第一篇：“后真相”時代主流媒體輿論引導策略研究

“后真相”時代主流媒體輿論引導策略研究

摘 要：“后真相”時代的到來，使輿論傳播呈現出新的特點，同時也給主流媒體的輿論引導帶來了新的挑戰。主流媒體在輿論引導過程中面臨著多元化輿論格局、輿論流動性過剩、輿情應對滯后的問題，主流媒體要重構輿論話語、轉移輿論焦點、完善輿情應對機制提升主流媒體輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。

關鍵詞：“后真相”時代；主流媒體；輿論引導

后真相時代，受眾更加注重情感的宣泄而不是事實的表達，新聞的真實性地位下降，假新聞、謠言以及反轉新聞不斷出現，輿論傳播的環境在不斷發生變化。主流媒體如何在后真相時代明確輿論引導角色，克服輿論引導面臨的困境，采取積極措施加強自身輿論引導的作用成為需要研究的課題。

一、“后真相”時代輿論傳播特點

（一）輿論主體大眾化

傳統媒體時代，輿論的傳播權主要掌握在主流媒體和政府機構手中，一個話題的出現往往由主流媒體發聲，然后受眾對于這一話題進行討論，形成一致的意見和態度。而Facebook、Twitter、微博、微信等為代表的新媒體的崛起打破了傳統意義上的輿論傳播格局，受眾不僅是信息的接受者同時也是信息的傳播者。他們不再盲從于主流媒體，而是可以隨時隨地關注事實的新動向，并且發出質疑參與討論。

（二）輿論內容感性化

后真相時代，事實真相讓位于情感訴求，為了迎合受眾的趣味，輿論傳播的內容偏向娛樂化、戲虐化，對于情感的渲染多于對事實的表達。

（三）傳播渠道多樣化

除了傳統媒體外，受眾可以利用博客、微博、微信等門戶網站以及QQ、手機短信等即時通訊工具針對某一個熱點事件、公共話題發表自己的意見和看法，并且可以發出質疑。人人都可以成為事件信息的傳播者和接受者，輿論的傳播渠道迅速擴展，輿論陣地也隨之不斷擴大。輿論傳播渠道的多樣化為公眾參與輿論提供了更多的機會，同時也擴大了輿論的覆蓋面。

（四）輿論生成隨機化

由于輿論主體的大眾化，信息的發布不再由傳統媒體壟斷，而是每個人都可以成為信息源，人人都可以參與到事件的傳播過程中去，再加上多樣化的傳播渠道，受眾發布消息變得更加方便快捷。受眾利用移動終端發布消息，經過互聯網的實時推送，信息在廣大用戶中間迅速傳播開來，信息不斷向外擴散，形成水波效應。以微博為例，每個微博賬戶發布什么樣的信息由博主自身決定，相對獨立，并且每個用戶發布的信息數量較多，整個微博系統的信息更新率極高，一旦某個事件引起廣泛關注，會迅速在龐大的微博用戶群中擴散成為輿論熱點，但是這些龐大的用戶群體具有無組織性和不確定性，使得事件發生后形成輿論的幾率具有不確定性。

二、主流媒體輿論引導面臨的困境

（一）多元化輿論格局

自從互聯網崛起之后，民間輿論場通過網絡空間迅速浮出社會地表，形成觸目驚心的輿論“懸河”。相比之下，官方輿論場處境艱難，面臨淪為“輿論孤島”的危險，其影響力也大面積萎縮，網絡空間的“聲音”大過官方輿論場的現象甚為突出。一元化輿論引導格局下的主流媒體輿論場受到多元化輿論引導格局的沖擊，其擁有中心話語權的地位不斷下降。民間輿論場的核心構成是社會化媒體，無論是“弱連帶”關系下的微博還是“強關系”下微信都成為受眾發表意見的首要渠道，受眾更傾向于相信網絡輿論領袖的意見。相比于專業性過強、缺少可讀性的主流媒體，輕松自由的社會化媒體輿論環境更受受眾青睞，尤其是處于后真相時代下以戲謔和狂歡為主的情緒化表達更容易被受眾接受。

（二）輿論流動性過剩

當下中國，正面臨著一個特殊的輿論生態環境。一方面，輿論表達的沖動在廣度和強度上前所未有，出現了輿論表達的“井噴”現象，甚至會導致輿論表達的失控與無序。我們將這種現象稱為輿論的“流動性過剩”。新媒體的出現，顛覆了權力和傳播相統一的局面，普通大眾發表意見的空間擴大、發表言論的成本降低、發表意見的渠道便捷，使得信息以病毒式的速度在網絡上擴散，信息發布的總量激增，其中不乏大量以負面情緒為主以及未經核實的信息。并且各類輿論事件此起彼伏，輿論事件之間的時間差很短，一旦經由互聯網的強力推送，會放大輿論的效果。往往一個輿論事件還沒有來得及得到充分展示，就會被下一個輿論事件搶了風頭，并且朝著難以控制的方向發展，加劇輿論風險，給主流媒體控制輿論方向的工作增加了難度。

（三）輿情應對相對滯后

傳統主流媒體時代，長期固定不變的傳受雙方構成了相對單一的輿論環境，主流媒體作為輿論管理的引導者，只要牢牢掌握話語權就能將主流價值觀和意識形態注入社會環境并指引輿論方向。然而隨著新媒體的出現，每一種媒介甚至每一個受眾都可以成為信息源，輿論信息泛濫，尤其是具有“后真相”特征的大量以情緒為主的輿論信息。輿論環境變得紛繁復雜，大量網絡輿論事件爆發，這就需要媒體及時發聲，快速反應，正確引導輿論走向。但是，從現實情況來看，往往新媒體成為第一手信息的發布者，而且利用移動互聯網的優勢，使得最新輿論信息快速傳播，尤其是對于突發性事件，主流媒體的輿情應對能力相對落后。

三、主流媒體輿論引導策略

（一）重視受眾輿論需求，重構輿論話語

“后真相”時代的形成與受眾的情感和心理訴求密切相關，反映了互聯網輿情的盲目性與不理智性。主流媒體應當密切關注社會熱點問題中折射出的大眾心理問題，及時進行有效排解，避免積壓問題導致公眾情感的集中爆發。這就要求媒體在每一個社會熱點事件出現以后，不僅梳理事實、展露緣由，更需進行橫向、縱向的剖析解讀，以具體事件為案例系統分析此類社會現象，讓公眾對此有更明確的認知。

輿論引導必然要通過構建相應的話語去實現。在開放的公共話語空間，輿論話語的構建首先需要明確話語主體的立?觶?這是引領公眾意見參與的基本出發點。無論是哪一類的討論主題，亮明態度、堅守底線，都是構建輿論話語不可或缺的基石，主流媒體還應堅守好自己話語表達與內容接受的立場，在任何情況下都不主動或被動地突破底線，并在不同的討論主題中保持話語立場和內容底線的一貫性。其次，主流媒體在輿論引導過程中要注意邏輯與事實相一致，要使輿論話語表達邏輯清晰，環環相扣，沒有漏洞和破綻，同時還要尊重客觀事實，理清事情的發展脈絡，不能主觀臆測、推論事實。最后，主流媒體針對各種意見中的主要矛盾和矛盾的主要方面加以引導，將輿論引導中方法運用與效果實現相匹配，通過恰當的話語表達，實現最佳的輿論引導效果。突出輿論話語對其他社會意見的說服、融合作用，以形成主流社會輿論場，引領公眾意見。

（二）判斷輿論分叉點，引導輿論焦點

輿論焦點應該是普遍存在于社會生活當中而且具有典型意義的事實，同時還必須是受眾關心、媒體關注、反映時代主旋律的積極正面的觀點。但是，當今時代信息傳播的方式發生了根本性的轉變，從單向的一對多，到用戶自己生產內容，再到全民自由發布與相互傳播，使得輿論環境也隨之發生了很大變化。用戶在微博發布一條信息之后，可能在非常短的時間內經過裂變式傳播，形成輿論焦點，其中混雜著理智和非理智的成份，一些具有負面效應的輿論常常對社會造成難以挽回的損失。

主流媒體在引導輿論焦點的過程中應該從微觀和宏觀兩個方面入手。從微觀層面來看，要注重單個事件輿論焦點的轉移。這就需要主流媒體利用輿論傳播的規律先分析該輿論運動的分岔點在哪里，判斷出每個分叉點的走向，才能有效地引發輿論朝著積極的方向演化。

此外，從宏觀層面來看，主流媒體可以通過一個事件將公眾的輿論焦點轉移到另外一件事件上去。因此，主流媒體可以利用宏觀分岔點的特性，在輿論引導時，不僅可以從事件本身的演化方向上去控制，也可以通過另外的事件將輿論焦點轉移。

（三）把握輿情走向，完善應對機制

主流媒體要想改善自身的輿情應對能力應從技術層面和管理層面兩個方面入手。技術層面上，要樹立大數據思維。移動互聯網的快速發展背后，帶來的是輿情數據的海量化和復雜化，這就需要主流媒體改變固有的思維模式，不僅要關注“點”還要兼顧“面”。同時要加深輿情信息的分析和處理。利用大數據技術對數據進行深度挖掘與分析，建立輿情演變模型，對突發事件網絡輿情進行基本預測，以準確研判、快速處理。

管理層面上，應形成輿情分析、監測、控制和評價各個部門的有效聯動。首先輿情分析部門要明確輿情源頭，有針對性地監控和搜集輿情信息，進而明確哪些輿情是重點及存在的潛在價值，同時要對輿情真假進行分析，網絡輿情魚目混雜、謠言滋生，輿情研判要獲得真實的信息就必須甄別輿情真假，排除虛假、夸大信息的干擾；其次，輿情監測部門根據輿情產生的時間、區域、人物、環境等要素組成，尋找并發現影響其后續發展的因素，同時，結合連續實時監測、度量采集，運用相關分析技術，對當前的網絡輿情進行研判、評價，并分析預測其發展趨勢，進而對輿情進行等級的分類；再次，輿情控制部門要負責排除負面信息干擾、還原事實真相、回應公眾質疑、消除公眾顧慮，控制主流輿論的走向；最后，在每次輿情熱度的消退階段，特別是輿論事件的平息階段，主流媒體需要對整個輿情進行全局性分析評價，總結經驗教訓，不斷提升網絡輿情處置應對的能力和水平。

參考文獻：

[1]張濤甫.網絡?論生態的治理策略[J].新聞與寫作，2016（7）：22-25.[2]張濤甫.輿論“流動性過剩”的風險考量及其化解之道[J].天津社會科學，2014（1）：70-74.作者簡介：殷素潔（1994―），女，漢族，新聞與傳播研究生，主要研究方向：新聞與傳播實務。

第二篇：淺析新媒體時代的輿論引導

淺談新媒體時代的輿論引導

11傳媒學院 新聞二班 趙敏 2011415436 新媒體時代是相對于傳統媒體而言的，是在報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。

在科技蓬勃發展的今天，技術的不斷變革使媒體傳播發生了深刻的革命，互聯網等新興媒體正經歷著從傳播方式到內容的雙重變化。新的傳播方式使新媒體展現出強大的社會影響力，對于民眾生活、社會結構乃至整個社會的發展都產生了巨大的作用。特別是以互聯網為代表的新媒體的普及，為社會公眾的情緒宣泄和意見表達提供了前所未有的平臺，極大地拓展了社會輿論空間。

新媒體時代的到來意味著大眾麥克風時代的到來，“人人都有麥克風”，每個人都可能成為傳播信息的渠道，都可能成為意見表達的主體。各階層實現了網上平等對話。同時，新媒體時代，媒介所呈現出的多樣性和多層次結構，形成了輿論及流通渠道的多層次、多元化。

新媒體日益成為民眾利益表達的第一通道，成為突發公共事件的第一信息源，成為社會輿論的集散地。互聯網豐富了信息傳播的手段和渠道，逐步成為公民參政議政、表達訴求的重要平臺。新媒體時代的到來，使信息傳播更加順暢，為民眾表達意愿和利益訴求、甚至參與決策制定提供了快捷的渠道，為公民更好地行使知情權、參與權、表達權與監督權提供了條件，也為更好地推動社會民主政治進展提供了一個方便快捷的民意直通車。隨著新媒體的出現，傳統媒體解壓閥的功能逐漸被以互聯網和手機為代表的新媒體工具所取代。特別是在社會熱點事件中，人們利用手機，或者網絡媒體，獲取自己所需的信息，緩解恐慌情緒，或者利用新媒體交互性與開放性，表達自己的不滿與憤怒，從而滿足心理上的需求。在某種程度上，互聯網“社會解壓閥”的作用，可以緩解我國在社會轉型過程中面臨的結構性壓力。

新媒體的快速發展，不斷改變著社會輿論的生成、存在與傳播方式，不斷對既有的社會管理模式提出新的挑戰。現如今，新媒體已成長為社會動員最為重要的力量之一，它以其獨特的開放性與匿名性，給新興的網絡民主提供了平等的行動機會與空間。新媒體催生新輿情，也對輿論引導和控制提出了新的挑戰。

新媒體輿論形成與傳播的載體不斷豐富。各種媒介越來越呈現出多功能一體化的趨勢，其終極目標是打破傳播媒介的形態差異，而走向媒介形態的大融合。公眾通過網絡反映民情、表達民意，就社會熱點問題、公共話題發表評論和意見，有力地促進政府與群眾的溝通和交流。新媒體的快速發展，改變著社會輿論場的生成與存在方式，各種聲音都可以在網絡空間找到自己的傳播對象。越來越多的普通網民扮演起了“報道者”的角色。在這種情況下，輿論形成與傳播的非中心化越來越明顯，每一個人都成為輿論的散播源，每一個人都成為攪動輿論海嘯的那只蝴蝶。

網絡沖突與網絡暴力現象日益突出。以互聯網為代表的新媒體，以其匿名性與快速傳播性極易成為謠言的“助推器”和“放大器”。暢通的言論通道與開放型輿論環境給人們交流思想提供了極大的便利，但同時，一些蔓延于網絡的“情緒型輿論”，有時產生的負面影響也很大，從而加劇了群眾的盲從與沖動，也使網絡沖突與網絡暴力現象日益突出，網絡群體性事件頻發，這就要求各級部門應積極回應，迅速澄清事件真相，穩定網民情緒。網絡輿論熱點，特別是公共突發事件形成后，必須密切關注事前、事中和事后等關鍵節點上的輿情走向，在官方媒體第一時間發布權威信息，及時公布事件處置的新情況，回應公眾的質疑和猜測，不給虛假不實之詞有可乘之機。

虛擬空間對現實世界的影響逐漸增強。在新媒體環境下，網民可以更容易“群”聚，聚集到專門為有共同興趣愛好的人們所建的網上虛擬社區。與此同時，現實世界的各種社群也建立了基于網絡空間的虛擬社群。這些社群通過虛擬空間和現實世界的互動來達到一定的目的。

保持正確思想輿論在我國社會生活中的主導地位，引導公眾輿論朝著正確方向發展，因而能夠把體現黨的意志和反映人民心聲統一起來，有領導有步驟有重點地改進新聞宣傳，不斷提高輿論引導水平，從而為加快我國經濟建設作出貢獻。而這些也要求新聞采編工作人員要遵從新聞事件的本質，積極貫徹正確的思想，樹立大局意識、責任意識、陣地意識。

轉變管理觀念，有效利用新媒體傳播渠道。要善于利用新媒體參與社會，解讀輿論中深層次意義，利用新媒體參與輿論表達，進行輿論引導。此外，要在尊重網絡民意的同時，提高對網絡民意的甄別能力。既不能阻礙新媒體輿論的傳播渠道，又要防止被網絡民意所挾持。

充分發揮意見領袖功能，提高新媒體輿論的引導能力，積極推動政務信息公開，確保公民的知情權和監督權。要搭建政府與網民迅速、高效溝通的有效平臺。這樣不但使公民高效參政議政成為可能，而且可以有效幫助政府盡快向網民公布政府信息，充分保障了公民的知情權、監督權與表達權。

建設網絡事件監測體系，健全網絡輿情預測與預警常態工作機制，加強新媒體輿論管理法制化建設，打造公民有序參與的網絡環境。要發揮好新聞輿論在反映和表達民意，以及進行社會監督和社會調節方面的積極作用。同時還應當將網上輿論引導與整個社會輿論引導立體的結合起來，增強營造和改善輿論環境的能力，提高輿論宣傳的藝術和水平，要堅持正確的輿論導向，唱響主旋律，打好輿論主動仗。面對網絡事件層出不窮的今天，只有通過正確引導，才有利于化解矛盾、平息事態，否則將會造成不可收拾的被動局面。

互聯網時代的新媒體不僅為黨和政府提升了執政能力，同時也成為我黨民主執政、科學執政、依法執政的一個重要手段。特別是在社會轉型的過程中,如何應對復雜多變的網絡輿情,提高新形勢下網絡輿情的分析能力,及時準確地掌握社會輿情動態,科學引導網絡輿論,優化社會治理環境,將成為各地政府、相關部門提升社會治理能力的一個重要體現,同時也是地方政府和相關部門面臨的重要課題和嚴峻挑戰。為此隨著新媒體使用的日漸頻繁與廣泛，面對新媒體時代引發的信息風暴和輿論危機，不管在任何傳播環境下，作為治理者，都要承擔起最重要的管理者和引導者角色。都要從多角度去引導輿論的傳播，讓事實抵制謠言，讓群眾掌握真理，讓社會變得更加健康、和諧。

第三篇：淺談新興媒體時代下的輿論引導工作

淺談新興媒體時代下的輿論引導工作

在新媒介時代, 公共輿論現象與傳統媒介時代有著很大的差別。互聯網海量、快捷、互動的特性為網絡媒介開展公共輿論提供了一個前所未有的強大輿論空間，開辟了一個傳統媒介無法比擬的公共領域。網絡媒體的巨大信息量為公眾的生活和社會的發展提供一個充分廣闊的對話空間，其影響力逐漸滲透到了政治、經濟、文化等社會生活的各個領域。網絡傳媒作為信息傳播的載體和意見表達的平臺，最重要任務是表達、反映和引導輿論。因此，網絡媒體不但是新聞信息服務的網絡機構，更是能夠迅速形成社會輿論的信息交流平臺。借助網絡之力可以開闊視野、高瞻遠矚。網絡輿論能為公眾提供“話語權”，使他們宣泄自己的某種不滿情緒，起到社會“減壓閥”的作用；能為決策者提供一個公共輿論的窗口；也能成為政府推行政務公開、改善執政環境的一個明智選擇等等。

在新媒介時代, 公共輿論現象與傳統媒介時代有著很大的差別網絡媒介作為一種新興的媒介形式，已經在激烈的媒介競爭中占據舉足輕重的位臵，在新聞傳播和輿論形成的過程中，也無可爭議地贏得了自己的重要地位，網絡媒介儼然成為了一個重要的公共輿論集散地，同時也具有強大的輿論影響力，改變了傳統的傳播形式，也改變了傳統的傳播格局。

首先，在新媒體環境下公眾話語權的表達有所改變。從而導致公共輿論從之前傳統的模式中衍生出新的形式。由于網絡傳媒中的公共輿論的透明化和直接性，從而導致公共輿論從之前傳統的模式中衍生出新的形式。加之網絡是一個自由的、開放的、匿名的、不受時空限制的空間，公眾在這個空間內就可以擁有相對自由的言論，便于人們更直接將自己的觀點表達出來，使信息更加直白更加完整，相應問題的討論和分析更加全面和透徹，更能直接更全面的反映公眾群體的看法和意見，使公共輿論的形成更加具有多樣性，從而改變公共輿論的表現形式。

其次，在新媒體環境下公眾思維模式之轉變。網絡傳媒中的公共輿論具有形成的及時性、快捷性和對于相應政策反映的敏感性的特點。從最初被動的接受到現在主動的參與，這種參與模式產生了傳統媒體所不能達到的效果，即高社會參與度、高關注度，形成無形的推手，在一定的范圍內，這些意見代表了廣大公民的相應看法，包括了不同利益群體對于某一問題形成的公共性的意見，具有涵蓋性、指向性和代表性。使社會公共事件以其他方式進入公眾視野。

最后，在新媒體環境下傳播方式之轉變。由于網絡媒介的開放性及其傳播的廣泛性，由兩級傳播到多級甚至是全民參與，這對于某些群體和某些特殊利益集團企圖控制傳媒故意操縱和引導輿論便不能輕易被實現。使原本不可能通過傳統媒介傳遞的信息通過網絡的渠道廣泛的傳播。

公共輿論概念的變化帶來了一場革命，我們身邊的環境在不斷的發生著變化，同時人們的思想也發生著變化，這場革命不僅僅影響到輿論界，更大程度上影響了公眾對于公共事物的參與態度。維納曾在其《控制論》中指出，“技術的發展，對善和惡都帶來無限的可能性。”加強對新媒介時代的公共輿論的探討, 引發對新媒介時代公共輿論形態的關注, 以便讓公共輿論更加合理的對事件進行疏導是十分必要的，需要引起社會的高度重視。

新興媒體時代輿論是一個從“輿論喧囂”到“理性回歸”的過程。高自由度的輿論空間造成輿論環境的喧囂。網絡媒介為大眾公開表達個人觀點、直接參與公共事物提供渠道, 削弱甚至排斥了其他中介性機構的影響。傳播者的議程設臵引導公眾向想要的方向發展，而成為一種網絡輿論的混亂，是一種輿論的喧囂。強烈的責任感要求一種理性的回歸。公共輿論在經歷過喧囂之后，逐漸冷靜下來的公眾更愿意讓消遣享受讓位于理性思考。在媒體的引導下自己參與到公共事件之中，更理性的對待這個自由開放的空間。

網絡媒介是一把“雙刃劍”，是一個具有內容極為豐富的載體，但由于其輿論主體的匿名性，輿論信息的開放性，輿論傳播者的廣泛性以及網絡輿論的難控制性等特征決定了網絡輿論是一把“雙刃劍”。一方面具有對社會有積極影響的正效應，為社會民主和和諧社會的構建鋪平了道路；另一方面又使整個社會輿論和社會秩序遇到了前所未有的挑戰。在網絡媒介中，由于傳播方式的極大改變，人們的行為環境已發生了重大變化。網絡輿論已形成一股強大的輿論力量，滲透到社會的各個層面。網絡媒體表現出的積極強勁的社會影響力影響著社會生活的各個方面，并且對人們的生存狀態、生存質量以及生存環境的改變起著越來越重要的作用。

因此，綜合以上兩點，我們對于新媒體環境下的公眾輿論，要思辨的看待其影響，對其進行正確的引導。做到統籌兼顧，因勢利導，供完善的體制和措施保障，促使網絡輿論積極影響的充分發揮，盡可能的減少和降低網絡輿論的消極、負面影響，使其對人們社會生活的危害程度降到最低，為新媒體環境下公共輿論創造一個良好的發展環境。

對于新興媒體時期輿論的引導，個人認為應從以下幾個方面入手來加強對媒體傳播的管理和社會公共輿論的引導：

加強主流輿論的引導。在網絡傳播中，為保持正確的網絡輿論風氣，輿論引導部門應注重加強主流網絡媒體的建設，把握輿論引導的主動權，將“把關”和引導作用以各種方式融入到微觀的調控之中。一是著重打造主流網站。讓重點網站吸引大部分行業相關的互聯網信息訪問量，成為影響公安機關網絡輿論的主要力量，讓主流、權威、真實、可靠的聲音占領公眾意見市場；二是為公眾設臵議題。針對大多數人會有“從眾心理”的情況，進行議題設臵，輿論引導者可以有意識地設話題或議題，將有有關政策議題轉化為公眾關心的公共議題，把公眾的注意力引導到特定的方向，形成積極穩定的輿論氣候，讓受眾在潛移默化中獲得啟示，接受引導。三是利用技術手段合理引導。針對公眾易受“權威左右”心理的特點，請廳局長或與相關專家及當事人做嘉賓訪談，用權威及真實可信的聲音強化引導作用，促進感性認識到理性認識的轉化。

提高網絡媒體輿論引導的技巧。網絡媒體的快速發展，對網絡輿論的引導提出了極高的要求和嚴峻的挑戰。引導網絡輿論不是“硬導”，而是要在引導前要統一思想。一是培養“意見領袖”。在網絡空間，雖然網絡群體對個人意見的壓力作用的程度和強度相對減弱，但“沉默的螺旋”的從眾心理并未從消失，“意見領袖”則是在傳播活動中表現活躍的一小部分人，他們能向身邊公眾提供有關信息，做出有見地、有代表性的發言，要培養網站及其論壇的“意見領袖”，用這些“意見領袖”來引導輿論，以強化主流言論，孤立非主流言論。二是強化“網絡把關人”角色。網絡把關人不是傳統媒體中的絕對主導者角色，而是相對的管理和引導者角色，他們在健康的行為規范和道德自律的約束下，為公眾提供一種價值觀念、審美情趣的標準，以實現網絡傳播的健康、有序、快速發展。三是形成與傳統媒體的合力效應。凡是引起社會各界廣泛關注的媒體議程，都存在著傳統媒體與網絡媒體積極互動的現象，輿論的合力構成了社會意見共鳴，傳統媒體與網絡媒體的聯合，不僅推動了社會輿論共識的形成，而且具有公信力、權威性的傳統媒體對網絡輿論進行選擇、過濾，容易得到受眾的認可，這種多媒體之間互相協調密切配合的“立體化”策略，將會從多方面引導社會公眾輿論，達到全面引導的合力效應。

建立針對突發事件的網絡輿情預警機制。網絡輿情是網民社會政治態度的集中體現，具有復雜多變、波狀擴散、廣泛真實等特征。輿情預警的制度化，將構筑起更強大的輿情信息和預警網絡，將民意采集渠道制度化，建立一種網上溝通的“常態化”機制。一是建立輿情反饋系統。針對常態事件和突發性事件有計劃地開展。對公眾關注的與自身利益密切相關、政策性很強的常態公共事務，實施輿情規劃、輿情收集、分析處理、輿情預警等措施，有的放矢地觀察民意走向。二是建立輿情引導常態化機制。在某種程度上來說情緒型輿論產生和發展的三個階段:分別為 “震撼和反應期”、“抗拒和對峙期”和“突發或衰變期”。我們的輿論意見領袖要抓住時機，及時運用大眾傳媒在不同的階段適時、適當的進行輿論引導。第一階段，要立即反應，提供公共信息，及時給予理性指導，減少公眾對于外在沖擊力的感受;第二階段，主要是轉移、分散情緒，防止情緒的大幅度社會感染，促使輿論強度的弱化;第三個階段，需要借助權威信譽和理智的力量給予指導。

另外，在輿論引導中一定要注意堅持實事求是的原則，提高輿論引導的可信度，堅持“ 貼近”的原則，有針對性地引導社會輿論；堅持改革創新的原則，推動警民之間的溝通；堅持以科學發展觀為指導的原則，要堅持以人為本，把代表最廣大人民的根本利益作為引導社會輿論的根本出發點和歸宿，同時加強對新型傳媒的監管和引導，全面實現輿論引導的良性發展。

第四篇：加強傳統媒體在自媒體時代的輿論引導

參考文獻：

①尹明華 ：《傳媒再造》，上海三聯書店，2007 年 9 月版，第 8 頁

②許穎 ：《媒介融合的軌跡》，中國人民大學出版社，2011 年 2 月版，第 17 ～ 18 頁

論文題目：加強傳統媒體在自媒體時代的輿論引導

作為一種民意表達的渠道，自媒體逐步顯示出在信息傳播、輿論監督方面不可替代的作用，并成為引領社會輿論的重要力量。每當出現重大突發群體事件時，傳統媒體在與自媒體的博弈中，更多的時候成為輸家。因此在自媒體時代，傳統媒體如何轉變觀念，依托自身優勢，打開輿論引導新局面，值得探討和研究委托期刊之家網發表論文認證800099353。

自媒體方興未艾

1.自媒體的發展現狀

從 MSN、ICQ、QQ 等即時通信出現到博客、微博的勃興，再到公民新聞網站的悄然興起，自媒體全面進入了普通公眾的生活。自媒體煥發出巨大能量，自媒體也是一種“自組織”，有著“自我凈化”的功能。“金庸去世”的謠言在微博擴散，使很多人在評論、轉發時，變得更理性、更謹慎。“武漢女大學生被割腎”的傳聞，通過知情網友的質疑、辟謠，也澄清了事實。謠言不是自媒體的主流，但其危害也不容小視。社交網站、微博上流傳的無稽之談“日本核輻射空氣抵滬”，讓上海市民驚出一身冷汗 ；而“滴血食品傳播艾滋病”的失實傳言，也在一定程度上造成了公眾恐慌翟編輯修改發表論文QQ:1452344485。

2.自媒體的傳播優勢

自媒體與傳統媒體從點到面的傳播方式截然不同，自主交叉互播的特點形成了它獨有的傳播理念，從傳播向互播轉變，這是自媒體時代的顯著特征。一是平等的傳播理念。作為草根媒體，自媒體是平民化、私人化、自主化的傳播，其理念是平等對話、信息共享。如韓國的OhmyNews，其新聞理念就是“每個公民都是記者”，自媒體立足普通公眾，關注普通公眾。

二是同向的傳播價值。傳播價值取決于傳播主體和客體的需要。自媒體的傳播主體與客體為同一群體，信息的生產者、使用者具有相近的價值取向，這種同向性決定了自媒體新聞具有更加強烈的貼近性、趣味性、動態性，更符合目標受眾的偏好。

三是網狀的傳播路徑。信息源決定了傳播的方式和路徑。傳統媒體的優勢在于壟斷信息源、獨享話語權，而自媒體的信息源則遍布民間，每一個公眾只要有手機或網絡，都可以將各種信息傳送出去。所以，自媒體的傳播路徑不再是傳統媒體的一對多的扇形模式，而是多對多的網狀模式。

四是高速的傳播時效。時效性是新聞的生命力所在。傳統媒體的新聞生產流程有嚴格的制度規定，經過層層篩選、把關、編輯后才能到達受眾。在自媒體時代，新聞發布的技術門檻和“準入”條件降低，任何人都可以在微博、論壇、QQ 上發布新聞，信息會很快在這些載體之間互播。

3.自媒體的傳播缺陷

自媒體深刻影響著媒體形態的演變進程，而它自身，同樣存在著本身無法克服的缺陷。一是新聞真實性存疑。首先，自媒體的新聞生產者沒有任何準入標準，個人道德素質無法甄別評判。其次，自媒體不受新聞傳播機制監管，這使它的真實性失去了制度保障。再次，有些自媒體過分追求新聞發布速度而忽略了新聞的真實性，導致可信度降低。

二是媒體公信力較低。有些自媒體為了追求眼前的經濟利益，植入情色、惡搞等內容，有的炒作個人隱私換取點擊率，降低了公信力。

三是受眾選擇性困惑。專業新聞機構都有自己的系統過濾功能和把關人制度，新聞定位明確。但自媒體載體種類多，在海量信息面前，個體要依據自己的喜好和價值觀來選擇信息

難度加大，難免產生無助感，容易陷入選擇信息的困惑之中。

傳統媒體負重前行

“在搜索引擎和互聯網站的雙重擠壓下，傳統媒體已經成為‘金字塔下的奴隸’。每年辦一張綜合性日報的采編成本數以千萬元計，但是當我們把優質新聞信息交給網絡媒體時，得到的卻只是象征性的區區幾萬元。”而網絡媒體則依靠對平面媒體內容的重新包裝整合，構筑起了新的新聞傳播價值鏈條，使得報紙客觀上陷入了線上大量資訊的下游提供者的困局之中。

1.傳統媒體的固有優勢

傳統媒體在長期的發展過程中，積累了豐厚的固有優勢，這些優勢在短時間內是難以被取代的。

一是專業化程度高。傳統媒體在采集、編輯、制作、發行、商業運作這個大流程中，每一個環節的專業化以及行業標準都相當成熟。

二是品牌內容好。優質的內容是大多數傳統媒體的優勢所在。傳統媒體的內容一般都要經過嚴格的檢審過程才能對外傳播，傳統媒體發揮其獨特的優勢，以品牌影響力來影響大眾。

三是版面視覺感強。和新媒體不同，報紙、雜志有版面視覺感，版面可以從上下、左右、前后所提供的信息判斷出新聞的價值，這其中還包括標題的濃淡、大小、報道分欄等。編輯把對新聞的價值判斷整合在版面中，使讀者在很短的時間里接受這種判斷。

2.傳統媒體的弊病和不足

一是針對性和時效性亟待加強。目前，傳統媒體輿論引導的針對性、時效性、主動性還不是很強，結合實際策劃和做深做透不夠 ；輿論引導滯后、有時很被動，被網絡等其他媒體牽著鼻子走；主題宣傳、成就報道的方法比較生硬，鮮活的內容顯得較少。

二是報道模式和報道手法陳舊。質量不夠高，特色不強，精品佳作較少。同時，在新聞報道中，“說教”的痕跡太多 ；新聞寫作模板化、臉譜化和程式化，有的混淆與行政公文的區別，難以讓受眾接受。

加強傳統媒體在自媒體時代的輿論引導

自媒體優點突出、缺點明顯，它的出現對傳統媒體的沖擊很大，但自媒體時代還是不能缺少傳統媒體的保駕護航，為公共輿論提供正確引導。傳統媒體既有著不可推卸的使命與責任，也是傳統媒體在自媒體時代發展的未來方向

1.把脈輿情變化，主動設置議題隨著社會輿論多元化，傳統媒體要想成為新聞輿論的主導者，必須用主流聲音主動引導，及時準確地把握輿情變化，主動設置議題，才能贏得輿論引導的主動權。傳統媒體是自媒體高可信度的關鍵信源，所以，一定要把握好傳統媒體的信源關，主動及時地發布正面信息，傳達黨與政府的聲音，特別是在突發事件發生后，要遵循及時、準確、有利的原則開展相關新聞的報道，引導自媒體輿論健康發展。

第五篇：提高新興媒體的輿論引導能力研究

提高新興媒體的輿論引導能力研究

以互聯網、移動等通信等為載體的新興媒體從無到有，從弱小到壯大，從邊緣到主流，成為構建我國新聞傳播格局的一股極為重要的力量。新興媒體對我國經濟、文化、社會和政治生活的介入程度越來越深，在營造社會輿論和人民大眾的日常生活中發揮著越來越重要的作用，其所具有的成長性、親民性和便利性等特征，使其與廣大信息受眾的距離拉得越來越近。新興媒體作為新的傳播工具，本身是中性的，如何興其利、避其害，在塑造良好輿論、引導社會輿論方面如何發揮作用值得深入研究。

新興媒體的新趨勢、新特點近年來，新媒體在中國的發展速度高于世界平均水平。新興媒體和手機媒體成為越來越多人獲取并交流各類信息的重要渠道，輿論影響力和市場影響力與日俱增，中國傳媒業在應對數字化、網絡化時代傳播變革等方面進行了許多有益的探索，呈現出以下新趨勢與新特點。

一是健全信息傳播業態，搶占各類新興市場。中國媒體在加強和改進傳統業務的同時，積極介入新媒體業務，努力由單一媒體向全媒體信息傳播業態拓展，不斷擴大在各類新媒體市場的覆蓋面和影響力。

二是建設多媒體數字平臺，優化新聞信息生產流程。許多中國媒體紛紛建立集多媒體信息采集、加工、儲存、發布、管理于一體的數字技術平臺，并以此為基礎整合各類信息資源，實現內容集約化生產、新聞信息產品多級開發。

三是探索多種商業模式，拓展品牌影響力。來自新媒體和金融危機的雙重沖擊，使中國媒體進一步意識到單一商業模式的弊病和危險。許多媒體紛紛開展多種經營，探索新的盈利模式，利用品牌影響力，開辟新的收入來源。

四是向現代多媒體新聞信息業態拓展邁出新步伐。初步形成從文字、圖片為主的“兩翼齊飛、圖文并茂”，到文字、圖片、音視頻“三位一體”的多媒體發展格局，為加快向現代多媒體新聞信息業態拓展打下了基礎。成立多媒體中心并啟動運行，全力打造多媒體新聞信息數字生產加工平臺，實現在同一界面制作、播發文字、圖片、音視頻和多媒體融合稿件，初步具備直接簽發供電視、網站、手機、戶外屏幕等各種形態媒體使用的多媒體稿件的能力。

五是向直接面向終端受眾拓展實現新突破。成功實現新華網的改版，不斷豐富內容，完善服務功能。不斷升級金融信息平臺建設，在提高用戶服務水平和技術支撐能力的同時，啟動資本運作和市場化運作。不斷創新新華手機短信、手機報等手機媒體的產品形式，豐富產品內容，提高時效性和互動性，這些產品已經成為新華社重大報道的“第一落地渠道”。開通手機電視臺，提高戶外屏幕、流動媒體的受眾覆蓋面和影響力。此外，還對多媒體數據庫和各社辦報刊直接面向終端受眾的能力進行了提升。六是參與國際競爭的能力得到有效增強。調整和優化駐外機構布局，拓展了一批金融信息采集點，組建了北美總分社、亞歐總分社，目前，新華社駐外分社已達１１７個。調整充實駐外分社人力配備，加速推進“本土化”進程。同時，加強了與國際知

名傳媒集團、通訊社等的交流合作，積極探索對外交流合作的新領域、新機制、新渠道和新方式，努力搭建國際一流媒體交流平臺。

新興媒體對社會輿論和宣傳思想文化工作的影響

新興媒體對社會輿論的影響，往往是通過轉載傳統媒體的信息而引起網民的反應或討論，爾后與傳統媒體產生互動、形成觀點性民意即網絡輿論，并以此影響社會、影響政府決策。”這就是新興媒體影響整體社會輿論的一般模式。當前，新興媒體在中國已發展成為洞察和影響社會輿論的重要窗口，網絡輿論對社會生活的影響越來越大。

具體而言，新興媒體的時效性、關聯性和便捷性使之成為網民了解信息的主要途徑和發表言論的主要平臺。通過與傳統媒體交互作用，新興媒體的輿論功能得到了強化。兩者相得益彰地交互滲透——網友通過發貼引起傳統媒體對社會問題的關注，使之著力深入采訪與報道，從而引起全社會的普遍關注及事件的合理終結。因此，新興媒體日益在社會輿論中起到主導作用。但另一方面，新興媒體也會由于其公開、透明、快捷、廣泛的特點，產生一些輿論環境的不和諧音，影響其規范性，因此更需要有關部門和大眾的共同制約和監督。

管理新興媒體的對策建議

能否掌握互聯網新聞輿論引導的主動權，關系到黨的意識形態的影響力、控制力，關系到黨的執政地位，關系黨和國家事業的興衰成敗。黨的宣傳思想工作必須唱響主旋律、打好主動仗，牢牢把握好新興媒體的輿論導向，不斷提高網上引導輿論的水平。要把發展主流媒體作為戰略重點，加大支持力度，擴大覆蓋

面和影響力。互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯網的建設、運用、管理，努力使互聯網成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務的有效平臺、促進人們精神生活健康發展的廣闊空間。

一是把握好政治導向關。要堅持以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，貫徹落實科學發展觀。以正確的理論指導新興媒體的宣傳工作，以馬克思主義的意識形態牢牢占領新興媒體這一重要的輿論陣地。要高度重視新興媒體對社會輿論的影響，網上的輿論宣傳要做到政治導向準確、鮮明，內容生動、豐富，形式多樣，以更好發揮網上輿論主導作用。

二是堅定不移地貫徹團結穩定鼓勁、正面宣傳為主的方針，圍繞黨和國家的工作大局，及時搞好黨的中心工作和重要活動的宣傳。這是反映我國社會進步的本質和主流、推進社會主義現代化建設事業發展的客觀要求，是堅持對黨負責和對人民負責一致性的集中體現。要深入宣傳黨的基本理論﹑基本路線﹑基本方針，使黨的路線方針政策貫徹到群眾中，變為群眾的行動，要增強宣傳時效性、吸引力、感染力；努力反映中國特色社會主義建設事業欣欣向榮的新氣象﹑改革的新突破、開放的新局面、工作的新舉措，著力表現中華民族和人民的優秀品格和精神風貌以及創造的偉大業績，鼓舞人們去奮斗、去創業、去探索，為改革開放和現代化建設提供強有力的輿論支持，把廣大干部群眾的力量凝聚到全面建設小康社會的宏偉目標上來。

三是加強網絡輿論引導，準確反映人民意愿，表達人民心聲。要充分發揮互聯網的互動功能，采取一些必要的措施，與網民溝通，了解干部群眾的所思所想，對一些熱點﹑難點問題，要做好引導和輿論監督。有針對性地解答干部群眾關心的熱點、難點問題，做到解疑釋惑。熱點的引導應做到：題目要選好，報道要正確，引導要得體，方法要多樣，結論要明確，給人以教育和啟迪。輿論監督，要以對黨對人民高度負責的精神，從人民和國家的根本利益出發，堅持真理，堅持兩點論，出于公心，著眼于改進工作，解決問題，增進團結，維護穩定。

四是加強重點新聞網站的建設和管理。堅持以管理促發展﹑促繁榮，本著依法﹑科學﹑有效的原則，立足國情區情實際，借鑒外國的經驗和做法，綜合運用法律﹑行政﹑經濟﹑技術等手段，進一步健全完善政策措施和規章制度，形成依法監管﹑行業自律﹑社會監督的管理機制，規范和優化信息傳播秩序。

五是加強新興媒體的隊伍建設。新興媒體事業能否健康發展，關鍵在于建設一支過硬的互聯網新聞宣傳隊伍。為此，在隊伍建設中要講政治，在政治問題上一定要保持清醒的頭腦。要有堅定的政治方向﹑政治立場﹑政治鑒別力﹑政治敏銳性。要提高道德修養，要有敬業﹑創業精神，遵守職業道德和社會公德。通過隊伍建設，使新興媒體新聞工作者具有較高的政治素質和業務素質，在互聯網的新聞宣傳中不斷提高政治敏感性和政治鑒別力，始終保持清醒的政治頭腦，把好輿論導向關，做好黨的新聞宣傳工作。

新興媒體的出現深刻地改變了社會信息交流系統，對輿論引導工作提出了新的挑戰，也提供了新的機遇。只有敏銳地把握受眾的變化，提高新興媒體的輿論引導能力，不斷開拓創新，新興媒體在塑造良好輿論、引導社會輿論方面一定能發揮更多更好的作用。