第一篇：從絕對伏特加廣告策略看商業(yè)廣告發(fā)展

從絕對伏特加廣告策略看商業(yè)廣告發(fā)展

從絕對伏特加廣告策略看商業(yè)廣告發(fā)展

羅姍姍地理與資源科學(xué)學(xué)院地理科學(xué)10.220101541050

摘要廣告在經(jīng)濟(jì)全球化的今天扮演著十分重要的角色。絕對伏特加（ABSOLUT VODKA）誕生于15世紀(jì)，是享譽世界的三大烈酒之一。在各種名酒品牌中，只有絕對伏特加的宣傳能夠以其精湛的傳播策略與藝術(shù)緊密結(jié)合。而眾所周知，絕對伏特加酒瓶，則成為了絕對廣告系列中的主角，這只酒瓶能很好的詮釋商業(yè)廣告的符號文化發(fā)展趨勢。本文通過對絕對伏特加酒瓶牌和其廣告符號的應(yīng)用以及廣告呈現(xiàn)的符號意義的研究，從符號學(xué)得角度對絕對伏特加廣告進(jìn)行分析，并與現(xiàn)代商業(yè)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀結(jié)合，在淺談商業(yè)廣告的符號化趨勢的同時，分析其發(fā)展趨勢下面臨的問題。Abstractadvertising in today's economic globalization plays an important role.Absolute Vodka was born in the 15th century, is world-renowned one of the three spirits.Brands in a variety of wines, the publicity can only Absolut

Vodka's communication strategy for its exquisite and artistic closely.And we all know, absolute vodka bottle, which became the absolute protagonist of the campaign, this bottle can be a good interpretation of the cultural symbols of commercial advertising trends.Based on absolute vodka bottle brand and its advertising signs and advertising show the application of symbolic significance of the study was from the perspective of semiotic analysis of the Absolut Vodka ads and commercials with the current development of the modern combination of commercial advertising in On while symbolic tendency to analyze the

development trend of problems.關(guān)鍵詞絕對伏特加商業(yè)廣告符號

一． 緒論

廣告是人際傳播的產(chǎn)物，是為了滿足某種特定需求利用媒體向公眾進(jìn)行宣傳的一種

手段。廣告從廣義上講可以分為經(jīng)濟(jì)類和非經(jīng)濟(jì)類。非經(jīng)濟(jì)類廣告是某些政府部門或社會單位以及一些個人利用媒體所發(fā)布的公告、啟事、聲明等，以及針對大眾的公益廣告。狹義上的廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，也就是商業(yè)廣告。顧名思義，商業(yè)廣告的目的性極為明確。所謂商業(yè)廣告，最為普遍的認(rèn)知就是指商品生產(chǎn)、經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定的形式和媒介直接或間接的宣傳介紹所推銷的商品或提供服務(wù)的廣告。

享譽國際的頂級品牌——絕對伏特加（ABSOLUT VODKA）是產(chǎn)自瑞典的世界三大烈酒之一。在福布斯（Forbes）商業(yè)雜志所評選出的奢侈品牌中獨占鰲頭。其所生產(chǎn)的頂級伏特加口感圓潤，質(zhì)量無與倫比。其品牌所體現(xiàn)出得完美無缺和無窮創(chuàng)造力更為世界所首肯，從而名揚四海。有著125年悠久歷史的ABSOLUT VODKA成為20年來引領(lǐng)時尚流行和時代消費的經(jīng)典品牌。從1879年，絕對伏特加傳奇人物拉斯·奧爾松·史密斯（Lars Olsson Smith）采用蒸餾法釀造了名為“Absolut Rent Branvin（絕對純凈的伏特加酒）”的伏特加開始，絕對伏特加就與純凈畫上了等號。

二． 絕對伏特加廣告中的符號意義

（一）絕對伏特加廣告總觀

絕對伏特加的廣告是現(xiàn)代廣告史上的標(biāo)志之一，其所代表的既是廣告與藝術(shù)的聯(lián)姻，又是現(xiàn)代波普藝術(shù)發(fā)展的完美體現(xiàn)。在絕對伏特加品牌的發(fā)展中，任何一件廣告作品都以它經(jīng)典的符號悄無聲息的影響著世界。

1985年美國著名畫家安迪·沃霍爾曾為絕對伏特加創(chuàng)作了第一幅只有黑色絕對伏特加酒瓶和“ABSOLUT VODKA”字樣的油畫，這就預(yù)示著這個經(jīng)典符號的誕生。第一版廣告一經(jīng)發(fā)布，絕對伏特加的銷售就驟然激增。從1979年進(jìn)入美國市場的兩年內(nèi)，絕對伏特加便成為美國市場第一伏特加酒品牌。絕對伏特加公司看到了藝術(shù)價值與酒文化價值的互動效應(yīng)，也明白了這個經(jīng)典符號的商業(yè)價值，便將伏特加酒的消費對象定位為藝術(shù)家、影星、富豪、社會名流等群體，使它變成了一個時尚的、個性化的品牌。

絕對伏特加的藝術(shù)廣告系列由此開始，并迅速加入了其他各種藝術(shù)形式和藝術(shù)家。其中還包括涂鴉藝術(shù)家基斯·哈靈、時裝大師范思哲、著名奢侈時裝品牌GUCCI、PRADA等。絕對伏特加的廣告從誕生以來就意味著現(xiàn)代廣告藝術(shù)的經(jīng)典。沒有夸張的噱頭，沒有電視廣告，只是偶爾舉辦一些酒會、派對、展覽，作品基本都是平面畫作。可僅僅是這些就讓絕對伏特加成為酒類產(chǎn)品中的巨頭。迄今為止已有600多位藝術(shù)家投身于絕對伏特加的創(chuàng)意中。而在世界范圍內(nèi)，各種廣告比賽、設(shè)計比賽也為普通人提供

了加入到這種神奇烈酒的世界中的機(jī)會。這樣的傳播效果是至今任何一種商品都沒有達(dá)到過的，這樣的粗略讓每一個消費者將酒本身的品質(zhì)拋在一邊，商品已經(jīng)不單單只是商品，更是一件藝術(shù)品。

（二）解碼絕對伏特加廣告的符號

符號的只能和所指事符號的重要組成部分，這兩者即是印象和概念，兩者的結(jié)合才能構(gòu)成符號。在能指和所指的過程中有一個“意指”的過程。它是將能指和所指結(jié)合在一起的過程，該行為的產(chǎn)物便是符號。【1】在絕對伏特加的廣告中，能指和所指在一定程度上是統(tǒng)一的，我們所看到的符號——伏特加酒瓶，在廣告作品中并沒有被賦予其他的概念，而是作為基本的標(biāo)志符號，用于代表絕對伏特加這一品牌。而廣告的主旨就在于這個能指與所指統(tǒng)一的符號被自然地隱藏在畫面中，尋找符號的過程就是解碼廣告的過程。受眾通過解碼找到了酒瓶。這時的符號能指和所指就產(chǎn)生了差別，酒瓶這個符號也開始具有一定的象征意義，其意指就是品牌的理念，即對文化和歷史的結(jié)合與滲透。

在伏特加的廣告中，文字符號也是整個符號集合的重要部分。從整體上講，文字類符號適合于廣告的理性訴求，圖像類符號適合于廣告的情感訴求。因此，文字符號與圖像符號的正確選擇與合理組合顯得尤為重要。成功的廣告必須結(jié)合文字與畫面，運用文字反映社會生活，表明創(chuàng)作意圖，以彌補(bǔ)畫面在表意方面的不確定性和模糊性的局限。

【2】由最開始的“ABSOLUTPERFCET ”到現(xiàn)在的“ABSOLUT + X”，絕對伏特加廣告中位于正下方的文字成為了解釋畫面，幫助讀者對廣告進(jìn)行解碼的重要符號。

絕對伏特加為了慶祝絕對伏特加進(jìn)入中國市場而制作的廣告與以往的廣告不同，經(jīng)典的正下方文字被移到了畫面的上方，而且文字與畫面角度相反，經(jīng)典的絕對伏特加酒瓶上帖著代表中國農(nóng)歷新年的“福”字畫。這幅廣告巧妙地結(jié)合了中國市場的民俗特點，與本土文化有著很好的融合。但是對于愛國消費者來說，閱讀這樣的廣告具有一定的難度，需要文字性的解釋說明才能明白廣告的主旨。因此，創(chuàng)作者大膽將畫面下方的文字換了位置，同時憑借著絕對系列在世界范圍內(nèi)的影響，改變了讀者閱讀時的期待視野，這樣在閱讀廣告的過程中首先就能發(fā)現(xiàn)這一點。而當(dāng)讀者將目光聚集到了被改變位置符號時確發(fā)現(xiàn)文字的位置也是相反的。閱讀內(nèi)容“ABSOLUT NEW YEAR”之后，再與畫面中的“福”字相結(jié)合，有一定社會常識的外國受眾就能明白廣告要表達(dá)的含義。

在絕對伏特加的廣告中我們可以看到名畫、風(fēng)俗、歷史事件、愿望表現(xiàn)等等，在這些外部背景中滲透了絕對伏特加的符號文化。受眾在閱讀絕對伏特加廣告的過程中閱讀到了這些符號，喚起了在日常生活中的審美習(xí)慣，同時與個人的社會文化閱歷相結(jié)合就

能夠順利地解碼廣告中的商品信息。

廣告是文化意義從文化世界轉(zhuǎn)移到商品的主要手段之一，通過廣告，商品不斷放棄舊的意義呈現(xiàn)新的意義。廣告使奢侈品變成代表某種文化含義的符號象征，并讓消費者在奢侈品和某種文化意義之間取得某種習(xí)慣性聯(lián)想。以至于一見到某種奢侈品，就會聯(lián)想到其所表達(dá)的文化意義。【3】絕對伏特加廣告作為一種奢侈品來說，其所能夠代表的文化意義已經(jīng)超越了本身作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的局限。從最初吸引設(shè)計者的瓶身到現(xiàn)在的每一幅廣告，絕對伏特加作為商品來說已經(jīng)超越了本身的概念，絕對伏特加酒瓶已經(jīng)成為引領(lǐng)潮流的符號。它的誕生拉近了廣告與藝術(shù)的距離。

絕對伏特加是符號文化傳播與商業(yè)廣告緊密集合的典范，在閱讀絕對伏特加廣告的過程中，讀者的潛在印象都被這些經(jīng)過藝術(shù)處理的符號集合而喚醒。

隨著絕對廣告系列的演變，絕對伏特加的廣告大致可以分為瓶形廣告、抽象廣告、城市廣告、口味廣告、季節(jié)廣告、電影/文學(xué)廣告、藝術(shù)廣告、時尚廣告、話題廣告和特制廣告等。

（三）絕對伏特加的品牌符號戰(zhàn)略

絕對伏特加的品牌符號策略可算得上是與藝術(shù)結(jié)合的典范。現(xiàn)代商業(yè)廣告競爭激烈，為了滿足消費者對于文化方面日益增長的需求，商業(yè)廣告必須尋求改變。將商業(yè)文化結(jié)合就是最好的方法，而且經(jīng)濟(jì)多元化也使得越來越多的藝術(shù)家、文學(xué)家愿意投身參與商業(yè)廣告的制作。當(dāng)然并不是所有的商業(yè)廣告都能像絕對伏特加這樣創(chuàng)造神話。在所有酒類品牌中，絕對伏特加算是一個另類的成功案例。它將創(chuàng)意作為一種持續(xù)性的品牌戰(zhàn)略融入到整個營銷過程中，注重市場營銷的效率，變推銷產(chǎn)品為推銷概念。它揭示了一個道理：品牌的成功不一定非要通過大量的投入，有時簡約的創(chuàng)意和戰(zhàn)略性的整合同樣可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。【4】

自1979年進(jìn)入美國市場之后，由之前的不被看好，到現(xiàn)在的企業(yè)神話，絕對伏特加進(jìn)入美國市場這一舉動有著推動劑般的效果。面對著世界金融的核心、更加廣闊的市場、更多的機(jī)遇，絕對伏特加將自己的營銷策略在全美延續(xù)下去。本身的頂級品質(zhì)加上與藝術(shù)合體的營銷，引來更多的藝術(shù)家、社會名流參與到其中。然而，絕對伏特加更是將眼光投向了全球市場，由最初的瑞典小鎮(zhèn)到如今譽滿全球的近130個市場，絕對伏特加已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的世界三大烈酒之一。

此外，絕對伏特加在創(chuàng)造出前衛(wèi)先鋒的營銷模式的同時仍秉持著求同存異的態(tài)度。在標(biāo)準(zhǔn)平面廣告模式下吸納源源不斷的創(chuàng)意精神來表現(xiàn)品牌價值，各領(lǐng)域中任何一個出

類拔萃的角色都會成為絕對系列廣告的策劃；在傳達(dá)先鋒文化的同時，又不失營銷策劃中平易近人的親民形象：任何一個社會事件、文化形態(tài)、民俗特點都可能是伏特加的廣告創(chuàng)意來源，即使是普通的社會民眾，也能體會到廣告所傳達(dá)的文化信息。

這樣成功的營銷方案，創(chuàng)造了一系列的市場奇跡，突破了傳統(tǒng)的酒類營銷模式。用創(chuàng)意的橋梁連接商業(yè)廣告與文化藝術(shù)，將多種營銷手段整合加工，為絕對伏特加贏來了消費者的認(rèn)可。絕對伏特加代表的不僅僅是一種酒，而是一個經(jīng)濟(jì)全球化時代的文化先鋒。

三．絕對伏特加的品牌戰(zhàn)略

縱觀成功的國際品牌，如百威、耐克、可口可樂的廣告都嚴(yán)格服從品牌戰(zhàn)略，每一則廣告都在講述同樣地故事，并將創(chuàng)意設(shè)計用到了極致。他們重視每一則廣告創(chuàng)意，更重視品牌戰(zhàn)略。

絕對伏特加也是如此。藝術(shù)家和設(shè)計師賦予了這只會思考的酒瓶以生命。在絕對伏特加廣告案例中，品牌與消費者溝通是逐步深化的，通過由表及里，由淺入深的品牌形象塑造過程，使品牌理念步步深入消費者心中。

品牌符號人格化使廣告創(chuàng)意更具強(qiáng)有力的感召力。絕對伏特加杰出又持久一致性的廣告創(chuàng)意，由創(chuàng)意塑造的品牌形象，由形象帶來的品牌附加價值，使其成功的棲身于世界頂級伏特加行列。

四．結(jié)語

絕對伏特加廣告創(chuàng)意的別出心裁與標(biāo)新立異給我們帶來更多的思考與啟發(fā)。藝術(shù)融入廣告，藝術(shù)融入生活，藝術(shù)將改變?nèi)藗兊纳睢Ｗ屛覀冡溽嘣诮^對伏特加廣告徜徉的發(fā)現(xiàn)之旅中，感受這只會思考的瓶子所演繹的個性化傳播帶給我們的不斷驚喜。參考文獻(xiàn)

【1】 趙小波，《廣告學(xué) 從傳播學(xué)到符號學(xué)》

【2】 趙鋒艷，《從符號學(xué)角度審視電視廣告》 【D】.新疆：和田師范專科學(xué)校學(xué)

報.2007.159-160

【3】 徐艷，《結(jié)構(gòu)奢侈品的廣告符號化》 【D】.四川.新聞界，2008.119-121

【4】 陳睿，《“絕對”伏特加，絕對創(chuàng)意營銷》 【D】.江蘇：廣告大觀.2007.65

第二篇：羅麗 從德芙看廣告策略和消費者心理

從德芙看廣告策略與 消費心理的關(guān)系

專

業(yè)：漢語言文學(xué)

學(xué)生姓名：羅麗

學(xué)

號：20100001450 從德芙看廣告策略與消費者心理的關(guān)系

內(nèi)容摘要：廣告策略與消費者心理有很大的關(guān)系，在制作廣告的過程中，如何通過運用法則與“黃金分割定律”讓廣告產(chǎn)生賞心悅目的效果，是很重要的，消費者是廣告的主要對象，廣告效果的好壞，取決于消費者對接受廣告的反應(yīng)如何，因此，了解消費者的消費心理就顯得十分重要。

關(guān)鍵詞：廣告策略

消費者心理

關(guān)系

廣告策略是實現(xiàn)，實施廣告戰(zhàn)略的各種手段與具體方法，是廣告戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。企業(yè)一般所采用的廣告策略包括廣告產(chǎn)品生命周期策略，廣告目標(biāo)市場策略，廣告訴求策略，廣告媒體策略等。

要制定正確的廣告策略，達(dá)到廣告的宣傳目的，就必須了解消費者的心理，首先認(rèn)識消費者的類型及其心理活動過程。

一．消費者的類型及其心理活動過程

（一）消費者的類型 1.集團(tuán)消費

主要指工商企業(yè)，它們是為了維護(hù)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營的需要，既要節(jié)約費用，又要獲得合理的利用。因而，消費集團(tuán)的特點是購買數(shù)量大，購買集中，購買次數(shù)和需求較穩(wěn)定，受價格影響波動小。

2.非集團(tuán)消費，即個人消費

其購買動機(jī)較為復(fù)雜，既有生理需要和自身安全需要，也有屬于社會的需要，情感的需要，影響其購買行為的因素有經(jīng)濟(jì)因素，社會因素和心理因素等方面。3.潛在消費者

即指那些可能購買使用產(chǎn)品或接受其服務(wù)的公眾。盡管這些潛在的消費者現(xiàn)在尚未成為直接消費者，但在一定條件下他們就會發(fā)生變化。這在原市場已經(jīng)相對穩(wěn)定的情況下，爭奪潛在市場就成了有遠(yuǎn)見的廣告客戶的重要目標(biāo)。

4.目標(biāo)消費者

就是那些能成為或已經(jīng)成為廣告產(chǎn)品的用戶和消費者，也是廣告活動主要爭取的對象。要掌握他們的經(jīng)濟(jì)狀況，消費心理，消費行為，盡力滿足他們的需要。通過廣告穩(wěn)定他們，提供新的服務(wù)項目，爭取回頭客，爭取長期用戶，通過各種廣告活動同他們交朋友，形成穩(wěn)定的用戶隊伍。5.新聞媒介 新聞媒介具有雙重作用，一是作為廣告?zhèn)鞑ッ浇椋亲鳛闇贤ㄐ畔⒌那馈Ｃ恳粋€新聞媒介都擁有自己的受眾。

（二）消費者的心理活動過程

1.認(rèn)知過程

消費者購買商品的心理活動，首先是從對商品的認(rèn)知過程開始的，這一過程構(gòu)成了消費者購買商品的認(rèn)知階段和直覺階段，是消費購買行為的重要基礎(chǔ)。

這個過程主要是通過消費者的感覺，知覺，記憶，聯(lián)想，思維等心理機(jī)能活動來完成的，是一個從感性到理性，從感覺到思維的過程。

2.情緒過程

消費者的情緒一般表現(xiàn)為三大類：積極，消極和中性。

在購買活動中，情緒的表現(xiàn)主要受購買環(huán)境，商品質(zhì)量，個人情緒和社會情感等四個因素的影響。

3.意志過程

消費者的意志過程一般可分為兩個階段：第一階段時作出購買決定。第二階段是實行購買決定，即采取實際購買的階段。此過程有兩個特點，一是有明確的購買目的，二是排除干擾和克服困難。

好的廣告策略能吸引消費者，以德芙巧克力為例。德芙是目前中國巧克力第一品牌，德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金”標(biāo)準(zhǔn)，也成為了新時代女性的情感代言出口。縱情的德芙時刻，絲滑的真我享受。德芙在營銷策劃中進(jìn)行特意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)16--28歲年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛，戀愛時比較注重浪漫。45歲以上的中年男女容易患有糖尿病，或高血壓綜合癥，16--28歲為主要市場，女性喜歡吃巧克力，巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體型和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實看來，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。

德芙廣告主題是：讓你夢想成真

有一個女孩非常喜歡吃巧克力，尤其喜歡德芙，每天都會吃上一塊，漸漸的吃巧克力成了她的習(xí)慣，她夢想著有一段如巧克力般的戀愛，在吃之前總是看著巧克力，定定的看，笑著說：如果我的王子是你就好了。就在那是，眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子。最后，他們相戀了，每天一起看日出，看日落，過的甜美幸福。

這一個簡單的廣告打動了很多人，尤其是女孩，這一廣告抓住了女孩的消費心理，對很甜美的愛情的渴望與期待，德芙經(jīng)典的廣告詞是“牛奶香濃，絲般感受”，他給消費者帶來絲般感受的心理體驗，運用了類比聯(lián)想的手法，把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質(zhì)地和巧克力的純正口味進(jìn)行類比，想象豐富，增強(qiáng)了廣告的表達(dá)效果。他將品質(zhì)與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系在一起，不僅突出產(chǎn)品的特性，也展現(xiàn)出生活的趣味。

德芙巧克力運用女性行銷，品牌行銷，創(chuàng)意行銷，幸福行銷。德芙文化引起消費者的共鳴，其名稱的含義dove即do you love me 這其中有著一段古老而凄美的愛情故事，為德芙所代表的追求幸福的愛情的含義添上更為濃重的色彩。德芙的廣告更側(cè)重說服消費者進(jìn)行精神消費，因為她們被告知擁有德芙，你就是生活得主角，這種象征建立在這個群體自身固有的欲望之上。更能激發(fā)她們的消費心理。

現(xiàn)在的消費者不僅僅只局限于商品的質(zhì)量，更多的是商品的包裝及創(chuàng)意，德芙把市場定位在中高端消費者，他們的消費觀很明確，他們喜歡享受，喜歡品質(zhì)的東西，低價，低品質(zhì)，以及大眾化的商品，不是在他們的消費范圍內(nèi)。德芙了解這個消費心理，于是利用這個溶入的廣告，把德芙的細(xì)膩口感表現(xiàn)的淋漓盡致，引起消費者的好奇，隨著互聯(lián)網(wǎng)在生活中的普遍運用，德芙加大其廣告投放力度，便于上網(wǎng)的消費者了解他，也便于德芙進(jìn)入人們的生活，讓消費者記住這個產(chǎn)品，影響他們的生活。

成功的廣告策略，能使消費者賞心悅目的喜歡其產(chǎn)品，讓消費者與其產(chǎn)品文化理念產(chǎn)生共鳴。產(chǎn)品直接影響進(jìn)入消費者生活，并影響生活。

參考文獻(xiàn)：

《廣告心理學(xué)》 李大旭

著

中國發(fā)展出版社

《廣告原理與實務(wù)》 章 飛等編著

中國商業(yè)出版社 2007年10月第10次印刷 《廣告文案與寫作》

黃玉波編著

中南大學(xué)出版社

2011年9月第1次印刷

第三篇：從酒水營銷看廣告

從酒水營銷看廣告

正知正行（北京）品牌管理咨詢

酒水市場競爭的激烈，不僅表現(xiàn)在渠道層面，從廣告投放上也可見一斑，作為營銷人員，盡管我們不可能深入到每一個競爭對手的企業(yè)去了詳細(xì)了解，但是從單純從廣告投放來看，也一樣能發(fā)現(xiàn)些許問題，就是這些看似表象的問題，卻深刻的反映了一個企業(yè)的運作理念和思維。

俗話說，失之毫厘，謬以千里，任何時候都一樣，做正確的事情永遠(yuǎn)比正確的做事更重要。何謂“做正確的事情”，當(dāng)然是做對的事情、做該做的事情。不過話說回來，每個企業(yè)的理念和思維都是有差別的，每一個企業(yè)所做的事情都是自己認(rèn)為正確的、對的，這一點任何人都不能否認(rèn)，所以某種程度上理念是沒有對錯之分的，不過是大家的認(rèn)知不同而已。

這里，筆者也不想挑起理念之爭，不過是就所見談所思，權(quán)當(dāng)交流。

廣告背后之品類之亂

河北一家酒水企業(yè)，同時生產(chǎn)白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）兩類產(chǎn)品，兩類產(chǎn)品針對不同的消費群、在口感上也有很大的差別。筆者在市場上看到了這家企業(yè)的幾個廣告：在同一時期內(nèi)、使用同一品牌，一部分廣告在宣傳白酒、一部分廣告在宣傳羊羔酒，筆者也曾經(jīng)一度迷惑，這個品牌到底是什么產(chǎn)品，是白酒和是羊羔酒？

這種做法，也許對提高品牌的知名度是一件好事，但是單純的知名度是不能帶來銷售的，不利于任何一個品類產(chǎn)品的市場成長，更不利于品牌的建設(shè)，就像當(dāng)初燕京啤酒同時用燕京品牌做飲料產(chǎn)品一樣，總是讓人不自覺的想起酒味來，這種情況下，如果一類產(chǎn)品強(qiáng)勢、一類產(chǎn)品弱勢，那強(qiáng)勢品類的聯(lián)想會嚴(yán)重干擾弱勢品類的消費者；如果是兩個品類的產(chǎn)品都不強(qiáng)勢則兩類產(chǎn)品的消費者都會受到品牌聯(lián)想的干擾：喝白酒的會不自覺想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的會不自覺的想起白酒的味道，這樣的飲料、這樣的酒會有多少人愿意喝？

這里面，最根本的反映出企業(yè)的品牌規(guī)劃問題：錯誤延伸、品類混亂。沒有科學(xué)的品牌規(guī)劃，投入再多的廣告資源也不會塑造起品牌，更難以促進(jìn)市場的有效成長。

廣告背后之資源之亂

對于中小型企業(yè)來講，在資源有限的情況下，一定要使用資源聚焦策略，這樣才能發(fā)揮資源的最大效能。

在河北石家莊市場你能看不少這樣的企業(yè)，比如泥坑、劉伶等、再比如宋河，憑著一股要做某個市場的想法，就開始在市場上大做廣告，而實際的市場問題是：經(jīng)銷商資源不強(qiáng)勢、貨沒有鋪到終端、促銷跟不上、營銷隊伍跟不上??市場成績可想而知。這是分散使用資源的一個典型，結(jié)果是一種浪費。

這種現(xiàn)象一定程度上反映出：企業(yè)缺乏系統(tǒng)營銷的思想，沒有合理的營銷規(guī)劃，造成營銷各要素之間的脫節(jié)和資源的浪費。

再在從這些品牌的地產(chǎn)市場看，其實更值得思考：雖然企業(yè)在地產(chǎn)市場業(yè)績良好，但都不是第一品牌，資源投入距離市場領(lǐng)先品牌也差距很大。筆者真的有些迷惑：在具有地產(chǎn)優(yōu)勢和品牌影響的家門口市場，企業(yè)為什么不能把資源先集中使用去獲得更大的成功呢？況且在白酒行業(yè)提出“白酒企業(yè)要想良性發(fā)展，必須打造根據(jù)地市場”的運作理念已經(jīng)這么長時間了。

上面說的是資源在區(qū)域投入上分散的問題，還有一種情況是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企業(yè)，一個市場上，一邊是A品牌、一邊是B品牌，比如泥坑酒廠的“泥坑”和“福盛泉”，結(jié)果任何一個品牌都沒有成為市場上的領(lǐng)先品牌。

到處撒鹽，哪里也成不了海水！

廣告背后之產(chǎn)品錯位

在白酒行業(yè)很早就有一句話：高檔酒樹形象、中檔酒要效益、低檔酒占市場。也許是受這句話的影響，很多白酒企業(yè)在投放廣告時，往往把企業(yè)最高檔的產(chǎn)品放在上面——既然是樹形象，一定要樹高高的。

如果廣告中的產(chǎn)品是你在市場上主推的、而且是適合企業(yè)品牌和市場的，這么做當(dāng)然無可厚非，如果你市場上賣的是20元的酒，你非要去宣傳200元的產(chǎn)品，那無疑也是一種資源的浪費。

品牌形象的建立不是來自于企業(yè)最高檔次的產(chǎn)品，而是來自于企業(yè)銷量最大、消費者接觸最多的產(chǎn)品，這就是品牌形象中的產(chǎn)品形象部分。

所以，廣告資源在實施產(chǎn)品聚焦時，一定要聚焦在具有成長潛力而且是企業(yè)重點推廣的產(chǎn)品上，而不是好高騖遠(yuǎn)的一味做高檔。

廣告背后之假大空

所有的企業(yè)都知道品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的法寶，所有的企業(yè)都知道品牌的建立和廣告投放成正比關(guān)系，所有的企業(yè)還知道，要建立品牌必須要增加品牌的文化和內(nèi)涵，要提高廣告的品味??。

所以，我們看到了許許多多喊口號、喊理念、喊歷史文化的廣告。其實，理念也好、文化也罷，必須要有載體的，這個載體就是產(chǎn)品，還是那句話，品牌形象不是來自于歷史和文化，能夠和消費者產(chǎn)生密切關(guān)系的不是歷史和文化，而是產(chǎn)品。

所以廣告的前提是產(chǎn)品化。

廣告背后之招商的秘密

這一點是說給經(jīng)銷商聽的，也是給部分企業(yè)聽的。

在白酒行業(yè)里，有的企業(yè)是在踏踏實實做市場，靠一步一步的努力獲得企業(yè)的成長，有的卻是想通過圈錢，圈經(jīng)銷商的錢，來獲得發(fā)展。

所以，經(jīng)銷商在選擇一個品牌時，一定不能只從廣告上看：看廣告做的大就相信企業(yè)的實力和決心，更要看企業(yè)在實際營銷工作中的行動和配稱的投入，廣告做的大不一定就能把市場做好，企業(yè)實力大，也不一定就能帶來大市場、大利潤。

當(dāng)然了，任何事情都不能一概而論，仁者見仁、智者見智吧。

盡管上面說了很多從廣告中發(fā)現(xiàn)的問題，但是我們也看到，市場上也有很多做的確實比較好企業(yè)和品牌，比如水井坊、瀘州1573等，這里筆者不再多說，因為吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)永遠(yuǎn)比贊美成績更重要，成績?nèi)菀讕眚湴梁妥晕颐允В?jīng)驗和教訓(xùn)卻可以讓人學(xué)會領(lǐng)悟，縱觀人類的發(fā)展歷史，我們也是在不斷的跌倒和爬起來中重生的，希望每一個企業(yè)都活的很好，好好的活著。

第四篇：從整合營銷看益達(dá)廣告

廣告：益達(dá)木糖醇口香糖超市版

描述： 便利超市里，一位女生走進(jìn)店里挑選東西，選好了飯后，男生店員說：“這么晚才下班啊，我?guī)湍惆扬埣訜帷！闭Y(jié)帳，女生拿起了旁邊的口香糖示意還要買這個，男生說“這個好啊，能保護(hù)牙齒。”于是女生又拿了一瓶。付了帳后，男店員很體貼地說“好好照顧自己”，然后發(fā)現(xiàn)女生把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女生說“這是你的益達(dá)”，女生多買的那瓶原來是要送給這位男店員的。

益達(dá)廣告宣傳目標(biāo)：

由一個平凡的超市工作的小伙子暗戀美女顧客的情節(jié)突出廣告想要表達(dá)的主題。是讓受眾將益達(dá)與愛情的甜蜜聯(lián)系在一起，讓人想到愛情就聯(lián)想到益達(dá)。讓人感覺很溫暖的廣告，兩個陌生人的彼此關(guān)心，還有產(chǎn)生的一絲絲愛慕，都非常微妙，女生送男生的口香糖，關(guān)愛自己，也關(guān)心他人的美德值得喝彩。

突出品牌內(nèi)涵，增加益達(dá)的銷售量，帥哥美女的組合。這則廣告的男女主角都非常的養(yǎng)眼，讓人有好感，而且氣質(zhì)也不錯。

益達(dá)廣告目標(biāo)計劃：

益達(dá)是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。在中國，箭牌公司是開始在廣東率先推出“益達(dá)”無糖口香糖的。現(xiàn)在，“益達(dá)”無糖口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)計劃覆蓋了國內(nèi)逾300座城市，深受中國消費者的青睞。益達(dá)口香糖目標(biāo)計劃就在于拓寬世界市場，特別是中國這個大型的市場。

益達(dá)的市場對象計劃：不限，但以年輕男女為主要的目標(biāo)消費群體。

益達(dá)廣告的地區(qū)計劃：益達(dá)無糖口香糖在中國推出，試銷廣東市場，再推向上海和浙江市場，益達(dá)無糖口香糖慢慢登陸北京。啟動的兩輪營銷攻勢后，益達(dá)無糖口香糖慢慢覆蓋我國全國所有主要城市，“益達(dá)”木糖醇無糖口香糖上市，行銷慢慢超過150城市。

益達(dá)口香糖的廣告定位分析：

市場定位

近年來，牙齒的保健意識已經(jīng)深入人心，也引起了普遍的關(guān)注。然而在中國這一風(fēng)氣尚未形成，而且這一市場還處于比較看你空白的狀態(tài)，開發(fā)中國這一市場有著相當(dāng)大的潛力。而“益達(dá)木糖醇口香糖”的廣告所表現(xiàn)是一種情感訴求。它是青春活力、美好愛情的代言品。廣告設(shè)計者在這則廣告里設(shè)計了一段留白，某些時候這樣的留白更能讓人產(chǎn)生一些美好的想象空間，就如至今仍念念不忘廣告所含的意思的你，所以這則廣告某種程度上已經(jīng)在觀眾的心里產(chǎn)生了共鳴，容易讓人將廣告宣傳畫面與產(chǎn)品結(jié)合起來。很好地占領(lǐng)了年輕的消費者的市場空間。品名定位

“益達(dá)木糖醇口香糖”這一品名建立也對產(chǎn)品的營銷起到了一定的支撐作用。“益達(dá)”所表達(dá)了很明確的信息：“益”和“達(dá)”都是褒義詞，它們符合中國消費者的吉祥觀念，同時也表現(xiàn)出產(chǎn)品的良好品質(zhì)，使消費者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，贏得消費者的信任。

功效定位

“益達(dá)”木糖醇無糖口香糖的防齲作用早在1996年5月就得到了世界牙科聯(lián)盟（FDI）的認(rèn)同：“嚼無糖口香糖，如箭牌公司的益達(dá)，可以刺激唾液分泌，中

和菌斑酸，幫助防止蛀牙。”另外，它也是第一個經(jīng)中華口腔醫(yī)學(xué)會（CSA）檢測評價有助預(yù)防齲齒的木糖醇無糖口香糖：“益達(dá)無糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預(yù)防齲齒。”全新益達(dá)潔白"無糖口香糖，含有獨特潔齒配方，每次咀嚼后能有效減少堆積在牙齒上的污垢，幫助牙齒保持亮麗潔白，輕松簡便護(hù)齒潔齒，擁有清新動人笑容，時刻煥發(fā)健康魅力。而同時，咀嚼益達(dá)潔白無糖口香糖二十分鐘，唾液分泌較平時增加3倍以上，減少唾液酸度，有效中和口腔酸性，有助于防止蛀牙。無糖口香糖因為不含蔗糖，細(xì)菌不能代謝產(chǎn)酸。同時咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，促進(jìn)牙釉質(zhì)再礦化，有助于預(yù)防齲齒。餐后和零食后咀嚼無糖口香糖已經(jīng)成為牙醫(yī)廣泛推薦的護(hù)齒好習(xí)慣之一。

價格定位

“益達(dá)口香糖”多以瓶裝為主，價格一般在8到10元，相比一般的口香糖要稍貴一些。但它以高價定位保持了自己的身份并得到了市場的認(rèn)同。

反類別定位

傳統(tǒng)口香糖一般含有蔗糖，而蔗糖碰到細(xì)菌會產(chǎn)生酸性物質(zhì)，產(chǎn)生酸蝕作用使牙齒脫鈣脫磷，形成蛀牙。為了彌補(bǔ)這一缺點，箭牌公司專門研制出了不含糖的“益達(dá)”口香糖，提出功能型口香糖的理念。它所說的不含糖，指的是以木糖醇取代了蔗糖。木糖醇是天然植物甜味劑，作為一種糖替代品，它在國外被廣泛用于各種食品中，如木糖醇巧克力，連糖尿病病人都可以食用。因此，盡管沒添加蔗糖，無糖口香糖還是甜的。

從整合營銷傳播IMC的角度來看益達(dá)廣告：

符合整合營銷傳播的兩個特性：

1、戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性（連續(xù)性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。）

如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。益達(dá)的所有整合營銷傳播都體現(xiàn)了連續(xù)性。

比如在我們今天解析的電視廣告（超市版“是你的益達(dá)”）以及后來也廣泛流傳的加油站版（“你的益達(dá)也滿了”）。都體現(xiàn)了年輕少女對心儀男生的關(guān)愛。心理的連續(xù)性是指對該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。益達(dá)這個廣告通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都有著彼此的關(guān)聯(lián)。

2、戰(zhàn)略的導(dǎo)向性（導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)在一個營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。）

在如今廣大年輕人眼里，“益達(dá)”已經(jīng)從一個品牌成為“甜蜜愛情”的代名詞；每一個戀人在戀愛中似乎都有著都益達(dá)口香糖般甜甜淡淡的味道，讓處于戀愛中或者憧憬著戀愛的年輕男女以美好的想象。

益達(dá)口香糖營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中使用相同的口號（關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你）和年輕甜蜜的標(biāo)簽來體現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)的導(dǎo)向性。

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場份額及利潤目標(biāo)等。但是益達(dá)口香糖在短短幾年內(nèi)迅速占領(lǐng)市場，分析這則廣告，很容易找到原因，正是它親民、真實又溫暖的廣告情節(jié)使得這一品牌被強(qiáng)力推廣。這體現(xiàn)了營銷戰(zhàn)術(shù)中的物理和心理的要素都保持一貫性。

益達(dá)廣告效果：

評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。

在經(jīng)濟(jì)效益方面：

培養(yǎng)了新的公眾需求市場、發(fā)揮了市場擴(kuò)容功能。也激發(fā)了工作更紅的需求欲望，有效地引導(dǎo)了公眾產(chǎn)生購買益達(dá)這一產(chǎn)品。使益達(dá)的市場占有率得到迅速提高。而且“益達(dá)”這一產(chǎn)品名稱親切自然 讀起來朗朗上口 突出了企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率，增強(qiáng)了商品的營銷力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。

心理效益：

這個唯美浪漫的電視廣告使“益達(dá)”這個品牌迅速崛起，迅速占領(lǐng)了市場。讓人們深知益達(dá)這一產(chǎn)品的產(chǎn)品及其產(chǎn)品的內(nèi)涵。以感性訴求的方式打動人心。溫暖、親切。使益達(dá)以一個親切的平民形象展現(xiàn)在消費者面前，推廣不會有距離感。在如今廣大年輕人眼里，“益達(dá)”不僅僅是一個品牌了。它成為一個“甜蜜愛情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達(dá)口香糖一般清新。而且它獨特的影視廣告表現(xiàn)手法更加幫助他的廣泛傳播 更是使這一說法受到廣泛支持；益達(dá)甜甜淡淡的味道，像極了戀愛時的甜蜜。既浪漫又有深意。

社會效益：

有效的取得預(yù)定的廣告目標(biāo)，所獲得的廣告效果可以用計劃外的其他工作來替代；廣告活動的實施是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財力和時間）； 接觸廣告信息的目標(biāo)消費者的數(shù)量(即廣告的接觸率)，注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)等 按照廣告導(dǎo)向采取了行動的消費者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動的消費者數(shù)量達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。

廣告不足：

此條廣告的賣點在于跟消費者進(jìn)行情感的溝通，當(dāng)然也是溝通得很成功的，但最大不足就是的過分側(cè)重于感性訴求，基本忽略進(jìn)行理性訴求，沒有道出木糖醇無糖口香糖的特點、功效，只是一句“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”，不足以讓很多理性消費者明白這款口香糖的特色。

改進(jìn)措施：

適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行理性訴求，從側(cè)面表現(xiàn)一下此款木糖醇無糖口香糖的特點，尤其是功效，讓人能信服。

第五篇：從肯德基承諾廣告看改變消費者態(tài)度的消費策略

寧波大學(xué)答題紙

（20 13—2014 學(xué)年