第一篇：中國主題公園現狀

現狀

近日，法國前總理拉法蘭一行到武漢硚口竹葉海公園考察中法擬合作建設的“未來世界”主題公園項目。隨后，武漢市政府與法方簽訂了“未來世界”主題公園項目的中法合作意向書，法國擬投資1.8億歐元。“未來世界”主題公園項目規劃選址硚口竹葉海公園，建設項目用地約100-180公頃。

上海迪斯尼將在世博會后動工，占地116公頃面積有望創下迪斯尼樂園新高，初步預算投資規模將超過100億元人民幣。面對國外主題公園大舉進入中國，中國主題公園可持續發展之路、創建品牌之路究該如何邁進？

中國經歷了四代歷程

1955年，美國人沃爾特?迪斯尼在加州建成迪斯尼樂園后，主題公園的概念漸漸彌漫全球。屈指算來，中國的主題公園也有20余年的歷史。

80年代初期，以廣州長江樂園和河北正定西游記宮為代表的第一代主題公園掀起蓋頭。若干年后，以華僑城、三國城、水滸城等為代表的第二代主題公園相繼亮相。當我國的主題公園發展到第三代時，上海的熱帶風暴、蘇州樂園、武漢的長江樂園等成為表現形式較為新潮的代表作。當時，從中國主題公園的性質大致劃分為微縮景觀類、民俗景觀、仿古建筑、影視城、動物景觀類和主題游樂園類。

近年，投資巨大的新型主題公園仍不斷興建。運用計算機、人工智能、自動控制、數字技術等高科技的快樂世界、科幻公園以及歡樂谷系列、四維動漫系列主題公園連同以采摘為營銷平臺的果品主題公園紛紛逆市飄紅，成為第四代主題公園的亮點。

七成主題公園在虧損

曾被譽為廣東省廣州市旅游業的“月亮工程”的世界大觀主題公園，前不久開始“無限期暫停營業”。經常在這座主題公園過往的人們不會忘記當年的輝煌場景：1995年10月18日，號稱投資6億元、占地48萬平方米的世界大觀在天河東圃開園。當時，該園內設有時代廣場、巴黎歌劇院、古希臘劇場、阿拉伯劇場、英國劇場、日本劇場六大劇場和飛機艦船表演、綜合游樂場、水上運動場、美國娛樂等四大游樂區，規模氣勢在廣州幾乎無園可與之匹敵。然而，當繁華散盡，留下的只有、嘆息與反思。梳理我國主題公園的沉浮史，難免會讓人心驚肉跳：一心趕超迪士尼樂園的蘇州“福祿貝爾科幻樂園”倒閉，10億元投資打了水漂；廣州番禺飛龍世界關門；上海環球樂園關門；廣州東方樂園關門；杭州未來世界關門??據媒體報道，全國有2500個主題公園耗費約1500億元，其中有70%在虧損。

與之相對應的是，近年來，有良好市場走勢或正在興建準備迎客的主題公園在不斷涌現。2006年，整個中國似乎都刮起了一場主題公園的旋風，北京的歡樂谷、廣州長隆歡樂世界、珠海神秘島、大連發現王國、寧波的鳳凰山主題樂園、沈陽的皇家極地海洋世界以及青島的極地海洋世界等紛紛開業迎客。2007年，主題公園市場繼續發力，中國主題公園的排頭兵華僑城集團更是耗資35億元人民幣在深圳海濱精心打造了國家級生態旅游示范區。一些業績驚人的主題公園讓旅游業內人士為之感嘆，如北京歡樂谷、深圳華僑城等。

今年11月初，在山東梁山，水滸文化主題公園啟動儀式舉辦。北京鳥巢北側廣場的世界巧克力夢公園將在明年1月開園。具有國際水平的主題公園——環球影城主題公園落戶北京東部通州區，被列入北京市2009年重點項目。前不久，北京首家國際馬戲城在豐臺區世界公園南側舉行了奠基儀式，準備以專業馬戲城為核心，在城市南部建設大型文化休閑游樂主題公園——環球城。據了解，環球城項目還將建設太陽城、月亮城、紫禁城、六朝古都一條街、百家姓溫泉村等多項主題性設施。

冰火兩重天前景何在

主題公園是一種人造旅游資源，它得益于觀覽主體深化性。成功的主題公園，圍繞一個或幾個主題創造系列體驗項目，擁有時尚的接待環境和歡樂氣氛來吸引游客。故此，一個最基本特征就是文化創意領先。因此，對受眾面來說，主題公園不僅有觀賞意趣，還需有啟迪意義。

前不久，華僑城集團CEO兼總裁任克雷在接受媒體采訪時表示，中國主題公園從1990年到2000年，是它的開創期和探索期。2000年到2010年應成為它的自覺發展期，也就是說，投資商已深知自己該做什么、怎樣做。

讓任克雷有些擔憂的是，下一個10年的發展，主題公園如果做得不好，會出現局部對資源、環境的破壞，一些大城市可能出現重復建設和盲目克隆現象。同時，一些企業可能出現急功近利或發展目光短視的狀況。這是發展過程中必然經歷又要格外關注的一個階段。任克雷覺得，已經成長起來的大型旅游企業、主題公園企業應較為理性地加速發展。創中國主題公園品牌應是生存大計。

我國主題公園發展三論

我國的主題公園事業是隨著旅游業的興盛而出現和壯大的。當前，社會各界對主題公園指責頗多，但是透過表象可以看出，主題公園在現代旅游業發展中能發揮不可替代的作用，諸多問題的產生于緣操作上的失誤。促進我國主題公園健康發展的關鍵還在于有關方面提高對主題公園本身的認識水平，優化規劃設計，改善經營管理，加強宏觀調控。

引言

作為一種旅游產品，主題公園在現代旅游業發展中的地位和作用無論如何都是不可低估的。主題公園是人類智慧和創造能力在旅游活動領域中的結晶，它的出現和形式的豐富，使旅游資源的開發利用打破了地區限制，有效地解決了旅游供求關系在空間布局上的矛盾。具體而言，主題公園的意義主要體現在以下三個方面：

第一，為某些無形旅游資源（如民俗、傳說、文學作品等）向有形旅游產品的轉化也即潛在資源優勢向現實經濟優勢的轉化提供了一條有效途徑，并且突破了旅游資源利用的地區限制，拓寬了旅游資源開發的形式和內容。

第二，為市場區位優勢明顯旅游資源貧乏的地區提供了發展旅游經濟的可能性。一般說來，旅游業的發展以旅游資源為主要依托，經旅游市場為前提條件。旅游資源和旅游市場在空間分布上并不是均衡的。在旅游資源貧乏而發展旅游業的市場區位條件又相當優越的地方，通過建設主題公園，可以促匣當地旅游經濟的興盛。深圳就是一個典型的案例。

第三，為一些地方適應旅游市場的需求變化，優化旅游產品結構，提高旅游經濟效益，提供了新的選擇，我國的許多旅游目的地由于旅游資源構成單一或集聚程度較低，致使旅游產品的結構。向性和空間布局存在明顯的缺陷（如青島），不能很好地滿足市場需要，導致游客數量少、停留時間短、消費水平氏，嚴重影響旅游業的內涵式發展。而主題公園的出現，不僅可以從整體上彌補原有旅游資源和產品的種種不足，最大限度地滿足游客的需求,而且可能創造出新的市場，促進當地旅游業再上臺階。

但是，主題公園畢竟是一種特殊的旅游產品，其開發與經營具有鮮明的特點。

首先，主題公園是人類利用智慧的創造能力的產物，無論是模擬、縮微、集中某些自然景觀還是人文景觀，它都屬于標有精神記號的文化旅游產品，其開發經營必須遵循文化規律，如果置接待地固有文化環境特色、旅游者消費審美文化特征和資源（原材料）文化內涵于不顧，隨心所欲，粗制濫造，就不可能實現預期的經濟目的。

其次，主題公園因是人造的景觀，不像由當地固有旅游資源直接轉化而來的旅游產品那樣具有一定的壟斷性，而是極易被替代，從而使其生命周期一般較短。

再次，主題公園必須擁有一定的規模和豐富的內容，要有一定水平的容人量和容時量，否則難以吸引市場，因此，主題公園的投資數額一般都比較大，投資風險較高。這一特點要求主題公園的規劃設計和經營管理都必須有相當高的水準。國內外的實踐經驗充分證實了主題公園在現代旅游業發展中的獨特地位和作用，另一方面又讓人們充分體悟到了主題公園發展的高度復雜性，近十年來，我國的主題公園由寥如晨星走向多若繁星，但相當成功的主題公園并不多見，不盡人意的案例倒是隨處可拾。這種現象引起了各界對主題公園的關注和研究。

怎樣發展主題公園

是一項復雜的系統工程，對它的研究應從多種角度展開。本文嘗度從設計、管理和宏觀調控三

個角度出發，對當前我國主題公園建設中所存在的一問題和發展對策作初步探討。

一 從規劃設計的角度論主題公園的發展

主題公園屬于人造景觀，其成功與否在很大程度上決定于規劃設計的水準。對主題公園規劃設計環節的分析研究，應該從設計目標、設計主體、設計技法三個方面展開。

1．設計目標 主題公園的設計目標，或謂設計需要，是任何一個設計人員都必須遵循的戰略性法則，它規定和制約設計工作的方向和程度。如果設計目標取向模糊不清，或者發生了偏差，就不可能取得良好的設計結果。

從理論上講，主題公園的設計目標，主要體現在三個方面：首先是經濟方面。主題公園作為旅游產品的組成部分，必須以追求經濟效益為目標，按照贏利的原則來設計。也就是說要用盡可能小的投資，爭取最大限度的經濟收益。一個主題公園建成后的效益如何，直接取決于其對客源市場的吸引力大小。當今世界，旅游業的市場競爭日益激烈，這就要求主題公園的設計必須依據旅游者的需要，根據客源市場特點及其變化確定方向、內容和形式。經濟的目標和需要，決定了主題公園設計在整體上要確立大眾文化的方向，只有如此，才能實現對利潤的追逐和市場競爭的適應。

其次，由于旅游消費本質上是一種審美活動，主題公園設計又必須確立美學的目標和需要，包含著對美的發現和揭示，否則主題公園的魅力就難以得到保證或將受到損害。當然，這種美，可以呈現出許多類型。

再次，現代旅游活動是一種社會性活動，這要求主題公園的設計必須肩負促進社會文化健康發展，提高人類生活質量的目標和需要。

主題公園的設計必須受到上述三個主要目標和需要的共同制約，正因為如此，在主題公園設計活動中，應該注意防止和克服兩種不恰當的價值取向。一是代表設計者自己利益的、不考慮市場分析的個人唯美主義傾向；二是在極端功利動機驅使下表見出的文化庸俗化、商品化傾向。換言之，主題公園的設計要充分考慮俗文化與雅的彼此聯系、滲透、互補和共生，既不能搞得“曲高和寡”，“高處不勝寒”；又不能一味媚俗，簡單地、被動地迎合旅游者口味，缺乏人文理性。

2．設計主體

從上述沒計目標可以看出，作為主題公園的設計者，除了需具備通常的設計知識和技能之外，還必須掌握旅游資源、旅游市場、旅游投資經濟以及旅游文化的一般規律，尤其需對當地旅游業發展的條件、現狀及特征有深刻的認識。因此有必要強調，在主題公園設計主體的選擇、確定上應該注意避免當前普編存在的兩種現象：

一是單純依靠建筑師或城市規劃師，主題公園設計不同于單純的建筑設計或城鎮設計，主題公園的總設計師應該首先是旅游專家，其次才是建筑設計專家或城市規劃專家。主題公園常常離不開建筑，但建筑只是構成主題公園的基本要素之一，著名園林大師陳從周先生曾說過：建筑物在園林中起“點景”作用，“其與園林似有所別，所謂錦上添花，花終不能壓錦也”，建筑一般首先要滿足實用的功能，實用功能支配著其精神功能；而主題公園以精神功能為主要功能，精神功能支配著其物質內容。因此，按照一般建筑設計的思想、原則、手法來設計主題公園，必然會偏離旅游者的需求特征，至于主題公園與城鎮規劃設計的差別更是不言而喻，但是，現實中一些主題公園卻明顯地帶有城鎮設計的味道，這不能不令人遺憾。

二是單純依靠外國（地）的設計人員或單位，主題公園是接待地旅游產品體系中的組成部分之一，它不能游離于當地的文化脈絡和旅游環境之外，其設計必須契合當地的文化背景和特色，必須充分考慮當地已有旅游產品的結構特點。顯然，設計者應該對主題公園所在地的社會文化及旅游開發現狀有全面深入的了解，提出這個觀點還有另外一個重要原因，那就是每一個接待地都有自己獨特的旅游市場，如果對其客源市場缺乏足夠的認識，就不可能設計出適銷對路的主題公園。因此，在主題公園設計中，可以根據需要聘用外國或外地的知名設計師或設計單位，以最大限度地發揮經驗的作用，實現對高起點、新思路、新技術的追求。但同時應該提倡當地有關專家的參與或介入，以保證設計的針對性。實效性。

總之，主題公園設計是一種專業性的綜合設計活動。近幾年來，我國的主題公園在發展過程中暴露出了許多問題，究其原因，當與設計主體專業化、綜合化程過不高有直接關系。旅游業的發展呼喚具有良好人員結構的主題公園專業設計機構。

3．設計技能

主題公園設計實質上是一種文化創造，即通過適當的方式將資源（創作素材）所蘊含的無形的文化內涵用具體的物化產品（在文案上）表見出來。我們可以把主題公園的設計技能高度抽象地理解為將資源文化內涵外化的技能。

在由內涵向外顯轉換的外化過程中，設計者首先面對的是文化內涵的選擇。像建筑、宗教、園林、民俗等旅游資源，其文化內涵都是豐富復雜的，并表見在物質、行為、精神三個不同的層面。在設計過程中，它們往往又是以不同的份量或比重“參合”進來的。所以，必須區別一般抽象意義上的資源文化內涵與具體的主題公園所刻意展現的那種有選擇性的文化內涵。文化內涵的選擇，就是在某種資源所包容的物質文化、行為文化和精神文化屬性中，確立其中所要刻意展現的那一部分內容——一般都是由一個主導部分和若干輔助部分組成，我們可以相應稱之為“核心內涵”和“輻射內涵”。當然，這樣的選擇，建立在設計者自己的價值取向及其對旅游者審美價值取向進行判斷的前提之上。舉例來說，假如我們要設計一個以道教文化為主題的主題公園，設計的起點也是關鍵之處在于從道教文化龐雜的內容中選擇確定設計中心和產線。道教文化在物質層面上是無法與雄偉燦爛、典雅華貴的佛教文化相提并論的，道教建筑及其內部鋪陳對大眾游容的吸引力是有限的，因此可以肯定，這個主題公園的設計不能局限于修復宮觀神祗等淺在層次，而必須挖掘、表見道教文化深層的東西——滲透著哲學、歷史、倫理意味和民族審美意識的生活觀念、行為準則和價值取向。道教文化中的禮儀、節日活動、音樂、健體養生等形式和內容，與現代審美價值取向比較吻合，是設計者可以考慮的選擇，但這些顯然還不能構成貫穿設計的文化主線，換言之，它們還不能成為合適的“核心內涵”，只能算是“輻射內涵”。道教文化的中心思想大體可以用“返璞歸真”四字來概括，而返璞歸真是現代旅游發展主要潮流之一，因此將“返璞歸真”初步確定為道教資源開發的核心內涵是比較恰當的。進一步分析，返璞歸真同“自然生態”這個科學概念有許多契合之處，道教文化旅游同生態旅游，有異曲同工之妙，能互相詮釋，互促共生。也就是說，利用生態學原理和原則，營造拙樸、恬靜、含蓄的情調氛圍，是道教文化主題公園的設計中心和主要手段。

在正確認識和選擇資源文化內涵意義的基礎上，對主題公園外顯系統及其特征的感知與把握就成為設計技能中至關重要的問題，它既是設計者心理活動的終止點，又是旅游者觀賞心理活動的起始點。

主題公園外顯系統的特征是相當復雜的，但如果拋開繁雜的枝葉不論，我們可以將其歸納為三個方面：一是主題公園本身及其環境所展示的藝術氣氛乃至藝術意境；二是主題公園所顯示的文化氣質；三是主題公園所傳遞審美信息的新舊性質，也可稱為時代氣息，當然，這三個方面的特征是本互關聯的，它們共同構成主題公園的表情和魅力，與旅游者進行交流。其中，文化氣質是主題公園外顯系統的靈魂，如果設計者只把注意力放在主題公園藝術氣氛或時代氣息的創造上，很少想到甚至完全忽視它在文化氣質方面的應有表見，那么他所“創造”的作品，盡管也可能有“漂亮的面孔”，但仍然會使人感到缺少了什么重要的東西而不滿足。主題公園的文化氣質固然與資源的文化內涵有一定聯系，但也充分參合了設計者情感因素。沒有這種因素，主題公園藝術氣氛和時代氣息的創造就只意眩孤立的狀況中進行，最終必將大大削弱主題公園的藝術感染力。

作為現代旅游產品，開放性和參與性是主題公園必須具有的特性，甚至可以說是主題公園的魅力源泉之一，在資源文比內涵的外過程中，設計者必須對它們加以特別的關注。另一方面，一些中國古典園林的長盛不衰和大量現代主題公園的轉瞬興敗，又在提醒主題公園的設計者們有必要在當代文化背景下，借鑒和發展中國古典園林的設計手法，努力追求自然、追求意境、追求含蓄，促進主題公園的更新換比。

二 從經營管理的角度論主題公園的發展

對于主題公園既需從產品的角度加以分析，又必須從經營管理的角度加以研究，因為主題公園最終要實現從產品形態向商品形態的轉化，而這個轉化過程通常是依靠企業行為活動來完成的。不言而喻，企業經營管理水平的高低，直接影響主題公園的發展。

一家以主題公園為主要產品甚至是唯一產品的企業，其經營管理依然會涉及企業管理的諸多領城。針對目前我國主題公園在經營管理上所存在的主要問題，需特別強調以下四個方面。

1．強化戰略管理

企業戰略管理決定企業長期表見的一系列重大管理決策和行動，包括企業戰略的制定、實施、評估和控制。從投入產出的角度看，企業戰略管理同通常所謂的經營管理、生產管理是有明顯區別的：

近幾年來，我國主題公園的數量和投資建設規模越來越大，內部產品構成日趨豐富，管理范圍和幅度也越來越大，經營企業與社會的聯系程度大大緊密。同時，隨著社會經濟的發展和旅游市場供需關系的逆轉，企業經營環境的不確定性和復雜性日益增大，企業相互之間的競爭日益加劇。主題公園企業為了生存和發展，就必須對周圍的各項要素及未來的投入產出進行深入透徹的分析，即讓戰略管理上管理的大舞臺。然而，據筆者的了解，當前我國經營主題公園的企業大都依舊停留在生產管理階段，能上升到經營管理階段的企業為數不多，能實施戰略管理的企業少之又少。經營管理水平的落后，使得一大批在設計上“先天不足”的主題公園雪上加霜，也使得一些創意并不差的主題公園光彩黯淡、步履維艱。

推行企業戰略管理是我國主題公園發展的時代所需。主題公園企業的戰略管理內容廣泛，但總體上是要建立“戰略內容與戰略環境之間的適應關系”。具體地說，戰略要與環境、資源和組織三個因素相適應。環境是企業的外部因素，包括政策、經濟氣候、顧客、競爭等諸多變量；而資源和組織則是企業的內部因素。作為主題公園經營管理的決策者必須具備差別化、多樣化、集中化、系統化、彈性化等戰略指導思想，保證企業目標的順利實現。

2．在主題公園生命周期各階段實施不同產營銷策略

較之其他旅游產品，主題公園的生命周期一般是有限的，這一特性常常使經營企業陷入困境。反過來說，如何延長主題公園的生命周期就成為主題公園經營的一個重要內容。

從大的方面看，要延長主題公園生命周期必須首先重視設計質量，其次提高制作水準，然后才是投放市場以后的經營管理。對于后者，王爾康、李海瑞等先生曾提出擴大外延、提高可進入性、制定合適的價格策略、加強促銷等方法措施，這些方法措施應該說都是相當重要并行之有效的。

主題公園的生命周期一般都是由弱到強、又由盛轉衰的過程，投放市場之后的主題公園通常要經歷介紹期、增長期、成熟期和衰退期四個階段，每一個階段呈現不同的特點，需要有不同的營銷模式，采取不同的營銷策略。市場營銷理論告訴人們，產品生命周期制約營銷策略，而營銷策略又影響品生命周期的變化模式。因此，主題公園的經營管理者應該注意判斷主題公園所處的生命階段，確定符合各階段的營銷策略，從而實現主題公園生命周期的延長。如香港海洋公園采取有計劃推出新項目的辦法——亦即彈性設計與開發——有效地防止了衰退期的出現。

3．降低季節性影響

旅游接寺地氣候環境的變動性和旅游者閑暇時間的相對集中性必然導致主題公園經營的季節性。在我國北方地區，主題公園銷售的季節性尤其明顯，給企業經營帶來諸多困擾。由于主題公園生命周期有限，季節性成為影響主題公園經濟效益的重要原因。;主題公園的銷售季節性是不可能完全消除的，但是其強度及對經營效益的影響程度是能夠降低減弱的。降低主題公園季節性損失可以從兩大方面入手：一是開源，包括優化產品結構設計（如設計針對淡季的產品或不受氣侯左右的室內游樂產品）、豐富平淡季文化活動內容、施行平淡季營銷組合、著重開發本地市場、與其他企業組建戰略聯盟等等；二是節流，即降低經營管理成本，如實行彈性用工制度，關閉部分區域或項目，尋求閑置設施備的其它用途等。

4．提高員工素質，加強內部管理

主題公園在我國的出現還不到十年歷史，我們本來就缺乏相關人力資源。隨著主題公園建設熱的不斷升溫，主題公園專業人才——不僅僅是設計人才也包括管理人才的短缺問題表見得越來越為清楚。可以說，專門管理人才的匱乏既是近幾年來我國主題公園行業效益不明顯的重要原因，又是制約主題公園未來發展的“瓶頸”。因此，提高主題公園管理人員的業務素質是一件刻不容緩的事情，長期摸著石頭過河畢竟會影響效率和效益。

主題公園企業屬服務性行業，員工的活化勞動是其所提供產品的重要組成部分，人員服務質量直接影響和決定顧客的滿意程度，因此，主題公園企業應該像涉外飯店那樣注重內部管理，規范員工行業，創造良好的旅游環境。這方面深圳華僑城文化旅游區可稱楷模。

三 從宏觀調控的角度論主題公園的發展

主題公園供給總量的不斷增長，勢必要求政府對主題公園投資建設實行宏觀調控。即使在市場經濟高度發育的時代，這種調控也是非常有必要的，政府主題公園發展實施調控的中心目的在于建立一個盡可能合適的總的政策與投資環境，并配合以適當的經濟、法律措施。結合當前我國的具體情況，宏觀調控工作應主要從以下三個方面著手：

1．依據城市（地區）總體規劃和旅游發展總體規劃，合理約束主題公園投資建設行業。主要目的在于：（1）保證主題公園開始建設不損害國土開發利用的整體化、效益最大化原則；（2）保證主題公園開發建設不影響生態環境和居民生活質量；（3）保證主題公園開發建設有利于接待地旅游產品結構優化和旅游經濟效益提升；（4）杜絕有害于接待地社會文化健康發展的主題公園出現。需要附帶說明的是，目前，我國的絕大多數城市或地區都制定了自己的發展總體規劃，部分城市或地區還制定了旅游發展總體規劃，但由于種種原因，這些規劃的約束力往往并不能得到很好的體現，致使一些主題公園的投資建設未能促進當地社會、經濟、文化的協同發展。

2．旅游主管部門對主題公園的立項、開業實施嚴格的審批制度。目的在于：（1）控制主題公園的數量和布局，避免由于重復建設可能導致的惡性競爭和企業共同受損;（2）依據市場導向原則、地方特色原則、適度規模原則和系統經濟原則，修定主題公園設計方案，幫助投資者優化投資結構；（3）對主題公園開業實施審批，以促進主題公園經營管理水平的提高。

3.對重大主題公園的建設給予有力支持。主題公園本身所具有的特點以及它在地區經濟運行中的地位和作用，決定了政府在主題公園發展中要承擔重要的支持角色。根據目前的經濟形勢，對主題公園開發的支持應遵循“重要的少數和瑣碎的多數原理”，即抓大放小，把力量集中在有望成為當地名牌旅游產品、能帶來巨大社會經濟效益的主題公園身上，首先，明確培植對象，為其提供水、電、交通等配套設施以及周邊環境規劃。其次，對其開發建設予以投資鼓勵。重大主題公園的開發，必須高起點、高標準，要有一定的投資規模。在社會資金短缺的情況下，投資鼓勵措施十分必要。其方式包括：1）通過宏觀經濟手段減少開發項目的投資費用,如直接對投資者給以資本補貼或優惠利率的貸款，以低價出售或出租土地，免稅進口設備、建材等；2）政府及其指定機構對銀行為開發項目提供貸款進行擔保，對外資進入提供保證；3）通過減免稅收等手段減少企業的經營開支。再次，加強統一管理，避免政出多門、條塊分割，協調理順參與開發、經營活動各部門間的利益關系，確保主題公園的通暢運營。

第二篇：2018年中國主題公園“體檢報告”

2018年中國主題公園“體檢報告”

外有迪士尼來勢洶洶，內有歡樂谷、方特、萬達城等本土品牌加速區域布局，期望通過快速擴張、連點成片，形成合力出擊。然而，在駛入發展快車道后，表面風光無限的主題公園，卻也背負了“浮躁”、“過熱”等質疑，行業亟須一份真實的“體檢報告”作為未來發展的依據。

格局：區域布局下的競爭與合作

從一座城到一片區域，主題公園的帶動面越來越大，而主題公園與區域之間的互動也成為今年業界的聚焦點。目前，大大小小2700個主題公園分布在全國各地，沿海城市尤其長三角區域成為主題公園最為集中的區域，此外，京津冀、珠三角與之并列，而成渝地區也在近幾年迅速崛起。與此同時，區域聯合和相互競爭態勢已然形成，如何在激烈競爭下保持對游客的吸引力，也成為主題公園需要思考的問題。

區域聚集

在常規區域聚集的基礎之上，成都、重慶、安徽等地也成為主題公園看中的地盤，海昌海洋公園、歡樂谷、華強方特等相繼落地。美國六旗集團也將在重慶推出“重慶山水主題小鎮——六旗樂園”。

搶攻地盤

環球影城和迪士尼在國內目前只有一子，但本土主題公園在國內則以連鎖化的方式迅速圈地圍欄。

不論是推出《熊出沒》一舉成功的華強方特，還是以驚險刺激著稱的歡樂谷，抑或是高調叫囂迪士尼的萬達城以及以海洋文化為主旋律的海昌海洋公園，都在以自己的步伐布局。

從國外主題公園發展的經驗來看，連鎖主題公園地理位置分布合理，對于主題公園體系的互補效應有明顯的刺激作用，從而真正發揮主題公園體系的協同作用。

激發活力

不論是環球影城的選址還是上海迪士尼的落戶以及長隆集團“偏安一隅”的強勢發展，選址首先是主題公園落地最為關鍵的因素，包括經濟發展水平、消費能力、投資環境、自然條件等都是不可忽視的。目前中國主題公園的區域布局，基本與中國經濟發展水平的區域差異相同。

另一方面，落子之后的主題公園也帶動著區域的變化。以環球影城為例，環球影城的來襲助推京津冀主題公園市場的變革。最新消息顯示，在北京市交通委專項編制《北京城市副中心交通基礎設施項目表》中，明年擬新開工11項，共計35公里，包括東六環環球影城立交、廣渠路東延等項目。交通是主題公園發展的關鍵因素之一，主題公園的出現也帶動著區域各項指標的發展。

數據：中國主題公園駛上快車道 2016年注定是國內主題公園行業不平靜的一年，也是主題公園快速發展的一年。隨著上海迪士尼樂園的開業，各方對國內主題公園市場的關注迎來了新高度。就目前的數據來看，主題公園在國內的發展依然處于不平衡的態勢，并呈現出明顯的區域特征。其中東部地區占據了國內主題公園市場的絕對主力。在資本層面，游樂園毫不意外地成為了企業投資的熱土。在未來幾年中，主題公園領域還將持續升溫，隨著國內消費水平的不斷提高，到2020年，中國將有望超過美國，成為全球最大主題公園市場。在AECOM（艾奕康）于2016年發布的全球十大主題公園中，多家中國企業入選。業內普遍預測，以中國市場的發展速度，2020年將超越美國，成為全球最大的主題公園市場，屆時入場人次將為2.21億。

2016年，在游客數量增加的同時，消費者也日趨成熟，選擇性更強，國內主題樂園地域性也更為明顯。香港海洋公園和廣州及珠海長隆主題公園，最大客群來自廣東地區，而上海迪士尼有超過一半的客人來自華東地區。作為大型旅游項目，主題公園需要的投資金額極為龐大，游樂園、文化園、科普教育、體驗園、影視基地、動漫園與植物園七大主題公園類型中，游樂園投資金額最大，占比達到48%。

毫無疑問，家庭親子是主題公園的重要消費群體。在針對親子游消費經歷的調查中，曾帶孩子去游樂場、動物園及主題公園的比例高達81.73%。伴隨主題公園競爭越來越激烈，創新變得格外重要，其中新技術的引入更是受到追捧。2020年VR的市場規模可達300億美元，其中VR在主題公園的應用預計有望占據10%左右的份額，即30億美元。

當居民收入水平不斷提高，符合主題公園經濟準入條件的人口基數將不斷擴大，2020年達到主題公園準入條件的人群有望突破11億人。在達標人群中的滲透率有望提高到20%，總訪問量達2.2億人次，未來五年主題公園客流量復合增速約為12%。目前，中國游樂園市場規模為30億美元。過去五年來，全球主題樂園的收入增長4%，至16億美元。這主要得益于中國和東南亞中產階層日益旺盛的游樂需求。接下來，中國將繼續快速增長，一批大型主題游樂園將開門迎客。

模式：主題公園的運營之術

不論是橫向還是縱向，中國主題公園的發展深度都在增加，發展模式也更為創新。輕資產模式的拓展、多元化盈利的追求、增開新項目等都成為今年主題公園市場的新嘗試，也是主題公園在“黃金時代”的運營之術。

盈利結構待完善

10%盈利、70%虧損、20%經營效益基本持平，是目前國內主題公園發展的一個顯著特點，也是業內近幾年一直要突破的地方。

上海迪士尼進駐中國市場之后，也讓國內主題公園市場進一步看到了盈利結構的進步空間。康寧翰集團中國區總經理Rick Solberg日前公開表示，中國的主題公園80%收入靠門票，20%收入靠零售，餐飲和住宿等消費幾乎為零。而在國外，主題公園的收入30%是門票，30%是零售，40%是餐飲住宿。公開數據顯示，按照迪士尼的普遍經營來看，樂園1元的門票能拉動8元的消費，其70%左右收益來自衍生品等二次消費。

實際上，國內主題公園基本都有自己的衍生品，但真正打響品牌的缺寥寥無幾。

輕資產方式拓展

在主題公園興建的熱潮之下，輕資產的方式成為不少主題公園拓展市場的方向。同時，這也是主題公園在有了自身核心優勢之后，可以借力核心優勢、避開重金布局的方式之一。

目前，喊出要試水輕資產方式的主題公園包括：海昌海洋公園、華強方特、宋城演藝、萬達城等。在調查中，目前國內主題公園進軍海外主要 分為兩種模式：其一是以海昌海洋公園為代表的輕資產輸出模式;另外一種是以萬達為代表的通過投資并購的形式建設主題公園項目。

作為以海洋文化為核心的主題公園，海昌海洋公園目前也正在向外輸出咨詢和技術管理，并與多家海洋館等達成了相關合作。除了在國內進行輕資產的布局之外，走出海外也是輕資產發展的表現之一。2014年華強方特在伊朗落地“方特卡通動漫園”項目、宋城演藝業在前不久的公告中指出擬在澳大利亞昆士蘭州黃金海岸一期總投資20億元人民幣建設澳大利亞傳奇王國項目。

業內分析人士指出，多家主題公園以輕資產模式進軍新興市場一方面是受宏觀層面的“一帶一路”政策導向作用影響，另一方面，在進軍新興市場的同時，可以吸收當地的優秀創意人才來打造具有當地特色的主題IP衍生產品，提升自身競爭力。

IP創新尋機遇

主題公園在中國市場已經不少見，從上世紀末到如今，主題公園的文化亮點正在隨著消費觀念和消費人群的更迭而轉變，同時在主題公園數量明顯上升之后，文化創新成為主題公園新機遇。

一個較為明顯的體現便是主題公園的園區更新、項目新增等，并在自身的發展中形成自有的規律。另一個體現則是IP的打造，比如華強方特打造出的動畫片《熊出沒》也成為該主題公園的一張名牌。同時IP的打造和文化的創新也是主題公園在輕資產輸出過程中的重要舉措。

如今的主題公園領域，從一代產品景觀觀光型、二代產品器械游樂型向具有IP內容體驗消費的產品模式轉變。這個轉變出現的背景就是當前主題公園的消費人員結構出現了重大變化。“90后”成為最主要的群體。而這個以社群化、亞文化、二次元文化長大的族群，不再關注社會大眾的喜好，而是變為追求刺激和個性。

泛主題公園項目受關注 大型主題公園的崛起除了給區域吸引“人氣”外，還形成了涵蓋餐飲、商業等多業態的產業群，成為推動區域經濟的新勢力。業內人士指出，以迪士尼為例，主題公園早已不再是單一的游樂場，而是集動漫、影視、服裝、玩具、出版、電影、網絡于一體的泛文化娛樂產業巨擘。而建立一條自己獨特的產業鏈，由此所衍生出來的餐飲、商業、酒店以及其他消費領域的內容才是主題公園的價值所在。

11月初國家旅游局發布的信息顯示，我國目前在建的旅游綜合體項目有2027個，占全部在建旅游項目數量的19.2%；預計總投資達到52235.7億元，已完成投資12253.2億元，占全部旅游投資的38.8%。國家旅游局相關負責人進一步透露，在這些旅游綜合體項目中，投資額100億元以上的有131個，投資額在200億元以上的則有45個。

不過，有業內專家強調，雖然旅游綜合體已經成為主題公園的一種盈利模式，但資本也要避免盲目投資。

第三篇：永動機主題公園

永動機主題公園

李樹森

永動機是指不消耗能量而能永遠對外做功的機器，它是違反能量守恒的永不停止運動的發動機。它不使用任何自然能源，無中生有地得到無限多的動力。在人們還沒有掌握自然的基本規律時，這種想法曾經引誘許多有杰出創造才能的人，他們付出了大量的智慧和勞動，追求這種夢想的實現。但是，歷經800多年，到現在永動機還未能發明，沒有任何一部永動機被實際地制造出來，也沒有任何一個永動機的設計方案能承受住科學的審查。

永動機沒有被實際地制造出來，但是，卻留下了大量的設計方案，李樹森認為，這些方案是一筆財富，方案可以復制成實體的不永動的或永動的機械，他萌生了在國內某一個地區創建“永動機主題公園”的創意，要通過永動機主題公園的運作方式，將各個歷史時期具有代表性的永動機的樣品展示出來，讓人們看到永動機的發展雛形，看到永動機跨越的時光，看到人們對永動機的癡迷，看到人們的愚昧，看到人們的智慧，看到人們的創新能力，供游客參觀回味，供游客了解永動機的發展史。

下面，結合創意人對永動機主題公園的認識程度，對該園的發展作初步描述。

一.定位

1.高起點。永動機主題公園的規模達到國內一流水平。

2.高吸引力。永動機主題公園對游客的吸引力達到國際一流水平。

3.可持續。永動機主題公園的服務年限超過200年，祖先留下了長城、故宮和頤和園，使北京市民常年享受福利，擁有穩定的財源收入，我們為后代留下一座主題公園，也是在增加一條長遠的財源通道。

4.少辯論。在園區的企業文化中，對永動機的過去、現在和將來不作平判。

二.目標

1.永動機主題公園的規模能夠游客參觀一天。

2.使永動機主題公園的營業收入能夠保持公園的良好運營，具有盈利能力，再擴建能力。

三.目的1.為建園地區增添一處具有獨到和創新特色的旅游景點，吸引更多的人到永動機主題公園來觀光，提高旅游產業的創匯能力。

2.利用人們對永動機主題公園的欣賞、探密、評論、批判、爭論等行為，增添人們對永動機主題公園的關注度，吸引更多的高端揭密人員到園區調研、吸引更多的積極

維護能量守恒定律權威和尊嚴的科技人員到園區調研，擴大爭議程度，不怕被誤解，使贊同方和反對方等各種人群都成為主題公園的游客。

3.將永動機3個字占為己有。永動機三字歷史悠久，文化底蘊深厚，它的發展經歷是失敗連著失敗，但圍繞著對失敗原因的探索，又衍生了認知自然規律的新概念，我們不能把永動機當做失敗和愚昧的代名詞，可以考慮注冊永動機主題公園的商標權，在國內保持這一品牌的唯一性，這將是投資方的偏得，可以考慮由永動機主題公園的運營商，申請各個新推出永動機的外觀專利權，保持各種重點造型的壟斷能力，力爭長期保持園區的新穎性和獨特性。

4.使參觀永動機主題公園的青少年，見識到多種多樣的機械傳動機構，開闊視野，提高想象力，學會創造能力。

四.特點

1.園區內分布的永動機歷史悠久,形成多種版本的傳說，這樣，可以根據人們喜好和需要，整理出不同版本的歷史小故事，增添園區的歷史和文化內涵。

2.內容充實豐富。在園區內，既有13世紀的永動機，又有21世紀的永動機，在取力方式上涉及有重力，浮力，永磁力，慣性，彈力，靜壓力等，充分體現人們研制永動機的多樣性。

第四篇：主題公園資料

2010-2012年泰安方特歡樂世界三年游客量為101萬(5.1日起算)、145萬、155.6萬。

泰安方特歡樂世界的運營數據為：2010年當年，自5月1日開業以來接待游客101萬人次，收入1.6億多元。今年國慶節黃金周期間，太陽部落景區接待游客11.12萬人次，實現收入1677.76萬元。

迪士尼的成功是運營模式的成功：迪士尼樂園每年的收入30%來自門票，30%來自購物，還有40%的其他收入。東京迪士尼樂園的游樂設施、商店、餐飲等的配比基本是1：1：1的結構。

濟南平陰縣在建的夢幻星空主題樂園，濟陽縣在澄波湖畔在建一處夢幻島樂園；德州市齊河縣在建一處泉城歐樂堡夢幻世界；淄博在建太空港主題樂園，另外還準備上馬奇幻聊齋主題樂園。如果算上已開業運營的泰安方特歡樂世界和太陽部落主題樂園，省會城市群經濟圈在未來幾年將出現7處主題游樂園。

各處建設工地正干得如火如荼。建設和開園時間，已成為一場你追我趕的“賽跑”。但，這僅是競爭的開始。

城市熱衷建造參與性主題樂園，已逐漸成風潮。正當各地爭相上馬時，廣州、北京等地一批主題公園已倒閉，國內很多主題公園正在經歷著經營之困。大量主題游樂園的客源何在？同質化競爭真的會到來？融合日漸緊密的省會城市群經濟圈，能否為其發展帶來新的契機？參與性的主題游樂園，出路何在？ “一圈”內的建設賽跑

2010年5月1日，坐落于泰安市泰山區的方特歡樂世界開園。在此之前，山東的大型主題游樂園僅有位于濰坊奎文區的富華游樂園一家。在方特落戶泰安之前，省會城市群的概念已提出，因此，方特歡樂世界成為省會城市群內的首家主題游樂園。

2013年5月1日，泰安的另一家大型主題游樂園開業。這家名為太陽部落的主題樂園位于泰安市岱岳區，距離方特歡樂世界有30多公里的路程，成為省會城市群內第二家大型主題游樂園。

自2009年以來，旅游大項目建設的熱潮興起，各地對大型主題游樂園情有獨鐘。濟南及周邊城市的主題游樂園連續上馬。

2011年，由山東龍岡旅游集團投資的龍岡夢幻谷項目落戶濟南平陰縣，規劃方案幾經修改，最后確定項目名稱為濟南夢幻星空主題樂園，項目目前正在緊張建設中。2012年，位于濟陽縣澄波湖的夢幻島樂園開工建設。

2012年，在德州市齊河縣開業不久的泉城海洋極地世界旁邊，泉城歐樂堡夢幻世界開工建設，該項目由蓬萊海鋒實業有限公司投資開發，目前正在快速推進中。

2012年5月30日，在淄博市高新區，由航天科技集團、太空港(北京)置地有限公司投資的太空港主題園區開工建設。而位于文昌湖旅游度假區的“奇幻聊齋”主題樂園正準備開工。該項目占地2000畝，由中海外集團投資打造。收入單一成為通病

泰安方特歡樂世界的運營數據為：2010年當年，自5月1日開業以來接待游客101萬人次，收入1.6億多元。今年國慶節黃金周期間，太陽部落景區接待游客11.12萬人次，實現收入1677.76萬元。與方特歡樂世界同期相比，兩項數據基本持平。

以方特歡樂世界為例計算，開業之初門票定價為成人190元，1.4米以下兒童140元。如果門票收入全部按照最低140元每人計算，101萬人次全部為有效參觀，共實現門票收入1.41億元，而當年總收入為1.6億元。

太陽部落景區門票定價為成人160元，半價票(含1.2米≤身高<1.4米的兒童)80元。國慶節黃金周期間，11.12萬人次游客創造的1677.76萬元收入，八成以上屬于門票收入。

主題游樂園要實現可持續發展，應擺脫這種靠門票收入的運營模式。迪士尼的成功是運營模式的成功：迪士尼樂園每年的收入30%來自門票，30%來自購物，還有40%的其他收入。東京迪士尼樂園的游樂設施、商店、餐飲等的配比基本是1：1：1的結構。收入80%以上來自門票，而衍生產品和其他盈利渠道的開發仍處于啟蒙階段。這是我國主題游樂園面臨的通病。

從客源增長上來看，2010-2012年方特歡樂世界三年游客量為101萬、145萬、155.6萬。但是，2010年的游客數量是從當年5月1日開業起計算的。如果將此因素考慮在內，可以看出該景區三年來游客數量幅度不大。照當前的收入，收回當年20億元的投資，需要10年時間。短命“魔咒”能否破解

主題游樂園，到底是先干起來的更有經驗，還是后建成的更有亮點，目前下定論為時尚早。如果因同質化導致競爭，而出現兩敗俱傷，再回頭反思或許有些晚了。“短命”已成為困擾國內主題游樂園開發運營的“魔咒”：1999年，廣州番禺飛龍世界關門；2000年上海環球樂園關門；2004年廣州東方樂園關門；2007年杭州未來世界關門。曾經的上海三大游樂園：福祿貝爾科幻樂園、環球樂園、美國夢幻樂園，分別建成于1997年、1996年、1996年，然而又分別于1998年、2000年和2001年破產倒閉。

省會城市群經濟圈內的主題游樂園，除必須要破解將來稀缺客源之爭的難題，還要試圖解開“短命”的“魔咒”。然而，兩個問題，關聯度很大——— 客源的支撐是主題游樂園生存的關鍵。兩個問題，如果放在一起來解答可能更好一些。“開工沒有回頭箭”。除兩處已開業的主題游樂園外，省會城市群經濟圈內剩余的幾處已在建中。再考慮“合理規劃、避免重復投資”的問題已對其沒有指導性意義。大型主題游樂園的建設，必然給省會城市圈內市民的出游提供了更多選擇。主題游樂園在豐富各城市旅游資源，發展各自多日游方面，起到一定作用。從這一點上來看，各地正在建設的主題游樂園有積極的一面。客源支撐從哪里來

更加長遠的擔憂，可能會演變成眼前的難題。主題游樂園面向的主要群體是青年和青少年。2008年至2012年，連續四年我省高考報名人數出現連續下降。從78萬降至55萬。盡管存在升學多元化等原因，但不可否認，青年的人數正在減少。從山東省教育廳公布的一項數據表明，與2000年相比，2008年全省小學在校生減少141.88萬人，普通初中減少236.16萬人。

省會城市群經濟圈內的主題游樂園，在未來到哪里尋找客源？7個游樂園同時經營，面對市場蛋糕，如何瓜分？會不會出現彼此競爭，最終導致價格戰？

記者獲悉，目前省會城市群經濟圈內，常住人口接近4000萬。省旅游局國內處相關負責人透露，當前山東人均年出游已達2次。一年接近8000萬次的出游紅利，落到主題游樂園的能有多少呢？主題游樂園的數量會不會飽和？什么時候飽和？目前沒有人能給出答案。

有的人士提出一種觀念：這些主題游樂園形成抱團之勢，提升區域旅游的核心吸引力。記者獲悉，青島方特歡樂世界于2012年建成開業，蓬萊歐樂堡夢幻世界今年8月底開業。對膠東半島區域，省會城市群經濟圈此類資源的吸引力不強。而對于濟寧、菏澤、棗莊等經濟圈外尚缺乏此類項目的城市有一定吸引力。

從已開業的泰安方特歡樂世界的運營情況看，團隊游方面主要以周邊一日游為主。國內中長線客源地市場，對此興趣不大，這是因為，在主題樂園遍地開花的今天，游客發現，在自家門口的同類樂園已經建成。

同質化 未來的隱憂

各地城市上馬建設主題游樂園項目，在為省會城市群經濟圈內游客提供更豐富的出游選擇的同時，也可能造成同質化，為將來“一圈”

發展互設障礙。泰安市旅游局規劃發展科科長曲忠生，說出自己的擔憂：“泰安本身就有方特歡樂世

界和太陽部落兩個主題

樂園，德州齊河又在建一個歐樂堡歡樂世界，濟南平陰也在建游樂主題公園，將來會不會產生競爭，從而亂成一鍋粥？”同時，他設想，“一圈”能不能形成一定的機制，通過土地審批或科學規劃來實現旅游項目的合理布局。

隨后，曲忠生搖了搖頭，推翻了這個想法，“泰安一個城市兩個景區都沒有協調好，7個城市又怎么能夠協調好呢？”面對記者針對主題游樂園如何

避免同質化的疑問。濟南夢幻星空主題樂園項目副總經理宋西春解釋：泰安方特歡樂世界屬于第四代主題樂園，夢幻星空主題樂園則屬于第五代。美麗星球、風神之怒、宇宙探秘、夢幻星空、星戰前夕、太空梭、古觀象臺、天文臺等200多個項目，主打星空宇宙主題。這種主題樂園，在國內尚屬首家。為讓主題樂園更有生命力，龍岡旅游集團今年在深圳成立深圳龍岡文化科技公司，專門負責今后游樂項目的創意、設計和研發。

從根本上來說，主題公園還是以吸引游客游樂為目的的。不管主題如何，在表現形式上都離不開過山車、大擺錘等同類型的大型游樂設施，更離不開以計算機為主的3D、4D的動畫體驗設施。濟陽澄波湖水上樂園效果圖淄博太空港主題樂園效果圖 善“變”者 才能謀先機

當前，主題游樂園也面臨著多方面的利好：隨著國民經濟發展，人民生活水平的提升，以及休閑觀念的普及，居民的年出游率正在提升；我國正在經歷著從走馬觀花式觀光游向深度體驗休閑游轉變。

據悉，在主題游樂園項目考察階段，相關方面會對客流量進行預測性調研。調研中考慮的因素，包括本地及周邊市民的人均消費水平、出游率、周邊出游半徑等。過去建設一個主題游樂園，只有依靠北京、上海這樣人口總數超過2000萬的大型城市才能支撐起來。而如今，隨著生活水平的提升，人口低于千萬的中型城市也能支撐起來。隨著私家車輛的普及，人們的出游半徑大大增大，主題游樂園也可依靠周邊幾城市累積人口基數作為支撐。省會城市群經濟圈概念的提出，7城之間人口互動性更加頻繁，2小時經濟圈內游客流入流出，在一定程度上給主題游樂園的落地增加了權重。

當前我國正經歷著旅游休閑方式的過渡性轉變。融參與性、觀賞性、娛樂性、趣味性于一體的現代主題游樂園，對吸納游客放松式休閑有極大的吸引力。同時，這種主題游樂園不同于一般的山水觀光游，可以實現重復性體驗。全國優秀導游張曉國表示，“有的山水景觀去看一遍就足矣，而主題游樂園則可以玩了再玩。如果景區項目不斷推陳出新，對吸引游客重復性體驗作用更強。”

然而如何吸引游客來，如何吸引游客來了再來，就需在為游客提供獨特體驗上下功夫。產品做的獨一無二，就會在將來的“賽跑”中占據先機。

第五篇：主題公園市場分析

主題公園市場

概述：

主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創意性活動方式的現代旅游場所。它是根據特定的主題創意，主要以文化復制、文化移植、文化陳列以及高新技術等手段、以虛擬環境塑造與園林環境為載體來迎合消費者的好奇心、以主題情節貫穿整個游樂項目的休閑娛樂活動空間。

作為專業從事主題公園設計、規劃與策劃的單位，經驗告訴我們只有根基于六大要素：準確的主題公園設計的選擇、恰當的主題公園園址的選擇、獨特的主題公園創意與主題公園文化內涵、靈活的營銷策略、深度的主題公園產品開發，主題公園設計才能獨具一格。特點：

1.強烈的個性，普遍的適宜性； 2.被動游憩形式；

3.投入高，占地規模大； 4.高門票，高消費。選擇與定位：

主題公園設計是依靠創意來推動的旅游產品的思想，因此，主題公園的主題選擇就顯得尤為重要。世界上成功的主題公園，都是個性鮮明、各有千秋，就像在畫中行走，給人留下難忘的印象。反觀中國的主題公園，大多是主題重復、缺乏個性，以照搬照抄、模擬仿效居多，內容相差無幾，缺乏科學性、真實性、藝術性和趣味性，缺乏認真的市場分析和真正的創意，為造景觀建造景觀，結果當然是慘淡經營或倉促收場，并且造成財力、人力、物力的浪費。

觀判斷與理性市場分析相結合的決策過程。主題公園設計是發展商修養、學識和創新能力的反映，它要求發展商具有敏銳的市場感覺以捕捉潛在的市場機會，并運用嫻熟的商業運作經驗，組織專業人員對主題進行提煉、包裝和設計。同時主題公園的主題選擇還依賴有關專業人員所作的市場調查結果。市場調查可以幫助主題公園的主題主動迎合或引導消費者的需求，從而跳脫簡單抄襲、模仿的陰影。

一、問題的提出

1989 年9 月，在深圳開業的“錦繡中華”, 則是我國真正意義上的第一個大型主題公園, 是我國主題公園誕生的標志。在“錦繡中華”取得巨大成功的轟動效應影響下, 各地主題公園如雨后春筍般涌現, 我國主題公園業得到了快速發展, 至今已走過了近20 年的歷程, 但這20 年并非總是一帆風順。據不完全統計,我國目前共有各類主題公園3000 多個, 而能夠贏利者僅占一成, 其余的或者持平, 或者出現虧損狀態, 慘淡經營。

出現這種情況, 說明我國主題公園在開發、經營方面存在著各種各樣的問題。其中兩點最為突出: 一是開發前缺乏可行性研究, 盲目樂觀, 對客源市場沒有充分正確的認識。導致開業頭兩年雖然火爆, 但是很快就門庭冷落一蹶不振。如1995年10 月在廣州天河東圃開園的“世界大觀”, 號稱投資6.8 億元人民幣, 占地48 萬平方米;1996 年該園曾創下門票收入兩三千萬元人民幣, 每月平均客流量超過10 萬人次的紀錄, 它被譽為廣州旅游業的“ 月亮工程”和“ 羊城十大美景”之一。但1997 年后,“世界大觀”因游客稀少而風光不再。至2005 年, 關門結業。據保繼剛等的《廣東主題公園發展戰略研究》統計,“世界大觀”其客源主要來自廣東省內, 并且主要集中在以廣州為中心的珠三角地區。這說明其客源吸引范圍僅局限于近地域內。而“世界大觀”在策劃時卻把港澳臺地區也作為主要客源市場, 把長三角和京津唐城市群作為擴展的客源市場。反觀與“世界大觀”主體相似的深圳華僑城四景區之一的“世界之窗”, 其客源除了來自珠三角及港澳地區外, 有近三成來自廣東省以外的其他地區, 全國指向性較強。從1994 年4 月試業至今, 仍然游人如梭。“世界大觀”與“世界之窗”一敗一成兩相比較, 可以看得出, 客源市場的指向性正確與否, 對主題公園能否發展有很大的影響。

二是主題雷同或者缺失, 創新意識、品牌意識薄弱, 產品定位不明確。因為受到成功主題公園獲得巨大利潤的影響, 投資商往往會上馬同類主題項目, 致使重復建設嚴重。仍以“世界大觀”和“世界之窗”相比較為例, 兩者僅在名稱上就非常相似, 都以仿制世界各地風光名勝為主要內容, 同樣也都有異國風情歌舞表演。“世界之窗”開業在先(1994 年), 營銷主題是“讓中國人了解世界的歷史和文化”, 宣傳口號有“您給我一天時間, 我給您一個世界”、“世界與你同歡樂”等等。經過一年的經營發展, 到1995 年3 月, 已達到日均游客量1 萬人以上。其市場地位已經確定, 而后開園的“世界大觀”, 無論是名字, 主題還是宣傳口號(“世界在這里瘋

狂”)都與“世界之窗”相仿。采取了與最強競爭對手“對著干”的對抗性定位。這一定位方式如果成功, 無疑將為“世界大觀取得巨大的市場優勢, 但倘若自身創新速度慢, 品牌意識差, 則失敗的風險也會很大。“世界大觀”仿制的是世界各地典型民。上文提及的廣州“世界大觀”, 在保持了開業頭兩年的新鮮感后, 到1997 年游客漸少。而當初投資的6.8 億元仍遠未回收, 投資商唯恐錢投入無底洞而不愿繼續投資。這對本來就因游客稀少而收入少的局面更是雪上加霜。連成本回收都困難,談何興建更新項目、滿足所有游客的需求?只有對游客的需求加以區別分類, 明確本主題公園所面對的游客群的需求, 將主題定為與該游客群的需求相符合, 才能獲得長遠的發展。

三、以出游動機為劃分標準的市場細分主題公園與以自然旅游資源或人文旅游資源為基礎開發而成的傳統旅游產品最大的不同是:主題公園具有很強的市場導向性, 而其他兩者則具有產品導向性。如九寨溝或長城不會也不可能因為游客出游動機的改變而變換其景區性質, 而且游客寧愿重新選擇目的地也不會要其改變。因為這些傳統的旅游產品, 一旦破壞了其本來的資源特色, 變換了原有的在游客心中的感知形象, 就會喪失其價值, 變得不倫不類。而主題公園則不同。如果游客想在短時間內游覽世界各地主要風景名勝, 可以選擇去“世界之居和公共建筑等缺少代表性, 標志性的景點, 且幾乎沒有更新, 當新鮮感失去后, 也失去了對游客的吸引力, 當然更說不上重游率。當門檻游客量達不到時, 又不得不精簡表演的次數與內容, 減少對景物的維護和更新, 這又更削弱了自身的吸引力。“世界大觀”經營陷入了惡性循環。從以上兩點來看, 不論是缺乏可行性研究還是主題雷同或缺失, 反映出的事實是大部分失敗的主題公園對自身的市場和產品的指向性認識的不充分。沒有進行市場細分, 再依據所選擇的目標市場來準確定位產品, 塑造出與眾不同的主題, 以有針對性地滿足游客的需求。

二、主題公園市場細分的必要性

市場細分就是以消費者的某些特征或變量為依據, 區分具有不同需求的顧客群體。與其他企業一樣, 主體公園進行市場細分, 同樣有利于發現自身的市場機會, 進一步掌握目標市場的特點, 從而制定合適的營銷組合策略, 繼而提高企業的競爭能力。主題公園市場細分的必要性顯而易見。

不同的游客有不同的旅游偏好。游客出游動機受到各種因素的影響, 有地理環境因素、人口因素、心理因素和行為因素等。這使得游客表現出不同的旅游偏好, 有不同的旅游需求, 如: 生活在山區的游客更傾向于去海邊旅游目的地旅游;年輕人喜歡激烈刺激的旅游活動, 而老年人則更喜歡去有紀念意義的旅游景點;自我中心型游客喜歡去熟悉的景點, 而多中心型的游客則喜歡去較為新奇的景點;有人喜歡跟團出游,有人則喜歡自助游等等。選擇到主題公園的游客也一樣有不同的出游動機。有的求休閑, 有的求刺激;有得求懷古, 有的求新奇。作為主題公園來說, 若能同時滿足所有到園游客的需求, 將是最好不過的。但這又往往是不現實的。

1.自然條件

1.1自然地理條件

20世紀80年代之后，國外學者開始總結主題公園的發展歷史和過程。隨著主題公園的發展，對主題公園的研究也開始被國內學術界和管理界所重視。迄今中國對主題公園的研究大致可分為三類：第一類以介紹國內外主題公園的發展規劃情況、研究成果、介紹規劃建設管理經驗為主；第二類以收集社會資料、提出問題為主；第三類探討規劃布局設計原理。本文在大量實證調查的基礎上，試圖系統分析影響影響主題公園發展布局的影響因素，保繼剛等在這方面曾作過系統分析。

通過對原有主體公園布局現狀及經營狀況的研究，可以發現以下幾個方面的因素對主題公園布局的影響較為明顯。

主題公園總是要建立于一定的地理環境中，其建成后也將成為地理環境中的組成要素。自然環境的區域分異規律制約著自然地理環境，而主題公園總是要建造與地理環境當中。自然地理因素是造成動植物區域分異的根本因素，所以我認為，自然因素對以上按主題內容劃分主題公園中的第二類主題公園的影響較為明顯。如果要建造一個所需環境與當地環境相差很大的主題公園，無疑需要很高的資金投入和運營成本。因此，要建造以動植物觀賞為主題的主題公園時就要慎重考慮當地的自然地理條

件。

1.2可進入性

可進入性即交通條件是指旅游目的地同外界的交通聯系以及旅游目的地內部交通運輸的通暢和便利程度。可進入性直接影響旅游需求，可進入性增強，旅游需求也將隨之增加。如西雙版納1990年通航以后，從昆明到西雙版納由過去的二到三天縮短為一個小時，旅游需求也隨之大副上升。可進入性一方面是指主題公園所在區域的對外交通，另一方面也包括區域內部的交通條件，也就是要“進 的來，散的開，出的去”。深圳市對外交通十分便利，廣九電氣化高速鐵路、準高速鐵路、深圳寶安國際機場等為游客抵離深圳提供了極為便利的條件。另一方面，深圳內部的深南大道為游客在市內的交通提供了方便，錦繡中華、世界之窗、中國民俗文化村均在深南大道上。路經此處，三個景區的標志性景觀“長城”、“石林”、“艾菲爾鐵塔”盡收眼底，無聲的廣告宣傳帶來了良好的形象效應。

相比之下，選址于西麗湖度假村的深圳野生動物園不位于交通干道上，有限的旅游專線車使游客感到來去不自由，無疑會對游客的行為決策帶來消極的影響，在很大程度上抑止了游客數量，從而影響了動物園的經濟效益。

2人口因素

對于主題公園來說，客源市場的重要性是不言而喻的。著名的管理學家彼得·杜拉克曾說過“顧客便是生意”“做生意的目的就是要招徠顧客”。因為顧客光臨購買時，也就是走向盈利之時。一般來講主題公園應選址在經濟發達、人口特別是流動人口多的大城市，以保證有良好的客源市場。據美國華盛頓城市地理研究所（Smart J E）研究，一個大型主題公園的一級客源市場（80千米或1小時汽車距離）至少須要00萬人口；二級客源市場（240千米或3小時汽車距離）也至少需要200萬人口；三級客源市場也很重要，但不能過分依賴。據統計，美國主題公園75%的游客來自一、二級客源市場范圍內。以深圳為例，深圳、東莞及惠州市一部分是深圳主題公園的一級客源市場。1993年這三個地區的常住人口超過600萬；深圳主題公園的二級客源市場主要包括香港和珠江三角洲的廣州市、珠海市、中山市、順德市、佛山市江門市以及惠州市惠陽縣、惠東縣、博羅縣，1993年人口超過1400多萬。也就是說深圳主題公園的一、一級客源市場人口高達2000多萬。據深圳世界之窗的游客抽樣調查結果顯示：深圳市的游客占17.12%，一、二級客源市場占了游客數量的61.51%，其中香港占了5.20%，除深圳外的珠江三角洲占了39.10%。另外,深圳是我國的一個經濟特區，有著特殊的地位，流動人口特別是商貿、會議、參觀考察的群體游客眾多。據統計，公1993年統計到的過夜游客就超過616萬人次，這表明深圳市的三級客源市場也很大。

據不完全統計，1990至1994年間，全國創建的約2500個主題公園中，有70%的處于虧損狀態，20%的持平，僅10%的主題公園能夠盈利。其中影響其收益的一個重要因素就是主題公園所在地的人口因素，即處于一、二級客源市場范圍內的人口數量不足。再以1992年開業的昆明云南民族村為例，規劃開發面積是80K㎡，一、二期投資高達1億元人民幣，建成了白族，傣族，彝族，阿昌族等到十一座村寨。但1992年的門票收入僅1321萬，扣除400萬的運營開支，還遠不夠支付貸款利息，更不用說盈利了。昆明云南民族村的失敗首先是客源市場不良。云南是一個經濟發展相對落后的省份，人均收入不高，高門票的主題公園客源以城市人口為主。但是，1991年昆明市區155.65萬人口中非農業人口僅116.01萬，昆明所轄的八縣及曲清、五溪、楚雄等城市362.87萬人中僅有60.79萬的非農業人口。即昆明云南民族村的一、二級客源市場僅為518.53萬，并且其中還有340萬的農業人口。由于昆明的流動人口不像深圳那樣多，并且是以商貿、會議、考察等對主題公園需求較高的人員為主，所以昆明的三級客源市場也很不理想。1993年昆明接待境外游客總數還不到28萬,僅為深圳的16%。可見有著豐富的一、二、三級客源市場的深圳主題公園促使其取得了轟動性的成功；相反，一、二、三級客源市場均較差是昆明云南民族村效益不佳的主要原因。

3行為因素 3.1決策者行為因素

決策者行為因素可分為兩個層次：一個層次是投資者的行為因素；另一個層次是政府的決策行為。

3.2投資者的決策行為因素

作為決策者，其決策行為首先回在主題公園的宏觀選址上起決定作用，并且其還會在投資規模和主題選擇上起決定作用。投資規模對主題公園布局的影響前文已經涉及。投資者的經濟實力和經營方針戰略聯系在一起，同時還與的主題選擇密切相關，因為主題內容的選擇與投資決策者的文化背景、偏好關聯很大。而主題的不同會在資金投入上有很大的差異。在一定的客源市場、交通條件、區域經濟發展水平等背景下，主題公園開發成功與否關鍵在于主題的選擇。另外，投資者的敏感程度也在一定程度上影響到主題公園的布局。國家旅游局副局長孫剛一行在參觀華僑城時就充分肯定了華僑城的市場敏感程度，表示其市場反映速度快。3.3政府決策因素

由于旅游業被認為是一種投資少、見效快、效益高的“朝陽產業”，所以各國各地政府都將旅游業擺在有限發展的位置上，有很多地區還將旅游業規劃為本地區的主導產業。因此各級政府都對旅游投資者給予扶持和優惠政策甚至還在基礎設施山給予配套。迪斯尼公司選擇在法國開辦巴黎迪斯尼樂園，在很大程度上取決于法國政府的極力爭取。法國政府在合同中表示愿意以7.9﹪的利息借給迪斯尼樂園投資總額的1/5，約為44億法郎，并且將郊區地鐵延長到迪斯尼樂園設立地巴黎東部郊區，還計劃在高速公路系統中開辟多條道路，以便游客前往，而且之后還計劃投資7.6億法郎，開通一列高速火車直達此地。

主題公園占地規模大，城市土地制度的改革使主題公園在微觀選址和土地獲得的難易程度都受到政府的制約。國內由于多種土地使用方式的存在，使得投資者在獲得土地的成本和位置是不一樣的，所以在很大程度上決定主題公園的選址。

4心理因素分析

以出游動機為劃分標準的市場細分：主題公園與以自然旅游資源或人文旅游資源為基礎開發而成的傳統旅游產品最大的不同是:主題公園具有很強的市場導向性, 而其他兩者則具有產品導向性。如九寨溝獨一無二的奇麗美景、長城雄偉壯觀和無可比擬的歷史地位, 使游客“慕名”前往, 其主要出游動機就是賞景和懷古。九寨溝或長城不會也不可能因為游客出游動機的改變而變換其景區性質, 而且游客寧愿重新選擇目的地也不會要其改變。因為這些傳統的旅游產品, 一旦破壞了其本來的資源特色, 變換了原有的在游客心中的感知形象, 就會喪失其價值, 變得不倫不類。而主題公園則不同。如果游客想在短時間內游覽世界各地主要風景名勝, 可以選擇去“世界之窗”。如果除了游覽風景名勝之外, 還想體驗世界各地的風土人情, 則會希望在“世界之窗”內游覽時就能同時得到體驗, 或者重新選擇一個兩者兼有的主題公園。同樣,“世界之窗”也只有因應游客的需求而做出適當的調整, 增加風情表演, 才能保持客源、持續發展。因此, 主題公園在投資開發前以及經營時, 只有進行了市場調研, 清楚目標市場的需求和主要出游動機, 才不會被市場淘汰。而依據游客的需求和出游動機為標準來進行主題公園市場細分則因此顯得較為實用。

表2 中, 求刺激型細分市場對主題公園設備及其更新要求最高, 因為其指向群體主要是青少年及部分中年人。這些人體力充沛, 精力旺盛, 求新、求奇欲望較強。求知型細分市場所指向的游客群體的年齡層最廣泛, 包括了從青少年到老年各個階段。因此其所包括的主題公園類型也最多。求合家歡型細分市場主要面對家庭游客, 要有適合一家老小的娛樂項目。因此其主題公園應該是相對其他三種細分市場的主題公園規模最大、實力最雄厚的。如迪斯尼樂園。求休閑型細分市場對主題公園所處地的氣候、生態等條件要求最高, 否則難以滿足游客摒棄

喧囂、休閑度假的需求。表中舉例的梅州雁南飛茶田度假村, 就是一座依托優越生態自然資源和標準化生產茶園的旅游度假村。需要指出的是, 主題公園細分不管采用何種細分標準, 都應該以適度為宜。過度的細分只會限制主題公園發展的規模, 不利于其發展。主題公園選擇進入某一個細分市場, 也并不意味著其永遠也只能面對同一個細分市場。可以通過滾動投資的方式來擴大規模, 當時機成熟時涉足其他細分市場。如深圳“歡樂谷”, 1998 年10月開園時歡樂谷一期有冒險山、歡樂島等等項目;2002 年二期完工投入使用, 增加了四大主題景區,拓展了市場的空間和份額;2005 年三期“歡樂時光”一炮走紅, 推出“ 繁華都市的開心地”宣傳口號, 歡樂品牌再次升級。“歡樂谷”正在逐步由求刺激型細分市場。轉向求合家歡型細分市場。

5影響因素系統分析

主題公園布局的影響因素可分為主觀和客觀兩個方面。

主觀因素是指投資者的決策行為和政府的決策行為。投資者的決策行為包括宏觀區位的確定、投資規模和主題選擇；政府的決策行為重要的是關系到主題公園的微觀選址（土地獲取），以及基礎設施的配套和優惠政策等。主題選擇是宏觀區位確定后主題公園發展的重要因素，城市旅游感知形象和空間集聚與競爭、微觀選址、區位是重要的影響因素。

影響主題公園布局的客觀因素主要包括必要條件和限制條件。必要條件是人口因素和經濟條件，它們關系到游客市場大小和游客消費水平，進而影響主題公園的經營效益。作為以高投入高門票為特點的主題公園，其基礎設施條件、投資能力以及城市的地理條件等都是主題公園成功的重要保證，是主題公園發展布局的限制條件。

只有主客觀兩個方面相互協調，主題公園的開發才能成功。不具備客觀因素，主題公園的開發只能失敗；客觀因素具備了，但主觀因素與之不相協調，也很難取得成功。

主題公園的營銷策略：

1、提高重游率

如何提高主題公園的重游率，是現代主題公園發展亟需解決的問題之一，也是主題公園持續發展的主要途徑。有效客源半徑內的潛在消費者是最有條件和最有可能進行再次游覽消費的群體，有效客源市場半徑一般指在主題公園周邊200~300公里的范圍內。主題公園發展商需要針對有效客源半徑市場采用靈活的營銷策略，可以通過以下三種途徑改變營銷策略。

第一，發展商必須將主題公園新的旅游內容通過有效的傳播手段，及時傳遞給潛在消費者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費者心中的印象；或通過在主題公園內拍攝影視作品的方法激發潛在消費者的好奇心，通過影視拍攝等方式極大地擴展了其知名度，從而達到拉動消費的效果。總之，發展商應重視將主題公園的各種正面信息向市場傳送，以保持其對消費者的持久魅力。

第二，發展商需要針對主題公園所在地的經濟消費水平和客流的淡旺季波動情況，除了進行靈活定價以外最重要的是園內的游樂項目的設置，讓留念往返。以提高本地市場的重游率。

第三，我國的主題公園客源市場定位一般比較廣泛，隨著市場競爭的加劇，一些發展商開始面對特定市場量身設計制作主題公園，在營銷上全力爭取細分市場客源。與此同時，一些大的主題公園發展商為防止新興建的主題公園分流客源，在新主題公園的主題選擇、旅游項目設計上也有意識地加強了客源市場針對性。

2、打造完整的產業鏈

世界上成功的主題公園主要盈利點是娛樂、餐飲、住宿等設施項目，門票收入只作為日常維護費用。主題公園的收入結構中，門票收入只占20~30%，其他經營收入占大頭，主要靠不斷提升品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產權特點的旅游紀念品獲得二次盈利，又由于旅游紀念品的發售進一步擴大品牌的影響力，這一盈利模式具備一種頑強的生命力。因此重新規劃盈利模式才能成功轉型并獲得出路。

主題公園的另一個成功盈利模式是 “主題公園產業化發展”，即打造主題公園產業鏈，把主題旅游與主題房地產結合起來，再加上主題商業，突破了單一的旅游。