孩

子而影響出游，可設計“全家溫馨度假游”等產品；5 0 歲以上的老人可推出健康生態游、紅色旅游等符合老年人的心愿和懷舊情愫的產品，以及各種廟會、朝拜活動等。

對于女性出游時入住的賓館，可以提供女性化的產品和服務。在房間內提供具有女性特點的家具、柔和的燈光、鮮花、水果等。

在經濟發達地區可以設計以女性為主體的旅游區，吸引職業女

性，如女性沙龍插座，供女性討論她們喜歡的話題，等等，讓職業女

性在繁忙工作之余進行休閑度假旅游。

（三）推廣媒體營銷

旅游企業應確定目標市場，把女性的訴求反映到廣告上，利用刺

激性的誘因和提供正面強化的旅游產品和服務來誘導女性旅游者消

費。首先，應采用富有感情的語言，進行感情促銷。因為女性比男性

更具有感情化，對女性旅游者進行感情促銷更有利于影響女性旅游者

消費，所以旅游企業在促銷中應以關心女性旅游者為目的，使用親切

但不煽情的語言，以熱情、細心、體貼的服務讓女性旅游者感受到關

懷，享受到優質服務。其次，利用清晰的圖片來打動女性旅游者。年

輕職業女性容易受媒體影響，無形中引導她們的消費理念及其行為，所以在女性感興趣的報刊雜志及有影響的電視頻道上刊登或播放圖文 并茂、美觀精致的介紹旅游企業產品的廣告，將有助于她們做出消費 選擇。最后可刊載作家以女性角度來寫的旅游隨筆、感悟等文章，以 刺激女性潛在的旅游欲望，進而引發她們的旅游動機。

（四）制定價格，運用價格的心理功能

一般女性旅游者在消費時，對價格比較敏感，物美價廉是基本標

準，加上女性特有的敏感心理和強烈的攀比心理，使女性對產品的價 格認識更加豐富。產品的價格可以表明自己的社會地位、文化修養、生活情操等，所以旅游開發商應重視產品價格的心理功能，制定合理 的價格滿足女性消費者的需求。首先，采取低價策略。對于發展成熟 的旅游產品，尤其是傳統的觀光型旅游產品，旅游線路的設計者和旅 游產品的生產者要抓住女性重視價格實惠、消費方便的心理，制定女 性旅游者接受的低價策略，在這里傳統女性是市場營銷的重點。其次，采取高價策略。對于已經形成品牌和有聲望的旅游產品，尤其是市場 上推出的獨一無二的旅游產品和項目，針對女性富于幻想、要求變化、嘗試新產品的要求制定高價，比如公務旅游、購物、美容、探險、漂 流等新型旅游項目上，其目標市場是高學歷、高收入，對新生事物充 滿熱情，接受能力強的現代女性，利用“一分錢一分貨”、“好貨不便 宜，便宜沒好貨”的價格心理進行促銷，在提供的服務、項目上力求 新意，使消費者感到物有所值。

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