第一篇：消費心理教案

《消費心理學》教案 第一章 導 論

學習目的

?認識消費心理學的研究對象

?了解消費心理學的學科體系及主要內容 ?掌握消費心理學的研究方法

?充分理解學習消費心理學的現實意義

主要內容

一、消費心理學研究的對象

二、消費心理學的研究內容

三、消費心理學研究的方法

四、研究消費心理學的意義

§1.1 消費心理學研究的對象

?是在現代市場活動中消費者各種特有的心理現象。?是消費者在購買行為中發生的心理現象。

?是消費者在購買行為中以特殊形式表現出來的一般心理規律。

總之，是研究消費者購買行為心理現象的產生、發展和一般規律的科學。目的：使經營者制定正確的營銷戰略與策略，從而提高效益。

§1.2 消費心理學的研究內容

一、研究消費者購買行為心理過程和心理狀態

1、消費者對商品或勞務的認識過程、情緒過程和意志過程，以及他們的融合與統一

2、消費者心理活動的普遍傾向；

3、消費者需求動態及消費心理變化趨勢；

二、．研究消費者個性心理 特征對購買行為的影響和制約作用

1、消費者的氣質、性格上的差異，如何使他們分化為具有某些購買心理特征的群體

2、消費者對商品的評估能力

3、時尚商品、廣告、售貨方式、店堂設計對消費者心理的影響

三、研究消費者心理與市場營銷的雙向關系

1、影響消費者心理的各種社會因素和自然因素

2、商品設計如何適應消費者心理

3、從心理學的角度開展企業營銷中的公共關系活動 總而言之：

“為什么”-決定購買前的心理活動過程 “做什么”-購買過程中的心理活動過程 “怎么做”-怎樣引導消費者心理活動

§1.3 消費心理學的研究方法與原則

一、研究消費心理應遵循的四個原則

1、客觀性原則

2、發展性原則

3、個性研究中的分析-綜合原則

4、聯系性原則

二、消費心理學的研究方法

1、觀察法

2、實驗法：有目的地嚴格控制或創設一定條件來引起某種心理現象進行研究的方法（1）實驗室實驗法（2）自然實驗法

3、調查法

§1.4 研究消費心理學的意義

一、消費心理學的發展

1、萌芽草創階段

1903年《廣告論》標志著消費心理學的雛形-廣告心理學的誕生。心理學的產生發展是消費心理學的基石。

2、顯著發展階段

1960年，美國心理學會正式設立消費心理學會分會-消費心理學作為一門獨立學科誕生

3、確立地位階段：

①理論得到進一步發展

②重視宏觀方面研究

③轉向對因果關系的研究

④與相關學科結合交織 ⑤引入現代研究方法 Haire 咖啡的案例

二、研究消費心理學的意義 有助于實現消費者的消費需求 ① 全方位滿足消費需求 ② 指導消費者科學消費 有助于加強企業經營管理 ① 有助于制造商按市場需要生產 ② 有助于商業企業促進銷售 有助于提高服務水平

有助于開拓國外市場，促進對外貿易的發展

本章重點內容

１．了解社會主義市場經濟的建立要求掌握消費心理學。２．了解消費心理學的發展過程。

３．掌握消費心理學的研究對象及具體內容。４．了解研究消費心理應遵循的三個原則和方法。５．聯系實際談談學習消費心理學的意義

第二章 消費心理學基本理論

學習目的

?認識感覺、知覺的概念、分類和一般規律 ?了解感覺、知覺在市場營銷中的作用 ?認識記憶、注意的概念、分類和功能 ?掌握記憶、注意在市場營銷中的作用 ?了解想像、情緒、情感的一般知識 ?認識氣質、性格、能力等概念

?理解并掌握心理學概念，開展市場營銷

主要內容

?心理學的基本概念、感覺、知覺、記憶、注意、情緒、情感、氣質、性格.能力 ?心理學基本概念的分類

?心理學中上述基本概念的一般規律

?怎樣運用心理學的一般規律，搞好市場營銷

§2.1 感覺與知覺

一、感覺

（一）概念：

指由一種感覺器官的刺激作用引起的主觀經驗。感覺的特性及運用

感覺的適應性：刺激物持續不斷作用于人的感覺器官而產生順應變化，使感覺閾限升高或降低。

感覺的對比性：同一感覺器官接受不同刺激會產生感覺的對比現象。感覺的補償性：某種感覺有缺陷，可由其他感覺來補償。感覺的聯覺性：指一種刺激產生多種感覺的心理現象。

（二）感覺的分類

1、外感受感覺。按引起感覺的刺激物與感受器有無直接接觸，分為：

?距離感受作用：指感受器與刺激物不發生直接接觸產生的感覺。?接觸感受作用：指感受器與刺激物必須發生直接接觸產生的感覺。

2、內體內部感受：指那些外周部分處于肌體內部的各種器官、肌腱部位的感受器引起的感覺。包括位置覺、運動覺和內臟覺。

（三）感覺的一般規律

1、適宜刺激：是對特定感覺器官的特定性質的刺激。

?視覺：受波長為380～780毫微米的電磁波刺激。

?聽覺：受振動頻率為16～2000HZ的聲波刺激。三種形式：言語聽覺、樂音聽覺、噪音聽覺。

?味覺和嗅覺：

2、感受性

是對刺激強度及其變化的感覺能力。

?絕對感覺閾限：能引起感覺的最小刺激強度。?絕對感受性：能覺察出最小刺激強度的能力。?二者呈什么關系？

差別閾限：能夠引起感覺差別的最小變化量 差別感受性：能區別同種刺激最小差別的能力。

3、適應

?是指刺激對感受器的持續作用而使感受器發生變化。

4、感覺的相互作用

?各種感覺的感受性在一定條件下會出現此長彼消的現象。

（四）感覺在消費者購物中和營業員工作中的作用

1、感覺使消費者獲得對商品的第一印象。

2、對消費者發出的刺激信號強度要適應人的感覺閾限。

3、感覺是引起消費者某種情緒的通道。

4、營業員的職業對感覺的要求。

二、知覺

（一）概念：

人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。

?感覺與知覺的聯系：知覺是以各種形式感覺為基礎，并且與感覺同步進行。

?感覺與知覺的區別：感覺是對對象個別屬性的反映；知覺是對對象的整體形象的反映；不能把知覺歸為感覺的簡單相加，還受到過去經驗的制約。知覺的選擇性取決于：

?知覺的負荷功能。?知覺的感受功能。?知覺的防御功能。

（二）知覺的分類

1、根據知覺反映的事物特性分為：空間知覺、時間知覺、運動知覺

2、根據反映活動中某個分析器所起的優勢作用：視知覺、聽知覺、觸知覺等

（三）知覺的基本特征

1、整體性

2、理解性

3、選擇性

4、恒常性

? 影響消費者知覺的因素

? 外部刺激因素：包括大小、強度、色彩、位置、活動、對比、隔離、距離、相似等

? 內部主觀因素：

? 消費者的需要對知覺的影響。? 消費者的態度對知覺的影響。? 消費者的期望對知覺的影響。

（四）錯覺

指在特定條件下產生的，錯誤地、歪曲地對客觀現實的知覺

1、空間錯覺的運用

2、圖形錯覺的運用

3、形體錯覺的運用 ? 知覺的錯覺

? 是指人對客觀事物的不正確的知覺。? 表現形式：

?相反的錯覺，小的物體如果與一些大的物體比較，看到的結果會比實際的物體更小，反之亦然。

?群集或同化作用的錯覺，小物體的優點看上去大小與它相似的更大的物體。

（五）知覺對消費者以及在市場營銷中的作用

1、知覺選擇性幫助消費者確定購買目標

2、錯覺在造型藝術上的特殊作用

3、知覺的理解性與整體性在廣告中的應用（1）模特效應（2）暈輪效應

4、知覺在營業員工作中的作用：

（1）拓展接待業務面

（2）掌握向消費者推薦商品的藝術

§2.2 記憶與注意

一、記憶

（一）、記憶的概念

記憶是過去經驗在人腦中的反映或人腦對過去發生過的事物的反映

（二）、記憶的心理過程

1、識記：人們為獲得客觀事物的深刻印象而反復進行感覺、知覺的過程。

2、保持：鞏固已經識記的知識和經驗的過程使識記的材料能較長時間保持在腦中。

3、回憶：在不同情況下，恢復過去經驗的過程。

4、認知：過去感知過的事物重新出現時，能夠感到聽過、見過或經歷過。

（三）、記憶的分類 1.感知形象記憶 2.語詞記憶 3.概念記憶 4.情緒記憶 5.運動記憶

（四）、三種記憶系統

（五）、影響記憶效果的因素

1、明確目的有助于記憶

2、理解有助于記憶

3、活動對記憶的影響

4、不同系列位置對記憶的影響

二、注意

（一）注意的概念

注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。注意的特征：

1、指向性：有選擇的指向一定的對象，同時離開其他對象

2、集中性：對外界干擾進行抑制，集中全部精力貫注于某一事物

（二）注意的功能

1、選擇功能

2、保持功能

3、調節和監督功能

（三）注意的分類

?根據產生和保持注意有無目的和一直努力的程度分為：

1、無意注意（引起原因）

2、有意注意

二者的區別：

1、目的性；

2、持久性；

3、疲勞性；

4、制約性

（四）影響注意的因素

1、刺激物的 大小

2、刺激強度的大小

3、利用好刺激物之間的對比關系

4、提高刺激物 的新異性

5、利用刺激物的動態

6、利用位置

（五）發揮注意在市場營銷中的作用

1、用多角化經營調節消費者在購物中的轉換

2、成功的廣告要引起消費者的注意

§2.3 想像與情緒、情感

一、想像

（一）想像的概念

?想像是指用過去感知的材料來創造新的形象。?想像須具備三個條件：

1、要有過去已感知過的經驗

2、依賴人腦的創造性對表象進行加工

3、想像是個新的形象，是主體沒有直接感知過的事物

（二）想像和思維的聯系與區別

?聯系：想像離不開思維。

?區別：想像的結果是以具體形象的形式表現出來的；思維是人腦對現實的間接認識和概括認識，思維的結果則是以抽象概念表現。

（三）想像的分類

1、無意想像（不隨意想像）

2、有意想像（隨意想像）

（四）想像在市場營銷活動中的作用

1、消費者在評價商品時常伴隨著想像活動

2、營業員的工作需要一定的想象力

二、情緒和情感

（一）情緒和情感的概念

?情緒和情感是指一個人對一定事物所持的態度的體驗情緒是與有機體生理需要是否得到滿足相聯系的體驗。

?情感是同社會性需要是否得到滿足相聯系的體驗。(高級態度體驗)

（二）情緒和情感的聯系與區別

?聯系：從不同角度來表達感情，情緒是較強的情感，常常用于感情的表現形式。

?區別：情緒較大的情景性、激動性和短暫性情感與人的社會需要相聯系，具有較

大的穩定性和深刻性。

（三）情緒和情感的分類

1、按情緒的性質、強度、時間和復雜性分：

（1）心境：是一種比較微弱、平靜而持久的情感體驗。（2）激情：是一種猛烈的、迅速的、爆發而短暫的情感體驗。（3）應激：是出乎意料的緊張情景所引起的情緒狀態。

（4）熱情：是一種強有力的、穩定的、而又深刻持久地決定一個人心理和行為基本方向的情感

（5）挫折：指人們在實現目的的過程中遇到障礙，但又無法去排除、克服的心理狀態。

2、按情感的社會內容、性質和表現的不同分：

（1）道德感：是個人根據社會道德準則評價自己或別人行為所產生的情感，是一種高級形式的社會情感。

（2）理智感：是人的求知欲望是否得到滿足而產生的高級情感。

（3）美感：是人的審美需要是否得到滿足時所產生的真善美和假惡丑的心境感受

§2.4 氣質

一、氣質的概念

?指決定一個人心理活動的全部動力，并為個體所獨有的心理特點。?氣質表現出人的心理過程兩方面的特點：

1、心理過程的動力

2、心理過程的指向性

二、氣質理論的基本內容※

1.“氣質四根說”：由古希臘醫學家恩培多克勒創立。人的身體由四根構成。固體的部分是土根，液體的部分是水根，維持生命的呼吸是空氣根，血液是火根。2.“氣質體型說”：由德國精神病學家克瑞奇米爾提出。人分為肥短型和瘦長型。肥短型易興奮、易抑郁，且循環發生；瘦長型表現為沉默、退縮、偏執、注意力不集中、多幻覺、好幻想。

3.“狂、狷、中行說”：孔子提出。狂為狂妄，狷為拘謹，中行為中庸。4.“陰陽五行說”：按五行把人分為金、木、水、火、土，各形也各有不同的膚色、體型和氣質。

5.“氣質血型說”：日本古川竹二認為，人的氣質與血型相關。

6.“氣質激素說”：柏爾曼創立。認為內分泌腺激素的多少決定人的氣質。7.“氣質高級神經系統活動類型說”：俄國巴甫洛夫提出。人的心理活動是以大腦兩半球的皮層細胞活動為基礎的，而人的大腦兩半球的皮層細胞活動有兩個基本過程：興奮與抑制。共分4種類型：

①興奮型 ②活潑型 ③安靜型 ④抑制型

8.“氣質體液說”：古希臘名醫希波克拉特提出。人體內有血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁四種液體，由于它在人體所占的比例不同，便形成了4種不同的氣質：

①多血質 ②膽汁質 ③粘液質 ④抑郁質

三、消費者氣質類型※

?習慣型 ?理智型 ?經濟型 ?沖動型 ?想像型 ?不定型

四、消費者購買行為的氣質表現

?膽汁質氣質類型： ?多血質氣質類型： ?粘液質氣質類型： ?抑郁質氣質類型：

五、營業員氣質類型與售貨行為表現

?急躁型：具明顯的膽汁質氣質特征 ?活潑型：具明顯的多血質外向氣質

?溫順型：兼有多血質和粘液質的某些氣質特征 ?冷靜型：具明顯的粘液質氣質特征 ?沉默型：具明顯的抑郁質氣質特征

六、提高營業員的心理素質

1、把握新招聘 職工的氣質類型

2、對現有營業員進行心理訓練

3、根據營業員氣質類型調整工作崗位

§2.5 性格、能力和興趣

一、性格

（一）定義

?指一個人對現實的穩定態度以及與之相適應的習慣了的行為方式的心理特征。注：

1、氣質類型無所謂好壞，而性格則有好壞之分。

2、不同的氣質特征，可以使同一性格帶上個體特征的色彩 ?性格和氣質的的聯系與區別：

? 聯系：二者互相滲透、互相作用，都是以高級神經活動類型為生理學基礎。? 區別：

a.存在的客觀基礎條件不同 b.穩定性時間長度不同 c.互相影響的側重面不同 ※性格的特征及分類

1、性格的特征：

?性格的社會特征 ?性格的意志特征 ?性格的情緒特征 ?性格的理智特征

2、性格的分類：5種

A型、B型、C型、D型、E型

（二）性格的分類

理智型

1、按占優勢的心理機能 情緒型

意志型

外向性

2、按心理活動傾向性 內向性

順從型

3、按個體獨立性程度

獨立型

?按消費態度劃分：

①節儉型 ②自由型 ③保守型 ④怪僻型 ⑤順應型 ※性格與氣質的關系

?二者均以人的高級神經系統的活動類型為其生理基礎。氣質是性格形成的基礎，性格必然帶有氣質特性的烙印，但性格又可以掩蓋甚至改變氣質的某些特性。

?氣質是先天形成的，在很大程度上受先天生理特點的制約，而性格則是后天形成的，主要受外界條件制約；氣質的表現范圍較窄，而性格則包括人的全部心理活動的穩定特征；氣質無好壞之分，性格則明顯地帶有傾向性；氣質可塑性小，而性格則可塑性較大。

（三）消費者購買行為中的性格表現

1.外向型：言語、表情、動作反應外向，易受外界影響，熱情活躍，樂于溝通

2.內向型：沉默少語、動作反應遲緩，心理活動內斂，表情單一。3.理智型：善于權衡利弊，通過縝密思考理智做出決定。4.情緒型：感情豐富，易受現場因素影響，有時情感反應強烈。

5.意志型：購買目標明確，積極主動，按自己的意圖果敢、迅速決定購買。

（三）消費者的性格確定與銷售策略

1、消費者的性格確定（1）根據動作姿態確定（2）根據眼神確定（3）根據言談確定

2、對不同性格的消費者的銷售策略（1）對待言談多和寡的消費者（2）對多疑的輕信的消費者（3）對購買行為積極和消極的消費者（4）對選購商品速度快和慢的消費者

二、能力

（一）概念： 指直接影響活動效率，決定活動能否順利完成的個性心理特征。

（二）分類

1、按不同傾向劃分

1)認識能力：指人認識客觀事物，運用知識解決實際問題的能力。如觀察力、注意力、想像力、思維力、記憶力等。稱為智力。

2)活動能力：指人完成某種活動的能力。如組織能力、計劃能力、適應能力、操作能力等。

3)特殊能力：指人從事專門活動時所必需的能力。如鑒賞力、定向力、運算力、色彩辨別力等。

2、按創造性程度：再造性和創造性能力

（三）能力形成的外部因素

?教育 ?實踐

（四）消費者的能力類型

1)按購買目標的確定程度劃分：

①確定型 ②半確定型 ③盲目型 2)按商品的認識程度劃分：

①知識型 ②略知型 ③無知型

（五）消費者購買能力與營業員職業能力

1、消費者的購買能力

2、營業員的職業能力

三、消費者的興趣

（一）興趣的特點及分類 ? 興趣的特點及分類

①傾向性 ②穩定性 ③廣泛性 ④效果性

? 興趣的分類：

?按興趣的傾向性或具體對象分為： 物質興趣和精神興趣 ?按興趣與其具體對象的關系分為： 直接興趣和間接興趣 ?按人的意識參與興趣的不同分為： 情趣和志趣。

（二）消費者的興趣影響及類型

?消費者的興趣影響：

? 促發消費者的購買動機 ? 促發消費者的購買行為 ? 促發消費者的購買偏好

?消費者的興趣類型：

①牌子型 ②質量型 ③裝潢型 ④時髦型 ⑤色彩型 ⑥綜合型 練習思考題：

一、重點名詞

1．感覺 2．適應 3．知覺 4．知覺的整體性 5．記憶 6．注意 7．有意注意 8．無意注意 9．心境 10．激情

二、重點內容

1．了解心理的實質。2．了解心理的表現形式。

3．了解感覺在消費者購物中的作用。

4．掌握知覺的基本特征以及知覺的特征在市場營銷中有哪些應用價值。

5、掌握記憶的心理過程（或基本環節），記憶的分類，運用記憶原理提高產品的知名度。

6、了解注意的功能，注意的分類，掌握注意在商

業營銷活動中的作用。

7、舉例說明成功的廣告怎樣引起消費者的注意？

8、了解想象在市場營銷中的作用。

9、了解情感和情緒的分類，分析在銷售工作中的情

緒表現和結果，提出保持情緒穩定的措施。

第三章 消費需求與消費者購買動機

學習目的

?了解消費需求的特征

?認識、把握消費者購買動機的理論 ?深刻理解消費者購買動機的作用 ?掌握消費者購買動機的引導方法

主要內容

?消費需求的產生與分類 ?消費需求的特征

?消費者購買動機的作用與類型

?消費者購買動機理論與購買動機調查方法 ?購買動機的誘導性及其應用

§3.1 消費需求的產生與分類

一、消費需求的產生

（一）人的一般需要

1、需要的概念

是在一定的條件下，有機個體或群體對客觀事物的欲求。包括自然需要（最基本）、社會需要

2、需要在人的心理活動中的作用: 15（1）需要能影響人的情緒

（2）需要有助于人的意志發展

（3）需要對人的認識和活動有重要影響

（二）消費需求及其產生： 是指消費者對商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望。

二、消費需求的分類

1.從消費者的購買目的分： 生產消費需求

生活消費需求

2.從消費需求滿足的對象來分： 個人消費需求

社會公共消費需求

3.從消費需求的實質內容來看： 物質消費需求

精神消費需求

4.從消費需求的順序來分： 基本生活需求

全面發展需求

5.從消費需求的實現程度來分： 現實需求

潛在需求

§3.2 消費需求的特征

一、消費需求的基本特征 1.對象性 2.選擇性 3.連續性

4.消費需求的多樣性 5.消費需求的發展性 6.消費需求的層次性 7.消費需求的伸縮性 8.消費需求的周期性 9.消費需求的互補性和替代性

二、需求的分類

1.按需求的內容分為生理需求和心理需求

2.按時間的順序分為天然需求和社會需求 3.按需求的對象分為物質需求和精神需求

4.按生活的順序分為生存需求、享受需求、發展需求。

三、消費者需求與行為

?需求強度決定購買行為的實現程度 ?需求層次影響購買行為的具體內容 ?潛在需求與顯現需求間的相互作用

四、掌握消費者心理需求的方法

（一）觀察法

（二）調查法

1、問卷法

2、訪問法

（三）資料分析法

§3.3 消費者購買動機的作用與類型

一、動機的概念與作用

（一）動機的概念

是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內在心理動力，是引起行為發生、造成行為結果的原因。

1、同樣的動機可產生不同的行為，同樣的行為可由不同動機引起

2、引起某一行為的動機往往不是單一的而是混合的，甚至可能是矛盾，這時 可能發生動機沖突。

（二）動機的作用

1、始發作用

2、導向（或選擇）作用

3、維持作用

4、強化作用

5、中止作用

（三）動機的特征 1.動機的原發性

2.動機的內隱性 3.動機的實踐性 4.動機的可導性

二、購買動機模式與類型

（一）模式

（二）購買動機的類型

1、生理性購買動機

2、心理性購買動機

從具體的市場表現來看，又表現為以下形式：

1、求實購買動機

6、自我表現購買動機

2、求新購買動機

7、好勝購買動機

3、求美購買動機

8、好癖性購買動機

4、求廉購買動機

9、惠顧性購買動機

5、求名購買動機

§3.4 購買動機的可誘導性及應用

一、購買動機的可誘導性

（一）方向一致的動機總和可以強化購買行為

（二）當相抵觸的動機總和作用不平衡時，占上風的力量決定購買行為

1、購買一種商品的動機相抵觸

2、購買兩種商品引起的動機相抵觸

3、購買商品和服務的動機相抵觸

（三）當相抵觸的動機總和作用平衡時，外力的加入決定購買行為

二、運用誘導促進銷售

（一）誘導的作用

（二）誘導的方式方法

1、證明性誘導

（1）實證誘導

（2）證據誘導

（3）論證誘導

2、建議性誘導

（1）建議購買高檔商品

（2）建議購買替代商品

（3）建議購買互補商品

（4）建議購買大包裝商品

（5）建議購買新產品

3、轉化性誘導

（1）先肯定再陳述

（2）詢問法

（3）轉移法

（4）拖延法

§3.5 消費者購買動機理論與購買動機調查方法

一、國外購買動機理論介紹

（一）內驅力理論 SER=SHR×D × V × K 注：SER---反應潛力或行為 SHR---習慣強度 D---內驅力

V---激強度的精神動力 K---誘因動機

（二）認知論 M=E ×V 注：M---動機作用或努力 E---期望 V---誘發力

（三）動機作用——衛生論

MH理論（日本學者小島外弘提出的）M：商品的情調、設計等，是魅力條件 H：商品質量、性能、價格等，是必要條件

（四）需要層次理論

二、購買動機的調查方法

（一）投射（影）法

1、詞語聯想（1）自由聯想法（2）控制聯想法（3）連續聯想法

2、角色扮演法

3、示意圖法

4、造句測驗法（文章完成法）

5、TAT（繪畫解釋）法

（二）推測實驗法

（三）語義區別法

※

三、消費者的主要消費傾向

（一）理性消費傾向 1.價格取向型 2.質量取向型 3.性能價格比取向型 4.時間取向型

（二）感性消費傾向 1.感官取向型 2.情感和審美取向型 3.同一化取向型 4.差別化取向型

（三）平衡型消費傾向

?是指消費者對多種品牌利益都有較高要求且比較平穩的消費傾向。

?在很多情況下，消費者既對品牌功能、質量、價格、服務等理性利益十分關心，又很在乎品牌款式、包裝、名稱、是否流行等感性利益，利益追求比較平衡。

思考練習題：

一、重點名詞 1．需要 2．欲望 3．消費需求

二、重點內容

1．了解人類的基本需求。

2．掌握消費需求的類別及在社會經濟中的作用。3．掌握當代消費需求的典型特征，分析我國現在消

費者消費需求的特點。

4．掌握消費需求引導的內容，為什么要實施消費需

求引導？如何做好消費需求引導的工作

一、重點名詞 ?1．動機 ?2．購買動機 ?3．誘導 ?4．建設性誘導

二、重點內容 ?１．了解消費者的購買動機理論。?２．掌握消費者具體購買的心理動機。? 3.在購買行為中，消費者經常表現出來的購買心理動機主要有九種。要重點掌握各種心理動機的核心是什么、表現方式如何，并能舉例說明。

第四章 消費者的購買決策

學習目的

?了解消費者購買決策的概念和種類 ?認識消費者購買決策的過程

?掌握影響消費者購買決策的各種因素 ?理解效用理論與購買決策的關系

主要內容

?消費者購買決策的方式、類型和內容 ?消費者購買決策過程

?效用理論與消費者購買決策

§4.1 購買決策的概念與決策類型

一、購買決策的概念

?消費者行為的實質，就是通過購買活動及購買結果滿足某種未滿足的需求。為實現滿足需求這一目標指向，消費者作為行為主體，在購買過程中必須進行評價、選擇、判斷、決定等一系列活動，而這一系列活動就是消費者的決策。

?決策在消費者購買行為中的作用： ?決策的進行與否決定著購買行為的發生與否 ?決策的內容規定著購買行為的發生方式 ?決策的質量決定著購買行為的效用大小

二、購買決策的內容

（一）購買原因決策

（二）購買目標決策

（三）購買方式決策

（四）購買地點決策

（五）購買時間決策

（六）購買頻率決策

三、購買決策的方式和類型

（一）方式

1、個人決策:經驗和信息

2、家庭決策:大家的經驗和智慧

（二）類型

1、按決策的時間和重要程度分

2、按購買決策目標的性質分

三、購買決策的方式和類型 1.按決策的目標要求來分

2.按決策要求所獲得答案樹目的多少分 3.按決策問題的風險性分

§4.2 消費者購買決策過程

一、廣義和狹義的購買決策過程

二、影響消費者購買決策過程的因素

（一）影響消費者購買決策過程的內部因素

1、需要和動機是決策的第一因素

2、個人影響消費者對購買方案的選擇

（1）情趣愛好

（2）消費者的個性

（3）自我形象

（4）對某種商品的購買經驗

（5）風險經驗

22（6）性別、職業和受教育程度

（7）經濟狀況

（8）生活方式

3、心理因素

（1）信念

（2）態度

（二）影響消費者購買決策過程的外部因素

1、家庭：提議者、影響者、決策者、購買者、使用者

2、參考群體：親友、周圍好友、社會組織、專家名人

3、消費指導者：

4、文化：

§4.3 效用理論與消費者購買決策

一、消費者購買商品是為了獲取滿足

二、總效用與消費數量的關系

三、邊際效用與消費數量的關系

四、總效用、邊際效用與消費數量的關系

五、消費者按邊際原理決策

PA·QA+PB·QB+ · · · =M ① MUA/PA=MUB/PB ②

注：A，B分別表示所消費的不同商品 PA，PB表示相應的商品價格

QA，QB表示A，B不同商品的實際消費數量 M表示總收入

MUA，MUB表示購買A，B商品的邊際效用 思考題

1、如何分配時間在各門功課上，以提高知識總量？

2、亞當斯密《國富論》中的價值悖論：

沒有什么能比水更有用，然而水卻很少能交換到任何東西，相反，鉆石幾乎沒有任何使用價值，但卻經常可以交換到大量其他的東西。

?重點名詞 ?1．消費者購買行為 ?2．消費者購買行為模式 ?3．消費者購買決策過程

?重點內容 ?1．掌握消費者購買行為的特點和類型。?2．了解消費者購買決策的具體內容。?3．掌握消費者購買決策過程。

第五章 消費者的購買行為

學習目的

?掌握消費者購買行為的各種理論 ?認識消費者購買行為模式 ?了解消費者購買行為類型 ?把握消費者購買行為過程

主要內容

?消費者購買行為理論 ?消費者購買行為模式 ?消費者購買行為類型 ?消費者購買行為過程

§5.1 消費者購買行為理論

一、人類行為的一般概念

?行為：是指人們在外部刺激的影響下，經由內部經驗的折射而產生的、具有目的

性的活動。它是個體與環境交互作用的結果。

?購買行為：是指消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取

商品的行動。

二、消費者購買行為理論

（一）習慣養成理論

1、重復形成喜好與興趣

2、“刺激---反應”的反復過程和反應的鞏固程度

3、強化物促進

（二）減少風險理論

1、消費者在購買時風險程度與購買后造成的損失可能性大小及實際造成損失的大小有關

2、風險種類：經濟、健康、功能、社會、心理等五種風險類型

3、為避免風險的做法

二、消費者購買行為理論

（三）認知理論

1、含義:

2、信息處理過程

（四）象征性社會行為理論

1、商品代表人的身份

2、商品可用來饋贈、交換（禮品功能）

3、可表達消費者的情趣與追求 §5.2 消費者購買行為模式

?尼科西亞模式：

霍華德·謝思模式：

?EBK模式：

消費者購買行為的一般模式

§5.3 消費者購買行為類型

一、根據消費者購買行為的不同態度分類

（一）習慣型

（二）理智型

（三）經濟型

（四）沖動型

（五）從眾型

（六）疑慮型

（七）想像型

二、根據消費者購買目標的選定程度分類

（一）確定型

（二）半確定型

（三）不確定型

三、根據消費者在購買現場的感情反映分類

（一）沉靜型

（二）溫順型

（三）活潑型

（四）反抗型

（五）傲慢型

四、按消費者對商品的認知程度分類

（一）深涉型

（二）淺涉型

（三）初涉型

五、按消費者介入程度和所購商品的品牌差異程度分類

§5.4 消費者購買行為過程

一、消費者購買行為心理過程

（一）認識過程

1、感性認識過程

2、理性認識過程

（二）情緒過程

1、喜歡階段

2、激情階段

3、評估階段

4、選定階段

（三）意志過程

1、作出購買決定階段

2、實施購買決定階段

二、消費者購買行為程序過程

（一）認識需要

（二）搜集信息

（三）分析評價

（四）購買決策

（五）購后行為

一、重點名詞 1．消費者購買行為 2．消費者購買行為模式 3．消費者購買決策過程

二、重點內容

1．掌握消費者購買行為的特點和類型。2．了解消費者購買決策的具體內容。3．掌握消費者購買決策過程。

第六章 消費者的群體心理

學習目的

?了解兒童消費者的心理特征

?掌握兒童用品市場營銷的心理策略 ?認識青年消費者購買行為的心理特征 ?認識女性消費者購買行為的心理特征

?把握中、老年消費者購買行為的心理特征

主要內容

?兒童用品市場心理研究

?青年消費者購買行為心理特征 ?女性用品市場心理研究

?中年消費者購買行為心理特征 ?老年消費者購買行為心理特征

§6.1 消費者群體的形成與類型

一、消費者群體的形成

（一）消費者的內在因素

（二）外在因素

二、消費者群體形成的意義

（一）能夠為企業營銷提供明確的目標市場。

（二）有利于調節控制消費，使消費活動想健康的方向發展。

三、消費者群體的類型

（一）根據地理因素劃分：

1、按國家地區分

2、按自然條件、環境及經濟發展水平分

（二）根據社會經濟因素分：

性別、年齡、受教育程度、收入水平、職業等

（三）根據消費者心理因素分

1、生活方式

2、心理傾向

§6.2 兒童用品市場心理研究

一、兒童用品市場心理研究的意義

二、兒童消費者的心理特征

（一）學前期（0～6歲，主要生理性需要）

1、消費中學會了比較:喜歡和不喜歡

2、模仿性消費特點突出

3、消費情緒不穩定

（二）發育期（6 ～ 11歲）

1、消費需要從純生理需要轉向有社會內容的消費需要:實用—附加功能、象征意義

二、兒童消費者的心理特征

2、從模仿消費發展到個性消費

3、消費情緒開始較為穩定

（三）少年消費者（11 ～ 14歲）

1、有成人感，獨立性增強

2、購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩定、習慣

3、從家庭的影響轉向受社會的影響：相關群體

4、對家長購物的影響大大提高：從食品、文具、飲料----服裝自行車、高檔文具指定品牌

三、營銷策略

（一）區別不同對象，采取不同的組合策略

（二）改善商品的外觀設計，增強吸引力

（三）建立商品品牌形象識別：商標意識 §6.3 青年消費者購買行為心理特征

一、青年消費者群的特點

1、人數眾多，群體龐大。30%

2、分布廣泛，流動性大。

3、消費能力強、購買潛力大。

4、在購物決策中影響力大。

5、代表消費潮流和流行趨勢。

二、青年消費者群的購買心理特征

1、追求時尚，表現時代。

2、追求個性，表現自我。

3、追求實用，表現成熟。

4、注重情感，容易沖動。

三、營銷策略

1、產品的設計、開發要能滿足青年人多層次的心理需要，以刺激年輕人產生購買 動機。

2、開發時尚產品，引導消費潮流。

3、注重個性化產品的生產、營銷。

4、縮小差距，追求商品的共同點。

5、做好售后服務，使青年消費者成為推動市場開拓的力量。

四、新婚青年和青年人家庭消費者的購買心理特征

（一）新婚青年購買行為及心理特點

1、需求量大

2、購買集中

3、在消費需求傾向上，不僅對物質商品要求高，同時對精神享受也有較高追求。

（二）青年人家庭購買心理特征

1、無子女家庭

2、有嬰幼兒家庭

3、一般情況

§6.4 女性消費者市場心理研究

一、女性消費者市場特征

1、人數多，潛力大，是家庭和個人購買決策的重要參與者。50%

2、女性消費者購買服裝、家庭裝飾品等往往憑感覺、憑印象；購買食品、日用品、化妝品憑消費習慣和品牌印象。

3、性格細膩，對商品挑剔，選擇性強。

4、減輕自身負擔，尋找簡易品興趣在增大。

二、女性消費者購買行為的心理特征

1、注重商品的外表和情感 因素

2、注重商品的實用性和細節設計

3、注重商品的便利性和和生活的創造性

4、有較強的自我意識和自尊心

三、營 銷 策 略

1、銷售環境布置要典雅溫馨，熱烈明快，具有個性特色。

2、女性商品設計要注重細節，色彩、款式、形狀要體現流行、時尚，并且方便使用。

3、針對女性心理特點進行廣告宣傳

4、現場促銷推廣活動要關注其情緒變化

§6.5 男性消費者市場心理研究

一、男性消費者的消費特點

1、購買能力方面

2、消費需求方面

3、購買決策方面

二、男性消費者的購買心理特征

1、求新、求異、求癖的心理強于女性。

2、同女性相比，理智和自信多一些，一般在購買前就選擇好購買對象，猶豫在購買前，后悔和退貨的現象明顯少于女性。

三、營銷策略

1、品牌營銷

2、廣告宣傳要突出商品的實用性、個性

§6.6 中年消費者市場心理研究

一、中年消費者的特點

1、人數眾多

2、處于購買商品的決策者位置

3、可支配的收入高 二、一般心理特征

1、注重商品的實用性、價格與外表的統一。

2、注重商品的便利性。

3、理性購買多于沖動性購買。

三、營銷策略

1、注重培育中年消費者成為忠誠顧客

2、在商品的設計上要突出實用性、便利性，在商品銷售現場，要為顧客著想，提供良好的服務

3、切實解決購物后發生的商品退換、服務等方面的問題

4、促銷廣告活動要理性化

§6.7 老年消費者市場心理研究

一、老年消費者的消費特點

1、飲食消費減少，保健品消費增加。

2、穿著類商品既追求舒適、實用，也追求華麗、質地好。

3、商品追求安全、便利。

4、居住環境追求安靜。

5、精神方面的需求上升。

二、購買行為的心理特征

1、慣性強，對商品品牌忠實性高

2、追求方便實用，要求提供良好的服務

3、需求結構發生變化

4、生活態度影響著消費心理

三、營 銷 策 略

1、要了解老年人的消費特點，開發、生產適合其需要的各類商品

2、提供良好服務

3、廣告要針對老年人及其子女晚輩開展

第七章 消費時尚、消費習俗與消費心理

學習目的

?認識消費時尚的特點 ?掌握消費時尚的規律

?深刻理解消費時尚與消費心理的關系 ?把握消費習俗對消費心理的影響

主要內容

?消費時尚的概念與特點 ?消費時尚與消費心理導向 ?消費習俗與消費心理

§7.1 消費流行的概念與分類

一、消費流行的概念

?指一種商品或一類商品由于他的某些特性受到眾多消費者的歡迎，在一段時間內廣泛流行，有時這種商品在短時間內甚至成為消費者狂熱的追求對象。稱時尚

?經歷的階段：初級階段、模仿階段、經濟階段

二、消費流行的分類

（一）按消費流行的性質分：吃、用、穿

（二）按消費流行的速度分：迅速、緩慢、一般流行

（三）按消費流行的范圍分：世界性的、全國性、地區性、階層性

（四）按消費流行的時間分：長期、中短期、短期季節流行

三、消費流行的方式

1、滴流：自上而下的影響

2、逆流：自下而上的影響

3、橫流：同一階層的影響

四、消費流行的發展趨勢

? 流行的范圍越來越廣，流行的地域時間差越來越小 ? 消費品流行持續的時間愈來愈短

? 未來五大消費熱點

?教育應是最具消費潛力的支出領域 ?住房消費已進入增長期 ?居民保險消費處于介紹期 ?旅游逐漸成為又一消費時尚

?購買股票、國債是一部分家庭的重要投資方向

§7.2 消費流行規律與消費心理導向

一、消費流行的運動階段與特點

（一）運動階段

1.第一階段：同步于市場介紹階段。花費廣告費用，突出宣傳產品的特點、功能，確立商品形象。

2.第二階段：同步于市場增長階段。迅速擴大生產能力，增加銷售。

3.第三階段：即市場成熟和衰退階段。迅速停止擴大生產，拋售庫存，逐步淘汰老產品，開始向新流行產品轉移。

（二）消費流行的特點 1.驟發性與短暫性 2.周期性與循環性

3.地域性與梯度性（流行的地域時間差）4.新奇性與反傳統性

二、消費流行的地域差、品種差、時間差

?地域差：由發達地區→富裕地區→一般地

1、按照流行規律，引進新產品，引導消費流行。

2、向其他地區擴大流行商品銷售，延長商品生命周期，增加盈利。

3、與發達地區合作，利用本地資源、技術優勢，共同開發流行商品。

?品種差：不同地區流行品種上的差異。研究本地區消費心理，創造出適合本地區消費流行的不同品種。

?時間差：流行時間上先后的差異。研究本地區消費者心理偏好，迅速引進、投入適合本地區的流行商品，占領市場先機。

三、消費流行與消費心理

（一）消費者心理對消費流行的影響

1、高收入階層

2、社會地位較高階層

3、還有一些人

（二）消費流行引起消費心理變化

1、認知態度的變化

2、驅動力的變化

3、消費心理反向變化

4、顧客原有的偏好心理受到沖擊

§7.3 消費習俗與 消費心理

一、消費習俗的特點與分類

（一）特點

1、長期性（穩定性）:

2、社會性:受社會環境社會形態、社會意識影響

3、地域性 ：西藏人磚茶；北方人烈性酒

4、非強制性：一種無形的社會性行為、社會習慣來影響

（二）分類

1、按不同的商品而形成的消費習俗。包括飲食、服裝方面

2、由于社會生活習慣不同產生的消費習俗 1)喜慶類 2)紀念類 3)宗教類

4)社會文化類:廣州花市;山東濰坊風箏節 5)地域性

二、消費習俗對消費心理的影響

1、給消費者心理帶來某種穩定性

2、強化了消費者的心理活動

3、使消費者心理的變化減慢

第八章 商品價格與消費心理

學習目的

?認識商品價格的心理功能 ?掌握消費者的價格心理特征 ?把握商品定價的心理策略 ?學會運用商品的調價策略

主要內容

?商品價格的心理功能 ?消費者的價格心理 ?商品定價的心理策略

§8.1 營銷價格的心理功能

一、影響商品定價的主要因素

（一）商品價值是價格的基礎

（二）商品供求關系對價格的影響

（三）市場競爭對價格的影響

（四）價格預期心理

（五）價格攀比心理

（六）傾斜心理與補償心理

二、營銷價格的心理功能

（一）衡量商品價值與商品品質功能

（二）自我意識比擬功能

1、社會經濟地位比擬

2、文化修養與生活情趣的比擬

（三）調節需求功能

§8.2 消費者的價格心理與價格判斷

一、消費者的價格心理特征

（一）習慣性心理

（二）敏感性心理

（三）感受性心理

（四）傾向性心理

二、消費者的價格判斷

（一）消費者判斷價格的三種途徑

（二）影響價格判斷的主要因素

（一）消費者判斷價格的三種途徑

1、與市場上的同類商品的幾個進行比較

2、與同一售貨場中的不同商品的價格比較

3、通過商品自身的情況比較

（二）影響價格判斷的主要因素

1、消費者的經濟情況

2、消費者的價格心理

3、出售場地

4、商品的類別

5、消費者對商品需求的緊迫程度

§8.3 價格制定的心理策略

一、商品定價的心理策略

（一）新產品定價的心理策略

（二）市場銷售過程中的定價心理策略

（一）新產品定價的心理策略

（二）市場銷售過程中的定價心理策略 1.非整數定價心理策略 2.習慣價格與方便價格心理策略 3.折讓價格心理策略 4.聲望定價心理策略 5.分檔定價心理策略

二、價格調整的心理策略

（一）商品降價的心理策略

1、企業在以下情況下要考慮削價（1）企業生產能力過剩，需要擴大銷售（2）在競爭壓力下，企業的時市場份額下降

36（3）企業的成本比競爭者低時，另有所圖

2、商品削價應具備的條件

（1）消費者注重商品的實際性能與質量，而較少將所購商品與自身的社會形象相聯系

（2）消費者對商品的質量和性能熟悉，降價后仍對商品保持足夠的信任。（3）能向消費者說明理由（4）制造商和產品品牌信譽度高

3、降價的幅度要適宜

4、要準確把握降價的時機

（二）商品提價的心理策略

1、提價的原因

2、提價的心理策略

§9.1 新產品設計與消費心理

一、新產品的類型

（一）非連續性新產品：指運用新的科學技術或新材料、新工藝設計生產的，在造型、結構、性能等方面完全創新的產品。

（二）連續性新產品：指在原有產品基礎進行改造，利用新材料、新元件、新工藝、新技術，使其成為新特點、新性能、新用途的產品。

1、革新性產品

2、改進性產品

3、部分改變性新產品

二、消費者對新產品的心理需求

（一）影響消費者購買新產品行為的產品因素

1、新產品具有的優越性

2、新產品使用的類似性

3、新產品使用的試用性

4、新產品信息的溝通性

（二）消費者對新產品的心理欲求

1、時式流行和象征意義

2、舒適、安全、方便、協調

3、審美情趣和個性創造

§9.2 新產品設計的心理策略

一、產品設計的指導思想必須適應消費的變化 1．消費習慣從單一式走向多元化和個性化 2．消費模式發生變化：

1)恩格爾系數開始下降，居民消費比重發生改變。2)城鎮居民購買住宅支出顯著增加。

3)文化教育，健身娛樂、休閑旅游、服務等方面支出和儲蓄增長迅速，比重上升。3． 消費心理傾向發生變化

1)購買心理動機表現為求實、求新、求穩、求廉的趨勢； 2)理智型、計劃型購買增多，情緒型、隨機型購買減少。

3)對一些商品，消費者有持幣待購心理。如汽車、住房、保險等。4． 消費決策的變化 5． 消費信息的變化 6． 消費系數的變化 7． 消費者權利的變化

二、產品功能設計要符合消費者的生理要求

? 商品的具體使用價值，是消費者購買時最基本的出發點。?近年來出現的兩種產品功能設計新趨向： ? 產品向多功能發展 ? 商品向自動化方面發展

三、產品造型設計

要符合消費者的審美要求

?消費者購買商品，不僅要求商品基本的使用價值，同時還要求商品的外部形象有一定的欣賞價值

四、產品結構設計

要符合人體工程學的要求

?人體工程學是運用人體測量學、生理學、心理學和生物力學等研究手段和方法，綜

合地進行人體結構、功能、心理以及力學等問題的研究的科學，并以其設計使操縱者、使用者能發揮最大效能的機械設備和其他產品。

?一件商品，必須與人的機體構造相適應，才能給人以方便、舒適的感覺。

五、產品個性設計要符合消費者的個性特征

1.渴望類：要求商品設計時尚新穎、款式大方、簡便舒適、科學合理。2.威望類：要求商品選料要考究、款式要豪華、質量要上乘、功能要超群、產量要限制。

3.群體類：群體類產品設計，應針對特定對象群體的工作、生活、勞動環境、經濟條件和習慣心理等。

4.自尊類：要求商品選料精良，式樣莊重、典雅，定價一般采用聲望定價方式。5.精神類：要求商品設計品位高尚、文化氣息濃郁，最好是名人真品，大師設計。

六、產品時式設計要適應社會消費潮流 1.自上而下的順流倡導傳播 2.社會群體的橫向倡導傳播 3.自下而上的溯流倡導傳播

§9.3 消費者對新產品的購買

一、新產品的擴散過程

（一）新產品擴散曲線

?整個擴散曲線呈“S”形，消費者對新產品的接受先慢后快，先低后高，直至達到極限。

?在0A時間內，是新產品上市初期，消費者接受率比較低。

?在AB時間內，是新產品打開市場后，消費者對新產品的 接受以較快的速度增長。?在BC時間內，是新產品的社會擁有量趨向飽和后，消費者對新產品的接受率逐步下降。

（二）新產品擴散的主要信息傳播渠道 1.口頭傳播 2.親自觀察 3.廣告

二、新產品購買者分類

（一）各類新產品購買者的特點

最先購買者：富于創新精神，社交活躍，喜歡標新立異，以新產品信息敏感，經濟收入、社會地位和受教育程度較高。

早期購買者：思想活躍，喜歡評論，熱衷社交，求新、趕時髦心理驅使。中期購買者：消費態度穩重，順應社會潮流，從眾、同步心理驅使。晚期購買者：社交少，信息不靈，反應遲疑，求實、仿效心理驅使。最晚購買者：保守，收入低且不穩定，動作遲鈍，消費慣性很強。

（二）新產品購買者類型比例和分布

1、新產品購買者類型比例：

2、新產品購買者類型分布及原因分析：

三、新產品銷售心理策略

（一）重視新產品的潛在購買者 1.首次購買和多次購買 2.少量購買和大量購買 3.不穩定購買和穩定購買 4.不認定購買和選擇購買

（二）解決好新產品銷售過程中顧客

1.盡力解決好早期購買者使用產品中的問題，對直接反映問題的，做出超過其希望的反應。使其得到十分滿意的心理感覺。

2.按照早期購買者的要求、意見，改進產品，增加功能，增加規格樣式，以滿足不同人的要求。

3.鼓勵、引導早期購買者的口頭傳播，影響后期顧客。

（三）新產品推銷的市場調查 1.使用新產品的消費者情況 2.潛在購買者的分布和活動情況 3.新產品的價格和銷量 4.消費者購買新產品的地點 5.新產品的市場競爭程度

（四）有效的產品推銷方法

1.樣品試銷法 2.示范表演法 3.合作推銷法 4.印刷品推銷法 5.網絡推銷法

第二篇：消費心理

老年按摩器策劃

一、背景

隨著經濟的發展，現在的老年群體的消費也發生了很大的變化。他們對于吃、穿、用、住、行等方面都有特殊的要求。但他們也在年輕時代養成了不愛發錢的習慣，不會舍得花太多的錢在自己的身上。所以針對這一現象，我們將本公司的產品—按摩器一符合老年消費群體的習慣而做出這一系列的策劃。

二、競爭環境分析

按摩器主要面對的主要競爭對手是國內和國外進入的其它品牌的按摩器

三、市場分析

1、國內的按摩器的品牌眾多，隨著中國加入WTO，國外的按摩器也進入了中國的市場

2、隨著生活品質的提高，老年人對按摩器的要求也越來越高，按摩器的質量也成為他們衡量產品的一個重要標準。

3、按摩器進入高端市場還有一定的距離。

四、消費者分析

按摩器的消費者絕大部分為老年群體，老年群體的消費者來說，他們不會追求品牌和潮流，對于他們而言，“老字號”的牌子對于他們才會有一定的影響能力。

按摩椅營銷策劃書2011-11-02 12:44

山東康泰實業有限公司是國內按摩保健器材行業的龍頭企業，總部位于中國金都—山東省招遠市境內。為了適應世界經濟一體化的發展趨勢，進一步拓展國內外業務，公司在日本滋賀設立了康泰事務所，在北京成立了北京康泰威爾科技有限公司，在上海發展了山東康泰上海公司，在煙臺注冊了山東康泰煙臺分公司。先后推出了三大系列三百多種產品，一是以按摩椅為主導的按摩保健健身系列產品；二是以汽車按摩裝置為主導的汽車座椅系列產品；三是自動化儀表和智能五金制品系列產品。針對康泰上述特點分析：

1）康泰公司正在逐步讓產品走向全球化

2）康泰公司產品側重于多元化

3）康泰充分認識到產品當前市場前景

一、營銷機會

1、營銷信息與市場需求

健康產業是21世紀的朝陽產業，電動按摩椅屬于健康產業里的按摩健身器材類別，擁有巨大的市場發展潛力。

據統計，國際市場按摩產品的銷售已達100多億美金，每年的增長速度達30％；日本僅按摩椅市場每年銷售量就高達60萬臺，銷售額約80億人民幣；國內市場才剛剛起步，但利潤驚人，單品銷售毛利率高達100%-250%，盈利能力僅次于保健品，是健康產業中當之無愧的“黃金寶座”。

電動按摩椅單品利潤高，盈利性強，能夠承擔渠道費用，帶動了其它按摩健身器材的發展，如足浴盆就曾借用電動按摩椅渠道進入商場、專賣店、大賣場。對于健康產業來說，電動按摩椅的市場地位是其它品類無法撼動的。

2、營銷環境與趨向

環境(1)人口老齡化。據統計，全國60歲以上老年人超過1.4億人。電動按摩椅使用者大部分是中、老年人。

(2)亞健康人群和各種職業病人的猛增。城市中精英階層（35歲到55歲年齡段人群），由于長時間超強度，超負荷工作，出現例如腰、椎、肩、頸痛、胃腸消化功能異常、疲勞、精力不足、腰腿酸痛、近視、肥胖、失眠、神經衰弱、工作效率低下等。電動按摩椅按摩放松效果非常好。

(3)養生、保健觀念的增強。預防與保健越來越受到人們的重視，電動按摩椅為人們保健按摩提供了極大便利。

(4)人們追求高品質的生活方式，和成功人士的生活標準，電動按摩椅恰好滿足這兩方面趨向.3.電動按摩椅市場呈普及傾向

電動按摩椅和空調、汽車等產品有一個相似的特點。就是在其未達到普及之前，在普通老百姓看來是奢侈品，但有別于真正奢侈品的是，他們又有著極強的實用性。對它們的擁有者老百姓看來，既是奢侈品又是代表身份的象征，同時也是高品質生活水平的體現。

按照市場規律，這種狀態不會維持太久。隨著時代的進步和整體生活水平的提高，當該類商品的價格漸漸被普通老百姓接受時，整個行業就會出現井噴，市場就會普及。空調是如此，汽車也是如此，電動按摩椅將來也會如此。

從歐美發達國家來看，電動按摩椅的普及率達到40%；而日本電動按摩椅的普及率更是驚人，高達46%，就是說平均約2個家庭擁有一臺電動按摩椅；而亞洲其它國家和地區，如韓國、新加坡和我國臺灣，電動按摩椅家庭普及率也達到10%以上。而國內卻遠遠沒有達到，隨著經濟的發展和技術水平的進步，電動按摩椅的市場普及是必然趨勢。

國家在大力扶持健康產業。衛生部部長陳竺在多次講話中強調：“健康產業對國民經濟的貢獻蘊涵無限前景，中國政府應該積極引導健康產業的持續發展使之占國民生產總值的比例達到8%左右，成為國民經濟的一大支柱。”

健康產業在國家政策的大力扶持下，已經呈現出蓬勃發展的氣象。電動按摩椅作為健康產業的“黃金寶座”，其年產值高達數百億，并且每年以20%左右的速度增長，是盈利性僅次于保健品的新興行業，必將受到國家政策扶持，市場普及傾向更為明顯。

4、消費者市場和購買行為

（1）電動按摩椅市場的普及率低于5%。目前，不少商場沒有電動按摩椅陳列，在二、三級市場更是如此。絕大部分消費者是到商場購買其它商品，通過體驗、導購員講解后，才了解和購買。剛開始頭腦中沒有購買電動按摩椅的打算。

（2）國內外市場差異大。當空調、汽車在國內是奢侈品時，在國外已經是一種社會消費趨勢，市場普及了。電動按摩椅在國內銷售不溫不火，與國外市場差異大，行業還需要教育。電動按摩椅國外銷售非常火，日本每年銷售60萬臺，歐美家庭的擁有率也高達40%，已成為了家庭常用的生活商品。

(3)市場認知度低。普通消費者認為該類商品是有錢人享受的，東西很好，價格高，沒必要購買。市場潛力巨大，但購買的條件不充分。(4)該類商品的銷量逐年上升，證明該商品被市場所認可。如空調從１９９４年起，每年以２０％－４０％的速度增長，電動按摩椅近幾年也是以20%每年的速度增長。

這些正是一個行業處于導入期的特征，消費者慢慢接受該類商品，行業在積累勢能，正在從“小眾市場消費”向“大眾市場消費”慢慢過渡。

5、行業與競爭者分析

（1）無大品牌主導市場；電動按摩椅最具代表性的國外品牌包括：富士（日本）、傲勝（新加坡）、松下（日本）、歐姆龍（日本）、三洋（日本）等。國內品牌主要包括：榮泰、東方神、凱仕樂、艾力斯特、生命動力、兄弟、輕松伴侶等。還有一些是轉型做內銷的保健按摩器材生產廠家，設計與仿制能力較強，希望在電動按摩椅市場上分一杯羹。其它一些小品牌、雜品牌數量頗多，只出現在部分中、小城市。整個市場無主導品牌，只是在某些區域占據領先優勢。根據市場的“二元定律”，從長遠來看，任何一個市場都會演化成“幾強賽跑”的局面。而電動按摩椅市場還遠遠沒有達到，只是有些廠家、品牌先走一步而已，“鹿死誰手”還未可知。

（2）品牌認知度低；國內電動按摩椅市場競爭還不充分，行業處于導入期，沒有強勢品牌出現，消費者對電動按摩椅的品牌認知度低。在一項對普通消費者的市場調查中發現，80%的老百姓說不出電動按摩椅的品牌。也沒有哪個品牌跳出來，承擔教育整個行業的重擔。各個廠家把眼光盯在能出銷量的渠道上，競爭的核心放在渠道，以招商、擴充渠道作為近些年的主要工作。這導致電動按摩椅大多是區域品牌，這里面隱藏著一個機會，做電動按摩椅品類第一的機會，如果哪個廠家的品牌能與電動按摩椅品類劃等號，那么它就是將來電動按摩椅市場的最大受益者。

（3）行業中剛引入品牌經營；不少電動按摩椅廠家也認識到這個機會。上海榮泰邀請呂良偉為形象代言人，東方神邀請王剛為產品代言，新加坡OSIM（傲勝）在這方面更進一步，大手筆投入，多個產品全面開花，邀請古天樂、吳尊、林志玲、S.H.E分別拍攝產品廣告片。可是這些品牌運作僅僅是開始，還不足以拉動整個行業。而且，這些廣告多集中在電視購物欄目，廣告的普及率低，目標受眾人群有限。但也讓這些企業在品牌培育期先走了一步。電動按摩椅是一個功能性非常強的產品，雖然處于品牌培育期，但市場發展依然很快。

二、開發營銷戰略 1)、營銷差異化與定位

1.產品差異化。設計要有獨特風格，并且專注也中國現代老年人的一些特點。

2，服務差異化。貼心服務，“您的享受，我們的追求！”

A、全程免費培訓使用流程：B、舒適體驗！想再來一次的感覺

C、售后假如有質量問題，上門服務！

3.渠道差異化。電動按摩椅的市場渠道以百貨商場為第一銷售渠道，在百貨商場設立專柜是電動按摩椅中高端品牌的經營首選。商場購物環境優越，容易樹立品牌的良好形象，而且商場主體消費人群比較穩定，擁有較強的購買能力。在百貨商場設立電動按摩椅讓消費者體驗，由導購人員進行按摩椅知識的普及。主要代表品牌有：OSIM 西班牙BH、松下、三洋、富士等。

專賣店可擴大品牌知名度，提升品牌形象，快速擴張。不少綜合實力較強的廠家、品牌就紛紛開設專賣店，并加大力度，在大城市建立面積較大的旗艦店，通過這種方式來展示品牌形象與實力。主要代表有OSIM 西班牙BH，生命動力等。

電視購物渠道也是電動按摩椅新的選擇。這幾年電視購物渠道也慢慢火起來，東方神長期和東方CJ合作，并邀請王剛做形象代言人；榮泰也邀請呂良偉做形象代言人，在電視上廣告投放較大。

國美、永樂、家樂福等大流通渠道，也有不少品牌開始進駐，而許多實力較弱的廠家找不到合適的經銷商和渠道，完全喪失了渠道掌控能力，淪落為配角，為人貼牌。電動按摩椅的終端爭奪戰才剛剛拉開帷幕。

4形象差異化。以“尊貴享受，我們的追求”為核心理念，永遠把顧客的享受放在第一位！2）開發定位戰略

在現有產品上推出一種具有舒適性，同時具有娛樂性設施的按摩座椅，座椅前可以弄一個收縮式顯示屏！可以無線聯網功能！

針對人群，時間匱乏的上班族及一些高端人士。以及一些時尚貴族認識。

優勢：方便實用，讓時間充分利用！同時還能體會高端享受！中國市場上這種產品幾乎屬于空白！起到彌補市場空白的作用！

劣勢：價格太高，市場銷售量不會很高！但可以通過定制來滿足高端消費者使用！

3）區域市場定位在確認目標區域市場時，我們考慮如下因素：（1）選擇經濟發達地區。按摩椅雖然在城市發達地區有推廣但市場還有很大的空白需要彌補。

（2）選擇相對富裕的及白領居住區。（3）選擇各地區的中心城市。（4）首要目標一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成都、重慶

（5）其次二級市場是：太原 大同 南昌 武漢 蘭州 等

三、市場策劃

（1）公司自從設立以來康泰“探市場、入市場”的時機，首先采用“市場跟隨者”策略；在完成初期營銷目標后，由“跟隨者”策略轉為“挑戰者”策略，在產品占有率不斷提升的情況下，又從“挑戰者”策略轉變為“領導者”策略。

（2）實施整合營銷策略。利用綜合優勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務策略)的市場拓展策略。

（3）迅速建立銷售網絡體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間里，采用雙模型共存的形式。

（4）努力塑造。充分利用公共關系和媒體宣傳，創造市場需求，引導消費。

（5）完成（完善）產品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準備。

（6）建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓機制、獎罰機制等。廣告策略制定廣告目標

(1)宣傳企業形象和產品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%；

(2)拓展銷售渠道，穩定銷售網絡。(3)聯絡公共關系，創造銷售社會環境。廣告訴求對象：

直接對象：按摩椅的直接使用者及對購買行為起決策作用者（1）在企業工作的白領工作一族。（2）享受一族的老年群體（3）時尚享受一族的時尚尊貴者 可知對象：公共關系的主要目標對象

（1）相關行業的政府官員及管理（2）按摩椅銷售的經銷商（3）業內人士（包括老年產品行業及相關行業，需求合作機會）（4）媒體 未知對象：對公司經營活動產生影響的目標人群

（1）關注白領及老年人健康事業發展的公眾人物（2）熱衷于投資健康事業的投資商 廣告產品訴求：

(1)保持健康的實惠品；(2)產品權威形象（專家研發并得到國家認證）；(3)直觀時尚健康觀念；(4)獨特的享受及娛樂為一體的。

（5）價格相對實惠，廣告語

（1）至尊享受盡在康泰按摩（2）免費至尊享受還等什么 廣告表現手法：

（1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業媒體；（2）表現主題：按摩椅讓工作變得更輕松；

（3）表現類型：產品形象+企業形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告；（4）時段性媒體發布。公關策略制定公關策略

（1）公關活動的形式應符合目標群體的特征；（2）商務公關活動與公益活動相結合；（3）公關活動與媒體發布相結合。公關活動的任務

（1）提高企業知名度及產品知名度；

（2）借助宣傳攻勢，引起代理商、批發商、零售商的關注與興趣，依此推進市場營銷渠道系統的建設；

（3）通過持續不斷的概念炒做，引導、鼓勵和促進消費者完成購買行為，推進產品的市場銷售；

（4）為發展公共關系，產生社會影響等提供信息渠道；（5）引起業內人士的關注，尋求市場合作，增加市場競爭力。

第三篇：餐飲消費心理

每個人都有機會做“食客”，由此形成了巨大的餐飲市場。面對此市場，餐飲業曾因此在不同時期呈現出“此起彼伏”的輝煌周期，但許許多多只留下“流星”的一筆，為何會如此？原因當然不是單層面的，在這里從餐飲消費者心理的角度去為延續中國餐飲業的生命周期作一些詮釋。

餐飲消費者有什么心態呢？作為消費者進入一家餐館進餐時，該選擇哪家餐館呢？希望有什么樣的消費和招待呢？這涉及到購買過程中的產品、價格、廣告、餐廳環境、服務態度及消費者自身文化、社會經濟條件、消費水平和結構、家庭、教育、地位及餐飲流行時尚的影響。1994年，美國旅游基金會與寶潔公司為研究美國旅游市場上旅行者的偏好，進行了一項調查研究。從餐飲消費者初次和再次選擇一所消費地點的14個因素來看，排在前五位的依次是清潔、味道、合理的價格、便利的位置與舒適的環境，以及良好的服務。

一、餐飲消費前的心理效應

消費者在進行餐飲消費前具有一定的消費偏好，針對餐飲消費者的心理，需要進行餐飲消費需求心理和餐飲產品提高心理效應的方法研究。

首先，從餐飲消費心理角度來說，心理學家馬斯洛認為，人的需求是可以喚醒的，每個人都有可能處于一種尚未得到滿足的緊張狀態（或稱不舒適狀態），這種狀態能促使他去想辦法解決其不滿足的問題。馬斯洛把人的需求從低到高分成五個層次，它們是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。根據馬斯洛的需求層次論，消費者外出對餐飲食品的需求出于兩個原因：一是為了替代家中日常的進餐活動；二是把在餐廳進餐看作是消遣和娛樂活動。消費者對餐廳的需求實際上隱含了對情感、社交、自我實現等較高層次需求方面得到滿足。

A、清潔。保持餐廳清潔是對顧客的尊重和自身經營的需要。清潔的餐廳可以喚起顧客的食欲和心情，這也是顧客選擇在哪家餐廳進餐的前提，即第一印象。因為清潔的形象會給消費者留下美好的印象，當其選擇時，消費者會把第一印象好的餐廳納入考慮范圍之內。

B、價格。作為消費者，總希望能買到物美價廉的商品。什么才是適度的價廉物美，經濟學家根據消費者的消費心理，研究出科學定價法。比如說尾數定價法，利用價格在尾數上的差別對消費者產生不同的心理影響，20元與25元通常不被認為有何差別，但29元和3l元在消費者看來差別就突出了。因為，消費者常常喜歡一些比平常便宜的商品，并且一旦買到比別人便宜的同樣的商品就會有獲得勝利的感覺，所以對常見食品打折有很好的心理效應。這些心理定價法在餐飲定價中是很有效果的。

C、位置與環境。餐廳位置是消費價位的間接反應，好的地段肯定在價格上同其他地段有區別，但其中存在著對顧客群定向的選擇和餐廳經營類型問題。環境問題就不能停留在狹窄意義上的清潔了。有這樣一個例子：重慶大足的“荷花山莊”，巴渝特色氣氛濃烈，客人三三兩兩可以安坐在一艘花艇內觀看艇外的各式荷花，品嘗巴渝小吃，接受穿著古樓漁家服的“漁家女”熱情純樸的服務，令賓客仿佛來到了市外桃園。這個例子顯示的是環境特色的經營理念。舒適的環境能營造食客就餐的情緒，同時也讓其得到享受和尊重感。餐飲環境的營造是餐廳的無形資產投入。

其次，從餐飲產品提高心理效應的方法角度來說，是對外樹立餐廳自身形象的一種宣傳，如果說清潔、價格、位置、環境在餐飲消費心理學環節是對顧客心理的捕捉的話，那在餐飲提高心理效應的方法來說就是讓自身理念被消費者接受和認同。

A、清潔。每個餐廳都有自己的衡量標準和檢查制度。當然，消費者的要求程度不同，或許總有一些消費者認為清潔問題做得不夠。總之，沒有消費者會認為清潔做得過于太好。因而，餐廳只有在實踐中不斷根據消費者的要求，將清潔水準不斷提升。“沒有最好，只有更好”，餐廳應當不斷進步。

B、價格。當然是以餐廳生存及盈利為其定價前提的。那是否能為消費者所接受，還要綜合考慮競爭對手的價格、價格與需求的關系、價格政策與優惠結構等問題。作為提高心理效應的方法來說，合理的價格本身就具有強大的吸引力。類似的開業酬賓、節日半價效果不菲。

C、位置與環境。從提高餐飲產品心理效應的方法的角度來說，明顯有勝過前兩者的趨勢。這里并不是在有意夸大地段的重要性，位置的選擇對吸引客源數量具有重要意義；怎樣提高心理效應，怎樣的氛圍能更多地吸引顧客，這都跟餐廳位置和定位取向有關。

當然，提高餐飲產品心理效應的方法并不局限于此，做餐飲的，還是要落實到自身上。這里談的主要是心理效應中的三個因素。

二、餐飲消費過程中的心理效應

所謂餐飲消費過程，是消費者選定了餐飲消費地點后，在進餐過程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務和招待。針對消費者的心理思考，主要從服務態度和菜的口味來進行心理效應剖析。

A、先來看菜的口味對于消費者心理的審美效應。一家餐廳不可能為自己的菜肴、糕點等等申請專利，唯一能申請專利的只有標記與名稱。這種餐飲產品的無專利性帶來的直接后果是：某一新菜式如果能創造經濟效益，其他餐廳很快就會模仿。所以，從心理效應上下功夫尤為重要，如果僅僅一兩次的餐飲消費就能得到貼心的個性化服務，你是否會覺得格外受到了尊重呢，這樣的餐廳你能“忍心”不多光顧嗎？而對菜品口味的審美心理則更側重于菜品的“賣相”，諸如精致程度，配菜與主菜的顏色搭配，菜盤的修飾等等。顧客的口味不同，好不好吃當然由食客來評價。如鰻魚，本為時鮮上品，但因刺多有腥，很多人不適應，出骨后用竹簽串起來燒烤，就大受顧客的青睞。所以，通過一定的變革是可以彌補這些差異的。老方式總會被淘汰的，要延長餐飲生命周期，就是看你去主動求變還是在被淘汰的邊緣時被動地不得不變。

B、再來看服務態度對于消費者心理的審美效應。服務態度的審美，主要是在服務方式上樹立一種獨特的耳目一新的規范，在服務儀禮上力求建立與餐廳主題相符合的標準，以“誠信”為宗旨，讓顧客感到親切與貼心。

現代的服務理念光讓顧客滿意是不夠的，因為通過效仿，讓顧客滿意的服務是無法形成競爭力的。因而，要從服務態度的審美上贏得顧客的心，就必須使服務態度特色化，人性化，主題化。現在，酒店餐飲為朝這個方向做了許許多多的努力，為招徠更多的度假休閑客人，重慶大酒店、重慶萬豪酒店、重慶萬友康年大酒店以及許多其他酒店都在開發“主題”晚會。如

在一些酒店客人可以享受到所謂的“皇帝宴”。宴會由身著古裝的女服務員提供服務，使用古式銀和瓷質餐具及家具，在中國傳統的樂器演奏中，客人可以品嘗到過去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。還有，在日本料理館里，服務員上菜及退盤都是跪式服務的，這種特色服務使得那些渴望得到尊重的人相繼而往。這樣的例子還有很多。不談這些方式本身的是與非，從餐飲服務審美的角度來說，確實針對定向的顧客群實施了有效的心理效應。

從餐飲消費個性心理角度來說，由于偏好層次的區別，在菜的口味把握和服務態度上特別要求“人性化”的靈活服務。僅靠規范這種人人都會的固定模式，沒法樹立特色，獲取優勢。大家都在同一起跑線上拼搶，誰能技高一籌，誰才能獨領風騷。

A、菜的口味。基本上就是消費者對菜的口味的審美差異。餐飲經營者做餐飲跟人比的就是菜品的特色、工藝和口味，而餐飲消費者的目的也是品口味、品特色。要延長一家餐廳的生命周期，在菜的口味上就是要特別、特別加特別，這中間就有許多尺度的問題。很簡單，四川人多少都能吃點辣，但吃辣也有程度的差別，有的是適可而止，有的是越辣越好，還有些人是怕辣的。這就是尺度問題。當然，個性差異不能局限于以上談到的這些，我們沒必要一一列舉，只是從這個角度來尋找延續餐飲生命周期的途徑，就是要因地制宜地落實對顧客消費個性的心理效應。

B、再來看服務態度。它對消費者個性心理來說就是要適時、適需、靈活的應變服務，誠信、貼心的人性化服務。對餐飲的心理效應來說，服務態度是最重要也是最靈活的因素之一。有這么一個例子，在重慶某開發區一條深巷內的一酒家天天爆滿，亦堪稱是人際溝通的成功范例。該店除豐儉由人和菜肴品種繁多外，其服務員多為35歲左右的下崗女工，這些服務員因是重慶當地人，了解社會環境，思想成熟，善解人意，又具備家庭主婦的當家意識，因此服務效果好。或是為客人盤算實惠的菜點，或是與客人聊上幾句家常，這種“賓至如歸”的服務吸引了八方賓客紛至沓來。另外，北京的東興樓、同和居、至美齋、豐澤園等老字號，店里的“伙計”和賓客的關系處得像朋友一樣，常來的賓客口味如何，喜歡什么，不喜歡什么，“伙計”都了如指掌。如果是已訂好的整桌菜，“伙計”會先預備一個菜單，總價格也寫在上面，就座時請主人看，菜有變動，價格有增減，“伙計”也能提出更適合的建議。更絕的是，假若賓客要一條活魚，兩種做法，他都能滿足。飯店老板授權，“伙計”對柜上有絕對的指揮權。在餐飲服務上，個性化服務的特例太多，真正做餐飲也只能秉著對消費者個性心理滿足的意識去摸索。餐飲要做久、做大，這些就是因素。

人的心理就是一門學問，餐飲業如何從客人的心理效應上去找尋延續餐飲業生命周期的途徑，其道路還很漫長。

第四篇：消費心理演講稿

把握消費者的消費心理

在營銷中，銷售人員必須注重掌握消費者的心理活動。所謂攻心，就是研究消費者的心理活動，在營銷活動中要講究策略。合理利用心理學有助于在營銷過程當中過關斬將。

一、消費者的心理需求是最高層次的需求 大家普遍理解的營銷非常簡單，就是把商品和勞務送到顧客手里。實際上營銷是個相當復雜的問題，其中人的心理活動規律起著相當重要的作用。我們要想銷售自己產品給消費者，就要把握消費者的消費趨勢及消費心理

有句名言是這樣說的“消費者的心理需求是最高層次的需求”。意思就是，消費者的心理需求就是產品能夠滿足消費者自我價值體現的特征，就是讓消費者高高興興、瀟瀟灑灑掏錢的特征。“千金難買我樂意”就是這個意思。

案例1——寶馬、奔馳、沃爾沃這三種車和市場上四五十萬的車有很大的區別嗎？從功能上應該是沒有太多差別的，但是為什么這三款車就能賣到一百多萬呢？那是因為大家認為開寶馬就代表著享受一種駕駛的樂趣，寶馬多少年以來一直倡導快樂駕駛；開上奔馳代表著駕駛者的一種尊貴；開上沃爾沃代表的是一種安全，沃爾沃一直倡導安全第一。這就是：“消費者的心理需求是最高層次的需求”的最真實寫照。

案例2——有對港商夫婦一起來到廣州友誼商店選購首飾，他們對一只9萬元的翡翠戒指很感興趣，只因價格昂貴而猶豫不決。這時一旁察言觀色的售貨員走了過來，她向兩位客人介紹說，東南亞某國總統夫人來店時也曾經看過這只戒指，而且非常喜歡，愛不釋手，但由于價格太高而沒有買去。經售貨員一說，這對港商夫婦二話沒說，當即掏錢買下了這只翡翠戒指。

售貨小姐的話突顯了顧客的身份、地位和品位，滿足消費者自我價值體現的特征，使顧客心理上獲得了一種滿足感，得到了顯著的營銷效果。每個消費者都有不同的品位追求，恰當的品位宣傳滿足消費者的心理需求才能有效激發顧客股買欲望從而實現成交

二、顧客不是買什么東西，而是買解決問題的辦法。

營銷學界的元老萊維特有一個著名論斷：“顧客不是買什么東西，而是買解決問題的辦法。”對于潛在的買主來說，他們買的不僅僅是產品本身，更為關鍵的通常是許多復雜的無形因素。

有這樣一個小例子：

買家想購買某店里的一款毛絨玩具，會有以下兩種銷售員的回答：

●營業員A：您要的抱心熊沒了，您在看看別的吧

●營業員B：實在抱歉，這款剛剛被別人預定了，這款玩具做工非常精細，物超所值，所以賣的非常快。您可以看一下店內其他商品，如果您就喜歡這款的話，我會盡快進貨，然后馬上告訴您，您再購買，您看行嗎？

營業員B非常禮貌的把物品售完的意思表達出，而且表達了商品暢銷的概念，并預留了潛在的購買空間。商品補貨后還可以繼續聯系顧客。這也就是我剛才所說的幫助顧客購“買解決問題的方法”。

三、心態決定思路，思路決定出路

心態決定思路，思路決定出路，所以心態對于我們是十分重要的。銷售這個行業，失敗者和成功者之間惟一的差別就是心態的不同。失敗者的心態是：我從來都不行，現在不行，將來也不行。

而成功者的心態則是：我過去行，現在行，將來也行。

心理學家說：“你越認為自己重要，你就越重要；你越尊重自己，你的人際關系也就越好；你越喜歡自己，你的人生就越出色。你是你生命中最重要的人物，你一定要認為自己是個非常重要的人物。”

有什么樣的信念就會有什么樣的結果，你相信你行你才有可能真正的行。世界著名化妝品公司玫琳凱公司的10萬名員工每天都在胸前掛上一個寫有“請讓我感覺到自己非常重要”字樣的胸牌。

所以說，銷售人員積極的心態和良好的情緒，推銷人員滿腔熱忱的表情、語氣、腔調和煽動式的言辭都能有效的感染顧客、打動顧客、說服顧客，從而達到你銷售的最終目的和實現自己利益的最大化。

第五篇：大眾消費心理（精選）

１、消費:人們為滿足生產或生活需要而對物質產品和服務進行消耗的過程

2、消費品的類型按購買方式分為便利品、選購品、特殊品、非尋求品

3.消費品的類型根據商品形態分為有形商品、無形服務、介于二者之間的混合物。

４、消費者在購買決策過程中扮演的角色:倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者，在消費者購買決策中起重要作用的是決策者。

５、從消費品的角度分析消費者有現實消費者、潛在消費者、永不消費者

６、消費者行為是指消費者獲取、使用、消費、處置產品或服務時所表現出的的各種行為及其過程

７、消費者行為的特點包括多樣性、復雜性、可引導性

８、１８９９年，美社會學家凡勃倫提出了炫耀性消費及其社會涵義，這是消費者心理與行為發展的萌芽時期

９、1968年，第一部消費者行為學教材《消費者行為學》 1969年，美國的消費者研究協會正式成立，這都屬于消費者行為發展的變革與發展時期

１０、消費心理與行為學研究的方法包括實驗法、調查法、投射法、觀察法。在著名的“速溶咖啡為什么受冷落”的調查中，研究者運用了投射法。

１１、消費心理與行為研究的意義：企業營銷活動的市場基礎與決策依據、消費者科學消費的前提條件、國家宏觀經濟政策制定的依據

1２、消費者決策是消費者在可供選擇的若干種購買方案中選定一種合理方案的過程。１３、消費者決策過程包括問題認知、信息搜集、評價選擇、購買和購后行為五個階段 1４、消費者購買決策內容包括購買目的、購買對象、購買時間、購買方式、購買地點和購買者。1５、根據消費者在購買決策過程中介入程度的不同，消費者購買行為類型可分為三種類型：擴展型、有限型和名義型，介入程度最高的是擴展型，介入程度最低名義型

1６、消費者高介入購買的條件：該產品對消費者非常重要；該產品具有情感上的吸引力；該產品是消費者真正的長久的興趣所在；購買該產品消費者承擔重大風險；該產品符合某一社會群體的價值標準 1７、.問題認知的過程就是消費者意識到理想狀態與實際狀態之間存在差距，從而需要采取進一步行動。

１８、消費者對問題產生認知后是否采取行動取決于差距的大小和問題的相對重要性

１９、影響消費者問題認知的因素有時間、環境的改變、產品獲得，產品的消耗、收入的變化。２０、消費者獲取信息的來源，包括記憶來源、個人來源、商業來源、大眾來源和經驗來源，最重要的來源是個人來源。

２１、內部信息搜集包括哪些內容：關于產品評價標準的信息、關于備選品牌的信息、關于備選品牌具體特征和屬性方面的信息 ２２、消費者在選擇備選品時所考慮的產品屬性或特征即為評價標準。評價標準會影響消費者對品牌的選擇。

2３、消費者選擇商品時的評價原則包括最大滿意原則、相對滿意原則、遺憾最小原則、預期滿意原則。

2４、在購買意向形成之后，他人態度、購買風險和意外情況影響消費者的最終購買

2５、影響消費者商店選擇的因素包括購物動機、人口統計特征、購物導向、知覺風險、商店的位置與規模、商店的形象和商店的營銷策略

2６、商店形象是指消費者基于對商店的各種屬性的認識所形成的關于該商店的總體印象。商店形象的構成因素包括商品、服務、顧客、硬件設施、便利、促銷、環境、聲譽、交易后

感受。

2７、影響品牌選擇和產品購買數量的店內因素包括購物點陳列、店堂氣氛、削價與促銷、商品脫銷、銷售人員

2８、商品脫銷對消費者行為的影響體現在購買行為、口頭行為和態度上

2９、影響沖動性購買的因素有產品性質、顧客特征、現場促銷的誘導作用和購物環境 ３０、如何避免沖動購物

３１、產品處置方法包括保存、暫時性處置和永久性處置

３２、消費者的購買評價包括對商品品牌、商品質量和經營企業作出評價 ３３、購物預期實現與否是影響消費者購后滿意與不滿意的重要因素。

3４、消費者不滿的表達方式有自認倒霉、采取私下行動、要求第三方予以干預、直接對零售商或制造商提出抱怨，要求預以補償或補救 3５、影響消費者抱怨行為的因素

消費者不滿的水平或程度；消費者對抱怨本身的態度；從抱怨行動中獲得的利益大小；消費者的個性；對問題的歸因；產品對消費者的重要性；消費者用于抱怨的資源及其可獲得性 3６、忠誠消費者的特點：關注、信任企業及其產品或服務；重復購買、擴大范圍；向他人推薦、宣傳；忽視其他競爭者的促銷活動。

３７品牌忠誠就是是消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。

3８、品牌忠誠對消費者行為的影響 ：品牌忠誠降低了消費者受競爭行為影響的程度；品牌忠誠縮短了顧客挑選的時間；品牌忠誠降低了顧客對價格的敏感性；品牌忠誠增加消費者對產品質量事故的承受能力

3９、消費者需要的特征：多樣性和差異性、發展性和層次性、伸縮性和周期性、可變性和可引導性、相關性

４０、消費者動機具有主導性、可轉移性、內隱性、組合性和沖突性的特點。

４１、消費者需要按層次劃分：生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實現的需要。最高層次的需要是自我實現的需要，最低層次的需要是生理需要

４２、消費者需要的基本內容：對商品基本功能的需要；對商品質量性能的需要；對商品安全性能的需要；對商品消費便利的需要；對商品審美功能的需要；對商品情感功能的需要；對商品社會象征性的需要；對享受良好服務的需要

４３、消費者具體購買動機 ：追求實用的購買動機；追求美感的購買動機；追求新奇的購買動機；追求廉價的購買動機；追求名望的購買動機；追求安全健康的購買動機；模仿或從眾動機；好癖動機；攀比動機；紀念性動機；饋贈動機；炫耀性動機 ４４、消費者購買沖突：消費者在購買某些高檔商品時，可能會出現對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，（有人喜歡吃巧克力卻怕胖）這體現了消費者在購買過程中的趨避沖突；消費者因在股市上收益了一定數額的金錢，或買彩票中獎了，既想購買一套高檔家具，又想去外地旅游，這體現了消費者在購買過程中的雙趨沖突。4４、感覺是人腦對于直接作用于感覺器官的外部刺激物的個別屬性的一種反應。包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，廣泛應用于市場營銷過程中。

4５、商家在年初歲尾搞促銷活動時，若想讓消費者對漲價感受不到而對降價感受得非常明顯，主要是利用感覺的差別感覺閾限原理

4６、消費者的錯覺就是在特定條件下對客觀事物的不正確的知覺，企業常會利用人們的錯覺進行營銷

4７、消費者的知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應。4８、知覺的特征：選擇性、理解性、整體性、恒常性

? 消費者在購物過程通過商店內的優質商品、店員的良好服務、舒適的購物環境，形

成了對商店的良好印象，這是由于消費者知覺的整體性在起作用。

? 一些傳統商品、老字號產品之所以能長期保有市場份額，是因為消費者知覺的恒常性在起作用。

4９、注意類型 ：有意注意、無意注意和有意后注意。我們經常有看電視時，發現屏幕右下角會有一些定時活動的廣告字幕，街上的霓虹燈廣告，主要是利用消費者的無意注意 ５０、知覺風險是消費者在產品購買過程中因無法預料購買結果的優劣而產生的一種不確定性

知覺風險類型：功能風險、經濟風險、物質風險、時間風險、社會風險、心理風險、機會成本

規避風險的措施：主動搜尋更多的信息、保持品牌忠誠、依據品牌與商店形象、根據產品價格來購買產品、尋求商家保證、從眾購買。

５１、學習，是指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。5２、學習方法：模仿法、試誤法、觀察學習法。

? 服裝企業經常通過用名人做廣告來促進銷售，這是利用了消費者學習方法中的模仿法 ；當你發現朋友家的某種品牌的音響設備效果特別好，就可能在頭腦中留下印象，在自己需購置音響設備時，不自覺的想到朋友家的音響，并形成某種選擇或購買意向，這運用了消費者學習方法中的觀察學習法；

5３、學習效果：學習加強型、穩定型、削弱型和無效型。

? 小李雖然從報紙、雜志、專家處了解到多喝牛奶對增強體質有好處，但他仍然不愿意喝，這屬于消費者學習類型中的學習無效型；如果他今后開始多次購買，就是加強型。

5４、記憶類型：情緒記憶、形象記憶、邏輯記憶和運動記憶。

? 南方黑芝麻糊廣告成功運用了情緒記憶原理，激發了消費者的懷舊情緒；消費者在購買商品前浮現 出以前在某商店看過的這個商品的樣子和顏色就是形象記憶；對使用過的某個產品的質量好壞的記憶是邏輯記憶；

5５、記憶類型：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶。

? 就企業而言，運用各種宣傳促銷手段的最佳效果，就是使消費者對商品品牌或企業形象形成長時記憶。

5６、消費者態度的特點 ：社會性；效用性（某種商品對消費者來講效用非常大，那么它就會對該產品產生積極的態度）；相對穩定性（消費者態度不是先天就有的，而是在一定的社會環境中形成的。某種態度在形成之后并非一成不變，而是可以予以調整和改變的）差異性同一消費者對不同商品的態度是不同的，不同消費者對同一商品的態度也可能是不同的 5７、消費者態度改變的形式：性質的改變和程度的改變

5８、消費者態度的構成成分包括認知成分、情感成分和行為傾向成分；

5９、消費者態度形成的影響因素：需要的滿足程度；知識經驗的積累；家庭因素的影響；社會其他因素的影響。

６０、根據消費者在購買過程中能力的差異，可以將消費者分為一般型、成熟型、缺乏型 6１、消費者從事各種消費活動所需要的基本能力包括感知能力、分析評價能力、選擇決策能力和自我保護能力。

6２、家庭消費具有階段性、穩定性、遺傳性的特點；通常在購買行為中，家庭成員扮演著倡儀者、影響者、使用者、購買者和決策者五種角色。

6３、傳統家庭生命周期：單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、解體階段 6４、家庭購買決策的類型：丈夫主導型、妻子主導型、聯合型、自主型 6５、影響家庭購買決策類型的因素

家庭購買力；家庭民主氣氛和家庭分工；介入程度及所購商品的重要性；購買時間；可知覺風險。66、消費者群體是某些具有共同消費特征的消費者組成的群體，同一消費者群體在購買行為、消費心理及習慣等方面有許多共同之處；而不同消費者群體之間則差異較大 67、性別和年齡是劃分消費者群體的常用標準。

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8、參照群體指個體在形成購買或消費決策時用以作為比較參照的個人或群體.參照群體對消費者行為影響的表現形式為暗示、模仿、從眾行為和消費流行。69、青年消費者的購買行為特點：追求新穎追求時尚的趨向；購買行為中有較強的感情色彩；具有較強的購買力和較廣的購買范圍；追求個性，表現自我

70、女性消費者特點 ：女性消費者數量龐大，是大多數購買行為的主體；購買商品挑剔，選擇性強；注重商品的外觀和感性特征；注重商品的實用性和具體利益；注重商品的便利性和生活的創造性；有較強的自我意識和自尊心 71、社會階層具有動態性、層級性、同質性和多維性，人們所處的社會階層不是固定不變的，由于社會文化環境的變遷或消費者自身的努力，消費者所處的社會階層會發生變化。72、最常用的評價消費者社會階層的三項因素為職業、教育和收入。

73、不同社會階層者的心理與行為差異：社會階層不同，對信息的利用和依賴程度不同;社會階層不同，對產品的選擇不同;社會階層不同，購物方式不同。

74、文化具有習得性、穩定性、無形性、規范性、差異性和共有性的特性。

75、文化對消費行為的影響可以表現在：文化不同，消費者的價值觀念不同。文化不同，消費者的生活方式各異。文化不同，消費者的審美觀念不同

76、中國傳統文化對消費行為影響表現在： 消費行為上的大眾化；人情消費比較嚴重；消費支出中的重積累和計劃性；以家庭為主的購買原則；品牌意識比較強。７

7、《中華人民共和國消費者權益保護法》是我國建國以來第一部以保護消費者為立法宗旨的法律。

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8、消費者權益保護法中消費者權利的內容

? 消費者在購買、使用商品和接受服務時享有人身、財產安全不受損害的權利。? 消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利 ? 消費者享有自主選擇商品或者服務的權利 ? 消費者享有公平交易的權利

? 消費者因購買、使用商品或者接受服務受到人身、財產損害的，享有依法獲得賠償的權利

? 消費者享有依法成立維護自身合法權益的社會團體的權利 ? 消費者享有獲得有關消費和消費者權益保護方面知識的權利

? 消費者在購買、使用商品和接受服務時，享有其人格尊嚴、民族風俗習慣得到尊重的權利

? 消費者享有對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監督的權利