第一篇：從一見鐘情看美感的心理過程與心理要素

第十講

從“一見鐘情”看美感的心理過程與心理要素

“只緣感君一回顧，使我思君朝與暮。”

古樂府里曾經(jīng)寫下這樣美妙的句子，用來描寫青年男女的美好情愫。古往今來，已有不少文藝作品，都熱衷于表現(xiàn)這樣的感受。事實上，在審美活動中，美的事物所帶給我們的震撼以及事后的久久回味，又何嘗不是常常像樂府中所描寫的男女情感那般曼妙與深刻呢？！審美愉悅雖然只是當(dāng)下即得的瞬間感受，其伏源卻甚為深廣，個體的心理能力、人生經(jīng)驗、知識儲備，外界的審美風(fēng)尚與文化情境，都會在其中發(fā)揮著或顯或隱的影響。由此，我們似乎應(yīng)該對于審美感受的全過程，作一番全景式的探究。而這種探究，主要是對于美感心理過程和心理要素的分析。

一、審美感受的心理過程

①美感的心理準備——自覺審美態(tài)度的確立

美感的獲得，要以美的事物的客觀存在為前提。但美的事物要與主體結(jié)合而成為審美對象，主體還得進入特定的心理狀態(tài)，把自己的全部審美能力投向?qū)ο蟆＿@種心理狀態(tài)，就是自覺的審美態(tài)度。它有以下特征：

首先，日常態(tài)度的暫時中斷。

日常態(tài)度指的是日常的認知和實用態(tài)度，它是功利性的。用這種態(tài)度看待事物，出發(fā)點是人的日常實用需要。這時，人一見到該事物的外觀，就立即想到它是什么、作什么用、是否正合乎需要？甚至立即付諸行動，在實用活動中來處置這一對象。審美態(tài)度則要求暫時割斷種種實用功利對主體的羈絆，而著眼于對象的結(jié)構(gòu)與形式的直觀，所以它是非功利的。

其次，凝神專注的審美注意。

審美態(tài)度同時也是一種持續(xù)的、興味盎然的審美注意，是對審美對象的一種凝神觀照。這就是莊子所說的“用志不分，乃凝于神”。由于心無利己的雜念而又注意力集中，主體就可能從形式方面充分感知對象，產(chǎn)生強烈的“第一印象”，同時也可更為順利地誘發(fā)聯(lián)想和想象，使主體的整個審美心理活躍起來，如把天上流云看成是白衣蒼狗。

審美注意是不可輕易轉(zhuǎn)移的，更不允許來自主觀和客觀的干擾，否則欣賞興致一遭破壞，便會頓生幻滅之感，欣賞也就難以繼續(xù)下去。如看云時突然想到天要下雨，得趕緊收衣服，這時欣賞就中斷了。

關(guān)于審美態(tài)度，中西方有兩大著名理論。一是布洛的“距離”說，一是道家的“虛靜”說。

瑞士心理學(xué)家布洛（Edward Bullough，1880-1934）曾以“距離”說來強調(diào)

審美態(tài)度與日常態(tài)度的區(qū)別。所謂“距離”說，就是主張審美時主客體之間要保持一種無功利、非實用的“心理距離”（既非時間距離，也非空間距離）。他曾舉了一個著名的海上遇霧的例子來說明這種心理距離的含義。同樣是在海上遇到大霧，你既可把它看成出行的障礙，由此非常討厭它；也可以把它擺在實用世界之外，靜靜地欣賞它所造就的如夢如幻的美景。這兩種經(jīng)驗的不同，完全取決于觀點的不同，也即“距離”的遠近。

從上述例子可以看出：作為一種審美原則，心理距離包含了積極和消極兩個方面。就消極方面而言，它拋棄了對象與主體的實際距離之間的聯(lián)系，從而使審美價值與實用價值、科學(xué)價值以及倫理價值區(qū)別開來。就積極方面而言，心理距離注重的是對事物形象的觀賞。因此，對于事物來說，心理距離意味著“孤立”，即把事物的形象與其他方面分離開來；而對審美主體來說，它則意味著“超脫”，即超越對于事物的實用的、認識的、道德的考慮。

布洛的“距離”說強調(diào)日常態(tài)度與審美態(tài)度的區(qū)別，有其合理之處。但是布洛又認為，這個“距離”純粹是主觀設(shè)定的，完全取決于主體對世界所抱的超功利的態(tài)度，這就不對了。審美中主客體之間的“距離”，并非完全取決于主觀，它還決定于主體與對象的客觀聯(lián)系，它是在歷史上形成的人與客觀世界的審美關(guān)系的具體表現(xiàn)，在個人非功利的觀賞態(tài)度背后，仍然隱藏著歷史性的人類主體對客觀世界的關(guān)系，因此是超功利而暗含功利的。譬如：原始社會人與自然尖銳對立，先民無法欣賞自然界中奇特、反常的事物。現(xiàn)代社會中的人之所以能欣賞，究其實是因為人類征服自然能力的提高，使得自然界不再是異己的、可怕的對象，不再時時刻刻對人類生存構(gòu)成威脅。

在中國，古典美學(xué)家受道家哲學(xué)影響，常標舉“虛靜”二字，描述進入審美狀態(tài)時的心理。《老子?十六章》云：“致虛極，守靜篤，萬物并作，吾以觀復(fù)”。老子所說雖然是體道的心境，但在強調(diào)虛、靜方面卻對后世審美心胸理論影響極大。經(jīng)過莊子的接引，魏晉南北朝時，宗炳、陸機、劉勰等人把老子的理論引入文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域。劉勰在《文心雕龍?神思》中說：“是以陶鈞文思，貴在虛靜；疏瀹五藏，澡雪精神”。①在劉勰看來，虛靜的心胸不僅對實現(xiàn)審美觀照是必要的，而且對進行文學(xué)構(gòu)思也是必要的。魏晉南北朝之后，講虛靜的人更多。如劉禹錫、蘇軾、如冠九等人。同西方美學(xué)理論相比較，虛靜不僅強調(diào)去欲與專注，它還具有強調(diào)開拓主體心理空間、增強主體感受能力的積極意義。如蘇軾《送參寥師》云：“靜故了群動，空故納萬境”。

無論是“距離”說還是“虛靜”說，都一致肯定，從日常態(tài)度轉(zhuǎn)入審美態(tài)度，實為進入美感的不可或缺的心理準備。但需要指出的是：從日常態(tài)度向?qū)徝缿B(tài)度 ① 陶鈞，制陶器所用轉(zhuǎn)輪，此處指醞釀文思；瀹，疏通；澡雪，洗滌。這里是借用《莊子?知北游》

（五）當(dāng)中的話。

的轉(zhuǎn)變，是主體審美欲望與審美興趣的內(nèi)在推動的結(jié)果。它們作為人的一種無意識的然而又是強烈的價值追求，深藏于人的內(nèi)心，只要有合適的審美對象的引發(fā)，就會時時促使人們排除日常實用態(tài)度的干擾，而將全部注意力投向?qū)ο蟆Ｋ裕瑢徝缿B(tài)度又是一種積極主動地追求對象的自覺態(tài)度。在藝術(shù)欣賞過程中，審美主體倘若不能很好地完成這種由實用態(tài)度向?qū)徝缿B(tài)度的轉(zhuǎn)變，極容易鬧出笑話。

1820年，《奧塞羅》在紐約演出，惡人（牙戈）用手帕計陷害奧塞羅，座中一軍官一怒之下槍殺了演員，省悟后自殺。紐約人把他們葬在一起，墓碑上寫著“最偉大的演員和最偉大的觀眾”，其實是最偉大的演員和喪失了審美態(tài)度的觀眾。據(jù)說《亨利四世》當(dāng)年在英國上演時，劇中亨利四世逃亡之中遇到一片沼澤地，大喊需要一匹馬：“一匹馬，愿用我的王位來換一匹馬！”一人牽馬經(jīng)過劇場，忙上前與之交換王位。在中國，看戲時手刃曹操、槍殺黃世仁的故事也是大家耳熟能詳?shù)氖虑椤Ｖ杂羞@些笑話，還是因為觀眾不能保持一種心理距離。

而在藝術(shù)創(chuàng)作中，作家也有意地采取一些手段來拉開藝術(shù)與現(xiàn)實人生的距離，從而喚起欣賞者的審美態(tài)度。各種藝術(shù)門類中，戲劇用極具體的方法把人情世故表現(xiàn)在眼前，與現(xiàn)實人生的距離最近，所以也最容易使人離開美感世界而回到實用世界。因此，戲劇家想出許多方法來把“距離”推遠。古希臘和中國古典戲曲中的角色往往戴著面具或穿高跟鞋，表演時用歌唱的聲調(diào)。一般戲臺都和觀眾隔開。這些都是推遠“距離”的方法。此外，象雕刻的體積往往比實物大一些或長一些、常安置在臺座上面；繪畫用畫框、對所表現(xiàn)的對象不求形體的逼真而求神骨的妙肖；詩歌要講究音韻格律等等。這些都是為了保持藝術(shù)和現(xiàn)實人生的“距離”。所以，藝術(shù)總有幾分形式化、幾分不自然。從這個意義上說，“妙肖自然”并不是衡量藝術(shù)的最高標準！何況，藝術(shù)無論如何妙肖自然，終不敵真正的自然。

②美感的實現(xiàn)階段——物我的交流和同一 a、形式感知

在審美活動中，主客體猝然相遇，客體總能以它的外觀形式打動主體，給“我”留下強烈的“第一印象”。如果主體面臨的是優(yōu)美的對象，那么它所擁有的形式美諸因素及其有機組合，首先會使主體的視聽感官得到生理上的愉悅，使“第一印象”彌漫著和諧、柔麗的色彩；如果主體面臨的是崇高的對象，那么它數(shù)量上或力量上的“大”，都會使主體感官似乎受到猛烈的撞擊或威壓，產(chǎn)生突兀、驚訝，以致怵目驚心的感覺。

不論屬于何種情況，形式的感知都是審美活動的真正起點，它決定著主體在此后的審美活動中的心理狀態(tài)。在這一階段，主體獲得的是“悅耳悅目”的美感。

b、物我交感

在形式感知的基礎(chǔ)上，對象的感性形式常能引起主體的興發(fā)感動；主體又將知覺引起的感興投射于對象。例如：看古松看到聚精會神時，我一方面把心中高風(fēng)亮節(jié)的氣概移注到松，于是松儼然變成一個人；同時也把松的蒼老勁拔的情趣吸引于我，不禁抬頭挺胸，于是人也儼然變成一棵古松。這種主客體之間往復(fù)交流的過程，中國古典美學(xué)稱之為“情往似贈，興來如答”（《文心?物色》）。李白的“相看兩不厭，只有敬亭山”、辛棄疾的“我見青山多嫵媚，料青山、見我應(yīng)如是”（《賀新郎》）即屬此列。這是“悅心悅意”的美感。

對于這種審美交感現(xiàn)象的解釋，中西方有一定差異：

西方主要是移情（Empathy）說。所謂“移情”，簡單地說，就是人在觀察外界事物時，設(shè)身處在事物的境地，把原來沒有生命的東西看成有生命的東西，仿佛它也有感覺、思想、感情、意志和活動，同時，人自己也受到對事物的這種錯覺的影響，多少和事物發(fā)生同情和共鳴。真正從心理學(xué)出發(fā)，對移情說作了全面、系統(tǒng)的闡述的是德國心理學(xué)家、美學(xué)家立普斯。

按照立普斯在《空間美學(xué)》中所作的分析，審美的移情作用其實只是一種單向投射，它是“物本無情，我自移注”，主體按照以己度物的方式將自身情趣移注到對象身上去，對對象作“人格化的解釋”。這樣一來，審美的對象表面上看是事物的“空間意象”，其實是主體的情趣、人格。

這一解釋與中國古典美學(xué)大不相同。《周易》提出“一陰一陽之謂道”，陰陽二氣化生萬物，萬物皆稟天地之氣以生，一切物體可以說是一種“氣積”（莊子：天，積氣也）。這生生不已的陰陽二氣織成一種有節(jié)奏的生命。以這一宇宙觀為基礎(chǔ)，審美中物與我的關(guān)系便不是人與死物的關(guān)系，而是人有生命、物亦有生命，是人的生命與物的生命往復(fù)交流、同頻共振的過程。和西方“移情”說所主張的單向投射不同，中國對物我交感的解釋是“物本有情，物我共鳴”，主體與對象交相感受，從而產(chǎn)生美感。

c、物我同一（物我兩忘）

物我交感的結(jié)果便是“物我兩忘”、“我沒入大自然，大自然沒入我”的審美境界。《莊子?齊物論》所記的莊周夢蝶的故事，最早提出“物化”一語，就是指這種物我界限消融、我與萬物融化為一的心理境界。

莊子所說之“物化”，在審美中也屢見不鮮。看戲看到興會淋漓時，常同情于某一個人物，便把自己當(dāng)作那個人物，他成功時陪他歡喜，他失敗時陪他懊喪。比如看《哈姆雷特》，男子可能會把自己看成是哈姆雷特，女子可能會把自己看成皇后。這便是“物我兩忘”的典型例證，主體獲得的是“悅志悅神”的美感。

“物我同一”的現(xiàn)象，西方心理學(xué)家也做過研究。20世紀中葉，美國心理學(xué)家馬斯洛（Abranam H.Maslow，1908-1970）提出“高峰體驗”。馬斯洛認為，139 人有各種層次的需要：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要和自我實現(xiàn)的需要。前四種需要是“缺乏性的”需要，因為缺少了這些需要，就會引起疾病，有了它們就會免于疾病。而自我實現(xiàn)的需要是超越性的需要，它是人為了完善自身、充分實現(xiàn)自己的各種潛力的需要。具體地說，它也就是對于認識和理解事物以探求真理的需要，對于正義、公正的需要，對于創(chuàng)造美和欣賞美的需要。自我實現(xiàn)的最高點就是高峰體驗的產(chǎn)生。高峰體驗是這樣一個時刻，即人處在最佳狀態(tài)的時刻，這時他感到強烈的幸福、狂喜、完美和欣慰。在高峰體驗中，人暫時把畏懼、焦慮、壓抑、防御、控制等情緒完全拋在腦后，感到了一種高度的滿足和勃勃的生機。

馬斯洛認為，高峰體驗存在于眾多領(lǐng)域，藝術(shù)創(chuàng)造和欣賞活動、甚至一次完美的性生活，都可以產(chǎn)生高峰體驗。審美活動中的高峰體驗有以下特征：第一，主客體完全融為一體；第二，是無私的（即無直接功利性）；第三，是超越時空的。如藝術(shù)家在創(chuàng)作狂熱時，常常忘卻了周圍的事物和時間的流逝，等他“醒”來時竟不知身在何處。第四，能把握審美對象的獨特的、具體的本性，同時，在審美的高峰體驗中，對于對象的體驗仿佛就是當(dāng)時存在著的一切，世界中一個很小的部分被感知為似乎它就是整個世界。①第五，是對審美主體的本質(zhì)和價值的肯定，并使他更加奮發(fā)向上（高峰體驗?zāi)苁谷司駸òl(fā)、最好地發(fā)揮人的全部智能，達到一種盡善盡美的境界）。

馬斯洛對于審美活動中高峰體驗的論述十分深刻地揭示了審美活動的具體形象性、超功利性、超時空性、主客體交融性以及對于自我價值的肯定性等特征，具有十分重要的啟發(fā)作用。然而，馬斯洛離開了廣闊的社會實踐來談人的自我實現(xiàn)和審美活動，未免有些片面。

③美感的效應(yīng)階段

審美感受的最終結(jié)果是獲得審美的愉悅，這種愉悅有其自身特質(zhì)：首先，審美愉悅感首先標志著對審美對象的判斷和評價。其次，審美愉悅感是多種心理功能和諧活動的結(jié)果。審美愉悅不單來自情感，它與感知、想象、理解等心理功能也有聯(lián)系。再次，審美的愉悅中包含著再創(chuàng)造的喜悅。

審美心理過程并不一定與創(chuàng)作心理過程相對應(yīng)，欣賞者獲得的美感不一定是重演作者的感受和體驗。因為在作者，有一個傳達問題，辭不稱意、意不稱物也是常見現(xiàn)象；在欣賞者，又有一個再創(chuàng)造問題。這兩個問題的存在，決定了兩者之間不能簡單互逆。正所謂“作者用一致之思，讀者各以其情而自得”（王夫之《姜齋詩話》）、“作者之用心未必然，而讀者之用心何必不然”（譚獻《復(fù)堂詞話》）。聰明的作者，懂得怎樣給欣賞者留下足夠的心理空間，留下創(chuàng)造的廣大余地；聰 ① [英]布萊克詩：“一花一世界，一沙一天國。君掌盛無邊，剎那含永劫”。

明的欣賞者，也不會一味揣摩作者之用意，而是讓自己的感受和體驗相對自由地向前發(fā)展，他完全可以從欣賞對象中發(fā)現(xiàn)作者不曾發(fā)現(xiàn)的東西，對作品做出作者始料未及的心理詮釋。①如李商隱的無題詩，究竟是寫愛情還是寫政治（以男女愛情喻君臣遇合）？或者是詩人對自己詩作的總評價？（錢鐘書語）讀者的解釋歷來是眾說紛紜，看來不可強求一致，因為需要尊重讀者的再創(chuàng)造。

當(dāng)然，對一個具體的美感過程來說，上述三個層次并非截然分開而是相互滲透、相互交織，綜合在同一心理活動之中的。三個層次各自在美感過程中發(fā)揮作用，孰輕孰重、孰強孰弱，要視審美對象的不同特點（如造型藝術(shù)重感知，詩歌重體驗，優(yōu)美重感知，崇高重想象等）、主體的不同審美能力而定。主體在審美的具體情境中會自行調(diào)節(jié)和控制。

總之，它是一個既受動、亦主動；既欣賞、亦創(chuàng)造的過程！

二、美感的心理要素

如前所述，審美的愉悅感是多種心理功能和諧活動的結(jié)果。在當(dāng)下即得的瞬時反應(yīng)中，常常包含了感知、表象、記憶、想象、情感、理解等多種心理功能。這些心理功能在美感中互相誘發(fā)、互相推動、互相滲透，處于活躍的運動狀態(tài)。所以，美感作為經(jīng)驗，人人都能體會，但要分析其心理功能，卻相當(dāng)復(fù)雜。

在眾多的心理要素中，我們主要就感知、想象、情感和理解等幾種主要心理作簡要分析：

1、感知

感知是感覺和知覺的合稱。主體必須首先通過感覺和知覺才能同周圍世界發(fā)生聯(lián)系，這是整個人類認識過程的共同特點。感覺和知覺，不論對于理論認識或是對于審美心理，都是進行高一級心理活動的基礎(chǔ)。如果說，沒有生動的直觀，就沒有抽象的思維，也就沒有整個人類的理論認識；那么，也可以說，沒有生動的直觀，就不可能有審美的想象、情感和理解的和諧活動，也就無法實現(xiàn)具體的審美心理功能。毫無疑問，審美感知是美感心理的門戶。

①感覺在審美中的作用和特點 第一，受動性

受動性表現(xiàn)在審美對象要適合人的感覺閾限。如視覺，人眼所能感受到的光波波長介于380到750毫微米之間，低于380的是紫外線，高于750的是紅外線，人眼均感受不到。又如聽覺，人耳的感受范圍是20-20,000赫茲，低于這個范圍的是次聲波，高于這個范圍的是超聲波，人耳都聽不到。

總之，只有當(dāng)對象處在人的感覺閾限之內(nèi)時，才可產(chǎn)生悅耳悅目的美感，并進而獲得精神愉悅。

① 譬如，黛玉臨終言：“寶玉，你好……”，引發(fā)無數(shù)猜測。

第二，感覺的交互作用和同時反襯

兩種相繼的感覺會互相削弱或加強，這正如俗話所說，“若要甜，加點鹽”。在審美活動中，視覺和聽覺常常可相互映襯，從而使人的感覺更加鮮明。譬如《紅樓夢》中寫香菱學(xué)詩，作了“一片砧敲千里白，半輪雞唱五更殘”兩句，就是用了視覺和聽覺的映襯。再如柳宗元的《漁翁》：

漁翁夜傍西巖宿，曉汲清湘燃楚竹。煙銷日出不見人，欸乃一聲山水綠。迴看天際下中流，巖上無心云相逐。

“欸乃一聲”，即漁歌一聲，唐時民間漁歌有《欸乃曲》。一說，欸乃，象聲詞，搖櫓聲。“欸乃一聲山水綠”，見山水之綠全是“欸乃一聲”所引起，聽覺感受強化了視覺感受。所以蘇軾評價它：“熟味之，此詩有奇趣，結(jié)二語雖不必亦可”。（“奇趣”，尤指“欸乃”句）

同一感覺在同一時間則可產(chǎn)生對比。如：事物的長短、高低、明暗、大小、動靜等，都可形成反襯，叫做“同時反襯”。這種反襯常能讓人產(chǎn)生錯覺，德國心理學(xué)家繆勒曾詳細研究過人的錯覺，如果一條線段兩端加上向外的箭頭，另一條線段兩端加上向內(nèi)的箭頭，那么前一條線段看起來要比后一條長些，此外還有其它各種類似情形，這就是著名的繆勒-萊爾錯覺（Müller-Lyer illusion）。繆勒由此證明：同時反襯對感受心理影響巨大！繆勒所說情況也同樣存在于審美感受中。如王維的“大漠孤煙直，長河落日圓”（《使至塞上》）；杜甫“野曠天低樹，江清月近人”。又如南朝梁代王籍的“蟬噪林逾靜，鳥鳴山更幽”（《入若耶溪》），以蟬噪、鳥鳴之“動”來襯托山林的幽靜。上句靜中有動，下句動中有靜。宋代王安石不明此理，改為“茅檐相對坐終日，一鳥不鳴山更幽”（《金陵閑居》），遠比原詩遜色。王籍詩在寧靜中有生命的活動，而王安石的“一鳥不鳴”靜則靜矣，卻是一片死寂，沒有生氣。所以黃庭堅嘲笑他“真乃點金成鐵手也”。①

王維和王籍詩的妙處是表現(xiàn)了感覺的“同時反襯”現(xiàn)象，正如錢鐘書在《管錐編》中所云：“寂靜之幽深者，每以得聲音襯托而愈覺其深；虛空之遼廣者，每以有事物點綴而愈見其廣”。中國畫中一葉扁舟、幾點鷗鷺，其余全為空白，卻覺水天空闊、煙波無限。

②審美知覺的三大特性

感覺以反映對象的個別屬性為特點，只憑感覺，并不能直接把握對象的整體。但各感官的感覺又不是孤立進行的，不但各種感覺之間存在著相互作用和相互對比的關(guān)系，而且感覺總是迅速過渡為知覺，即將個別感覺迅速組合為有關(guān)對象的完整印象。

① 因為王安石好作翻案文章，并自詡為“點鐵成金”。

在審美活動中，知覺有以下特征： 第一，飽含著情緒色彩

眾所周知，感知的直接產(chǎn)物是表象。在理論認識過程中，是側(cè)重于反映對象共同感性特征的一般表象占優(yōu)勢；在審美心理過程中，則是側(cè)重反映對象個別感性特征的具體表象占優(yōu)勢。這種具體表象，由于不斷滲入主體的情感和思想因素，成為既保留事物鮮明的具體感性面貌，又含有理解因素，浸染著情緒色彩的具有審美性質(zhì)的新表象，即審美意象。如王昌齡《送張四》：

楓林已愁暮，楚水復(fù)堪悲。別后冷山月，清猿無斷時。

詩中抒發(fā)了深厚的送別之情。暮別之時，見楓林而生愁，聽楚水而添悲。別后睹山月而心冷，聞愁猿而斷腸。清猿長啼，愁不可解。寫景凄涼，結(jié)語詞盡而意不盡。清代唐汝詢說：“水流林暝，別時之景難堪；月冷猿愁，別后之情更慘”（《唐詩解》），頗能體味詩意。在詩人筆下，楓林、楚水、山月、清猿，已非原物，均浸染著離愁別緒，成為審美意象。其他如“淚眼問花花不語，亂紅飛過秋千去”、陳毅詩中的“青松”、等等，后者將青松視為鐵骨錚錚的人格形象之象征，在真切謳歌的同時其實也為自己寫懷。

正因為審美知覺中帶有濃郁的感情色彩，所以知覺的審美對象可以隨情感不同而不同，高興時花歡鳥笑，愁苦時感到一切都是悲哀凄涼。審美知覺的產(chǎn)物是生動、活潑的表象，它觸發(fā)人的想象和理解，并使審美心理得以進一步展開，感知到美和精神愉悅。

第二，主觀選擇性

作用于感官的客觀事物是紛繁的、各式各樣的，對這許多感性事物，人不能同時接受，而必須根據(jù)自己的興趣和愛好，有選擇地接受少數(shù)事物，這樣知覺才會鮮明和清晰，才會體現(xiàn)出自己的興趣和愛好。這種選擇性在審美欣賞中是非常突出的。如我們在露天劇場看演出，盡管環(huán)境非常雜亂，我們卻能專心知覺舞臺上的形象，而不去聽環(huán)境的吵鬧聲，不去看過往的行人和車輛。這樣專心知覺舞臺上的形象而不管環(huán)境的吵鬧，就是審美知覺的選擇性。再如，兩人同時欣賞一副山水畫，由于選擇不同，一個特別注意構(gòu)圖技巧和意境，另一個則特別注意用筆用墨、線條和皴法。雖然兩人都知覺山水畫的完整形象的美，但注意點不同，所得到的美感也各異。正因為人的審美知覺有選擇性，所以繪畫要有畫框，演戲要有舞臺，使藝術(shù)家的選擇性與欣賞者的選擇性盡量統(tǒng)一起來，最大限度地產(chǎn)生共鳴。

第三，虛擬性

審美知覺的成果是審美的現(xiàn)實、假想的現(xiàn)實、虛擬的現(xiàn)實。把流云視為白衣蒼狗，見斷垣殘壁而想到奔馬、猛獸，這都是一種虛擬。平常視為幻覺、錯覺的 143 想象，在審美中卻承認其合理。這種虛擬，與人的想象、聯(lián)想有極大關(guān)系。

關(guān)于審美感知，可引申出兩點結(jié)論：

其一，它既是受動的，也是主動的。受動，它是人接受外界信息的過程，審美對象也要適合人的感覺閾限；主動，它能將雜亂的刺激叢構(gòu)成畫面或形象，如感覺的同時反襯和交互作用、知覺的選擇性等。這使得審美感知不同于日常感知。

其二，視聽是主要審美感官。這一方面是因為眼、耳所獲信息量占人從外界所獲信息量的85%以上，另一方面也因為視聽所得成果可有超于感覺的情緒觀念意義（如審美意象），具有認識功能。這為其它感官所不及。

2、想象

如果說，審美感覺是美感的門戶，想象則是美感的樞紐與橋梁，是感性與理性的交會點。

從心理實質(zhì)上說，想象是建立在記憶基礎(chǔ)之上的表象運動，即表象的再現(xiàn)、組合和改造。想象在審美心理中占據(jù)著非常重要的地位，法國詩人波德萊爾就曾說：“在藝術(shù)中，想象是一切心理功能的女皇陛下”。誠然，就藝術(shù)欣賞而言，作品是“有意味的形式”，其言外之意就靠讀者的想象去把握、體會。就藝術(shù)創(chuàng)作而言，想象亦能使作家突破身觀目接的局限，超越現(xiàn)實的有限事物與有限經(jīng)驗，創(chuàng)造出現(xiàn)實中所沒有的藝術(shù)形象，譬如神話故事。這正如劉勰所云：“形在江海之上，心存魏闕之下”。（《文心雕龍?神思》，原出《莊子?讓王》一一）

在美感經(jīng)驗中，想象可以進一步細分為以下幾種心理類別：（1）簡單聯(lián)想 ①接近聯(lián)想

甲、乙兩事物由于在時間上和空間上非常接近，看到甲便聯(lián)想到乙，或看到乙便想到甲。最淺顯的例子是“睹物思人”、看到瑞雪便想到豐年。

接近聯(lián)想有時是空間接近而打破時間距離，許多懷古詩詞都可這么看，如蘇軾的《念奴嬌?赤壁懷古》；有時是時間接近而打破空間距離，如“海上生明月，天涯共此時”（[唐]張九齡）。這兩種接近運用到詩歌中，便可產(chǎn)生時空的自由轉(zhuǎn)換。如杜甫的名句“窗含西嶺千秋雪，門泊東吳萬里船”，一個“含”字，竟使詩人眼前的窗欞跟遠離詩人的千秋積雪緊扣在一起；一個“泊”字，居然把靜態(tài)中的門框同遠隔萬里的客船聯(lián)成一氣。讀者隨著詩人的聯(lián)想飛騰，突破了“千秋”的歲月，撤消了“萬里”的距離，時間和空間的限制對于聯(lián)想似乎是毫無作用的。

在藝術(shù)創(chuàng)作中，作家運用接近聯(lián)想可以創(chuàng)造出因虛得實、虛實結(jié)合的意境，給欣賞者以一種言有盡而意無窮的美感。如：中國畫繪一枝竹影（翠竹）、幾葉蘭草，即使不畫背景環(huán)境，而一片空間，宛然在目，風(fēng)光日影，如繞前后。八大山人畫魚，在一張白紙的中間勾點寥寥數(shù)筆，一條極生動的魚，別無所有，然而 144 頓覺滿紙江湖煙波無限。戲曲表演中以搖槳代替行船，揮鞭代替走馬，望空有月，指地有河，幾對兵丁輪番出入便是千軍萬馬，大都是這個道理。

②類似聯(lián)想

由于甲、乙兩物在某一點上有些相類似之處，因而想到物甲時又可聯(lián)想到類似的物乙。我國古代詩歌中的比、興表現(xiàn)手法，就是以類似聯(lián)想為基礎(chǔ)的。如《詩經(jīng)》中的“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”，這便是用雎鳩鳥的和鳴來比喻窈窕淑女與君子的融洽（相傳雎鳩鳥愛情專一）。高爾基用暴風(fēng)雨來象征革命，二者都有摧枯拉朽之勢，所以引起人們的類似聯(lián)想。

需要指出的是，類似聯(lián)想中聯(lián)想的對象與現(xiàn)實的對象既有類似的一面，又有著明顯的差異。錢鐘書《讀〈拉奧孔〉》說：“兩者不合，不能相比；兩者不分，不須相比”。唐代牛希濟有“記得綠羅裙，處處憐芳草”，由所愛之人的綠羅裙而聯(lián)系綠色的芳草，因色彩的相似從而產(chǎn)生聯(lián)想。秦觀的《浣溪沙》“自在飛花輕似夢，無邊絲雨細如愁”，飛花與夢、絲雨與愁，雖然物類不同，但在輕、細這兩種特征上，則相似，于是激起聯(lián)想。

③對比聯(lián)想

建立在甲、乙兩事物性質(zhì)或狀貌對比關(guān)系之上的聯(lián)想，謂之對比聯(lián)想。如杜甫的“朱門酒肉臭，路有凍死骨”、魯迅的“夢里依稀慈母淚，城頭變幻大王旗”、曹植的《七步詩》等；電視連續(xù)劇《四世同堂》起始曲，駱玉笙唱京韻大鼓：“千里刀光影，仇恨燃九城。月明之夜人不歸，花香之地?zé)o和平。一腔無聲血，萬縷慈母情。為雪國恥身先去，重整河山待后生”。

借助對比聯(lián)想，可以強化對兩事物所具有的對立關(guān)系的理解和感受。還可以將兩種具有對立關(guān)系的事物粘合起來，構(gòu)成乖謬的意象，如“死火”。再如當(dāng)代詩人非馬的《失眠》，當(dāng)中有這樣一句：“被午夜╱陽光╱炙瞎╱雙眼的╱那個人╱發(fā)誓╱要扭斷╱這地上╱每一株╱向日葵╱的脖╱子”。陽光屬于白天，這本是自然時序的常識。然而，在詩人的作品中，午夜竟然有陽光，不僅有陽光，而且還相當(dāng)強烈，竟然把“那個人”的雙眼“炙瞎”了！表面上看來悖乎常理，似乎不可思議，然而，詩人正是用這種自相矛盾、荒誕的思維方式和結(jié)構(gòu)，成功地表現(xiàn)了失眠者極度痛苦的強烈感受。失眠者因為睡不著覺，不得不睜大雙眼，似乎直視著熾烈的陽光一般。而由于無法入眠，心中產(chǎn)生怨恨心理，才遷恨于像陽光一般光明燦爛的向日葵身上，而“發(fā)誓╱要扭斷╱這地上╱每一株╱向日葵╱的脖╱子”，雖是詩人夸飾技巧的運用，然無可否認的，詩中將失眠者極度痛苦的感受鮮明地加以呈現(xiàn)，足見詩人筆力之深厚。

④感覺聯(lián)想（通感）

所謂通感，就是五官感覺在感受中互相挪移，各感官交互為用，互換該感官 145 的功能領(lǐng)域。這是“本感覺而生聯(lián)想”的心理現(xiàn)象。借用佛家語，就是“耳中見色，眼里聞聲”。佛經(jīng)里稱這種現(xiàn)象為“六根互用”（六根——耳、眼、鼻、舌、身[觸]、藏，“藏”為心靈感官、內(nèi)在感官）。

通感在中國古典詩詞中很常見，如賈唯孝《登螺峰四顧亭》“風(fēng)來花底鳥語香”。宋代宋祁《玉樓春》“綠楊煙外曉寒輕，紅杏枝頭春意鬧”；清代黃仲則《醉．．花陰》“隔竹捲珠簾，幾個明星，竊竊如私語”。這在小說中亦有，如《老殘游記》中寫王小玉說書。

（2）再造性想象

再造性想象有兩種情況，一種是指這些形象不是重新創(chuàng)造出來的，而是根據(jù)別人描述或示意再造出來的，它與原有形象有些相似，但又不是原型。如：不認識諸葛亮，通過《三國演義》而有諸葛亮的表象；不認識林黛玉，讀了《紅樓夢》而有林黛玉的表象。

再造性想象的另一種情況則是指經(jīng)過自己的大腦對過去感知的材料加工，再根據(jù)個人的知識、經(jīng)驗和表象再造出來的形象。如：王昌齡雖然未必曾親歷過邊塞生活，但他同樣能采用樂府詩中（按：王昌齡邊塞詩大都用樂府舊題）有關(guān)從軍、出塞詩慣用的地名，如“玉門”、“陰山”、“青海”等，吸收了前人這方面的文化歷史地理知識，選取了同時代出塞從戎的有關(guān)題材，加上他的才華，寫出深情幽怨、言微旨遠的邊塞詩。如《從軍行》、《出塞》等，這便得力于他的再造性想象。又如：我們讀毛澤東的詩“鐘山風(fēng)雨起蒼黃，百萬雄師過大江”，在我們每個人腦子里都會出現(xiàn)“百萬雄師過大江”的形象，但由于每個人的生活經(jīng)驗、文化素養(yǎng)以及欣賞水平的不同，他們總是把自己獨特的個性融會進去，因而出現(xiàn)“百萬雄師過大江”的浩蕩形象也是各不相同的。這種不同是每個人創(chuàng)造的結(jié)果。因此，雖是再造性想象也具有創(chuàng)造性。

（3）創(chuàng)造性想象

創(chuàng)造性想象是不依據(jù)現(xiàn)成的描述，獨立地創(chuàng)造出新的形象的心理過程。一般說來，在美的欣賞過程中，再造性想象占優(yōu)勢；在美的創(chuàng)造過程中，則是創(chuàng)造性想象占優(yōu)勢。文學(xué)藝術(shù)作品中那些眾多的、永不重復(fù)的新穎藝術(shù)形象，便是創(chuàng)造性想象的成果。如毛澤東的《七律二首?送瘟神》，①縱覽全詩，由小蟲→瘟神→瘟君→送瘟君，意象不斷地衍生推移，想象豐富縱貫古今，看似天馬行空不拘理路，但卻飽含了對人民群眾改造自然的偉大力量的贊嘆、對新舊社會變化的感慨以及消滅災(zāi)害的喜悅。這是想象中的抒情；作者的想象還將我們引向一 ① 1958年5月，江西余江縣在全國第一個消滅血吸蟲，《人民日報》對此作了報道。毛澤東看到這則消息后，夜不能寐、浮想聯(lián)翩，寫下了這兩首詩。其一：綠水青山枉自多，華佗無奈小蟲何！千村薜荔人遺矢，萬戶蕭疏鬼唱歌。坐地日行八萬里，巡天遙看一千河。牛郎欲問瘟神事，一樣悲歡逐逝波。其二：春風(fēng)楊柳萬千條，六億神州盡舜堯。紅雨隨心翻作浪，青山著意化為橋。天連五嶺銀鋤落，地動三河鐵臂搖。借問瘟君欲何往，紙船明燭照天燒。

種不確定的理解：唯有人民群眾，才是推動歷史進步的決定性力量；唯有在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，才能使整個社會發(fā)生天翻地覆的變化，才能從根本上改變?nèi)嗣袢罕姷拿\。由此可知：創(chuàng)造性想象體現(xiàn)了理解性和抒情性的統(tǒng)一！

又如臧克家《有的人》（1949），開篇也是借助出奇想象、矛盾語，既表現(xiàn)了對魯迅先生深切的緬懷之情，也表現(xiàn)了作家對生命價值的判斷。

3、情感

情感是美感心理中最活躍、最重要的因素。它廣泛滲入其他心理因素之中，使整個審美過程浸染著情感色彩；它又是觸發(fā)其他心理因素的誘因，推動它們的發(fā)展、起著動力作用。因此，審美心理因素中情感因素的特點和作用問題，向來受到美學(xué)家和藝術(shù)理論家的重視。

與日常情感，審美情感有著皆然不同的兩大特征：

首先，它是凈化了的情感。審美情感作為一種精神性的愉悅，有別于單純的生理快感。日常情感和生理快感的區(qū)別不太嚴格，生理需要的滿足所產(chǎn)生的快感通常并不排除在日常情感之外；審美情感卻要求“悅目賞心”，要在生理快適的基礎(chǔ)上求得精神的滿足。這便是審美情感的非實用、無功利性。從這個意義上說，審美情感是“凈化”了的情感、是“形式化”了的情感，譬如小孩哭與演員哭之間的區(qū)別。

其次，它是一種反思的情感。日常情感都是一次性的，不能分析反思，一經(jīng)反思則完全消失。開懷大笑時不能想：我為何這樣高興？一想，你就不再大笑了。可是審美情感既不象日常情感那樣鋒芒外露，也不要求立即轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實行動，而允許主體在內(nèi)心作持久反復(fù)的內(nèi)省體驗。事實上藝術(shù)的功能就在于情感的反思、再體驗。日常情感事過境遷，很容易淡忘。藝術(shù)卻能把這種情感體驗作為一個長過程從容地展開。讀者在欣賞作品時，就可根據(jù)自己曾經(jīng)體驗過的情感來體驗別人的情感，由此加深對人生世相的理解。

正因為審美情感是一種反思情感，所以藝術(shù)應(yīng)該是痛定思痛的結(jié)果，感情太激動時作詩，只會將“詩美”殺掉。

情感在審美活動中起著重要的動力作用，具體表現(xiàn)在： ①滲入感知，推動想象，深化理解

對于審美情感的這一特點，我們可以舉唐代李益的（748-829）《上汝州①郡樓》（作于805年）為例來進行分析：

黃昏鼓角似邊州，三十年前上此樓。今日山川對垂淚，傷心不獨為悲秋。“黃昏鼓角”，目所見、耳所聞。“似邊州”，心所感。李益曾久佐戎幕六出兵間，所以對邊塞生活非常熟悉。這時，他登上汝州城樓，眼前是暗淡的黃昏景 ① 今河南臨汝縣。

色，耳邊是悲涼的鼓角聲音，曾經(jīng)對他如此熟悉的邊塞生活重又浮上心頭，記憶的閘門被一下子撞開。但明明是在唐王朝的腹地，為何卻有“似邊州”的感慨？這份感慨，或許是因為個人的身世、或許是因為社會的**，我們均難以確切推知。但這份沉重的感慨，不僅使他將一切都看得悲哀蒼涼——“似邊州”。而且還推動他去追憶那漫長的已經(jīng)逝去的歲月。“三十年前上此樓”，寫得極簡單。既沒描繪三十年前登樓的情景，也沒敘說三十年來的人事變化。但聯(lián)系作者生平及所處時代可知，這三十年他自己郁郁不得志，而社會也是藩鎮(zhèn)割據(jù)、戰(zhàn)亂頻仍。三十年的變化竟如此之大！他舊地重來，想到自己，由少壯變衰老；想到此地，經(jīng)受干戈洗禮，是腹地卻似邊陲。城郭依舊，人事全非。撫今追昔，怎能不為歲月更迭而感慨？怎能不為國運升降而悲愴？個人的落魄、社會的動蕩，全部濃縮在“三十年前上此樓”這一句中（是為不確定的理解）。因此，山川不再是一堆死物，“今日山川對垂淚，傷心不獨為悲秋”，但山川何以會“垂淚”，“傷心”為何“不獨為悲秋”，詩人沒作說明，就戛然而止。其韻外之致、言外之音，只有靠讀者去慢慢體悟。

②在意象結(jié)構(gòu)中的磁力作用

藝術(shù)的基本單元是意象，但意象不是散亂的、支離破碎的，而是以情感為中心組成有機整體。如馬致遠的《天凈沙?秋思》，先以一堆零碎的意象點出清冷、凄涼的氛圍，最后一句“斷腸人在天涯”，點明旅人的孤寂處境，以浪跡天涯的羈旅愁思，串起前面諸多意象，益增孤寂之苦。

相形之下，白樸的《天凈沙?秋》則境界全無：

孤村落日殘霞，輕煙老樹寒鴉，一點飛鷗影下，青山綠水，白草紅葉黃花。白曲之拙，則在前兩句與后兩句的感情脈絡(luò)了不相屬（音“主”）。落日殘照、老樹寒鴉，不失凄清意味；而飛鷗影下，何等自在？青、綠、紅、黃，轉(zhuǎn)成熱烈，意象既很零碎，情緒又難融貫，有何意境可言？

4、理解

美感中究竟有沒有理解因素？至今仍是一個頗有爭議的問題。因為，在審美欣賞活動中，并沒有、也不需要橫插一個獨立的抽象思維階段，人們不必中斷自己的感受，半途里停下來進行判斷和推理；更不需要把欣賞——這個始終不脫離表象的感性活動——處處都“翻譯”成相應(yīng)的概念，另搞一套與欣賞平行的理論認識。但是，在最終獲得的審美愉悅中，又總是蘊含著對于對象所具有的社會理性內(nèi)容的理解和認識。這種理性認識，便是美感中的理解因素。所以我們認為，不承認美感中的理解因素是不對的！

美感中的理解因素有著自身的特殊性，它具有具體生動的形象性和直接領(lǐng)悟的特點。它突出的是用形象說話而不是用概念說話，它是超越感性而由不離開感 148 性，是趨向概念而又不歸結(jié)為某一概念。它在感性形式中展示理性的本質(zhì)，而又非任何概念所能窮盡和表達。這正如司空圖所說“不著一字，盡得風(fēng)流。語不涉難，已不堪憂”。正因為如此，美感中的理解才不同于邏輯的概念，而具有“言有盡而意無窮”和“只可意會而難以言傳”的特點。

譬如海德格爾從他的存在主義哲學(xué)立場出發(fā)，認為藝術(shù)的本質(zhì)就在于將存在者(das seiende)的存在(das sein)從遮蔽狀態(tài)顯現(xiàn)出來。且看他對凡高《農(nóng)鞋》的分析：

“在鞋具磨損的內(nèi)部，那黑洞洞的敞口中，凝聚著勞動步履的艱辛。聚積在硬邦邦、沉甸甸的破舊農(nóng)鞋里的，是那永遠在料峭寒風(fēng)中、在一望無際的單調(diào)田垅上堅韌而滯緩邁動的步履。鞋幫上沾著濕潤而肥沃的泥土。暮色降臨，這雙鞋底在田野小徑上踽踽而行。在這鞋具里，回響著大地的無聲召喚，顯示著大地對成熟谷物的寧靜饋贈，表征著大地在冬閑的荒蕪田野里朦朧的冬眠。這器具浸透著對面包的穩(wěn)靠性無怨無艾的焦慮，以及那戰(zhàn)勝了貧困的無言喜悅，隱含著分娩陣痛時的哆嗦，死亡逼近時的戰(zhàn)栗。這器具屬于大地，它在農(nóng)婦的世界里得到保存。”①

雖然海德格爾的分析和凡高的本意完全是兩回事，但在“只可意會難以言傳”這點上卻是一致的。又比如王之渙的“欲窮千里目，更上一層樓”（《登鸛雀樓》）和朱熹的《觀書有感》（其二）②，同樣有此妙處。

審美理解通常包括的兩種類型： ①前提性理解 A、自覺的審美態(tài)度

審美能力的發(fā)揮，有待于主體對對象采取明確的觀賞態(tài)度——日常實用態(tài)度的暫時中斷。人們不論是讀小說還是看戲看電影，即使被感動得痛哭流涕或義憤填膺，也不應(yīng)當(dāng)忘記這是“小說家言”或“假戲真做”，不能將藝術(shù)世界與現(xiàn)實世界混同起來。否則，看曹操戲就跳上臺去手刃“曹操”，看《奧塞羅》就立即槍擊“雅戈”，就演員說，不失為成功的表演；就肇事的觀眾而言，人們就不能不責(zé)備他喪失了觀賞時應(yīng)存的理智。

B、相關(guān)的人生經(jīng)驗

生活經(jīng)驗的有無也是理解藝術(shù)的必要條件。如國破家亡時讀《春望》，年輕人就不如老人理解得深。黑格爾就曾說，同樣一句格言，在未諳世事的少年人嘴里和一個飽經(jīng)風(fēng)霜的老人嘴里說出是不一樣的。如“少壯不努力，老大徒傷悲”，年輕人說這句話時可能覺得來日方長，老年人則會覺得時不我待。

今人讀歷史小說、國人看域外小說、下層人民讀反映宮廷生活的作品，終覺 ①② 海德格爾：《藝術(shù)作品的本源》，載《林中路》，孫周興譯，上海譯文出版社2004年第1版，第18-19頁。

半畝方塘一鑒開，天光云影共徘徊。問渠哪得清如許，為有源頭活水來。

霧里看花水中望月，只因相關(guān)生活經(jīng)驗的欠缺。但也有“距離”，易產(chǎn)生美感。

C、必要的欣賞經(jīng)驗，這點類似于上一講所說的審美主體的知識儲備和文化教養(yǎng)等等，在此不再贅述。

②融匯性理解

所謂融匯性理解，就是將理解“融匯”到其他心理形式中。如：

融匯到感知中，將不相交的三條線看成是相交的，視對象為整體。又如溫庭筠《商山早行》“雞聲茅店月，人跡板橋霜”，只用六樣景物就巧妙地組合成鮮明而獨特的生活畫面，詩人雖沒有用一個字說明旅客思鄉(xiāng)的焦急和趕路的辛苦（霜晨奔波），但人們完全可以領(lǐng)略、理解到它包含的這種意義。再如司空曙“雨中黃葉樹，燈下白頭人”，屋外秋雨蕭蕭落葉萎黃，屋內(nèi)一盞昏燈兩鬢斑白。想起身世飄零、韶光易逝、事業(yè)未竟，想起人情澆薄、去國懷鄉(xiāng)、憂讒畏譏，怎不悲從中來？樹與人這兩個意象互相重疊，“樹”也是“人”，“人”也是“樹”。

融匯到想象中，《夢游天姥吟留別》中奇特的想象蘊含著作者鄙棄世俗、蔑視權(quán)貴和追求自由的思想。

融匯到情感中，“朱門酒肉臭，路有凍死骨”反映了作者對黑暗現(xiàn)實的強烈憎恨，以及對造成這種現(xiàn)狀的原因的反思。“少壯不努力，老大徒傷悲”，既有人生易逝之感慨，也有要年輕人惜時如金的勸誡。

總之，美感中的理解因素總是滲透于、沉淀于感知、想象、情感諸心理因素之中的，并與之合為一體，構(gòu)成鮮明、生動的形象。這種融匯在藝術(shù)中是不著痕跡的，正如錢鐘書所云：“理之在詩，如水中鹽，蜜中花，體匿性存，無痕有味”。①清人沈德潛也曾云：“詩不能離理，然貴有理趣，不貴下理語。”（《清詩別裁?凡例》）

① 錢鐘書：《談藝錄》，第231頁，中華書局，1984年

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第二篇：從精神動力學(xué)角度看飲食與心理

從精神動力學(xué)角度看飲食與心理

飲食作為任何生物最基本的一種生存本能，也是人類生命早期最突出的主題，它包括食物和進食兩個部分。因此它不僅具有基礎(chǔ)性的生物學(xué)意義，同時也具有深刻的心理學(xué)的意義。

來源:精神分析佛洛依德

1、引言

精神動力學(xué)是由弗洛伊德所創(chuàng)立的精神分析理論學(xué)派的基礎(chǔ)和核心概念，主要用以解釋人類各種精神功能和精神活動之間發(fā)展、變化及相互作用的過程。例如意識與潛意識之間的相互關(guān)系，本我、自我及超我之問沖突的產(chǎn)生，本能欲望的增強或減弱、滯留或釋放，沖突及應(yīng)對沖突而形成的各種心理防御機制等，因而精神動力學(xué)也被稱為深層心理學(xué)。而且它認為越是在個體生命早期發(fā)展中突出的主題，圍繞其形成的心理需求特征和精神地貌形態(tài)對個體的影響越是深遠，因此精神動力學(xué)的決定論使其具有某種達爾文主義的色彩。

飲食作為任何生物最基本的一種生存本能，也是人類生命早期最突出的主題，它包括食物和進食兩個部分。因此它不僅具有基礎(chǔ)性的生物學(xué)意義，同時也具有深刻的心理學(xué)的意義。嬰兒吸吮媽媽的乳房，是他與世界之間產(chǎn)生的最原始和最基本的一個聯(lián)系，也是最重要的一個聯(lián)系。在這個過程中，嬰兒不僅得到了食物的滿足，而且獲得了一種口腔快感。這個看似簡單實則重大的聯(lián)系，與人類一些最基本的心理需求和心理功能密切相關(guān)，如安全感、控制感、依戀關(guān)系及自尊感等。因此食物不僅是能量的來源，也是快樂的來源。同時飲食還具有社會文化的意義和功能，如提供文化認同和歸屬感等。本文擬從精神動力學(xué)的視角來談?wù)勶嬍沉?xí)慣、飲食行為、飲食文化等與個體的心理及人格特征之間的關(guān)系。

2、飲食、情緒和性格

在精神動力學(xué)的視野和框架下，攝食行為不簡單是一個物質(zhì)能量流動的過程，它還具有豐富的心理學(xué)涵義。在人的心理活動和心理需求中，有許多與“象征性攝食”相關(guān)的主題如：攫取、占有、控制、吞并、吸納、依賴等等。那么是否可以從一個人的飲食習(xí)慣和飲食行為的特征來預(yù)測一個人的情緒和精神狀態(tài)及特征呢？

2.1、飲食口味

從一個人飲食的口味偏好，可以推測一個人的情緒狀態(tài)和情緒特征。如飲食偏重口味的人相較于偏清淡口味的人，情緒活躍程度較高，情感體驗更強烈，情緒的平衡性更弱。生活的經(jīng)驗也告訴我們，當(dāng)一個人處于較高的應(yīng)激水平時，他的口味會不自覺地加重，會更傾向于選擇麻辣辛等重口味的飲食。對甜食的渴求在很多情況下，似乎是對性需求的一種象征性滿足。有研究表明，食用甜品所引發(fā)的神經(jīng)生化反應(yīng)與女性性高潮時的神經(jīng)反應(yīng)具有很大的類似，這是否可以解釋生活中女性比男性更傾向于選擇甜品來緩解焦慮和體驗愉悅感？體形較胖的女性比纖瘦的女性也更傾向于喜食甜食，這也許和她們現(xiàn)實生活中更缺乏性需求的滿足有關(guān)。另外，我們從一些具有地緣性飲食的口味特征，也可以看出飲食與個體情緒和性格特征之間關(guān)系的端倪。如在我國的川、湘、渝、贛等地區(qū)，人們喜好辛辣口味的食物，故多盛產(chǎn)“辣妹子”“川妹子”等“辣不怕”性格特征的人群。雖然個體的飲食習(xí)慣和性格特征之間的交互關(guān)系機制尚未得到科學(xué)的實證，但兩者之間存在著密切的相關(guān)是不言而喻的。

2.2、偏食行為

飲食習(xí)慣中的偏食行為可以在很大程度上預(yù)測個體某種人格特質(zhì)的傾向性。對某種或某類食物堅決地、不合常理地拒絕，往往提示個體人格中的強迫影像：行為方式的刻板、內(nèi)心世界的僵化缺乏彈性、某些儀式性的觀念和行為、對秩序偏執(zhí)的追求及相對應(yīng)的對失序的過分恐懼、嚴厲的“超我”下對人對己的苛刻等。當(dāng)然對某一個特別事物的癖好或拒絕，也可能意味著個體的成長過程中存在著與偏食對象或者其象征物相關(guān)的特殊心理事件。因為食物的多重象征性，對食物的選擇風(fēng)格可以被高度看做是個體建立關(guān)系的模型。與偏食相反，有一類所謂“吃百家飯”“吃香喝辣”的人，這種人對食物的開放性態(tài)度往往也體現(xiàn)在他們生活的其他方面，他們在人際交往中多表現(xiàn)得豪爽、開放和適應(yīng)，在行為方面也具有更多的創(chuàng)新性，敢于突破自己，突破常規(guī)思維，生活態(tài)度也較積極。

2.3、進食速度

一個人的進食速度可以預(yù)測其焦慮水平。進食快速的人往往在行為的其他方面也表現(xiàn)出一致的特征，如：走路快、說話的語速快、工作的進度快等，而且這類人往往對等待缺乏耐心，對不確定和模糊的情境不能容忍。他們往往容易對別人的“慢”表達不滿和憤怒，在人際交往中也表現(xiàn)出控制和支配的特征。從精神動力學(xué)的角度來看這種行為特征，傾向于追溯至個體早期階段的喂養(yǎng)方式和母親的神經(jīng)特征來解釋。往往是因為母親對孩子的需求沒有及時地予以回應(yīng)、互相矛盾或沒有預(yù)期的情感表達以及母親自身的強勢和神經(jīng)質(zhì)等，都會使得孩子無法在安全依戀的抱持背景下建立其自身的安全感、自戀、信任等健康心理的基石，從而對其在以后的分離‐個體化過程中產(chǎn)生一系列的影響。同理，一個吃飯時過于磨蹭、三心二意的人，也會在其他方面表現(xiàn)出這種拖沓、糾纏不清、被動的特征，這可能和其早期的喂養(yǎng)過程中被忽視或者重要撫養(yǎng)人的缺席有關(guān)。有意思的是，無論是進食速度過快或過慢的人，飲食的規(guī)律性都比較差，即使是有些人因為客觀原因如工作要求等使得他們無法按時規(guī)律地進餐，從精神分析的角度來看，這是他們潛意識中對“無預(yù)期”事件的強迫性重復(fù)，或是對“偏執(zhí)‐分裂”的固著。

2.4、不良飲食嗜好

特殊的飲食成癮如吸煙和酗酒，可以預(yù)測個體的親密關(guān)系質(zhì)量。大量的研究表明，煙癮和酒癮等行為障礙和惡劣的家庭人際關(guān)系具有高度的相關(guān)。據(jù)此可以推測吸煙和飲酒行為是個體對無法充分滿足的情感需求和親密需求的病理性補償。根據(jù)弗洛伊德的人格心理發(fā)展階段理論，對吸煙和飲酒過度依賴是個體心理發(fā)展中口唇期固著和停滯的表現(xiàn)，固著和停滯就意味著需求未被充分滿足，或由于母親缺乏幫助孩子升華的能力，使孩子無法順利完成其在每個發(fā)展階段特定的發(fā)展任務(wù)。而口唇期的發(fā)展任務(wù)就是建立安全感、信任感和良好的依戀關(guān)系。如果發(fā)展受阻，這個影響會遷延至后面的發(fā)展階段，影響其后的心理能力和心理品質(zhì)培養(yǎng)，如自我控制、自我認同、自尊感等。

3、進食障礙的精神動力學(xué)解釋

進食障礙主要包括神經(jīng)性厭食（AN）和神經(jīng)性貪食(BN)兩大綜合征，好發(fā)于14-20歲的年輕女性[1]。對于進食障礙的病因，不同的理論有不同的看法。心理動力理論認為進食障礙是兒童早期未解決沖突的反映，認知行為理論認為進食障礙是關(guān)于體形與外表的錯誤觀念的產(chǎn)物，家庭系統(tǒng)理論認為負性的家庭環(huán)境同進食障礙有著密切的聯(lián)系。但已有的臨床經(jīng)驗和研究表明進食障礙的病因，涉及到社會、家庭、個人以及生理等多個方面[2]。那從精神動力學(xué)的角度來看，進食障礙的病人試圖解決的是什么沖突呢？進食障礙的病人在人格層面體現(xiàn)出哪些傾向性呢？這里分別從進食障礙病人的幾個突出癥狀表現(xiàn)來談?wù)劇?/p>

3.1、體相障礙

無論神經(jīng)性厭食或神經(jīng)性貪食，都存在對自身體重和形體過分的病態(tài)的關(guān)注[3]。尤其是患有AN的病人，過分的節(jié)食行為已經(jīng)使她們的體重遠遠低于正常體重，但她們?nèi)匀徽J為自己胖。這種體相障礙預(yù)示著她們對保持瘦小體形的一種偏執(zhí)性的追求，這傳遞了她們拒絕長大的潛意識信息。

3.2、閉經(jīng)

因為節(jié)食引起的內(nèi)分泌系統(tǒng)紊亂，會導(dǎo)致許多AN女性病人產(chǎn)生閉經(jīng)的癥狀。月經(jīng)作為女性成熟的標志性事件，對女性的性身份認同有著非常重要的意義。而AN病人的閉經(jīng)癥狀則象是在宣示：“我討厭那件事，我拒絕被當(dāng)成一個真正的女人”，這是女性缺乏對自己性別身份認同的象征性表達。

3.3、拒食

AN病人對食物的敵視和拒絕，則更像是象征性地表達對家庭的忠誠和反叛。它能平穩(wěn)家庭系統(tǒng)，它可能是向父母求助的一種方式，能夠表達力量，能阻止自殺沖動，轉(zhuǎn)化性壓力，從關(guān)系中游離開來，延遲成長，減輕分離焦慮，能使人感到自己的獨特性[4]。

3.4、暴食和嘔吐

與AN病人不同，患有BN的病人則多表現(xiàn)出對食物的一種非常矛盾的需求和態(tài)度。她們會采取暴食后又誘導(dǎo)嘔吐的方式來表達和處理她們的情緒問題，而且在臨床治療中她們比AN病人更多地報告無助、絕望等情緒[5]，進食障礙的病人伴隨有情感障礙的比率較高，一些研究者甚至認為進食障礙是情感障礙的一種變式[6]。這種對食物既需要又拒絕的矛盾態(tài)度，和鮑爾比的矛盾型依戀在其內(nèi)部心理機制上有著一致的地方，而在其生物形態(tài)上更類似于一種飽和性抑制的反應(yīng)過程。對食物的饜足行為下面壓抑著強烈的憤怒和攻擊，而暴攝和嘔吐則更像是把病人內(nèi)心深處這些無法處理的強烈情緒加以外化，以致于他們希望通過控制飲食來控制自己的憤怒和缺陷。

3.5、攻擊性

有研究認為，進攻性特質(zhì)是飲食障礙病人最重要的精神病理內(nèi)核。進攻性特質(zhì)大多來自于家庭關(guān)系和模式的扭曲和兒童時期的經(jīng)歷，表現(xiàn)為敵意、易激惹、易怒，不能自我保護，不能正常表達憤怒等等，這些都是AN和BN病人常見的精神癥狀。BN病人的易怒特質(zhì)表現(xiàn)為對遭遇挫折忍耐力低，不能控制沖動，將敵意投向他人，而AN病人則表現(xiàn)為自我保護不良，常將敵意投向自己[7]。

3.6、共病人格障礙

有對飲食障礙的病因?qū)W研究認為進食障礙的人格總體特征為依賴，缺乏自主和對自身和以上外在個體領(lǐng)域的混淆。Anderluh在回顧性的研究中發(fā)現(xiàn)，強迫人格特質(zhì)是影響進食障礙易感性的一個遺傳因素，對進食障礙今后的發(fā)展有較高的預(yù)測值，兩者間呈很強的劑量反應(yīng)關(guān)系。以往的研究認為AN是強迫性的，而BN是沖動性的，并假設(shè)這兩個癥狀是一個連續(xù)體的極，Anderluh 認為兩者并沒有在強迫特質(zhì)上表現(xiàn)出體系上的不同。并且進食障礙恢復(fù)之后，強迫特質(zhì)仍然存在[8]，這主要體現(xiàn)在飲食障礙病人的完美主義傾向上。也有的研究者認為飲食障礙病人的人格一般是完整的，而且非常有韌性。對大多精神障礙來說，并發(fā)厭食癥狀是不多見的。

3.7、與飲食有關(guān)的軀體疾病

有一些心理障礙軀體化的癥狀如吞咽困難，還有直接的軀體疾病如食道癌，胃癌等，都直接和飲食相關(guān)。這些癥狀和疾病似乎都是一種隱喻，好像是在表達：“我實在是吃不消了。”“我受夠了”這樣的信息。

有一種人格類型的劃分將這類人群稱之為“癌癥型人格”，即所謂“C型人格”。C型人格的病人多性格內(nèi)向、敏感、壓抑自己的情緒流露和表達、避免任何可能的沖突，他們往往看似無比隨和實際內(nèi)心充滿壓抑的沖突和憤怒。病人最后多把這種強烈的憤怒指向自身，企圖用對進食這種生存本能的拒絕來殺死自己。

4、飲食文化中的心理意義

飲食文化和其他文化一樣，是在歷史發(fā)展過程中逐步形成的。文化本身具有豐富的內(nèi)涵和功能，其中最重要的一項是身份認同的功能。同時文化也不斷地塑造著個體和種族的未來面貌，飲食文化也是如此。

就像中西方文明的顯著差異一樣，中國的飲食文化也和西方具有很大的不同。相較于后者而言，中國的飲食文化內(nèi)涵更加豐富和復(fù)雜，不僅在烹飪方法上體現(xiàn)出繁復(fù)高超的技藝水平，在餐飲的器物制造和使用上也顯示出農(nóng)業(yè)文明高度發(fā)展的成熟特征。早在先秦時期，孔子就曾提出“食不厭精，膾不厭細”、“君子遠庖廚”等有關(guān)飲食“茲事體大”的言論。同樣的意味也體現(xiàn)在中國特色的招呼用語“你吃過飯了嗎？”之中。這是飲食文化對社會生活各方面的滲透效應(yīng)，一個人在飲食方面的表現(xiàn)直接體現(xiàn)了他的生活水平、道德修養(yǎng)和社會身份地位。因此另一方面人們也會用一些與飲食相關(guān)的話諸如 “腦滿腸肥”、“酒囊飯袋”、“大腹便便”等來對一個人實施道德上的批判。

在一些宗教信仰比如佛教里，也通過對飲食的一些禁忌來革除和回避世俗欲望的誘惑，從而達到精神修行上的清明和升華。在佛教的某些教義中，有些食物如“五葷八素”被當(dāng)做是人的欲望象征或是刺激人的欲望的“惡源”。這種欲望和精神的二元對立性從最初的修行方式選擇逐漸演變成僵硬刻板的戒規(guī)戒條，飲食在其中也被逐漸地異化和歧化。同樣在基督教中，人類的“原罪”也始于對食物欲望的屈服而致。這些禁忌和“原罪”感是否起源于人類早期惡劣的生存環(huán)境和資源匱乏之下，對食物和資源的分配實施的某種潛意識的制度設(shè)計？隨著生存條件的改善，這些禁忌也逐漸松動，如后來佛教傳播到中國后逐步分化，其中一支與中國本土的道家結(jié)合而形成禪宗，他們的教徒公開宣揚 “酒肉穿腸過，佛祖心中留”的論點，至此欲望與精神的對立性才逐漸消弭。

另外，飲食也是某些重要的社會禮儀的主題，如祭祀和約會。這兩者在中西方文化之間似乎具有高度的一致性。中國古時在祭祀中講究“鐘鳴鼎食”，而中國的祭祀禮儀則直接源于中國的祖先崇拜文化，祭祀的心理學(xué)意義是通過食物的供奉表達身份的聯(lián)結(jié)。而世俗生活中青年男女之間的第一次約會也往往以吃飯作為表達好感、親近之意及締結(jié)親密關(guān)系的愿望。可見食物是人們之間傳遞和共享親密需要、進行身份認同的第一載體和媒介，這也很好地解釋了飲食在人類情感和精神活動中的根基性作用。

第三篇：從餐飲經(jīng)營看品牌要素

從餐飲經(jīng)營看品牌要素.txt我退化了，到現(xiàn)在我還不會游泳，要知道在我出生之前，我絕對是游的最快的那個很多年前，公關(guān)界流行一句話：公關(guān)是90%做得好，10%說得好。本人認為，品牌也應(yīng)如此，但是，前段時間與一企業(yè)高管溝通，對方居然還有“品牌就是花錢做廣告”的想法，愕然之余，想談?wù)劚救藢ζ放频牟煌J識，這里以百業(yè)之王——餐飲為例，討論品牌“90%”的內(nèi)容。

第一，品牌的“基本市場價值”

餐飲企業(yè)，大致可分四類：宴會餐廳、風(fēng)味餐廳、休閑餐廳、快餐廳。當(dāng)然，還有別的分類，但基本上是再細分，或介于以上兩者之間的分類。人們在宴會餐廳中喝酒，在風(fēng)味餐廳中吃菜，在休閑餐廳中喝茶（或咖啡），在快餐廳吃飯，總之各個餐飲品牌，都各有其“基本市場價值”，這是企業(yè)和品牌被市場接受的前提，否則，就會失去立足之地，最后的結(jié)局不言自明。

“基本市場價值”不是一個簡單的概念，而是一個系統(tǒng)，我們可用5W2H的方法來分析：我們?yōu)檎l提供，提供什么，顧客在什么時候需要，顧客什么地方需要，顧客選擇我們而不是同行的理由，顧客消費的方式，顧客該花多少錢??

例如，快餐的“市場基礎(chǔ)價值”是滿足顧客去“吃飯”的需求，什么是“吃飯”？就是為滿足人體的新陳代謝和能量消耗而進行的最基礎(chǔ)的飲食活動，一般表現(xiàn)為工作午餐，或家庭晚餐的代替，不需要像宴會那樣的排場，也不需要風(fēng)味餐廳那樣的美味，運用5W2H的原理分析，“實惠”和“安全”是快餐最基本的市場價值，所以說，“快餐”的核心競爭力不是 “快”，而是“實惠”，QSC-V并不是說價值（V）排在最后。事實上，“麥當(dāng)勞”之所以能在1948年一炮打響，就是因為他們把別人賣30美分的漢堡賣到15美分，漢堡王的成功也是因為其物超所值的“華堡”。

以上資料說明，“快餐”在西方國家確實是極其低廉的，該資料還說明，西式快餐在中國，因為經(jīng)濟發(fā)展水平的差距（或許已有起戰(zhàn)略意圖的原因），其實已經(jīng)違背了“快餐”的基本精神，只是帶來了快餐的形式，事實上，中國的絕大多數(shù)消費者也沒把麥肯當(dāng)快餐，可算作是風(fēng)味餐，一種異域風(fēng)味的餐廳。

反觀我們有些中式快餐，不分析行業(yè)，不分析市場，一味地“抄”和“炒”，人均消費動則二十四五元（2007年中國人均收入不到50元/天），這種定位的快餐，一方面被中西風(fēng)味餐擠壓生存空間，另一方面，被真正的大眾快餐搶占市場，失敗是遲早的事，別看有的品牌已經(jīng)“成功地”開了兩三百家。

品牌的“基本市場價值”是要首先定義清楚的，否則，其他工作都是南轅北轍，做得越大，損失越慘。

第二，品牌的個性：讓消費者記住你

當(dāng)前市場上的同質(zhì)化很嚴重，從產(chǎn)品到服務(wù)，可謂大同小異，餐飲市場尤甚，一窩蜂現(xiàn)象很嚴重，希望一勞永逸維持自己的個性，是比較困難的，創(chuàng)新是持續(xù)的，當(dāng)然創(chuàng)新也不是那么難的事情，加一點、減一點、變一點，處處可謂創(chuàng)新，餐廳里面增加擦鞋服務(wù)是創(chuàng)新，不向顧客出售油炸食品也是創(chuàng)新。

從商業(yè)個性來看，服務(wù)、產(chǎn)品、包裝、裝修、餐廳環(huán)境都可以形成個性。但是，我們必須注意的是，不要為了追求個性而標新立異，甚至損害“基本社會價值”的原則。

從品牌管理的角度，我主張企業(yè)應(yīng)該建立自己的標準體系，以形成穩(wěn)定的、系統(tǒng)的特色（比VI系統(tǒng)要大），而不是隨意變動或零零散散。在《標準體系：特許品牌的立足之本》一文中，我提出“品牌原則”的概念，并提出：所有的“標準”的內(nèi)容，應(yīng)該是為品牌服務(wù)的，是要歸結(jié)到品牌上來的。當(dāng)然，品牌原則的內(nèi)容不僅僅是個性，但個性是最積極的部分。

第三，品牌文化：品牌發(fā)展的軟實力

將文化與餐飲經(jīng)營結(jié)合已成行業(yè)共識，這方面尤其是有的正餐企業(yè)，做得確實到位，而且提升了附加值（當(dāng)然，增加附加值的做法不適合快餐）。但是，很多餐飲企業(yè)只是用文化來包裝，并沒有深度經(jīng)營品牌文化。

品牌文化就是品牌的文化包裝？這種認識是膚淺的！

品牌文化是通過系統(tǒng)設(shè)計與運營倡導(dǎo)某種理念或傳播某種知識系統(tǒng)，以形成與某一特定顧客的共識，培育忠誠顧客。品牌文化應(yīng)該是市場價值的延伸與升華，是品牌個性的非標準部分，構(gòu)成品牌的軟實力。品牌文化應(yīng)該是由品牌的“基本市場價值”決定，而且與顧客群體相關(guān)，向下決定企業(yè)的營銷系統(tǒng)和管理風(fēng)格（企業(yè)文化）。全聚德是有文化的，麥當(dāng)勞也是有文化的。全聚德的文化在滄桑感，麥當(dāng)勞的文化是典型的快餐文化：快捷、實惠、大量、便利。這些都跟他們的產(chǎn)品設(shè)計、店型設(shè)計、服務(wù)等等密切相關(guān)。他們的文化是內(nèi)在的文化，而不是某個策劃大師給“策劃”的，反觀我們那些快餐品牌，那個時髦的外衣一披，就以為得道了，其實是不知所云。搞什么搞功夫文化，除了在墻上下了點“功夫”，其他也沒見哪有“功夫”，甚至搞促銷的時候，還來個“點秋香”，不知所云。

當(dāng)然，也絕不是說“文化”不可導(dǎo)入和策劃。策劃的內(nèi)容應(yīng)包括：背景文化的選擇、文化主題的確立和文化體系（含文化包裝）的設(shè)計。作為滿足大眾需求的快餐，尤其是希望做成大品牌甚至國際品牌的快餐，應(yīng)該選擇中國的主流文化作為自己的文化背景。為什么有的品牌走不出發(fā)源地，管理是一方面（但管理是可以提高的），文化的不被接受也是一方面。隨著中國國力增強，傳統(tǒng)文化經(jīng)過與西方的磨合和現(xiàn)代化的洗禮，必將成為全球的主流文化，借助文化力量，中國一定能走出幾個國際快餐大品牌。

需要說明的是，品牌文化與企業(yè)文化的關(guān)系。這兩者是不同的，品牌文化對外，企業(yè)文化對內(nèi)。但是，理想的關(guān)系是兩者能相互銜接，形成一個“內(nèi)外兼修”的整體。例如，一個品牌選擇以“儒道文化”作為品牌文化的背景，那么，它可以以儒道文化整合營銷，包括店面的裝飾、企業(yè)形象、廣告宣傳、促銷活動、產(chǎn)品設(shè)計等均以儒道文化為題材，以建設(shè)一個統(tǒng)一文化背景下的經(jīng)營體系。甚至可以以儒道文化為載體，通過異業(yè)聯(lián)盟，打造一個營銷戰(zhàn)略同盟。同時，在企業(yè)內(nèi)部管理方面，設(shè)計實施另一種管理模式：德治管理與企業(yè)修煉，以儒家理念打造公司團隊。

第四，企業(yè)運營：實現(xiàn)品牌價值的環(huán)節(jié) 企業(yè)運營是直接產(chǎn)生效益的環(huán)節(jié)，也是實現(xiàn)品牌價值、體現(xiàn)品牌個性的重要環(huán)節(jié)。要建立真正的大品牌，不在運營上下“真功夫”，光知道吹氣球，最后的結(jié)局必然是像氣球一樣破滅。當(dāng)年的紅高粱，就是一個典型的例子。今天的企業(yè)界，還有沒有這樣的企業(yè)？

如何運營？三個原則！

首先，要實現(xiàn)品牌的基本價值。快餐的基本價值是滿足顧客“吃飯”的需求，這需要從“胃”和“口”上下功夫，光能勉強吃飽，難吃不行，吃得下去，但是才吃個半飽，時間一長，也每人買賬。中國南北各地人們的胃口不一樣，需要區(qū)別對待，例如，南方人食量小，口味清淡；北方人食量大，口味重，這些因素都是運營要考慮的。

其次，要實現(xiàn)企業(yè)效益，這是品牌發(fā)展的唯一途徑。

第三，體現(xiàn)品牌個性，即按照標準體系運營。

至于運營的手法和內(nèi)容確實太多，ISO9000，6sigma，信息化，BPR等工具，對企業(yè)有參考價值，但不是每個企業(yè)都適合任何一個管理工具，還需要斟酌篩選。筆者曾設(shè)計過所謂的“全面績效管理系統(tǒng)”，建立以績效目標為導(dǎo)向，以作業(yè)規(guī)范為主體的運營體系，包括目標系統(tǒng)（目標分解、執(zhí)行力、組織、個人戰(zhàn)略），作業(yè)系統(tǒng)（標準作業(yè)——SOP）、控制系統(tǒng)（績效評估、經(jīng)營分析與企業(yè)診斷、危機管理）三個子系統(tǒng)。該思路可參考。

不管選擇什么樣的運營模式，都必須要有一個合格的領(lǐng)導(dǎo)者，一個合格的團隊，從不同層面對員工進行有效系統(tǒng)的培訓(xùn)是非常有必要的。

第五，品牌資源：為品牌的發(fā)展借力東風(fēng)

這里對品牌資源的理解，不是說品牌作為企業(yè)的資源，而是說支持品牌發(fā)展的商業(yè)資源，包括資金、人力、商業(yè)設(shè)施等等，當(dāng)然，也包括文化。

需要區(qū)分品牌資源和企業(yè)資源。可以這么解釋，企業(yè)資源是在獲取所有權(quán)的基礎(chǔ)上擁有的，而品牌資源則豐富得很，可通過合作、外包、特許等途徑取得。

企業(yè)家對資源的態(tài)度不是占有，而是利用，所以，作為“品牌運作”階段的企業(yè)，要擅于通過各種方式整合社會資源，外包非核心業(yè)務(wù)，開展特許經(jīng)營等，這些，才可以使品牌得以超越空間、超越企業(yè)資源制約而發(fā)展。

第四篇：從QQ頭像看心理性格

從QQ頭像看心理性格

轉(zhuǎn)自http://guoxue.mmkey.com/

依據(jù)：經(jīng)過長期的交流，加之在聊天室潛藏了一段時間的觀察，終于總結(jié)出了使用不同自定義QQ頭像的人的一些性格特征。其實人們選擇QQ頭像，不外乎從3個方面：

1． 看著好看，順眼，是自己喜歡的類型，所謂臭氣相投。2． 外貌跟自己的現(xiàn)實形象接近，有表現(xiàn)力，相似相容。

3． 跟自己的花名，昵稱，屬相一樣，屬相、星座決定性格。

可見，QQ頭像上滲透著使用者本人的喜好，性格取向。所以從使用者選擇的QQ頭像，無疑可以分析到使用人身上的某些特征。當(dāng)然世事無絕對，這只是一個總體的趨勢而已。

非系統(tǒng)頭像：

使用自己的照片：此人自戀，有自信，已經(jīng)結(jié)婚，有責(zé)任心，性格剛毅 使用明星照片：沒自信，好想像，有追求，不敢面對現(xiàn)實，性格懦弱無奈 男使用女明星：心老，做人失敗，沒潛力，猥瑣，性格多疑，為人不誠實 女使用男明星：天真，隨和，神秘，性格柔弱，易幻想，容易上當(dāng)

使用卡通頭像：懷舊，有想象力，多重性格，有堅強的一面也有痛苦的一面，智商高 使用天真小孩頭像：有愛心，不想長大，性格穩(wěn)重

使用小動物做頭像：性格孤僻，無法讓人理解，理想和現(xiàn)實落差很大，對現(xiàn)實極度失望 使用自己孩子照片：無奈，奔波，為生活忙碌，大多已經(jīng)成熟，感覺自己已經(jīng)老去 使用經(jīng)典名畫做頭像：高貴，有氣質(zhì)，浪漫，敢于挑戰(zhàn)生活 使用植物做頭像：安靜，淡雅，能欣賞事物，性格恬靜

使用系統(tǒng)頭像：

白衣天使的形象,是護士人員的最愛,有一顆飽滿的愛心和超凡的耐心,愿意隨時開導(dǎo)你,給你一片燦爛的陽光,讓你眼前一亮.成熟,知性,聰慧,自有迷人的風(fēng)采,上網(wǎng)大都是為了尋覓知音,但不濫交,比較含蓄.一個傻大姐的形象,其實還是很喜歡搞怪的,總是能冷不丁的冒出點新奇的想法,也是大部分充滿好奇心的小女孩的最愛.個性很強,愛爭辯。富有戰(zhàn)斗精神，直言不諱，敢于進擊，不怕挫折。但性格中缺少了溫柔的成分。大部分比較任性的小女孩喜歡用此頭像.呆板無趣,木木的,沒有大多的想法,也沒有準確的判斷力,一副觀望的態(tài)度.是大部分循規(guī)蹈矩型的小女孩的最愛.溫柔,細致,體貼周到,開朗活潑,愛笑,是性格比較成熟的類型,一般使用者的體型都比較纖弱,風(fēng)吹樹倒,很缺乏安全感,需要被保護的.嫵媚,癡情，輕浮,喜歡賣弄風(fēng)情,顛倒眾生,成事不足,敗事有余,是最危險的頭像.前衛(wèi),正義、豪放、自負兼倔強,甚至頗有些男孩子的氣質(zhì), 很有男生緣,大都愛好運動.開朗,活潑，調(diào)皮,任性,風(fēng)流,多情，也多變；有迷人的外表，也有孤獨的內(nèi)心.大都比較漂亮或自以為漂亮

有些裝模作樣,故作深沉，不是為了引起注意,就是選擇自我埋沒.聰明,干練,有個性,說到做到,講話一般比較直接,不喜歡拖泥帶水,選此頭像的女生大都喜歡扎馬尾辮.內(nèi)向，不合群，情感淡漠，拘謹,不易表達自己內(nèi)心真實的想法,此類女生大都留短發(fā).冷漠,平靜,甚至是茫然,極少人會用此頭像,完全沒有代表性.大多是具有獨立人格的知識女性；可以是開啟別人心靈的鑰匙,也有可能是受到傷害尋求幫助的弱者.此頭像較少人用.大方,清高,能侃,是所有頭像中最喜歡和別人搭訕的人,也是最有始有終的人,此頭像是網(wǎng)絡(luò)女生的最愛.個性獨立,開朗,灑脫,我行我素,總是一副天不怕地不怕的樣子,是網(wǎng)絡(luò)上的開拓者,很有積極進取的精神.有些楚楚可憐,同樣需要對方的關(guān)心和理解,但是不夠理性,容易陷于欲望的沼澤地,不能自拔.低調(diào),柔情, 容易相處,是所有QQ頭像中最需要被愛和被關(guān)懷的人,同時也是最能夠體諒別人的人.文靜,靦腆,純潔,不容易付出感情,沒有愛和恨，心靜如止水。需要朋友,但大多不會主動去跟陌生人交朋友.含蓄,甚至是害羞,或許有一些事情不愿意坦誠地訴說,所以總是躲躲閃閃,讓人難以琢磨.聰明,活潑,單純,上網(wǎng)都多是為了玩游戲和聊天,很難定下性子跟某個人聊下去,因為她天生就是好動的,路過,看過,也就忘了.大都是未成年的小女孩,或者是成年但仍保留著一顆童心的人,跟這種人聊天要有耐心,因為她總是會不停地問:為什么.個性大都比較豪放, 精明能干,老練,是網(wǎng)絡(luò)上的老手,要么一言不發(fā),要么入木三分,要被纏上了,逃都逃不掉.小巧玲瓏,可愛型,一般使用者外形比較嬌小,但大多比較可愛,善良, 樂于助人是所有頭像中最沒有城府的一類.比較婉約,多愁善感,開心的時候是一把火,傷心的時候是一塊冰,情緒起伏比較明顯的類型.賢淑,理性,斯文, 有主見,一般外形嬌好,是所有頭像中最具才女特質(zhì)的。

溫柔,美麗,有一顆善良的心,大都涉世未深,容易輕信,但確是一個很好的聆聽者。

性格比較粗獷，豪放，一般兼有胡須，長相一般比較遺憾。使用者大多比較粗俗，但也有豪爽的一面。大男子主義情結(jié)比較嚴重。

這種人點子比較多，很健談，但懂的也比較多。有些逞強，喜歡打聽別人的事情，是比較八卦的一類人。一般年紀都在30歲左右。使用這種頭像的人也較少。

厚實，穩(wěn)重，是他的本性；但是不會主動找生人攀談；往往做事能夠有始有終，適合交朋友。外表斯文，頭腦聰明，是比較上進的一類人。

一般都是30歲以上的人士用，個性比較穩(wěn)重，成熟，大多有家庭，責(zé)任心強，說話慢條斯理的，但很理性。

此頭像使用者很多，上網(wǎng)大都是為了交友的，很容易相信別人，也很容易得到別人的信任，因為不會刻意去隱藏自己，也不會刻意去傷害別人，是QQ上的主力軍。

求知欲強，喜歡問問題，一副笨小孩的模樣，其實精靈的很。對網(wǎng)絡(luò)充滿了好奇，上網(wǎng)大都是為了滿足好奇心

大多是在校學(xué)生或剛畢業(yè)不久，比較書卷氣，很有學(xué)者風(fēng)范，沒有太多的社會閱歷，人生經(jīng)歷比較欠缺，但思想單純。

搞怪型，腦袋瓜很聰明，能夠舉一反三，洞悉對方的言外之意，別在他面前裝傻，他一眼就能夠看穿了。使用此頭像的人極少，外型差強人意。

善思考，很有洞察力，聰明靈活，總是能從對方的字里行間看穿對方，冷靜，謹慎，不容易相信別人，卻往往能開導(dǎo)別人，從而得到對方的信任。

這個臉譜給人一種隨和的感覺；哪怕話題并不是很投機，對方也會耐著性子聊上幾句。這類人不會太張揚，比較可靠，但也不易向人表達內(nèi)心真實的想法

選擇這個臉譜的朋友往往都有很嚴重的狂想癥。總想在人群中充當(dāng)老大的角色。不過腦子不笨，有奉獻與奮斗精神。此類人愛扮酷，不好親近

做事情比較馬虎，給人一種傻呼呼的感覺，但是很乖巧，比較會逗樂。是比較值得信任的一類人。

冷靜，風(fēng)趣，喜歡自由，有種風(fēng)一樣的男子的感覺，不愿意受拘束，所以聊天的時候也是天馬行空，匆匆地來，匆匆地去，難以捕捉，亦無從捕捉。

好運動，陽光，積極進取型，人比較斯文，有些含蓄和內(nèi)斂，但多半比較坦誠。跟此頭像的人聊天可以比較放心，不會有什么過激的言論和騷亂的情緒。

別看這個臉譜笑呵呵的，但是選擇這個臉譜的人一般都有一個奇怪的性格。好奇心強，喜歡窺視別人，刻意隱藏自己的真實身份。一般長的都不怎么樣，這也是他隱藏的一個原因。

大多都戴眼睛，知識型的一類人，聊天并不是他的強項，但是講話非常有哲理。選擇此類頭像的人太多性格比較穩(wěn)重，理性，有一定的領(lǐng)導(dǎo)能力

喜歡打聽對方的任何事情，哪怕對方已經(jīng)很不愿意和他聊下去了，他還是會重復(fù)一百次問你：“喂，怎么不說話？！”這類人上網(wǎng)就是為了聊天，聊天就是為了交友，不太注重內(nèi)在的東西。使用此類頭像的人很多。

老教授型，一般老教授是很少上QQ聊天的，大多是一些為人之父的選擇，此類人過于愛表現(xiàn)自己，說話很乏味，卻從不顧及對方的感受。此頭像極少人用。

大多是老頭用，還有一些很討巧的人，聊天的目的是出于好奇。此人幽默感十足，但是打字速度很慢；如果你耐性好，可以與他交朋友。此頭像比較少人用。

聰明，好動型，上網(wǎng)的目的不是為了交朋友，總是能從網(wǎng)絡(luò)上發(fā)掘出很多新奇的東西，跟這種人聊天，你會有耳目一新的感覺，此頭像較少人用。

性格比較冷酷，不張揚，大多比較沉默寡言，但很有個性。屬于網(wǎng)上過客，偶爾上來泡一泡；如果你主動找他聊天，他不一定會搭理你哦。

精明狡猾型，飄浮不定，說的話沒有幾句是真的，不是過于精明就是過于呆板，有時候連自己也搞不清楚自己在說什么，經(jīng)常說過就忘，不當(dāng)一回事了。

這個形象很鮮明了，一個小廚師或面包師之類的，大多從事飲食類的工作，人一般比較老實，踏實。上網(wǎng)的目的大多為了交友，屬于交友穩(wěn)定型。這種頭像比較少人用

這類人的性格非常開朗，如果你有什么不順心的事情，她能幫你解開思想的桎梏，讓你分享她的快樂；你會覺得，世界上還有這么快樂的人。一般年紀在40歲左右，老練，沉穩(wěn)。使用這種頭像的人也較少

一般人還是比較忠厚的，就是有點與時代格格不入，高唱反調(diào)，結(jié)果被隔離開的卻是自己。需要朋友，也能付出真心的一類人。

性情憨厚，聰明善辯。上網(wǎng)的目的不是找人聊天。此人的知識面很廣，喜歡在網(wǎng)上查找資料和下載軟件。和這種人聊天，受益非淺。

大多是一些小男孩，思想比較幼稚，上網(wǎng)大多是為了交朋友，目的性不強。此類人生性天真可愛，但是沒有什么責(zé)任感。如果你有什么重要的事情，一定不要求他幫忙。

第五篇：從80后90后營銷心理看營銷策略

從80后，90后的消費心理看營銷策略

《銷售與市場·評論版》 2013年8月19日 作者：周詠

文章關(guān)鍵詞： 80后90消費心理營銷策略

現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消費品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。

對于實施有效的目標營銷來說，了解顧客需要很關(guān)鍵。然而，摸清顧客需要并不總是一件容易的事情。人們并不完全意識到他們自身潛在的需求動機，或者說人們并不完全明白引起他們做出購買行為的原因。

消費者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。消費行為，包括了目標消費者對產(chǎn)品的購買到使用的一系列過程中所經(jīng)常采用的方式。如：通常的了解途徑，主要的獲取方法、關(guān)鍵性的影響因素、習(xí)慣的使用方式等。21世紀的企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，企業(yè)如果將80后、90后消費者作為主要目標客戶，必須準備好了改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式，希望與這群玩家進行溝通，那么經(jīng)營者必須考慮以下幾個方面的改變：理解80、90后的語言，給他們一個平臺自我展現(xiàn)，讓他們參與整個商品的產(chǎn)銷過程并平等地進行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗并影響更多的消費群體。

讓我們看從80后到90后，從月光族到新貧族，從房奴到卡奴，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等。產(chǎn)生這些現(xiàn)象背后的原因是什么，對未來營銷戰(zhàn)略有什么是意義，可能是我們經(jīng)營者必須認真思考的問題。從數(shù)量上看，目前80后、90后年齡段的消費人群已達到3億多，其消費潛力巨大;從能力上來看，這個年齡段的消費者，其消費能力旺盛，他們是推進當(dāng)今中國的消

費潮流的主力軍，而且他們的購置力、購置認識、購置話語權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。早在2005國內(nèi)就有調(diào)查表明：雖多年來教育界對這一代人給予了許多負面的評價，比如嬌生慣養(yǎng)，好吃懶做，自私專橫，高分低能，依賴性強，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于網(wǎng)絡(luò)，做不切實際的幻想等等。然而他們在心理上又有特立獨行，才華橫溢，朝氣蓬勃。他們生存在電子信息高速發(fā)展的時代，掌握大量信息。隨著時間的推移更多地人是這樣描述這群年輕人的，他們生于上世紀80年代，在知識經(jīng)濟波瀾壯闊的背景下，進入職場后幾乎馬上嶄露頭角，他們不同以往的新鮮氣質(zhì)正在沖擊著傳統(tǒng)的生活方式和價值觀，如今80后正在成為社會主流，他們最突出的特點就是：不會像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個性與思想，“做自己喜歡的”成為這一代人的真實寫照。

這一代人的成長環(huán)境與上一代發(fā)生了根本性的變化。一萬年太久，只有創(chuàng)新，才能只爭朝夕。可能是這一代人心理的最好描述。80后一代消費心理特征可以歸結(jié)為三個方面:樂觀消費主義，敢于冒險,消費目的更強調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費中注重對個人價值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費、情感消費關(guān)注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費，對低價產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對80后獨生子女消費特征制定相應(yīng)的營銷策略，突出“享受生活”、“個人價值實現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”。80后雖對購買住房和汽車有需求，但卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類產(chǎn)品中盡情宣泄。不爭的事實是80后在消費領(lǐng)域的影響崛起并非營銷概念的炒作。再比如80后一代個性獨立、張揚，對多數(shù)產(chǎn)品的品牌忠誠度并不高，習(xí)慣在各種品牌間換來換去，這從另一個角度則說明了80后接受新品牌的能力強，他們更相信自己的感覺和判斷。同時，也擅長用搜索工具尋找答案，他們更注重品質(zhì)，他們追求時尚，倡導(dǎo)個性，價格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強烈的消費沖動，對廠商來說，這正是培養(yǎng)品牌忠誠度的最佳階段，市場情況表明80后一旦喜歡上了某個品牌，他們會對該品牌更加鐘愛有加，很難讓他們割舍。這股力量商家不會看不到。

90后一代由于成長的社會與營銷環(huán)境比起80后發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念方面與80后相比都有很大的不同。調(diào)查表明(2009)，中國的90后一代，有超過80%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過60%的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。對于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實

世界更為重要。在消費行為方面，90年代消費者更傾向于將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。可以說現(xiàn)實中的90后是生活在兩個世界中，一個是現(xiàn)實世界，另一個是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，依賴網(wǎng)絡(luò)存在，想要使營銷適應(yīng)90后的生活，就絕對不可以忽視網(wǎng)絡(luò)對其的影響力。90后一代消費心理相比于已80后，由于他們成長的社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費特征是將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。90后一代消費者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。

對于90后一代消費群來說，喜新厭舊可能是促使他們進行持續(xù)消費的動力特點。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。90后的這些特點表明，在當(dāng)今營銷情境下具有個性的消費者更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是一個消費者受內(nèi)在動機、價值觀等驅(qū)動而尋求個體心境體驗的情感經(jīng)驗過程。

有調(diào)查表明喜歡在網(wǎng)上購物是90后區(qū)別于其它不同年齡段消費者的一個較明顯特征。這與90后的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關(guān)系。90后喜歡去網(wǎng)上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機等電子產(chǎn)品。可以說80后、90后一代與其它年齡段的消費者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。

80后、90后媒體習(xí)慣變化：中國消費者結(jié)構(gòu)與消費心理的變化導(dǎo)致傳媒結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。最近有研究認為(2010)，80后、90一代的資訊接受模式全面改變，在一份關(guān)于80后的收視狀況研究報告中，超過33%的80后受眾表示幾乎不看電視，24%左右的80后觀眾4-7天才看一次電視，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后會每天看電視。盡管這些數(shù)據(jù)還需要進一步地驗證，但有一點它說明一個不爭的事實，就是電視對于鎖定和覆蓋這些80后的人群，影響力正在減弱，隨之而來的是新的數(shù)字化媒體對于80后人群正在產(chǎn)生深遠的影響。新的數(shù)字化媒體主要包括戶外液晶電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機和I-pad等數(shù)字終端媒體。

而90后的情況則更有過之，他們對電視節(jié)目則更有選擇與偏愛。80后、90后看雜志的幾率較高，特別是自己喜好的題材，但覆蓋率不高，整體來說，80后、90后看報紙時間較少(這亦是全球這個年紀的現(xiàn)象)。這種媒體習(xí)慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點正是我們廣告人應(yīng)該引起高度注視的。

正因為如此，最近兩年有超過60%的廣告主正準備降低傳統(tǒng)媒體的預(yù)算份額，大幅增加數(shù)字化媒體的預(yù)算，其中互聯(lián)網(wǎng)、戶外電視成為廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移的最主要的方向，而手機則被廣告主認為是有潛力的數(shù)字化媒體，中國的廣告市場將開啟從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的變革。事實上目前數(shù)字媒體的更大的價值不在于展示，而在于吸引受眾眼球與受眾的互動。然而它的最大問題是消費者現(xiàn)階段對各種數(shù)字化媒體廣告仍缺乏信任。據(jù)說，早在2000年可口可樂公司在美國設(shè)立了一個職位，類似“80后、90后生活總監(jiān)”，這位朋友整天與80后、90后青年生活在一起，了解他們的觀念、文化、喜好，各種媒體使用習(xí)慣，有些臥底營銷的味道，但肯定比閉門造車好得多。