第一篇：廣告與消費的利害關系(辯論賽)

正方：廣告有利于大眾消費（墨爾本大學）

反方：廣告不利于大眾消費（世新大學）

立論陳詞

正方

楊昶：廣告和大眾消費兩個現代社會的產物各自扮演著舉足輕重的角色。首先我們都是消費者，我們看大眾消費，它的概念其實很明白，就是依據自己的文化背景和經濟能力去選購產品服務或者獲得各種信息的一種方式、一種行為，你可以喜歡物美價廉，我可以更欣賞品位、檔次，所謂眾口難調。廣告是現代商業社會傳遞商品信息、傳遞服務和傳達其中各種信息的主要方式之一，我們說廣告的種類是五花八門，最明顯的商業廣告，街頭巷尾、琳瑯滿目的工藝廣告，又比如說售點廣告，無論是陽春白雪，還是下里巴人，我們總結出大眾消費無外乎有以下兩個基本需求：首先第一個，我們需要更多的產品，更豐富的產品，我們需要（了解）現代社會市面上出現的什么產品、流行什么產品，以后的趨勢是什么？第二點呢，我們需要我們的消費生活更豐富，比如說我們要看更多足球賽，我們希望欣賞到更多美好的音樂等等，那么我們今天說廣告有利于大眾消費呢，就是因為廣告能夠滿足大眾消費需求這個特點，為什么廣告能夠滿足呢？因為有二，第一點它能夠全面而廣泛地傳播信息，從而節省了消費者尋找產品的時間成本。

打個比方說今天出現了一個刮胡刀的廣告，一位女士如果不是有男朋友或者有老公的話，她就不會去注意這個廣告，我們說我們看廣告呢，要從整體上來看啊，也許廣告會有它的流弊、會有瑕疵，我們說世間沒有一個事情是完美無瑕的，那么廣告呢，我們今天看到有外在法律的制約，也有內在行業守則的控制，我們從外從內看呢，廣告都可以通過這種外在的制約和內在的制約、規范把它弊處縮小到最小。所以我希望能夠提醒對方辯友注意的就是：廣告雖然有流弊，但是整體上來說還是符合大眾消費的。

反方

黃靖雯：在辯論這個題目之前，我方想要聲明一點，就是廣告的存在在這個商業社會當中是不可避免的現象，因為廣告對于廠商而言，是絕對有利的，然而對廠商有利，并不代表對消費者也有利，就好比對原告有利的說詞，不代表對被告也有利一樣。所以我方今天來到這里就是要來提醒大家，面對廠商砸大錢制作出來的廣告，要提高警覺。以下我方將把廣告不利于大眾消費分為兩個前因及兩種后果。

首先，第一項前因就是廣告雖然提供了咨詢，但是它只提供報喜不報憂，說好不說壞的片面咨詢。就好比有個媒婆，要幫我介紹男朋友，她說他英俊、瀟灑，卻沒有說他身高只有一米二八，她說他充滿才華，卻沒說他今年六十八，適合當我爸，請問這樣的咨詢，對我而言是有利還是有害。第二，廣告雖然提供了咨詢，但它只讓財力雄厚的人發言，其他人則形同消音一樣，當大公司投入了巨額的廣告費用時，其它沒有廣告的產品，即使再優良也無法與之公平競爭，于是商品賣得好不好，不是比品質、而是比廣告，最后受害的還是消費者。

廣告所造成的第一種后果則是過度消費。廠商為了獲利，只好不斷地生產，產品要有人買只好不斷增加自己消費者原本不存在的需求。就好比臺灣的麥當勞所送出的兒童玩具早已超過臺灣人口的總數。有的小朋友為了搜集全套的玩具，一口氣買了三四份的餐點。美國康耐爾大學經濟教授法蘭克就指出信用卡公司，運用各種廣告的手法，來刺激消費，鼓勵貸款，使美國民眾的消費早已超過了自身所能的負荷。在2000年時，美國的信用卡公司，運用了各種的廣告手法來刺激消費，使他們的民眾貸款。每戶人家貸款的債務，竟高達了三萬元的人民幣。第二，廣告制作的第二種后果，則是廣告不但鼓勵大眾消費，花錢買東西，甚至連廣告的制作費用，也要我們來掏腰包。據統計在唱片以及化妝品當中，廣告的成本就高達了七成，所謂羊毛出在羊身上，廠商戴上了面具來騙我們，還要我們付那面具的錢，這對消費者而言又怎么會是有利的呢？因此我方認為廣告是不利于大眾消費的，謝謝大家。

盤問

反方盤問正方

莊智凱：我們都知道今天來到這邊的學校，每個都是優秀的學校，但是不可避免的，每個學校其實都有它的缺點。像我們世新大學，因為我們校地可能比較小一點，所以我們現在積極擴建，這是世新大學的缺點。那是不是能請對方辯友告訴大家墨爾本大學有哪些缺點呢？

蕭慧敏：我覺得墨爾本大學的缺點，可以從很多方面來看，有的人認為學科上有缺點，有的人認為教育的設施上有缺點。缺點這個東西每個人觀點不同的，對方辯友可能認為墨爾本大學學科上有問題吧，但是我覺得，可能設施上需要再改建一下。

莊智凱：謝謝對方辯友。那想請問一下墨爾本大學的簡介里面，會不會將您剛才說的這些缺點全部都列上去呢？

蕭慧敏：對方這個問題呢，無非是告訴我們有問題的話，就要完全把它擺出來。那我今天我突然間想到一個我自己本身的問題。那是不是說我今天應聘，我要告訴我的老板，其實平時呢，我有挖鼻孔的習慣，而且我還有腳臭的毛病，把這些都提出才叫有利呢？我覺得不是。

莊智凱：對方辯友說得很有道理，請問對方辯友，那么也就是說明，墨爾本大學簡介里面，也只是說學校優點，不說缺點的吧？

蕭慧敏：我們覺得一個大學，在招考學生的時候當然是盡能力把它的好處都給提出來，如果提它的壞處的話，可以通過其他管道來做。比如說可以通過新聞，或者其他學校的領域。對方這個觀點無非是告訴我們他只看到了一點不好的地方，就是所有的都不利了。

莊智凱：再請問你一個問題，如果兩項產品一個產品它品質比較好，但是它公司做不起廣告，那另外一個品質比較差，但是它做的起廣告費用非常多，它做得起廣告，如果您是廣告商，請問您會為哪一個產品做廣告呢？

蕭慧敏：對方辯友這個問題呢，就顯示對方對廣告不了解了。我們說貴的廣告呢，可以在電視臺打，但是便宜的廣告呢，我們可以在黃頁，可以在傳單上打，所以我們說貴的廣告有貴的打法，便宜的廣告有便宜的打法，針對不同層次的消費打。

正方盤問反方

羅睿：謝謝！我們既然來到中國談廣告，我們是不是應該首先知道，中國的廣告法是什么樣的，請問中國廣告法，第一章第四條講的什么內容？

梁佑誠：對方辯友，非常誠實地在這里告訴每一位，我想一個國家的廣告法，我或許不太了解，但是我想更有興趣去了解您這個問題跟我們這個辯題最直接的關系是什么？我想這應該也是我們觀眾最想了解的吧？

羅睿：我告訴大家吧！不管中國廣告法，還是廣告行業自律準則，它都有內部的約束，在廣告行業內部約束下，為什么還要說，廣告對大眾消費不利呢？

梁佑誠：我想首先對方辯友您對我方的內容預測或許是太過，準備得太充足了。因為我們從來沒有打算要談任何非法的廣告。那另外對方辯友說，今天我們來辯論這個辯題，為什么不了解中國的廣告法，我想今天這個比賽叫“國際大專辯論會”，我想如果要了解，應該了解國際的廣告法。

羅睿：央視2002年廣告量增長為21.9％，是不是按對方的邏輯來說，央視是以21.9％增長率，來把不利于大眾消費的東西，傳到中國大地。

梁佑誠：我想首先我們說，廣告有利于某一方不代表它就完全不利于我們大眾消費，或者利用我們大眾消費，就像剛才我方一辯講明的，律師的講詞，或許對原告來講不利，但是我們說律師就沒有存在的價值嗎？這種說法是不太能夠合乎邏輯。其實我們真正的對象，是大眾消費，所以我們希望對方能理解。

羅睿：對方剛才并沒有回答到我的問題。對方剛才說，有錢的才能做廣告，其實不然，我們知道現在的廣告，還有售點廣告，還有目錄廣告，都是只要花幾毛錢、幾塊錢，就可以掛一個招牌上去的，謝謝。

駁論

反方反駁正方

莊智凱：首先讓我們回顧一下，剛剛在質詢答辯當中我們雙方所發生的問題。首先第一個，我們當然能夠了解，對方身為墨爾本大學的立場，也當然能夠了解任何一個人在求職的時候，都不會把自己的缺點說出來，可是人同此心，心同此理，我們每一個人要推銷自己或者推銷自己的學校，或者推銷自己公司的產品，又有哪一個人會把自己的產品的缺點說出來呢？這就是我方第一個跟對方發生矛盾的地方，就是我們認為廣告的本質就是報喜不報憂，說好不說壞的，我們并沒有談到非法的部分，即使合法的也只是只強調好，不會強調壞的。第二點，對方辯友告訴我們，有些公司可以在大媒體打廣告，有些公司可以在小媒體打廣告，可是對方辯友可能誤解了，我方是想要請問對方，一個廣告業它本身就是一個商業的行為，如果我今天產品再好，可是我沒有錢打廣告，而另外一個產品，沒有那么好可是有錢打廣告，身為一個廣告業的老板，我是要幫好的產品打廣告呢，還是要幫出得起錢的產品打廣告呢？我相信這個答案一目了然。

所以我們今天所要跟對方辯論的，乃是一個廣告業的本質，廣告業的本質是什么？就是它是從業者的角度出發，幫業者販賣產品。所以它對業者而言，是有利的。了解了廠商與消費者之間的關系之后，我們是能夠了解我們要辯論的是對大眾消費的行為是不是有利。

如果今天任何一個資訊對大眾消費者產生威脅的時候，或者是廠商的利益跟大眾的利益產生矛盾的時候，廣告商更多地幫哪一邊？對方辯友是不是告訴大家，廣告商其實是幫消費者的呢？

正方反駁反方

劉露嘉：對方辯友剛才一再強調，廣告只利于商家不利于大眾消費，那么請問海爾集團用自己的質量，用廣告來打開美國消費的市場，這是不是只利于商家，不利于大眾消費的表現呢？是不是海爾集團的質量不能把美國的消費者帶入一個新的電氣時代呢？第二，對方又說廣告報喜不報憂，不報憂就等于不好。第三，對方說廣告就要增長成本，那么請問大打廣告的那些超市為什么他們的成本，反而大大降低？價錢遠遠高于不打廣告的小賣鋪呢？而且經濟理論也告訴我們，成本的增長與廣告沒有直接關系，成本廣告反而產生規模生產，帶來了經濟利益，難道這不是廣告帶來的益處嗎？可見對方從事實到經濟理論都沒有證明廣告為何不利于消費，對方的觀點又有何而立呢？

對辯一

楊昶（正方）：首先我想請問對方辯友一個問題，今天是9月21號，是一個特殊的日子，為什么呢，因為幾年前的今天，臺灣發生大地震，臺灣當局打出的廣告，打出旅游廣告，吸引大家到臺灣去旅游，刺激經濟，這有沒有好處？

莊智凱：那是對臺灣人民有好處，但不是對大眾消費有利。

楊昶：我想請問你第二個問題，什么叫報喜不報憂？其實今天我們廣告呢，打出廣告不是說報喜不報憂，而是找出我這個產品的特點，根據消費者的口味打它出去，不是憂和喜的關系，請你說清這一點？

莊智凱：我們就說過了，它這個廠商就是因為有錢，它才做得起廣告，那我們能在電視上看到這些人的廣告而已。但是那些沒有錢做廣告的產品，難道它不好，難道它們不應該被買嗎？

楊昶：關于這個報喜不報憂，我就請問你一個問題，比如說一個航空公司，難道說我們這個航空公司好，就要請消費者注意，今天航空空難事發率是1％，你們己有可能成為這1％的犧牲者，但是請你還是乘搭嗎？

莊智凱：我方告訴大家所謂報喜不報憂，就像賣房子的人一樣，他就告訴你說這個房子風水好，氣氛佳，之后他不會告訴你說，后面是一大片墳墓。他告訴你這個地方好風水，卻不告訴你屋頂天天都會漏水。我們告訴大家的是，廣告因為它產生自己的特色，結果造成大眾看到好處之后去買這些東西，結果回到家才發現自己受騙了。就像對方辯友說的，規模成本的降低這些是什么？越多人受騙之后成本越低，這難道是一件好事嗎？我們倒是想要請問對方辯友，謝謝大家！

對辯二

梁佑誠（反方）：對方辯友告訴大家，今天廣告提供給了我們很多咨詢，想請教一下您，為什么廣告不只是文字或者圖片，而需要有很多的創意跟明星的效應呢？

蕭慧敏：所以我們說，廣告有很多種類嘛，剛剛對方沒有提到，臺灣廣告致力于臺灣人民，卻不利于消費者。我想請問臺灣人民就不是消費者嗎？

梁佑誠：臺灣的人民自己本身賺錢，但是他不是利于臺灣人民如何去消費，因為消費的人不是臺灣人民。對方辯友，如果連這個基本邏輯也搞不清楚，我很難理解？

蕭慧敏：搞不懂邏輯的是對方辯友啊，人旅游的時候不是花錢嗎，花錢的時候難道不是消費嗎，您說花錢不是消費，這叫大眾怎么信任你呀。

梁佑誠：所以消費的是來臺灣花錢的人，怎么會是臺灣本地的人呢？還是要請教您，您說廣告有很多種類，但是這種分類怎么能夠解釋，為什么我要用創意？

蕭慧敏：我現在就回答你一個分類的廣告，請問黃頁是不是一種廣告。

梁佑誠：它絕對是一種廣告，但問題是它不產生任何消費行為，所以它本身就不是我們今天討論的廣告。你還沒有告訴我，廣告為什么會用創意。

蕭慧敏：我家里的水喉管壞了，我是不是要找黃頁，找一個修理的人來幫忙呢？這是不是在消費呢？

梁佑誠：所以你消費的是修理水喉管，而不是那個黃頁，對方辯友。

蕭慧敏：所以你看了黃頁就去消費，所以看了廣告可以消費，這是沒有沖突的。

提問嘉賓提問

王慰卿：正方，您剛才在立論的時候，說廣告能夠全面地傳遞信息，同時你也不承認廣告是只報喜不報憂，那么您能給我舉出一條既報喜也報憂的廣告嗎？如果不能那么我就要請問，只報喜不報憂的廣告，它傳遞的信息是全面的嗎？它是否侵犯了大眾消費的知情權？

楊昶：我們打出一個商品的廣告，我們首先應該抓住這個商品的特點，如果說我們一定要強加于廣告所謂的“憂”的話，事實上沒有任何一個產品，可以打廣告的，為什么呢？因為比如說一個方便面，它有那個防腐劑，這一點小小的零點零幾的，也可能是憂。比如說航空公司它也不能打廣告了，因為每一種航空工具它都有1％可能讓你喪生，那是不是就不去坐飛機，不吃方便面了呢？那如果按這樣的道理推理的話，那我們所有的產品都不能消費了，所有的廣告都不能看了，所以我們說廣告是打出特點，謝謝！

路一鳴：反方，我們知道能夠對大眾消費行為產生影響的，不僅僅是商業廣告，比如我們最常見的最典型的公益廣告吸煙有害健康，請問這一則廣告，對大眾消費而言是有利還是不利的？

梁佑誠：我方要強調的是廣告是一個整體的概念，它還包含了很多類型，而今天我們談的是什么東西是有利于大眾消費，我方必須要考量的是，什么能夠直接影響大眾消費的行為，這種廣告我們才會納入這個討論的范圍。而剛才陸先生提到的公益的廣告，我本身是學廣告的，讓我用一些小專業告訴大家，這種類型的廣告，它是一種公告，就是告訴大家一種訊息，如果它是直接影響到我們消費行為的話，它也是我們整體的消費廣告當中的那么一小部分。打個比喻說，如果我的手長得很漂亮、很好看，那大家應該不會就此斷定說，我就是一個很帥的男人，因為它是一個很小的部分，所以我覺得它本身不涉及很直接的消費行為。

自由辯論

羅睿：據廣告協會統計，77％的人都是贊同廣告的，如果對方說好的廣告，只占那么一小部分的話，為什么有77％的人還贊同廣告的存在呢？

黃靖雯：對方辯友，就是因為他不知道轉嫁的部分，所以他才會相信廣告。

蕭慧敏：我們說公益廣告也是廣告的一種，打出廣告叫你不要買盜版，這個是不是直接影響你的消費行為，它為什么不利于大眾消費，請你回答？

莊智凱：我方已經告訴大家公益廣告它沒有造成大眾消費。但是想請問對方辯友的是，產品將廣告成本轉嫁到消費者身上，為什么有利于大眾消費，真的沒有影響消費嗎？叫你買正版，這難道不是一種消費行為嗎？這個為什么利于大眾消費，您還沒有回答？

黃執中：對方辯友，我想公益廣告在所有的廣告當中，占的比例非常小，我還是比較希望跟你討論商業廣告這個主流，對方辯友可不可以請你告訴大家，您剛才說廣告造成競爭，可是它的競爭到底在廣告上做競爭，還是促進了商品的品質上的競爭？

楊昶：我們打出希望工程的廣告，讓你節省一塊錢去買雪糕，而把這一塊錢，捐助給希望工程的孩童，請問這是不是告訴一種正確的消費觀念？

梁佑誠：對方辯友不要再繼續在公益上面糾纏，因為剛才我在回答嘉賓提問的時候，已經向大家清楚了解了，還是請教您，應該說廣告本身的競爭會有利于這個大眾消費，請問它的競爭是品質的競爭，還是這個價錢競爭呢？

蕭慧敏：總結對方到目前為止的觀點，他們是不敢正面回答，公益廣告的問題，就說公益廣告只占小部分。但是我方介紹了很多公益廣告的例子，他一個都沒有回答，這是不是叫做離題，這是不是叫做不敢面對問題呢？

莊智凱：請問ibm一年預算是30億人民幣，請問這不就是一種經費上面競爭，而不是品質上的競爭嘛！

劉露嘉：對方辯友還沒有回答我方的問題，請世界各地的人來北京看神州風采，難道是有害于大眾消費嗎？

黃執中：我方再一次正面回答您的問題，我方在前面已經說過，這種由政府單位出的廣告，它在廣告的分類上，其實嚴格來講，它并不叫做廣告，它嚴格上來說叫做宣導的短篇。對方辯友那再請問你，哈佛大學教授曾經說過，在過去30年，美國人住家的面積大了1.5倍，可是這個主要的原因，正是因為美國人過度消費，那1.5倍都是來擺平常買了卻用不到的東西，請問這對大眾如何有好處？

蕭慧敏：我來看看對方的問題在哪里？他說打出旅游廣告那不是廣告，可是這個明明我是在報上的廣告版看到的，它說叫大家多到臺灣旅游一下，這個廣告又對大眾消費有什么不利呢，請你正面回答一下？

梁佑誠：對方辯友，你在報紙只看到這個叫大家去臺灣旅游的廣告，看不到另外一則叫大家來大陸的廣告。你知道嗎？砸出這個錢來打廣告的人，你就知道他的資訊，對我們消費選擇來說，怎么會是有利的表現呢？

蕭慧敏：所以有錢的打有錢的廣告，沒有錢的打沒有錢廣告嘛！我們今天只能夠在報紙上談廣告。招牌也是廣告，你不看招牌，你怎么找得到你要買什么產品？黃執中：對方辯友說有錢打有錢的廣告，沒錢打沒錢的廣告，對方辯友我身上一塊錢都沒有，請問我要去找哪家廣告公司幫我打廣告？

蕭慧敏：還是想請你回答，今天廣告節省了你找這個產品的咨詢的時間，這為什么是一個不利？請你回答。

莊智凱：因為它報喜不報憂，只說好處不說缺點，所以當你被騙的時候，你還以為說我是聰明，是自己選擇的呢？

楊昶：有的廣告打得大，有的廣告打得小，都是根據它產品的特點，你可以說你是輕谷幽蘭，我可以說我是國色天香，關鍵還是取決于消費者，消費者看了廣告，他自己會去選擇。

黃靖雯：對方辯友倒想請問你，曾幾何時在速食店里面買到跟廣告一模一樣大的漢堡呀？

蕭慧敏：對方的意思是說，我一定要在報單上看到一模一樣的形狀才叫有利的，那我今天的房地產廣告，是不是要把整座大樓印在報章上呢？

梁佑誠：那對方辯友您的意思就是說，我們廣告打出來的信息，不符合真實產品的時候，這對我們消費者也是有利的嗎？

蕭慧敏：明明廣告只是告訴你一個信息，你卻強加要求強加要求，怎么對消費者有利呢，它減少你的時間為什么不利？你還沒有回答。

黃執中：對方辯友談廣告我們來看看吧！這個泡面上的廣告，叫做大碗滿意，實在有料，上面排骨這么大，打開一看，這是它的排骨，這是它的青菜。對方辯友這樣的大碗滿意，您還滿意嗎？

劉露嘉：對方辯友這是音樂廣告，請問大家，給大家一個多層次的消費選擇，為何不利于廣大消費？

黃執中：對方辯友，打不起這個廣告的音樂團有很多，難道他們沒有人演奏得比他們好嗎？有錢人可以打廣告。

羅睿：就是因為對方認為，打出了那個廣告是很夸張的，所以說消費者受損了。我們來看一看心有多大，舞臺就有多大，難道不夸張嗎？中央電視臺廣告部打的廣告啊，難道沒有利嗎？

梁佑誠：對方辯友你可知道，剛才你那個音樂團的廣告，本來這個票是賣200塊，但是因為打了這個廣告以后，變成500塊，你以為這對我們大眾來講是有利的表現嗎？

楊昶：什么叫轉嫁呢？難道打了廣告之后，我真的要付高價格嗎？比如說音樂會、足球賽，由于廣告商的加入，我們才能夠以低廉的價格進入這個比賽來欣賞，對不對呢？

總結陳詞

反方世新大學隊

黃執中：大家好！我們今天在這邊告訴大家，廣告不利于大眾消費，其實我們不是要來消滅廣告，也不是對廣告懷有敵意，也不是對商家懷有敵意，我們說報喜不報憂，我們強調的只是任何人在推銷自我的時候一個本能的反應，這是人之常情，我們可以諒解這種行為，可是不能夠誤把這種行為，當成其實都有利。對方辯友剛剛講到北京申奧，北京申奧當然是把北京最好的一面呈現出去，怎么可能呈現任何壞的一面，這是人之常情啊，可是這個申奧的時候，我們北京所提供的咨詢，是對北京有利，我們會主動提供對對方有利的咨詢嗎？這是不可能的嘛。所以我們是在邏輯上告訴大家，任何的產品，不管你是懷著多么大的善意，不管你是多么有良心的廣告人，它都有一個先天的限制，是它只能報喜不能報憂，無論是對方求職，還是我們辯論，都是只報喜不報憂。這是先天限制，這是第一點。

第二點，了解這個先天的限制之后，我們就要再往下講。對于消費者而言，他跟廠商是處于什么樣的關系，廠商是希望賣賣賣，希望消費者去買買買，對于廠商而言它希望的是賺到消費者荷包里的錢，我要怎么賺到錢，我商品本來有多好，我就把拍得有多好，本來沒那么好，我就要把它拍得更好，這是任何事物的常理，我不去苛責廠商，可是我們要警告消費者。我們不去苛責原告，可是我們總要提醒被告，這是今天場上一個簡單的相互的關系嘛。對方辯友告訴我們，他們說廣告一旦打出去以后，很多人來買，我的成本反而降低了，可是各位要想清楚，本來根本就不應該有廣告成本的，為什么我們今天去買一個手機，發覺這個手機廣告，不是單純的介紹手機性能，那個張曼玉、鞏俐或者布拉德·皮特的頭像會比手機還大，為什么？它是單純要傳遞咨詢嗎，我買的又不是布拉德·皮特，也不是張曼玉，所以廣告它不是單純地在傳遞產品咨詢，它誘發你的欲望。你不夠帥，你不夠漂亮，你的兒子不夠快樂，你的生活不夠滿足，買我的產品你會好開心啊！所以我們會過度消費，所以為什么信用卡一出來，人們一旦有了一個機會，花明天的錢來買今天的東西，他就會不斷地借。所以為什么美國的消費債務，會一戶負債三萬人民幣。所以為什么過去三十年來，美國的住家增加了1.5倍，結果放的都是一些沒有用的東西。對方辯友怎么解釋呢？我們要了解到，今天我們不是來消滅廣告，也不是來與商家敵對，我們只是告訴大家，提醒大家要小心，對于媒婆說的話，對于應征者的臺詞，要小心謹慎，如此而已吧。謝謝大家！

正方墨爾本大學隊

蕭慧敏：今天對方所談的東西，雖然非常據渲染力，但是卻渲染有余而理智不足，現在就讓我一點一點告訴大家。

首先對方告訴我們，今天他們來不是消滅廣告的，可是我就很奇怪了，一個對你不利的東西，一個對你有損害的東西，你還不會去消滅它嗎？可見對方這一點是講錯了，我們再看看今天對方辯友的整個立場結構，第一，他們說廣告是只利商家，不利的消費者，但是他把商家和消費者的關系，用被告和原告來講了，這我就覺得奇怪了，今天商家和消費者，是堅決對立的關系嗎？我們說消費者和商家的關系，只不過是一個傳達信息，一個接受信息而已，可見對方辯友對廣告不了解，而且今天商家和消費者，還有雙贏的局面。第二，對方辯友告訴我們，廣告是報喜不報憂的，但是我們提出了，廣告的本質是什么？廣告的本質不是喜和憂都給你報出來，廣告的本質這是介紹它的特點，介紹特點有錯嘛？沒有錯。第三，對方辯友說有錢才可以打廣告，我方已經提出了，有錢可以打有錢的廣告，沒有錢可以打沒有錢的廣告，比如說便宜的廣告，黃頁招牌也是廣告，對方這一點始終沒有看，對方說會產生兩個后果，他說會過度消費，可以說廣告會不斷地誘惑你。我就奇怪了，今天如果北京同仁堂，打出了白鳳丸的廣告，會誘惑到對方的三位男士去買來吃嗎？對方談到成本增加，我方一辯已經提出了，打了廣告成本不一定會增加。

接下來我將總結我方觀點，為什么我方認為廣告有利于大眾消費呢？是因為廣告符合了大眾消費的兩大需求，第一，廣告讓消費者得到了不同產品、服務和活動信息，讓消費者能夠節省時間，更快、更方便的得到咨詢。我想買牙膏，我想買其他東西，一看廣告我就能夠找到了，何必駕車一個一個去找呢。第二，我方為什么說，廣告有利于大眾消費呢，廣告支撐了很多的媒體和活動，我們說沒有了廣告的話，很多報章，很多電視臺就支撐不了，沒有廣告的話，我們買一份報紙，可能用書的價錢來買，如果有了廣告，我們用更便宜的價錢買到了報紙，這為什么不是一個利處呢？第三，對方剛才跟我們提到，有了廣告后，很多門票竟然貴了，好像對方辯友沒有參加過活動，因為我們知道很多的足球賽，很多音樂會，正是因為有了廣告，有了贊助商，才讓我們的門票價降低了，這不是有利于消費者了嘛？為什么對方辯友對這一點還看不到呢？

所以總結一句，今天對方的觀點是強把很多不是廣告的本質強加在廣告的身上，這是強廣告所難，而且不了解廣告的本質，也不了解大眾消費有各種不同層次的需求，因此他們立場不能成立。而我方堅決認為，廣告有利于大眾消費，謝謝大家！

第二篇：“消費與廣告心理學”

“消費與廣告心理學”（1）

第一章緒論

消費行為：消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務所表現出的一切腦體活動。

消費行為包含以下三方面的內容：

1、消費行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務的活動。這些活動的本身都是手段，滿足消費者的需求才是它們的目的；

2、消費行為是一種復雜的過程。無論在什么情況下，任何一個階段，即便是最重要的購買階段,也不能等同于消費行為的全過程。消費行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程；（影響人的消費因素即人的心理和外部因素）

3、消費者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個人可能只充當一種角色；在另一種情形下，一個人則可能充當多種角色。

試述消費者心理學理論來源的依據：

消費者心理學作為一門學科具有顯著的多學科或跨學科的性質，與其關系密切的學科主要有心理學、社會學、經濟學和文化人類學等。

1、心理學：有關感知覺、學習記憶、需要、動機、情緒情感和個性的研究成果和相關理論，必然為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學積累的研究方法，也為消費者心理學的研究提供了有效的手段；

2、社會學：關于人際交往和社會中信息流傳的理論，風俗習慣的形成和發展的理論，社會群體對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結構變化的研究，是消費者心理學關于社會因素對人的消費行為影響的重要理論來源；

3、經濟學：關于商品生產與流通的理論，關于商品的價值和價格的理論，以及效用理論是消費者心理學有關營銷心理、價格心理、消費者決策研究的理論來源；

4、文化人類學：有關文化對人類行為的影響，特別是關于不同地區、不同國家和不同民族的文化傳統、生活方式以及風俗習慣對人類行為影響的研究，為探討社會因素對消費行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據。

消費者行為的意義：

⒈研究消費行為可以指導設計新產品和改進現有產品；

⒉研究消費行為可以有效地指導市場策略，包括市場的細分、廣告、商標的設計和價格、零售渠道等的確定。

⒊為政府部門制定保護消費者利益的政策和法律提供科學資料；

⒋為促進對外貿易服務；

⒌了解消費行為的知識對消費者自己亦有好處，特別是有助于識別一些上當受騙的銷售手段。消費行為的研究方法有哪些？ 常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測驗法和實驗法。

1、觀察法就是在自然條件下，有目的、有計劃地觀察消費者的言語、行動和表情等行為，分析其內在的原因，以研究消費心理現象的規律。

2、訪談法是通過訪談者與受訪者之間的交談，了解受訪者的動機、態度、個性和價值觀念等的一種方法。訪談法分結構式訪談和無結構式訪談（無控制的訪談）兩種。

結構式訪談又叫控制式訪談，它是通過訪談者主動詢問，受訪者逐一回答的方式進行的。無結構式的訪談又叫無控制的訪談，這種訪談是通過訪談者和受訪者之間自然的交談方式進行的。

3、問卷法：問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測的條件、指導語和記分的規則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應結論的方法就是問卷法。

4、投射測驗法。

（1）為什么用投射測驗法？

為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點，真正能夠了解到受訪者或受測者的真實動機和態度，心理學家創造了投射測驗的方法。

（2）什么是投射測驗？

投射測驗是一種人格測量的工具。這種測驗是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測者說出這種刺激的意

義，他自然會充分發揮他的想像力，盡量把刺激的意義說得圓滿。通過對他解釋的分析就能比較準確地推斷出他的人格特征。這種測驗用的是迂回曲折的辦法，受測

者沒有戒心，他內心的真諦是在不知不覺中投射出來的，因而所測的結果就比較真實。（3）最著名的投射測驗是洛夏墨跡測驗和主題統覺測驗。（4）投射測驗方法有角色扮演法、聯想法、造句法和示意圖法。（5）運用速溶咖啡的例子說明投射測驗方法。

關于速溶咖啡購買動機的研究，是在消費心理學領域中運用投射測驗方法的成功例子。美國加利福尼亞大學心理學家海爾對這一問題進行研究，他運用的方法是投射測驗。

海爾設計了兩張購物單，購物單上各有7個要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡，另一張上要購新鮮咖啡不同以外，其余6項兩張購物單上是完全一樣的。找兩

組被試者，每組只看一張購物單。告訴被試者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請他根據這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結果一組被試中幾乎有一半 的人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的；有12％的被試者說她是揮霍浪費的女人；還有10％的被試者說她不是好妻子。另一組被

試則把購買豆咖啡的家庭主好說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對家務盡職盡責、喜歡烹調的。海爾根據這樣的結果，分析得出了符合實際的結論：美國婦女

不接受速溶咖啡是由于宣傳強化了她們的偏見。她們認為操持家務是家庭主婦的天職，想逃避家務勞動是應該受到譴責的。速溶咖啡的宣傳強調的是它省時省事，讓

人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。消費者對速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實的回答，運用投

射測驗法則可讓消費者在不知不覺中暴露出他們真實的想法。

20世紀四五十年代速溶咖啡占領市場所走過的坎坷道路也說明了這個問題。事實告訴我 們，在消費者心目中，產品的價值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費者的習慣、觀念和愛好等心理特點。而這些心理特點并不是顯而易見 的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開發新產品、推銷新產品而又不知道它是否符合消費者的心理特點，那是很難獲得成功的。

第二章消費者的知覺

知覺的特性：知覺的選擇性。個體對一些對象知覺，而不對另一些對象知覺，叫做知覺的選擇性。

決定知覺選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防御。

知覺的超負荷是指外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激受到心理上的排斥。

選擇的感受性或知覺的警戒是指個體對自認為有價值的或有興趣的刺激表現出較高的感受性。

知覺防御是指個體對恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應緩慢。

知覺的組織原則。

⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續性。

⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。

⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺閾限。

⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。對風險的知覺：

所謂風險是對后果無法作確定預測的任何行動，它由不確定性和后果兩部分構成。不確定性是指消費者對不知購買結果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。

消費者面臨的風險可能有五個重要類型，它們是資金的風險、功能的風險、社會的風險、心理的風險和身體的風險。

資金的風險涉及產品是否值得花費這么多的時間和金錢的風險。

功能的風險指產品的性能是否能達到期望水平的風險。

社會的風險是指購買是否能得到親友及周圍人的贊許，能否招致另人看不起購買者的風險。心理風險是指購買是否會挫傷消費者自我的風險。身體的風險是指購買的商品是否有害于身體健康的風險。盡量減少購買可能帶來的風險的方法有哪些？

⒈搜尋信息；

在這一過程中，搜集到的有關產品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風險水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業、公司、商店和消費者的口傳信息。

⒉作出購買前的深思熟慮；

在購買決策中，消費者往往要根據自己的選擇標準對各備擇物進行比較衡量。比較衡量所花的時間與知覺到的風險有直接的關系，即知覺到風險大的比較衡量所花的時間長，反之則時間短。

⒊建立消費者對商標的信賴。

對任何一種商標信賴的基礎是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數又直接關系到信賴的強度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風險的依據

對任何一種商標信賴的基礎是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數又直接關系到信賴的強度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風險的依據。

第三篇：辯論賽辯題廣告不利于大眾消費

辯論賽辯題:廣告不利于大眾消費

前些日子材化系要跟我們系打友誼辯論賽，辯題是“廣告是否有利于大眾消費” 我那段時間蠻多時間的，所以自己熬了兩個晚上弄了些東西出來，盡管我的東西最后沒有被隊友所完全采用，但是我還是決得大家可以看看，也許有幫助！廣告的定義我在這就不說了，說了也沒什么意思！

“廣告是否有利于大眾消費”其實這個命題剛剛聽到的時候我就覺得是正方有利。因為要是不利與大眾消費的話那么現在怎么還有廣告呢？要是不利的國家怎么不限制其發展呢？所以這個辯題是對正方有利的，但是正方也會面對一個很尷尬的局面，就是現在確實有很多的廣告不利與大眾消費的，比如說虛假廣告，還有街頭小廣告等等！反方可以舉出大量的例子告訴正方廣告的不好，不利。讓正方根本沒有時間解釋這些例子，說得難聽點就是用車輪戰術，把你攆死！（這次比賽反方就是這么做的）不過，正方還是可以通過自己的方法回避掉的，比如說這只是個例，如果反方一直都在舉例子的話，那就不能說是個例了，那正方就可以用自己的判定標準把反方的駁斥掉，比如說：“反方辯友告訴我們這么多例子是想告訴我們廣告不利于大眾消費呢？”反方肯定會回答“是。”那正方可以說：“是不是我也舉出比你多的例子就證明了廣告有利于大眾消費呢？我們今天是討論廣告整體是否有利于大眾消費，而不是個例是否有利于大眾消費！所以不要局限在討論例子上，應該看廣告是否符合大眾消費的需求！”等等。好了，說了這么多不知道有沒有對大家有什么幫助。

下面我把我的東西寫上來吧！

廣告是否有利于大眾消費

廣告的定義：--（自己查，不要這么懶）

判定的標準（正方的）：廣告是否滿足大眾消費的需求。（這是真命題，也就是說廣告肯定滿足大眾消費的需求）

分論點：

1.廣告樂意可以的讓消費者更快捷，更方便的獲得所需要的信息，從而減少尋找信息的成本。

2.廣告可以讓商家更好的獲得利益。

3.廣告可以促進商品的流通，讓經濟更好的發展。

因為時間的關系，還有很多東西沒有弄上去，下次有時間在弄上來吧！

第四篇：廣告語言與消費心理

廣告語言與消費心理

摘要：商品經濟高度發達的今天，廣告已經成為經濟發展的晴雨表。社會經濟的發展又離不開消費的推動，是一架馬車。要想拉動國內和國際的消費，就必須要抓住消費者——這個主體得消費心理。消費者的消費心理會受到很多方面的影響，包括主觀和客觀的因素，比如社會階層，購買習慣，民族文化還有重要的廣告宣傳驅動。而廣告語言是廣告作品的重要組成部分，一句廣告語能夠讓消費者牢記在心，繼而記住產品，成為忠實顧客。

關鍵字：廣告 廣告語言 消費心理 訴求策略

人在消費活動中的各種行為無不受到心理因素的影響，甚至是起到支配的作用，比如購買某種商品的品牌，樣式等等每一個環節都需要消費者做出心理反應。消費心理顧名思義，消費者根據自身的愛好與需要，選擇和評價消費對象的心理活動，它支配著消費者的行為，并通過消費行為表現出來。因此商家要想在商業大戰中取勝就必須要抓住消費者的心理，廣告訴求一定要根據消費者復雜的心理確定訴求策略。商品經濟高度發達的今天，廣告已經成為經濟發展的晴雨表。社會經濟的發展又離不開消費的推動，是一架馬車。要想拉動國內和國際的消費，就必須要抓住消費者——這個主體得消費心理。消費者的消費心理會受到很多方面的影響，包括主觀和客觀的因素，比如社會階層，購買習慣，民族文化還有重要的廣告宣傳驅動。而廣告語言是廣告作品的重要組成部分，一句廣告語能夠讓消費者牢記在心，繼而記住產品，成為忠實顧客。

那么廣告語言與消費心理之間有著什么樣的關系呢，他們是怎么樣相互作用的呢？

首先我們應該了解廣告與消費心理有什么樣的關系?廣告在消費行為中起到了促進消費，創造需求的作用。有些時候消費者做出購買行為之前只有潛在需求，不知道產品的性能，屬性，產品廣告的信息能夠幫助消費者具體了解產品的各種信息，從而幫助消費者做出購買決斷。廣告也可以影響消費者的消費心理，創造消費需求。比如一個新產品上市，消費者看到產品廣告，某些信息符合其興趣愛好，因此做出了購買行為。

廣告怎樣根據消費心理做出廣告訴求，從而更好的組織廣告語言。那么我們就應該對消費心理有深入的研究。心理學家認為消費者的基本需求和購買行為可以用馬斯洛的需求層次理論來解釋。

1、生理需求

人類維持生理生活的最基本的要求，包括衣，食，住，行，性。而其中食欲訴求是最大的訴求，因此很多的食品廣告在廣告語言上做足了功夫，想要做到挑逗你的味覺的作用。比如麥氏咖啡的廣告語便是“滴滴香濃，意猶未盡”農夫山泉的廣告語“味道有點甜”都是很巨象的表現了產品的味道，讓消費者味動，然后心動，最后轉變為行動。

2、安全需求

這是人類要保障自身安全的需要。馬斯洛認為，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應器官智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。航立公司的廣告常訴諸安全需求或舒適的需求。我們來看美國聯合航空公司的廣告 “要去天涯海角旅行嗎?我們讓您感覺更像在家里”

3、感情上的需要

這一層次的需要包括兩個方面的內容。一是友愛的需要，二是歸屬的需要。美國廣告學家施塔奇(Starch)關于動機強度的調查研究表明“對子女的愛”這一動機僅次于”食欲”動機，處于第二位。在家庭觀念和傳宗接代觀念更強的我國，這一動機的強度以及它對人們的購買和消費行為的影響作用，是不言而喻的。如今各種名貴的少年兒童用品之所以在市場中銷售行情看好，原因就在于此。例如銷量較好的美國強生系列嬰兒護膚品廣告語是：“除了媽媽之外，最愛護我的就是強生。”

4、尊重的需要

人人都希望自己有穩定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。如果消費者在廣告中得到充分的肯定和尊重，比較容易產生消費的行為。如寶潔公司的一則飄柔洗發水的廣告，講述的不是產品的質量而是女性的偉大形象：作為媽媽，作為妻子，作為女兒她們都扮演著重要的角色，而飄柔洗發水則幫助她們保持完美的形象。此廣告給了女性以足夠的地位從而倍受女性的青睞。再比如中國移動通信的廣告語“我的地盤聽我的”，凱歌全自動洗衣機的廣告語“她工作，您休息”，雪碧“Obey your thirst”(服從你的渴望)，諾基亞“connecting People”(科技以人為本)等，都充分體現了對消費者的地位和能力得肯定。

5、自我實現的需要

這是最高層次的需要。馬斯洛提出，自我實現的需要是在努力實現自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。現今人們生活水平普遍較高，溫飽不再是人們十分關注的問題，他們的心理需求層次也隨之上升。因此有許多廣告訴諸“自我實現”的需求，尤其是一些高檔品牌更是宣稱它們的產品是社會地位和身份的象征。名士手表的廣告：您成功的標志。香奈兒在《時尚》雜志上的廣告詞是：“香奈兒這個名字代表著優雅，時髦，精致和華貴，不論是服裝，化妝品還是香水，這個品牌都使之具有永恒的魅力。”

馬斯洛的需求層次理論是非常概括化和抽象化的對于消費心理的研究和解釋，消費者的心理也有很多具體的表示，比如追求新奇的心理，從眾心理，崇拜心理，逆反心理，受潛意識支配心理，無所謂心理等等。廣告更多的是根據這些比較具體的消費心理，一一對應廣告策略，組織廣告語言，達到促使消費者購買的目的。廣告語言中最常見的幾種訴求：

1、恐懼訴求：恐懼訴求廣告就是刺激受眾心中己存在的對特定事物的恐懼心理，并喚醒和加深受眾心中恐懼的強度，從而促使受眾對特定產品或服務產生購買行為。“媽媽檸檬”在報紙上做的廣告就是一個很好的例子。報紙左側是一則新聞：34名安徽民工食用不潔青菜中毒，經吳淞醫院搶救已經全部脫險出院，衛生部門忠告市民野菜應多洗多浸。右面的通欄標題是：“媽媽檸檬”早誕生，這種事情不發生。具體的廣告詞是：蔬菜水果在使用前如果沒有洗凈表面殘留農藥，結果就會嘔吐、腹瀉、食物中毒，甚至危及生命，34名安徽同胞的不幸遭遇，再一次向大家敲響了警鐘，現在好了，有了媽媽檸檬浸洗劑。上海家化聯合公司出品的媽媽檸檬浸洗劑，采用日本獅王的專有技術，它能徹底洗凈蔬菜水果上殘余的農藥，保證您放心享用新鮮水果。看了這則廣告，消費者出于對健康危害的恐懼，將非常愿意選購“媽媽檸檬”。

2、幽默訴求：這也是非常常見的廣告訴求，它可以增加趣味性和輕松感，讓人微微一笑的東西是最美好和令人難忘的。利用幽默訴求，可以拉近商家和消費者的距離，不會讓消費者產生厭惡和抵觸情緒，大家都知道現在廣告鋪天蓋地，大量虛假廣告降低了整體廣告的質量，消費者對于廣告也產生了不良情緒，如果一則廣告在眾多廣告中讓消費者會心一笑，那么他的效果肯定超過原有的廣告目標。例如某個棺材廣告說：“上帝推薦產品。” 意大利一家法語學習班的招生廣告說：“如果你聽了一課之后發現不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的費用，但必須用法語說。”這些廣告都很好的運用了幽默訴求，達到了很好的目的。

3、情感訴求：情感訴求在廣告創作當中應用的比較普遍。它是指廣告創作者通過極富人 情味的訴求方式，去激發消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發購買動機，實現購買行為。臺灣中國信托信用卡的“我們是一家”使它與客戶成為一家人，運用親情達到企業與消費者的溝通。

4、價值實現的訴求：這是消費心理的最高層次，每一個人都想實現自身價值，或者說得到社會的認可和評價。一般抓住消費者這個心理，消費者就會成為你的忠實客戶，當然，大部分是做到這點的企業都是一些高檔奢侈品企業，卡迪拉克，奔馳是高貴，經典的代表，是身份的象征，自然也是財富的象征。如果把它放在馬斯洛的寶塔上，它的位置應該是塔尖。奔馳汽車廣告語“領導時代，駕馭未來”，卡迪拉克汽車廣告語“將力量、速度和豪華融為一體”。兩則廣告語都暗示購買此商品將盡顯您的尊貴與成功。

對于廣告語言本身，如何表達，如何組織，如何運用修辭也是一門藝術，廣告本來就是本 勸說的藝術，因此廣告語言會運用大量的修辭藝術手法，讓消費者能夠更好的記憶，加深印象。常見的修辭手法有：夸張（”今年二十，明年十八”某化妝品廣告），比喻（“甜而又酸的酸奶有初戀的感覺”日本某酸奶廣告），反復（“容聲容聲，質量的保證”容聲冰箱），仿詞（“大石化小，小石化了”膽舒囊廣告）等等，都起到了很好的表達效果。

語言是一門藝術，廣告語言是商業中的藝術，消費心理是一門科學，只有藝術與科學很好的結合才能達到很好的廣告效果。我們反對盲目的廣告的訴求，也反對語言蒼白無力，毫無新意的廣告訴求，我們要充分考慮消費心理，確定廣告訴求策略，然后組織廣告語言，更好的，準確的表達廣告訴求，取得完整的廣告活動的勝利。

參考文獻：

[1] 姚琳.商業廣告與消費心理[J].廣東技術師范學院學報, 2004,(03).[2] 肖軼文.淺談廣告效應與消費心理[J].湖北成人教育學院學報, 2003,(04).[3] 甘小華.廣告創意與消費心理[J].成都大學學報(社會科學版), 2000,(02).[4] 張冬梅.把握消費心理 增強廣告效果[J].商業研究, 1998,(01).[5] 肖群英.誘導消費心理的廣告語言策略[J].贛南師范學院學報, 1995,(04).[6] 霍西民.廣告語言與消費心理[J].北京市經濟管理干部學院學報, 1997,(02)

第五篇：消費與廣告心理學串講筆記

北大消費與廣告心理學串講筆記

一、什么是消費行為？

消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務所表現出的一切腦體活動。消費行為包含以下三方面的內容：

第1，消費行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務的活動。這些活動的本身都是手段，滿足消費者的需求才是它們的目的；

第2，消費行為是一種復雜的過程。無論在什么情況下，任何一個階段即便是最重要的購買階段，也不能等于消費行為的全過程。消費行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程；

第3，消費者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個人可能只充當一種角色；在另一種情形下，一個人則可能充當多種角色。

二、試述消費者心理學理論來源的依據。

消費者心理學作為一門學科具有顯著的多學科或跨學科的性質，與其關系密切的學科主要有心理學、社會學、經濟學和文化人類學等。

心理學有關感知覺、學習記憶、需要、動機、情緒情感和個性的研究成果和相關理論，必然為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學積累的研究方法，也為消費者心理學的研究提供了有效的手段；

社會學關于人際交往和社會中信息流傳的理論，風俗習慣的形成和發展的理論，社會群體對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結構變化的研究，是消費者心理學關于社會因素對人的消費行為影響的重要理論來源；

經濟學關于商品生產與流通的理論，關于商品的價值和價格的理論，以及效用理論是消費者心理學有關營銷心理、價格心理、消費者決策研究的理論來源； 文化人類學的有關文化對人類行為的影響，特別是關于不同地區、不同國家和不同民族的文化傳統、生活方式以及風俗習慣對人類行為影響的研究，為探討社會因素對消費行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據。

3、消費者行為的意義。

⒈研究消費行為可以指導設計新產品和改進現有產品；

⒉研究消費行為可以有效地指導市場策略；⒊為政府部門制定保護消費者利益的政策和法律提供科學資料；⒋為促進對外貿易服務；⒌了解消費行為的知識對消費者自己亦有好處，特別是有助于識別一些上當受騙的銷售手段。

4、消費行為的研究方法有哪些？

常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測驗法和實驗法。

⒈訪談法是通過訪談者與受訪者之間的交談，了解受訪者的動機、態度、個性和價值觀念等的一種方法。訪談法分結構式訪談和無結構式訪談（無控制的訪談）兩種。⒉問卷法：問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測的條件、指導語和記分的規則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應結論的方法就是問卷法。

5、投射測驗法。⒈為什么用投射測驗法？

為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點，真正能夠了解到受訪者或受測者的真實動機和態度，心理學家創造了投射測驗的方法。⒉什么是投射測驗？

投射測驗是一種人格測量的工具。這種測驗是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測者說出這種刺激的意義，他自然會充分發揮他的想像力，盡量把刺激的意義說得圓滿。通過對他解釋的分析就能比較準確地推斷出他的人格特征。這種測驗用的是迂回曲折的辦法，受測者沒有戒心，他內心的真諦是在不知不覺中投射出來的，因而所測的結果就比較真實。

⒊最著名的投射測驗是洛夏墨跡測驗和主題統覺測驗。⒋投射測驗方法有角色扮演法、聯想法、造句法和示意圖法。

6、運用速溶咖啡的例子說明投射測驗方法。關于速溶咖啡購買動機的研究，是在消費心理學領域中運用投射測驗方法的成功例子。美國加利福尼亞大學心理學家海爾對這一問題進行研究，他運用的方法是投射測驗。海爾設計了兩張購物單，購物單上各有7個要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡，另一張上要購新鮮咖啡不同以外，其余6項兩張購物單上是完全一樣的。找兩組被試者，每組只看一張購物單。告訴被試者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請他根據這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結果一組被試中幾乎有一半的人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的；有12％的被試者說她是揮霍浪費的女人；還有10％的被試者說她不是好妻子。另一組被試則把購買豆咖啡的家庭主好說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對家務盡職盡責、喜歡烹調的。海爾根據這樣的結果，分析得出了符合實際的結論：美國婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強化了她們的偏見。她們認為持家務是家庭主婦的天職，想逃避家務勞動是應該受到譴責的。速溶咖啡的宣傳強調的是它省時省事，讓人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。消費者對速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實的回答，運用投射測驗法則可讓消費者在不知不覺中暴露出他們真實的想法。20世紀四五十年代速溶咖啡占領市場所走過的坎坷道路也說明了這個問題。事實告訴我們，在消費者心目中，產品的價值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費者的習慣、觀念和愛好等心理特點。而這些心理特點并不是顯而易見的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開發新產品、推銷新產品而又不知道它是否符合消費者的心理特點，那是很難獲得成功的。第二章 消費者的知覺

一、知覺的選擇性及機制。

⒈個體對一些對象知覺，而不對另一些對象知覺，叫做知覺的選擇性。

⒉決定知覺選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防御。

知覺的超負荷是指外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激受到心理上的排斥。選擇的感受性或知覺的警戒是指個體對自認為有價值的或有興趣的刺激表現出較高的感受性。

知覺防御是指個體對恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回

避、阻滯或反應緩慢。

二、知覺的組織原則。

⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續性。

三、名詞

⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺閾限。⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。

四、風險及種類

所謂風險是對后果無法作確定預測的任何行動，它由不確定性和后果兩部分構成。不確定性是指消費者對不知購買結果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。

消費者面臨的風險可能有五個重要類型，它們是資金的風險、功能的風險、社會的風險、心理的風險和身體的風險。

五、盡量減少購買可能帶來的風險的方法有哪些？ ⒈搜尋信息；

在這一過程中，搜集到的有關產品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風險水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業、公司、商店和消費者的口傳信息。⒉作出購買前的深思熟慮；

在購買決策中，消費者往往要根據自己的選擇標準對各備擇物進行比較衡量。比較衡量所花的時間與知覺到的風險有直接的關系，即知覺到風險大的比較衡量所花的時間長，反之則時間短。⒊建立消費者對商標的信賴。

對任何一種商標信賴的基礎是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數又直接關系到信賴的強度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標時，知覺到的風險就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風險的依據。第四章 需要、動機、卷入及其市場策略

一、需要的特征。

需要反映了正常生活的某個或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。消費者的需要特征包括以下幾個方面：

⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消費者購買一種商品不會只追求一個方面的滿足；

⒉需求的主導性是指在多元的需要中有優勢的需要。這種優勢的需要往往成為商品的首選標準或關心點；

向的目標；⒊久暫性表現為卷入狀態的延續時間的長短。

六、針對消費者在高低卷入狀態下營銷策略有哪些？ 對于不同的卷入狀態，應采取不同的策略，其中之一便是應用不同的傳播手段。低卷入的商品的廣告應更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的“邊緣線索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂等。另外，情感訴求較之理性訴求更起作用。低卷入－否定的情感訴求是“難題－解決”策略。可供低卷⒊需要的動態性是指需要隨著時間的推移會發展、變化。入的適宜宣傳媒介是電視廣告。

二、動機：推動個體尋求滿足需要的內在動力。

三、需要層次理論在商業工作中有哪些應用？ ⒈市場細分化：根據市場學的觀點，市場是需要細分的。任何一種細分都與消費者的需要相聯系。需要層次理論經常用來作為市場細分的根據；

⒉確定產品位置：確定產品的位置就是決定未來消費者是怎樣看待該產品的，找出跟這種產品競爭的對手還沒有占領的位置。從需要層次論來看定位，是要立足于沒有完全得到滿足的需要；

⒊推銷產品：需要層次理論適用于產品的推銷。一種方式是表明一項產品能對每一級需要都具有實際的吸引力。

四、簡述動機保健理論。

該理論是赫茨伯格于1959年創立的。其要點是把動機和工作滿足聯系起來，提出工作滿足與工作不滿足兩類因素，前者稱為動機需要；后者叫做保健需要。動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發展和提升，這些可推動職工努力工作，從工作中獲得滿足。而保健需要包括與工作性質無關的一些因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經營和政策等，這些是無法給職工帶來工作滿足的。

采用這一理論去理解消費者的行為得到了小島外弘等人的MH理論的支持。根據MH理論，H這一因素是必要條件，M因素是魅力條件。前者相當于保健因素，后者相當于動機因素。

五、簡述消費者卷入的特性。

卷入可以理解為消費者對產品與自己的關系或重要性的主觀體驗狀態。包含以下三個特性：

⒈卷入強度分高低兩大類；⒉卷入的方向性是說活動指

對于高卷入商品的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途；讓消費者相信廣告信息的真實可靠。也可以借理性與情感訴求的結合。高卷入的適當媒體是印刷廣告。

第五章 態度及其市場策略

一、態度及性質。

態度是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種習得的反應傾向性。性質如下：

⒈態度不是生來俱有，而是后天習得的；⒉態度必有對象；⒊態度有其方向、強度和信任度；⒋態度有其穩定性；⒌態度有一定的結構，即態度由認知、感情和行為傾向性三個因素組成，對同一態度而言，這三個因素是協調一致的。

二、簡述態度的功能。

⒈調節功能：行為是遵循獎勵最大，受罰最小的機制。凡是使我們能夠得到滿足的東西，我們就會對它持肯定的態度，相反，得不到滿足或受罰的東西，則會形成否定的態度；

⒉自我防衛的功能：消費者基于某種原因難以得到一些產品，或者一些產品對他并不適用，他便會對這些產品形成一種消極的態度。這種消極態度的形成，反過來又使消費者免得為此受到精神上的困擾； ⒊價值表現功能：為了表現消費者的自我形象； ⒋知識功能：又稱對象評價功能。他關心的只是與他特別有關的產品或知識。

三、簡述態度的改變

態度的改變，既包括由肯定向否定的轉變或由否定向肯定轉變，也包括肯定或否定程度上的發展，前者是性質上的改變，后者則是程度上的變化。⒈調協理論：個體對于現實中的人與物常有不同的態度，如對某位朋友懷有積極態度，而對某物就不那么積極，甚至表現出消極的態度。可是，如果把這位朋友和那個東西結合在一起，那么，調協理論認為，對兩者的態度就會有所變化，前者的積極態度下降，而后者的消極態度則會有所改善。也就是說會出現一種綜合的效果。調協論進一步指出原有態度離中性態度越近，態度越容易變化；態度越極端，變化越難。

⒉平衡理論：認為人感知自身或外界環境是處于三角關系之中的。這種三角關系由三個元素構成，即自己、他人、某物。它們也許彼此是肯定的關系，也許是否定的關系。當人們處在肯定的三角關系時，態度是平衡的；而否定的三角關系便意味著不平衡。

⒊認知失諧論：人們對于一個對象形成新的態度時會有一種傾向，這就是使新的態度與原有的態度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態度不一致，那么，就會體驗到失調。因而引起態度的變化。認知失諧論把相符合或一致的認知因子稱為和諧因子，而把不相符合或不一致的認知因子稱為失諧因子，并且認為認知因子失諧的程度越大，改**度的壓力也就越強。

失諧程度依賴于三個因素：失諧因子對和諧因素的比例、認知因子的重要性和認知的重疊。⒋多重屬性理論。⒌社會適應理論。

四、態度與行為的中介因素。

態度通過中介因素的作用誘發出一定的行為或活動，即在態度與行為間起中介作用的因素有責任心、可覺察到的效果和損益知識等。

五、促銷策略有哪些？

⒈改變消費者對活動或行為結果現有的信念。⒉改變消費者對活動結果的評價。⒊增加或減少產品屬性以引發更多信念或消除某種信念。⒋改變主觀的規范信念。⒌改變遵從主觀規范的動機。⒍改變消費者對產品屬性的知覺。

第六章 消費者的決策

一、決策及消費者決策的主要方面。

決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質。決策者必定面臨一個問題或待解決的沖突情境；⒉決策

者總有欲想達到的某個或某些目標；⒊為了達到目標，決策者必定有若干可供選擇的實施方案；⒋決策者面臨某種不確定性。

消費者決策的主要方面包括買什么、買多少、到什么地方買、什么時候買和如何買。

二、沖動購買有哪幾種類型？

沖動購買就是進商店前無特定購買目標或購買意向的購買活動。包括以下幾種類型：

⒈純沖動型：消費者看到某個陳列產品之前，完全無購買的念頭，購買完全背離正常的商標或產品的選擇，是一種突發性行為。⒉提示沖動型：消費者從陳列的某項東西想起家中需要補充的有關物品，或想到有關的廣告或其他信息。⒊暗示沖動型：消費者過去無某種產品的知識或經驗，頭一次看見便產生需要。⒋計劃沖動型：消費者帶著購買的期望和意向但無具體目標走進商店，看到商品后產生的購買行為。

三、名詞

⒈效用：一切需要的商品都會給消費者帶來滿足和快樂的特性。

⒉總效用：經濟學家把消費者在一定時期內消費一定數量的商品而得到的全部滿足量。

⒊邊際效用：商品的效用是隨著商品數量的變化而變化的。消費者增加或減少一個單位商品的消費量所增加或減少的效用叫做邊際效用。

⒋邊際效用遞減規律：商品的邊際效用隨商品數量的增加而逐漸減少，這種現象普遍存在于各商品之中。

四、什么是消費者均衡？如何實現。

消費者所要考慮的應該是在收入有限，商品價格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達到效用最大化。如果達到了這個目的，實現了效用最大化，就是實現了消費者均衡。

怎樣才能實現消費者均衡？其原則是，消費者必須將其全部收入用于購買自己所需要的商品，并且使購買的各種商品對其所產生的邊際效用與其所付的價格成比例，也就是要使他購買每種商品的最后一單位時，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。

五、按照無差異曲線分析什么是消費者均衡？怎樣才能實現這種均衡？

⒈無差異曲線是用來表明兩種商品不同數量組合、搭配給消費者帶來的效用都是相等的曲線。

⒉不同的無差異曲線的效用都是不相等的。離原點越近的效用越低；離原點越遠的效用越高。

⒊無差異曲線分析所謂的消費者均衡，就是在消費者的收入與商品價格既定的條件下，實現對各種商品購買數量的最佳組合或最優搭配。

⒋直線CD是由消費者的收入和商品價格規定的預算線，叫等支出線。該線與坐標軸所圍成的三角形COD是消費者可任意選購的區域，出了這個區域，購買所需費用超出他的總收入，購買便不能實現。圖中Q點是預算線和一條無差異曲線相切的點，其商品數量組合為（a，b），雖然在這條無差異曲線上其他的組合點如P給消費者帶來的滿足與Q點是相同的，但卻在三角區域外，是消費者力所不及的。位于三角區域內的各種組合，如R點是消費者能夠支付，但卻位于較低的無差異曲線上，它所帶來的滿足自然低于Q點。只有Q點，即消費可能線與無差異曲線的切點才是消費者均衡點，按照此點所表示的各種商品的數量搭配進行購買，既符合消費者的收入，又能給消費者帶來最大的滿足。

⒌盡管邊際效用分析理論和無差異曲線分析理論在效用可測性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費者得到最大滿足的途徑，在這一點上他們又是相同的。第七章 個性與市場細分

一、名詞

⒈市場是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費者，也就是買主、顧客構成的。⒉市場細分：營銷者，也就是賣主可以按照這些因素把市場細分為若干個不同的市場部分或亞市場。每一個市場部分或亞市場都是一個有相似需要的消費者群。

二、為什么在營銷中要實行市場細分？

化細分及使用者行為細分。

四、市場細分的必要條件。

⒈細分出的部分必須是可確認的，即應有可覺察的共同需要和特征。⒉具有共同特征的消費者應有足夠的數量。

⒊細分出的市場是易于影響的。

五、革新者及特征。

革新者：首先愿意嘗試新產品或新品牌的消費者。美國學者羅杰斯最先注意到個性差異是影響消費者接受新產品的重要因素。他將同一時期接受新產品的人歸為一組，并按接受新產品的時間先后，將消費者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認為，每組內消費者的個性特征是相似的；各組消費者之間的個性特征又是不同的。革新者的個性特征主要有以下幾點：

⒈固執程度低。固執程度低的個體，面對不熟悉的新產品思想開放，固執程度低的消費者明顯地傾向于新產品，而不喜歡傳統的類似產品。

⒉社會性格的內在指向性。個體的社會性格可分為傳統指向性、內在指向性和他人指向性三種。傳統指向性是指個體的價值觀和行為源于傳統，他們尊重禮俗和傳統的社會規范。內在指向性是指行為多受個人意志支配，凡事多從自己“內在”價值出發。他人指向性是指價值觀、態度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對自己的評價。革新者具有明顯的內在指向性；新產品與現有產品差異越大，內在指向性的消費者越可能購買；革新者一般依靠自我價值來評價新產品。

⒊產品選擇的類別寬容度大。備擇商品種類數量與購買風險的大小成正比。

企業實行市場細分至少可以得到以下好處：

⒈有利于企業發現最好的市場機會，發展市場營銷戰略，提高市場占有率。⒉市場細分可以使企業用最少的經費取得最大的效益。

三、細分消費者市場所依據的變量很多，概括起來大致有以下幾種：地理細分、人口細分、心理細分、社會文