第一篇：廣告語言與消費心理

廣告語言與消費心理

摘要：商品經濟高度發達的今天，廣告已經成為經濟發展的晴雨表。社會經濟的發展又離不開消費的推動，是一架馬車。要想拉動國內和國際的消費，就必須要抓住消費者——這個主體得消費心理。消費者的消費心理會受到很多方面的影響，包括主觀和客觀的因素，比如社會階層，購買習慣，民族文化還有重要的廣告宣傳驅動。而廣告語言是廣告作品的重要組成部分，一句廣告語能夠讓消費者牢記在心，繼而記住產品，成為忠實顧客。

關鍵字：廣告 廣告語言 消費心理 訴求策略

人在消費活動中的各種行為無不受到心理因素的影響，甚至是起到支配的作用，比如購買某種商品的品牌，樣式等等每一個環節都需要消費者做出心理反應。消費心理顧名思義，消費者根據自身的愛好與需要，選擇和評價消費對象的心理活動，它支配著消費者的行為，并通過消費行為表現出來。因此商家要想在商業大戰中取勝就必須要抓住消費者的心理，廣告訴求一定要根據消費者復雜的心理確定訴求策略。商品經濟高度發達的今天，廣告已經成為經濟發展的晴雨表。社會經濟的發展又離不開消費的推動，是一架馬車。要想拉動國內和國際的消費，就必須要抓住消費者——這個主體得消費心理。消費者的消費心理會受到很多方面的影響，包括主觀和客觀的因素，比如社會階層，購買習慣，民族文化還有重要的廣告宣傳驅動。而廣告語言是廣告作品的重要組成部分，一句廣告語能夠讓消費者牢記在心，繼而記住產品，成為忠實顧客。

那么廣告語言與消費心理之間有著什么樣的關系呢，他們是怎么樣相互作用的呢？

首先我們應該了解廣告與消費心理有什么樣的關系?廣告在消費行為中起到了促進消費，創造需求的作用。有些時候消費者做出購買行為之前只有潛在需求，不知道產品的性能，屬性，產品廣告的信息能夠幫助消費者具體了解產品的各種信息，從而幫助消費者做出購買決斷。廣告也可以影響消費者的消費心理，創造消費需求。比如一個新產品上市，消費者看到產品廣告，某些信息符合其興趣愛好，因此做出了購買行為。

廣告怎樣根據消費心理做出廣告訴求，從而更好的組織廣告語言。那么我們就應該對消費心理有深入的研究。心理學家認為消費者的基本需求和購買行為可以用馬斯洛的需求層次理論來解釋。

1、生理需求

人類維持生理生活的最基本的要求，包括衣，食，住，行，性。而其中食欲訴求是最大的訴求，因此很多的食品廣告在廣告語言上做足了功夫，想要做到挑逗你的味覺的作用。比如麥氏咖啡的廣告語便是“滴滴香濃，意猶未盡”農夫山泉的廣告語“味道有點甜”都是很巨象的表現了產品的味道，讓消費者味動，然后心動，最后轉變為行動。

2、安全需求

這是人類要保障自身安全的需要。馬斯洛認為，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應器官智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。航立公司的廣告常訴諸安全需求或舒適的需求。我們來看美國聯合航空公司的廣告 “要去天涯海角旅行嗎?我們讓您感覺更像在家里”

3、感情上的需要

這一層次的需要包括兩個方面的內容。一是友愛的需要，二是歸屬的需要。美國廣告學家施塔奇(Starch)關于動機強度的調查研究表明“對子女的愛”這一動機僅次于”食欲”動機，處于第二位。在家庭觀念和傳宗接代觀念更強的我國，這一動機的強度以及它對人們的購買和消費行為的影響作用，是不言而喻的。如今各種名貴的少年兒童用品之所以在市場中銷售行情看好，原因就在于此。例如銷量較好的美國強生系列嬰兒護膚品廣告語是：“除了媽媽之外，最愛護我的就是強生。”

4、尊重的需要

人人都希望自己有穩定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。如果消費者在廣告中得到充分的肯定和尊重，比較容易產生消費的行為。如寶潔公司的一則飄柔洗發水的廣告，講述的不是產品的質量而是女性的偉大形象：作為媽媽，作為妻子，作為女兒她們都扮演著重要的角色，而飄柔洗發水則幫助她們保持完美的形象。此廣告給了女性以足夠的地位從而倍受女性的青睞。再比如中國移動通信的廣告語“我的地盤聽我的”，凱歌全自動洗衣機的廣告語“她工作，您休息”，雪碧“Obey your thirst”(服從你的渴望)，諾基亞“connecting People”(科技以人為本)等，都充分體現了對消費者的地位和能力得肯定。

5、自我實現的需要

這是最高層次的需要。馬斯洛提出，自我實現的需要是在努力實現自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。現今人們生活水平普遍較高，溫飽不再是人們十分關注的問題，他們的心理需求層次也隨之上升。因此有許多廣告訴諸“自我實現”的需求，尤其是一些高檔品牌更是宣稱它們的產品是社會地位和身份的象征。名士手表的廣告：您成功的標志。香奈兒在《時尚》雜志上的廣告詞是：“香奈兒這個名字代表著優雅，時髦，精致和華貴，不論是服裝，化妝品還是香水，這個品牌都使之具有永恒的魅力。”

馬斯洛的需求層次理論是非常概括化和抽象化的對于消費心理的研究和解釋，消費者的心理也有很多具體的表示，比如追求新奇的心理，從眾心理，崇拜心理，逆反心理，受潛意識支配心理，無所謂心理等等。廣告更多的是根據這些比較具體的消費心理，一一對應廣告策略，組織廣告語言，達到促使消費者購買的目的。廣告語言中最常見的幾種訴求：

1、恐懼訴求：恐懼訴求廣告就是刺激受眾心中己存在的對特定事物的恐懼心理，并喚醒和加深受眾心中恐懼的強度，從而促使受眾對特定產品或服務產生購買行為。“媽媽檸檬”在報紙上做的廣告就是一個很好的例子。報紙左側是一則新聞：34名安徽民工食用不潔青菜中毒，經吳淞醫院搶救已經全部脫險出院，衛生部門忠告市民野菜應多洗多浸。右面的通欄標題是：“媽媽檸檬”早誕生，這種事情不發生。具體的廣告詞是：蔬菜水果在使用前如果沒有洗凈表面殘留農藥，結果就會嘔吐、腹瀉、食物中毒，甚至危及生命，34名安徽同胞的不幸遭遇，再一次向大家敲響了警鐘，現在好了，有了媽媽檸檬浸洗劑。上海家化聯合公司出品的媽媽檸檬浸洗劑，采用日本獅王的專有技術，它能徹底洗凈蔬菜水果上殘余的農藥，保證您放心享用新鮮水果。看了這則廣告，消費者出于對健康危害的恐懼，將非常愿意選購“媽媽檸檬”。

2、幽默訴求：這也是非常常見的廣告訴求，它可以增加趣味性和輕松感，讓人微微一笑的東西是最美好和令人難忘的。利用幽默訴求，可以拉近商家和消費者的距離，不會讓消費者產生厭惡和抵觸情緒，大家都知道現在廣告鋪天蓋地，大量虛假廣告降低了整體廣告的質量，消費者對于廣告也產生了不良情緒，如果一則廣告在眾多廣告中讓消費者會心一笑，那么他的效果肯定超過原有的廣告目標。例如某個棺材廣告說：“上帝推薦產品。” 意大利一家法語學習班的招生廣告說：“如果你聽了一課之后發現不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的費用，但必須用法語說。”這些廣告都很好的運用了幽默訴求，達到了很好的目的。

3、情感訴求：情感訴求在廣告創作當中應用的比較普遍。它是指廣告創作者通過極富人 情味的訴求方式，去激發消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發購買動機，實現購買行為。臺灣中國信托信用卡的“我們是一家”使它與客戶成為一家人，運用親情達到企業與消費者的溝通。

4、價值實現的訴求：這是消費心理的最高層次，每一個人都想實現自身價值，或者說得到社會的認可和評價。一般抓住消費者這個心理，消費者就會成為你的忠實客戶，當然，大部分是做到這點的企業都是一些高檔奢侈品企業，卡迪拉克，奔馳是高貴，經典的代表，是身份的象征，自然也是財富的象征。如果把它放在馬斯洛的寶塔上，它的位置應該是塔尖。奔馳汽車廣告語“領導時代，駕馭未來”，卡迪拉克汽車廣告語“將力量、速度和豪華融為一體”。兩則廣告語都暗示購買此商品將盡顯您的尊貴與成功。

對于廣告語言本身，如何表達，如何組織，如何運用修辭也是一門藝術，廣告本來就是本 勸說的藝術，因此廣告語言會運用大量的修辭藝術手法，讓消費者能夠更好的記憶，加深印象。常見的修辭手法有：夸張（”今年二十，明年十八”某化妝品廣告），比喻（“甜而又酸的酸奶有初戀的感覺”日本某酸奶廣告），反復（“容聲容聲，質量的保證”容聲冰箱），仿詞（“大石化小，小石化了”膽舒囊廣告）等等，都起到了很好的表達效果。

語言是一門藝術，廣告語言是商業中的藝術，消費心理是一門科學，只有藝術與科學很好的結合才能達到很好的廣告效果。我們反對盲目的廣告的訴求，也反對語言蒼白無力，毫無新意的廣告訴求，我們要充分考慮消費心理，確定廣告訴求策略，然后組織廣告語言，更好的，準確的表達廣告訴求，取得完整的廣告活動的勝利。

參考文獻：

[1] 姚琳.商業廣告與消費心理[J].廣東技術師范學院學報, 2004,(03).[2] 肖軼文.淺談廣告效應與消費心理[J].湖北成人教育學院學報, 2003,(04).[3] 甘小華.廣告創意與消費心理[J].成都大學學報(社會科學版), 2000,(02).[4] 張冬梅.把握消費心理 增強廣告效果[J].商業研究, 1998,(01).[5] 肖群英.誘導消費心理的廣告語言策略[J].贛南師范學院學報, 1995,(04).[6] 霍西民.廣告語言與消費心理[J].北京市經濟管理干部學院學報, 1997,(02)

第二篇：廣告語言創意與社會文化心理論文

廣告語言創意與社會文化心理

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********** 摘要：如今各類廣告填充著我們的生活空間，廣告語言作為廣告的核心部分，它順從著社會的文化心理，本文從實際的例子出發，在社會的民族心理、生活態度、倫理道德和世界觀、人生觀等四個方面解析了社會文化對廣告語言創意的影響，并簡要敘述了現代廣告語言創意對社會文化產生的作用，讓大家了解到廣告語言創意與社會文化心理之間的關系并對廣告語言創意提出了一些期望。關鍵詞：廣告語言；廣告語言創意；社會文化

在如今的信息時代，廣告作為一種信息傳播的方式，已逐漸滲透于人們的日常生活之中。廣告的主要組成元素通常包括有畫面、語言文字和聲音三個方面，而無論是平面廣告，還是廣播廣告，亦或是如今最多的電視廣告、多媒體電腦網絡廣告，語言文字總是必不可少的部分，所以說廣告效果的50%-70%都來自于言文字部分，廣告語言決是決定廣告成敗的關鍵。

而語言則是我們名族的語言，做廣告的人和接受廣告的人都是屬于社會的，為了迎合社會大眾的心理需要，任何一個廣告語言無不帶有社會文化的痕跡，所以社會的民族心理、生活態度、倫理道德和世界觀、人生觀等方面都會對廣告語言的創意產生影響，同時，廣告語言也影響著社會文化心理。可以說廣告語言創意是對社會文化的整合，又是對社會文化的創造，更是對社會文化的傳播。下面從幾個方面來具體分析廣告語言創意與社會文化心理之間的關系。

一、民族心理

民族心理指的是由于歷史的、地理的原因，深植于該民族的心理特征和文化性格，這些心理特征和文化性格影響著人們的日常是生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。

圖吉利、討口彩是中華民族共有的一種文化心理，因此在我國有關發財、好運、幸福的內容的語言在廣告中運用普遍并且很受歡迎，例如:（1）歲歲平安。（保險公司廣告）

（2）人旺氣旺身體旺，財旺富旺運道旺，祝你旺上加旺。（旺旺食品廣告）

懷舊思鄉作為中華民族的另一種心理特征，也被充分運用到了廣告的語言創意中，如今很多人都是在外工作或是出國了，對家人、朋友及故鄉的思念更能引起人們的共鳴，從而達到給人影響深刻的效果，例如:（3）黑芝麻糊唉······小時侯，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我再也坐不住了，一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。(南方黑芝麻糊廣告)（4）有種滋味，一生回味；獻給媽媽的愛（太太樂雞精廣告）

很多人對太太樂雞精的廣告記憶深刻，就是因為廣告中“獻給媽媽的愛”，用太太樂來回味媽媽做的飯菜的味道。

重集體，輕個體也是中華民族的一種心理特征，大家都喜歡把自己和國家聯系起來，置于一個在國家一樣高的境地，以祖國榮譽為重，這樣的廣告大氣又讓人積極深刻，例如：

（5）以產業報國，以民族昌盛為己任（長虹電視廣告）（6）海爾，中國制造（海爾電器廣告）

（7）四十年風塵歲月，中華在我心中（中華牙膏廣告）

中華牙膏的廣告一語雙關，既是再說中華民族一直在心中，表現愛國情懷，也在夸獎中華牙膏在人們的日常生活中影響甚大，我們不得不佩服想這句廣告詞的人。

對聯、詩詞也是從古至今傳下來的中華瑰寶，從小到大我們或多或少都會接觸對聯、詩詞，里面對稱、押韻的特色在中華民族的語言文化中也是影響深遠，而如今各式各樣的廣告語中自然也少不了這一特色，既有對稱及并列美，又能體現產品特色、方便記憶，例如：

（8）我在左，給你天使的浪漫；你在右，許我溫暖的未來（養生堂天然維生素e廣告）?（9）愛生活，愛拉芳（拉芳廣告）

二、生活態度

生活態度指的是人們在日常生活中形成的態度和心理，一般包括消費心理、風俗習性、生存要求等。改革開放以來，中國傳統的生活態度在不斷發生著改變，為了達到好的效果，廣告語言也要緊跟時代的步伐。

積極進取一直是很多中國人保持的生活態度，很多廣告就利用了在這一點，舉一例：

（10）世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好，步步高(步步高廣告)又如，有樂同享也是很多人的生活態度，再把快樂的元素加進去，廣告語言也是很有創意的，例如：

（11）好迪真好，大家好才是真的好（廣州好迪廣告）

而隨著國際化的日益加強，很多國外消費觀念也影響著國人的生活觀念，例如超前消費，銀行便順應“潮流”打出了這樣的廣告：

（12）花明天的錢，圓今天的夢（中國建設銀行）

三、倫理道德

倫理是中華民族家庭的生活準則，道德是社會的行為規范，在現實生活中，倫理道德比法律的約束力更為普遍。所以廣告語言自然少不了道德的體現。中華傳統的倫理道德主要有“仁、義、禮、智、信”忠、孝等等，合乎道德倫理的廣告才能讓人易于接受并且體現在生活之中，讓人時時想起。在此舉幾個突出的例子：

（13）孝敬爸媽，腦白金（腦白金廣告）（14）愛使萬家樂（萬家樂廣告）

真誠最能打動人，在廣告語中，加入與愛和真誠相關的此類廣告一般來說都是很成功的。

四、世界觀、人生觀

每個社會都有其獨特的對世界的認識，廣告語也在受著這種影響，例如：（15）李寧，一切皆有可能（李寧運動品牌廣告）（16）串起生活每一刻（柯達廣告）

根據大多數人的人生觀、價值觀來設計廣告語不得不說是一個很高明的想法，貼近生活現實，廣告語中出現與大家相似的世界觀、人生觀時很能引起大家的共鳴，在運動時、思考時、看到一件事物時很容易不由自主的想到廣告中的話語，這樣廣告進入生活，效果就顯而易見了。

五、結語

廣告語言的創意要從社會文化中挖掘，可以說廣告語言來源于社會文化的心理，同時又在微妙地影響著社會文化。廣告的最主要要求——簡潔、有特色也是附和著社會文化中敘事要言簡意賅的特色，其內容的創新通過上述分析我們也大致了解了，而反過來，廣告語言創意在順應社會文化心理的同時，由于創新的成分也或多或少影響著社會文化，特別是現今廣告多如牛毛，很多已經趕超我們的“思”所能及，看多、聽多了廣告的孩子們開始用廣告語中的內容思考問題了，積極地話固然好，但我們也看到了一些不好的影響，例如孩子們喜歡在平時的說話中老是引用廣告語中的內容，其中很多是不適合他們年齡的東西，這樣勢必會影響將來的社會文化，所以廣告語的創意有時還是要顧及對社會文化的影響的。

總之，廣告語言的創意來源于社會文化心理，同時社會文化心理也在不同程度受著廣告語言的影響，不論是廣告語言設計者還是接受廣告者，我們都不應該把廣告語言作為社會文化的全部體現，了解自己民族的社會文化要分多途徑，而設計廣告時，既要跟從社會文化也要考慮到對社會文化的微妙影響，這樣才能創造出大家喜聞樂見的廣告語來，廣告來源于社會也要回歸于社會。參考文獻：

[1]徐豪,于雪,李墨.現代藝術與現代廣告創意［J］.藝術百家,2005(04).[2] 胡曉蕓.廣告文案寫作[M].杭州浙江大學出版社.2002.[3] 李慶春.淺談廣告語言[J].南寧師范高等專科學校學報.2005(22).[4] 李敏.論廣告語言[J].彭城職業大學學報.2003(12).[5]楊先順，技術異化中的人性殘缺——對當前網絡廣告的追問與反思［J］.現代傳播,2005(02).[6]張秀麗.社會文化與廣告創意關系的再認識[J].吉林廣播電視大學學報.2010(01).[7]陳歡，馮蔚寧.新編廣告語言教程[M].北京航空航天大學出版社2008.

第三篇：“消費與廣告心理學”

“消費與廣告心理學”（1）

第一章緒論

消費行為：消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務所表現出的一切腦體活動。

消費行為包含以下三方面的內容：

1、消費行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務的活動。這些活動的本身都是手段，滿足消費者的需求才是它們的目的；

2、消費行為是一種復雜的過程。無論在什么情況下，任何一個階段，即便是最重要的購買階段,也不能等同于消費行為的全過程。消費行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程；（影響人的消費因素即人的心理和外部因素）

3、消費者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個人可能只充當一種角色；在另一種情形下，一個人則可能充當多種角色。

試述消費者心理學理論來源的依據：

消費者心理學作為一門學科具有顯著的多學科或跨學科的性質，與其關系密切的學科主要有心理學、社會學、經濟學和文化人類學等。

1、心理學：有關感知覺、學習記憶、需要、動機、情緒情感和個性的研究成果和相關理論，必然為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學積累的研究方法，也為消費者心理學的研究提供了有效的手段；

2、社會學：關于人際交往和社會中信息流傳的理論，風俗習慣的形成和發展的理論，社會群體對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結構變化的研究，是消費者心理學關于社會因素對人的消費行為影響的重要理論來源；

3、經濟學：關于商品生產與流通的理論，關于商品的價值和價格的理論，以及效用理論是消費者心理學有關營銷心理、價格心理、消費者決策研究的理論來源；

4、文化人類學：有關文化對人類行為的影響，特別是關于不同地區、不同國家和不同民族的文化傳統、生活方式以及風俗習慣對人類行為影響的研究，為探討社會因素對消費行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據。

消費者行為的意義：

⒈研究消費行為可以指導設計新產品和改進現有產品；

⒉研究消費行為可以有效地指導市場策略，包括市場的細分、廣告、商標的設計和價格、零售渠道等的確定。

⒊為政府部門制定保護消費者利益的政策和法律提供科學資料；

⒋為促進對外貿易服務；

⒌了解消費行為的知識對消費者自己亦有好處，特別是有助于識別一些上當受騙的銷售手段。消費行為的研究方法有哪些？ 常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測驗法和實驗法。

1、觀察法就是在自然條件下，有目的、有計劃地觀察消費者的言語、行動和表情等行為，分析其內在的原因，以研究消費心理現象的規律。

2、訪談法是通過訪談者與受訪者之間的交談，了解受訪者的動機、態度、個性和價值觀念等的一種方法。訪談法分結構式訪談和無結構式訪談（無控制的訪談）兩種。

結構式訪談又叫控制式訪談，它是通過訪談者主動詢問，受訪者逐一回答的方式進行的。無結構式的訪談又叫無控制的訪談，這種訪談是通過訪談者和受訪者之間自然的交談方式進行的。

3、問卷法：問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測的條件、指導語和記分的規則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應結論的方法就是問卷法。

4、投射測驗法。

（1）為什么用投射測驗法？

為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點，真正能夠了解到受訪者或受測者的真實動機和態度，心理學家創造了投射測驗的方法。

（2）什么是投射測驗？

投射測驗是一種人格測量的工具。這種測驗是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測者說出這種刺激的意

義，他自然會充分發揮他的想像力，盡量把刺激的意義說得圓滿。通過對他解釋的分析就能比較準確地推斷出他的人格特征。這種測驗用的是迂回曲折的辦法，受測

者沒有戒心，他內心的真諦是在不知不覺中投射出來的，因而所測的結果就比較真實。（3）最著名的投射測驗是洛夏墨跡測驗和主題統覺測驗。（4）投射測驗方法有角色扮演法、聯想法、造句法和示意圖法。（5）運用速溶咖啡的例子說明投射測驗方法。

關于速溶咖啡購買動機的研究，是在消費心理學領域中運用投射測驗方法的成功例子。美國加利福尼亞大學心理學家海爾對這一問題進行研究，他運用的方法是投射測驗。

海爾設計了兩張購物單，購物單上各有7個要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡，另一張上要購新鮮咖啡不同以外，其余6項兩張購物單上是完全一樣的。找兩

組被試者，每組只看一張購物單。告訴被試者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請他根據這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結果一組被試中幾乎有一半 的人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的；有12％的被試者說她是揮霍浪費的女人；還有10％的被試者說她不是好妻子。另一組被

試則把購買豆咖啡的家庭主好說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對家務盡職盡責、喜歡烹調的。海爾根據這樣的結果，分析得出了符合實際的結論：美國婦女

不接受速溶咖啡是由于宣傳強化了她們的偏見。她們認為操持家務是家庭主婦的天職，想逃避家務勞動是應該受到譴責的。速溶咖啡的宣傳強調的是它省時省事，讓

人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。消費者對速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實的回答，運用投

射測驗法則可讓消費者在不知不覺中暴露出他們真實的想法。

20世紀四五十年代速溶咖啡占領市場所走過的坎坷道路也說明了這個問題。事實告訴我 們，在消費者心目中，產品的價值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費者的習慣、觀念和愛好等心理特點。而這些心理特點并不是顯而易見 的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開發新產品、推銷新產品而又不知道它是否符合消費者的心理特點，那是很難獲得成功的。

第二章消費者的知覺

知覺的特性：知覺的選擇性。個體對一些對象知覺，而不對另一些對象知覺，叫做知覺的選擇性。

決定知覺選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防御。

知覺的超負荷是指外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激受到心理上的排斥。

選擇的感受性或知覺的警戒是指個體對自認為有價值的或有興趣的刺激表現出較高的感受性。

知覺防御是指個體對恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應緩慢。

知覺的組織原則。

⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續性。

⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。

⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺閾限。

⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。對風險的知覺：

所謂風險是對后果無法作確定預測的任何行動，它由不確定性和后果兩部分構成。不確定性是指消費者對不知購買結果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。

消費者面臨的風險可能有五個重要類型，它們是資金的風險、功能的風險、社會的風險、心理的風險和身體的風險。

資金的風險涉及產品是否值得花費這么多的時間和金錢的風險。

功能的風險指產品的性能是否能達到期望水平的風險。

社會的風險是指購買是否能得到親友及周圍人的贊許，能否招致另人看不起購買者的風險。心理風險是指購買是否會挫傷消費者自我的風險。身體的風險是指購買的商品是否有害于身體健康的風險。盡量減少購買可能帶來的風險的方法有哪些？

⒈搜尋信息；

在這一過程中，搜集到的有關產品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風險水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業、公司、商店和消費者的口傳信息。

⒉作出購買前的深思熟慮；

在購買決策中，消費者往往要根據自己的選擇標準對各備擇物進行比較衡量。比較衡量所花的時間與知覺到的風險有直接的關系，即知覺到風險大的比較衡量所花的時間長，反之則時間短。

⒊建立消費者對商標的信賴。

對任何一種商標信賴的基礎是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數又直接關系到信賴的強度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風險的依據

對任何一種商標信賴的基礎是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數又直接關系到信賴的強度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風險的依據。

第四篇：消費心理與行為

姓名：常祖聰

班級：廣告11-1

社會角色心理與行為淺析

消費行為受角色心理的影響。下面選取了十個對象，進行簡單的分析。

一、當代大學生、獨生子女小學生 A、當代大學生的角色心理與消費行為

當代大學生的主要收入來源于家庭給予，每個家庭的收入不一樣，但是隨著生活水平的提高，家庭對教育的支出比重有所上升。雖然這一差異化明顯，但是在學校這樣的環境中，大多數學生的消費心理與行為還是有很多相同與相似特征的。

1、從眾心理引發的消費行為。心理上出于群體歸屬的需要，大學生渴望得到大家的認可和尊重，希望自己能融入集體。

所謂的從眾行為，是指在群體的影響下和壓力下，在知覺、判斷以及行為傾向與群體中的多數人一致的現象。在一定意義上，消費過程不但是滿足人的基本需求的過程，也是社會表現和社會交流的過程。隨著居民收入水平的提高，家長對子女的特別關愛，無節制的滿足子女需求，在一定程度上縱容了大學生的這種從眾消費行為。例如，大學校園內出現的“生日熱”、“旅游熱”、“考試熱”、“追星熱”等從眾消費行為。

2、炫耀心理引發的消費行為。心理上出于對自尊的需要，過分的注重自身的形象，過分的表現自己的需要。從而通過購買名牌，奢侈品、貴重商品來宣傳自己，炫耀資本。例如，購買名牌箱包，手機，電腦等。

3、攀比心理引發的消費行為。在群體活動中，總是想超過他人的一種心理狀態，其消費行為主要表現在追風趕潮相互攀比，過分塑造外表形象而不注重個人人格培養。例如“拿了獎學金要請客吃飯”、“交了個新女朋友，為慶祝脫單請客吃飯”等人情往來的消費行為。

4、時尚超前心理。不顧家庭實際收入，追求消費品的高檔次、好品牌當自己的經濟能力支撐不了 急速膨脹的消費時，就會出現借錢消費這一現象。例如“借錢買一款自己喜歡的手機”等的超前消費行為。

5、重實惠、求舒適的心理引發的消費行為。在商品折扣期間購買一些可有可無，甚至是當前用不到的商品，例如“雙十一期間的瘋狂購物”。舒適心理引發的消費有對飲食要求擋次高；不滿足于學校宿舍住宿，自己在外租房子等消費行為。

6、求新心理引發的消費行為。大學生這個年齡階段，好奇心重。例如“附近剛開了一家餐館，不管好吃不好吃，都想嘗試一下”。

盡管大學生在消費方面存在很多的問題，但是大學生群體中也不乏理性消費者。而且隨著年齡的增長，他們的消費行為會越來越理性。B、獨生子女小學生的角色心理與消費行為

作為獨生子女的小學生而言，家長對其投入比較大，溺愛現象明顯。

1、天真好奇心理。好奇心理容易導致盲目性和隨意性的消費現象。

2、從眾心理。個人的觀念與行為受群體直接或間接的引導或壓力導向，從而產生于他人一樣的消費行為。如小孩子比較害怕被孤立，所以很容易產生從眾的消費行為。

3、攀比心理。刻意的與他人進行比較，并尋求一種超越他人的心理狀態。所以在購買商品時，不甘落后，想勝過他人，來顯示自己的優越。

4、被他人主導的心理。不能認可自己的購買行為，對自己購買的商品沒有信心，要別人的幫助參謀才能心里踏實，不果斷，通常容易受廣告、銷售員、父母、同學的影響。

5、虛榮心理。獨生子女的小學生特別是女生，虛榮心理特別強，不肯丟面子，打腫臉充胖子，甚至還會出現撒謊等現象。

6、直觀心理。少年兒童對外界事物的認識主要是直觀表象的形式，缺乏邏輯思維，所以在消費商品時，多是注意包裝，很少會對品牌性能等做出判斷。

7、模仿心理。少年兒童處在人生重要的階段，具有很強的模仿能力，所以也會模仿大人的消費行為，買一些并不適用的商品。

這兩者之間在消費心理上有很多的相同點，都容易從眾、虛榮、攀比、炫耀。但是由于知識構成，閱歷等的不同，在消費行為上有很大的差異，大學生獨斷能力強，明白自己的需求，相對理性。而獨生子女的小學生，雖然物質方面相對優越，但在消費行為上，還是具有盲目性的。

二、明星家庭主婦、城市普通家庭主婦

家庭主婦在家庭消費中的位置比較重要，很多的消費決策都由她們制定與執行。A、明星家庭主婦的角色心理與消費行為

1、品質心理。用錢買生活、美酒佳肴、豪宅名車、境外旅游等的消費行為。

2、奢侈心理。方興未艾的頂級私人服務、高級定制的消費行為。

3、浮躁的消費心理。狂熱的追求奢侈品，滿足個人欲望。

4、個性心理。有的家庭主婦偏好某種家居形式，就算不怎么符合其身份，但是也會選擇購買的個性消費行為。

5、求美心理。在消費時更重視商品的外觀與藝術價值，而把實際功能放在次要地位。B、城市普通家庭主婦的角色心理與消費行為

1、經濟性消費心理。這種心理比較普遍，花較少的錢，買到更好的商品。例如“貨比三家”這種消費行為。

2、實用性消費心理。一般的家庭主婦對商品外觀的要求不是很強烈，但比較注重商品的實用性。選購商品時，要選結實耐用的，例如“購買多功能耐用的電飯煲”等消費行為。

3、從眾性消費心理。家庭主婦之間的交流，容易形成口碑相傳的廣告作用。特別是商品折扣優惠時期，更容易引起從眾消費的行為。

4、舒適心理。雖然受經濟能力的限制，但是她們還是會在選購商品時，盡量把家布置的更舒適。

這兩者之間，雖然都是家庭主婦，但是在消費能力上的差異，決定了這兩者之間在消費行為上有很大的不同。

三、大學教師、城市小學教師 A、大學教師的心理與行為

1、危機意識心理。所以很多老師會選擇儲蓄以備不時之需，在消費時，則相對保守，顯得更理性一些。

2、節約心理。在消費行為上的表現是省吃省喝。

3、投資心理。增加額外收入，使其能在消費上更加寬裕。

4、求實心理。購買商品時重視商品的使用價值，購買家電等商品時，還是會把功能放在第一位。

5、精神培養意識心理。消費書籍等的文化產品。觀光旅游，充實精神生活。

6、求名心理。在消費時，不只是講求商品價格便宜，也會注意到品牌對自身生活品味的體現，所以還是會選擇符合自身消費能力范圍內的名牌。B、城市小學教師的心理與行為

1、求廉心理。工資相對較低，在消費時力求物美價廉。

2、求新心理。年輕的小學老師更追求時尚，喜歡新事物，所以會購買一些新產品。

3、求實心理。購買商品時重視商品的實際價值。

4、危機意識心理。固定的儲蓄，這樣就會在消費行為上有限制。出現節衣縮食的現象。這兩者之間比較的話，大學教師比小學教師的工資水平高，平臺好，所以在消費行為上比小學教師更放得開。兩者的相同點是都求實消費，節約，有危機意識。但在精神產品的消費上，小學教師很少會有很大的花費。

四、省公務員、鄉鎮公務員 A、省公務員的角色心理與行為

1、優勢心理引發的消費行為。一些官員為了顯示自己的優越，消費一些高檔奢侈品的消費行為。

2、投資心理。他們的錢不只是存起來，還有用于投資，像購買債券、股票等消費投資行為。

3、從眾心理。圈子里的小社會，別人買什么也會跟著買什么的消費行為。

4、腐敗心理。職務消費報銷，所以胡亂消費現象嚴重。

5、品質心理。追求生活的品質，物質生活與精神生活并存，消費美食，名牌服裝、定制穿著，旅游觀光等。

B、鄉鎮公務員的角色心理與行為

1、求廉、求實心理。收入低，在消費時考慮更多的就是商品的價格與商品的質量問題。

2、炫耀心理。好歹自己也有個職位，拿點工資，比一般的民眾有優越感，在消費行為上還是會買一些一般民眾不敢涉及的商品，來顯示自己的權威。

都是公務員，但是由于級別、待遇等的不同，省公務員經濟能力遠遠超過了鄉鎮公務員的，在消費時表現自然有較大的差別。

五、國企職員、私企普通職員 A、國企普通職員的角色心理與行為

1、腐敗心理。職務消費報銷，但是由于其職位不高，報銷額度不大，所以消費時還是理性一些。

2、優勢心理。單位福利好，消費時可以不那么謹慎，購買商品時還是可以選擇自己喜歡但價格又能接受的。

3、求實心理。工資不是特別高，所以在消費時還是會更看重商品的使用價值。

4、享受心理。利用假期出去旅游消費，但消費的額度不大。B、私企普通職員的角色與行為

1、求實、求廉心理。收入限制，在消費時更看中商品的功能與價格。

2、自我提升的心理。消費一些學習用品，參加一些教育學習型的學習班，提升自我的能力！其實這兩者之間有很多的相同點，收入都不高，但是國企普通職員較私企普通職員工作的穩定性強，工資，福利方面有保障。所以消費時相對大膽，開放。

面子心理引發的面子消費涉及人群廣泛，以上人群基本都會有面子心理，所以單獨列出。選取的這十個對象，總體的特征是經濟能力強一點兒的，心理相對復雜，消費行為也多變。經濟能力相對低的，角色心理相對簡單，消費行為也就單調。

受角色心理的影響，人們往往會消費一些符合其身份、地位、文化以及特定圈子內的商品。

第五篇：年輕人消費心理廣告營銷分析論文

美國著名消費者行為學家M R 所羅門認為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。在信息社會的今天，年輕消費者更善于掌握先進的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對當前年輕消費者的消費心理指定更有效的廣告營銷策略，顯得尤為迫切。

一、年輕人消費心理

如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業管理界的格外重視。

（一）追求時尚和個性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（鞋。而大學階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。命運。

（二）迷戀高科技產品

在數碼產品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統的消費領域，最新款的手機、數碼相機、時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業務。互聯網絡信息中心（CNNI）的調研顯示，近用很敏感，更容易接受新的概念，趣，如彩鈴業務就是在他們的帶動下而迅速火起來的（三）超前消費

年輕人樂于接受新的消費行為，不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經濟入不敷出的局面，也導致了“月光族”等新流行語的出現。

鑒于我國的獨生子女政策，觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產生的年消費總額已達類收入階層的家庭中，約有費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加

二、針對年輕人消費的廣告營銷分析

傳統的市場理論與營銷方法的基礎，在于對消費者行為的充分了解和準確把握。現在，隨著一批年輕態的消費者的長大，市場理論和營銷方法提供新的研究基礎和帶來更多的改變。加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質化的今天，性的策略，是諸多廠商的共同策略。國品牌戴爾的夾擊，出正確決斷。

惠普公司2008年輕人群體，以網絡為核心，劃分舉措。值得注意的是，國家。對于此次的策略，中國惠普信息產品集團市場部及中小企業業務總監蕭振義說：這些年輕人開始為自身著想，MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產品。80%的移動互聯網用戶為他們偏好使用移動新業務，如信用卡透支等，獨生子女家庭中，90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內增加對子女的消

這批年輕化消費者群體的形成，消費者的選擇口味也更加多元化。在競爭激烈的電腦市場，通過創意方式展現自我個性，在惠普全球戰略中，并渴望能夠自己把握未來的18到30歲。中國的年輕人對新技術應尤其對娛樂導向的新業務感興 而新事物的層出不窮使得很多人經受2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：2250億元。其影響力將為我們傳統的以下就當前的一些廣告營銷策略因此更加細分市場，惠普面臨本土企業聯想以及跨同時也是對消費細分市場的重大CONVERSE）流行自信、尤其是手機，在中國傳統2900億元人民幣。各采取針對需要惠普做“這

往往在消費中還要求反映他們的個性，青少年具有很高的消費地位。據

如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，年在我國發布了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰略針對中國是目前唯一一個發布此全球市場策略的是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發的原因。”。

從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業務發展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略發布后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。

（二）網絡廣告營銷

遨游網絡可以說是當代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網絡上。百年品牌可口可樂是較早的實施網絡廣告營銷的公司之一。

可口可樂公司率先在網上設立了虛擬互動工廠，情況介紹，向網民解釋可口可樂的生產過程，以吸引網友上網參觀和了解。可口可樂又在中國建設了以年輕人為訴求對象的集音樂、中文網站，突出強調了互動與娛樂的特點。

以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，統一的中英文網站，同時，百事可樂與絡推廣合作；在音樂站點，如NBA.com、美國棒球聯盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點

（三）娛樂營銷

在娛樂經濟快速發展的時代，“高附著力”的介質進行推廣時，其效果也將發生巨大的改變。南衛視“超級女聲”節目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業務與“超級女聲”有機的結合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創意表現上，行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現欲望制造新的賣點，了幾何極數的效應，功打入市場，獲得令人矚目的市場業績。

此后，娛樂營銷得到快速發展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛視《快樂男生》威服飾贊助《加油！好男兒》活動《城市之間》大限度地與消費者互動。

（四）觀念營銷

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產品在田徑場、體育館等專業應用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態度，運動無處不在。耐克的“品牌群起效仿，如阿迪達斯的“possible”（一切皆有可能）(永不止步)等等。通過游戲、電影、百事可樂建立了與其公司形象和定位完全以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創新的標志和年輕的藍色。Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網站，例如

娛樂已經成為營銷的一個載體，讓上一年的整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，形成了超強影響力，并最終將影響力轉化為銷售力，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯合打造趣味健身

JUST DO IT”首創了觀念營銷的先河，引得競爭impossible is nothing”（沒有不可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）2000年8月，游戲等頻道為一體的Yahoo進行全面網當營銷主體借助娛樂這種2005年，蒙牛酸酸乳與湖優勝者張含韻進產生幫助蒙牛酸酸乳成，美特斯邦JUST DO It”（只，李寧的“Anything is、安踏的“Keep Moving”故事及提供各個生產階段的聊天、“超級女聲”，首創全民健身海選，在奧運背景下倡導全民健身，通過無門檻的競賽最

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。李寧贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰120所高校，受到在校學生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。

（五）捆綁式廣告營削

麥當勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。

為了配合麥當勞的品牌更新活動，帶”（M-Zone）結成了合作聯盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動發布儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態度在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點。勞的產品在價格上可以得到優惠，這是一種特權感，吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里。的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

三、結語

最近著名投資銀行百富勤就大膽預言，80后一代將步入成年，并會成為消費的主力。他們引領著音樂、互聯網、數碼產品的消費潮流，輕人的消費心理及變化，比競爭對手先想到年輕人消費者心里去。2003年11 從現在到80后一代正成為我們許多行業的消費主力，24日，兩個“M”麥當勞與“動感地“我的地盤聽我的”，而對動感地帶的客戶來講，購買麥當以前他們來麥當勞只是現在，由于動感地帶2016年，將是中國的一個消費繁榮期，必須認真調研分析年

月可以得到雙贏。要想抓住這股潮流，