第一篇：奚瑞從雀巢咖啡看廣告策略與消費心理的關系

從雀巢咖啡看廣告策略與消費心理的關系

摘要:雀巢咖啡這一著名品牌如今已是享譽世界的速溶咖啡，有今天的成就的關鍵就是其成功的廣告策略，不僅讓消費者記住生動的廣告詞，也記住了雀巢咖啡。當然與此同時抓住了消費者的心理，使雀巢咖啡銷量領先。

關鍵詞：雀巢咖啡成功的廣告策略消費心理

一、廣告策略

一個品牌想要得到消費者的承認，特別是要得到全球消費者的認可，必須在優質產品的基礎上，運用大量的人力、物力、財力進行廣告宣傳。一個企業想要進行全面的廣告策略，得運用以下五個戰術：

（一）必須明確品牌是全球統一還是因地制宜。

品牌的聲譽來自于高質量的產品和服務，它是廣大消費者對產品信任的反應，質量是品牌之母，沒有質量就不可能贏得聲譽，也不可能成為品牌。所以廣告策略應在廣告語上下功夫，在明確突出品牌的同時，也要說明該品牌是全球性的還是因地制宜的。

（二）必須明確廣告主體及特征。

品牌廣告的主體可以是人，也可以是人格化的動物或植物，也可以是語言、文字圖形等。

（三）必須明確品牌當前地位和廣告目的。

品牌戰略廣告的最終目的是讓全國消費者都樂于選擇所宣傳品牌的商品。廣告策劃目標一旦確定后，廣告策劃者就要做到知己知彼。即首先要明確自己的品牌目前處于什么地位，競爭者的品牌又處于何種地位，知己知彼后，分步實施自己的廣告策略，這樣才能夠做到有的放矢，不至于被競爭對手擊垮。

（四）必須處理好廣告標準化和差異化的關系。

標準化和差異化的采用，取決于消費者的動機而不是地理條件。如果不同的市場人們購買一種產品的動機是相同的，如果在人們購買動機各異的市場，則應采取差異化廣告形式宣傳。

（五）注重文字效果，突出企業形象。

廣告語言不僅富有情感和人情味，而且文字的表達還是漂亮、雅致，這樣的廣告語言才會優美動人，留給消費者的印象才會更加深刻。

二、消費心理

消費者在購買商品后，一般來說可以分為以下8種類型：

（一）自尊心理。有這種心理的消費者，既追求商品的使用價值，又追求精神方面的高雅。購物時。不愿討價還價，更不愿在人面前失去面子。根據這種心理，廣告宣傳不宜出現價廉物美的詞句。

（二）求實心理。有這種心理的消費者，在購買商品時，重視產品的使用價值，講究經濟實惠，而不追求商品的外形美觀和款式是否新穎，希望少花錢買到稱心如意的商品。這種消費心理極為普遍。根據這種心理，廣告宣傳要偏重對商品的性能、價格、質量、作用，使這種產品的好處等內容進行詳細宣傳，以加強消費者對某種商品的信任程度。

（三）求新心理。有這種心理的消費者喜愛商品的款式新穎，對商品的使用價值和價格高低似乎不太在意。這類消費者屬于沖動型的消費者，在廣告宣傳中既要介紹商品的性能、質量、用途，以及這種商品的不足之處，引導青年人正確的選擇商品。

（四）求美心理。有這種心理的消費者，比較重視商品的藝術價值，以文化藝術界人士和愛打扮的中青年為多。針對這種心理，廣告宣傳要講究藝術性。對商品用藝術的表現手法，宣傳藝術享受，促使消費者產生購買欲望。

（五）心求廉理。有這種心理的消費者，在選擇商品時只圖價格便宜，而不重視其他。在廣告中應宣傳物美價廉，以激發他們的購買欲望。

（六）求榮心理。有這種心理的消費者虛榮心比較強，不太注重商品的質量、價格。只要能滿足虛榮的需要就行。針對這種心理，廣告宣傳中不要使用浮夸和追求虛榮的詞句，要引導他們正確的選擇商品。

（七）求速心理。有這種消費心理的消費者對商品比較熟悉。購物時心中有數，不過多詢問商品的特征。針對這種消費者，廣告宣傳要突出商品的牌子和企業的名稱，以加深這類消費者對某種商品的記憶力。

（八）求名心理。有這種心理的消費者非常重視產品的質量，以追求名牌，優質產品為主。對這類消費者，在廣告宣傳中要突出對品質和優質產品的形象宣傳，以提高商品的知名度和企業的聲譽。

三、雀巢咖啡的品牌廣告和消費心理之間的關系。

雀巢產品廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產品廣告的整體特性。縱觀他的廣告發展歷程，雀巢咖啡的廣告經歷了3個時期的演變。

20世紀三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢在工藝上的突破給傳統喝咖啡的方式所帶來的革命成為賣點，在廣告中突出速溶咖啡與傳統咖啡相比的便利性。但這一廣告創意與當時的社會環境不相符合。三四十年代是一個男尊女卑的年代，相夫教子是婦女生活的要

務，女性很少外出工作。買速溶咖啡圖方便，導致了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相悖，因為女性消費者認為，購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，這可不是男人期望的妻子形象。因此。速溶咖啡的銷量不太好。可速溶咖啡著眼長期效果，堅持用這個廣告。隨著時代的進步，步入社會職場的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優勢終于大放光彩，速溶咖啡的優勢被消費者認可，銷量穩步上升。

五六十年代，隨著產品導向型廣告的速溶咖啡被消費者流行，以及速溶咖啡被消費者廣泛接受，雀巢開始轉換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各的分支機構都采用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年進入日本市場時，電視廣告首先我就是雀巢咖啡打出“我就是雀巢咖啡”的口號，樸素明了，反復在電視上出現，迅速贏得了知名度。

隨著雀巢咖啡的知名度越來越高，雀巢咖啡的廣告導向轉變為與年輕人生生活息息相關的內容，廣告尤其注意與當時年輕人的生活形態相吻合，在英國，雀巢咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色。70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻，“了解差異性的男人”的廣告運動表達這樣的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格調形象是經過磨練后的了解差異性的男人所創造出來的。廣告營造了雀巢咖啡讓忙于工作的男人享受到剎那的豐富感的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調正好表現了勤勉的公司員工的形象。

雀巢咖啡正因為有了成功的廣告策略和抓住了消費者的心理得到了今日的美好前景。把廣告策略和消費心理相結合、協調產品的銷路會越來越寬。

參考文獻

《現代廣告學》楊榮剛 1987年6月1版

《廣告理論與實務》婁怲林、廖洪元主編高等教育出版社

《廣告文案寫作》 黃玉波中南大學出版社

第二篇：從廣告的溝通方式看消費與情感的關系

從廣告的溝通方式看消費與情感的關系

內容摘要：隨著現代社會的發展，廣告的溝通方式逐漸開始有了顯著的變化，而這中現象也揭示了現代消費的本質，人們的消費觀念、消費態度、消費習慣發生了顯著的變化，消費者更加重視商品所帶來的情感方面的價值，從而使現代社會進入了更加重視個性的滿足、精神的愉悅、心靈的慰藉的感性消費時代。關鍵詞：廣告消費情感

引言：情感作為一種心理狀態，與消費時密不可分的，也可以說消費是始終，可以說消費是始終伴隨著情感介入的，而廣告作為營銷溝通的主要手段和工具之一，成功地借助于情感而達到與消費者之間的情感溝通，從而喚起了他們的購買欲望。這里筆者將從廣告的情感溝通方式這一思路來分析消費與情感的關系。

一、情感的社會溝通

情感是人的個性對待周圍現實的情緒態度，因而它表現出來的正是一定的個性所持有的東西：世界觀、愛好、傾向性。這些特有的東西能把人的主觀世界及其個性全貌充分反映出來，由情感中所看到的并非個別的思想和個別決定的特點，而是我們心靈及其結構的全部內容特點，與此同時，情感以其本身反映人的個性的同時，如同他的觀點、世界觀、愛好一樣也反映在其中生活與環境①。因此，情感是要以某種社會方式進行溝通和交流的。情感溝通的社會方式是情感溝通的技術手段和社會形式的統一。按情感溝通的技術手段來分，情感溝通方式包括口頭溝通、書面溝通和電子溝通等方式。與這些溝通防暑相適應，分別出現了口頭文化、書寫文化、印刷文化和電子文化。同這些技術手段相對應，出現了情感溝通的四種社會形式：雙向、面對面的溝通形式，雙向、非面對面的溝通形式，單向、面對面的溝通形式，單向、非面對面的溝通形式①。隨著科技的土突飛猛進，大眾媒體文化異軍突起。傳媒是社會溝通的一種單向形式，同時也是一種主要的情感溝通方式，并能達到情感支持的效果。它通過各種節目或欄目傳播某種理想、價值和情感，而給予觀眾或讀者以某種情感支持，成為他們休閑時間的情感和心理依賴。

二、情感溝通與情感資源在廣告中的利用

現代社會，尤其是城市化社會在情感的社會溝通方式上的變化之一就是面對面、以口頭為媒介的雙向溝通的范圍越來越小了，越來越限定在親密范圍。情感的溝通越來越成為一種以大眾傳媒為主導的、單向的形式，越來越成為可以由權力團體借助于大眾傳媒所操縱的過程。因此，社會情感溝通便成為營銷中的武器，廣告作為營銷溝通中的主要手段和工具，在營銷實踐中，成功地借助于感情因素達到了與消費者之間的情感溝通，從而“俘虜”了消費者的情感，喚起了他們的購買欲望。

廣告的大量出現至少有兩個條件。一是是長競爭；二是大眾傳播媒介的出現。從最初的產品信息的傳播，然后到產品形象的塑造，再到產品的人格化溝通，最后到把產品作為生活的載體，廣告逐漸從信息溝通階段進化到社會溝通階段（其中包括情感溝通）（Leiss,Kline and Jhally 1997）。而從廣告與消費的關系上來看，廣告與大眾溝通形式的變化也在某種程度上體現了消費與大眾的關系。

（一）當傳統的硬性廣告失效的時候

1955年9月，英國商業電視的出現引起了政治和文化批評家之間的之間的 爭議，這一爭論涉及商業廣告的效果，以及其他對消費社會的廣泛批評。約翰·霍布遜和伙伴機構的奠基人，廣告實習學院的院長約翰·霍布遜指出，早期電視廣

告商很快發現，英國的觀眾需要一種獨特風格的廣告，而不是美國提供的“硬性銷售”模式。霍布遜發現，“美國的經驗和范例并不總是有用的···他們廣告機構的那種大棒方式并不適合英國大眾，他們并不歡迎自己的起居室里有這種程度的影星銷售”。（霍布遜，1986）

大衛·奧紀維在回顧1963年的最新潮流是指出，“平實的語言”和健康的內容仍然是廣告業最看重的，而不是那些他輕蔑地稱之為“美學的看不見的玩意”。同時，一大批著名的電視和報紙都證實了這一現象，這些廣告包括對汽車、香煙、食品和啤酒的宣傳。這類強調氛圍的廣告反映了市場調查者的觀點，他們認為由于消費模式的變化，社會也會發生深刻的變化。這些討論的重心系于地位、性別和個性等互相聯系的主題。在這一點上，霍布遜對用于階段分析的市場原則的思考是很有意義的。

一般來說，當面對新的、陌生的或性能較復雜和重要的消費品，消費者往往傾向于尋找“硬”的產品信息。廣告的形式便以思考型為好。但是，不論是思考型還是情感型廣告，“思考”與“情感”不是絕對對立的。在思考型廣告中可以包含“情感”成分，在情感型廣告中可以包含“思考：成分。可見無論哪種形式的廣告，一定程度的情感溝通都是不可缺少的。廣告中的情感溝通對塑造或改變消費者對產品的態度發揮著重要的作用。

由于此時的廣告是借助于單向傳播的大眾長眉而出現的，因而是一種單向的、非面對面的溝通方式，其感情溝通效果比不上面對面的、雙向的溝通方式。因此為了彌補這些不足，廣告在溝通方式上使用了一些特殊的技巧，以達到廣告溝通的人格和情感化，并產生“社會親和力“。把人們在社會中對美好東西、生理想和價值的憧憬、向往、熱愛等等情感轉移到產品中，使產品同這些情感發生聯想關系，從而使消費者對產品產生一種積極地、正面和有利的情感反應和態度。

日本政府在1999年曾進行過一次民意調查，有58%的日本人聲稱“不想買什么東西了”。因為從使用價值角度看，他們已經應有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。據2000年“新世紀中國消費調查報告”：中國人的消費習慣和生活方式正表現為溫飽型日益被享受和自我發展型所取代。追求時尚與形象、展現個性與發展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現廣告促銷的目的。

（二）公關出現與情感消費

然而面對現在的消費社會，在廣告信任度急劇下降的時候，公關成為了新時代銷售的重要工具，她在廣告無效的時代將廣告的作用延續。公共關系（Public Relations，P.R.，簡稱“公關”）是由英文“Public Relations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關系”或“公眾關系”，不論是其字面意思還是其實際意思基本上都是一致的，都是指組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關系。公共關系是一種特殊的思想和活動。作為一種思想，它滲透在一個組織的全部活動之中；作為一種活動，它又具有區別于組織的其他活動的特殊性和特殊要求。信息溝通與傳播是公共關系的特殊手段。公共關系用以協調組織與公眾的主要手段，就是信息溝通與傳播。概括以上內容，我們給公共關系一個簡潔的定義：即是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾也適應組織發展需要的一種思想。即公關是一種更深層次地深入消費者內心的溝通方式。情感性。公共關系是一種創造美好形象的藝術，它強調的是成功的人和環境、和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感與合作。我國古人辦事講究“天時、地利、人和”，把“人和”作為事業成功的重要條件。公共關系就是要追求“人和”的境界，為組織的生存、發展或個人的活動創造最佳的軟環境。廣告的主題開始由公關在潛在消費者心目中塑造出來，公關以更加深入的方式直接抵達消費者內心，讓消費者從情感上由被動接受轉化為主動積極地接受產品，從而達成了更好的效果，而現在

第三篇：羅麗 從德芙看廣告策略和消費者心理

從德芙看廣告策略與 消費心理的關系

專

業：漢語言文學

學生姓名：羅麗

學

號：20100001450 從德芙看廣告策略與消費者心理的關系

內容摘要：廣告策略與消費者心理有很大的關系，在制作廣告的過程中，如何通過運用法則與“黃金分割定律”讓廣告產生賞心悅目的效果，是很重要的，消費者是廣告的主要對象，廣告效果的好壞，取決于消費者對接受廣告的反應如何，因此，了解消費者的消費心理就顯得十分重要。

關鍵詞：廣告策略

消費者心理

關系

廣告策略是實現，實施廣告戰略的各種手段與具體方法，是廣告戰略的細分與措施。企業一般所采用的廣告策略包括廣告產品生命周期策略，廣告目標市場策略，廣告訴求策略，廣告媒體策略等。

要制定正確的廣告策略，達到廣告的宣傳目的，就必須了解消費者的心理，首先認識消費者的類型及其心理活動過程。

一．消費者的類型及其心理活動過程

（一）消費者的類型 1.集團消費

主要指工商企業，它們是為了維護企業的生產和經營的需要，既要節約費用，又要獲得合理的利用。因而，消費集團的特點是購買數量大，購買集中，購買次數和需求較穩定，受價格影響波動小。

2.非集團消費，即個人消費

其購買動機較為復雜，既有生理需要和自身安全需要，也有屬于社會的需要，情感的需要，影響其購買行為的因素有經濟因素，社會因素和心理因素等方面。3.潛在消費者

即指那些可能購買使用產品或接受其服務的公眾。盡管這些潛在的消費者現在尚未成為直接消費者，但在一定條件下他們就會發生變化。這在原市場已經相對穩定的情況下，爭奪潛在市場就成了有遠見的廣告客戶的重要目標。

4.目標消費者

就是那些能成為或已經成為廣告產品的用戶和消費者，也是廣告活動主要爭取的對象。要掌握他們的經濟狀況，消費心理，消費行為，盡力滿足他們的需要。通過廣告穩定他們，提供新的服務項目，爭取回頭客，爭取長期用戶，通過各種廣告活動同他們交朋友，形成穩定的用戶隊伍。5.新聞媒介 新聞媒介具有雙重作用，一是作為廣告傳播媒介，二是作為溝通信息的渠道。每一個新聞媒介都擁有自己的受眾。

（二）消費者的心理活動過程

1.認知過程

消費者購買商品的心理活動，首先是從對商品的認知過程開始的，這一過程構成了消費者購買商品的認知階段和直覺階段，是消費購買行為的重要基礎。

這個過程主要是通過消費者的感覺，知覺，記憶，聯想，思維等心理機能活動來完成的，是一個從感性到理性，從感覺到思維的過程。

2.情緒過程

消費者的情緒一般表現為三大類：積極，消極和中性。

在購買活動中，情緒的表現主要受購買環境，商品質量，個人情緒和社會情感等四個因素的影響。

3.意志過程

消費者的意志過程一般可分為兩個階段：第一階段時作出購買決定。第二階段是實行購買決定，即采取實際購買的階段。此過程有兩個特點，一是有明確的購買目的，二是排除干擾和克服困難。

好的廣告策略能吸引消費者，以德芙巧克力為例。德芙是目前中國巧克力第一品牌，德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金”標準，也成為了新時代女性的情感代言出口。縱情的德芙時刻，絲滑的真我享受。德芙在營銷策劃中進行特意調查，發現16--28歲年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛，戀愛時比較注重浪漫。45歲以上的中年男女容易患有糖尿病，或高血壓綜合癥，16--28歲為主要市場，女性喜歡吃巧克力，巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體型和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現實看來，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。

德芙廣告主題是：讓你夢想成真

有一個女孩非常喜歡吃巧克力，尤其喜歡德芙，每天都會吃上一塊，漸漸的吃巧克力成了她的習慣，她夢想著有一段如巧克力般的戀愛，在吃之前總是看著巧克力，定定的看，笑著說：如果我的王子是你就好了。就在那是，眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子。最后，他們相戀了，每天一起看日出，看日落，過的甜美幸福。

這一個簡單的廣告打動了很多人，尤其是女孩，這一廣告抓住了女孩的消費心理，對很甜美的愛情的渴望與期待，德芙經典的廣告詞是“牛奶香濃，絲般感受”，他給消費者帶來絲般感受的心理體驗，運用了類比聯想的手法，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質地和巧克力的純正口味進行類比，想象豐富，增強了廣告的表達效果。他將品質與一種高質量的生活聯系在一起，不僅突出產品的特性，也展現出生活的趣味。

德芙巧克力運用女性行銷，品牌行銷，創意行銷，幸福行銷。德芙文化引起消費者的共鳴，其名稱的含義dove即do you love me 這其中有著一段古老而凄美的愛情故事，為德芙所代表的追求幸福的愛情的含義添上更為濃重的色彩。德芙的廣告更側重說服消費者進行精神消費，因為她們被告知擁有德芙，你就是生活得主角，這種象征建立在這個群體自身固有的欲望之上。更能激發她們的消費心理。

現在的消費者不僅僅只局限于商品的質量，更多的是商品的包裝及創意，德芙把市場定位在中高端消費者，他們的消費觀很明確，他們喜歡享受，喜歡品質的東西，低價，低品質，以及大眾化的商品，不是在他們的消費范圍內。德芙了解這個消費心理，于是利用這個溶入的廣告，把德芙的細膩口感表現的淋漓盡致，引起消費者的好奇，隨著互聯網在生活中的普遍運用，德芙加大其廣告投放力度，便于上網的消費者了解他，也便于德芙進入人們的生活，讓消費者記住這個產品，影響他們的生活。

成功的廣告策略，能使消費者賞心悅目的喜歡其產品，讓消費者與其產品文化理念產生共鳴。產品直接影響進入消費者生活，并影響生活。

參考文獻：

《廣告心理學》 李大旭

著

中國發展出版社

《廣告原理與實務》 章 飛等編著

中國商業出版社 2007年10月第10次印刷 《廣告文案與寫作》

黃玉波編著

中南大學出版社

2011年9月第1次印刷

第四篇：廣告語言與消費心理

廣告語言與消費心理

摘要：商品經濟高度發達的今天，廣告已經成為經濟發展的晴雨表。社會經濟的發展又離不開消費的推動，是一架馬車。要想拉動國內和國際的消費，就必須要抓住消費者——這個主體得消費心理。消費者的消費心理會受到很多方面的影響，包括主觀和客觀的因素，比如社會階層，購買習慣，民族文化還有重要的廣告宣傳驅動。而廣告語言是廣告作品的重要組成部分，一句廣告語能夠讓消費者牢記在心，繼而記住產品，成為忠實顧客。

關鍵字：廣告 廣告語言 消費心理 訴求策略

人在消費活動中的各種行為無不受到心理因素的影響，甚至是起到支配的作用，比如購買某種商品的品牌，樣式等等每一個環節都需要消費者做出心理反應。消費心理顧名思義，消費者根據自身的愛好與需要，選擇和評價消費對象的心理活動，它支配著消費者的行為，并通過消費行為表現出來。因此商家要想在商業大戰中取勝就必須要抓住消費者的心理，廣告訴求一定要根據消費者復雜的心理確定訴求策略。商品經濟高度發達的今天，廣告已經成為經濟發展的晴雨表。社會經濟的發展又離不開消費的推動，是一架馬車。要想拉動國內和國際的消費，就必須要抓住消費者——這個主體得消費心理。消費者的消費心理會受到很多方面的影響，包括主觀和客觀的因素，比如社會階層，購買習慣，民族文化還有重要的廣告宣傳驅動。而廣告語言是廣告作品的重要組成部分，一句廣告語能夠讓消費者牢記在心，繼而記住產品，成為忠實顧客。

那么廣告語言與消費心理之間有著什么樣的關系呢，他們是怎么樣相互作用的呢？

首先我們應該了解廣告與消費心理有什么樣的關系?廣告在消費行為中起到了促進消費，創造需求的作用。有些時候消費者做出購買行為之前只有潛在需求，不知道產品的性能，屬性，產品廣告的信息能夠幫助消費者具體了解產品的各種信息，從而幫助消費者做出購買決斷。廣告也可以影響消費者的消費心理，創造消費需求。比如一個新產品上市，消費者看到產品廣告，某些信息符合其興趣愛好，因此做出了購買行為。

廣告怎樣根據消費心理做出廣告訴求，從而更好的組織廣告語言。那么我們就應該對消費心理有深入的研究。心理學家認為消費者的基本需求和購買行為可以用馬斯洛的需求層次理論來解釋。

1、生理需求

人類維持生理生活的最基本的要求，包括衣，食，住，行，性。而其中食欲訴求是最大的訴求，因此很多的食品廣告在廣告語言上做足了功夫，想要做到挑逗你的味覺的作用。比如麥氏咖啡的廣告語便是“滴滴香濃，意猶未盡”農夫山泉的廣告語“味道有點甜”都是很巨象的表現了產品的味道，讓消費者味動，然后心動，最后轉變為行動。

2、安全需求

這是人類要保障自身安全的需要。馬斯洛認為，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應器官智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。航立公司的廣告常訴諸安全需求或舒適的需求。我們來看美國聯合航空公司的廣告 “要去天涯海角旅行嗎?我們讓您感覺更像在家里”

3、感情上的需要

這一層次的需要包括兩個方面的內容。一是友愛的需要，二是歸屬的需要。美國廣告學家施塔奇(Starch)關于動機強度的調查研究表明“對子女的愛”這一動機僅次于”食欲”動機，處于第二位。在家庭觀念和傳宗接代觀念更強的我國，這一動機的強度以及它對人們的購買和消費行為的影響作用，是不言而喻的。如今各種名貴的少年兒童用品之所以在市場中銷售行情看好，原因就在于此。例如銷量較好的美國強生系列嬰兒護膚品廣告語是：“除了媽媽之外，最愛護我的就是強生。”

4、尊重的需要

人人都希望自己有穩定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。如果消費者在廣告中得到充分的肯定和尊重，比較容易產生消費的行為。如寶潔公司的一則飄柔洗發水的廣告，講述的不是產品的質量而是女性的偉大形象：作為媽媽，作為妻子，作為女兒她們都扮演著重要的角色，而飄柔洗發水則幫助她們保持完美的形象。此廣告給了女性以足夠的地位從而倍受女性的青睞。再比如中國移動通信的廣告語“我的地盤聽我的”，凱歌全自動洗衣機的廣告語“她工作，您休息”，雪碧“Obey your thirst”(服從你的渴望)，諾基亞“connecting People”(科技以人為本)等，都充分體現了對消費者的地位和能力得肯定。

5、自我實現的需要

這是最高層次的需要。馬斯洛提出，自我實現的需要是在努力實現自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。現今人們生活水平普遍較高，溫飽不再是人們十分關注的問題，他們的心理需求層次也隨之上升。因此有許多廣告訴諸“自我實現”的需求，尤其是一些高檔品牌更是宣稱它們的產品是社會地位和身份的象征。名士手表的廣告：您成功的標志。香奈兒在《時尚》雜志上的廣告詞是：“香奈兒這個名字代表著優雅，時髦，精致和華貴，不論是服裝，化妝品還是香水，這個品牌都使之具有永恒的魅力。”

馬斯洛的需求層次理論是非常概括化和抽象化的對于消費心理的研究和解釋，消費者的心理也有很多具體的表示，比如追求新奇的心理，從眾心理，崇拜心理，逆反心理，受潛意識支配心理，無所謂心理等等。廣告更多的是根據這些比較具體的消費心理，一一對應廣告策略，組織廣告語言，達到促使消費者購買的目的。廣告語言中最常見的幾種訴求：

1、恐懼訴求：恐懼訴求廣告就是刺激受眾心中己存在的對特定事物的恐懼心理，并喚醒和加深受眾心中恐懼的強度，從而促使受眾對特定產品或服務產生購買行為。“媽媽檸檬”在報紙上做的廣告就是一個很好的例子。報紙左側是一則新聞：34名安徽民工食用不潔青菜中毒，經吳淞醫院搶救已經全部脫險出院，衛生部門忠告市民野菜應多洗多浸。右面的通欄標題是：“媽媽檸檬”早誕生，這種事情不發生。具體的廣告詞是：蔬菜水果在使用前如果沒有洗凈表面殘留農藥，結果就會嘔吐、腹瀉、食物中毒，甚至危及生命，34名安徽同胞的不幸遭遇，再一次向大家敲響了警鐘，現在好了，有了媽媽檸檬浸洗劑。上海家化聯合公司出品的媽媽檸檬浸洗劑，采用日本獅王的專有技術，它能徹底洗凈蔬菜水果上殘余的農藥，保證您放心享用新鮮水果。看了這則廣告，消費者出于對健康危害的恐懼，將非常愿意選購“媽媽檸檬”。

2、幽默訴求：這也是非常常見的廣告訴求，它可以增加趣味性和輕松感，讓人微微一笑的東西是最美好和令人難忘的。利用幽默訴求，可以拉近商家和消費者的距離，不會讓消費者產生厭惡和抵觸情緒，大家都知道現在廣告鋪天蓋地，大量虛假廣告降低了整體廣告的質量，消費者對于廣告也產生了不良情緒，如果一則廣告在眾多廣告中讓消費者會心一笑，那么他的效果肯定超過原有的廣告目標。例如某個棺材廣告說：“上帝推薦產品。” 意大利一家法語學習班的招生廣告說：“如果你聽了一課之后發現不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的費用，但必須用法語說。”這些廣告都很好的運用了幽默訴求，達到了很好的目的。

3、情感訴求：情感訴求在廣告創作當中應用的比較普遍。它是指廣告創作者通過極富人 情味的訴求方式，去激發消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發購買動機，實現購買行為。臺灣中國信托信用卡的“我們是一家”使它與客戶成為一家人，運用親情達到企業與消費者的溝通。

4、價值實現的訴求：這是消費心理的最高層次，每一個人都想實現自身價值，或者說得到社會的認可和評價。一般抓住消費者這個心理，消費者就會成為你的忠實客戶，當然，大部分是做到這點的企業都是一些高檔奢侈品企業，卡迪拉克，奔馳是高貴，經典的代表，是身份的象征，自然也是財富的象征。如果把它放在馬斯洛的寶塔上，它的位置應該是塔尖。奔馳汽車廣告語“領導時代，駕馭未來”，卡迪拉克汽車廣告語“將力量、速度和豪華融為一體”。兩則廣告語都暗示購買此商品將盡顯您的尊貴與成功。

對于廣告語言本身，如何表達，如何組織，如何運用修辭也是一門藝術，廣告本來就是本 勸說的藝術，因此廣告語言會運用大量的修辭藝術手法，讓消費者能夠更好的記憶，加深印象。常見的修辭手法有：夸張（”今年二十，明年十八”某化妝品廣告），比喻（“甜而又酸的酸奶有初戀的感覺”日本某酸奶廣告），反復（“容聲容聲，質量的保證”容聲冰箱），仿詞（“大石化小，小石化了”膽舒囊廣告）等等，都起到了很好的表達效果。

語言是一門藝術，廣告語言是商業中的藝術，消費心理是一門科學，只有藝術與科學很好的結合才能達到很好的廣告效果。我們反對盲目的廣告的訴求，也反對語言蒼白無力，毫無新意的廣告訴求，我們要充分考慮消費心理，確定廣告訴求策略，然后組織廣告語言，更好的，準確的表達廣告訴求，取得完整的廣告活動的勝利。

參考文獻：

[1] 姚琳.商業廣告與消費心理[J].廣東技術師范學院學報, 2004,(03).[2] 肖軼文.淺談廣告效應與消費心理[J].湖北成人教育學院學報, 2003,(04).[3] 甘小華.廣告創意與消費心理[J].成都大學學報(社會科學版), 2000,(02).[4] 張冬梅.把握消費心理 增強廣告效果[J].商業研究, 1998,(01).[5] 肖群英.誘導消費心理的廣告語言策略[J].贛南師范學院學報, 1995,(04).[6] 霍西民.廣告語言與消費心理[J].北京市經濟管理干部學院學報, 1997,(02)

第五篇：從肯德基承諾廣告看改變消費者態度的消費策略

寧波大學答題紙

（20 13—2014 學年