第一篇：從廣告的溝通方式看消費與情感的關系

從廣告的溝通方式看消費與情感的關系

內容摘要：隨著現代社會的發展，廣告的溝通方式逐漸開始有了顯著的變化，而這中現象也揭示了現代消費的本質，人們的消費觀念、消費態度、消費習慣發生了顯著的變化，消費者更加重視商品所帶來的情感方面的價值，從而使現代社會進入了更加重視個性的滿足、精神的愉悅、心靈的慰藉的感性消費時代。關鍵詞：廣告消費情感

引言：情感作為一種心理狀態，與消費時密不可分的，也可以說消費是始終，可以說消費是始終伴隨著情感介入的，而廣告作為營銷溝通的主要手段和工具之一，成功地借助于情感而達到與消費者之間的情感溝通，從而喚起了他們的購買欲望。這里筆者將從廣告的情感溝通方式這一思路來分析消費與情感的關系。

一、情感的社會溝通

情感是人的個性對待周圍現實的情緒態度，因而它表現出來的正是一定的個性所持有的東西：世界觀、愛好、傾向性。這些特有的東西能把人的主觀世界及其個性全貌充分反映出來，由情感中所看到的并非個別的思想和個別決定的特點，而是我們心靈及其結構的全部內容特點，與此同時，情感以其本身反映人的個性的同時，如同他的觀點、世界觀、愛好一樣也反映在其中生活與環境①。因此，情感是要以某種社會方式進行溝通和交流的。情感溝通的社會方式是情感溝通的技術手段和社會形式的統一。按情感溝通的技術手段來分，情感溝通方式包括口頭溝通、書面溝通和電子溝通等方式。與這些溝通防暑相適應，分別出現了口頭文化、書寫文化、印刷文化和電子文化。同這些技術手段相對應，出現了情感溝通的四種社會形式：雙向、面對面的溝通形式，雙向、非面對面的溝通形式，單向、面對面的溝通形式，單向、非面對面的溝通形式①。隨著科技的土突飛猛進，大眾媒體文化異軍突起。傳媒是社會溝通的一種單向形式，同時也是一種主要的情感溝通方式，并能達到情感支持的效果。它通過各種節目或欄目傳播某種理想、價值和情感，而給予觀眾或讀者以某種情感支持，成為他們休閑時間的情感和心理依賴。

二、情感溝通與情感資源在廣告中的利用

現代社會，尤其是城市化社會在情感的社會溝通方式上的變化之一就是面對面、以口頭為媒介的雙向溝通的范圍越來越小了，越來越限定在親密范圍。情感的溝通越來越成為一種以大眾傳媒為主導的、單向的形式，越來越成為可以由權力團體借助于大眾傳媒所操縱的過程。因此，社會情感溝通便成為營銷中的武器，廣告作為營銷溝通中的主要手段和工具，在營銷實踐中，成功地借助于感情因素達到了與消費者之間的情感溝通，從而“俘虜”了消費者的情感，喚起了他們的購買欲望。

廣告的大量出現至少有兩個條件。一是是長競爭；二是大眾傳播媒介的出現。從最初的產品信息的傳播，然后到產品形象的塑造，再到產品的人格化溝通，最后到把產品作為生活的載體，廣告逐漸從信息溝通階段進化到社會溝通階段（其中包括情感溝通）（Leiss,Kline and Jhally 1997）。而從廣告與消費的關系上來看，廣告與大眾溝通形式的變化也在某種程度上體現了消費與大眾的關系。

（一）當傳統的硬性廣告失效的時候

1955年9月，英國商業電視的出現引起了政治和文化批評家之間的之間的 爭議，這一爭論涉及商業廣告的效果，以及其他對消費社會的廣泛批評。約翰·霍布遜和伙伴機構的奠基人，廣告實習學院的院長約翰·霍布遜指出，早期電視廣

告商很快發現，英國的觀眾需要一種獨特風格的廣告，而不是美國提供的“硬性銷售”模式?；舨歼d發現，“美國的經驗和范例并不總是有用的···他們廣告機構的那種大棒方式并不適合英國大眾，他們并不歡迎自己的起居室里有這種程度的影星銷售”。（霍布遜，1986）

大衛·奧紀維在回顧1963年的最新潮流是指出，“平實的語言”和健康的內容仍然是廣告業最看重的，而不是那些他輕蔑地稱之為“美學的看不見的玩意”。同時，一大批著名的電視和報紙都證實了這一現象，這些廣告包括對汽車、香煙、食品和啤酒的宣傳。這類強調氛圍的廣告反映了市場調查者的觀點，他們認為由于消費模式的變化，社會也會發生深刻的變化。這些討論的重心系于地位、性別和個性等互相聯系的主題。在這一點上，霍布遜對用于階段分析的市場原則的思考是很有意義的。

一般來說，當面對新的、陌生的或性能較復雜和重要的消費品，消費者往往傾向于尋找“硬”的產品信息。廣告的形式便以思考型為好。但是，不論是思考型還是情感型廣告，“思考”與“情感”不是絕對對立的。在思考型廣告中可以包含“情感”成分，在情感型廣告中可以包含“思考：成分?？梢姛o論哪種形式的廣告，一定程度的情感溝通都是不可缺少的。廣告中的情感溝通對塑造或改變消費者對產品的態度發揮著重要的作用。

由于此時的廣告是借助于單向傳播的大眾長眉而出現的，因而是一種單向的、非面對面的溝通方式，其感情溝通效果比不上面對面的、雙向的溝通方式。因此為了彌補這些不足，廣告在溝通方式上使用了一些特殊的技巧，以達到廣告溝通的人格和情感化，并產生“社會親和力“。把人們在社會中對美好東西、生理想和價值的憧憬、向往、熱愛等等情感轉移到產品中，使產品同這些情感發生聯想關系，從而使消費者對產品產生一種積極地、正面和有利的情感反應和態度。

日本政府在1999年曾進行過一次民意調查，有58%的日本人聲稱“不想買什么東西了”。因為從使用價值角度看，他們已經應有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。據2000年“新世紀中國消費調查報告”：中國人的消費習慣和生活方式正表現為溫飽型日益被享受和自我發展型所取代。追求時尚與形象、展現個性與發展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現廣告促銷的目的。

（二）公關出現與情感消費

然而面對現在的消費社會，在廣告信任度急劇下降的時候，公關成為了新時代銷售的重要工具，她在廣告無效的時代將廣告的作用延續。公共關系（Public Relations，P.R.，簡稱“公關”）是由英文“Public Relations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關系”或“公眾關系”，不論是其字面意思還是其實際意思基本上都是一致的，都是指組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關系。公共關系是一種特殊的思想和活動。作為一種思想，它滲透在一個組織的全部活動之中；作為一種活動，它又具有區別于組織的其他活動的特殊性和特殊要求。信息溝通與傳播是公共關系的特殊手段。公共關系用以協調組織與公眾的主要手段，就是信息溝通與傳播。概括以上內容，我們給公共關系一個簡潔的定義：即是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾也適應組織發展需要的一種思想。即公關是一種更深層次地深入消費者內心的溝通方式。情感性。公共關系是一種創造美好形象的藝術，它強調的是成功的人和環境、和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感與合作。我國古人辦事講究“天時、地利、人和”，把“人和”作為事業成功的重要條件。公共關系就是要追求“人和”的境界，為組織的生存、發展或個人的活動創造最佳的軟環境。廣告的主題開始由公關在潛在消費者心目中塑造出來，公關以更加深入的方式直接抵達消費者內心，讓消費者從情感上由被動接受轉化為主動積極地接受產品，從而達成了更好的效果，而現在

第二篇：奚瑞從雀巢咖啡看廣告策略與消費心理的關系

從雀巢咖啡看廣告策略與消費心理的關系

摘要:雀巢咖啡這一著名品牌如今已是享譽世界的速溶咖啡，有今天的成就的關鍵就是其成功的廣告策略，不僅讓消費者記住生動的廣告詞，也記住了雀巢咖啡。當然與此同時抓住了消費者的心理，使雀巢咖啡銷量領先。

關鍵詞：雀巢咖啡成功的廣告策略消費心理

一、廣告策略

一個品牌想要得到消費者的承認，特別是要得到全球消費者的認可，必須在優質產品的基礎上，運用大量的人力、物力、財力進行廣告宣傳。一個企業想要進行全面的廣告策略，得運用以下五個戰術：

（一）必須明確品牌是全球統一還是因地制宜。

品牌的聲譽來自于高質量的產品和服務，它是廣大消費者對產品信任的反應，質量是品牌之母，沒有質量就不可能贏得聲譽，也不可能成為品牌。所以廣告策略應在廣告語上下功夫，在明確突出品牌的同時，也要說明該品牌是全球性的還是因地制宜的。

（二）必須明確廣告主體及特征。

品牌廣告的主體可以是人，也可以是人格化的動物或植物，也可以是語言、文字圖形等。

（三）必須明確品牌當前地位和廣告目的。

品牌戰略廣告的最終目的是讓全國消費者都樂于選擇所宣傳品牌的商品。廣告策劃目標一旦確定后，廣告策劃者就要做到知己知彼。即首先要明確自己的品牌目前處于什么地位，競爭者的品牌又處于何種地位，知己知彼后，分步實施自己的廣告策略，這樣才能夠做到有的放矢，不至于被競爭對手擊垮。

（四）必須處理好廣告標準化和差異化的關系。

標準化和差異化的采用，取決于消費者的動機而不是地理條件。如果不同的市場人們購買一種產品的動機是相同的，如果在人們購買動機各異的市場，則應采取差異化廣告形式宣傳。

（五）注重文字效果，突出企業形象。

廣告語言不僅富有情感和人情味，而且文字的表達還是漂亮、雅致，這樣的廣告語言才會優美動人，留給消費者的印象才會更加深刻。

二、消費心理

消費者在購買商品后，一般來說可以分為以下8種類型：

（一）自尊心理。有這種心理的消費者，既追求商品的使用價值，又追求精神方面的高雅。購物時。不愿討價還價，更不愿在人面前失去面子。根據這種心理，廣告宣傳不宜出現價廉物美的詞句。

（二）求實心理。有這種心理的消費者，在購買商品時，重視產品的使用價值，講究經濟實惠，而不追求商品的外形美觀和款式是否新穎，希望少花錢買到稱心如意的商品。這種消費心理極為普遍。根據這種心理，廣告宣傳要偏重對商品的性能、價格、質量、作用，使這種產品的好處等內容進行詳細宣傳，以加強消費者對某種商品的信任程度。

（三）求新心理。有這種心理的消費者喜愛商品的款式新穎，對商品的使用價值和價格高低似乎不太在意。這類消費者屬于沖動型的消費者，在廣告宣傳中既要介紹商品的性能、質量、用途，以及這種商品的不足之處，引導青年人正確的選擇商品。

（四）求美心理。有這種心理的消費者，比較重視商品的藝術價值，以文化藝術界人士和愛打扮的中青年為多。針對這種心理，廣告宣傳要講究藝術性。對商品用藝術的表現手法，宣傳藝術享受，促使消費者產生購買欲望。

（五）心求廉理。有這種心理的消費者，在選擇商品時只圖價格便宜，而不重視其他。在廣告中應宣傳物美價廉，以激發他們的購買欲望。

（六）求榮心理。有這種心理的消費者虛榮心比較強，不太注重商品的質量、價格。只要能滿足虛榮的需要就行。針對這種心理，廣告宣傳中不要使用浮夸和追求虛榮的詞句，要引導他們正確的選擇商品。

（七）求速心理。有這種消費心理的消費者對商品比較熟悉。購物時心中有數，不過多詢問商品的特征。針對這種消費者，廣告宣傳要突出商品的牌子和企業的名稱，以加深這類消費者對某種商品的記憶力。

（八）求名心理。有這種心理的消費者非常重視產品的質量，以追求名牌，優質產品為主。對這類消費者，在廣告宣傳中要突出對品質和優質產品的形象宣傳，以提高商品的知名度和企業的聲譽。

三、雀巢咖啡的品牌廣告和消費心理之間的關系。

雀巢產品廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產品廣告的整體特性。縱觀他的廣告發展歷程，雀巢咖啡的廣告經歷了3個時期的演變。

20世紀三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢在工藝上的突破給傳統喝咖啡的方式所帶來的革命成為賣點，在廣告中突出速溶咖啡與傳統咖啡相比的便利性。但這一廣告創意與當時的社會環境不相符合。三四十年代是一個男尊女卑的年代，相夫教子是婦女生活的要

務，女性很少外出工作。買速溶咖啡圖方便，導致了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相悖，因為女性消費者認為，購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，這可不是男人期望的妻子形象。因此。速溶咖啡的銷量不太好。可速溶咖啡著眼長期效果，堅持用這個廣告。隨著時代的進步，步入社會職場的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優勢終于大放光彩，速溶咖啡的優勢被消費者認可，銷量穩步上升。

五六十年代，隨著產品導向型廣告的速溶咖啡被消費者流行，以及速溶咖啡被消費者廣泛接受，雀巢開始轉換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各的分支機構都采用了產品導向的廣告，強調雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年進入日本市場時，電視廣告首先我就是雀巢咖啡打出“我就是雀巢咖啡”的口號，樸素明了，反復在電視上出現，迅速贏得了知名度。

隨著雀巢咖啡的知名度越來越高，雀巢咖啡的廣告導向轉變為與年輕人生生活息息相關的內容，廣告尤其注意與當時年輕人的生活形態相吻合，在英國，雀巢咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色。70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻，“了解差異性的男人”的廣告運動表達這樣的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格調形象是經過磨練后的了解差異性的男人所創造出來的。廣告營造了雀巢咖啡讓忙于工作的男人享受到剎那的豐富感的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調正好表現了勤勉的公司員工的形象。

雀巢咖啡正因為有了成功的廣告策略和抓住了消費者的心理得到了今日的美好前景。把廣告策略和消費心理相結合、協調產品的銷路會越來越寬。

參考文獻

《現代廣告學》楊榮剛 1987年6月1版

《廣告理論與實務》婁怲林、廖洪元主編高等教育出版社

《廣告文案寫作》 黃玉波中南大學出版社

第三篇：從“豐田事件”看廣告與傳媒業

從“豐田事件”看廣告與傳媒業

《汽車之友》第１２期雜志刊登了這樣兩則廣告：一輛豐田“霸道”汽車和兩頭石獅，一頭石獅呈俯首狀，另一頭石獅作敬禮狀，廣告語為：“霸道，你不得不尊敬?！绷硪粍t廣告是一輛豐田“陸地巡洋艦”后面拉著一輛國產卡車逆坡而上。這兩則廣告引發了網友激烈的爭論。就此，《汽車之友》雜志社１２月１日已經在網站刊出了讀者致歉信，稍后，豐田公司也就此事作出了道歉。

一、廠家：之所以霸道，是因為要廣而告之

在經濟領域，資本以追逐利潤為本性。關于廣告，在廠家看來，之所以要廣而告之，就是要通過品牌形象的宣傳達到擴張市場的目的。

當豐田“霸道”以兩幅霸道的廣告畫面示于人時，廠家的廣告訴求意圖十分明確，甚至比當年的“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告更具有沖擊性，那是一種強勢擴張、搶占市場的強烈愿望。

“豐田事件”之所以成為事件，是因為日本車與“石獅子、軍車”等要素在畫面上的處理使整個廣告不協調，容易讓人產生誤解。最先是網友反映：“石獅的動作，一個致敬、一個俯首，而稱臣的對象恰恰是一款叫做‘霸道’的日本轎車，使受眾覺得不舒服?！蓖瑫r還有東風牌軍用車形象的誤解。而豐田在道歉的同時解釋說：廣告訴求是要彰顯“霸道”在都市行駛中的威風感。“所以，前景中的石獅和背景中的高樓都是作為城市的象征物出現的?！倍判〗闾貏e強調，“石獅在飯店門口、廣場上非常常見。它和盧溝橋的石獅沒有必然聯系?！?/p>

于是，人們在想：這幾年來，打性擦邊球、打暴力與恐怖擦邊球之類的廣告越來越多，但是，這類引起人們強烈關注的廣告，是不是真的只要達到廣而告之的目的就完了呢？社會道德、企業形象還要不要呢？

二、廣告商：語不驚人誓不休！

作為廠家，一般說來，還是十分顧忌企業形象和產品形象。在這次“豐田事件”中，豐田公司表現出來的態度就反映了這一點。

但是，廣告商卻不一樣。

對廣告商來說，為了讓自已制作的廣告在滿足客戶訴求目的的同時，能在廣告發布過程中，達到最佳廣告效果，“語不驚人誓不休”這種觀念已經成了一種行業趨勢。大家都在努力，都在創新，不管是劍走偏鋒還是打擦邊球，都把廣告的目的赤裸裸地指向最終效果，至于訴求過程中會引會什么道德、形象問題往往不作考慮。

在“豐田事件”前不久，不是有某廣告稱“今天你泡了嗎？漂了嗎？”，也有某廣告畫著大幅的美女，意味深長地詢問，“等著你來包！”如此等等，人們也禁不住要追問，廣告商除了“語不驚人誓不休”以外，還要不要一些行業道德？

三、廣告媒體：傳媒責任感的丟失 如果說廠家和廣告商在發布一則廣告之前，有很明確的訴求目的的話，那么，對廣告媒體來說，刊登一則廣告，要做的不過是兩件事，一件事是收錢，另一件是例行的廣告審查手續。

按照《汽車之友》的說法，“豐田事件”的發生，跟該雜志社廣告“例行審查”方面的失誤也有關系，所以誠懇致歉。

《汽車之友》的失誤，是廣告媒體丟失責任感的一個現象?？墒沁@兩年來，這種現象的頻繁出現，廣告媒體行業既有苦衷，也有責任。

報刊雜志也好，網絡電視也好，媒體越來越激烈的競爭，使得一些媒體無法對不良廣告說“不”。媒體業“唯市場是瞻”的態度，也讓廣告商越來越大膽，越來暴露，想想“泡了？漂（嫖）了？”的廣告，想想“等著你來包（二奶）”的廣告，廣告媒體能逃的了責任嗎？

四、網絡媒體：讀者，輿論戰線上的新力量

說起媒體與讀者的互動，在平面媒體和電視媒體看來，無非就是讀者來信和聽眾來電兩類。

但網絡媒體，打造了輿論互動的平臺。

“豐田事件”最先就是由一個網友評論引發的。對這一點，人們一點也不驚奇。從神五飛船，到伊拉克局勢；從臺灣事態，到木子美現象，在搜狐、人民網上，越來越多的“網友評論”已成為新聞不可分割的一部分，而且是平面媒體和電視媒體所缺失的編讀互動的那一部分。同時，讀者，已經成為輿論戰線上的新力量。

在“豐田事件”中，讀者可以沒有廣告審查的權力，但有發表評論的自由。正是這種互動、自由的輿論方式，使網絡媒體漸漸成為整個媒體業最重要的一環。

整個“豐田事件”，人們可以看到這樣一根鏈條：廠家，產品宣傳——廣告公司，訴求方案——廣告媒體，廣而告之——網絡媒體，引發輿論——新聞媒體：追蹤事件并達到某種目的。

事件發展的過程中，廠家、廣告公司、廣告媒體所作所為都是在承擔著一種工作或者任務，而網絡媒體和新聞媒體承載的是一種責任。

對傳媒業來說，責任往往比什么都重要。

第四篇：醫患關系從溝通開始

醫患關系從溝通開始

醫患關系是醫務人員與患者之間所產生的一種特有的社會關系，是一種治療與被治療的社會關系。目前醫療糾紛時有發生，醫患矛盾逐步升級，為使醫患關系得到了改善，我們重視醫患之間的溝通，形成了一個較好的溝通機制，特編制了《職工行為準則與醫患溝通要點》，現將有關做法匯報如下：

一、溝通的做法

（一）全員加深溝通含義的認識

溝通就是醫患交流，是雙方就疾病診斷、治療、護理、陪護、預期效果、預后、花費等進行告知、交流、協商和決策過程，通過有效地溝通可以拉近醫患之間的感情距離，建立正常醫患關系，實現患者獲得最佳健康利益，從而實現醫患都能接受，促進相互理解。

從去年開始，我院就踐行加強醫患溝通的理念，并把“溝通”寫入到院訓之中，且逢會必講，逢會必問，你今天溝通好了嗎。近兩年來，醫院先后組織四次醫患溝通為主題演示會，由院班子、科主任進行現場點評，以引導醫務人員進行有效全面的醫患溝通。

通過醫院全員認真學習醫患溝通學知識，總結醫患溝通有四個特點：一是有特定的溝通主體，他既指醫院，也指醫務工作者，而更多的是指醫生。二是有特定的溝通對象，即以生理上有病痛的患者或患者的親戚朋友為溝通對象。三是有特定的溝通內容，即以疾病和健康為主要溝通內容。四是有多方面的交流，它不僅是傳遞診療信息的知情談話；也包括分攤內心感受，卸下心中重擔，潤滑人際關系的感性談話；通過語言接觸和閑聊，分攤感覺的社交談話。

（二）全面提升溝通語言的魅力

實踐告訴我們，文明語言的藝術魅力是顯而易見的，會說話的人在表達問題的態度和語言組織上基本上都會進行一番斟酌再說。醫院印制了《職工行為準則與醫患溝通要點》，召開了全院職工大會，每位職工人手一冊，組織全院職工共同認真學習了“文明用語”“服務禁語”“社交禮儀規范”，要求職工在日常工作中要用“您好”“您哪里不舒服”“請走好”等文明用語，禁止使用讓人感覺不尊重命令式、諷刺挖苦、不耐煩、生硬和可能讓人羞澀的服務禁語。大會上還特別強調善于應用另一種無聲的語言——微笑！醫療是最富有人性色彩的服務。病人就醫，是生命中最脆弱的時刻。醫務人員真誠熱情的微笑，不僅能傳遞信息、溝通感情、融洽氣氛、緩解矛盾，而且會使我們的醫療服務充滿人情味！

醫患之間的溝通成敗全在開頭幾句話，為此我們要求醫護的語言要向職業化轉變，要注重通俗易懂，多用良性語言，少用刺激性語言和患者產生疑惑的語言。

（三）全位規范溝通行為的形象

《職工行為準則與醫患溝通要點》冊子中談到合格職工的基本要求，從著裝、舉止、站立、坐姿、行禮、行走、態度等多個方面進行闡述，我們的一言一行、一舉一動都代表醫院深遠的文化和優質服務理念。讓職工明白我們的儀容整潔、儀表端莊、儀態大方、舉止得體、行為規范、語言文明、語氣溫和，能給人一個良好第一印象。

（四）全心互動溝通情感的默契

醫務工作在與患者溝通時，最起碼要有一個誠懇的態度，為此我們要求醫務人員傾聽、傾聽、再傾聽患者的訴求。明白不是要患者忠誠我們，而是我們要忠誠于患者。我們通過忠誠來獲得患者的理解，以患者的立場定位我們的職業，將心比心解答和解決患者的問題，在達到情感默契的基礎上，縮短醫患距離。比如進行必要的健康教育，講解有關醫學知識，縮小醫患之間信息不對稱的差異。在取得理解的基礎上，道出醫患共同承擔風險，主動還權于患者，獲得患者良好的心情配合治療。我們還注重開展“站在病床邊，躺在病床上”互動體驗，感化醫患雙方的心靈。

（五）全程總結溝通環節的要點

有效的醫患溝通表現為多種渠道、多種形式、多個層級、多種內容的滿足患者對醫療服務信息的需求?！堵毠ば袨闇蕜t與醫患溝通要點》專門針對各崗位人員的醫患溝通的時機、內容要求做了詳細的說明，如當一個患者來醫院就醫時，第一步導醫就會

上前笑臉相迎，并主動給予滿意的回答，引導掛號，進入門診首診醫師處。如果是要辦理住院手續的患者，就會有入院、病區首診醫師的入院前溝通，在進行了一系列的溝通之后，就會有入院第三天的溝通及整個住院其間的病情變化、有創檢查、風險處置和變更治療方案等溝通。最后出院時和出院以后的有效溝通。

（六）全力掌握溝通技巧的運用

我們要求醫務人員注重一個溝通技巧——傾聽;兩個掌握—掌握病情、治療情況和醫療費用的使用情況;三個留意—-留意對方情緒狀態，留意對方病性認知度和交流的期望知，留意自身情緒反應;四個避免——避免強求對方及時接受事實，避免使用易刺激對方情緒的詞語，避免使用專業詞語，避免刻意改變和壓抑對方情緒。注重溝通方法，講究策略，醫院要求醫護人員溝通時以預防為主;在與患者溝通有困難時，變換溝通對象.（七）全能督促溝通執行的情況

將醫患溝通制度納入醫院醫療質量管理體系，獨立作為質控點，各科室負責人為第一責任人，作為日常工作內容之一進行監管;醫務科、護理部、質控科對落實情況進行不定期督查。督察中對未按要求進行醫患溝通者或患者投訴，每次（例）罰款50元。

二、溝通的體會

有效的醫患溝通不僅是良好的個人魅力，嫻熟的溝通技巧，優良的道德品質的體現，也是醫院獲得患者充分信任、尊重的保

證。通過加強《職工行為準則與醫患溝通要點》的學習，我們深深體會到了折射出來的作用。

（一）、患者的笑臉多了

患者的笑臉就是我們醫務工作的莫大的欣慰，每位員工都能深深體會到加強與患者溝通的作用，患者的滿意度調查達99%。多年來，醫務人員把病人當親人，精心照料患者，及時溝通，取得患者的信賴，涌現了許多感人的事跡。在患者及家屬的心目中，雙方理解了，心理自然就能接受了，醫務人員的有效溝通笑臉 獲得了更多患者笑臉的回饋，大家都感覺笑臉多了。

（二）、員工的修養高了

一流的品牌，一流的服務，一流的醫院形象來自于高素質的員工隊伍。通過加強職工的行為準則的學習，學會使用文明語言，接待不同的人員用不同行為規范，得到了更多群眾的認可。員工也做到了愛崗敬業，樂于奉獻，促進了團隊協作精神，醫院的和諧氛圍濃厚了，更體現出職工的個人修養提升了。

（三）、醫患的糾紛少了

醫院目前保持了“無差錯事故、無醫療糾紛”的記錄延續了兩年零七個月，與之一同增多的，是醫院在當地老百姓心中的好口碑。這些都主要得益于醫院加強了與患者及其家屬之間的溝通。

第五篇：從酒水營銷看廣告

從酒水營銷看廣告

正知正行（北京）品牌管理咨詢

酒水市場競爭的激烈，不僅表現在渠道層面，從廣告投放上也可見一斑，作為營銷人員，盡管我們不可能深入到每一個競爭對手的企業去了詳細了解，但是從單純從廣告投放來看，也一樣能發現些許問題，就是這些看似表象的問題，卻深刻的反映了一個企業的運作理念和思維。

俗話說，失之毫厘，謬以千里，任何時候都一樣，做正確的事情永遠比正確的做事更重要。何謂“做正確的事情”，當然是做對的事情、做該做的事情。不過話說回來，每個企業的理念和思維都是有差別的，每一個企業所做的事情都是自己認為正確的、對的，這一點任何人都不能否認，所以某種程度上理念是沒有對錯之分的，不過是大家的認知不同而已。

這里，筆者也不想挑起理念之爭，不過是就所見談所思，權當交流。

廣告背后之品類之亂

河北一家酒水企業，同時生產白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）兩類產品，兩類產品針對不同的消費群、在口感上也有很大的差別。筆者在市場上看到了這家企業的幾個廣告：在同一時期內、使用同一品牌，一部分廣告在宣傳白酒、一部分廣告在宣傳羊羔酒，筆者也曾經一度迷惑，這個品牌到底是什么產品，是白酒和是羊羔酒？

這種做法，也許對提高品牌的知名度是一件好事，但是單純的知名度是不能帶來銷售的，不利于任何一個品類產品的市場成長，更不利于品牌的建設，就像當初燕京啤酒同時用燕京品牌做飲料產品一樣，總是讓人不自覺的想起酒味來，這種情況下，如果一類產品強勢、一類產品弱勢，那強勢品類的聯想會嚴重干擾弱勢品類的消費者；如果是兩個品類的產品都不強勢則兩類產品的消費者都會受到品牌聯想的干擾：喝白酒的會不自覺想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的會不自覺的想起白酒的味道，這樣的飲料、這樣的酒會有多少人愿意喝？

這里面，最根本的反映出企業的品牌規劃問題：錯誤延伸、品類混亂。沒有科學的品牌規劃，投入再多的廣告資源也不會塑造起品牌，更難以促進市場的有效成長。

廣告背后之資源之亂

對于中小型企業來講，在資源有限的情況下，一定要使用資源聚焦策略，這樣才能發揮資源的最大效能。

在河北石家莊市場你能看不少這樣的企業，比如泥坑、劉伶等、再比如宋河，憑著一股要做某個市場的想法，就開始在市場上大做廣告，而實際的市場問題是：經銷商資源不強勢、貨沒有鋪到終端、促銷跟不上、營銷隊伍跟不上??市場成績可想而知。這是分散使用資源的一個典型，結果是一種浪費。

這種現象一定程度上反映出：企業缺乏系統營銷的思想，沒有合理的營銷規劃，造成營銷各要素之間的脫節和資源的浪費。

再在從這些品牌的地產市場看，其實更值得思考：雖然企業在地產市場業績良好，但都不是第一品牌，資源投入距離市場領先品牌也差距很大。筆者真的有些迷惑：在具有地產優勢和品牌影響的家門口市場，企業為什么不能把資源先集中使用去獲得更大的成功呢？況且在白酒行業提出“白酒企業要想良性發展，必須打造根據地市場”的運作理念已經這么長時間了。

上面說的是資源在區域投入上分散的問題，還有一種情況是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企業，一個市場上，一邊是A品牌、一邊是B品牌，比如泥坑酒廠的“泥坑”和“福盛泉”，結果任何一個品牌都沒有成為市場上的領先品牌。

到處撒鹽，哪里也成不了海水！

廣告背后之產品錯位

在白酒行業很早就有一句話：高檔酒樹形象、中檔酒要效益、低檔酒占市場。也許是受這句話的影響，很多白酒企業在投放廣告時，往往把企業最高檔的產品放在上面——既然是樹形象，一定要樹高高的。

如果廣告中的產品是你在市場上主推的、而且是適合企業品牌和市場的，這么做當然無可厚非，如果你市場上賣的是20元的酒，你非要去宣傳200元的產品，那無疑也是一種資源的浪費。

品牌形象的建立不是來自于企業最高檔次的產品，而是來自于企業銷量最大、消費者接觸最多的產品，這就是品牌形象中的產品形象部分。

所以，廣告資源在實施產品聚焦時，一定要聚焦在具有成長潛力而且是企業重點推廣的產品上，而不是好高騖遠的一味做高檔。

廣告背后之假大空

所有的企業都知道品牌是企業獲得競爭優勢的法寶，所有的企業都知道品牌的建立和廣告投放成正比關系，所有的企業還知道，要建立品牌必須要增加品牌的文化和內涵，要提高廣告的品味??。

所以，我們看到了許許多多喊口號、喊理念、喊歷史文化的廣告。其實，理念也好、文化也罷，必須要有載體的，這個載體就是產品，還是那句話，品牌形象不是來自于歷史和文化，能夠和消費者產生密切關系的不是歷史和文化，而是產品。

所以廣告的前提是產品化。

廣告背后之招商的秘密

這一點是說給經銷商聽的，也是給部分企業聽的。

在白酒行業里，有的企業是在踏踏實實做市場，靠一步一步的努力獲得企業的成長，有的卻是想通過圈錢，圈經銷商的錢，來獲得發展。

所以，經銷商在選擇一個品牌時，一定不能只從廣告上看：看廣告做的大就相信企業的實力和決心，更要看企業在實際營銷工作中的行動和配稱的投入，廣告做的大不一定就能把市場做好，企業實力大，也不一定就能帶來大市場、大利潤。

當然了，任何事情都不能一概而論，仁者見仁、智者見智吧。

盡管上面說了很多從廣告中發現的問題，但是我們也看到，市場上也有很多做的確實比較好企業和品牌，比如水井坊、瀘州1573等，這里筆者不再多說，因為吸取經驗和教訓永遠比贊美成績更重要，成績容易帶來驕傲和自我迷失，經驗和教訓卻可以讓人學會領悟，縱觀人類的發展歷史，我們也是在不斷的跌倒和爬起來中重生的，希望每一個企業都活的很好，好好的活著。