第一篇：年輕人消費心理廣告營銷分析論文

美國著名消費者行為學家M R 所羅門認為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。在信息社會的今天，年輕消費者更善于掌握先進的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對當前年輕消費者的消費心理指定更有效的廣告營銷策略，顯得尤為迫切。

一、年輕人消費心理

如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。

（一）追求時尚和個性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（鞋。而大學階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。命運。

（二）迷戀高科技產品

在數(shù)碼產品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費領域，最新款的手機、數(shù)碼相機、時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業(yè)務。互聯(lián)網絡信息中心（CNNI）的調研顯示，近用很敏感，更容易接受新的概念，趣，如彩鈴業(yè)務就是在他們的帶動下而迅速火起來的（三）超前消費

年輕人樂于接受新的消費行為，不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經濟入不敷出的局面，也導致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。

鑒于我國的獨生子女政策，觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產生的年消費總額已達類收入階層的家庭中，約有費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加

二、針對年輕人消費的廣告營銷分析

傳統(tǒng)的市場理論與營銷方法的基礎，在于對消費者行為的充分了解和準確把握。現(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費者的長大，市場理論和營銷方法提供新的研究基礎和帶來更多的改變。加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質化的今天，性的策略，是諸多廠商的共同策略。國品牌戴爾的夾擊，出正確決斷。

惠普公司2008年輕人群體，以網絡為核心，劃分舉措。值得注意的是，國家。對于此次的策略，中國惠普信息產品集團市場部及中小企業(yè)業(yè)務總監(jiān)蕭振義說：這些年輕人開始為自身著想，MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產品。80%的移動互聯(lián)網用戶為他們偏好使用移動新業(yè)務，如信用卡透支等，獨生子女家庭中，90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內增加對子女的消

這批年輕化消費者群體的形成，消費者的選擇口味也更加多元化。在競爭激烈的電腦市場，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個性，在惠普全球戰(zhàn)略中，并渴望能夠自己把握未來的18到30歲。中國的年輕人對新技術應尤其對娛樂導向的新業(yè)務感興 而新事物的層出不窮使得很多人經受2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：2250億元。其影響力將為我們傳統(tǒng)的以下就當前的一些廣告營銷策略因此更加細分市場，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨同時也是對消費細分市場的重大CONVERSE）流行自信、尤其是手機，在中國傳統(tǒng)2900億元人民幣。各采取針對需要惠普做“這

往往在消費中還要求反映他們的個性，青少年具有很高的消費地位。據(jù)

如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，年在我國發(fā)布了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對中國是目前唯一一個發(fā)布此全球市場策略的是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因。”。

從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業(yè)務發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略發(fā)布后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創(chuàng)造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。

（二）網絡廣告營銷

遨游網絡可以說是當代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網絡上。百年品牌可口可樂是較早的實施網絡廣告營銷的公司之一。

可口可樂公司率先在網上設立了虛擬互動工廠，情況介紹，向網民解釋可口可樂的生產過程，以吸引網友上網參觀和了解。可口可樂又在中國建設了以年輕人為訴求對象的集音樂、中文網站，突出強調了互動與娛樂的特點。

以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，統(tǒng)一的中英文網站，同時，百事可樂與絡推廣合作；在音樂站點，如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點

（三）娛樂營銷

在娛樂經濟快速發(fā)展的時代，“高附著力”的介質進行推廣時，其效果也將發(fā)生巨大的改變。南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務與“超級女聲”有機的結合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點，了幾何極數(shù)的效應，功打入市場，獲得令人矚目的市場業(yè)績。

此后，娛樂營銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂男生》威服飾贊助《加油！好男兒》活動《城市之間》大限度地與消費者互動。

（四）觀念營銷

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產品在田徑場、體育館等專業(yè)應用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運動無處不在。耐克的“品牌群起效仿，如阿迪達斯的“possible”（一切皆有可能）(永不止步)等等。通過游戲、電影、百事可樂建立了與其公司形象和定位完全以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標志和年輕的藍色。Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網站，例如

娛樂已經成為營銷的一個載體，讓上一年的整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，形成了超強影響力，并最終將影響力轉化為銷售力，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身

JUST DO IT”首創(chuàng)了觀念營銷的先河，引得競爭impossible is nothing”（沒有不可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）2000年8月，游戲等頻道為一體的Yahoo進行全面網當營銷主體借助娛樂這種2005年，蒙牛酸酸乳與湖優(yōu)勝者張含韻進產生幫助蒙牛酸酸乳成，美特斯邦JUST DO It”（只，李寧的“Anything is、安踏的“Keep Moving”故事及提供各個生產階段的聊天、“超級女聲”，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運背景下倡導全民健身，通過無門檻的競賽最

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。李寧贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰(zhàn)120所高校，受到在校學生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。

（五）捆綁式廣告營削

麥當勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。

為了配合麥當勞的品牌更新活動，帶”（M-Zone）結成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點。勞的產品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權感，吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里。的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

三、結語

最近著名投資銀行百富勤就大膽預言，80后一代將步入成年，并會成為消費的主力。他們引領著音樂、互聯(lián)網、數(shù)碼產品的消費潮流，輕人的消費心理及變化，比競爭對手先想到年輕人消費者心里去。2003年11 從現(xiàn)在到80后一代正成為我們許多行業(yè)的消費主力，24日，兩個“M”麥當勞與“動感地“我的地盤聽我的”，而對動感地帶的客戶來講，購買麥當以前他們來麥當勞只是現(xiàn)在，由于動感地帶2016年，將是中國的一個消費繁榮期，必須認真調研分析年

月可以得到雙贏。要想抓住這股潮流，

第二篇：女性消費心理分析及營銷策略

女性消費心理分析及營銷策略

[摘要]女性的消費心理，是基于其內在需要所產生。在當今社會，女性消費者已成為消費市場的主力軍。研究和分析女性心理，并據(jù)此制定相應的營銷策略，對于企業(yè)占有更多的市場份額具有重大的意義。

[關鍵詞] 女性 消費心理營銷策略

引言

女性消費者是市場中最為活躍的主角，她們在購買活動中起著特殊作用。女性不僅自身有著巨大的市場需求，也是絕大數(shù)家庭用品采購的決策者和執(zhí)行者。女性消費者有著獨特的購物心理和行為，特別是當代女性的生活形態(tài)，已經從大家都相同的標準型，進入了與她人不同的特殊型。在目前大部分市場處于飽和、競爭空前激烈的情況下，認真研究并探索女性消費行為的特點，并采取相應的營銷策略去開拓、發(fā)展這一潛力巨大的市場，對于減輕企業(yè)壓力，降低風險威脅，提高經濟效益等有著重要的意義。

一、女性消費心理分析對制定營銷策略的重要性

（一）女性的消費需求巨大

俗話說“婦女能頂半個天”，但是在消費市場上，女性消費者的購買能力可遠不止“半個天”。一家互聯(lián)網公司組織的網上調查顯示：53.8%的女性其個人消費占家庭總支出的二分之一；33.4%的女性其個人消費占家庭總支出的三分之一。[1]①女性個人消費支出主要集中在化妝品、服裝、生活日用品等方面。一個月均收入不過1000元的女性可能用的是上千元的化妝品；一個愛漂亮的年輕女性，衣櫥里塞滿了新潮時尚的衣服；一次沖動的購物可能使家里增添了許多小擺設，而這些東西卻都是在計劃之外的。總之，能讓女性消費的東西是五花八門。猶太人在美國政治界、經濟界、金融界占據(jù)極其重要的地位，扮演著重要的角色。他們的格言是：我們全是商人，女人和嘴巴是永遠做不完的生意。由此可見女性消費市場是多么的有利可圖。女性不容質疑是消費市場中最為活躍的部分，與女性有關的商品是市場的亮點。深入研究和探討女性的消費心理、消費習慣和消費需求對于商家的重要性不言而喻。

（二）女性承擔著家庭購物的主要任務

長期以來，性別分工合作的模式是“男主外、女主內”。女性們負責家庭的每月生計、日常生活問題。男性把更多的精力和時間用在了工作和事業(yè)上，而女性工作之外的絕大部分時間和精力用在了家庭上，自然而然地掌握了家庭消費的主動權，因此女性對生活方式的反應要比男性快。她們往往是消費的決策者與主要影響者，在家庭消費中，女性常常是決策者和執(zhí)行者，她們不僅對自己所需的消費品有購買決策權，由于她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種家庭角色，因此，也是絕大數(shù)兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購買者。研究女性的消費心理和購買需求將會給生產者和經營者都帶來巨大的市場。

（三）女性更容易受到營銷的影響

如果看到諸如清倉甩賣、優(yōu)惠打折、贈送禮品等消息時，大概很多女性都會為此而動心，很多甚至將會付諸行動，上前湊湊熱鬧，而且是去光顧人最多最擁擠的店，因為這證明了這家商店確實有“實惠”可撿。這種行為的后果則常常是隨大流而不止不覺掏了腰包。遇到促銷活動，女性往往表現(xiàn)出更高的熱情，她們愿意花時間比較各種商品，盡管有時比較的并不是商品本身，而是商品之外能給她們帶來心理上滿足的“附加品”。

促銷的作用還遠不止于此。女性在消費過程中往往表現(xiàn)出極高的忠誠度，女性在初次購買一項商品時要求較高，因此一旦選擇了某品牌，在后續(xù)的購買周期中，便會保持較高的忠誠度，這就給商家?guī)Я藷o窮無盡的利益。

二、女性消費心理特點分析

現(xiàn)代的女性生活形態(tài)，已經從大家都相同的標準型，進入了與她人不同的特殊型。她們不再以同一標準為目標，而是去追求每個人都不同的個性化生活。由于價值觀的變化，現(xiàn)代女性的自主意識增強，在家庭中強烈希望擁有不受丈夫或孩子束縛的時間，想做家務事以外有益于自己的事情，在工作上則要求發(fā)揮自己的才能，尋找自身價值。

基于上述原因，現(xiàn)代女性消費心理有以下動向：

(一)尋求多樣性和個性化

女性消費者對消費市場的好奇心遠遠強于男性，她們希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份,希望經歷各種體驗。講求穿著等消費的個性化是現(xiàn)代女性的一大顯著特征。表現(xiàn)在日常生活方面，即要求在服飾、發(fā)型、裝飾方面多樣化。反映在消費心理和消費行為方面，表現(xiàn)為追求新穎與時尚，追求美的享受，喜歡代表潮流和富于展現(xiàn)自我個性的商品。

（二）追求名利、追求高檔化，品牌或商店忠誠度高

由于樹立良好的形象能對個人的工作帶來較大的益處，因此，現(xiàn)代女性經常購買一些名牌產品，消費行為趨于高檔化，嘗試高檔商品給自己帶來的物質和心理需求。這樣做不僅僅是為個人培養(yǎng)一種良好的形象，也為工作中建立一種良好的公關形象，并且希望在群體活動中體現(xiàn)自身的地位與價值。這樣做的目的還在于降低因為沒有更多時間購物而帶來的知覺風險。

（三）環(huán)境因素對購物行為的影響

女性在選購商品時，易受到環(huán)境因素的影響，包括商店環(huán)境、購物現(xiàn)場氣氛、營業(yè)員的言行以及其他消費者的意見等，特別是參照群體的影響。參照群體實際上是個體在形成購買或消費決策時用以作為參照或比較的群體。[2]沒有哪一種人群向她們一樣更容易受到參照群體的影響。影星、歌星、球星、甚至是政治家，只要是她們心目中的崇拜對象，她們都熱衷與去模仿，特別是她們的生活和消費習慣。另外，朋友的影響力也不容忽視。女性對自己的角度定位不同于男性，其受影響受感染的彈性較大，更易產生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費。與男性相比，受到促銷及同伴的影響而發(fā)生沖動性消費的情形在女性中也較為普遍，從社會心理學角度分析，這種消費行為多是受到追求表現(xiàn)的利益驅動，是一

種在錯誤直覺下引導的消費。在人類發(fā)展的歷史上，男性多屬于統(tǒng)治者地位，而女性在社會中扮演的是適應者角色，這一角色的不同也從根本上體現(xiàn)出女性容易受外界影響，并善于對刺激產生反應的本質，因此女性受到打折影響的沖動消費也就不足為怪。

三、根據(jù)女性的心理特點制定營銷策略

成功的將商品銷售出去，合理的營銷策劃方案是必不可少的。鑒于女性消費心理對整個消費市場的重要性，企業(yè)在制定營銷組合策略時，應特別注意現(xiàn)代女性消費者的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的措施。例如，企業(yè)的櫥窗布置，應注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設計、色彩、款式要注意誘發(fā)女性的情感；在商品的包裝裝潢、經營方式等方面，要新穎、別致、適時、方便。向女性消費者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質量、性能效果更好。

（一）市場定位策略

所謂市場定位，是指針對總消費群體中某個特定部分進行產品設計、生產和銷售，它可使產品具有一定的特色，樹立明確的市場形象，以區(qū)別眾多的競爭對手，從而滿足特定消費者的需要和愛好。③企業(yè)要滿足現(xiàn)代女性的消費需求和愛好，就必須改變傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略，把市場營銷的重點集中在現(xiàn)代女性市場上，具體講企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略應該由針對養(yǎng)育兒童和家庭轉變?yōu)獒槍β殬I(yè)和家庭。許多企業(yè)的營銷實踐表明，市場定位戰(zhàn)略為職業(yè)和家庭可能更為有效。為此，就要對消費者進行分析。其包括兩個方面的內容：

1、對市場進行細分，了解不同細分市場的規(guī)模和能量，以確定本品牌的所適應的女性目標市場。

2、要了解目標市場的愿望、需求，購買這類產品的動力等，以使所確立的品牌定位能夠吸引女性消費者，引起消費者的共鳴，進而使女性消費者購買。如此，該產品就有了競爭優(yōu)勢，有了立足女性消費市場的根基。

（二）價格策略

女性消費者大多為經濟型的消費者，購物時對產品價格十分敏感，物美價廉是她們購物的基本標準，對超過其認可價格的產品往往采取拒絕的態(tài)度。所以，企業(yè)要合理選擇價格策略，以滿足女性消費者的需要。對于女性商品來說，選擇適當?shù)亩▋r方法很關鍵。我們常見的定價方法有撇脂定價、折扣定價、心理定價等等。對于女性而言，后兩種定價就更有效一些。

一般而言，對于日常生活用品應采取低價策略，日常生活用品要經常購買，女性消費者對其價格就更加敏感，所以企業(yè)要在保持產品質量的基礎上盡量采用低價策略，給人一種物超所值的感覺，這樣她們就會重復購買。尾數(shù)定價用于日常用品也頗為有效，有些商品的價格，定為0.98元或0.99元，而不定為1元，更能適應消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使女性消費者產生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應積極，促進銷售。

（四）促銷策略

1、廣告宣傳策略

盡管在購買過程中，女性消費者比較相信朋友和同事的信息，但是廣告的作用也

不容忽視。廣告對女性的作用要遠遠大于男性，據(jù)統(tǒng)計，有一半以上的女性消費者在購買商品的時候把廣告作為主要的參考。[3]企業(yè)在做廣告時要抓住女性心理，要直接從女性的角度去考慮來進行廣告設計，而不是用男性猜測的角度去做廣告。女性消費者購買時具有強烈的感情色彩，一旦對某一商家或某一品牌的產品產生了偏愛，便會在較長時期內成為其忠實的顧客，這對于一個企業(yè)來說，是求之不得的，因為保持一個老顧客遠比開發(fā)一個新顧客要經濟得多。因此，如何采用適當?shù)母星榇黉N手段來增進女性消費者對本企業(yè)及其產品的好感，是開拓女性消費者市場的重要途徑。

總的來說，廣告首先要醒目，能夠一目了然。女性是直覺性的動物，她們不喜歡深奧的東西，不喜歡繞圈子。因此，不管是廣告還是產品的外觀包裝，都必須能夠使人在瞬間了解真正的意圖和內容。其次，在當今廣告漫天飛的情況下，企業(yè)要做的就是如何制定新穎、別致的廣告讓女性消費者產生興趣并執(zhí)行購買行為。最后，就是在廣告設計時利用女性的情感心理。努力從情感方面博得女性的好感，例如，設計出能使女性感到舒適的、具有溫馨氣氛的廣告。

2、公共關系策略

人們經常說女性是最感性的動物，所以給女性留下良好的印象非常重要，企業(yè)積極參與社會公益活動，可以從不同側面、不同角度培育并塑造了其對社會負責的良好公眾企業(yè)形象、良好的公民形象，使良好的形象在女性消費者心里扎根。公共關系不僅可以通過活動觸摸女性消費者的需求，采取有效的方式去滿足這些需求；而且在她們有疑慮的時候，及時采取危機公關，真誠客觀地傳達信息，爭取目標消費者的理解和支持，打消疑慮，繼續(xù)維系原有的品牌忠誠，為顧客創(chuàng)造更多價值，增強顧客滿意度，只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個企業(yè)。因而，企業(yè)積極投身于社會公益活動，樹立豐滿生動的企業(yè)形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地維系了顧客的品牌忠誠。

第三篇：心理論文：大學生服裝消費心理分析

大學生服裝消費心理分析

摘 要：當代大學生是時代的驕子，他們對著裝有著自己理解與詮釋，本文從大學生心理變化發(fā)展的角度分析了大學生特有的消費心理特征,對大學生服裝消費行為、影響大學生服裝消費的因素等內容進行了分析與探討。

關鍵詞：消費心理 服裝消費心理 大學生

大學生作為具有較高的文化層次、鮮明的個性、獨特的價值觀和審美觀的一個獨特社會群體，其著裝總是折射出青春包裹下的美麗心靈。他們標新立異,追逐時尚,勇于冒險,正成為引領時尚消費潮流的一支生力軍。筆者對大學生服裝消費心理作了調查分析，結論是大學生是服裝消費的主要群體之一，因此深入研究大學生的消費心理，對服裝企業(yè)的產品定位、產品設計及營銷策略制定有重大的意義。

一、大學生服裝消費心理特征

消費心理,是指消費者在社會總體消費環(huán)境的影響下,調節(jié)控制自身消費行為的心理現(xiàn)象。心理學家按照它發(fā)生的先后將其概括為認識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個方面。由于大學生所處的特殊社會環(huán)境，使他們產生了與其他消費者不同的消費需求，具有特殊的消費心理。康俊則認為“80后”處于很好的物質生活環(huán)境中，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網和電子商務異軍突起之機，大學生從小就習慣了影視語言和網絡語言，對時尚廣告反應迅速，對現(xiàn)代化高科技化的生活適應性強。他們具有獨立性，他們欣賞前衛(wèi)、追逐時尚，并喜歡通過對前衛(wèi)、時尚的追逐，展現(xiàn)個性魅力。他們炫耀但不是炫耀財富，而是對自己品味的展示，對時尚的展示同時，同時又具有叛逆精神。

二、大學生服裝消費調查說明

參加本次問卷調查的學生來自內蒙古四所大學共200人，年齡在18—23歲之間，接受調查的男女生比率為43:57，問卷全部收回且有效答卷為164份。根據(jù)調查的樣本統(tǒng)計,調查對象的專業(yè)構成為:理工類占54%,文經及藝術類占46%。內蒙籍學生占72%，外省籍學生占28%。在年級構成中,一年級占22%，二年級占15%，三年級占54%、四年級占9%。

三、大學生服裝消費調查分析

1、服裝購買能力的調查

每月的生活費在500元以下的占43%，500-1000元的占56%，1000元以上的占1%。從逛街的頻率：每月4次的占8%，每月2次的占23%，每月1次的占41%，兩個月以上的占28%。

2、服裝購買情況的調查分析

購買服裝時選擇款式美觀占23%，價格合理占40%，質量好占30%，品牌占7%，產地占0%。選擇休閑裝的占67%,職業(yè)裝占7%,流行時尚占21%、個性前衛(wèi)也占5%。

3、服裝消費心理的調查分析

調查購買服裝的動機時選擇展現(xiàn)個性的占9%，追求時尚的占13%，提高自信的占16%，追求舒適的占50%，其他的占12%。購物最關注質量保證的占38%，款式新穎的占44%，價格便宜的占12%，購物環(huán)境的占5%，交通便捷的占1%。在購物時環(huán)境對購物心情的影響：選擇好環(huán)境促進購買的占45%，沒有影響的占21%，不好的環(huán)境影響購買服裝的占34%。

4、服裝消費觀念的調查分析

選擇打折優(yōu)惠的占65%，購物返券的占10%，有獎銷售的占8%，贈送禮品的占12%，VIP會員活動的占5%。在理性消費心理調查時面對自己喜歡但價格高的衣服時，選擇不買的占54%，借錢買的占8%，省下錢買的占38%。當看到有自己喜歡的服裝，但又不能很好地與現(xiàn)有服裝搭配穿著，選擇不買的占20%，不一定買的占54%，買后再買相搭配的衣服的占26%。對潮流的看法中，5%人選擇追隨潮流，7%人選擇標新立異，81%人選擇適合自己，7%人選擇無所謂。

5、大學生服裝購買行為

選擇服裝的因素時，認為最重要的是服裝的舒適性和款式。其次是做工、價格和面料，不太重要的是服裝的品牌和產地。62.3％大學生認為夏季服裝合適的價格是70～150元的，但53.3％的大學生所購買的服裝是卻是低于70元的。購買服裝的信息源最重要的途徑是逛服裝店、朋友的介紹、網絡和看別人的穿著，看服裝雜志的廣告和電視直銷比較少。另外，朋友、父母、營業(yè)員、形象代言人、別人穿著和周圍人對大學生購買服裝行為都有一定的影響。最終決定是否購買服裝，選擇自己決定占59%，參考同行者意見占35%，參考營業(yè)員意見占5%，其他顧客意見占1%。

四、結語

通過對調查分析發(fā)現(xiàn),大學生群體較特別,他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面,他們有著旺盛的消費需求,另一方面,他們尚未獲得經濟上的獨立,消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后,都對他們的消費產生很大的影響。應該說大學生市場仍有較大的需求空間,服裝企業(yè)應根據(jù)大學生消費群體的人文、心理、行為及需求等特征,進行合理市場定位,制定相應的營銷組合策略,真正滿足大學生消費群體的需要。

（1）大學生是一群理智型的年輕消費群體

大學生不會盲目地追隨服裝流行趨勢、崇拜名牌服裝，他們會挑選適合自己性格、能突出自己個性的服裝，追求的是適合自己的就是最好的。他們選擇服裝的重要因素是舒適性。其次是服裝的款式，既要時尚，但又不是特意追隨潮流，要體現(xiàn)個性，并且符合大學生的身份。因此，服裝生產者和服裝銷售者在經營以大學生為目標市場的服裝時，應努力開發(fā)出體現(xiàn)個性的服裝款式，在符合大學生身份的前提下滿足他們展示個性的欲望，款式和面料要多樣化，以舒適為主。

（2）價格是大學生購買服裝的一個關鍵性因素

由于大學生是一群經濟不獨立的消費者，他們所能承受的價格是比較低的，商家的各種打折促銷活動對他們有很大的吸引力。因此，服裝定價要適中。生產者可以從服裝的面料、加工等方面來考慮降低價格，開發(fā)出令大學生能普遍接受或滿意的價格的服裝。同時服裝銷售者可開展多種樣式的促銷活動，例如在假日或換季等良好時機進行打折。

（3）朋友的意見和購物的環(huán)境也是影響大學生購買服裝的重要因素。大學生在購買服裝時，雖然最后的決定權通常都是在自己手中，但自己好朋友的意見是重要的參考，購物環(huán)境亦會影響到他們的購買行為，大部分大學生會選擇好的購物環(huán)境購買服裝。因此，服裝銷售者要注重賣場服裝的擺放及周圍環(huán)境的布置，努力營造出明亮、舒適、自由的購物環(huán)境，以舒適的購物環(huán)境來滿足大學生的需求，吸引他們的服裝消費。

參考文獻:

1、徐萍.消費心理學鄭希寶.“80后”消費行為、消費心理研究綜述

2、康俊.心理學視角:80后一代消費心理與行為特征研究李彬彬.設計心理學

第四篇：廣告語言與消費心理

廣告語言與消費心理

摘要：商品經濟高度發(fā)達的今天，廣告已經成為經濟發(fā)展的晴雨表。社會經濟的發(fā)展又離不開消費的推動，是一架馬車。要想拉動國內和國際的消費，就必須要抓住消費者——這個主體得消費心理。消費者的消費心理會受到很多方面的影響，包括主觀和客觀的因素，比如社會階層，購買習慣，民族文化還有重要的廣告宣傳驅動。而廣告語言是廣告作品的重要組成部分，一句廣告語能夠讓消費者牢記在心，繼而記住產品，成為忠實顧客。

關鍵字：廣告 廣告語言 消費心理 訴求策略

人在消費活動中的各種行為無不受到心理因素的影響，甚至是起到支配的作用，比如購買某種商品的品牌，樣式等等每一個環(huán)節(jié)都需要消費者做出心理反應。消費心理顧名思義，消費者根據(jù)自身的愛好與需要，選擇和評價消費對象的心理活動，它支配著消費者的行為，并通過消費行為表現(xiàn)出來。因此商家要想在商業(yè)大戰(zhàn)中取勝就必須要抓住消費者的心理，廣告訴求一定要根據(jù)消費者復雜的心理確定訴求策略。商品經濟高度發(fā)達的今天，廣告已經成為經濟發(fā)展的晴雨表。社會經濟的發(fā)展又離不開消費的推動，是一架馬車。要想拉動國內和國際的消費，就必須要抓住消費者——這個主體得消費心理。消費者的消費心理會受到很多方面的影響，包括主觀和客觀的因素，比如社會階層，購買習慣，民族文化還有重要的廣告宣傳驅動。而廣告語言是廣告作品的重要組成部分，一句廣告語能夠讓消費者牢記在心，繼而記住產品，成為忠實顧客。

那么廣告語言與消費心理之間有著什么樣的關系呢，他們是怎么樣相互作用的呢？

首先我們應該了解廣告與消費心理有什么樣的關系?廣告在消費行為中起到了促進消費，創(chuàng)造需求的作用。有些時候消費者做出購買行為之前只有潛在需求，不知道產品的性能，屬性，產品廣告的信息能夠幫助消費者具體了解產品的各種信息，從而幫助消費者做出購買決斷。廣告也可以影響消費者的消費心理，創(chuàng)造消費需求。比如一個新產品上市，消費者看到產品廣告，某些信息符合其興趣愛好，因此做出了購買行為。

廣告怎樣根據(jù)消費心理做出廣告訴求，從而更好的組織廣告語言。那么我們就應該對消費心理有深入的研究。心理學家認為消費者的基本需求和購買行為可以用馬斯洛的需求層次理論來解釋。

1、生理需求

人類維持生理生活的最基本的要求，包括衣，食，住，行，性。而其中食欲訴求是最大的訴求，因此很多的食品廣告在廣告語言上做足了功夫，想要做到挑逗你的味覺的作用。比如麥氏咖啡的廣告語便是“滴滴香濃，意猶未盡”農夫山泉的廣告語“味道有點甜”都是很巨象的表現(xiàn)了產品的味道，讓消費者味動，然后心動，最后轉變?yōu)樾袆印?/p>

2、安全需求

這是人類要保障自身安全的需要。馬斯洛認為，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應器官智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。航立公司的廣告常訴諸安全需求或舒適的需求。我們來看美國聯(lián)合航空公司的廣告 “要去天涯海角旅行嗎?我們讓您感覺更像在家里”

3、感情上的需要

這一層次的需要包括兩個方面的內容。一是友愛的需要，二是歸屬的需要。美國廣告學家施塔奇(Starch)關于動機強度的調查研究表明“對子女的愛”這一動機僅次于”食欲”動機，處于第二位。在家庭觀念和傳宗接代觀念更強的我國，這一動機的強度以及它對人們的購買和消費行為的影響作用，是不言而喻的。如今各種名貴的少年兒童用品之所以在市場中銷售行情看好，原因就在于此。例如銷量較好的美國強生系列嬰兒護膚品廣告語是：“除了媽媽之外，最愛護我的就是強生。”

4、尊重的需要

人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。如果消費者在廣告中得到充分的肯定和尊重，比較容易產生消費的行為。如寶潔公司的一則飄柔洗發(fā)水的廣告，講述的不是產品的質量而是女性的偉大形象：作為媽媽，作為妻子，作為女兒她們都扮演著重要的角色，而飄柔洗發(fā)水則幫助她們保持完美的形象。此廣告給了女性以足夠的地位從而倍受女性的青睞。再比如中國移動通信的廣告語“我的地盤聽我的”，凱歌全自動洗衣機的廣告語“她工作，您休息”，雪碧“Obey your thirst”(服從你的渴望)，諾基亞“connecting People”(科技以人為本)等，都充分體現(xiàn)了對消費者的地位和能力得肯定。

5、自我實現(xiàn)的需要

這是最高層次的需要。馬斯洛提出，自我實現(xiàn)的需要是在努力實現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。現(xiàn)今人們生活水平普遍較高，溫飽不再是人們十分關注的問題，他們的心理需求層次也隨之上升。因此有許多廣告訴諸“自我實現(xiàn)”的需求，尤其是一些高檔品牌更是宣稱它們的產品是社會地位和身份的象征。名士手表的廣告：您成功的標志。香奈兒在《時尚》雜志上的廣告詞是：“香奈兒這個名字代表著優(yōu)雅，時髦，精致和華貴，不論是服裝，化妝品還是香水，這個品牌都使之具有永恒的魅力。”

馬斯洛的需求層次理論是非常概括化和抽象化的對于消費心理的研究和解釋，消費者的心理也有很多具體的表示，比如追求新奇的心理，從眾心理，崇拜心理，逆反心理，受潛意識支配心理，無所謂心理等等。廣告更多的是根據(jù)這些比較具體的消費心理，一一對應廣告策略，組織廣告語言，達到促使消費者購買的目的。廣告語言中最常見的幾種訴求：

1、恐懼訴求：恐懼訴求廣告就是刺激受眾心中己存在的對特定事物的恐懼心理，并喚醒和加深受眾心中恐懼的強度，從而促使受眾對特定產品或服務產生購買行為。“媽媽檸檬”在報紙上做的廣告就是一個很好的例子。報紙左側是一則新聞：34名安徽民工食用不潔青菜中毒，經吳淞醫(yī)院搶救已經全部脫險出院，衛(wèi)生部門忠告市民野菜應多洗多浸。右面的通欄標題是：“媽媽檸檬”早誕生，這種事情不發(fā)生。具體的廣告詞是：蔬菜水果在使用前如果沒有洗凈表面殘留農藥，結果就會嘔吐、腹瀉、食物中毒，甚至危及生命，34名安徽同胞的不幸遭遇，再一次向大家敲響了警鐘，現(xiàn)在好了，有了媽媽檸檬浸洗劑。上海家化聯(lián)合公司出品的媽媽檸檬浸洗劑，采用日本獅王的專有技術，它能徹底洗凈蔬菜水果上殘余的農藥，保證您放心享用新鮮水果。看了這則廣告，消費者出于對健康危害的恐懼，將非常愿意選購“媽媽檸檬”。

2、幽默訴求：這也是非常常見的廣告訴求，它可以增加趣味性和輕松感，讓人微微一笑的東西是最美好和令人難忘的。利用幽默訴求，可以拉近商家和消費者的距離，不會讓消費者產生厭惡和抵觸情緒，大家都知道現(xiàn)在廣告鋪天蓋地，大量虛假廣告降低了整體廣告的質量，消費者對于廣告也產生了不良情緒，如果一則廣告在眾多廣告中讓消費者會心一笑，那么他的效果肯定超過原有的廣告目標。例如某個棺材廣告說：“上帝推薦產品。” 意大利一家法語學習班的招生廣告說：“如果你聽了一課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的費用，但必須用法語說。”這些廣告都很好的運用了幽默訴求，達到了很好的目的。

3、情感訴求：情感訴求在廣告創(chuàng)作當中應用的比較普遍。它是指廣告創(chuàng)作者通過極富人 情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。臺灣中國信托信用卡的“我們是一家”使它與客戶成為一家人，運用親情達到企業(yè)與消費者的溝通。

4、價值實現(xiàn)的訴求：這是消費心理的最高層次，每一個人都想實現(xiàn)自身價值，或者說得到社會的認可和評價。一般抓住消費者這個心理，消費者就會成為你的忠實客戶，當然，大部分是做到這點的企業(yè)都是一些高檔奢侈品企業(yè)，卡迪拉克，奔馳是高貴，經典的代表，是身份的象征，自然也是財富的象征。如果把它放在馬斯洛的寶塔上，它的位置應該是塔尖。奔馳汽車廣告語“領導時代，駕馭未來”，卡迪拉克汽車廣告語“將力量、速度和豪華融為一體”。兩則廣告語都暗示購買此商品將盡顯您的尊貴與成功。

對于廣告語言本身，如何表達，如何組織，如何運用修辭也是一門藝術，廣告本來就是本 勸說的藝術，因此廣告語言會運用大量的修辭藝術手法，讓消費者能夠更好的記憶，加深印象。常見的修辭手法有：夸張（”今年二十，明年十八”某化妝品廣告），比喻（“甜而又酸的酸奶有初戀的感覺”日本某酸奶廣告），反復（“容聲容聲，質量的保證”容聲冰箱），仿詞（“大石化小，小石化了”膽舒囊廣告）等等，都起到了很好的表達效果。

語言是一門藝術，廣告語言是商業(yè)中的藝術，消費心理是一門科學，只有藝術與科學很好的結合才能達到很好的廣告效果。我們反對盲目的廣告的訴求，也反對語言蒼白無力，毫無新意的廣告訴求，我們要充分考慮消費心理，確定廣告訴求策略，然后組織廣告語言，更好的，準確的表達廣告訴求，取得完整的廣告活動的勝利。

參考文獻：

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第五篇：大學生消費心理論文

在消費領域中，大學生作為一個特殊的群體，越來越顯示出其獨有的特點和巨大的潛力，構成了市場中一股不可忽視的群體力量。同時,大學生的消費觀念及特點將直接影響未來經濟發(fā)展的走勢，以及相關經濟政策的制定。因此，對大學生的消費特點與其消費心理進行分析，就更顯得重要了。

一、大學生消費特點

在進入大學后，大學生不論是在生活還是在學習上都擁有了更多的自主權，在消費上也更加顯現(xiàn)著的選擇的自主權。而這種自主權的擴大，無形之中，形成了大學生獨有的消費特點。

第一，在大學生消費中，理性消費與非理性消費并存。根據(jù)我的實際觀察發(fā)現(xiàn)，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格，其次是品牌，最后是質量。原因在于，我國大學生的經濟來源主要來自于父母，真正靠打工掙生活費的學生人數(shù)并不多。所以，我們在花錢時通常是十分謹慎的。當然，在眾多的大學生隊伍里，也有家庭條件較好，能夠為其不成熟消費買單的大學生，但這一部分的大學生僅僅是一少部分人，不能完全代表所有同學的情況。

第二，在大學生消費中，過分追求時尚和名牌的攀比消費的現(xiàn)象仍然突出。隨便走進某個大學生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。尤其在北京、上海等經濟水平較高的大學校園內，穿著名牌運動服，運動鞋的男生，用蘭蔻美、寶蓮、ck等名牌化妝品的女生隨處可見。可以說，在大學校園里進行品牌的調查，就基本反應出這一地區(qū)市場上各品牌的銷售情況。以青年人為主的大學生消費群體，也成為各大品牌越來越看中、追逐的主要銷售對象！

第三，信用卡帶來的超前消費與沖動消費。信用卡以其特有的快捷、方便、安全等特點，迅速在青年人特別是大學生人群中廣泛流行起來，信用卡在給消費者帶來方便的同時，也在一定程度上加劇了“90后”，尤其是大學生的超前消費和沖動消費的不良習慣。信用卡所提出的“透支未來錢”的時尚消費方式，這種新奇的消費觀，對大學生們來說 是很有吸引力的。可是，作為沒有無固定工作、沒有收入、沒有無穩(wěn)定還款來源的大學生來說，信用卡雖然可以在某種程度上幫助學生建立一定的理財觀念，培養(yǎng)個人信用的養(yǎng)成，但同時也在無形之中助長了大學生的沖動消費。

第五，由于大學生特殊的社會角色，大學生的戀愛問題呈現(xiàn)出以下兩個方面的特征：一方面他們擁有獨立的思想和行為能力，希望自己安排自己的事情，但 同時大部分大學生又都沒有獨立的經濟能力，不得不在一定程度上依靠家長；另一方面，現(xiàn)今，無論是學校還是社會對大學生的戀愛行為均采取默許的態(tài)度，甚至有家長鼓勵自己的孩子去戀愛。但是，大學生們在戀愛過程中的消費通常多是缺乏理智的。同時，隨著時代的發(fā)展，大學生在戀愛中的消費數(shù)額也在逐年增加。每個月少則幾百元，多則上千元。這筆消費在大學生每月消費中占據(jù)著很大的比重。雖然大多數(shù)的大學生承認，為了追求情感需要一定的物質投入。但在現(xiàn)實中，卻經常的難以理性把握適度消費的原則。

二、大學生消費心理分析

消費心理是指消費者心理發(fā)生的一切心理活動，以及由此產生的消費行為，包括消費者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買方式、使用商品形成心理 感受和心理體驗、向生產經營單位提供信息反饋等等心理行為。消費心理從認識過程經歷情感過程直至發(fā)展到意志過程，是一個消費購買的決策過程，該決策過程除消費者本人外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費者“黑箱”。雖然消費決策過程是未知的，但消費者外觀的消費行為不僅反映了外部環(huán)境對其行為的影響，而且反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養(yǎng)、心理素質等。通過運用消費心理，就可以對大學生的消費特點進行有效、合理的分析。

（一）對非理性消費、盲目消費的消費心理分析

1、對于非理性消費、盲目性消費，可以說是因為個性而引起的一種消費自主心理。大學期間，每位大學生在伴隨自我意識的不斷加深，在物質生活和精神生活中，也表現(xiàn)出更強烈的自我支配要求。開始對家庭的消費有了發(fā)言權；開始要求自我消費的自我選擇權，不再是全都聽取家長的意見，對家長所購買的服裝表現(xiàn)出不喜愛 甚至反感的情緒。同時也開始要求自己作主進行消費的支配。作為大學生這個階段，大學生的交友動機十分強烈，人際關系網更寬，外出、聚會、出游等活動也越來 越多。而這些都需要有一個相對足量的物質基礎作為保障，并能夠為自己所支配，才能得以實現(xiàn)。

（二）追求時尚名牌的虛榮心理和攀比心理的分析

1、在面對名牌商品時，不光是受群體消費心理的影響，同時也受到炫耀心理和攀比心理的影響。在大學期間，大學生有著強烈的尊重需要，他們在各個方面的努力，可以說是在很大程度上也是在 建立自尊和受到他人尊重的體系，使 得最終能夠達到實現(xiàn)自我價值的需要。炫耀心理，實際上也是一種虛構的心理，是一種超越自我客觀評價的自我虛構。表現(xiàn)在消 費領域，就是對物質生活的高欲望――追逐流行、追逐名牌。

2、而攀比心理可以說是由于人的好勝心而引起的。大學生青年的爭強好勝心理反映到消費上，就成為了追逐潮流、相互攀比。因此在校園 里，突顯出了“人有我就有”的從眾心理和求新求奇的求異心理。一個方面，他們消費常常是以“自我”和“虛榮”為基礎的，追求“別人有的我 要有，別人沒有的我也要有”，以此來獲得心理滿足。當然，攀比心理隱含著一種競爭意 識，只不過這種競爭是一種錯位的競爭。另一個方面，他們自卑。常常感覺自己不如別人，就產生自卑心理，這也是缺乏自信心的表現(xiàn)。

（四）對于超前消費和戀愛消費的消費心理分析

1.包括在戀愛過程中的表現(xiàn)欲，物質性，也反映出來了大學生的將“虛榮作怪充當慷慨”的攀比心理和虛榮心理。戀愛就是花錢的“潛規(guī)則”，在大學校園里越來越多的得到印證。愛情既是浪漫的，也是現(xiàn)實的，愛情是必須有物質支撐的。作為無經濟來源的完全消費者，這種戀愛消費方式更值得我們深思和反省。2.近年來，越來越多的商業(yè)銀行在大學校園里“擺攤設點”，搶占、爭奪大學生這又一“領地”。他為消費者提供了一種全新的選擇方式，并且已經成為很多年輕人生活中習以為常的行為。但是，透支信用卡若不能及時還款，不但會造成其自身信用度的損失，對其大學正常的學習和生活也會產生負面影響。可以說，校園信用卡是一柄鋒利的雙刃劍，是否能真正使用好信用卡，就要看持卡人的自身素質。

四、結論

總之，大學生是國家未來消費時尚和方向的領導者，尤其在中高檔商品的消費上，大學生是將來的主力，而且他們的消費方式對整個市場有一個引導的作用，因此把 握大學生的消費市場，也是搶占未來中高端用戶的心理市場，這對將來企業(yè)市場的開拓也都是很有意義的，大學生消費也會為整個社會商品消費的起到“指示燈”的 作用。同時也要關注大學生科學消費的培養(yǎng)，幫助大學生樹立正確的人生觀、價值觀.