第一篇：從廣告及展示看LV奢侈品牌之路

從廣告及展示看LV奢侈品牌之路

[摘 要] LV品牌手袋已經問世100 多年，其品牌建設的林林總總都表現在廣告的訴求上，從產品導入初期的產品.永遠的神秘感和多樣性的LV，在不斷注入時尚元素保持品牌長青。本文主要通過對LV不同時期的廣告及展示特點進行分析，研究LV手袋的奢侈品牌塑造的歷程。

[關鍵詞] 奢侈品 LV 廣告

展示

1854年，創始人路易·威登還只是一個旅行箱制造者和手工藝者，如今路易·威登已成為一個以旅行用品為中心的傳奇王國的締造者。從法國宮廷的御用箱包的制作者，到工業革命時期被資產階級新貴們追捧的身份標志，再到現代路易威登的奢侈帝國建立。路易威登整整經歷了150多年的磨礪，才把自己的品牌做成奢侈品的代名詞。本文從廣告及展示的角度解讀LV的品牌之道。

一、LV品牌發展簡史

1854年LV路易?威登革命性地創制了平頂皮衣箱，并在巴黎開了第一間店鋪。1871年，路易·威登在Scribe大道上開設了一家新店

1875年分店開到了倫敦市中 心。公司的發展為產品的創新提供了更堅實的基礎 1889年誕生該品牌的經典產品堅硬旅行箱，它適應長途旅行的顛簸，帶給旅行者最需要的安心與舒適—— 迄今為止，它都是路易·威登的驕傲。1896年，LV路易?威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，設計出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布（MonogramCanvas）的樣式。

1890年，LV路易?威登的兒子喬治發明了特殊的鎖扣“5-tumbler”——特點在于只要用一 把鑰匙，就可以打開客戶本人所有的路易·威登皮箱，避免了旅行者在褲子上拴一大堆鑰匙的麻煩。

1904年，喬治擔任圣路易世界博覽會主席一職。同年，路易·威登公司推出一系列新的皮箱設計，增加了皮箱內部的儲物單元，用于放置香水、服裝以及其他物品。

1906年，喬治的兒子賈斯通-路易迎娶芮妮·維爾賽。同年，路易·威登推出車用皮箱。

1914年，路易·威登當年夢想中的小店終于成了巴黎香榭麗舍大道70 號那家當時全球規模最大的旅行皮具專門店

1997年紐約設計師Marc Jacob加入LV路易?威登，為這個象征巴黎傳統的精品品牌注入一股新的活力。1998年3月他為從未生產服裝的LV路易?威登，提出「從零開始」的極簡哲學，獲得全球時尚界正面肯定

路易·威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”，作為設計的出發基礎……路易·威登(LouisVuitton)這個名字現已傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象征。從設計最初到現在，印有“LV”標志這一獨特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和雅典的設計而成為時尚之經典。100年來，世界經歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但LV路易?威登不但聲譽卓然，而今保持著無與倫比的魅力。

二 LV廣告設計文化和品牌的塑造

(一)以適當的方式傳達品牌的獨特文化內涵

（以傳統精致的生產工藝及產品歷史來激發消費渴望）“奢侈品一定價格昂貴，但價格昂貴并不一定是奢侈品”，每一個奢侈品牌背后，一定有一個傳承了幾十年上百年的品牌文化作為強有力的支持。品牌文化的價值主要來自它的歷史。一個品牌的歷史越長，品牌文化的內涵就會越豐富，底蘊也越深厚，這種價格之外的、有關夢想和歷史的品牌文化，是廣告傳播的重要素材，是廣告設計不遺余力深入挖掘和不斷打造的核心價值

LV管理者良瓏孵B~hwjg先生說:“現在，奢侈品已經是每個人都有可能獲得的產品，它需要你帶著情感去

購買。你購買了一個LV的箱包，同時買到的不僅僅是這個產品本身，還有它所屬品牌的歷史以及與之相關的旅游、冒險的精神!或者當你接受一個朋友贈送給你的LV產品的時候，你也一定是懷著一種欣賞的心情去接受的一除了禮物本身，還有它附帶的感情。”

來源于貴族及強化的神秘感

在那個久遠的年代里，沒有報紙、電話和收音機，忙碌的人們只能看到，那些個悠閑飄過的貴族先生貴族太太小姐們，出門都帶了LV的箱包，LV成了富足高貴的象征。無緣踏進這個高貴圈子的人，對此倍感好奇。神秘的信息是所有圖騰的共同特征。LV成了貴族化 路線的天然產物。

關于路易·威登皮箱最著名的故事是與1911年豪華郵輪鐵達尼號沉船事件聯系在一起的, 1912年，英國豪華郵輪“泰坦尼克號”因撞上冰山沉沒海底，號稱20世紀最浪漫也最慘烈海難。但是、此后從海底打撈到一個LV硬型皮箱，竟然沒有滲進半滴海水!隨著泰坦尼克號凄美的故事傳遍世界，被浸泡在深深海底的LV，也被世人所向往。我們尚且不討論這個故事的真偽,但路易·威登卻由這種“引人入勝”的方式將品牌文化進行了深刻的詮釋。這樣近百年的品牌聲譽沉淀,從企業角度來說是一筆巨大的資本。從品牌推廣角度來看,則無疑是條事半功倍的捷徑。品牌文化提升了品牌形象,為品牌帶來高附加值。一個成功的、歷史悠久的國際品牌,總是體現著這個國家或民族的民族性或文化內涵。僅此還不夠。于是，LV又“制造”了一個更實際的故事: 十多年前，LV的一個顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨一只LVMonogramGlaee包，外表被熏黑變形了，內里物品卻完整無缺。故事在精不在多，多了，也就不神秘了。LV的故事恰到好處，兩個就夠了。相傳一件路易·威登的硬式皮箱落水多日后因密合度精準而沒有絲毫海水滲入的痕跡。

（LV 2004年春夏的埃及艷后系列）

LV作為頂級時尚品牌，具有輝煌的宮廷文化背景，以其經典設計一直深受貴婦名媛的厚愛。在LV2004年春夏系列廣告中，以埃及艷后的形象演繹全新的復古主題，選景在具有地理象征意味的沙漠上。富有貴族氣質的模特，古銅色的或者黝黑的肌膚，在陽光下閃著誘人的光澤，性感迷人，一身華服加之閃亮的配飾，以其帶有神秘復古風情的現代形象，彰顯了LV的貴族文化背景，詮釋了現代的奢華主張。

（二）LV品牌情節型廣告的消費心理洞察

奢侈品牌情節型廣告借助特定的氛圍營造一個特別的“再造”空間，使受眾迅速轉換自然的生存狀態，而進入廣告主期待其對應的狀態——即夢幻般的理想生活的情境中，迅速建立品牌與受眾之間的溝通與理解，潛入到受眾的固有動機、愿望、夢想之中，或激發消費者的購物欲望以及對人生夢想的憧憬。法國電影理論家讓·米特里將影像分為三個層面：影像的知覺層、敘事層、表意層（即思想層面）。在奢侈品牌情節型廣告的知覺層面，通過虛幻、神奇、唯美的視聽語言營造出“尊貴”的情境，給人以審美享受，為感染受眾的情緒作鋪墊。而由傳奇、夢幻、童話、電影等表征貴族化的理想生活的情節建構的廣告影像的敘事層面，具有“吸入”作用，將觀眾牢牢封閉在故事之中，是吸引受眾的關鍵。奢侈品情節型廣告影像的敘事層面是具有開放性的召喚結構，它將觀眾載到夢幻般的理想生活的情境景之中，激發他們內心的憧憬與渴望，從而建立品牌與觀眾之間的溝通與理解。在此過程中，奢侈品牌的獨特奢華主張、品牌理念得到進一步解讀，影像最高層面的表意得以顯現。

2009年LV秋冬廣告

享譽國際的導演父女檔Francis Ford Coppola與女兒Sofia Coppola 油畫般，講述著歷史，夕陽西下，如此唯美，日此溫暖...這輯平面廣告由蜚聲國際的人像攝影名家Annie Leibovitz操刀，為了完美傳達一向意境深遠的風格，這次將拍攝地點拉拔到了阿根廷首都布宜諾斯艾利斯市郊。畫面中坐著的Francis Coppola手執劇本，與慵懶橫躺在綠茵草地上的女兒閑聊，場面光線明亮柔和，被認為帶有印象派筆觸，父女間溫馨交流的意念躍然而出；廣告標題為 「Inside every story, there is a beautiful journey」(每個故事都蘊含著一段美麗的旅程)，精簡描繪出柯波拉父女對人生的體會。

有些旅行本身就是一個傳奇。巴哈馬群島。10：07

——肖恩·康納利

每個故事中都有一段美妙的旅程。傍晚時分，布宜諾斯艾利斯，阿根廷。

——科波拉父女

（三）緊緊抓住消費文化。

奢侈品的消費群體或目標消費群體多是有高等教育背景的高收入階層，具有較高的審美和文化品位，不是只為需要而消費，而更多的是為感覺而消費。在滿足普通商品基本要求的基礎上，更追求品質、品味和個性，追求一種高雅、精致的生活境界。因此，奢侈品廣告常常是用含蓄的、內隱的消費符號來體現奢侈品代表的金錢、財富、權力和地位。如高爾夫、網球、賽車、游艇、攀巖等高級運動，巴黎香榭里舍大街、盧浮宮、阿爾卑斯山脈等世界各地的文化名勝和音樂廳、歌劇院、畫廊、博物館等藝術文化背景等等，這些消費符號的背后暗示著品位獨特、格調高雅、地位高貴的生活方式，一方面渲染著高品質的生活夢想，一方面強調了這部分消費群體身份的尊貴，與大眾消費群體相區分，也與炫耀型消費群體劃清界限。清幽的冰山，純凈的天空，在阿拉斯加度假的朋友們氣定神閑地手握魚竿，把品牌納入一個更接近消費者的新奢侈體系。奢侈品廣告反復使用消費符號，推廣一種精致、美好的生活理念，令受眾把高品質的生活夢想與奢侈品緊密聯系在一起。

LV2011度假系列廣告

三，LV展示設計

lv旗艦店

今天，我們都知道品牌旗艦店是奢侈品牌營銷的重要手段，而這也是路易·威登的創舉。如今的路易·威登在巴黎的旗艦店，如同一座藝術博物館，已經成為巴黎時尚的豐碑，是巴黎最迷人的旅游景觀之一。很多人消費不起“LV”，也要到此一游，只是為了見識一下奢侈品的樣子……

總之，路易·威登從來沒有停止過創新，這一品質有效地為后世的威登家族成員所繼承，直到今天，“LV”在創新方面仍然是奢侈品牌中的翹楚。

LV上海旗艦店

LV專賣店

專賣店也稱概念店，是指某一品牌系列的特許營銷商店。

LV世界各國專賣店其裝潢設計、標志、商標、包裝等都是相互配套，強化LV品牌形象，以強烈的視覺效果構成一種現場感召力，吸引客進入一種氛圍，讓顧客全身心地感受品牌的魅力。

認識品牌從櫥窗陳列設計開始----lv(路易·威登)

櫥窗在時尚的世界中占據著不可替代的重要地位。今天的歐洲人，甚至以它為“風向標”，總是根據櫥窗的變化來緊跟時尚的腳步。連夜晚上街看櫥窗，也成了歐洲人的時尚活動。

不過，這種時尚并不是與生俱來的，它的出現正是我們熟知的著名品牌Louis Vuitton的創始人路易·威登先生的創舉。早在1875年，Louis Vuitton就為自己的店面設置了華麗的櫥窗，里面擺滿了精致的行李箱。整個巴黎的目光都被這個創新之舉吸引了，在他的櫥窗前，你可以看到王室、貴族、政客、富豪等等上流人物，他們都是來欣賞什么叫時尚的。從此，櫥窗奠定了自己在時尚領域的重要地位。

櫥窗是展示一個品牌內涵的窗口，而創新就是“LV”品牌的“櫥窗”，是“LV”品牌的標簽。經歷了150多年的發展，“LV”品牌至今仍然佇立在奢侈 品行業以及時尚界的金字塔尖，正是源于他們始終堅持的創新精神。而我們，同樣需要創造出自己的“櫥窗”，從而創造自己的大事業。

櫥窗是展示一個品牌內涵的窗口，而創新就是“LV”品牌的“櫥窗”，是“LV”品牌的標簽。經歷了150多年的發展，“LV”品牌至今仍然佇 立在奢侈品行業以及時尚界的金字塔尖，正是源于他們始終堅持的創新精神。而我們，同樣需要創造出自己的“櫥窗”，從而創造自己的大事業。

在路易威登的陳列文化中，充分表現了他與眾不同的設計理念，無論墻體、地面、色彩、燈光，甚至一處樓梯的拐角，揮灑出品牌運用的獨特韻味，在購物的同時，帶給人全方位的感官享受。他的奢華、高雅、品質、個性的陳列風格是他崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”的品牌文化的完美結合，更是商業、時尚與藝術的結 合。曾有一對崇拜路易威登(Louis Vuitton)的日本銀發夫婦，步行到了LV旗艦店，站在店門口深深地一鞠躬，接著眼神凝視店內，過了許久，才戀戀不舍地離開了這家聞名東京的旗艦店。LV的陳列也讓其品牌形象深入人心。！

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2010年8月 10年11月-12月 永遠金燦燦或閃閃發亮的 道具與櫥窗從不顯得廉價和簡單，LV品牌抓住了它的顧客群和潛在人群心中的所想所愛，即使是簡潔的線軸道具也要做得有大有小，在體積上有漸變的變化。偌大 櫥窗雖然只展示了兩三件貨品，卻完全可以吸引客人進店選購，永遠在櫥窗中強調LV的全名，或者是字體簡寫的LOGO，永遠要在第一時間傳達信息——我就是 LV！

總結：在系統了解LV品牌廣告，可以知道Louis Vuitton 能成為一個耳熟能詳的名字，一個家喻戶曉的奢侈品牌。是其擁有百年歷史的品牌，固定擁有一系列的品牌故事來支撐著它的輝煌。作為有自己“品牌價值核心廣告”的品牌。它的品牌價值核心，價值核心是經過年歲的考驗，在歲月長河中積淀出的一種精髓。

而LV經歷了百年，其不變的價值核心便是--旅行。已經推出的6張品牌價值核心廣告眾星云集，而這些眾星卻不再是那些華麗的超模。而是富有內涵故事

代表一個時代，影響著一代人的各界精英。

LV展示設計在零售終端極盡所能地進行交易氛圍和溝通氛圍的營造,最大化地表現和烘托出奢侈品的尊貴感、稀少性,而所有這一切就是為了支撐和突出奢侈品高價格、高品質和高享受的定位。奢侈品品牌形象的建設總是需要一系列的場景的配合:在輿論意義上,足以形成一種“奢侈標志物”的認識;在產品包裝上,即使是最簡單的外包裝也須通過精心設計;而在銷售終端則需要產生一種別致而有刺激性的交易空間,并努力打造其專有性、稀少性及神秘性的氛圍。所有的細節:店鋪的位置、店面的設計、陳列、服務人員的態度、產品的品質、印刷品的品質??都需要不斷地豐富、詮釋、強化奢侈品高價的理由。

參考文獻

[1] 張玉斌等：《奢侈品》，北京工業大學出版社，2007．3 [2] 王受之：《時尚時代》，中國旅游出版社，2008．11 [3] 馬爾科姆巴納德：《藝術設計與視覺文化》，鳳凰出版傳媒，2006．8 [4] 趙軼群，《 服裝專賣店陳列設計與營銷策略 》

上海工程技術大學服裝學院 2010,09 [5] 羅 佳

《淺論奢侈品品牌形象構建》2009.07 【6】易高成《Lv:如何成為高貴代名詞》

【7】倪 偉 賀世蘭《奢侈品牌情節型廣告的視覺表現研究》2007,9

第二篇：從王老吉看區域性品牌的崛起之路

從王老吉看區域性品牌的崛起之路

“燒鵝、荔枝、涼茶鋪”，在嶺南民間享有“廣東三件寶”之美譽。嶺南涼茶文化擁有非常悠久的歷史積蘊和民俗內涵。涼茶是嶺南人民根據本地的氣候、水土特性，在長期預防疾病與保健的過程中以中醫養生理論為指導，以“中草藥”為基礎研制而出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。

“王老吉”如何打破“區域性消費”限制

事實上，盛行于嶺南地區的涼茶，其本身帶有難以抹沒的“區域性消費”特征。一方面是嶺南地區以內的消費者非常認可涼茶，有喝口涼茶降降火的習慣，對涼茶消費需求非常大；另一方面卻是嶺南地區以外的消費者對涼茶感到非常陌生，不知道涼茶是何物，甚至有的消費者還把涼茶理解成為了“涼的茶水”。可見，涼茶在嶺南地區以內和以外受到了兩種完全不同的待遇，涼茶在嶺南地區以內和以外可謂是兩種大相徑庭的消費氛圍，這也是“區域性消費”最為顯而易見的一大特征。以涼茶市場最為知名的品牌“王老吉”為例，其在很長一段時間里，還只是一個暢銷于嶺南地區的區域性品牌。在嶺南地區，一提到涼茶這個名稱，很多消費者的腦海里第一個想到的品牌就是“王老吉”，“王老吉”是眾多老字號涼茶中最為知名的。發明于清道光年間的“王老吉”，至今已經180多年的悠久歷史，被公認為“涼茶始祖”，又有“藥茶王”之美譽。

然而，走出嶺南地區，消費者卻對“王老吉”這個品牌感到非常陌生，“涼茶始祖”、“藥茶王”等名頭也沒能為“王老吉”這個品牌推廣起到顯而易見的加分作用。消費者壓根就不知道涼茶是何物，“王老吉”如果一開始就大打“涼茶始祖”、“藥茶王”等名頭，那么，“王老吉”對涼茶這個概念的教育成本顯然是驚人的，要單憑一個企業的一已之力，很顯然這樣的成本大多數企業都承擔不起。相反，“王老吉”并沒有這樣做，而是把涼茶當成了飲料來賣，并突出其“預防上火”、“下火”等核心賣點，讓消費者覺得“王老吉”是一個能夠解決“預防上火”、“下火”等功效的飲料。消費者憑什么買“王老吉”呢？因為“王老吉”能夠滿足消費者“預防上火”、“下火”等方面需求，因為“王老吉”做到了真正洞察到消費者的需求，并有效填補了消費者的需求。

在建立了“怕上火，喝王老吉”的普遍認知之后，“王老吉”才開始聯合“鄧老涼茶”、“黃振龍”、“寶慶堂”等數十家涼茶企業抱團出擊，逐漸加大了對涼茶文化的推廣力度，并將涼茶文化提升到“國家級非物質文化遺產”的高度，這又反過來鞏固了消費者對其“怕上火，喝王老吉”的認知，并讓消費者信服其“預防上火”、“下火”等功效并不是夸大宣傳，而是有理有據。這個時候，消費者才真正了解到原來涼茶是有“預防上火”、“下火”等功效，并進一步了解到“王老吉”是眾多老字號涼茶中最為知名的，并享有“涼茶始祖”、“藥茶王”等美譽。當下，“王老吉”在全國范圍內的宣傳不再僅僅只局限于“怕上火，喝王老吉”的功效宣傳，而且還在加大對“王老吉”誕生地的宣傳，加大對嶺南特有的涼茶文化的宣傳，讓更多的消費者認識到嶺南特有的涼茶文化，讓更多的消費者了解到“王老吉”特有的歷史價值魅力。可以說，“王老吉”正在把嶺南特有的涼茶文化推廣到全國各地，并借助其180多年的悠久歷史和享有“涼茶始祖”、“藥茶王”等美譽的身份，加深了消費者對“王老吉”是涼茶老大的認知。時至今日，“王老吉”已經從最初的區域性品牌蛻變成為了全國性品牌，并逐漸打破了涼茶文化長期所形成的“區域性消費”特征，讓全國各地的消費者都忍不住喝口“王老吉”降降火。

啟發

“王老吉”如何從一個區域性品牌蛻變成為全國性品牌？“王老吉”如何從嶺南地區走向全國市場，甚至進軍國際市場？這當中的成功經驗，就有非常多值得我們去借鑒的地方。

區域性品牌崛起之路“夢難圓”？

當下，國內煙草行業也有很多像“王老吉”當初那樣稱雄一方的區域性品牌，在某一個區域里，日子過得相當不錯。但只要一走出這個區域，卻一直難于實現較大的突破，其全國性崛起之路也一直難于圓夢。

究其原因，可能是由多方面因素共同影響的，但其中卻有一個至關重要的因素是不容忽視的，那就是“區域性消費”特征非常明顯。從表面上來看，“區域性消費”特征有助于鞏固某一個區域性品牌在當地的競爭優勢，如當地消費者對這個區域性品牌的強烈認同感，并帶有非常深厚的品牌情節，提升當地消費者對這個區域性品牌的某種忠誠度；又如外地消費者通常都喜歡把這個區域性品牌當做是地方性的特產帶回家，對區域性品牌具有明顯的“特產消費”愛好，而很多區域性品牌也都喜歡標榜自己是地方性的特產，強化外地消費者的這種“特產消費”認知。

但殊不知這樣有利也有弊，有些時候甚至還有可能形成弊大于利，在消費者的認知中成為一個扎根于某一個地區的區域性品牌。一旦這個區域性品牌要走出該地區，進軍全國市場，這樣就會遭遇到很多認知上的困難。當消費者把你的品牌定位于某一個地區的特產以后，試圖改變消費者的這種原有認知是很困難的，是需要花費相當高昂的教育成本。同樣，對于那些有志于走出某一個地區的卷煙品牌來說，不能太過于強調自己的區域性特色，也不能把自己等同于地方性的特產。

那么，區域性品牌的全國性崛起這條道路應該如何走呢？區域性品牌又應該如何運用好區域性特色這張牌呢？接下來看一個較為有名的案例，即“長白山”這個品牌是如何從一個區域性品牌蛻變成為全國性品牌，是如何迅速成為聞名全國的低焦低害品牌。“長白山”的崛起之路

一提到“長白山”這個品牌，大家的腦海里總少不了“低焦”、“低害”等幾個關鍵詞。而在早幾年，不了解的朋友還以為是賣人參、鹿茸等一些長白山地方性特產的品牌。很顯然，“長白山”這個品牌當時還只是一個不什么知名的地方性小品牌，大多數消費者對“長白山”這個品牌還相當不了解。

盡管“長白山”創牌于2001年，“長白山（硬紅）”和“長白山（軟紅）”是“長白山”創牌初期推出的兩款卷煙產品，但“長白山”真正在較大范圍內引起行業內關注卻要從2006年說起。2006年，這一年是“長白山”發展具有里程碑意義的一年，這一年吉林煙草工業在積累了大量基礎數據和豐富研發經驗的基礎之上，推出了當時行業內第一款焦油含量低至5mg/支的卷煙產品——“長白山（東方神韻）”，“長白山（東方神韻）”成為當時行業內第一款攻破“降焦保香”8mg/支這個臨界點的卷煙產品。根據國家煙草質檢中心和中國疾病預防控制中心的兩份認定報告顯示，在與國內同類型的卷煙產品相比，“長白山（東方神韻）”的焦油含量為5mg/支、煙氣一氧化碳量為8mg/支、煙氣煙堿量為0.6mg/支，均為最低。憑借著“長白山（東方神韻）”這一款焦油含量低至5mg/支的卷煙產品的問世，“長白山”開始成為了行業內關注的焦點。

在5mg/支的“長白山（東方神韻）”一舉獲得成功之后，吉林煙草工業又先后研發出焦油含量低至3mg/支和1mg/支的卷煙產品，如焦油含量為3mg/支的“長白山（德容天下）”和1mg/支的“長白山（高山流水）”，其中，焦油含量為1mg/支的“長白山（高山流水）”成為當下行業內卷煙減害降焦戰略的最新成果和突出成果，“長白山（高山流水）”低至1mg/支的焦油含量再創中式烤煙型卷煙低焦低害的新典范。“長白山（高山流水）”的產品風格極具特色，香氣優雅、細膩、流暢，余味舒適甘甜，讓吸煙者心曠神怡，藏韻于心；以實現烤煙型口味超低焦油、超低危害的中式卷煙設計為目標，依據《醫宗金鑒》等醫學典籍中所釋的“行氣通竅”熏蒸理論，甄選具有清咽利肺功效的植物藥草，綜合運用微波、凍干粉等技術，保證了植物藥草的活性成分，與優質煙葉科學配比，采用獨特的加工工藝制作而成，是中國傳統中藥理論和卷煙減害降焦技術的有機結合。2007年，在5mg/支的“長白山”（東方神韻）”正式上市的第一年，“長白山”品牌低焦低害卷煙產品的銷量還只有幾千箱；2010年，“長白山”品牌低焦低害卷煙產品的銷量已經達到了20多萬箱，并且省外銷量占總銷量的60%以上。“長白山”品牌低焦低害卷煙產品不僅在省內市場大受消費者歡迎，在省外市場也越來越受到消費者關注。

如今，“長白山”這個品牌已經形成了8mg/支、6mg/支、5mg/支、3mg/支、1mg/支等不同焦油含量的低焦低害產品系列。與此同時，隨著吉林煙草工業對“長白山（軟紅）”和“長白山（硬紅）”這兩款拳頭產品降焦改造工作的順利完成，“長白山”這個品牌也成為了一個真正的低焦低害品牌。2011年上半年，在國家局大力培育低焦油卷煙政策的引導之下，低焦油卷煙銷售呈現快速增長態勢，行業低焦油卷煙（焦油量8mg/支及以下）的產銷規模持續擴大，低焦油卷煙實現產量144.25萬箱，同比增長了174.4%；實現銷量139.48萬箱，同比增長了163.1%；在低焦油卷煙中，“長白山”這個品牌依舊占據著產量和銷量規模最大的代表品牌，是行業低焦油卷煙市場的第一大品牌，其2011年上半年的低焦低害卷煙產品產銷量規模均超過了30萬箱。

縱觀“長白山”這個品牌這幾年的發展，并沒有太過于強調自己的區域性特色，也沒有把自己等同于地方性的特產，而是持續專注于“低焦”、“低害”等領域的研發，并把“低焦”、“低害”等方面的領先優勢當做自己的核心賣點，讓消費者覺得“長白山”是一個在“低焦”、“低害”等方面具有領先優勢的品牌，再通過各種持續的宣傳和引導，讓消費者進一步了解到“長白山”的“低焦”、“低害”等方面的領先優勢能夠帶給自己哪些獨特的利益感知。消費者為什么認可和接受“長白山”呢？因為“長白山”在“低焦”、“低害”等方面的領先優勢能夠滿足消費者日益增強的健康消費需求，讓消費者在覺得煙好抽的同時，又能夠相應減少對身體健康的危害，因為“長白山”做到了率先洞察到消費者的需求，并有效填補了消費者的需求。

除此之外，還有“七匹狼”、“南京”、“嬌子”等卷煙品牌也都是從區域性品牌逐漸成為在全國市場具有一定影響力的品牌。以“七匹狼”這個品牌為例，自1995年創牌以來，歷經16年的品牌征程，“七匹狼”已經從當初偏居一隅的區域性品牌逐漸成為在全國市場具有一定影響力的品牌。“長匹狼”在成長過程中，其并沒有把自己固定于某一個區域的地方性品牌，而是重點突出自己的品牌精神，并將自己那種勇往直前，拼博進取的品牌精神很好地傳遞給了目標消費者，試圖以此來打動目標消費者，最終引發了目標消費者在內心深處的共鳴。2011年，“七匹狼”正在醞釀新一輪的突破，其全新風格的“7匹狼·通系列”的推出堪稱是“七匹狼”這個品牌一次全新的蛻變，實現了從“七”到“7”的華麗轉身，從原料到技術，再到包裝、文化等多個方面均大幅度地顛覆了“七匹狼”原有的產品風格。從“七”到“7”的華麗轉身，“長匹狼”再度成為了行業內關注的焦點，可以說，在行業“532”和“461”的全新發展時期，“七匹狼”正在以創新崛起高端，并努力實現品牌在全新發展時期的華麗轉身。

“區域性消費”是優勢，也是劣勢

不過，國內煙草行業還有很多固守于某一個地區的區域性品牌，這些區域性品牌的身上烙下了非常明顯的“區域性消費”特征，在本地區內做得相當不錯，但一走出本地區卻立馬陷入了不溫不火的尷尬處境。

對于這些卷煙品牌來說，“區域性消費”特征在成就其成為某一個地區的強勢品牌的同時，也難免成為其走出本地區的一個障礙。因為在本地區以外，很多消費者在購買這些卷煙品牌時，更多的時候是一種嘗鮮消費的心理，這種嘗鮮消費的心理是建立在尚未成熟的消費氛圍之上，嘗鮮勁一過，這些卷煙品牌的銷售就很難再持續地熱銷下去，就會陷入一個不溫不火的尷尬處境。從某種意義上說，“區域性消費”特征對于這些卷煙品牌是優勢，也是劣勢，而如果能夠把劣勢轉化成為優勢，再將優勢進一步發揮出去，那么，這些卷煙品牌的發展將會是另一番景象。

“王老吉”從嶺南地區走向全國市場，就很巧妙地把這種“區域性消費”特征的劣勢轉化成為優勢，再將優勢進一步發揮出去，其嶺南特有的涼茶文化在“王老吉”身上成為了一種強有力的品牌背書。從挖掘消費者在“預防上火”、“下火”等方面需求，到提煉出“怕上火，喝王老吉”的這個核心利益點及對這個利益點進行大加推廣，再到將嶺南特有的涼茶文化當做自己的一種強有力的品牌背書，“王老吉”的每一步策略都是經過深思熟慮的，這個順序是不能隨意顛倒的。反之，“王老吉”沒有遵循這個順序，一上來就強推嶺南特有的涼茶文化，在消費者還不知道涼茶是何物的情況下，“王老吉”這樣的舉措只能起到一個事倍功半的效果。

最后，對于那些有志于走出某一個地區的卷煙品牌來說，要懂得如何運用好區域性特色這張牌，要思考如何把“區域性消費”特征從劣勢轉化成為優勢，再將優勢進一步發揮出去。把看問題的眼光放得長遠一些，不能太過于強調自己的區域性特色，也不能把自己等同于地方性的特產。

第三篇：從酒水營銷看廣告

從酒水營銷看廣告

正知正行（北京）品牌管理咨詢

酒水市場競爭的激烈，不僅表現在渠道層面，從廣告投放上也可見一斑，作為營銷人員，盡管我們不可能深入到每一個競爭對手的企業去了詳細了解，但是從單純從廣告投放來看，也一樣能發現些許問題，就是這些看似表象的問題，卻深刻的反映了一個企業的運作理念和思維。

俗話說，失之毫厘，謬以千里，任何時候都一樣，做正確的事情永遠比正確的做事更重要。何謂“做正確的事情”，當然是做對的事情、做該做的事情。不過話說回來，每個企業的理念和思維都是有差別的，每一個企業所做的事情都是自己認為正確的、對的，這一點任何人都不能否認，所以某種程度上理念是沒有對錯之分的，不過是大家的認知不同而已。

這里，筆者也不想挑起理念之爭，不過是就所見談所思，權當交流。

廣告背后之品類之亂

河北一家酒水企業，同時生產白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）兩類產品，兩類產品針對不同的消費群、在口感上也有很大的差別。筆者在市場上看到了這家企業的幾個廣告：在同一時期內、使用同一品牌，一部分廣告在宣傳白酒、一部分廣告在宣傳羊羔酒，筆者也曾經一度迷惑，這個品牌到底是什么產品，是白酒和是羊羔酒？

這種做法，也許對提高品牌的知名度是一件好事，但是單純的知名度是不能帶來銷售的，不利于任何一個品類產品的市場成長，更不利于品牌的建設，就像當初燕京啤酒同時用燕京品牌做飲料產品一樣，總是讓人不自覺的想起酒味來，這種情況下，如果一類產品強勢、一類產品弱勢，那強勢品類的聯想會嚴重干擾弱勢品類的消費者；如果是兩個品類的產品都不強勢則兩類產品的消費者都會受到品牌聯想的干擾：喝白酒的會不自覺想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的會不自覺的想起白酒的味道，這樣的飲料、這樣的酒會有多少人愿意喝？

這里面，最根本的反映出企業的品牌規劃問題：錯誤延伸、品類混亂。沒有科學的品牌規劃，投入再多的廣告資源也不會塑造起品牌，更難以促進市場的有效成長。

廣告背后之資源之亂

對于中小型企業來講，在資源有限的情況下，一定要使用資源聚焦策略，這樣才能發揮資源的最大效能。

在河北石家莊市場你能看不少這樣的企業，比如泥坑、劉伶等、再比如宋河，憑著一股要做某個市場的想法，就開始在市場上大做廣告，而實際的市場問題是：經銷商資源不強勢、貨沒有鋪到終端、促銷跟不上、營銷隊伍跟不上??市場成績可想而知。這是分散使用資源的一個典型，結果是一種浪費。

這種現象一定程度上反映出：企業缺乏系統營銷的思想，沒有合理的營銷規劃，造成營銷各要素之間的脫節和資源的浪費。

再在從這些品牌的地產市場看，其實更值得思考：雖然企業在地產市場業績良好，但都不是第一品牌，資源投入距離市場領先品牌也差距很大。筆者真的有些迷惑：在具有地產優勢和品牌影響的家門口市場，企業為什么不能把資源先集中使用去獲得更大的成功呢？況且在白酒行業提出“白酒企業要想良性發展，必須打造根據地市場”的運作理念已經這么長時間了。

上面說的是資源在區域投入上分散的問題，還有一種情況是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企業，一個市場上，一邊是A品牌、一邊是B品牌，比如泥坑酒廠的“泥坑”和“福盛泉”，結果任何一個品牌都沒有成為市場上的領先品牌。

到處撒鹽，哪里也成不了海水！

廣告背后之產品錯位

在白酒行業很早就有一句話：高檔酒樹形象、中檔酒要效益、低檔酒占市場。也許是受這句話的影響，很多白酒企業在投放廣告時，往往把企業最高檔的產品放在上面——既然是樹形象，一定要樹高高的。

如果廣告中的產品是你在市場上主推的、而且是適合企業品牌和市場的，這么做當然無可厚非，如果你市場上賣的是20元的酒，你非要去宣傳200元的產品，那無疑也是一種資源的浪費。

品牌形象的建立不是來自于企業最高檔次的產品，而是來自于企業銷量最大、消費者接觸最多的產品，這就是品牌形象中的產品形象部分。

所以，廣告資源在實施產品聚焦時，一定要聚焦在具有成長潛力而且是企業重點推廣的產品上，而不是好高騖遠的一味做高檔。

廣告背后之假大空

所有的企業都知道品牌是企業獲得競爭優勢的法寶，所有的企業都知道品牌的建立和廣告投放成正比關系，所有的企業還知道，要建立品牌必須要增加品牌的文化和內涵，要提高廣告的品味??。

所以，我們看到了許許多多喊口號、喊理念、喊歷史文化的廣告。其實，理念也好、文化也罷，必須要有載體的，這個載體就是產品，還是那句話，品牌形象不是來自于歷史和文化，能夠和消費者產生密切關系的不是歷史和文化，而是產品。

所以廣告的前提是產品化。

廣告背后之招商的秘密

這一點是說給經銷商聽的，也是給部分企業聽的。

在白酒行業里，有的企業是在踏踏實實做市場，靠一步一步的努力獲得企業的成長，有的卻是想通過圈錢，圈經銷商的錢，來獲得發展。

所以，經銷商在選擇一個品牌時，一定不能只從廣告上看：看廣告做的大就相信企業的實力和決心，更要看企業在實際營銷工作中的行動和配稱的投入，廣告做的大不一定就能把市場做好，企業實力大，也不一定就能帶來大市場、大利潤。

當然了，任何事情都不能一概而論，仁者見仁、智者見智吧。

盡管上面說了很多從廣告中發現的問題，但是我們也看到，市場上也有很多做的確實比較好企業和品牌，比如水井坊、瀘州1573等，這里筆者不再多說，因為吸取經驗和教訓永遠比贊美成績更重要，成績容易帶來驕傲和自我迷失，經驗和教訓卻可以讓人學會領悟，縱觀人類的發展歷史，我們也是在不斷的跌倒和爬起來中重生的，希望每一個企業都活的很好，好好的活著。

第四篇：從品牌定制劇看廣告植入模式的創新

從品牌定制劇看廣告植入模式的創新

【關鍵詞】品牌定制劇；植入式廣告；廣告理念；突破；創新

2013年6月10日，電視劇《新戀愛時代》（原名《非誠勿擾之新戀愛時代》）在江蘇和東方兩家衛視晚間黃金時段同步首播。這部以江蘇衛視相親交友類節目《非誠勿擾》為模本創作的電視劇，由于劇情的話題性，播出后引發了受眾的熱烈討論和廣泛關注，一度躍居衛視同時段收視冠軍，成為2013年上半年省級衛視平均收視率破1的16部電視劇之一，大結局收視率更是高達1.673。該劇在視頻網站也表現不俗，在樂視網上線五日播放量就已破億。艾瑞咨詢數據顯示，《新戀愛時代》播出當月的網絡覆蓋人數居所有電視劇之首，達到5518萬，成為品牌定制劇的典范。

品牌定制劇，又名廣告定制劇，是企業根據其品牌特點、品牌形象和經營理念等投資拍攝的電視劇。作為傳統廣告植入模式的升級，企業主或廣告商深度參與了品牌定制劇從編劇、拍攝到后期的整個制作流程，在廣告植入上有效避免了傳統影視劇多數量、高頻率的粗暴式植入，使品牌內涵和劇情內容實現最大程度的契合。在“硬”廣告出現離心傾向和逆反心理、傳統植入式廣告陷入收視疲軟的今天，品牌定制劇以一種不是廣告卻勝似廣告的形式，在潛移默化中使品牌概念深入人心，是影視劇廣告植入模式未來的發展方向。

一、植入載體創新：以品牌為故事原型，豐富植入載體

媒介環境的日益復雜與傳統廣告的無孔不入，練就了受眾抵抗廣告的超強免疫力。受眾對廣告的冷漠和麻木，甚至出現了逆反心理，使得“硬”廣告投放的邊際效益呈遞減之勢。基于收視行為和收視習慣的差異，高學歷、高收入這一收視群體觀看電視的高峰時段出現在晚間黃金時段（19：00—22：00）。然而，隨著廣電總局第61號文件及相關“限廣令”政策的頒布與實施，播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘，在播出電視劇時，每集(以45分鐘計)中間嚴禁以任何形式插播廣告。這使得原本就炙手可熱的稀缺性黃金廣告時段顯得愈發珍貴。廣告商在黃金廣告時段的博弈導致廣告投放價格的水漲船高。為應對這種困境，廣告商迫切需要新的廣告投放載體。

植入式廣告作為傳統“硬”廣告的必要補充，既可以緩解黃金廣告時段匱乏的局面，又能在潛移默化中被受眾接受從而提高廣告的傳播效果。當前電視廣告的植入載體主要有電視欄目、影視劇和大型活動等幾類，但“限娛令”的施行對上星頻道娛樂節目的數量進行了嚴格限制，大部分娛樂節目的播出時間被“驅逐”出了晚間黃金時段。況且，綜藝節目的冠名價格不菲。以浙江衛視《中國好聲音》（第二季）為例，一檔全年僅播出十幾期的季播節目，冠名費用卻高達2億元人民幣。電視劇作為我國影響力最大、覆蓋面最廣、收視份額最高的節目類型，能將商業廣告與大眾文藝巧妙地結合起來，是植入式廣告的最佳載體。

品牌定制劇是以品牌故事為藍本的電視劇，不僅能夠改善我國電視熒屏上千篇一律的宮廷劇、抗日劇、婆媳劇的狀況，也豐富了電視廣告的植入載體。我國是世界四大文明古國之一，在幾千年的社會發展中孕育了眾多具有濃郁民族特色的“中華老字號”品牌，分布在餐飲、零售、食品、釀造、醫藥、居民服務等眾多行業中。縱觀這些“老字號”的發家史，幾乎每一個品牌背后都有一個跌宕起伏的故事。以這些“老字號”品牌的變遷史為藍本創作劇本，不僅可以提升企業的知名度、豐富電視劇創作內容，還能更好地傳承民族文化。一些大型廣告公司每年都要給企業做品牌推廣，其中不乏精彩的商業案例。如果將這些故事搬上熒屏，不僅可以滿足受眾對廣告公關行業的獵奇心理，也可以看作是廣告公司對廣告主的回饋，或者是與廣告主共同斥資打造內容產品。

二、植入理念創新：單一品牌顯性植入，更易廣告聚焦

雖然受眾對電視廣告的信任度遙遙領先于其他類型媒介，[1]但同一部電視劇中植入廣告數量多、頻率高、方式粗暴等弊病也被不少受眾和媒體詬病。根據成功的植入經驗，30集電視劇的植入式廣告的總時長不要超過500秒，植入廣告的品牌不超過4個。[2]而一些電視劇植入廣告在實際的操作中，遠遠超出了這個標準。電視劇《金婚風雨情》頻繁出現的植入品牌有12個，平均每75分鐘分配一個品牌；33集電視連續劇《婚姻保衛戰》植入了8個品牌，平均185分鐘一個品牌。如此密集的廣告植入不僅不利于形成廣告聚焦，也帶來了受眾的收視疲軟，更有遭到播出平臺刪減的風險。安徽衛視與《金婚風雨情》制片方北京電視藝術中心曾就是否該刪除劇中植入廣告而產生爭執。

電視劇內容是受眾注意力的物質承擔者，無論是普通電視劇還是品牌定制劇，都應該堅守“劇情為王”的原則。一部電視劇只有先在內容上滿足了受眾心理和行為上的效用，才能留住受眾，預期傳播效果才有可能實現。在傳統的植入式廣告中，由于廣告投放理念沒有轉變，廣告商在植入廣告時要求劇情中生硬地出現產品或企業的LOGO或與之相對應的臺詞，這種粗暴的植入方式不僅使劇情顯得突兀，也在一定程度上傷害了受眾的收視情感。而且，同一部電視劇中多個品牌的植入，難以保證品牌與品牌之間的關聯度、契合度，以及與劇情發展的深度融合。采用隱性的廣告植入方式雖然可以減少廣告對劇情的沖擊，但如果廣告內容植入得過于隱秘，也有可能被受眾忽視，達不到預定的傳播效果。

品牌定制劇在劇本創作階段企業就已經介入，或者劇本本身就是根據企業自身特點來創作的，具有“獨家定制，信息干擾小；深度植入，影響力強；融合劇情，說服度高；制播合一，有媒介優勢”[3]等特征，對品牌理念的植入更易形成受眾對廣告品牌的聚焦，傳播效果自然比較好。2010年8月，36集電視連續劇《無懈可擊之美女如云》在江蘇、安徽、天津、重慶四家衛視聯合首播，隨后又在福建東南衛視、遼寧衛視、云南衛視等電視臺播出。這部電視劇是為清揚量身定制的，沒有其他品牌干擾，又采用了抱團取暖的編播模式，幾家衛視合力宣傳，共同做大了收視基盤，四家衛視合計收視率達到2.06%。根據調研公司數據，《無懈可擊之美女如云》播出后，“無懈可擊”和“清揚”關鍵詞的搜索量在網絡搜索引擎上升了6至10倍，清揚品牌的認知度達到97.66%，94%的用戶表示提高了對清揚品牌的關注度，94.4%的用戶表示下次購買洗發水產品會考慮選擇清揚；第二季《無懈可擊之高手如林》在當年網絡點擊量創下超1億的成績。[4]

三、制播模式創新：多方攜手共同打造，實現制播多贏

在優質電視劇資源的爭奪中，一些有實力的播出平臺為了跳出電視劇交易市場的“紅海”競爭，開始打造定制劇，是市場競爭和制播博弈的產物。各家電視臺對優質電視劇資源的爭奪日趨白熱化，電視劇購劇價格一路飆升，一些經濟實力雄厚的強勢播出平臺（如湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視）開始有意識地與一流的影視制作公司開展制播合作，通過定制劇和自制劇來構建獨占性核心競爭優勢。出于降低成本和離散風險的考慮，這類電視劇非常注重廣告和劇情的融合，于是催生了電視劇植入式廣告的出現。初期，電視臺一般會找好幾個甚至十幾個廣告商共同承擔電視劇的制作費用，多品牌植入雖然能解決電視劇的制作費用，但過多過濫的廣告植入也導致了受眾的收視疲軟。品牌定制劇兼顧了投資方、制片方和播出方三者的利益，其興起帶來了廣告商、制片方和播出平臺制播模式的創新。

品牌定制劇的制片流程一般可以概括為：電視臺拿著劇本大綱與廣告商洽談，在確認廣告商對劇本內容感興趣并愿意出資后，再根據出資方的企業文化或品牌個性量身撰寫劇本；待雙方均對劇本無異議后，與影視制作公司合作拍攝。在品牌定制劇投拍之初，出資方、制片方、播出方就處在同一陣營，既保證了劇情與品牌的契合度，也離散了播出方的資金壓力，更免除了制片方對電視劇銷路的后顧之憂。因而，影視制作機構可以全身心投入到品牌定制劇的拍攝中，從而保證了產品質量。聯合利華與江蘇、浙江等電視臺共同打造的“無懈可擊”系列劇、湖南衛視與保潔聯合出品的《絲絲心動》等品牌定制劇的成功，展示了品牌定制劇作為新的廣告投放模式的優勢。《無懈可擊之美女如云》在江蘇衛視等播出平臺取得驕人收視，還獲得了第58屆戛納國際廣告節“最佳品牌內容運用”銅獅獎和美國AmE“紐約節”廣告與營銷效果獎銀獎。《無懈可擊之藍色夢想》既是清揚“無懈可擊”系列電視劇第三季，也是浙江衛視自制劇“夢想三部曲”的第一部，與播出平臺“中國第一夢想頻道”的定位完全吻合。憑借前兩季《美女如云》和《高手如林》的收視慣性及浙江衛視的強勢播出地位，《藍色夢想》一經播出就取得了驕人的收視率。

美國娛樂營銷公司First Fireworks的創建者認為，電視節目中8秒鐘隱性廣告的效果可能等同于一個30 秒鐘的廣告，甚至可能更好。[5]雖然這種觀點在美國業界還沒有達成共識，但植入式廣告的效果與品牌的曝光時長和廣告內容與劇情的契合度關系甚密。“21天法則”也認為，通過21天的重復練習，將會導致一種習慣的形成。品牌定制劇的廣告與劇情契合度高，又可以對受眾進行持續刺激，這種潛移默化的形式，使受眾在不設防的情況下對品牌的接受程度大幅提高。

四、營銷方式創新：線上線下互動營銷，融媒跨界傳播

在媒介融合的大環境下，電視劇播出正走向品牌化、類型化、集約化，這就使電視劇定制、獨播、植入式廣告、互動營銷成為今后發展的大趨勢。[6]要想讓品牌定制劇在眾多電視劇中脫穎而出，不僅要確保電視劇內容的高品質，也要做好電視劇的整合營銷，通過全媒體聯動造勢來擴大電視劇的影響力，實現二次傳播。傳統的電視劇廣告植入，一部電視劇中同時植入好幾個品牌，不利于某一品牌單獨采取行動進行整合營銷。品牌定制劇則不然，它使產品廣告具備了娛樂作品同等的傳播優勢，企業可以通過舉辦活動，在定制劇的播出前期、播出同期和播出后期開展線上線下全方位、立體式的整合營銷。企業還可以與視頻網站合作，將品牌定制劇放到網絡上播出，并在網絡上推出與定制劇相關的視頻欄目，讓定制劇覆蓋電視、網絡等各個領域。此外，知名演員的參演帶給受眾明星為品牌廣告代言的聯想。

《酒巷深深》是一部由“酒”引發的恩怨情仇的電視劇，根據川酒代表“瀘州老窖”原型故事創作改編，講述一代名酒瀘州（舊稱江陽）老窖在幾代釀酒傳人的浴血奮戰下最終得以發揚光大的故事。劇中無論是臺詞植入還是理念植入，都與劇情保持了較高的契合度。該劇在央視8套黃金強檔播出后，一直保持較高的收視率，后又被成都電視臺等地方電視臺購買二輪播放權。《絲絲心動》2010年在湖南衛視播出后，2012年又在青海衛視晚間黃金時段播出。雖然這些品牌定制劇在傳統播出平臺（電視臺）播出后取得了不錯的反響，但由于缺乏有效的整合互動營銷，瞬息又被湮沒在電視劇的海洋中，廣告傳播效果大打折扣。在融媒體時代，要實現品牌定制劇傳播效果最大化，必須借助網絡的力量，進行線上線下互動營銷，實現融媒跨界傳播。

相對而言，清揚的品牌定制劇“無懈可擊”系列在互動營銷方面做得堪稱完美。在電視劇播出前后，通過首映慶典、演員見面會、軟文傳播等方式為電視劇播出造勢，激發受眾的收視欲望，并通過安排“無懈可擊”系列劇在視頻網站與衛視平臺同步播出，與搜狐娛樂合作開發原創視頻節目《清揚在線——李晨戰職場》和《職場36計》等方式對電視劇進行營銷。后期，還進行了相關衍生產品的開發（如網游等）。清揚還通過策劃其他活動在線上線下對“無懈可擊”系列劇進行整合推廣。通過網絡和其他多媒體播出平臺，由清揚出資打造的品牌定制劇“無懈可擊”系列在網絡上的二次傳播賺足了受眾的眼球，迄今仍是各大視頻網站熱推的首選職場勵志劇。“無懈可擊”系列劇已成為清揚的品牌資產之一。

五、結語

市場結構決定市場行為，市場行為決定市場績效。廣告市場的不斷變動導致了不同時期廣告投放模式的轉型，以期取得較好的廣告投放效果。受眾對“硬”廣告的離心傾向和逆反心理催生了植入式廣告的出現，而在傳統的植入式廣告陷入收視疲軟后，品牌定制劇的出現使沉寂已久的廣告市場煥發出新的生機。雖然目前品牌定制劇還只是少數跨國企業的游戲，不過隨著定制劇運作技術的不斷成熟及廣告商理念的轉變，將會有越來越多的企業加入到品牌定制劇的行業。票房過億的熱播電影《中國合伙人》被認為是講述新東方俞敏洪、徐小平、王強“三駕馬車”創業的故事，雖然俞敏洪否認投資《中國合伙人》，但品牌定制劇顯示出的廣告商機已不容小覷。清揚連續三年推出“無懈可擊”系列劇的成功實踐也告訴我們，品牌定制劇作為廣告植入模式的升級版，代表著我國影視劇廣告植入模式的發展方向，在未來的廣告市場大有可為。為了離散風險，企業在投資拍攝定制劇前，最好能和強勢的播出平臺達成播出意向，以免陷入電視劇拍出來卻找不到播出平臺的困境。

第五篇：從EMS降價看國企改革之路

從EMS降價看國企改革之路

9月底，在北京、福建和廣東等地，EMS普通快件產品已降價四成。針對電商的經濟型快遞“e郵寶”也在部分地區降價五成，首重僅5元/公斤。部分省市甚至降價六成。不久前，EMS在56個城市承諾“今發明至，不到全免運費”。同時其還啟動了收寄與簽收運單掃描存檔功能。在國慶期間，EMS針對用戶外出旅游不方便收件，在部分地區推出了電話預約投遞服務。

開放行業市場有助于激活整個市場

隨著社會主義市場經濟不斷深化發展，快遞服務作為郵政業的重要組成部分迎來井噴。從20年前的郵政特快專遞（EMS）一家獨大，發展到如今國有、民營、外資快遞企業并存，通過“提速、提質、提量”，隨叫隨到、“當日達”成為可能，在服務經濟社會發展和廣大人民群眾的生活中起著重要作用。

追溯到二十世紀八十年代初，郵政特快專遞(EMS)開啟了我國快遞先河，統攬國際、國內快遞業務，享受國家多種優惠政策，處于一家獨大地位。1992年，我國確定建立社會主義市場經濟體制的經濟體制改革目標，民營快遞企業以星火燎原之勢得以快速發展。目前，我國快遞業形成了國有、外資和民營快遞企業多元共存、相互競爭的市場格局，快遞業務量由1988年的153萬件增長到2011年的36.7億件。

2005年，國務院批準郵政體制改革方案，實行政企分開，將快遞劃為郵政業統籌管理。2009年，修訂后的《郵政法》頒布實施，明確了快遞業務和快遞企業的法律地位，確立了鼓勵競爭、促進發展的原則，確立了快遞業務經營許可制度，為快遞市場的健康發展提供了制度保障。在國家郵政局2012年工作會議上，國家郵政局局長馬軍勝透露，一些外資快遞企業已經遞交了快遞經營許可申請，目前郵政部門正在受理申請，我國將穩妥有序開放國內快遞市場。有分析認為，國內兩大高端快遞紛紛自降身價，與本月聯邦快遞和UPS名正言順地加入中國快遞戰團不無關系。聯邦快遞和UPS對中高端快遞市場的發力可能會威脅到EMS和順豐，兩家企業需要搶占更多的市場。

EMS的直接降價和提升服務，又給中國快遞業帶來一記競爭的猛藥。中國快遞業的“四方勢力”(四大外資、中國郵政、民營快遞、內資大企業)正因為企業策略調整和國家政策的即將變化面臨有史以來最大的格局變幻。

參與市場競爭，利國利民

長久以來不菲的價格，讓消費者對EMS形成了思維定式。這讓EMS面對當下業務增長快、規模巨大的網購配送領域有些力不從心，更多只是充當“苦力”。而且，EMS的經濟型產品多采取陸運，與“四通一達”的價位相近，但速度較慢。

中國快遞咨詢網首席顧問徐勇表示，近兩年EMS雖然在快遞業務收入依然保持行業老大地位，但是從量上看，已經落后于依靠電商的申通和圓通，其市場地位在不斷下降。正在沖刺上市的EMS想保住自己的行業地位，最快的手段就是降價。

國內某知名快遞企業北京區負責人表示，EMS的降價時間尚短，并未給民營快遞帶來沖擊。而且，該負責人還表示，如果價格戰成為EMS的長期戰略，民營快遞也不會坐以待斃。“會通過提升服務和配送速度強化競爭力確保市場份額。”

一家民營快遞公司負責人表示：“EMS是老字號，在品牌和網點覆蓋上具有相當優勢，如果EMS降價范圍進一步擴大，勢必會增加民營快遞壓力。”

中通快遞則表示，電子商務公司對價格非常敏感，這些高端快遞品牌的定價機制不夠靈活，即使降低價格標準也不會帶動降價潮。

不過和外資快遞入華相比，民營快遞企業對EMS的降價舉動更加關心。某知名快遞企業負責人表示，外資快遞與國內民營快遞企業定位不同，互不相干。但EMS在網點覆蓋率、服務標準等方面走在大多數民營快遞企業前面。EMS雖然只是在部分省市降價搶占市場，但如果其上市后繼續“低價換市場”，國內民營快遞企業將倍感壓力。

EMS打破了國企的壟斷定價體系，快遞行業成為市場化作業的“排頭兵”。而EMS正是首當其沖，加入了市場競爭的大戰之中。些許無奈，些許激情。我們希望看到的是一個真正崛起的國有優質快遞公司，這既有利于中郵的長遠持續發展，又可以提升國有資產質量，還可以提高快遞服務行業質量，帶給普通民眾實實在在的益處。

市場競爭下的國企也將采用價格手段奪取市場份額 數據顯示，2011年EMS市場份額由 2010年 20%跌為18%，從第一直接跌到第三。“降價是EMS拉動業務量最有效的辦法。對于EMS此次在部分城市普通快件降價四成，有業內人士認為其并不是EMS的長期策略，而是為將來建立合理價格體系而進行的一場試驗。

中國郵政集團公司上海研究院院長周煥德認為，此次EMS在部分城市的降價行為是市場競爭的戰術，在EMS價格體系還沒有完全確立之前，降價行為只是短期戰術而不是長期戰略。事實上，盡管可能只是短期行為，但EMS此輪降價卻對行業產生了深遠影響。在上市融資、內憂外困的競爭格局下，坐擁國有背景的龍頭老大也不得不放下身段，采取更符合市場趨勢的模式運營。這種市場運營正是消費者更希望看到的情況。不再是一家獨大，“坑你沒商量”。

中郵速遞此次計劃融資近100億元，其在國內的發展方向十分明確——不斷提升市場占有率，力爭成為電子商務等領域的主渠道。“發展服務有助于中郵速遞提升口碑，改變消費者心中中郵速遞的品牌形象，但這一切需要時間，面對目前四面楚歌的困境，發起價格戰是中郵速遞搶占市場份額的最快方式。”

目前，申通快遞的業務量已經超過中郵速遞，“1999年EMS的市場份額曾高達90%以上，但2011年這一比例已降至30%”。此外，以順豐速運、宅急送、四通一達為代表的民營快遞在口碑、產業布局以及代收貨款業務上已經直逼EMS。

而對于眼下業務增長最快、規模最大的網購配送領域，中郵速遞卻已經趨于邊緣化，更多是扮演“苦力”的角色。一位經營服裝的淘寶賣家告訴記者，消費者一般都會選擇便宜的四通一達，除非是偏遠山區，否則選EMS的人寥寥無幾。業內分析人士表示，中國消費者在快遞選擇上更傾向于低價快遞。這導致目前EMS成了專門針對偏遠地區消費者的快遞，因為只有EMS的網絡能夠覆蓋。

EMS此次放低身段是為了突出重圍，不論是否成功，都為其他開放行業的國企市場化運作提供了一些有益的實踐探索，也為某些壟斷行業的國企改制改革提供了可效仿的戰略指導和具體措施。