第一篇：大眾消費心理（精選）

１、消費:人們為滿足生產或生活需要而對物質產品和服務進行消耗的過程

2、消費品的類型按購買方式分為便利品、選購品、特殊品、非尋求品

3.消費品的類型根據商品形態分為有形商品、無形服務、介于二者之間的混合物。

４、消費者在購買決策過程中扮演的角色:倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者，在消費者購買決策中起重要作用的是決策者。

５、從消費品的角度分析消費者有現實消費者、潛在消費者、永不消費者

６、消費者行為是指消費者獲取、使用、消費、處置產品或服務時所表現出的的各種行為及其過程

７、消費者行為的特點包括多樣性、復雜性、可引導性

８、１８９９年，美社會學家凡勃倫提出了炫耀性消費及其社會涵義，這是消費者心理與行為發展的萌芽時期

９、1968年，第一部消費者行為學教材《消費者行為學》 1969年，美國的消費者研究協會正式成立，這都屬于消費者行為發展的變革與發展時期

１０、消費心理與行為學研究的方法包括實驗法、調查法、投射法、觀察法。在著名的“速溶咖啡為什么受冷落”的調查中，研究者運用了投射法。

１１、消費心理與行為研究的意義：企業營銷活動的市場基礎與決策依據、消費者科學消費的前提條件、國家宏觀經濟政策制定的依據

1２、消費者決策是消費者在可供選擇的若干種購買方案中選定一種合理方案的過程。１３、消費者決策過程包括問題認知、信息搜集、評價選擇、購買和購后行為五個階段 1４、消費者購買決策內容包括購買目的、購買對象、購買時間、購買方式、購買地點和購買者。1５、根據消費者在購買決策過程中介入程度的不同，消費者購買行為類型可分為三種類型：擴展型、有限型和名義型，介入程度最高的是擴展型，介入程度最低名義型

1６、消費者高介入購買的條件：該產品對消費者非常重要；該產品具有情感上的吸引力；該產品是消費者真正的長久的興趣所在；購買該產品消費者承擔重大風險；該產品符合某一社會群體的價值標準 1７、.問題認知的過程就是消費者意識到理想狀態與實際狀態之間存在差距，從而需要采取進一步行動。

１８、消費者對問題產生認知后是否采取行動取決于差距的大小和問題的相對重要性

１９、影響消費者問題認知的因素有時間、環境的改變、產品獲得，產品的消耗、收入的變化。２０、消費者獲取信息的來源，包括記憶來源、個人來源、商業來源、大眾來源和經驗來源，最重要的來源是個人來源。

２１、內部信息搜集包括哪些內容：關于產品評價標準的信息、關于備選品牌的信息、關于備選品牌具體特征和屬性方面的信息 ２２、消費者在選擇備選品時所考慮的產品屬性或特征即為評價標準。評價標準會影響消費者對品牌的選擇。

2３、消費者選擇商品時的評價原則包括最大滿意原則、相對滿意原則、遺憾最小原則、預期滿意原則。

2４、在購買意向形成之后，他人態度、購買風險和意外情況影響消費者的最終購買

2５、影響消費者商店選擇的因素包括購物動機、人口統計特征、購物導向、知覺風險、商店的位置與規模、商店的形象和商店的營銷策略

2６、商店形象是指消費者基于對商店的各種屬性的認識所形成的關于該商店的總體印象。商店形象的構成因素包括商品、服務、顧客、硬件設施、便利、促銷、環境、聲譽、交易后

感受。

2７、影響品牌選擇和產品購買數量的店內因素包括購物點陳列、店堂氣氛、削價與促銷、商品脫銷、銷售人員

2８、商品脫銷對消費者行為的影響體現在購買行為、口頭行為和態度上

2９、影響沖動性購買的因素有產品性質、顧客特征、現場促銷的誘導作用和購物環境 ３０、如何避免沖動購物

３１、產品處置方法包括保存、暫時性處置和永久性處置

３２、消費者的購買評價包括對商品品牌、商品質量和經營企業作出評價 ３３、購物預期實現與否是影響消費者購后滿意與不滿意的重要因素。

3４、消費者不滿的表達方式有自認倒霉、采取私下行動、要求第三方予以干預、直接對零售商或制造商提出抱怨，要求預以補償或補救 3５、影響消費者抱怨行為的因素

消費者不滿的水平或程度；消費者對抱怨本身的態度；從抱怨行動中獲得的利益大小；消費者的個性；對問題的歸因；產品對消費者的重要性；消費者用于抱怨的資源及其可獲得性 3６、忠誠消費者的特點：關注、信任企業及其產品或服務；重復購買、擴大范圍；向他人推薦、宣傳；忽視其他競爭者的促銷活動。

３７品牌忠誠就是是消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。

3８、品牌忠誠對消費者行為的影響 ：品牌忠誠降低了消費者受競爭行為影響的程度；品牌忠誠縮短了顧客挑選的時間；品牌忠誠降低了顧客對價格的敏感性；品牌忠誠增加消費者對產品質量事故的承受能力

3９、消費者需要的特征：多樣性和差異性、發展性和層次性、伸縮性和周期性、可變性和可引導性、相關性

４０、消費者動機具有主導性、可轉移性、內隱性、組合性和沖突性的特點。

４１、消費者需要按層次劃分：生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實現的需要。最高層次的需要是自我實現的需要，最低層次的需要是生理需要

４２、消費者需要的基本內容：對商品基本功能的需要；對商品質量性能的需要；對商品安全性能的需要；對商品消費便利的需要；對商品審美功能的需要；對商品情感功能的需要；對商品社會象征性的需要；對享受良好服務的需要

４３、消費者具體購買動機 ：追求實用的購買動機；追求美感的購買動機；追求新奇的購買動機；追求廉價的購買動機；追求名望的購買動機；追求安全健康的購買動機；模仿或從眾動機；好癖動機；攀比動機；紀念性動機；饋贈動機；炫耀性動機 ４４、消費者購買沖突：消費者在購買某些高檔商品時，可能會出現對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，（有人喜歡吃巧克力卻怕胖）這體現了消費者在購買過程中的趨避沖突；消費者因在股市上收益了一定數額的金錢，或買彩票中獎了，既想購買一套高檔家具，又想去外地旅游，這體現了消費者在購買過程中的雙趨沖突。4４、感覺是人腦對于直接作用于感覺器官的外部刺激物的個別屬性的一種反應。包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，廣泛應用于市場營銷過程中。

4５、商家在年初歲尾搞促銷活動時，若想讓消費者對漲價感受不到而對降價感受得非常明顯，主要是利用感覺的差別感覺閾限原理

4６、消費者的錯覺就是在特定條件下對客觀事物的不正確的知覺，企業常會利用人們的錯覺進行營銷

4７、消費者的知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應。4８、知覺的特征：選擇性、理解性、整體性、恒常性

? 消費者在購物過程通過商店內的優質商品、店員的良好服務、舒適的購物環境，形

成了對商店的良好印象，這是由于消費者知覺的整體性在起作用。

? 一些傳統商品、老字號產品之所以能長期保有市場份額，是因為消費者知覺的恒常性在起作用。

4９、注意類型 ：有意注意、無意注意和有意后注意。我們經常有看電視時，發現屏幕右下角會有一些定時活動的廣告字幕，街上的霓虹燈廣告，主要是利用消費者的無意注意 ５０、知覺風險是消費者在產品購買過程中因無法預料購買結果的優劣而產生的一種不確定性

知覺風險類型：功能風險、經濟風險、物質風險、時間風險、社會風險、心理風險、機會成本

規避風險的措施：主動搜尋更多的信息、保持品牌忠誠、依據品牌與商店形象、根據產品價格來購買產品、尋求商家保證、從眾購買。

５１、學習，是指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。5２、學習方法：模仿法、試誤法、觀察學習法。

? 服裝企業經常通過用名人做廣告來促進銷售，這是利用了消費者學習方法中的模仿法 ；當你發現朋友家的某種品牌的音響設備效果特別好，就可能在頭腦中留下印象，在自己需購置音響設備時，不自覺的想到朋友家的音響，并形成某種選擇或購買意向，這運用了消費者學習方法中的觀察學習法；

5３、學習效果：學習加強型、穩定型、削弱型和無效型。

? 小李雖然從報紙、雜志、專家處了解到多喝牛奶對增強體質有好處，但他仍然不愿意喝，這屬于消費者學習類型中的學習無效型；如果他今后開始多次購買，就是加強型。

5４、記憶類型：情緒記憶、形象記憶、邏輯記憶和運動記憶。

? 南方黑芝麻糊廣告成功運用了情緒記憶原理，激發了消費者的懷舊情緒；消費者在購買商品前浮現 出以前在某商店看過的這個商品的樣子和顏色就是形象記憶；對使用過的某個產品的質量好壞的記憶是邏輯記憶；

5５、記憶類型：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶。

? 就企業而言，運用各種宣傳促銷手段的最佳效果，就是使消費者對商品品牌或企業形象形成長時記憶。

5６、消費者態度的特點 ：社會性；效用性（某種商品對消費者來講效用非常大，那么它就會對該產品產生積極的態度）；相對穩定性（消費者態度不是先天就有的，而是在一定的社會環境中形成的。某種態度在形成之后并非一成不變，而是可以予以調整和改變的）差異性同一消費者對不同商品的態度是不同的，不同消費者對同一商品的態度也可能是不同的 5７、消費者態度改變的形式：性質的改變和程度的改變

5８、消費者態度的構成成分包括認知成分、情感成分和行為傾向成分；

5９、消費者態度形成的影響因素：需要的滿足程度；知識經驗的積累；家庭因素的影響；社會其他因素的影響。

６０、根據消費者在購買過程中能力的差異，可以將消費者分為一般型、成熟型、缺乏型 6１、消費者從事各種消費活動所需要的基本能力包括感知能力、分析評價能力、選擇決策能力和自我保護能力。

6２、家庭消費具有階段性、穩定性、遺傳性的特點；通常在購買行為中，家庭成員扮演著倡儀者、影響者、使用者、購買者和決策者五種角色。

6３、傳統家庭生命周期：單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、解體階段 6４、家庭購買決策的類型：丈夫主導型、妻子主導型、聯合型、自主型 6５、影響家庭購買決策類型的因素

家庭購買力；家庭民主氣氛和家庭分工；介入程度及所購商品的重要性；購買時間；可知覺風險。66、消費者群體是某些具有共同消費特征的消費者組成的群體，同一消費者群體在購買行為、消費心理及習慣等方面有許多共同之處；而不同消費者群體之間則差異較大 67、性別和年齡是劃分消費者群體的常用標準。

６

8、參照群體指個體在形成購買或消費決策時用以作為比較參照的個人或群體.參照群體對消費者行為影響的表現形式為暗示、模仿、從眾行為和消費流行。69、青年消費者的購買行為特點：追求新穎追求時尚的趨向；購買行為中有較強的感情色彩；具有較強的購買力和較廣的購買范圍；追求個性，表現自我

70、女性消費者特點 ：女性消費者數量龐大，是大多數購買行為的主體；購買商品挑剔，選擇性強；注重商品的外觀和感性特征；注重商品的實用性和具體利益；注重商品的便利性和生活的創造性；有較強的自我意識和自尊心 71、社會階層具有動態性、層級性、同質性和多維性，人們所處的社會階層不是固定不變的，由于社會文化環境的變遷或消費者自身的努力，消費者所處的社會階層會發生變化。72、最常用的評價消費者社會階層的三項因素為職業、教育和收入。

73、不同社會階層者的心理與行為差異：社會階層不同，對信息的利用和依賴程度不同;社會階層不同，對產品的選擇不同;社會階層不同，購物方式不同。

74、文化具有習得性、穩定性、無形性、規范性、差異性和共有性的特性。

75、文化對消費行為的影響可以表現在：文化不同，消費者的價值觀念不同。文化不同，消費者的生活方式各異。文化不同，消費者的審美觀念不同

76、中國傳統文化對消費行為影響表現在： 消費行為上的大眾化；人情消費比較嚴重；消費支出中的重積累和計劃性；以家庭為主的購買原則；品牌意識比較強。７

7、《中華人民共和國消費者權益保護法》是我國建國以來第一部以保護消費者為立法宗旨的法律。

７

8、消費者權益保護法中消費者權利的內容

? 消費者在購買、使用商品和接受服務時享有人身、財產安全不受損害的權利。? 消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利 ? 消費者享有自主選擇商品或者服務的權利 ? 消費者享有公平交易的權利

? 消費者因購買、使用商品或者接受服務受到人身、財產損害的，享有依法獲得賠償的權利

? 消費者享有依法成立維護自身合法權益的社會團體的權利 ? 消費者享有獲得有關消費和消費者權益保護方面知識的權利

? 消費者在購買、使用商品和接受服務時，享有其人格尊嚴、民族風俗習慣得到尊重的權利

? 消費者享有對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監督的權利

第二篇：消費心理

老年按摩器策劃

一、背景

隨著經濟的發展，現在的老年群體的消費也發生了很大的變化。他們對于吃、穿、用、住、行等方面都有特殊的要求。但他們也在年輕時代養成了不愛發錢的習慣，不會舍得花太多的錢在自己的身上。所以針對這一現象，我們將本公司的產品—按摩器一符合老年消費群體的習慣而做出這一系列的策劃。

二、競爭環境分析

按摩器主要面對的主要競爭對手是國內和國外進入的其它品牌的按摩器

三、市場分析

1、國內的按摩器的品牌眾多，隨著中國加入WTO，國外的按摩器也進入了中國的市場

2、隨著生活品質的提高，老年人對按摩器的要求也越來越高，按摩器的質量也成為他們衡量產品的一個重要標準。

3、按摩器進入高端市場還有一定的距離。

四、消費者分析

按摩器的消費者絕大部分為老年群體，老年群體的消費者來說，他們不會追求品牌和潮流，對于他們而言，“老字號”的牌子對于他們才會有一定的影響能力。

按摩椅營銷策劃書2011-11-02 12:44

山東康泰實業有限公司是國內按摩保健器材行業的龍頭企業，總部位于中國金都—山東省招遠市境內。為了適應世界經濟一體化的發展趨勢，進一步拓展國內外業務，公司在日本滋賀設立了康泰事務所，在北京成立了北京康泰威爾科技有限公司，在上海發展了山東康泰上海公司，在煙臺注冊了山東康泰煙臺分公司。先后推出了三大系列三百多種產品，一是以按摩椅為主導的按摩保健健身系列產品；二是以汽車按摩裝置為主導的汽車座椅系列產品；三是自動化儀表和智能五金制品系列產品。針對康泰上述特點分析：

1）康泰公司正在逐步讓產品走向全球化

2）康泰公司產品側重于多元化

3）康泰充分認識到產品當前市場前景

一、營銷機會

1、營銷信息與市場需求

健康產業是21世紀的朝陽產業，電動按摩椅屬于健康產業里的按摩健身器材類別，擁有巨大的市場發展潛力。

據統計，國際市場按摩產品的銷售已達100多億美金，每年的增長速度達30％；日本僅按摩椅市場每年銷售量就高達60萬臺，銷售額約80億人民幣；國內市場才剛剛起步，但利潤驚人，單品銷售毛利率高達100%-250%，盈利能力僅次于保健品，是健康產業中當之無愧的“黃金寶座”。

電動按摩椅單品利潤高，盈利性強，能夠承擔渠道費用，帶動了其它按摩健身器材的發展，如足浴盆就曾借用電動按摩椅渠道進入商場、專賣店、大賣場。對于健康產業來說，電動按摩椅的市場地位是其它品類無法撼動的。

2、營銷環境與趨向

環境(1)人口老齡化。據統計，全國60歲以上老年人超過1.4億人。電動按摩椅使用者大部分是中、老年人。

(2)亞健康人群和各種職業病人的猛增。城市中精英階層（35歲到55歲年齡段人群），由于長時間超強度，超負荷工作，出現例如腰、椎、肩、頸痛、胃腸消化功能異常、疲勞、精力不足、腰腿酸痛、近視、肥胖、失眠、神經衰弱、工作效率低下等。電動按摩椅按摩放松效果非常好。

(3)養生、保健觀念的增強。預防與保健越來越受到人們的重視，電動按摩椅為人們保健按摩提供了極大便利。

(4)人們追求高品質的生活方式，和成功人士的生活標準，電動按摩椅恰好滿足這兩方面趨向.3.電動按摩椅市場呈普及傾向

電動按摩椅和空調、汽車等產品有一個相似的特點。就是在其未達到普及之前，在普通老百姓看來是奢侈品，但有別于真正奢侈品的是，他們又有著極強的實用性。對它們的擁有者老百姓看來，既是奢侈品又是代表身份的象征，同時也是高品質生活水平的體現。

按照市場規律，這種狀態不會維持太久。隨著時代的進步和整體生活水平的提高，當該類商品的價格漸漸被普通老百姓接受時，整個行業就會出現井噴，市場就會普及。空調是如此，汽車也是如此，電動按摩椅將來也會如此。

從歐美發達國家來看，電動按摩椅的普及率達到40%；而日本電動按摩椅的普及率更是驚人，高達46%，就是說平均約2個家庭擁有一臺電動按摩椅；而亞洲其它國家和地區，如韓國、新加坡和我國臺灣，電動按摩椅家庭普及率也達到10%以上。而國內卻遠遠沒有達到，隨著經濟的發展和技術水平的進步，電動按摩椅的市場普及是必然趨勢。

國家在大力扶持健康產業。衛生部部長陳竺在多次講話中強調：“健康產業對國民經濟的貢獻蘊涵無限前景，中國政府應該積極引導健康產業的持續發展使之占國民生產總值的比例達到8%左右，成為國民經濟的一大支柱。”

健康產業在國家政策的大力扶持下，已經呈現出蓬勃發展的氣象。電動按摩椅作為健康產業的“黃金寶座”，其年產值高達數百億，并且每年以20%左右的速度增長，是盈利性僅次于保健品的新興行業，必將受到國家政策扶持，市場普及傾向更為明顯。

4、消費者市場和購買行為

（1）電動按摩椅市場的普及率低于5%。目前，不少商場沒有電動按摩椅陳列，在二、三級市場更是如此。絕大部分消費者是到商場購買其它商品，通過體驗、導購員講解后，才了解和購買。剛開始頭腦中沒有購買電動按摩椅的打算。

（2）國內外市場差異大。當空調、汽車在國內是奢侈品時，在國外已經是一種社會消費趨勢，市場普及了。電動按摩椅在國內銷售不溫不火，與國外市場差異大，行業還需要教育。電動按摩椅國外銷售非常火，日本每年銷售60萬臺，歐美家庭的擁有率也高達40%，已成為了家庭常用的生活商品。

(3)市場認知度低。普通消費者認為該類商品是有錢人享受的，東西很好，價格高，沒必要購買。市場潛力巨大，但購買的條件不充分。(4)該類商品的銷量逐年上升，證明該商品被市場所認可。如空調從１９９４年起，每年以２０％－４０％的速度增長，電動按摩椅近幾年也是以20%每年的速度增長。

這些正是一個行業處于導入期的特征，消費者慢慢接受該類商品，行業在積累勢能，正在從“小眾市場消費”向“大眾市場消費”慢慢過渡。

5、行業與競爭者分析

（1）無大品牌主導市場；電動按摩椅最具代表性的國外品牌包括：富士（日本）、傲勝（新加坡）、松下（日本）、歐姆龍（日本）、三洋（日本）等。國內品牌主要包括：榮泰、東方神、凱仕樂、艾力斯特、生命動力、兄弟、輕松伴侶等。還有一些是轉型做內銷的保健按摩器材生產廠家，設計與仿制能力較強，希望在電動按摩椅市場上分一杯羹。其它一些小品牌、雜品牌數量頗多，只出現在部分中、小城市。整個市場無主導品牌，只是在某些區域占據領先優勢。根據市場的“二元定律”，從長遠來看，任何一個市場都會演化成“幾強賽跑”的局面。而電動按摩椅市場還遠遠沒有達到，只是有些廠家、品牌先走一步而已，“鹿死誰手”還未可知。

（2）品牌認知度低；國內電動按摩椅市場競爭還不充分，行業處于導入期，沒有強勢品牌出現，消費者對電動按摩椅的品牌認知度低。在一項對普通消費者的市場調查中發現，80%的老百姓說不出電動按摩椅的品牌。也沒有哪個品牌跳出來，承擔教育整個行業的重擔。各個廠家把眼光盯在能出銷量的渠道上，競爭的核心放在渠道，以招商、擴充渠道作為近些年的主要工作。這導致電動按摩椅大多是區域品牌，這里面隱藏著一個機會，做電動按摩椅品類第一的機會，如果哪個廠家的品牌能與電動按摩椅品類劃等號，那么它就是將來電動按摩椅市場的最大受益者。

（3）行業中剛引入品牌經營；不少電動按摩椅廠家也認識到這個機會。上海榮泰邀請呂良偉為形象代言人，東方神邀請王剛為產品代言，新加坡OSIM（傲勝）在這方面更進一步，大手筆投入，多個產品全面開花，邀請古天樂、吳尊、林志玲、S.H.E分別拍攝產品廣告片。可是這些品牌運作僅僅是開始，還不足以拉動整個行業。而且，這些廣告多集中在電視購物欄目，廣告的普及率低，目標受眾人群有限。但也讓這些企業在品牌培育期先走了一步。電動按摩椅是一個功能性非常強的產品，雖然處于品牌培育期，但市場發展依然很快。

二、開發營銷戰略 1)、營銷差異化與定位

1.產品差異化。設計要有獨特風格，并且專注也中國現代老年人的一些特點。

2，服務差異化。貼心服務，“您的享受，我們的追求！”

A、全程免費培訓使用流程：B、舒適體驗！想再來一次的感覺

C、售后假如有質量問題，上門服務！

3.渠道差異化。電動按摩椅的市場渠道以百貨商場為第一銷售渠道，在百貨商場設立專柜是電動按摩椅中高端品牌的經營首選。商場購物環境優越，容易樹立品牌的良好形象，而且商場主體消費人群比較穩定，擁有較強的購買能力。在百貨商場設立電動按摩椅讓消費者體驗，由導購人員進行按摩椅知識的普及。主要代表品牌有：OSIM 西班牙BH、松下、三洋、富士等。

專賣店可擴大品牌知名度，提升品牌形象，快速擴張。不少綜合實力較強的廠家、品牌就紛紛開設專賣店，并加大力度，在大城市建立面積較大的旗艦店，通過這種方式來展示品牌形象與實力。主要代表有OSIM 西班牙BH，生命動力等。

電視購物渠道也是電動按摩椅新的選擇。這幾年電視購物渠道也慢慢火起來，東方神長期和東方CJ合作，并邀請王剛做形象代言人；榮泰也邀請呂良偉做形象代言人，在電視上廣告投放較大。

國美、永樂、家樂福等大流通渠道，也有不少品牌開始進駐，而許多實力較弱的廠家找不到合適的經銷商和渠道，完全喪失了渠道掌控能力，淪落為配角，為人貼牌。電動按摩椅的終端爭奪戰才剛剛拉開帷幕。

4形象差異化。以“尊貴享受，我們的追求”為核心理念，永遠把顧客的享受放在第一位！2）開發定位戰略

在現有產品上推出一種具有舒適性，同時具有娛樂性設施的按摩座椅，座椅前可以弄一個收縮式顯示屏！可以無線聯網功能！

針對人群，時間匱乏的上班族及一些高端人士。以及一些時尚貴族認識。

優勢：方便實用，讓時間充分利用！同時還能體會高端享受！中國市場上這種產品幾乎屬于空白！起到彌補市場空白的作用！

劣勢：價格太高，市場銷售量不會很高！但可以通過定制來滿足高端消費者使用！

3）區域市場定位在確認目標區域市場時，我們考慮如下因素：（1）選擇經濟發達地區。按摩椅雖然在城市發達地區有推廣但市場還有很大的空白需要彌補。

（2）選擇相對富裕的及白領居住區。（3）選擇各地區的中心城市。（4）首要目標一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成都、重慶

（5）其次二級市場是：太原 大同 南昌 武漢 蘭州 等

三、市場策劃

（1）公司自從設立以來康泰“探市場、入市場”的時機，首先采用“市場跟隨者”策略；在完成初期營銷目標后，由“跟隨者”策略轉為“挑戰者”策略，在產品占有率不斷提升的情況下，又從“挑戰者”策略轉變為“領導者”策略。

（2）實施整合營銷策略。利用綜合優勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務策略)的市場拓展策略。

（3）迅速建立銷售網絡體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間里，采用雙模型共存的形式。

（4）努力塑造。充分利用公共關系和媒體宣傳，創造市場需求，引導消費。

（5）完成（完善）產品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準備。

（6）建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓機制、獎罰機制等。廣告策略制定廣告目標

(1)宣傳企業形象和產品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%；

(2)拓展銷售渠道，穩定銷售網絡。(3)聯絡公共關系，創造銷售社會環境。廣告訴求對象：

直接對象：按摩椅的直接使用者及對購買行為起決策作用者（1）在企業工作的白領工作一族。（2）享受一族的老年群體（3）時尚享受一族的時尚尊貴者 可知對象：公共關系的主要目標對象

（1）相關行業的政府官員及管理（2）按摩椅銷售的經銷商（3）業內人士（包括老年產品行業及相關行業，需求合作機會）（4）媒體 未知對象：對公司經營活動產生影響的目標人群

（1）關注白領及老年人健康事業發展的公眾人物（2）熱衷于投資健康事業的投資商 廣告產品訴求：

(1)保持健康的實惠品；(2)產品權威形象（專家研發并得到國家認證）；(3)直觀時尚健康觀念；(4)獨特的享受及娛樂為一體的。

（5）價格相對實惠，廣告語

（1）至尊享受盡在康泰按摩（2）免費至尊享受還等什么 廣告表現手法：

（1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業媒體；（2）表現主題：按摩椅讓工作變得更輕松；

（3）表現類型：產品形象+企業形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告；（4）時段性媒體發布。公關策略制定公關策略

（1）公關活動的形式應符合目標群體的特征；（2）商務公關活動與公益活動相結合；（3）公關活動與媒體發布相結合。公關活動的任務

（1）提高企業知名度及產品知名度；

（2）借助宣傳攻勢，引起代理商、批發商、零售商的關注與興趣，依此推進市場營銷渠道系統的建設；

（3）通過持續不斷的概念炒做，引導、鼓勵和促進消費者完成購買行為，推進產品的市場銷售；

（4）為發展公共關系，產生社會影響等提供信息渠道；（5）引起業內人士的關注，尋求市場合作，增加市場競爭力。

第三篇：餐飲消費心理

每個人都有機會做“食客”，由此形成了巨大的餐飲市場。面對此市場，餐飲業曾因此在不同時期呈現出“此起彼伏”的輝煌周期，但許許多多只留下“流星”的一筆，為何會如此？原因當然不是單層面的，在這里從餐飲消費者心理的角度去為延續中國餐飲業的生命周期作一些詮釋。

餐飲消費者有什么心態呢？作為消費者進入一家餐館進餐時，該選擇哪家餐館呢？希望有什么樣的消費和招待呢？這涉及到購買過程中的產品、價格、廣告、餐廳環境、服務態度及消費者自身文化、社會經濟條件、消費水平和結構、家庭、教育、地位及餐飲流行時尚的影響。1994年，美國旅游基金會與寶潔公司為研究美國旅游市場上旅行者的偏好，進行了一項調查研究。從餐飲消費者初次和再次選擇一所消費地點的14個因素來看，排在前五位的依次是清潔、味道、合理的價格、便利的位置與舒適的環境，以及良好的服務。

一、餐飲消費前的心理效應

消費者在進行餐飲消費前具有一定的消費偏好，針對餐飲消費者的心理，需要進行餐飲消費需求心理和餐飲產品提高心理效應的方法研究。

首先，從餐飲消費心理角度來說，心理學家馬斯洛認為，人的需求是可以喚醒的，每個人都有可能處于一種尚未得到滿足的緊張狀態（或稱不舒適狀態），這種狀態能促使他去想辦法解決其不滿足的問題。馬斯洛把人的需求從低到高分成五個層次，它們是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。根據馬斯洛的需求層次論，消費者外出對餐飲食品的需求出于兩個原因：一是為了替代家中日常的進餐活動；二是把在餐廳進餐看作是消遣和娛樂活動。消費者對餐廳的需求實際上隱含了對情感、社交、自我實現等較高層次需求方面得到滿足。

A、清潔。保持餐廳清潔是對顧客的尊重和自身經營的需要。清潔的餐廳可以喚起顧客的食欲和心情，這也是顧客選擇在哪家餐廳進餐的前提，即第一印象。因為清潔的形象會給消費者留下美好的印象，當其選擇時，消費者會把第一印象好的餐廳納入考慮范圍之內。

B、價格。作為消費者，總希望能買到物美價廉的商品。什么才是適度的價廉物美，經濟學家根據消費者的消費心理，研究出科學定價法。比如說尾數定價法，利用價格在尾數上的差別對消費者產生不同的心理影響，20元與25元通常不被認為有何差別，但29元和3l元在消費者看來差別就突出了。因為，消費者常常喜歡一些比平常便宜的商品，并且一旦買到比別人便宜的同樣的商品就會有獲得勝利的感覺，所以對常見食品打折有很好的心理效應。這些心理定價法在餐飲定價中是很有效果的。

C、位置與環境。餐廳位置是消費價位的間接反應，好的地段肯定在價格上同其他地段有區別，但其中存在著對顧客群定向的選擇和餐廳經營類型問題。環境問題就不能停留在狹窄意義上的清潔了。有這樣一個例子：重慶大足的“荷花山莊”，巴渝特色氣氛濃烈，客人三三兩兩可以安坐在一艘花艇內觀看艇外的各式荷花，品嘗巴渝小吃，接受穿著古樓漁家服的“漁家女”熱情純樸的服務，令賓客仿佛來到了市外桃園。這個例子顯示的是環境特色的經營理念。舒適的環境能營造食客就餐的情緒，同時也讓其得到享受和尊重感。餐飲環境的營造是餐廳的無形資產投入。

其次，從餐飲產品提高心理效應的方法角度來說，是對外樹立餐廳自身形象的一種宣傳，如果說清潔、價格、位置、環境在餐飲消費心理學環節是對顧客心理的捕捉的話，那在餐飲提高心理效應的方法來說就是讓自身理念被消費者接受和認同。

A、清潔。每個餐廳都有自己的衡量標準和檢查制度。當然，消費者的要求程度不同，或許總有一些消費者認為清潔問題做得不夠。總之，沒有消費者會認為清潔做得過于太好。因而，餐廳只有在實踐中不斷根據消費者的要求，將清潔水準不斷提升。“沒有最好，只有更好”，餐廳應當不斷進步。

B、價格。當然是以餐廳生存及盈利為其定價前提的。那是否能為消費者所接受，還要綜合考慮競爭對手的價格、價格與需求的關系、價格政策與優惠結構等問題。作為提高心理效應的方法來說，合理的價格本身就具有強大的吸引力。類似的開業酬賓、節日半價效果不菲。

C、位置與環境。從提高餐飲產品心理效應的方法的角度來說，明顯有勝過前兩者的趨勢。這里并不是在有意夸大地段的重要性，位置的選擇對吸引客源數量具有重要意義；怎樣提高心理效應，怎樣的氛圍能更多地吸引顧客，這都跟餐廳位置和定位取向有關。

當然，提高餐飲產品心理效應的方法并不局限于此，做餐飲的，還是要落實到自身上。這里談的主要是心理效應中的三個因素。

二、餐飲消費過程中的心理效應

所謂餐飲消費過程，是消費者選定了餐飲消費地點后，在進餐過程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務和招待。針對消費者的心理思考，主要從服務態度和菜的口味來進行心理效應剖析。

A、先來看菜的口味對于消費者心理的審美效應。一家餐廳不可能為自己的菜肴、糕點等等申請專利，唯一能申請專利的只有標記與名稱。這種餐飲產品的無專利性帶來的直接后果是：某一新菜式如果能創造經濟效益，其他餐廳很快就會模仿。所以，從心理效應上下功夫尤為重要，如果僅僅一兩次的餐飲消費就能得到貼心的個性化服務，你是否會覺得格外受到了尊重呢，這樣的餐廳你能“忍心”不多光顧嗎？而對菜品口味的審美心理則更側重于菜品的“賣相”，諸如精致程度，配菜與主菜的顏色搭配，菜盤的修飾等等。顧客的口味不同，好不好吃當然由食客來評價。如鰻魚，本為時鮮上品，但因刺多有腥，很多人不適應，出骨后用竹簽串起來燒烤，就大受顧客的青睞。所以，通過一定的變革是可以彌補這些差異的。老方式總會被淘汰的，要延長餐飲生命周期，就是看你去主動求變還是在被淘汰的邊緣時被動地不得不變。

B、再來看服務態度對于消費者心理的審美效應。服務態度的審美，主要是在服務方式上樹立一種獨特的耳目一新的規范，在服務儀禮上力求建立與餐廳主題相符合的標準，以“誠信”為宗旨，讓顧客感到親切與貼心。

現代的服務理念光讓顧客滿意是不夠的，因為通過效仿，讓顧客滿意的服務是無法形成競爭力的。因而，要從服務態度的審美上贏得顧客的心，就必須使服務態度特色化，人性化，主題化。現在，酒店餐飲為朝這個方向做了許許多多的努力，為招徠更多的度假休閑客人，重慶大酒店、重慶萬豪酒店、重慶萬友康年大酒店以及許多其他酒店都在開發“主題”晚會。如

在一些酒店客人可以享受到所謂的“皇帝宴”。宴會由身著古裝的女服務員提供服務，使用古式銀和瓷質餐具及家具，在中國傳統的樂器演奏中，客人可以品嘗到過去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。還有，在日本料理館里，服務員上菜及退盤都是跪式服務的，這種特色服務使得那些渴望得到尊重的人相繼而往。這樣的例子還有很多。不談這些方式本身的是與非，從餐飲服務審美的角度來說，確實針對定向的顧客群實施了有效的心理效應。

從餐飲消費個性心理角度來說，由于偏好層次的區別，在菜的口味把握和服務態度上特別要求“人性化”的靈活服務。僅靠規范這種人人都會的固定模式，沒法樹立特色，獲取優勢。大家都在同一起跑線上拼搶，誰能技高一籌，誰才能獨領風騷。

A、菜的口味。基本上就是消費者對菜的口味的審美差異。餐飲經營者做餐飲跟人比的就是菜品的特色、工藝和口味，而餐飲消費者的目的也是品口味、品特色。要延長一家餐廳的生命周期，在菜的口味上就是要特別、特別加特別，這中間就有許多尺度的問題。很簡單，四川人多少都能吃點辣，但吃辣也有程度的差別，有的是適可而止，有的是越辣越好，還有些人是怕辣的。這就是尺度問題。當然，個性差異不能局限于以上談到的這些，我們沒必要一一列舉，只是從這個角度來尋找延續餐飲生命周期的途徑，就是要因地制宜地落實對顧客消費個性的心理效應。

B、再來看服務態度。它對消費者個性心理來說就是要適時、適需、靈活的應變服務，誠信、貼心的人性化服務。對餐飲的心理效應來說，服務態度是最重要也是最靈活的因素之一。有這么一個例子，在重慶某開發區一條深巷內的一酒家天天爆滿，亦堪稱是人際溝通的成功范例。該店除豐儉由人和菜肴品種繁多外，其服務員多為35歲左右的下崗女工，這些服務員因是重慶當地人，了解社會環境，思想成熟，善解人意，又具備家庭主婦的當家意識，因此服務效果好。或是為客人盤算實惠的菜點，或是與客人聊上幾句家常，這種“賓至如歸”的服務吸引了八方賓客紛至沓來。另外，北京的東興樓、同和居、至美齋、豐澤園等老字號，店里的“伙計”和賓客的關系處得像朋友一樣，常來的賓客口味如何，喜歡什么，不喜歡什么，“伙計”都了如指掌。如果是已訂好的整桌菜，“伙計”會先預備一個菜單，總價格也寫在上面，就座時請主人看，菜有變動，價格有增減，“伙計”也能提出更適合的建議。更絕的是，假若賓客要一條活魚，兩種做法，他都能滿足。飯店老板授權，“伙計”對柜上有絕對的指揮權。在餐飲服務上，個性化服務的特例太多，真正做餐飲也只能秉著對消費者個性心理滿足的意識去摸索。餐飲要做久、做大，這些就是因素。

人的心理就是一門學問，餐飲業如何從客人的心理效應上去找尋延續餐飲業生命周期的途徑，其道路還很漫長。

第四篇：女性消費心理

女性旅游消費心理研

摘要：隨著社會的進步和經濟的發展，使女性生活方式和消費觀念逐漸改變。在旅游客源市場競爭日趨激烈的背景下，女性市場成為旅游業新的開發熱點，具有極大的發展潛力。研究女性消費心理成為開發女性市場的重要環節，不僅可以了解女性的心理和行為，還可以指導甚至引導其消費。

關鍵字:女性消費者 消費心理 特征 營銷策略

一、研究女性旅游消費者的心理意義.（一）：有利于女性旅游市場的開發：女性旅游市場是一個頗具潛力的市場，是旅游業的一個增長點和市場機會，旅游企業應高度重視這一市場，針對這些目標消費者的需要，開發適銷對路的產品，不僅可以避免盲目開發產品而造成的失誤與浪費，而且會使消費者對產品感到滿意提供了基本保證。另外，相關產業通過對女性心理的研究可以對癥下藥，更好的開發女性市場，并且發展成熟。

（二）：有利于樹立關注女性旅游消費的營銷觀念。女性旅游消費心理是指女性旅游者在旅游消費活動中所發生的各種心理現象及其外在表現，女性旅游者在旅游消費活動中的各種行為無一不受到心理活動的支配。旅游是一項特殊的綜合性游覽觀光活動，而旅游本身就是一種心理需求活動。關注女性的消費心理自然 能更好的更有針對性的去想其所想，做其所作的，所以旅游業經營單位為了更好的實現商品價值，更好的開發女性市場，應樹立關注女性旅游消費者心理需求的營銷觀念，切合實際的從女性旅游消費者心理需求的角度出發，開發出適合他們的旅游產品。

(三):有利于通過心理活動來指導女性的消費行為。

以女性消費者心理活動對其旅游購買行為的影響來指導旅游經營活動。人的心理直接影響著人的購買行為，那么在旅游經營活動中 ,通過對女性旅游消費者心理活動的研究分析 ,就能夠準確的把握女性旅游消費者購買行為的基本模式 ,以此來刺激女性旅游消費者產生購買需求，并引導其作出購買決策。這就要求旅游經營管理人員必須具備一定的旅游心理學方面的知識 ,并能夠把這些知識運用到實際的經營活動中，并起到一定的指導作用。

（四）：有利于從女性旅游消費者心理感應的角度來塑造旅游產品的形象。在當今激烈的市場競爭中，形象塑造已成為旅游經營者占領市場的一大法寶。實施名牌戰略就是要從女性旅游消費者心理感應角度來塑造產品的品牌形象。我國旅游資源得天獨厚 ,豐富的自然生態景觀 ,悠久燦爛的古代文明遺存 ,多姿多彩的少數民族風俗文化,均可構成獨具特色的旅游品牌。那么根據女性的心理特性和對其最為感應的東西來塑造品牌，無疑會增加他們的好感，從而在內心深處給他們消費指導。

二：女性消費心理分析。

(一)：女性旅游消費者的消費心理特征：

1..愉快占主導。現代女性代表了女性旅游消費的潮流和發展方向。基于女性的生理和心理特征，女性旅游消費結構主要集中于吃、住、游、購環節，對于娛樂的選擇多集中于對于生理條件改善的養生、美容美體等層次。因此，女性旅游消費體現了與男性旅游消費的共性，如吃、住、游環節，也體現了女性旅游者獨特的消費傾向和消費需求。

2.從眾購買。在旅游消費決策中較易受相關群體的影響，尤其是意見領袖的作用較大。在旅游消費活動中，相關群體實際上是旅游消費者在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。女性喜歡群聚，非常關注自己周圍同事、朋友的生活方式，從眾心理強，容易受相關群體的影響。在購買旅游產品時，女性旅游者總是有意識或無意識的以周圍相關群體去過的或介紹的旅游景區（點）作為自己的首選目的地。一方面她們認為其相關群體成員的親身經驗或介紹值得信賴，可以降低自己的購買風險；另一方面她們希望通過對該產品的購買來提高自我形象，尋求心理上和地位上與相關群體成員的平衡。

3.安全性要求高生理安全的要求高。女性從生理上相對于男性處于弱勢地位，因此陌生的旅游環境、令人憂慮的社會治安等安全問題都可能讓女性心存顧慮，望“游”止步。因此，她們喜歡選擇團體旅游的方式借以增加旅行過程中的安全系數。心理安全的要求高。基于女性細膩、感性的心理特征，女性對于用餐、住宿的衛生條件尤為關注，而且注重于旅游服務中的細節，在旅游過程中容忍程度低，希望得到更多的尊重和遷就。

4.追求旅游消費價值最大化。受我國傳統文化影響，大多數女性都有節儉的習慣。在較大開支的項目上，更是精打細算，不厭其煩地貨比三家。因而在購買旅游產品時女性旅游者總希望把有關成本（包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等）降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，即追求顧客讓渡價值的最大化，以使自己的需求得到最大限度的滿足。

(二)女性旅游消費的主要動機

1.放松身心：女性作為現代和男性相差無多的中間力量，他們肩負的責任也越來越大，因此，工作之余通過旅游來放松心理日益成為一種潮流，無論是出差旅游還是商務旅游，無論是周末近距離游玩還是月末年末的遠距離游玩，都能體現其為了放松而旅游的動機。

2.追求時尚和炫耀心理。隨著生活水平的相繼提高，旅游也逐漸成為大眾的活動，也是一種時尚的追求，許多人士把旅游當做一種追求時尚的行為，另外，在位了生活而不停奮斗的世界，旅游無疑也是一種炫耀，一種悠閑和享受的象征，這種心理也是很多女性出去旅游的主要原因。

3.生活富裕享受的心理。大多數普通大眾把旅游當做一種享受，畢竟生活還是繁忙的，能旅游當然是一種享受，這種動機導致只要有旅游機會他們就會抓住，從而使旅游的人數更加多，使旅游市場更加健全。

三：女性旅游者多種消費心理。

（一）追求新鮮事物的獵奇心理

在旅游過程中，女性旅游者見到一些新異的刺激物，如街上有人敲鑼打鼓送老工人退休；農村小伙子娶新娘，壯漢抬著轎子，一隊鎖吶樂隊在前面開路，十分熱鬧；還有農民吊在竹桿上車水灌溉；婦女搖著紡線車；從蛇肚內取出蛇膽和酒喝，等等現象，都能產生好奇心理。如:一次，港臺旅游團在廣西桂林旅游，中午山區小飯店供應烏黑的墨米飯，吃慣了白米飯的游客，見此米飯既好奇又膽怯，不知此為何物？熱情的導游說：大家吃吧，這叫墨米，是廣西河池地區東蘭縣的特產，為什么呈黑色呢？據民間傳說：有一年天大旱，東蘭附近的紅水河也斷流了，方圓數百里田地龜裂，禾苗枯死，有一位老漢的地里僥幸剩下一蔸禾苗活著。為救活這蔸禾苗，老漢爬了九重山，走過十六個村莊，還是不見水的蹤影，沒辦法，只好忍痛割斷自己的手指，用鮮血澆灌禾苗。說來也奇怪，禾苗得了血的滋潤，居然長得很茁壯，結出一串顆粒飽滿的稻穗，老漢因流血過多而死去。鄉親們把這唯一的稻穗保存下來，翌年春天用它播種，得到的稻米顏色竟然是墨黑色，用墨米煮成的飯，香氣撲鼻。常吃墨米，可治療慢性肝炎，胃炎，貧血，故有“藥

米”之稱。通過導游介紹了墨米的神話故事，頓時游客中的大部分女性情緒活躍起來，團內幾位港臺老太太紛紛要求購買帶回去，讓家人共享口福。

（二）女性旅游者的求新求知心理

中華文化博大精深，飲食文化更是豐富多采，許多國外女性游客品嘗中國菜，見了色、香、味、形俱佳的菜肴，贊不絕口，胃口大開。在餐桌上看到這些菜，就象是見到了一件件精美的工藝品，不忍心把它吃掉，有的用照相機拍照留念，有的請主人介紹它的名稱、來歷、制作方法、特色等，她們聽得出奇、神采奕奕。的確，用母雞燉甲魚，真是逗趣諧謔，美其名曰“霸王別姬”，令人大飽口眼之福。服務員小姐又捧來一盆清香四溢的釀豆腐，已有飽意的客人一箸未動，服務員小姐笑迷迷地說：這道菜是明朝開國皇帝朱元璋最愛吃的御膳宮食。一聽說皇帝吃的御膳，幾位外國女性游客朋友頓時雀躍，筷勺齊上，一盆釀豆腐一掃而光。說實話，這道菜用料平常，就是用豆腐裹夾瑪瑙肉糜精工烹調而成。其特點是過油而不膩，湯濃而不沾，外脆內嫩，甜中透鮮，汁若琥珀，形似金元，營養豐富，延年益壽。初次品嘗這道菜，飽享口福，獲取知識，實是受益非淺。對中國文化求新求知心理，在旅游活動中得到充分的滿足。許多女性游客觀后感慨地說：此次旅游真是不虛此行，讓她愛上了廚房。

（三）女性旅游者的懷舊心理

大部分熱愛旅游的女性朋友都是感情細膩的，她懷舊，而探古訪幽乃是旅游者懷舊心理的反應。游過的山水名勝，有機會重游，會感到十分親切，遐想萬千。西安是中國古都，絲綢之路起點。想當年，盛極一時。公元1375年，明朝皇帝朱元璋的次子在原城墻基礎上修建了規模宏大的明城墻。游人見到象巨龍一樣的城墻，靜臥在八百里秦川之上，數百年前的古城風貌，商賈云集，市場繁榮，古時的盛況，一一浮現在游人心中。朝代興衰，歷史滄桑，留給后人無限遐想。位于古城西安郊區的秦嶺支脈驪山，西周時期，周幽王曾與褒姒在此建驪宮行樂，并點燃烽火，戲弄四方諸侯，后被犬戎殺于驪山腳下。人們游此，不禁想起秦始皇暴虐，唐玄宗昏庸，唐玄宗與楊貴妃在華清池尋歡作樂，皇帝國威在驪山大修華清宮。唐杜牧《過華清宮絕句》：“長安四望繡成堆，山頂千門次第開”。使人遙想當年驪山變成達官貴人的享樂之地。誰料結果發生了安史之亂，楊貴妃被縊死于馬嵬坡。李隆基和楊玉環的愛情悲劇，正是唐玄宗晚年在政治上腐敗的必然結果。人們驅車來到驪山腳下，仰望長空，撫今追昔，想當年華清池水洗凝脂，一派燈紅酒綠度時光，廣大的老百姓怨聲載道，悲憤交加。詩人杜甫寫道：“朱門酒肉臭，路有凍死骨”。長期以來成為人們控訴封建統治階級的罪惡名句。不同類型的旅游者有著不同的心理特點。近幾年來，中國女性旅游者旅游的人數與日俱增，就客觀情況分析，個人收入較高，加上越來越懂得生活。另外，一些有一定的社會地位，花錢多少不在乎，只要吃、住、行、游、購、娛滿意，便認為是一次成功的旅游，加上現在交通便利，費用低廉，況且中國文化和習俗樸實自然，這些均成為女性旅游者旅游的強大驅動力。我們旅游從業者應有一流的服務水平加上一流的設施設備去服務每一位客人，就一定能在當今激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（四）相互攀比和虛榮心理。在旅途當中，很多女性本沒有消費的動機，但是看到別人買了 甚至買了比自己還多的東西就感覺心理不平衡，這種心理會讓一些虛榮心強的人感覺很沒有面子，從而刺激他們的購買能力，使其旅游收獲更大。

四 ：女性旅游的特點。

（一）大眾性。隨著女性就業率的上升、經濟地位的獨立、家政社會化、家庭小型化及女性在家庭中角色的轉變、傳統觀念的改變等原因使得越來越多的女性擁有足夠的可自由支配的收入和閑暇時間來旅游。數據顯示：1998～2004年我國女性游客的數量一直呈增長趨勢，而且一直高于男性。從主體構成來看，旅游已經不再是白領女性的專利。2006年《中同女性生活狀況報告》調查結果顯示，81.2%的被調查者每年至少旅游一次，而且不同年齡、不同收入、不同職業的女性都加入到了旅游的隊伍中，女性旅游主體已呈大眾化趨勢。

（二）層次性。雖然不同年齡、職業、收入的女性都加入到了旅游隊伍中，但是她們的消費水平表現出很大的差異性，呈現出多重層次的消費特點。這在一定程度上表明，不同的女性旅游者有不同的旅游需求，若籠統地將所有女性旅游者同一對待，只提供單一或雷同的旅游產品，不僅不能滿足女性的旅游需求，也不利于旅游企業的發展。

（三）多元性。主要表現為女性旅游動機多樣化，且在旅游偏好上有較大差異。例如，46歲以上中老年女性的旅游動機多是游覽觀光、健身療養；36～45歲中年女性旅游動機多是為了照顧父母、孩子或者參加會議等；19～25歲的年輕女性則多是出于娛樂休閑、學習交流等目的而出游的。

不同類型的女性旅游者在經濟條件、家庭結構、偏好興趣上有較大的不同，因此他們的旅游消費結構也不同。總體上看，女性旅游者在交通、餐飲、景區/點的消費占的比重較大，其次是在購物和娛樂上的消費，使用住宿服務的女性占一半左右，使用導游服務的占30%。

五 女性旅游消費產品的研究與開發

（一）現代女性注重消費的旅游活動

現代女性特別是青年白領女性往往承受著較大的工作壓力，為了緩解這種壓力，她們需要自我放松，尋求自我發泄的方式。而旅游是達到自我放松、自我提高，增加不同體驗的一種極佳方式。要想設計出符合她們需要的旅游產品，必須了解她們的旅游消費心理，并且要注意在旅游活動中表現出多樣性、時尚性、挑戰性、自立性和愉快性的特點。所設計的旅游線路內容要更豐富，同時要有更多時尚元素。而SPA專項游、歡樂購物游、健身游、文化之旅、時尚浪漫之旅等就是專門針對青年白領女性市場的旅游產品和線路，其目的是實現白領女性的“三高”愿望，即“HEALTHY、HAPPY和HIGH”。一些為女性量身定制、個性化的旅游產品的出現，也促進了女性旅游市場的發展。據黑龍江日報報道，某旅行社特為女性顧客專門設計了“女子之旅”—韓國行產品，打破了韓國游常規線路，在景點上求精致，把健康、休閑、美容、購物等內容結合進來，極具個性化。在這種“量身定做”的個性化旅游空間中，讓她們感受另一種文化及貴族式生活。在如今競爭激烈的旅游界，開發女性旅游資源，為女性量身定做不同的需求、個性鮮明的線路，求新求快，才能吸引更廣泛的注意力，更能適應旅游市場的變化和發展。

（二）面向女性旅游消費心理的營銷策略

1打好“女性牌”。現代家庭生活電氣化，把婦女從繁重的家務中解放出來，使她們有更多的閑暇時間參與社會活動，樂意出門旅游。同時，現代女性知識層面高，有極強的求知欲。旅行社在市場銷售戰中要特別注意對女性市場的攻略，往往一個家庭的主婦有了出游的愿望，三口之家的旅行計劃才可能實現。在旅行社咨詢柜臺前常可以看到，前來咨詢的夫婦兩個最后拿定主意決定旅游的多是女性一方。所以，營銷人員要把重點放在女主人身上，在與她們溝通時注意她們關注的是什么，在推銷時把女主人關心的方面特別強調突出。

2抓住女性消費特點。購物和打扮對于女人具有極大的吸引力，所以開發“純女性”的旅游項目，比如美容，三天的行程完成一個美膚計劃，利用溫泉等旅游資源，完全可以實現；健身，根據女性的運動能力做出合理的運動安排；或者是素食團，以清理腸胃和減肥為主，也受到了女性的普遍歡迎。據海外媒體報道，南非市場和韓國市場吸引了大量的女性游客，這部分游客除了觀光旅游外，很大一部分原因是這兩個國家有著非常發達的女性美容業。

要吸引女性游客，不僅旅游項目要貼合她們的需要，其營銷方式也要貼合她們的需要。所以針對女性喜愛購物這一特點，企業應提供便捷的服務。旅游購物作為“無限”花費，在旅游產品的構成要素中可挖掘的經濟效益潛力巨大。因此，世界上許多旅游業發達國家和地區都十分重視發展旅游購物。

3適應女性需求特點。首先，設計女性旅游產品應著重考慮女性興趣。當然，還要考慮到不同年齡層女性旅游者的個性化需求。

在二十五歲以下的女性群體，精力充沛，喜歡廣交朋友，是接受新事物最迅速的群體。對于這類群體，可設計航海探險、海底探險、高山探險、森林探險等探險旅游產品。探險旅游對于女性旅游者應是有相對安全性的，但又能使人產生不同程度的興奮感和刺激感，對于年輕女性具有一定的吸引力。

而25歲-35歲的女性，收入較高，且家庭負擔不重，大多是受過良好教育的職業女性，追求高品質的生活方式。可針對她們愛美、追求時尚的特點，設計各種旅游產品。如美容旅游，一個旅游行程完成美膚計劃，還可以為女性游客提供專家準備的美容健康大餐；歡樂購物游，女性天性愛美和愛逛街，為她們提供一個購物便捷的天堂；溫泉旅游，在享受溫泉放松身心的同時，可以教給女性旅游者關于茶道和花道的有關知識，寓教于樂；森林有氧游，根據女性的運動能力做出合理的運動安排，如到森林里或大山里進行有氧運動，排出城市里的污濁空氣，凈化身心等等。

30歲到50歲之間的女性家庭觀念重，往往為顧及家人和孩子而影響了其出游。為吸引部分客人可設計“全家溫馨度假游”等產品，并加強對小孩有吸引力的事物（動物園、游樂場等）的宣傳力度。

對于50歲以上的女性可以推出健康生態旅游、療養保健旅游等符合老年人的心愿和懷舊情愫的產品。

其次，設立以女性為主題的旅游區。設立以女性為主題的旅游區吸引職業女性，如女性主題公園。在公園內設有花園，提供各種健身、健美設施、美容美發服務、音樂欣賞、插花及各種風味小吃。也可設立女性沙龍茶座，供女性討論她們喜歡的話題，讓職業女性在繁忙的工作之余進行休閑度假旅游。

.4建設安全、衛生、高質量的旅游設施。我國旅游業起步相對較晚，基礎設施相對落后。受經濟發展水平的限制，旅游市場機制還處于逐步完善的動態發展中。而對于旅游環境、基礎設施等要求相對較高的女性來說，不改變旅游目的地形象

不加大旅游投入、不優化市場結構，女性旅游市場開發前景將難有所為。旅游企業應該為女性提供多樣的旅游路線，便捷快速的旅游交通設施和安全的住宿條件，以及干凈衛生的飲食，甚至提供專門的女性樓層，客房內有安全門鎖等等。因此，旅游企業不但要想法激發女性旅游者的旅游動機，還必須全面提高服務水平和服務質量，并切實做好“售后服務”等環節。

5運用網絡傳遞信息。在網絡盛行的年代，電腦網絡已成為現代女性生活、工作中密不可分的一個組成部分。旅游企業不應只局限于傳統的推銷手段，還可以利用網絡的廣泛性、快捷性向目標群體發送信息。旅游企業可建立專門面向女性提供旅游服務產品的網站，為女性游客提供信息服務。

面對蓬勃發展的女性市場，各行各業都在關注女性消費。在女性消費的勢頭越來越猛烈的今天，旅游經商者們應多花點精力關注一下女性這一更細化的市場。在同質化競爭嚴重白熱的今天，細化專業市場也許是可以突圍而出的良策

第五篇：餐飲消費心理

創業計劃之心理分析

每個人都有機會做“食客”，所以餐飲有很大的市場，但是有很多不錯的餐館并不能有長久的發展，原因當然不是單層面的，但餐飲消費者心理的分析卻是很重要的。

一、餐飲消費前的心理效應

消費者在進行餐飲消費前具有一定的消費偏好，針對餐飲消費者的心理，需要進行餐飲消費需求心理和餐飲產品提高心理效應的方法研究。

首先，從餐飲消費心理角度來說，心理學家馬斯洛認為，人的需求是可以喚醒的，每個人都有可能處于一種尚未得到滿足的緊張狀態（或稱不舒適狀態），這種狀態能促使他去想辦法解決其不滿足的問題。馬斯洛把人的需求從低到高分成五個層次，它們是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。根據馬斯洛的需求層次論，消費者外出對餐飲食品的需求出于兩個原因：一是為了替代家中日常的進餐活動；二是把在餐廳進餐看作是消遣和娛樂活動。消費者對餐廳的需求實際上隱含了對情感、社交、自我實現等較高層次需求方面得到滿足。

A、清潔。保持餐廳清潔是對顧客的尊重和自身經營的需要。清潔的餐廳可以喚起顧客的食欲和心情，這也是顧客選擇在哪家餐廳進餐的前提，即第一印象。因為清潔的形象會給消費者留下美好的印象，當其選擇時，消費者會把第一印象好的餐廳納入考慮范圍之內。

B、價格。作為消費者，總希望能買到物美價廉的商品。什么才是適度的價廉物美，經濟學家根據消費者的消費心理，研究出科學定價法。比如說尾數定價法，利用價格在尾數上的差別對消費者產生不同的心理影響，20元與25元通常不被認為有何差別，但29元和3l元在消費者看來差別就突出了。因為，消費者常常喜歡一些比平常便宜的商品，并且一旦買到比別人便宜的同樣的商品就會有獲得勝利的感覺，所以對常見食品打折有很好的心理效應。這些心理定價法在餐飲定價中是很有效果的。

C、位置與環境。餐廳位置是消費價位的間接反應，好的地段肯定在價格上同其他地段有區別，但其中存在著對顧客群定向的選擇和餐廳經營類型問題。環境問題就不能停留在狹窄意義上的清潔了。有這樣一個例子：重慶大足的“荷花山莊”，巴渝特色氣氛濃烈，客人三三兩兩可以安坐在一艘花艇內觀看艇外的各式荷花，品嘗巴渝小吃，接受穿著古樓漁家服的“漁家女”熱情純樸的服務，令賓客仿佛來到了市外桃園。這個例子顯示的是環境特色的經營理念。舒適的環境能營造食客就餐的情緒，同時也讓其得到享受和尊重感。餐飲環境的營造是餐廳的無形資產投入。

其次，從餐飲產品提高心理效應的方法角度來說，是對外樹立餐廳自身形象的一種宣傳，如果說清潔、價格、位置、環境在餐飲消費心理學環節是對顧客心理的捕捉的話，那在餐飲提高心理效應的方法來說就是讓自身理念被消費者接受和認同。

A、清潔。每個餐廳都有自己的衡量標準和檢查制度。當然，消費者的要求程度不同，或許總有一些消費者認為清潔問題做得不夠。總之，沒有消費者會認為清潔做得過于太好。因而，餐廳只有在實踐中不斷根據消費者的要求，將清潔水準不斷提升。“沒有最好，只有更好”，餐廳應當不斷進步。

B、價格。當然是以餐廳生存及盈利為其定價前提的。那是否能為消費者所接受，還要綜合考慮競爭對手的價格、價格與需求的關系、價格政策與優惠結構等問題。作為提高心理效應的方法來說，合理的價格本身就具有強大的吸引力。類似的開業酬賓、節日半價效果不菲。

C、位置與環境。從提高餐飲產品心理效應的方法的角度來說，明顯有勝過前兩者的趨勢。這里并不是在有意夸大地段的重要性，位置的選擇對吸引客源數量具有重要意義；怎樣提高心理效應，怎樣的氛圍能更多地吸引顧客，這都跟餐廳位置和定位取向有關。

當然，提高餐飲產品心理效應的方法并不局限于此，做餐飲的，還是要落實到自身上。這里談的主要是心理效應中的三個因素。

二、餐飲消費過程中的心理效應

所謂餐飲消費過程，是消費者選定了餐飲消費地點后，在進餐過程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務和招待。針對消費者的心理思考，主要從服務態度和菜的口味來進行心理效應剖析。

A、先來看菜的口味對于消費者心理的審美效應。一家餐廳不可能為自己的菜肴、糕點等等申請專利，唯一能申請專利的只有標記與名稱。這種餐飲產品的無專利性帶來的直接后果是：某一新菜式如果能創造經濟效益，其他餐廳很快就會模仿。所以，從心理效應上下功夫尤為重要，如果僅僅一兩次的餐飲消費就能得到貼心的個性化服務，你是否會覺得格外受到了尊重呢，這樣的餐廳你能“忍心”不多光顧嗎？而對菜品口味的審美心理則更側重于菜品的“賣相”，諸如精致程度，配菜與主菜的顏色搭配，菜盤的修飾等等。顧客的口味不同，好不好吃當然由食客來評價。如鰻魚，本為時鮮上品，但因刺多有腥，很多人不適應，出骨后用竹簽串起來燒烤，就大受顧客的青睞。所以，通過一定的變革是可以彌補這些差異的。老方式總會被淘汰的，就是看你去主動求變還是在被淘汰的邊緣時被動地不得不變。

B、再來看服務態度對于消費者心理的審美效應。服務態度的審美，主要是在服務方式上樹立一種獨特的耳目一新的規范，在服務儀禮上力求建立與餐廳主題相符合的標準，以“誠信”為宗旨，讓顧客感到親切與貼心。

從餐飲消費個性心理角度來說，由于偏好層次的區別，在菜的口味把握和服務態度上特別要求“人性化”的靈活服務。僅靠規范這種人人都會的固定模式，沒法樹立特色，獲取優勢。大家都在同一起跑線上拼搶，誰能技高一籌，誰才能獨領風騷。

A、菜的口味。基本上就是消費者對菜的口味的審美差異。餐飲經營者做餐飲跟人比的就是菜品的特色、工藝和口味，而餐飲消費者的目的也是品口味、品特色。要延長一家餐廳的生命周期，在菜的口味上就是要特別、特別加特別，這中間就有許多尺度的問題。很簡單，四川人多少都能吃點辣，但吃辣也有程度的差別，有的是適可而止，有的是越辣越好，還有些人是怕辣的。這就是尺度問題。當然，個性差異不能局限于以上談到的這些，我們沒必要一一列舉，只是從這個角度來分析，就是要因地制宜地落實對顧客消費個性的心理效應。

B、再來看服務態度。它對消費者個性心理來說就是要適時、適需、靈活的應變服務，誠信、貼心的人性化服務。對餐飲的心理效應來說，服務態度是最重要也是最靈活的因素之一。在餐飲服務上，個性化服務的特例太多，真正做餐飲也只能秉著對消費者個性心理滿足的意識去摸索。餐飲要做久、做大，這些就是因素。

人的心理就是一門學問，餐館如何從客人的心理效應上去尋求發展，是一項很重要的工作。