第一篇：新媒體時代強化網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)

新媒體時代強化網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體時代的主流媒體，已成為輿論形成的新型大眾媒介，也成為普通群眾參政議政、進行民意表達的重要信息平臺。網(wǎng)絡(luò)輿論可以說是一種最具“原生態(tài)”的鮮活民意，正在逐漸成為民意“晴雨表”、社會“風(fēng)向標(biāo)”，大眾負(fù)面情緒的“泄壓閥”，并帶動網(wǎng)絡(luò)民主、網(wǎng)絡(luò)民生、網(wǎng)絡(luò)反腐等現(xiàn)象風(fēng)生水起。因此，做好新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作，已成為提高政府科學(xué)治理水平、提升黨的執(zhí)政能力的重大現(xiàn)實課題。

近年來，黨和政府非常重視網(wǎng)絡(luò)輿論在意識形態(tài)領(lǐng)域的導(dǎo)向性作用，各級政府都建立了網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳與管理部門，網(wǎng)絡(luò)輿情管理的各項工作機制也在逐步完善之中。但必須清醒地認(rèn)識到，由于新媒體時代的輿論環(huán)境發(fā)生了根本性變化，網(wǎng)絡(luò)輿論的“雙刃劍”效應(yīng)日趨明顯，給輿情引導(dǎo)工作帶來巨大壓力。

做好新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)輿情常態(tài)化監(jiān)管與危機應(yīng)急處置相結(jié)合，形成系統(tǒng)運作、科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)長效機制。

1.正視網(wǎng)絡(luò)輿情，轉(zhuǎn)變執(zhí)政理念

要正確對待網(wǎng)絡(luò)輿情，充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)輿情的重要性，對群眾網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督和網(wǎng)絡(luò)問政要秉持積極主動、包容開放的心態(tài)，開辟更多更暢通的網(wǎng)絡(luò)互通渠道，創(chuàng)造更加開放的輿論空間，使網(wǎng)民的合理訴求得到充分表達，切實解決網(wǎng)民反映的熱點問題，將社會矛盾化解在萌芽狀態(tài)中。要將網(wǎng)絡(luò)輿情當(dāng)作了解社情民意的新渠道，解讀網(wǎng)絡(luò)輿情蘊含的深層次現(xiàn)實問題，努力打造“勤關(guān)注、勤傾聽、勤回

應(yīng)”的服務(wù)型政府，逐步形成新媒體時代的思維方式和執(zhí)政管理方式，從而凝聚社會共識，促進社會和諧，形成黨和政府與民意的良性互動。

2.建立完善網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的長效機制

我國網(wǎng)民大多數(shù)比較年輕，社會閱歷不足，他們對事件的解讀容易出現(xiàn)偏差，但一段時間內(nèi)易形成主要聲音，其網(wǎng)絡(luò)動員力不可小覷。因此，要集中力量打造特定領(lǐng)域中有公信力和影響力的網(wǎng)上民意主導(dǎo)者，使其在特定的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮正向引導(dǎo)力，幫助網(wǎng)民提高對信息的鑒別力和客觀理解力，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的良性循環(huán)。此外，應(yīng)嚴(yán)格信息發(fā)布程序，堅持“誰發(fā)布誰負(fù)責(zé)”的原則，嚴(yán)肅宣傳紀(jì)律，杜絕負(fù)面、虛假信息在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，確保向群眾提供真實、快速、正面的信息，提升網(wǎng)上新聞發(fā)布工作的科學(xué)化、規(guī)范化。

天馬街道 謝黎麗

第二篇：新媒體時代加強政府對網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的策略探究

新媒體時代加強政府對網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的策略探究

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情逐漸形成并日益活躍，憑借其強大的影響力和滲透力對政治生活秩序和社會穩(wěn)定的影響與日俱增。針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中存在的對輿情的潛在力量認(rèn)識不足、反應(yīng)遲鈍、控制過度、輿情監(jiān)測系統(tǒng)不科學(xué)、立法滯后等薄弱環(huán)節(jié)，政府必須從觀念、實踐及制度層面采取一系列措施，切實加強對網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)，以保證社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;網(wǎng)絡(luò)輿情;輿情引導(dǎo);傳統(tǒng)媒體

網(wǎng)絡(luò)輿情是社會輿情在互聯(lián)網(wǎng)空間的映射，是由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展、網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加，網(wǎng)絡(luò)輿論的社會影響力愈來愈強，成熟、理性的網(wǎng)絡(luò)輿論對政治生活秩序和社會穩(wěn)定的影響越來越大，那么對網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)作用也越來越突出。

一、從網(wǎng)絡(luò)輿情的特點看加強政府輿情引導(dǎo)的重要性

首先，新媒體特有的開放性、主體隱匿性、實時互動性特點在保障公眾知情權(quán)、話語權(quán)、參與權(quán)的同時也容易產(chǎn)生一些情緒化、非理性甚至虛假的信息和言論。

其次，關(guān)注社會熱點問題具有發(fā)酵、放大性。社會輿情熱點事件中很多都是由互聯(lián)網(wǎng)上的“小天氣”演變成“大氣候”的，如河南周口“平墳復(fù)耕”事件、蘭州自來水苯超標(biāo)事件，都是由局部性事件借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢逐漸演變?yōu)橛绊懭珖浾摰墓彩录．?dāng)網(wǎng)民對某一熱點形成大規(guī)模意見針鋒相對的局面時進行有效的輿情引導(dǎo)，能夠避免輿情危機的發(fā)生。

最后，網(wǎng)絡(luò)輿論偏重于負(fù)面的社會問題。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿論重在對問題的揭露和對現(xiàn)實的批判，主要關(guān)注涉及黨政腐敗、政府公信力、弱勢群體等敏感話題。網(wǎng)絡(luò)輿論源自現(xiàn)實社會生活，并對社會生活產(chǎn)生重大影響，對于那些虛假的、夸大的庸俗負(fù)面輿論要加以有效引導(dǎo)，緩沖社會負(fù)面情緒，維持社會穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)輿情的上述特點決定了政府必須對其加強引導(dǎo)。

二、當(dāng)前政府對網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中的短板現(xiàn)象

以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體己成為重要的輿論集散地、放大器和利益訴求平臺，政府也越來越重視對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。胡錦濤在2008年考察《人民日報》時提出“要充分認(rèn)識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運用、管理，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地。”[2]并在2012年省部級主要領(lǐng)導(dǎo)干部專題研討班上提出要“進一步加強和完善信息網(wǎng)絡(luò)管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網(wǎng)上輿論引導(dǎo)機制。”[3]但從實際情況來看，政府在輿情引導(dǎo)方面仍存在若干漏洞，主要體現(xiàn)在三方面。

(一)觀念層面上的偏差

目前仍有一些政府部門和官員主要依賴報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介獲取、發(fā)布信息，對網(wǎng)絡(luò)輿情的潛在力量認(rèn)識不足，主要表現(xiàn)在四個方面：一是認(rèn)為虛擬空間中的信息缺乏權(quán)威性、專業(yè)性，嚴(yán)重低估了網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力;二是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論是對現(xiàn)實問題的夸大化、嚴(yán)重化，視之為洪水猛獸，躲躲閃閃不正面回應(yīng);三是對網(wǎng)絡(luò)輿情的特點和傳播規(guī)律認(rèn)識不足，對于如何建設(shè)政府門戶網(wǎng)站、如何利用政務(wù)微博組織發(fā)布信息、如何充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用認(rèn)識不夠，喪失了輿情引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán);四是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)完全可控，固守“各類新聞媒介都受黨和政府的行政控制”的傳統(tǒng)觀念，采取圍堵、打壓等極端做法限制網(wǎng)絡(luò)輿論。

(二)實踐層面上的偏差

1、反應(yīng)遲鈍喪失輿情引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)

某些地方政府患有維穩(wěn)“恐懼癥”，唯恐突發(fā)事件信息公開會影響地方政府形象、投資環(huán)境，往往采取瞞、壓、拖的“鴕鳥政策”，禁止主流媒體報道，甚至網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注后仍然反應(yīng)遲緩，使得問題擴大、矛盾激化。雖然有的政府部門危機發(fā)生后能夠及時啟動應(yīng)急機制，召開新聞發(fā)布會，但大多數(shù)情況下發(fā)布的信息模棱兩可，對于事件起因、相關(guān)責(zé)任人、危害損失等公眾迫切知道的信息或是以“正在調(diào)查中”為借口敷衍公眾，或是考慮到政治格局、社會穩(wěn)定等因素故意隱瞞相關(guān)信息，弱化事件負(fù)面影響。

2、控制過度導(dǎo)致傳言泛濫

突發(fā)事件因其特有的負(fù)面影響使得事件的責(zé)任部門和當(dāng)?shù)卣畵?dān)心事件報道后影響自己的政治前程，事件發(fā)生后往往封鎖事發(fā)現(xiàn)場，躲避甚至不惜利用行政手段阻撓新聞媒體的采訪。對網(wǎng)上出現(xiàn)的負(fù)面消息，不去做引導(dǎo)澄清，而是采取刪帖、封閉ID、關(guān)閉網(wǎng)站等“野蠻、暴力”的行為，善堵不善疏，把輿論的主導(dǎo)權(quán)和制高點拱手讓給小道消息。

(三)制度層面上的偏差

一方面，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測、預(yù)警系統(tǒng)不科學(xué)、不完善。目前我國政府缺乏專業(yè)的輿情監(jiān)測平臺或監(jiān)測機構(gòu)，缺乏高效、科學(xué)、可執(zhí)行性高的監(jiān)測系統(tǒng)，對網(wǎng)絡(luò)輿情的獲取、分析、研判普遍采用人工方式，瀏覽網(wǎng)頁、下載相關(guān)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計分析，這種監(jiān)測方式低效不科學(xué)，監(jiān)測結(jié)果不能保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確，更影響反饋的及時性[4]。

另一方面，雖然我國陸續(xù)頒布了數(shù)十部涉及網(wǎng)絡(luò)傳播的法規(guī)、政策文件，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序方面起到了一定作用，但立法仍然落后于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，存在大量的立法真空領(lǐng)域，例如“人肉搜索”的濫用逾越了監(jiān)督的門檻，沖擊著法律規(guī)范，也造成個人隱私的非安全狀態(tài)。一些網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容管制立法規(guī)定得過于理想化，缺乏可操作性，或者在具體的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化管理中，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)模糊不清，導(dǎo)致法律在執(zhí)行的時候有很大隨意性。

三、新媒體時代加強政府對網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的策略探究

在經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌、社會轉(zhuǎn)型、文化轉(zhuǎn)制時期產(chǎn)生的各種矛盾、問題極易在新媒體環(huán)境下聚焦放大，引發(fā)公共危機。轉(zhuǎn)型期社會輿論已經(jīng)成為社會穩(wěn)定的晴雨表，因此政府必須致力于調(diào)控、引導(dǎo)復(fù)雜多元的網(wǎng)絡(luò)輿論以化解或避免網(wǎng)絡(luò)輿情危機來維護政府形象、維持社會穩(wěn)定。

(一)轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)理念

新媒體時代，政府必須轉(zhuǎn)變以往那種通過駕馭、控制媒體來引導(dǎo)公眾輿論、控制負(fù)面影響的傳統(tǒng)觀念，主動了解、適應(yīng)新媒體，憑借其傳播優(yōu)勢引導(dǎo)輿論。

第二，注重對網(wǎng)絡(luò)輿情的疏通，加強對網(wǎng)絡(luò)民意的收集和回應(yīng)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和接入終端的普及，政府對網(wǎng)絡(luò)輿情的控制越來越難，且輿論的控制對突發(fā)事件的處理只會產(chǎn)生負(fù)面影響，因此政府必須為網(wǎng)民提供發(fā)表言論的平臺，并且對一些批評性輿論持開明的態(tài)度，避免公眾情緒堆積造成“網(wǎng)絡(luò)群體事件”。對網(wǎng)絡(luò)輿論進行疏通并不是讓網(wǎng)絡(luò)輿論放任自流，政府也要以積極正面的輿論進行引導(dǎo)，為網(wǎng)民做出正確判斷提供條件。

(二)實踐層面

第一，加強政府網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)。我國各級政府都有自己的官方網(wǎng)站，且都設(shè)有“在線訪談”“市長書記信箱”之類的互動欄目，但大部分欄目時效性差、內(nèi)容更新慢、信息反饋不及時，回復(fù)內(nèi)容或含混或推諉或矯飾或避重就輕，很難使群眾滿意[6]。政府必須在政策、人力、財力上大力扶持政府網(wǎng)站，強化其權(quán)威信息發(fā)布、政策解讀功能，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論主渠道作用，使其真正成為能對網(wǎng)絡(luò)輿論起主導(dǎo)作用的權(quán)威網(wǎng)站，牢牢掌控輿論引導(dǎo)的制高點。

第二，形成網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)合力，增強協(xié)同效應(yīng)。首先，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)動機制。新媒體拓展了社會輿論的空間，但其特有的技術(shù)特性使得輿論生態(tài)變得復(fù)雜，輿論聲音混雜、方向模糊、信息泛濫使得網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的開展變得舉步維艱。相對而言，傳統(tǒng)媒體的公信力、權(quán)威性能夠形成社會輿論強勢，對引導(dǎo)輿論起到積極作用。在輿論報道中充分發(fā)揮二者優(yōu)勢，形成聯(lián)動報道，將網(wǎng)絡(luò)輿論推向新的高度和深度，使其趨于理性化和主流化。其次，加強主流的、有影響力的網(wǎng)站之間的合作。在目前的網(wǎng)絡(luò)媒體格局中，新浪、騰訊等重要的商業(yè)網(wǎng)站、新華、人民等重點新聞網(wǎng)站由于訪問量大、點擊率高、影響廣泛等原因已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的重要力量，加強這些主流媒體對突發(fā)事件、敏感事件的宣傳報道、統(tǒng)一口徑，加強他們在輿情引導(dǎo)中的協(xié)同配合，從而形成正面輿論的規(guī)模效應(yīng)。

(三)制度層面

第一，完善網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控機制。任何網(wǎng)絡(luò)熱點的出現(xiàn)都有一定的征兆，如網(wǎng)絡(luò)搜索排名大幅度上升、跟帖數(shù)量急劇增加，政府建立輿情監(jiān)控機制，必須做好三方面工作：一是及時捕捉收集輿情信息，第一時間發(fā)現(xiàn)重要輿情苗頭。相關(guān)人員可以重點關(guān)注具有規(guī)模和影響力的信息集散地和觀點集散地，如中央新聞媒體主辦的網(wǎng)站論壇和天涯等社區(qū)論壇，全面把握網(wǎng)民思想動態(tài)。二是做好輿情信息的監(jiān)測數(shù)據(jù)分析工作，分析判斷輿情信息時空分布狀況、發(fā)展趨勢、可能造成的現(xiàn)實危機，并定期進行監(jiān)測數(shù)據(jù)分析。三是做好輿情信息預(yù)警工作，根據(jù)監(jiān)測分析的結(jié)果發(fā)出不同的預(yù)警級別，并提前通知有關(guān)職能部門做好應(yīng)急工作準(zhǔn)備。可以發(fā)揮內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)作用，使網(wǎng)情動態(tài)等涉及群體性事件方面的情報能夠達到實時共享，一方預(yù)警，多方聯(lián)動。

第二，完善、健全網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的法律法規(guī)體系。首先，在現(xiàn)有法律基礎(chǔ)上對原先比較模糊、粗糙的地方進行細(xì)化、明確，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實際情況給予準(zhǔn)確化、全面化，對未能涉及的事項特別是起規(guī)范和引導(dǎo)作用的部分加以補充，科學(xué)界定網(wǎng)絡(luò)輿情和造謠誹謗、言論自由與人身攻擊的界限，將非法信息與正常的網(wǎng)絡(luò)輿情區(qū)分開來;規(guī)范網(wǎng)民行為，對那些散布虛假信息、惡意傷害他人的非法“人肉搜索”以及對網(wǎng)絡(luò)輿情壓制、打擊、報復(fù)的行為進行管制或懲處[7]。其次，建立網(wǎng)絡(luò)輿論空間的監(jiān)管連帶責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)運營商是網(wǎng)絡(luò)接入的提供者，通過規(guī)定運營商的監(jiān)管連帶責(zé)任，能夠強化其提供接入服務(wù)的事先審查責(zé)任和代網(wǎng)站進行報備的責(zé)任[8]，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運營商的自我監(jiān)督、自我審查，提高政府進行網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的效率。

對政府而言，突發(fā)公共事件爆發(fā)后的挑戰(zhàn)不僅來源于突發(fā)公共事件本身，還來源于突發(fā)公共事件所引爆的社會輿論。突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿論泥沙俱下，如果政府不對其進行合理引導(dǎo)，則一些負(fù)面的、虛假的輿論就會恣意橫生，不僅阻礙突發(fā)事件的解決，還有可能滋生出新的事件，帶來更大的社會影響。網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)已經(jīng)成為當(dāng)今社會必須直面的重要課題，政府作為輿情引導(dǎo)的主體，既要轉(zhuǎn)變自身觀念，提升引導(dǎo)能力，又要打造利于輿情引導(dǎo)的外界環(huán)境，切實加強對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，以保證我國的社會穩(wěn)定、國家的長治久安，實現(xiàn)建設(shè)和諧社會的宏偉目標(biāo)。

[1]祝軍.網(wǎng)絡(luò)輿情危機及應(yīng)對機制探究[J].領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)，2012(27).[2]葉敏.中國互聯(lián)網(wǎng)治理：目標(biāo)、方式與特征[J].新視野，2011(1).[3]劉武俊.虛擬社會管理是必須應(yīng)答的新考題[J].上海人大月刊，2011(9).[4]劉杰靜.我國當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測存在的問題及對策[D].保定：河北大學(xué)2012.[5]劉青.試論網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的法律保障機制[J].行政與法，2012(6).[6]呂靜.新媒體時代公共危機輿論導(dǎo)向?qū)Σ遊J].青年記者，2012(12).[7]許菁.“人肉搜索”之我見[J].法制與社會，2010(21).[8]李榮虎.淺談網(wǎng)絡(luò)輿論的管理[J].商品與質(zhì)量，2011(2).

第三篇：新媒體時代輿情傳播特點

新媒體時代輿情傳播特點

新媒體時代，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、即時化、互動化的特征，快速地影響和改變了社會輿論的生成模式，使輿情傳播具有鮮明的特點。

傳播主體多元化。這是一個人人都有麥克風(fēng)，個個都是發(fā)言人的時代。據(jù)統(tǒng)計，新浪微博用戶有4億多，每天發(fā)布微博總量達1.2億條，新浪首頁新聞1小時有幾百萬的瀏覽量，一條有分量的新聞，瞬間會被數(shù)萬家乃至數(shù)十萬家網(wǎng)站自動抓取、自動轉(zhuǎn)載??眾多的個體網(wǎng)民表達自己意愿、情感、思想甚至訴求的愿望日益強烈。

傳播內(nèi)容海量化。在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)海量的信息得到充分的體現(xiàn)，伴隨著搜索引擎技術(shù)不斷更新?lián)Q代，文字、音頻、圖片、播客、微博等搜索功能的不斷創(chuàng)新和擴充，使公眾在海量信息中獲取所需更加快捷方便。

傳播節(jié)點碎片化。新媒體時代，任何一個網(wǎng)民都有可能成為信息的生產(chǎn)者、輿論事件的報道者。智能手機的普及，更讓大眾麥克風(fēng)隨時隨地地現(xiàn)場直播變成現(xiàn)實。新聞發(fā)布的大眾化，使得信息呈碎片狀分布，同一件事有成千上萬的網(wǎng)民按照各自的觀點分別發(fā)布消息，再加上眾多的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，輿論發(fā)展呈網(wǎng)狀擴散，加劇了信息的碎片性。

傳播方式群際化。新媒體的快速發(fā)展，使得海量信息和傳播渠道急劇增多，多向傳播，多點互動，移動獲得，移動表達，即時傳播，即時分享，并且呈現(xiàn)“點對群”“群對群”的特點。這些網(wǎng)絡(luò)化、立體化、群際化的傳播方式，顯現(xiàn)了極強的群際傳播特點，既是各種信息、思想、觀念、看法、意見的集散地，也成了個別單一話題的放大器，對社會公眾的態(tài)度、認(rèn)知與行為越來越發(fā)揮著重要的作用。

傳播范圍廣泛化。互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點是天下互聯(lián)。隨著手機等移動媒體的快速發(fā)展，使得信息的傳播范圍更加廣泛。任何一條有價值的信息，隨時、隨地都有可能超越地域的界限，瞬間傳遍世界各地，由局域熱點迅速變?yōu)槿珖踔寥虻臒狳c。這種傳播范圍短時廣泛化，是新媒體時代信息傳播的最鮮明的特點。

傳播速度瞬間化。新媒體時代信息的傳播，完全擺脫了時間與空間的限制，尤其在時間上，無論是文字、照片，還是音頻、視頻，只要當(dāng)事人愿意，輕輕一點，瞬間便上傳到網(wǎng)上，形成了新的信息。一方面，輿情的傳播速度，尤其是突發(fā)事件的報道，在網(wǎng)民的參與下遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)媒體；另一方面，新媒體與受眾的零距離互動使輿情得到快速傳播和及時的反饋。

傳播結(jié)果擴大化。在新媒體時代，輿情傳播的方式和路徑已經(jīng)發(fā)生了根本性的變革。許多聲譽危機事件并非發(fā)端于公眾媒體，而是出自于“微博”“社區(qū)”“微信”等新媒體，大眾化的傳統(tǒng)媒體則更多地扮演了“放大鏡”和“擴音器”的角色。

（作者江忠寶 安徽省黃山市黃山區(qū)委黨校）

第四篇：全媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情處置

全媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情處置

突發(fā)公共事件影響大、傳播快，輿論引導(dǎo)正確有利于化解矛盾、平息事態(tài)，否則將可能造成不可收拾的被動局面。隨著有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，尤其是手機和網(wǎng)絡(luò)等新媒體的廣泛應(yīng)用，整個社會已經(jīng)進入全媒體時代，每個人都有可能成為記者、也都有可能成為媒體，因為虛擬世界具有非中心性，它不存在權(quán)威，任何新媒體擁有者都是信息的制造者、消費者、傳播者和接收者。因此說：新媒體不僅成為黨和政府聯(lián)系人民群眾便捷、高效的橋梁，而且也已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，其傳播速度呈噴發(fā)狀態(tài)，其傳播受眾遍及社會的方方面面。在網(wǎng)絡(luò)事件層出不窮的今天，地方政府官員如何把握突發(fā)公共事件的網(wǎng)上輿論引導(dǎo)力、迅速處置網(wǎng)上輿情危機已經(jīng)成為執(zhí)政能力的一種重要表現(xiàn)。

我們通常所說的突發(fā)公共事件是指“突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件”。根據(jù)社會危害程序、影響范圍等因素，突發(fā)事件可分為特別重大、重大、較大和一般四級。突發(fā)公共事件具有很強的新聞報道、爆料炒作價值，是手機和網(wǎng)絡(luò)等新媒體擴大影響、爭奪受眾、參與競爭的重要領(lǐng)域。當(dāng)突發(fā)公共事件發(fā)生后，作為主體的政府及主管部門、傳播的媒體和終端的受眾，這三者從各自的立場出發(fā)，都有各自的利益訴求，三者既有共同點，也有差異性：作為主體的政府和主管部門希望能多做少說，作為傳播的媒體希望能多報快報，而作為終端的受眾則希望能盡快了解真相。突發(fā)公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情處置，其成功與否，因素很多，但最關(guān)鍵的是“說”的問題：

一是要不要說，這是態(tài)度問題。認(rèn)識的深度和高度決定了我們對這項工作的重視程序。認(rèn)識到位了，工作措施就能有效落實，也就會形成高度的自覺性，從而積極主動地去應(yīng)對；如果連認(rèn)識都沒有到位，又談何重視，也就更談不上高度自覺和積極主動了。突發(fā)公共事件發(fā)生后，一般情況下，作為地方政府領(lǐng)導(dǎo)是不希望該事件被擴大化的，尤其是不愿看到該事件成為網(wǎng)上輿論的焦點、熱點，擔(dān)心消息公開會影響政府形象、影響社會穩(wěn)定，因而抱著僥幸心理，對消息進行封鎖，以為我不說，別人就可能不會知道，媒體也不會炒作。這種做法在過去可能會有效果，但是在當(dāng)今社會，想要依靠封鎖信息蒙混過關(guān)越來越難，特別是重大突發(fā)事件，幾乎是不可能的。其實，在網(wǎng)絡(luò)傳播飛速發(fā)展的今天，人人都是新聞發(fā)言人，那種對突發(fā)事件進行“捂蓋子”的做法恰恰是犯了一個大錯誤，即喪失了網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。事實上，有許多突發(fā)事件被曝光之前，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)多有試圖“捂蓋子”的行為，結(jié)果反而是弄巧成拙，被網(wǎng)民抓住“猛打”，以致事件被不斷放大。突發(fā)事件的發(fā)生有其客觀規(guī)律，并非完全是政府的責(zé)任，政府的責(zé)任是有限的；但若故意隱瞞造成的后果，則完全是政府的責(zé)任，政府的責(zé)任就是無限的。“流言始于封鎖，謠言止于公開。”突發(fā)公共事件發(fā)生后，如果網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)不及時跟進，政府在突發(fā)事件中失語，那就會為失實報道、謠言的流行打開方便之門。等到政府追查謠言、追究媒體責(zé)任時，媒體會說：就是因為你政府不說，大家關(guān)心，我們又得不到真實的信息，只能根據(jù)道聽途說、只言片語來報道了。追究起來責(zé)任還是政府的，他們頂多是有錯而已。而如果政府及時發(fā)布真實信息，人們就沒有想象空間，謠言也就沒有傳播空間，媒體也就沒有炒作空間。實踐證明：突發(fā)事件發(fā)生后，地方政府官員只有積極應(yīng)對，才能搶占輿論先機，才能贏得正確把握輿論導(dǎo)向的機會。

二是什么時間說，這是時機問題。突發(fā)事件只有不發(fā)布或者遲發(fā)布而造成被動局面的典型案例，沒有因為及時發(fā)布而造成不良影響的典型案例。新聞貴在“新”，滿足第一時間“早知道”尤為重要。突發(fā)事件發(fā)生后，新聞媒體和公眾都想最早知道向誰、到哪里去獲取權(quán)威信息，政府部門只有盡早出來“發(fā)言”，才可能贏得主動權(quán)；否則一旦信息泛濫、資訊多樣傳播，勢必會帶來負(fù)面影響。對于重大突發(fā)事件來說，政府部門必須堅持快速介入、先聲奪人，在第一時間發(fā)布權(quán)威信息、第一時間掌握話語權(quán)、第一時間搶占輿論先機，及時公布事實、揭露真相、回應(yīng)社會關(guān)切，最大限度地擠壓各種謠言和負(fù)面信息的傳播空間，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論主動權(quán)。重大突發(fā)公共事件的起因在短時間內(nèi)往往難以查清，因而部分地方政府要求新聞媒體“待原因查明后再報道”，這從情理上說是有道理的，但錯失了引導(dǎo)輿論的先機。在信息社會，輿論上的后發(fā)往往意味著把事件的描述權(quán)、解釋權(quán)、評論權(quán)拱手讓人，放棄輿論主導(dǎo)權(quán)。一旦謠言盛行，政府盡管一再公布事實真相予以解釋，公眾仍然是不相信的。其中的道理很簡單：發(fā)布是主動的，解釋總是被動的。上海市政府新聞發(fā)言人焦揚有一句話說得好：“在突發(fā)事件傳播中，最可怕的不是記者搶發(fā)新聞，而是記者搶發(fā)的不是政府發(fā)布的新聞。誰第一時間發(fā)布新聞，誰就掌握了輿論的主動權(quán)、事件處理的主導(dǎo)權(quán)。”2003年SARS發(fā)生，直接導(dǎo)致國家衛(wèi)生部長和北京市長引咎辭職；2005年中石化吉林分公司發(fā)生爆炸事故，導(dǎo)致國家環(huán)保總局局長下臺。這些高官下臺，并不是作為事故的直接責(zé)任人，更重要的原因是應(yīng)對媒體不當(dāng)，沒有及時發(fā)布信息，導(dǎo)致公眾恐慌，引起民眾對政府信任產(chǎn)生危機，所以他們要承擔(dān)責(zé)任。

三是由誰來說，這是主體問題。突發(fā)事件發(fā)生后，政府作為社會管理機構(gòu)，能夠在盡可能短的時間內(nèi)將各方的信息匯總、梳理，從而描述出事件的基本面貌、分析出事件的可能發(fā)展方向，因此政府對突發(fā)事件的認(rèn)知無疑具有其他機構(gòu)無法比擬的權(quán)威性。此外，政府的權(quán)威性還在于其具有對媒體的管理職能，能夠迅速協(xié)調(diào)組織媒體、統(tǒng)一突發(fā)事件的報道口徑，通過全方位、立體式的傳播，形成主流社會輿論。突發(fā)事件因其突發(fā)性，導(dǎo)致信息傳播渠道不暢，媒體急于要報道真相、群眾急于要知道真相，而政府新聞發(fā)言人正是媒體和群眾得知真相的唯一官方途徑，能起到公布事實真相、引導(dǎo)社會輿論、遏制謠言、消除恐慌情緒的重要作用。新聞發(fā)言人對于一般性的公共事件是適用的，但對于重大突發(fā)公共事件來說是不夠的，主要是其信息的全面性和權(quán)威性不足。正確的做法應(yīng)該是設(shè)置重大突發(fā)事件新聞報道專門管理機構(gòu)(設(shè)立新聞中心)，由政府部門的常務(wù)副職來擔(dān)任突發(fā)公共事件輿情處置工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長這一職位比較合適（政府的一把手不宜擔(dān)任這一職位，因為其主要職責(zé)是把握和統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)的全面工作，在時間上和精力上都難以保證，如果任由其來發(fā)布和應(yīng)對媒體的話，一是缺乏回旋余地，二是情況掌握不是最全面。），對于媒體和群眾關(guān)心的熱點話題做出及時權(quán)威的回答，以正確信息引導(dǎo)公眾、以真實信息抵制虛假信息，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

四是要對誰說，這是對象問題。傳統(tǒng)媒體受新聞采編、制作、播發(fā)作業(yè)流程的制約，在突發(fā)事件報道中往往出現(xiàn)信息延遲的情況；而手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體兼具報紙、電視、廣播三大傳統(tǒng)媒體的傳播手段，能對突發(fā)事件進行實時、滾動播出，多方位、多角度、多元素地快速傳遞信息、全程展示事件，輿論效果比傳統(tǒng)媒體更強大。因此，突發(fā)事件一旦發(fā)生，政府相關(guān)職能部門必須迅速行動，及時在網(wǎng)上發(fā)布信息、開展評論，實行24小時監(jiān)控，確保網(wǎng)上輿論引導(dǎo)高效迅捷、準(zhǔn)確到位；同時積極主動地與各類媒體尤其是新媒體進行溝通，冷靜地對待媒體的負(fù)面炒作，引導(dǎo)輿論向著有利于自己的方向轉(zhuǎn)化，贏得社會公眾理解，為妥善處理危機營造良好的輿論空間。相反，在公眾欲知、應(yīng)知而未知，媒體又熱衷報道時，如果政府不及時發(fā)布信息、不主動把握輿論主導(dǎo)權(quán)，就會失去處置危機的良機，就會引起公眾恐慌，使政府失去威信，那無疑是政府的失職。正如美國學(xué)者費姆?邦茨所說：“一個有效的傳播不僅能減輕危機，還能給組織帶來比危機發(fā)生之前更為正面的聲譽，而低劣的危機處理則會損傷組織的可信度、公眾的信心和組織多年建立起來的信譽。”

五是要怎么說，這是技巧問題。突發(fā)事件沒有不能報道的，關(guān)鍵在于怎樣發(fā)布、站在什么立場發(fā)布。在資訊傳播如此迅速的今天，拖延時間無疑會讓更多公眾對政府失去信任。因此，危機事件發(fā)生后，政府及相關(guān)部門要在第一時間作原則表態(tài)，盡快召開新聞發(fā)布會，告訴媒體現(xiàn)在情況如何，不要等到一切搞清楚后再說；要通過迅速組織新聞通稿的形式予以發(fā)布，新聞通稿是記者們最熟悉、也是最愿意接受的形式，它可以幫助記者直接、明了地發(fā)現(xiàn)信息、提供消息源，并可以保持后續(xù)接觸。最初的信息發(fā)布要用最簡單的語言告訴核心信息，如什么人、什么時間、什么地點、發(fā)生什么事、什么原因、怎樣發(fā)生、已經(jīng)采取什么措施、政府對此態(tài)度如何等等，這些都是記者和公眾最關(guān)心的。我們不必一次披露所有的信息，事實上也做不到，只要最簡明扼要地把幾個核心問題講清楚就行了。在隨后的時間里，要根據(jù)事情進展不間斷地發(fā)布信息，對過去由于情況不清晰而發(fā)布的不準(zhǔn)確、不全面的信息給予必要的糾正和補充，把事故處理的最新情況及時廣而告之；即使在事故得到妥善解決后，也可以采取小型通報會的形式，將突發(fā)事件的來龍去脈及處理情況、經(jīng)驗教訓(xùn)告知媒體與公眾。

六是要說什么，這是內(nèi)容問題。真實性是新聞的生命，也是政府公信力的核心內(nèi)容。有時即使危機已經(jīng)出現(xiàn)，有些地方政府因為擔(dān)心老百姓的承受心理、擔(dān)心媒體添亂，從而不敢說真話、不敢公布事件真相，結(jié)果往往是適得其反；弄虛作假不但欺騙不了媒體和群眾，還會損害政府的公信力、加劇社會恐慌。當(dāng)突發(fā)事件產(chǎn)生并出現(xiàn)輿情時，政府要根據(jù)當(dāng)前輿情風(fēng)暴形成和作用時間越來越短的特點，以黃金4小時甚至2小時為準(zhǔn)，及時披露相關(guān)信息并呈現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注或表態(tài)；同時，要依據(jù)輿情態(tài)勢不斷在多個媒介上反復(fù)說。另外，在輿情應(yīng)對過程中，政府為避免輿情回應(yīng)成為網(wǎng)民質(zhì)疑的焦點，一定要依據(jù)實事說、用證據(jù)說，要保證對外發(fā)布的所有信息都是經(jīng)過精心準(zhǔn)備、嚴(yán)格審核的，而不是信口開河、即興發(fā)揮的，要堅決避免輿情回應(yīng)中說大話、空話、套話、假話和官話的現(xiàn)象出現(xiàn)。媒體有關(guān)突發(fā)事件負(fù)面炒作出現(xiàn)后，政府相關(guān)部門首先是要積極與媒體溝通，誠實地說真話，講清事件真相，指出媒體報道的錯誤，要求媒體停止下步炒作的行為；其次是要適當(dāng)進行冷處理，避免激發(fā)媒體進一步炒作的熱情；第三是要適時進行正面宣傳，擇機開展各種有利于塑造正面形象的活動，將媒體的“注意力”吸引到政府的正面活動中，使原來的負(fù)面影響變?yōu)檎嫘?yīng)。（作者：方倫軍）

第五篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷時代

網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷時代

21世紀(jì)以來隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的生活方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而產(chǎn)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)購物強勢崛起沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)也成為了繼報紙、電視后快速興起的又一大新媒體，所以在這個新媒體時代興起之際網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運而生。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體

（一）、何謂新媒體

新媒體，是一個相對的、動態(tài)的概念，是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體基于新的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使傳播更加精準(zhǔn)化、對象化，具體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動電視、IPTV等。

國內(nèi)外有一些較為典型的新媒體的定義。對于“新媒體”這一概念的定義可以追溯至40多年之前，1967年戈登馬克最初提出了“新媒體”（new media）一詞。之后美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席羅斯托在向當(dāng)時美國總統(tǒng)尼克松提交的報告中再次提到此概念。“新媒體”一詞就這樣在美國普遍開來，很快擴展到全球。

一般，將“新媒體”這一概念作兩種界定，分為廣義與狹義。“新媒體”的廣義定義為：通過運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動通信技術(shù)，通過無線通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)、等渠道，通過手機、電腦、電視作為最終輸出終端，向使用者提供語音數(shù)據(jù)、音頻、在線游戲、遠(yuǎn)程教育、視頻、音頻等合成信息及娛樂服務(wù)的全部新型傳播形式與手段的總稱。“新媒體”的狹義定義即為“新興媒體”。

（二）、新媒體新在何處

相對于報刊、戶外、廣播、電視傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達、性價比高、推廣方便等特點在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置。新媒體體現(xiàn)了科學(xué)技術(shù)的進步、內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)變、傳播語境的變化、傳統(tǒng)話語權(quán)的解構(gòu)與轉(zhuǎn)變。新媒體的“新”體現(xiàn)在在以下幾點：

1、全方位的數(shù)字化

新媒體最為顯著的特點即數(shù)字化的傳播方式。科學(xué)技術(shù)的不斷進步，必然帶來數(shù)字化傳播方式。Nicholas Negroponte在《數(shù)字化生存》一書中提出：“現(xiàn)代信息技術(shù)的突飛猛進必然將改變?nèi)祟惖墓ぷ鳌W(xué)習(xí)、娛樂方式，即人類的生存方式。”“當(dāng)無數(shù)產(chǎn)業(yè)捫心自問‘我在數(shù)字化世界中前途將如何’時，事實上，它們的前途歸根結(jié)底要看它們的產(chǎn)品或者服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式。”而新媒體就是通過全方位的數(shù)字化過程，將所有的文本縮減成二進制元編碼，并且可以采用同樣的生產(chǎn)、分配與儲存的過程。

2、互動性

提及新媒體最常提到的就是其交互性。傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強了傳播者與接收者之間的互動性。新媒體以其新興技術(shù)新興，特別是互聯(lián)網(wǎng)，可以連接網(wǎng)上任一用戶，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源共享，使用戶之間無障礙溝通交流。受眾不再僅僅是信息的接受者，同時也是信息的傳播者。交互性使傳播者和接受者極易進行角色轉(zhuǎn)換，這種雙重身份的角色使受眾可以暢所欲言，及時反饋，使媒體得以與受眾在互動中同聲同氣。

3、個性化

新媒體實現(xiàn)了信息傳播與收閱的個人化。以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，基于信息用戶的信息使用習(xí)慣、偏好和特點向用戶提供滿足其各種個性化需求的服務(wù)。這種新媒體提供的個性化信息服務(wù)，令信息的傳播者針對不同的受眾提供個性化服務(wù)。此外，受眾也對信息具有同樣的操控權(quán)，受眾可以運用新媒體選擇信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒體的時代是一個“受眾個性化”的時代，傳統(tǒng)媒體中具有“被動接受信息”的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ液椭谱餍畔⒌挠脩簦@是一個基于用戶個人建立起來的雙向交流的系統(tǒng)。

（三）、網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)是信息社會的重要標(biāo)志，它于1969年起源于美國，經(jīng)歷了從軍事運用到全面商業(yè)化的發(fā)展歷程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“網(wǎng)絡(luò)帶來的新氣象，在于它結(jié)合了互動性以及那些對大眾媒介來說是創(chuàng)新性的特征：沒有限制的內(nèi)容范圍，廣大的受眾規(guī)模以及表現(xiàn)出傳播的全球性本質(zhì)。”網(wǎng)絡(luò)作為新媒體有其自身優(yōu)勢：

1、交互性

網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式可分為以下四種：多人對個人，個人對個人和個人對多人的異步傳播，是指信息接收者通過使用網(wǎng)絡(luò)上尋找信息的活動，例如瀏覽網(wǎng)頁和遠(yuǎn)程通信等；個人對個人的異步傳播，如電子郵件；個人對個人、個人對少數(shù)人、個人對多人的同步傳播，例如網(wǎng)絡(luò)在線閑談、多用戶游戲等；多人對多人的異步傳播，如新聞討論組、電子公告牌和電子論壇等。在第一類中，用戶只是作為信息的接收者。而在后三類里，用戶很有可能是信息的發(fā)布者或交流者。由此可見，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式最突出的變化即為“受眾”不僅僅是指大眾，也可能是個人，“受眾”不僅是信息的接收者，也可能是信息的發(fā)布者。

2、分眾性

互聯(lián)網(wǎng)更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細(xì)分化。互聯(lián)網(wǎng)的交互性特征引起了用戶分化。它將目標(biāo)受眾按年齡、性別、種族、社會地位、文化程度、興趣愛好、專業(yè)程度等標(biāo)準(zhǔn)劃分為一個個群體，從而有針對性為這些不同的群體提供信息服務(wù)。所以說，這是具有小眾化傾向的傳播。由于媒體生存與發(fā)展必然與受眾群體數(shù)量密切相關(guān)，所以每個受眾群體仍然保有一定數(shù)量。

3、復(fù)合性

通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，互聯(lián)網(wǎng)傳遞實現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合。其復(fù)合性也充分體現(xiàn)了傳播形態(tài)的多樣性特點。它將報紙、電視、廣播的傳播手段與傳播方式基于一體，其形式的多樣化是前所未有的。它將各種接受終端，各種傳輸渠道，各種信息形態(tài)整合一起，從而保證用戶可在任何地方、通過任何終端進入新媒體網(wǎng)絡(luò)。

二、網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷

新媒體營銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨具的營銷模式，已經(jīng)顯露出來無限的商機。只是模式的不成熟讓其尚無法實現(xiàn)更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮中形成和構(gòu)建屬于自己的一片商業(yè)和營銷空間。

新媒體營銷已經(jīng)開始逐漸的成為現(xiàn)代營銷模式中最重要的部分，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動電視、手機短信等一系列在高新科技承載下展現(xiàn)出來的媒體形態(tài)，被現(xiàn)代人們稱為新媒體。

由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭論，每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營銷者的必爭之地。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者的創(chuàng)意舞臺。

互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒體合作以達到最佳的效果，是營銷者非常關(guān)心的一個問題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《廣告期刊》（Journal of Advertising）發(fā)表了一項研究。在這項研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨運用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨運用以及電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運用。此項研究發(fā)現(xiàn)，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運用的效果最好，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：

1.在消費者中贏得更多的關(guān)注； 2.廣告?zhèn)鬟f的信息更容易被消費者相信； 3.消費者更加認(rèn)同廣告產(chǎn)品。

2005年6月，Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發(fā)表了一篇文章，回顧了在過去的10年間互聯(lián)網(wǎng)廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費者上網(wǎng)的目的極大地影響著他們對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注度以及反應(yīng)，而這種影響又會隨著消費者處于不同的購買階段而改變。例如，消費者可能處于打算購買、正在購買、已經(jīng)購買或者沒有購買打算這四種情況。與此同時，消費者對品牌不同程度的感知也會影響他們對廣告的關(guān)注和反應(yīng)。Hollis在綜合考慮了多方面的試驗以及研究后得出了一個結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的廣告媒體一樣可以建立品牌資產(chǎn)。

三、新媒體營銷手段（結(jié)合案例分析）

新媒體憑借其廣泛的受眾、快速的傳播速度成為目前市場營銷的主要手段。柯震東更是憑借新媒體扭轉(zhuǎn)了自己的公眾形象。那么如何做好新媒體營銷呢?只需遵循以下四大原則。

1、正面八卦——新媒體的趣味原則

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，它在情感上與受眾人群走得更近，這就是所謂的“接地氣”。因此新媒體的內(nèi)容營銷很大程度上都帶有娛樂化傾向，俗稱“八卦”。八卦也有正面、負(fù)面之分，吸毒就是負(fù)面八卦。扭轉(zhuǎn)形象需要正面八卦，比如戀情、婚姻。

最成功的案例莫過于嚴(yán)屹寬與杜若溪的婚禮。宣傳陣地是新浪微博。2013年4月嚴(yán)屹寬求婚成功，七夕前嚴(yán)屹寬曬結(jié)婚照。隨后二人婚紗照曝光、杜若溪微博發(fā)誓減肥穿婚紗、今年1月婚禮踩點、3月好友在微博曬出二人婚禮請?zhí)Ｎ⒉﹥叭怀蔀槎说男麄麝嚨亍Ｒl(fā)網(wǎng)友長達1年的討論。

2、發(fā)放福利——新媒體的利益原則

新媒體可以為受眾提供資訊、信息、功能、服務(wù)、物質(zhì)利益，甚至是心理上的滿足。以上這些都算是利益。沒有利益，新媒體將寸步難行——新媒體利益原則。柯震東如何利用利益原則拯救自己岌岌可危的演藝事業(yè)?可以向杜蕾斯討教一下經(jīng)驗。

前兩年，杜蕾斯在微信平臺發(fā)布了一條消息，大意是送出十份杜蕾斯魔法裝，只要在微信回復(fù)“我要福利”就能參與活動。雖然活動很簡單，類似微博抽獎活動，但是收到的效果十分驚人：活動推出2小時，就收到幾萬條回復(fù)。10份獎品換幾萬活躍粉絲，這筆賬很劃算!

3、粉絲經(jīng)濟——新媒體的互動原則

新媒體不僅僅是將信息送達受眾人群，還要與受眾交流，讓受眾成為粉絲，主動參與營銷的互動和創(chuàng)造。粉絲經(jīng)濟，是互動原則的外在體現(xiàn)。作為新生代男神，柯震東并不缺乏粉絲，目前要做的就是如何發(fā)展粉絲經(jīng)濟。

利用新媒體平臺產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟的成功案例非陳坤、羅振宇微信平臺賣會員莫屬了。每月花18元就能看到陳坤的私房照、聽到他說“早安”“晚安”，還有可能得到陳坤本人的回復(fù)。當(dāng)時有消息稱試水微信會員收費制的陳坤一天進賬700萬元。微博擁有60多萬粉絲羅振宇通過微信“羅輯思維”賣會員，6小時收入160萬元。新媒體讓粉絲經(jīng)濟來得更猛烈!

4、展現(xiàn)差異——新媒體的個性原則

新媒體時代，每個人都是不同的個體，想要讓受眾產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感，就要個性化營銷。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，個性化營銷難度大，成本高，但新媒體時代，個性化營銷變得簡單、便宜。

可口可樂將新媒體的個性原則發(fā)揮得淋漓盡致。去年可口可樂的昵稱瓶首先在黃曉明微博上曝光，引起了網(wǎng)友廣泛關(guān)注。隨后印有網(wǎng)絡(luò)流行語“小蘿莉”“靠譜”“高富帥”“粉絲”的可樂瓶紛紛上市。可口可樂公司趁熱打鐵，還推出了私人定制瓶服務(wù)，極大的滿足了消費者個性化的需求。微博上昵稱瓶定制活動發(fā)布不到5分鐘的時間，售價20元的定制瓶訂購數(shù)量就一路飆升至900個。柯震東以及其經(jīng)濟團隊牢記以上四個新媒體營銷原則，相信在經(jīng)驗豐富的柴智屏的統(tǒng)籌下很快就能打一個“漂亮”的翻身仗。

四、新媒體營銷對比傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢

1、新媒體營銷讓消費者自主選擇、并有效互動。

2300年前的秦國都城，一個年輕人將三丈之木從南門扛到北門后，拿到了包括他自己在內(nèi)的所有人事先都不會相信的五十金獎賞。2300多年過去了，盡管歷史已經(jīng)隨風(fēng)遠(yuǎn)去，但徙木立信的典故流傳至今。在這個典故的身后，是嚴(yán)明法令讓秦國大治，而徙木立信則成為了秦國法令賞罰分明最好的營銷案例。誠如當(dāng)年的秦國，讓其國人參與到新法的“營銷”過程中一樣，如今的營銷人員也應(yīng)該掌握消費者的主動權(quán)，讓消費者來營銷你的商品。

在新媒體之前，過去的營銷方式是硬性推廣，而新媒體營銷則不同，新媒體使得與消費者溝通的互動性增強，有利于取得更有效的傳播效果。企業(yè)要做的就是讓目標(biāo)用戶參與，讓品牌融于消費者的互動活動當(dāng)中，融于口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴散。那么營銷將事半功倍。相反，如果讓消費者置身事外，他們將永遠(yuǎn)無法體味個中滋味，更無法成為營銷的“病毒載體”。

在網(wǎng)絡(luò)時代，泛濫的信息讓人們的決策成本空前提高，簡單的信息告知傳播，顯然已經(jīng)無法滿足企業(yè)的營銷期望。因此，讓用戶成為你營銷計劃中的一部分，變成營銷的“病毒載體”，一并來完成企業(yè)的營銷拼圖，就成了每個企業(yè)都望穿秋水的期待。通過它，企業(yè)能夠與受眾實現(xiàn)更多的互動，也可以收集到更多的反饋信息。新媒體營銷讓消費者占據(jù)了主導(dǎo)的地位，在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，消費者的個性化需求更容易得到滿足。

2、新媒體有效的降低了營銷成本

新媒體不僅使企業(yè)宣傳品牌的方式多元化，而且更好的降低了營銷的成本。比如過去很多企業(yè)以為花很多錢建一個官方網(wǎng)站，定期或不定期發(fā)布一下企業(yè)動態(tài)和產(chǎn)品信息，不停的建新網(wǎng)站和推廣，但效果往往并不理想。而新媒體提供了更多免費的開放平臺，并具資源共亨。比如在開心網(wǎng)建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網(wǎng)站上建立互動有獎游戲。基本上這些都是免費的。

新媒體不僅提升低成本的平臺，而且提供了低成本的傳播。很多品牌的信息，在傳統(tǒng)媒體時代，要花巨資去推廣，而在新媒體時代，只要你的內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺得有趣或有價值，就用幫你免費傳播。比如某一信息，從信息源到N個張三到N個李四到N個王五到N個趙六，這根鏈條，理論上可以無限延長，并且理論上可以呈現(xiàn)出倍數(shù)的病毒式傳播效應(yīng)。而且，最重要的是，成本消耗在從信息源到N個張三上，之后的傳播鏈，可以讓用戶們自行完成。

多對多形式的“對話”所造成的N級傳播，也是傳統(tǒng)媒體的一級或者兩級傳播所相形見絀的。一個不爭的事實是，有些事情，在社會化媒體的推波助瀾下，傳播的速度令人驚訝—幾乎達到了一夜之間傳遍天下的地步。這種成本低但見效不錯的傳播模式，在當(dāng)前受到金融危機影響大部分企業(yè)預(yù)算普遍收縮的背景下，尤其彌足珍貴。

3、新媒體提升了廣告的創(chuàng)意空間

新媒體的發(fā)展使病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準(zhǔn)營銷、焦點滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)。在社會化營銷中，創(chuàng)意就是我們的彈藥，新媒體營銷就會發(fā)揮出強大的力量。創(chuàng)意可遇不可求，但是一旦擁有了創(chuàng)意，并通過用戶的參與，其整個營銷的效果就有極大提升。

如果說營銷是一桿火槍，那么只有平臺而沒有創(chuàng)意的廣告，就好比只有瞄準(zhǔn)鏡，而沒有彈藥，仍然是毫無火力而言。而新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段，正將彌補傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意枯竭的問題。通過新媒體這個載體，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營銷傳播當(dāng)中，對于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營銷傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。而創(chuàng)意經(jīng)濟自身蘊涵著巨大的能量，創(chuàng)意元素成為當(dāng)今企業(yè)和產(chǎn)品競爭中最為重要的一環(huán)。

4、新媒體能讓用戶幫你創(chuàng)造產(chǎn)品，并一起掙錢。

新媒體能引導(dǎo)用戶創(chuàng)造產(chǎn)品，并分享利潤。蘋果公司的Appstore就是個典型的例子。蘋果公司允許用戶上傳自己編寫的應(yīng)用程序，并由平臺來統(tǒng)一進行銷售和下載。每成功出售一次，作者便會得到一定比例的分成。于是，蘋果公司和應(yīng)用程序作者實現(xiàn)了讓人難以想象的共贏。短短幾年光景，Appstore中經(jīng)過認(rèn)證的應(yīng)用程序就接近20萬，總下載次數(shù)超過15億次，其中，收費的應(yīng)用程序平均價格約為2.85美元。正是憑借著Appstore中大量的應(yīng)用程序和作者們自發(fā)的推廣，蘋果出售終端iPhone和iTouch才賺得缽盆滿滿。

讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容或產(chǎn)品，企業(yè)提供銷售平臺，與用戶共同分享利潤，在保證了產(chǎn)品的多元化和創(chuàng)造力的同時，也擁有了大量忠實、可靠的宣傳者。他們熱情而希望旁人認(rèn)可，更加希望能夠把自己的作品向全世界公開，于是，能夠展示其作品的平臺或終端會倍受他們推崇，口口相傳之下，企業(yè)成了最大的受惠者。因為，每一個人都渴望得到別人的認(rèn)可，所以，再沒有比傳播自己的內(nèi)容還要有驅(qū)動力的方式了。新媒體能讓用戶在參與過程中，將一成不變的產(chǎn)品信息打上自己的烙印，進而再次傳遞，這樣的效果更佳。更進一步講，如果企業(yè)在傳遞過程中，因為用戶的參與而獲利，并慷慨地與該參與的用戶來分享利潤，那么這種共贏的模式，將會進一步提高營銷的效果。

5、更精準(zhǔn)化的客戶定位，能滿足個性化需求

在新媒體營銷中，不管是門戶網(wǎng)站的按鈕廣告，還是搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，相對于傳統(tǒng)媒體來說，都更有針對性。比如你在微博談?wù)撡徺I籃球的事情，那么系統(tǒng)會認(rèn)定你有購買籃球的需求。而過一段時間，不管你是否在做進行籃球運動，系統(tǒng)都有可能為你定制耐克、阿迪或李寧等品牌。在這個營銷過程中，一切都基于人、賬戶以及關(guān)系網(wǎng)，所以一切需求和潛在消費欲望都可以被記錄、被計算和被推理。

未來的消費是越來越強調(diào)個性的，消費者會主動選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時間和地點獲得自己喜歡的商品或服務(wù)，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的各種工具能讓企業(yè)清楚地知道顧客的需求。比如一個3G高額套餐的用戶會是一個經(jīng)常出差的高端商務(wù)人士；一個經(jīng)常用Twitter嘮叨今天又買了什么衣服的人，一定是一位追求時尚的潮人??把握這些信息的企業(yè)就不再是對市場盲目掃射的“機關(guān)槍手”，而是一顆子彈達到一個目的的“狙擊手”。

6、巨大的數(shù)據(jù)庫營銷寶藏

新媒體另一個好處，就是輕而易舉的得到如此大量的用戶信息。在我們看來，自己的信息只不過是交往時必要的談資；但在網(wǎng)站眼中，用戶就是精準(zhǔn)的潛在消費者。目前的技術(shù)，完全有能力根據(jù)你的基礎(chǔ)信息和實時交流內(nèi)容，通過語境和語義的分析，算出你在哪方面有需求或有消費潛力。我們?yōu)榱私坏街就篮吓笥鸦蛭劢z，努力的給網(wǎng)站提交自己精準(zhǔn)的個人信息，而且完全自愿且主動的。這包括：姓名、年齡、職業(yè)、愛好、工作等等，而我們在與朋友在線交流的過程中，無意間又透露了最近我們的行蹤？煩惱和開心的事情究竟是什么？工作中又遇到了什么問題？最近想買一個ipad還是iphone？等等。這些免費而主動的行為，才是今天越來越尊重個人隱私的大時代背景下，各企業(yè)爭壓的資源和財富。

有人關(guān)心Facebook如何賺錢？如果你了解社交網(wǎng)站的優(yōu)勢，這些擔(dān)心就會顯得有些多余。因為Facebook擁有6億精準(zhǔn)消費者的龐大數(shù)據(jù)庫，想不賺錢都難。所以Facebook如何賺錢或變現(xiàn)不是難點，問題是在于如何即把錢掙了又，不能太影響用戶的使用體驗。

7、企業(yè)主可以按照廣告效果付費

新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。新媒體的“精準(zhǔn)”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來越多的企業(yè)開始選擇新媒體，也是因為傳統(tǒng)媒體的廣告效果實在難以評估。傳統(tǒng)媒體在線上線下結(jié)合進行品牌傳播上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。效果付費是大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的核心賣點。而在社交網(wǎng)絡(luò)營銷時代，這一點依然會沿用。無論是按點擊、按展現(xiàn)、按粉絲數(shù)、按電話、甚至按照銷售，一切都可以被記錄，一切也都可以驗證。

8、新媒體能有效的面對危機公關(guān)

企業(yè)經(jīng)營不可能完美無缺，面對眾口難調(diào)的消費者，任何產(chǎn)品和服務(wù)都有可能存在所謂的“缺陷”，而且社會化媒體的特點就是信息分散，輿論極難控制。但是可怕的不是這些負(fù)面信息的存在，而是企業(yè)不懂得如何去解決并回應(yīng)。

要清楚一點，雖然你不一定能管得住別人的嘴，但是你一定要在場。危機的初級階段一般都是難以發(fā)現(xiàn)的“小火苗”，既然移動互聯(lián)網(wǎng)的各種工具可以讓企業(yè)及時地去發(fā)現(xiàn)這些“小火苗”，那么為什么不盡早地?fù)錅缢兀?/p>

合理有效地利用新媒體，能完善企業(yè)危機公關(guān)應(yīng)對策略。公關(guān)是整合營銷傳播中的一個重要環(huán)節(jié)，而危機公關(guān)在某種意義上事關(guān)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益甚至生死存亡。新媒體環(huán)境下，話語權(quán)平等，除了媒介有發(fā)布信息的權(quán)力，公眾利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體同樣可以。因此，負(fù)面信息對企業(yè)的影響將是持久而深遠(yuǎn)的。對此，新媒體可以形成完善而有效的公關(guān)模式，完善危機預(yù)警機制，積極與各類媒體展開合作，以應(yīng)對突發(fā)危機。

五、小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的到來是大趨勢，企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，積極應(yīng)用新媒體營銷的形式，新媒體營銷也廣泛適用于各種類型的企業(yè)，即使是傳統(tǒng)類型的企業(yè)也應(yīng)適時的革新營銷模式，以免固步自封。網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展也是企業(yè)的契機，可以降低企業(yè)的營銷宣傳成本增大營銷效果，而且只要做好精準(zhǔn)的定位和投放，網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷起到的效果往往是事半功倍的。

參考文獻：

1.人民網(wǎng)，《網(wǎng)絡(luò)新媒體特點及現(xiàn)狀分析》 2.百度百科，《新媒體營銷》 3.三聯(lián)網(wǎng)，《做好新媒體營銷的方法》