第一篇：卷煙營銷管理提升創新工作方案

卷煙營銷管理提升創新工作方案

為全面提升全市卷煙營銷管理水平，通過管理提升實現工作流程的優化、工作標準的完善、工作細節的改進、工作質量的提升，特制定《卷煙營銷管理提升創新工作方案》

一、指導思想

圍繞“穩定銷量、調優結構、改善服務、平穩發展”的整體工作目標，利用現代營銷理念和信息化工具，不斷創新工作思路和工作方法，優化工作流程和工作標準，全面提升卷煙營銷管理創新工作水平。

二、工作目標

把2014年作為全市“卷煙營銷管理創新年”，以 “移動135”工作平臺的應用為載體，發揮現代移動通信功能，改變現有固化的營銷理念和模式，利用QC課題和專題活動，實現工作流程的優化、工作標準的細化、過程管理的控制、考核評價的創新，真正實現“復雜的工作簡單化、簡單的工作流程化、流程的工作標準化、標準的工作信息化”，同時強化過程管理和考核評價機制，全面提升全市卷煙營銷工作品質，打造營銷管理工作亮點。

三、組織領導

為實現全市卷煙營銷管理提升創新，市公司成立卷煙營銷管理提升創新工作領導小組，負責組織開展全市卷煙營銷管理提升創新工作。組

長：市局（公司）局長、經理 副組長：市公司卷煙營銷副經理

市局專賣副局長

成員：卷煙營銷中心主任、卷煙物流中心主任、人事勞資部部長、督察考評中心主任、卷煙營銷中心副主任、各縣（區）分公司卷煙銷售副經理。

小組下設辦公室，負責全市卷煙營銷管理提升創新工作方案的制定和組織實施。辦公室設在市公司卷煙營銷中心，辦公室主任由卷煙營銷中心主任兼任，成員由卷煙營銷中心全體人員和各區域市場部主任組成。

根據市公司成立卷煙營銷管理提升創新工作領導小組的要求，各縣（區）分公司要成立相應的工作領導小組，負責卷煙營銷管理創新工作的具體實施。

三、工作內容

根據卷煙營銷管理提升創新工作的指導思想和工作目標，全市卷煙營銷管理提升創新工作內容主要包括優化工作流程、細化工作標準、實施精益管理、強化工作評價四個方面

（一）優化工作流程

針對當前卷煙營銷工作流程復雜、粗放、沒有可操作性的特點，營銷中心對當前工作的卷煙營銷工作流程進行梳理和優化，重新建立科學的分級流程體系，實行流程驅動管理，提升卷煙營銷管理水平。

1、總業務流程的優化。根據當前卷煙營銷業務流程，結合現代卷煙營銷特點，結合“135”工作法，優化調整卷煙營銷業務流程，實現流程驅動管理和工作的持續改進。

2、一級流程的優化。一級流程的優化。根據當前卷煙營銷工作的實際情況，建立營銷計劃管理流程、現代零售終端建設流程、客戶服務流程、品牌管理流程、市場分析流程、隊伍建設流程和考核評價流程七個一級工作流程。

2、二-四級流程的優化。根據流程的復雜程度分別對七大業務流程進行延伸細化，細化成二—四級流程，確保末級流程簡單、可操作。

（二）細化工作標準

以工作流程為主線，根據流程節點之間的傳遞和控制要求，建立相關的工作標準。

1、建立流程說明書。根據主業務流程和子業務流程，完善流程節點說明、工作標準、控制要求，建立各個工作模塊的流程說明書。

2、制定相關工作標準。根據工作流程和流程說明書，建立相關的工作標準，形成工作制度和管理細則，確保各個環節工作的規范有序。

3、優化工作崗位設置。根據流程設置重新調整工作崗位設定，建立以流程為依托的崗位設置和定崗定員工作，實現崗位設置科學、人員配置合理的目標。

（三）實施精益管理

1、強化工作過程管理。根據工作流程、工作標準和工作表單的要求，強化對卷煙營銷過程的痕跡管理，確保各個業務節點工作的規范化和可追溯性。每個崗位工作人員根據崗位職責，對照相關流程、標準、表單，每月進行一次工作過程自查，分析工作的規范化、標準化執行情況。年底將過程痕跡化管理內容納入年度目標考核。

2、實施工作改進和提升。圍繞“135”工作法，以市場、客戶、品牌為主線，開展三大類工作改善和合理化建議活動，充分發揮營銷人員的集體智慧，從工作細節上進行改進和提升，實現卷煙營銷的精益化管理。

3、增強工作過程可控性。全面推廣“移動135”工作平臺，利用現代網絡功能，實行客戶經理的移動辦公，加強對客戶經理工作狀態和工作質量的跟蹤，提高工作的可控性，提升客戶經理工作質量和水平。

4、開展QC專題研究。針對工作的重點和難點，結合客戶經理論壇的主題，開展QC專題活動，解決制約全市卷煙營銷創新發展的關鍵問題。

（四）強化考核評價

1、實現營銷管理可視化。根據階段性工作重點，對相關重點工作和指標通過看板展示實現工作質量的可視化管理，從橫向上比較工作差距，從縱向上比較工作提升，形成“比學趕超”的工作氛圍。

2、調整創新考核機制。實行營銷人員分層管理和考核，將區域市場部主任歸口卷煙營銷中心管理和考核，考核重點以業績指標和工作執行力為主；客戶經理由區域市場部進行考核，考核重點以工作作風和基礎工作考核為主。通過考核對象和考核指標的調整，形成正確的工作導向和有效的管理機制。

四、工作要求

1、各區域市場部根據市公司卷煙營銷管理提升創新工作方案，結合區域市場部的實際情況，制定相關工作細則。

2、市公司卷煙營銷中心負責卷煙營銷管理提升創新工作的組織實施，區域市場部負責卷煙營銷管理提升創新工作的具體執行，督察考評中心負責卷煙營銷管理提升創新工作的日常督察和考評。

3、卷煙營銷管理提升創新工作作為2014年卷煙營銷工作重點，納入年度目標考核。

第二篇：如何創新卷煙營銷終端環境

如何創新卷煙營銷終端環境

在上周進行的市公司培訓中，終端營銷環境的創新是下步工作的重中之重，那么，如何做好卷煙的終端營銷環境呢？

一、新品及重點品牌，及卷煙陳列；

A、新品卷煙可以有客戶經理用手繪的方式自行進行，如很多超市有促銷時，會用顏色較鮮艷的粗線條筆進行明顯的標示，所以卷煙遇到新品時也可以用這種方式進行；；

B、借助煙廠的廣告牌、宣傳畫、立牌等向客戶進行宣傳，但是諸如此類的方法，只能是輔助手段，可能無法起到明顯作用； C、可以聯系煙廠，由客戶經理和煙廠促銷員在主要路段的店鋪對客戶進行駐店宣傳，由于客戶經理和零售戶比較熟悉，而煙廠促銷員又對卷煙會有針對性的了解，所以相互配合起來會比較容易。D、進行品吸煙的發放，對卷煙新品和重點品牌進行宣傳。品吸煙由于涉及到卷煙廠商的利益，所以可能執行起來有難度，但是基于很多消費者喜歡貪圖便宜的心理，所以無論是對零售戶還是消費者來說，應該都比較好。

E、“四到位”做好卷煙品牌培育

1、品牌篩選到位；依據消費者的愛好來篩選品牌：制作卷煙消費者調查問卷，對周邊居民區的消費者和企事業單位進行重點調查。從調查問卷結果進行篩選；依據店鋪的自身環境來篩選品牌：建議有條件的客戶，比如現在做的擴大陳列面，對店鋪內外進行了的包裝，使店鋪看上去非常時尚和氣派。店鋪環境改變后，篩選與其“門當戶對”的卷煙品牌。

2、上柜陳列到位；上柜陳列也是做好品牌培育工作的一個重要環節。擺放不到位，陳列無特色，看上去雜亂無章，那么就不會引起消費者的注意，更不能刺激消費者的購買欲望，進而影響到正常銷售。上柜陳列方面，應注意把握“三個原則”：

A、全而精的原則：“全”就是品牌要齊全。凡是客戶店內有的卷煙品牌，盡量做到全部上柜，目的是為了讓消費者知道店內經營有哪些品牌，在需要的時候不會感到失望。“精”就是精致、精細。上柜陳列的卷煙品牌全部按照產地、價格等進行區分，并根據包裝風格、色調等進行花樣設計，如擺出“心”字、“品”字、“山”字、“福”字、“壽”字、“樂”字等形狀，給消費者一種感官上美的享受，加深對某一卷煙品牌的印象。

B、突出重點原則：對店鋪的暢銷品牌和新購進品牌，做到重點上柜陳列，盡量突出其風格。一方面把其放在煙柜中十分醒目的地方，使消費者一眼就能看到；另一方面增加上柜陳列的數量，讓其在整個煙柜中別具一格。進而增強消費者對暢銷品牌和新品牌的認知度。C、方便原則：根據煙柜的容量大小和品牌種類，合理規劃，科學布局，既方便顧客選購，又方便自己存取，提高了經營效率，加深了消費者對卷煙品牌的印象。按照價格順序排列；此類卷煙排序方法，沿用了目前我們卷煙陳列的老方法，按照價格從高到底順序進行，使消費者能一目了然； 最后，是我們現在遵循的按照產地進行排列；基于許多消費者的消費習慣，可能都會買一到兩個固定的品牌，所以按照卷煙產地的陳列，零售戶比較容易找到，客戶購買時也可以輕易找到；

四、關于客戶經營指導的創新

1、目前使用的客戶經理135工作法中，可以自主將客戶的購進情況直接調出進行打印，但是發到客戶的時候，零售戶一般都不會仔細查看。所以在現成的經營指導書上，仍舊需要添加客戶關注的，比如購進新品及重點品牌的信息；同時建議在客戶現有的能力之上可以購進的品牌，這樣，客戶經理在拜訪的過程中進行新品及重點品牌的宣傳，再結合客戶一個季度的銷售，兩者結合進行，應該會給客戶提供十分有必要的可用信息；

2、可以在客戶經營指導書上加上一季度需要注意的問題，比如這個客戶在這一季度的電子結算、網訂成功率都較低等等，可以附在客戶經營指導書上，便于隨時告知客戶有用信息，引起客戶注意。

當然，終端環境的建設還需要客戶經理從工作的方方面面之中入手，細微之處彰顯細節，在創新中才能將工作做得更好！

第三篇：卷煙營銷創新思維課程大綱

《卷煙營銷創新思維》課程大綱

主講：姚日來

一、創新與創新思維

1．創新 ? 更新；

? 創造新的東西；

? 改變。2．創新思維

3．創造性思維的基本特征

案例：金屬貓的故事.ppt 4．改變思維創新最大障礙：思維定式 5．常見創新思維

? 邏輯思維

? 收斂思維

? 發散思維 ? 橫向思維

? 逆向思維

? 立體思維 ? 邏輯思維

案例：卷煙服務定勢

二、中國卷煙營銷 1．從消費史看時間坐標

2．中國煙草行業卷煙營銷發展變化

? 卷煙營銷的三個階段——工業階段

? 卷煙營銷的三個階段——商業階段

? 卷煙營銷的三個階段——協同階段

3．現代營銷體系建設 ? 協同營銷；

? 精準營銷

? 驅動營銷 ? 終端建設。

? 營銷重心發展趨勢

4．卷煙營銷創新應圍繞消費心理（1）常見的卷煙消費心理

（2）卷煙消費行為

（3）需要高度關注的三個市場消費行為

? 80后消費行為

? 女性消費行為

? 高端消費行為

三、思維創新在卷煙營銷中的應用

1．卷煙產品思維創新

（1）早期過濾嘴的作用

? 科技

? 品質

? 標簽

（2）過濾嘴變化

案例討論：如何讓香煙不僅僅只有煙味

（3）感知過濾嘴

（4）煙支變化

（5）側蓋包裝

2．精神需求創新 ? 點燃自由火炬

? 廳局級享受 3．立體營銷（1）看得見的科技與品質

（2）消費體驗

? 感官體驗

? 情感體驗 ? 文化體驗

? 回饋體驗

四、卷煙營銷創新思維經典案例 1．案例一：紅塔山品牌創新

（1）“紅塔山”品牌再次崛起（2）紅塔山品牌的啟示（3）創新途經： ? 美容 ? 再生一個

2．案例二：黃鶴樓思維創新之道

? 傍大款： ? 樹品類：淡雅香

? 放衛星：

? 細營銷：

3．案例三：為之一亮細支煙

（1）細支煙情況（2）細支煙的創新

? 定位變化

? 圍繞定位，產品變化：細支做粗

? 產品名稱變化

? 包裝變化

? 營銷途徑變化

? 老師簡介：

? 姚日來，工商管理碩士，國家高級人力資源管理師，煙草行業十大知名培訓師，紅塔集團首席培訓師，中國實戰培訓積極倡導者，出版個人專著兩部。現擔任紅塔集團人才開發管理科負責人，玉溪宜思特酒店管理有限公司管理顧問，《銷售與市場》煙草專刊特約撰稿人，煙草在線專欄專家，在各類管理雜志及期刊發表論文數十篇，榮獲第十四屆國家級企業管理現代化成果一等獎及省級、集團級各類獎數十項。中國煙草總公司進修學院、湖南煙草培訓中心、河南煙草培訓中心特邀講師，云南大學EDP(卓越領導力)課程特聘講師，玉溪順興石材有限公司首席管理顧問，浙江省溫州亞美信管理咨詢公司、新加坡開銳管理咨詢公司、北京清藍管理咨詢、廈門上哲咨詢等國內多家機構特邀培訓講師，玉溪聶耳書城大講壇專家組成員。曾擔任清華大學職業經理人訓練中心昆明班教練，北京遠京管理研究中心培訓部主任，西南負責人。有著豐富的企業培訓和管理咨詢經驗，曾為紅塔集團、紅塔集團楚雄卷煙廠、紅塔集團昭通卷煙廠、湖北煙草、湖南煙草、河南煙草、廣東中煙、江西中煙廣豐煙廠、江西中煙井岡山煙廠、河南中煙煙草薄片公司、浙江溫州煙草、四川南充煙草、四川內江煙草、四川樂山煙草、福建南平煙草、西藏煙草、柳州煙草、紅塔鋁業、昆明鐵路局、云南煙草學會工業委員會、玉溪市安全生產監督管理局、玉溪江川煙花爆竹企業、云南省人事廳、云南包裝廠、昆明世昌經貿、昆明泰麗國際酒店、河北駝馬集團、云南大學EDP(卓越領導力)課程等幾十家企業組織內訓和管理咨詢。詳細了解請“google”或“百度”姚日來。? 主講課程：

? 《煙草企業培訓師培訓》 ? 《煙草行業的前世今生》

? 《煙草行業發展態勢與競爭格局》 ? 《卷煙營銷創新思維》

? 《如何成為卷煙品牌培育的導師》 ? 《如何成為卷煙消費跟蹤的高手》

? 《選人、育人、用人、勵人——帶隊伍影響力法則》 ? 《如何招到你想要的人》

? 《員工職業生涯規劃與管理》 ? 《高效團隊與執行力》等課程。

第四篇：淺議卷煙商業企業創新營銷的途徑

xx市煙草公司銷售公司

摘　要：營銷創新，是21世紀中國企業的必然選擇，更是卷煙商業企業的必然選擇。當前卷煙商業企業在營銷管理中存在著忽視市場差異化、忽視企業形象營銷等不足。卷煙商業企業創新營銷，應圍繞以市場為取向的“按訂單組織貨源”經營模式，加強營銷觀念的創新，加強營銷方法的創新，加強營銷人才的創新。

關鍵詞

：卷煙商業企業 創新 營銷

隨著中國越來越深入的融入經濟全球化和世界貿易組織（wto）體系，煙草行業以“按訂單組織貨源”為核心的改革進入最關鍵的階段。國家局副局長張保振在全國煙草行業“創新年”座談會講話中強調，當前全行業要重點抓好四個方面的創新：一是要抓好以提高中式卷煙品牌質量為主體的技術創新；二是要抓好以信息化為載體的管理創新；三是要抓好以電話訂貨、網上配送、電子結算、現代物流為流程的營銷創新；四是要抓好以“兩個至上”為核心的文化創新。作為卷煙商業企業，如何順應形勢的發展變化，抓好以電話訂貨、網上配送、電子結算、現代物流為流程的營銷創新，是實現全行業健康、協調、可持續發展的重要一環。本文通過對當前營銷環境的一般性分析，尋找卷煙商業企業營銷管理上的一些不足，探討卷煙商業企業創新營銷的幾個主要途徑。

一、卷煙商業企業創新營銷的必然性

20世紀的中國企業營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放近30年來，西方企業營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數企業基本上是“照貓畫虎”，而且相當多的企業也確實從中收獲了利益。那么，進入21世紀后，我國企業營銷是仍然走以模仿為主的道路還是走以創新為主的道路呢?答案是毫無疑問的，尤其是作為經營特殊性較強的卷煙商品，卷煙商業企業的營銷，離開了創新，也就離開了發展的主干道。

（一）創新營銷是21世紀中國企業發展的必然選擇

1.買方市場的形成。20世紀末，由于我國經濟“軟著陸”的成功，我國市場開始出現全面過剩現象。而隨著經濟的快速發展，各行業競爭的加劇，不僅生活資料、生產資料過剩，甚至連壟斷性產品如航空、電信、卷煙等均出現供過于求的狀況。中國市場已由過去的賣方市場進入到買方市場。在買方市場條件下，由于總供給大于總需求，因而企業一味仿效別人的生產和營銷則難以成功，只有走創新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發展。21世紀的我國市場是一個長期的買方市場，堅持創新營銷，是企業立足于買方市場之寶。

2.知識經濟的挑戰。21世紀是知識經濟的時代，知識經濟將逐步替代工業經濟成為國際經濟中占主導地位的經濟，知識經濟作為一種創新型經濟，強調創新應成為經濟增長的發動機。在知識經濟條件下，企業競爭力的大小取決于其創新能力的強弱。企業創新能力包括多個方面，營銷創新能力是其核心要素之一，企業只有大力開展營銷創新，才能更好地迎接知識經濟的挑戰。

（二）創新營銷是行業自身發展的必然選擇

1.進入wto的承諾和世界衛生組織（who）的限制。隨著時間的推移，煙草行業逐步兌現入世的承諾。2004年，按照wto市場準入協議，中國從美國進口卷煙關稅從65%降低至25%，中式卷煙已經面對了一次進口卷煙的價格沖擊。而隨著中國《who煙草控制框架公約》的簽署，市場對煙草廣告的控制以及對吸煙場所的有關規定，進一步限制了卷煙的市場推廣。目前，英美公司和菲莫公司等煙草巨頭正加緊對中國卷煙市場的調研，準備新一輪對中國卷煙市場的滲透。煙草行業如果不及時采取有效的營銷策略以積極應對，卷煙市場的損失將不可避免。

2.可持續發展的要求。國民經濟的可持續發展，關鍵在各企業實現可持續發展。而卷煙商業企業的可持續發展就必須避免以往以計劃為主導的經營模式，實行以市場為價值取向的“按訂單組織貨源”的“潔凈化”生產和營銷，打破地方封鎖和行政保護，不斷降低卷煙庫存，減少滯銷卷煙的產生，杜絕卷煙資源的浪費，維護國家和消費者的利益。而要實現這一目的，就要求我們必須加強企業各方面的管理，尤其是在營銷上必然要放棄傳統工業時代的營銷做法，探索新的營銷思路，進行營銷創新。

二、當前卷煙商業企業營銷管理存在的不足

誠然，煙草行業不論是工業企業還是商業企業，在創新營銷方面已經邁出了比較堅實的步伐。從實行卷煙訪送分離，到實行卷煙大配送，再到目前實行的訂單供貨，這一切的營銷創新，為整個行業帶來了實實在在利益，也為國家創造了巨大的效益。但是，在微觀的經濟領域，個人認為，卷煙商業企業在營銷創新方面，依然存在不盡人意的地方。

（一）只注重于對“大企業、大市場、大品牌”的培育，忽視了市場的微觀差異性。在《中國卷煙品牌發展綱要》的指導下，尤其是在近期國家局“兩個10多個”的戰略指導下，各省市煙草工業和煙草公司均積極采取措施，對卷煙品牌進行強力整合，著力培育強勢卷煙企業和品牌。這個戰略方向是沒有問題的，問題出在品牌整合的操作層面上。比如在品牌整合的過程中，一些在當地銷售狀況較好的小品牌和低端品牌，面臨著被整合出局的命運。而事實上，這些小品牌和低端品牌，在一定的地域內，有著較堅實的消費基礎和忠實的消費群體，對這一市場的忽視，一方面使相當多的商業企業感受到

巨大的銷售壓力，另一方面工業企業也受到整合后品牌產能不足的現實壓力，導致了消費者的不滿意。如何在打造“大企業、大市場、大品牌”的同時，兼顧區域市場的特性，不論是卷煙工業企業還是商業企業，都應該進行慎重調研和選擇，避免市場分額的丟失。

（二）商業企業更多的專注于對市場的營銷，忽視對行業整體形象的營銷。在當前建立和諧社會的大背景下，煙草等壟斷行業處于全社會各階層的密切關注之下，煙草行業的發展不論是興旺發達，還是停滯不前，都會引起全社會的口誅筆伐。行業發展得好，人們就認為是壟斷體制的保護取得的成果；發展得不好，人們就認為有體制的保護還發展得不好，實在是煙草行業的悲哀。而造成這一狀況，除了傳統文化的影響之外，與煙草公司長期專注于行業經濟效益的增長、專注于市場的開拓，忽視對行業整體形象的營銷有很大的關系。對行業整體形象營銷的不足，必然導致外界對行業的不理解、不滿甚至厭惡，對行業的發展造成不利的影響。

（三）在日常的營銷事件中，市場主要由工業企業“行銷”，商業企業只起到配合和監控的作用。在日常的營銷管理工作中，各卷煙商業企業的客戶經理付出了艱辛的努力，也獲得了較好的營銷成果，但在具體的一些營銷事件中（如品牌市場推廣等），起主導作用的往往是工業企業，商業企業一般只起到配合和監控的作用。商業企業在具體營銷事件中的缺位，一個明顯的表現就是，營銷工作的效果我們用不著關心，關心的應是工業企業。而由此造成的影響是商業企業往往在一個具體的品牌營銷方面，缺乏獨立的戰略規劃。多年來，商業企業經營的卷煙品牌來來往往，生死幻滅，包括對一些品牌的強行替代整合，但能一直保持穩定銷售的品牌并不多，那些在區域市場表現不好的品牌，除了工業企業的責任，商業企業一樣難辭其咎。

三、卷煙商業企業創新營銷的主要途徑

當前，全行業以“按訂單組織貨源”為核心的改革正處于向全國推廣的關鍵時期，為適應改革的發展，各省市煙草公司已經建立起了以地市級煙草公司為營銷主體的全新的營銷組織架構。商流、物流、資金流、信息流等“四流”進行了高度整合，以市場真實需求為基礎，根據市場需求組織貨源生產的一個龍頭供貨的營銷模式已經形成。這個模式的形成，既是全行業創新營銷的一個新高度，更是全行業必需進行全面創新營銷的一個新起點和新契機。個人認為，卷煙商業企業進行創新營銷，至少可以從以下幾個途徑和方法開展：

（一）營銷觀念創新。21世紀的知識經濟不同于20世紀的工業經濟，智力資本將成為第一資本，決定著企業面向未來的競爭優勢。智力優勢是知識經濟時代的最重要優勢，微軟公司在資產負債表上的資產總額只有通用汽車公司資產總額的4%左右，而它的市場價值卻相當于通用汽車市場價值的4倍。之所以如此，是因為微軟生產經營的是知識經濟時代的重要產品——電腦軟件，而通用生產經營的是工業經濟時代的典型產品——汽車。在知識經濟時代，企業的營銷觀念也要相應轉變，要樹立知識營銷觀念、高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝；要樹立綠色營銷觀念，向市場提供危害小的產品；要樹立親情營銷觀念，將顧客（客戶）當作自己的“朋友”、“親人”而不是“上帝”。當前，煙草行業的原始積累早已完成，憑借雄厚的資金實力，生產低危害的卷煙制品，構建以高科技設備為信息支撐的營銷網絡都不是問題，而我們要做的，就是以此為基礎，迅速拋棄以往 “要我創新、逼我創新”的被迫式營銷思路，向“我要創新”的營銷思路轉變，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業永遠的“朋友”，構筑起堅實的親情式營銷網絡。

（二）營銷市場創新。即建立工商一體的營銷組織，協同進行市場營銷，開發新興市場。前面已經說過，在市場營銷方面，工業和商業往往并不同步，甚至目標并不一致。而通過建立起工商一體的營銷組織后，可以確立雙方明晰的營銷計劃和目標，實施工商協調一致的營銷步驟，達到雙方各自規劃的營銷戰略。2006年末，各卷煙工業企業因為“打造大品牌”和稅收等多方面原因的影響，加強了卷煙品牌的整合，尤其是加強了對低檔卷煙品牌的整合，使部分低檔卷煙牌號供應量大大減少，而卷煙商業企業也對此預計不足，導致了今年上半年低檔卷煙銷量下滑嚴重。這種對農村市場某種有意無意的忽視，一方面反映了我們潛意識的專賣心態，另一方面也說明了我們工商協同營銷的必要性。事實上，不光是農村市場，有待我們去開發的市場還很多。以我市為例，隨著新特區的建設，各種大型會議會越來越多，來我市開展商務和旅游觀光的國內外游客會越來越多，xx的商務市場和旅游市場必將越來越興旺。如果僅僅靠工業企業去發掘這些市場，一般只能取得一些短期的效果；如果采取工商協同營銷的方法，則會取得長期的效益。

（三）營銷方法創新。營銷方法的創新有很多，對于當前的卷煙商業而言，個人認為最主要的是加強行業整體形象的營銷和加強卷煙營銷服務體系的建設。

（1）企業形象營銷。開展公益營銷，既是表現企業社會責任、提升企業形象的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業品牌影響力的有效途徑。而出色的商業化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業有利的雙贏行為，并使企業有動力不斷的進行循環投入。長期以來，雖然我們也做過很多樹立企業形象的善舉善行，但效果并不明顯。面對政府的號召或者忽如其來的自然災難，煙草企業往往不惜調動大量資金或物資捐獻給社會，開始是轟轟烈烈感人場面，但隨著贊助過程的結束，我們發現自己的“義舉”就像如風吹過——媒體在報道時輕描淡寫，政府在總結中一筆帶過，普通民眾對此一無所知。很顯然，我們的形象營銷存在著缺陷。我認為，這主要是在商業化運作和長期性投入方面存在問題。企業公益營銷，也必須策略先行，必須將公益營銷視同企業其他營銷行為一樣，預先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發布會、是否邀請政府官員見證媒體宣傳計劃以及如何執行等等。只有考慮充分，把握得當，才能我們避免成為“無名英雄”，使結果朝著我們所希望的方向發展。另外，必須將公益營銷視為企業的一項長期的商業戰略，進行有計劃的持續投入，持續的投入才能獲得持續的回報，也才能獲得媒體持續的報道和關注，不斷提高企業的美譽度。

（2）創新營銷服務。在當前卷煙商業企業的營銷工作中，營銷服務也通常為零售客戶和消費者所詬病。我們營銷的目的，是在整個營銷活動過程中不給客戶留下任何遺憾，而在現實的營銷過程中，卻是客戶經常有滿腹的怨言。比如緊俏貨源分配的問題、送貨包裝的問題、皺損卷煙的問題等等，經常是客戶投訴的熱點。要解決好這些方面的問題，就有必要創新營銷服務。一是建立起零缺陷的營銷服務管理機制，從機制上杜絕產生不良服務的源頭；二是建立完善的事后追蹤的服務營銷網絡，解決產生服務不當而導致的投訴。事實上，零缺陷的機制并不能保證零缺陷的服務（世界上從來不會有永遠正確的服務），只是從制度上剔除不應有的服務現象；而當真正產生不良服務時，就必須要有一套完善的服務營銷網絡，及時化解由此產生的不良后果。誠然，我們也有自己相應的服務營銷網絡，但并未能真正解決客戶的一些合理要求。為了加強銷售，美國西南航空公司為了安撫不斷投拆航空服務的顧客，專門設立了一個“首席道歉官”，相比較他們的真誠，我們實在是有很多需要完善的地方。

（四）營銷人才創新。盡管營銷創新的內容相當廣泛，但最關鍵的是人才創新，沒有人才創新，其它創新就是一句空話。21世紀的營銷人才不再僅僅是經營型的營銷專家，而應是知識型的營銷通才。營銷創新能否在21世紀成為卷煙商業企業營銷的主旋律，關鍵就取決于是否擁有一批知識型的營銷人才。

1.加強營銷人才的教育培訓。目前，在卷煙商業企業以客戶經理為主體的營銷人員，尤其是農網的營銷人員中，很多人的文化素質還相對較低，在部分煙草公司，不會使用電腦或電腦應用不熟練的客戶經理還很多。所以，我們必須通過多種方式多種層次的教育和培訓，培養出一大批具有強烈社會責任感和企業責任感、擁有較高文化素養的、富有強烈的創新精神和進取心的、知識應用能力較強的營銷通才，為企業的創新營銷打下堅實的智力基礎，以應對來自日益激烈的營銷市場的挑戰。

2.建立營銷人才的選拔和考核機制。開展對各級各類營銷人員的技能鑒定，加強對營銷人員的技能考核，促使營銷人員不斷學習，不斷進步，促使營銷人員不斷實現從“人員”到“人才”的轉變。只有建立起了營銷人才的選拔和考核機制，才能使營銷人員不斷更新自身的文化知識，不斷完善自身的業務技能，才能保證整個營銷隊伍的生機和活力。

總而言之，對當前卷煙商業企業營銷管理存在的問題進行分析，探討商業企業進行創新營銷的途徑是具有現實意義的一項重要工作。如果沒有營銷的創新，在“按訂單組織貨源”的經營模式下如何取得新的突破就會成為空談。只有勤于摸索，大膽嘗試，利用好行業實行訂單供貨的歷史改革契機，創新營銷，才能實現行業持續、健康、和諧和穩定的發展。

第五篇：卷煙營銷規范管理控制探析

卷煙營銷規范管理控制探析

概要：規范經營管理,是煙草企業生存與發展重要內容和重要保證，是貫徹落實國家局“卷煙上水平”戰略方針的重要基石和保障。近年來，各公司、各部門都把規范經營提高到了“生命線”的政治高度，使得規范經營工作取得了大踏步的進步。可是，在當前卷煙銷售結構性矛盾突出的大環境下，結果導向型的非專業性監管、客戶真實有效需求難以核實、服務工作的“被”形式化、工商協同信任不夠、貨源分配相同需求假設問題的存在，其引發的卷煙營銷規范管理控制問題便暴露出來。這些問題不解決，勢必給實現“面向全國、爭創一流”目標帶來威脅和障礙，以上五環節如何加強規范管理控制呢？筆者試圖通過對五個關鍵環節的現狀原因分析，希望通過標準化、信息化等措施進一步完善流程標準與工作平臺，進一步加強規范管理控制，實現從“人為控制”到“標準體系”控制，實現新跨越，確保卷煙營銷工作規范運行。

關鍵詞:卷煙規范管理控制監督有效需求營銷服務工商協同貨源投放

一、卷煙營銷規范管理的現狀

現行的卷煙營銷規范管理控制，主要是按照上級監管、同級監管、基層監管方式和客觀性、時效性等原則，對卷煙營銷規范管理的過程和結果進行控制。

（一）結果導向型兼職監督。按照新《卷煙營銷網絡運行規范》GB/T206-2011，省、地、縣以及基層服務部四級通過層層負責，部門負責，輔以監察管理部門、專賣管理部門、兩煙督查中心，以浪潮V3系統、專賣預警系統為平臺，對相關業務實行月度、季度、半、督查，對卷煙營銷各環節的規范運行實行監督控制，是相對較為完整的規范管理控制體系，為卷煙營銷的規范化進程作出了巨大的貢獻。但是，卷煙營銷業務的監管更偏重于注重結果，這與過程控制的目標要求有一定的差距。

（二）客戶月供量管理。目前，客戶月供量實行申請-審核-報批制度，即客戶在規定的時限內提出下季度的月供量申請，客戶經理在系統中進行維護上報，市場經理審核上報，分權限實行縣級營銷部、市公司營銷中心、省公司三級審批，按照批復進行復核維護，再實行月度供貨。但是存在因大客戶的供量不足，而出現其它客戶的供量虛假上報擾亂市場的現象。

（三）營銷服務工作現狀。營銷服務行為規范方面，從服務規范、流程標準到行為規范等，都有較為完整的規范流程體系，可是在實際運行中，營銷服務工作規范落地運行還有待加強，服務工作還有不到位的地方，集團服務、工業個業的服務還有待進一步深入，零售客戶服務工作重形式、輕質量的情況還大量存在，零售客戶服務綜合滿意度不高，各基層單位的客戶服務綜合滿意度更是參差不齊，呈現出綜合滿意度的二元結構現象?。

（四）工商協同管理。近年來，工商協同工作深度正在穩步推進，已經從單一計劃協同，逐步到服務營銷協同、信息協同上來，市場開放程度明顯提高，工業企業參與營銷協同的深度和廣度不斷增加，貨源保障能力不斷提升，共同培育品牌水平有效增強，問題處理及時性得到明顯改善，在市場營銷協同、服務器營銷協同上呈現出良好的勢頭，但是長期以來的行業競爭環境和經營習慣，工業企業對商業企業在宣傳促銷、品牌培育等方面的信心不足。

（五）貨源投放管理。貨源投放工作在短短的幾年時間內，經歷了從“基層部門各自為政”到“縣級營銷部統一協調”再到“全市統一策略分配”的集中分配過程，統一分配、提前告知與多渠道貨源公示制度相合，使貨源分配正在以更加客觀公正的面貌呈現在客戶面前，盡管大客戶時常產生異議，但是在“控制大戶、扶持中小戶”的大政方針下，在提高客戶經營利潤的口號與大戶們的經營預期產生巨大反差的同時，任何公平透明的貨源分配策略對80%以上的中小規模客戶來說，都是喜聞樂見的。目前，貨源分配主要依賴貨源數量、客戶級別、商圈、地理環境、客戶業態、規模等選擇條件綜合分配，這與以往縣級營銷部的方案分配相比較，確實是貨源分配工作科學性與客觀性的一大進步，客戶對貨源的滿意度同比大幅提高。但是，貨源的不穩定性與同一分配條件的相同需求假設也存在一些問題。

二、卷煙營銷規范管理控制存在的主要問題及原因分析

目前卷煙營銷規范管理控制存在的問題主要有：

（一）考核不對稱導致監督控制行政趨向明顯。監察部門、專賣部監督控制更趨于行政兼職監督，兩煙監查考評員與卷煙內管監督員的不對稱考核弱化了其業務監督性，加上基層部門考核的內部保護性，使得基層部門的規范管理控制存在“人文關懷”，于是，卷煙營銷規范管理控制不斷在考驗各級部門經理的同時，基層部門經理既當球員又當裁判的現象便不時出現。

（二）客戶月供量有效需求核實艱難，大客戶真實月供量與供量機制的矛盾突出。首先是在月供量的審批過程中，大客戶的月供量問題是核心根源問題，其根據貨源預期、銷售季節等因素提出的月供量申請常常不固定，在得知煙草公司的供量政策不能滿足其需求時，其它部分客戶的虛假增量申請似乎也就變得合情合理，這給供量核查人員的核查工作帶來了難度。其次是，供量審批系統不能滿足核驗性審批的個性化需求，盡管在后來增加了審核上報的功能，但是，單一的流程環節并不能給中間審核者提供直觀的審核依據，靠平時抽查、電話復核工作不過是中間流程，并沒有達到真實的審核效果預期。

（三）服務工作“被”重形式輕質量。經過卷煙網建模式的幾次跨越發展，服務工作越來越標準化與流程化，優質高效的營銷服務實現是指日可待，在“135”工作法的啟用后更應該縮短效果預期時間，姜成康局長也曾說：“加快‘135’工作法推廣與應用，讓客戶經理盡快從繁重的工作任務中解放出來”?。可是，營銷服務工作的優質高效并未達到預期。究其原因，主要有兩點，一是，國有企業固有的歷史遺留問題，動力與壓力的問題沒有得到根本性解決，盡管企業每年以5%?的差距在縮小身份差異，但短時期內同工難以同酬的特殊性在一定程度上增強了營銷人員之間主觀工作強度的縱向比較，故而在一定程度上影響了工作積極性。其次是臨時性工作的多而雜，近年來，營銷工作臨時性任務繁多，且臨時性任務又都具有緊迫性，故工作計劃的非系統性安排使得營銷人員在對待流程工作與臨時性工作之間疲于奔命，不知輕重，服務工作出現“被”重形式輕質量現象。

（四）工商協同深度推進緩慢。近年來工商協同是取得了一些進步，協同的深度與廣度都在積極推進，但是，受地域性銷售計劃指導、品牌培育目標等因素的影響，工商企業的品牌培育目標難以統一，營銷策略制定上互信不夠。因為卷煙銷售的地域性計劃，省內省外卷煙的目標份額難以實現雙贏，這常常造成后續計劃的變動，并由此引發各省品牌培育的內向性偏重，品牌目標培育上的“厚此薄彼”現象客觀存在，從而增加了貨源銜接上的不穩定性因素，目標計劃營銷協同效果未能達到預期要求。

（五）貨源分配未形成固化機制。貨源分配是目前卷煙營銷中極為敏感的問題，是影響客戶綜合滿意度的關鍵因素，稍有不慎，便會影響計劃進度或是帶來客戶投訴等問題，其重要性可見。可是，貨源的不穩定性要求貨源分配方案每周制定，貨源銜接主要是靠工商雙方溝通而完成的，不可控因素常常影響到工商雙方的到貨預期；受銷售任務主導性的影響，不同片區之間的個性化需求增大了貨源分配工作的難度，故貨源分配工作量巨大；其次是同一選擇條件下的所有客戶相同需求的假設前提給貨源分配工作的追溯性帶來麻煩，增加了貨源分配的跟蹤控制難度，故會同時出現貨源分配量階段性過剩與不能滿足有效需求的矛盾現象。因此，在貨源分配方案制定時，方案的合理性對品牌助理的工作熟練程度、市場銷售態勢的掌握提出了更高的要求，為適應新的形勢，形成固化的貨源分配機制迫在眉捷。

三、卷煙營銷規范管理控制的對策措施

2012年是實現十二五目標的關鍵之年，卷煙營銷工作“調結構、保增長、促效益”的目標與地方消費實際正面臨著前所未有的機遇與挑戰，要實現卷煙營銷整體上水平，避免不規范行為減損長期以來所取得的持續提升與改革成果，加強卷煙營銷規范管理控制也就成了當務之急。

（一）明確考核導向，強化監督機制。要加強卷煙營銷的規范管理控制，需要將現行考核機制進一步落實到位，改變營銷內部的保護性考核和外部監督的兼職實際；內抓業務流程控制，外強專業規范管理監督，實行雙管齊下，要將規范管理監督控制實施專業化監管，在規范管理控制監督時，把數字考核與實地督查考核有機結合起來，設置完善具體結合比例，盡可能做到客觀性、系統性與時效性；因此，首先要進一步優化兩煙督查員、專賣內管員等監督部門人員的考核導向，改變其兼職考核現象，實行單獨規范管理控制考核，提高監控、督查、專項考核的專業化動力與能力；其次是營銷內部工作流程的控制，通過“135”工作法、供量審批、信息交流等模塊以及網絡運行規范中的各流程控制節點，加強業務工作環節控制，確保業務工作鏈的通暢運行。

（二）優化業務系統、掌握有效需求。針對卷煙營銷規范管理中供量審批的重要環節，要提高其規范管理控制的有效性，需要做好兩方面的工作：一是借助信息化終端真實掌握客戶的有效需求。借助門店系統、功能終端等信息化設備、市場監測體系，實時反應客戶卷煙進銷存數據，加上實地調查分析客戶的銷售能力、輻射能力等情況，真實掌握客戶有效需求變動。二是進一步優化業務審批系統，根據市場監測分析建立數據波動標準區間，客戶系統提報與歷史數據對比分析的方式，提升客戶供量提報的準確性。并實現審批系統與信息終端數據庫、市場監測體系模塊、波動區間分析數據信息同步，便于審批流程在審批時核實和上報。

（三）加強服務控制提升服務質量

服務規范的控制，重點是解決服務標準化流程的執行、跟蹤、考核，提升工作計劃的指導性，簡化工作內容，從亮點創新型服務轉向品牌培育、消費引導實務上來是關鍵。

1、提升工作計劃控制，管理大師邁·波特說過，計劃控制是所有工作的根本，對所有營銷服務工作執行來說，計劃控制顯得尤為重要④，拋除為計劃而做計劃、拍腦袋創新，將、季度、月度，甚至周、日工作有機銜接起來，真正達到計劃控制，從上至下，不僅可以解決因過多臨時性工作而不知輕重的問題，還可以為結果考核帶來便利，達到過程控制目的。

2、深入推進“135”工作法，嚴格按照“135”工作法的實施步驟，借助其工作

模塊，把營銷工作中的“分析、計劃、實施、評估、改進”工作有機銜接起來，以“135”工作法為指導，增強工作環節之間的銜接，提升工作的針對性的有效性，提高工作效率，注重客戶經營能力的提升，突出品牌培育與消費引導。

3、完善市場監測體系，首先是市場監測體系的功能整合，把信息采集系統、功能終端系統、執行跟蹤分析、新商盟、信息反饋等功能整合起來，多角度客觀監測分析營銷目標的市場表現與過程執行

（四）搭建互動平臺，深度推進工商協同

姜局長明確指出：“做到有效組織貨源和培育品牌，關鍵是要做好‘工商互動、協同營銷’”,工商互動的前提是要不斷增進互信，加強信息協同，切實搭建信息共享平臺，實現營銷信息實時供享，協同做好服務零售客戶、品牌培育工作。在深入推進信息協同的基礎上，切實有效開展按訂單組織貨源工作，增進月度銜接交流，建立完善的貨源保障機制，進一步減少和排除貨源保障中的不可控因素。商業企業要進一步提供更為個性化的服務，為工業企業提供在銷品牌銷售分析，提出客觀合理的建議。另外就是要持續改進協同，換位思考，增進雙方互信，工商雙方根據營銷效果評估的結論，制訂解決方案，對成功的經驗固化并加以推廣，對存在的問題進行處理并制訂預防措施，切實推進雙方互動，穩步提升協同營銷效果。

（五）建立固化、科學合理的貨源分配機制

國家局副局長何澤華在“按客戶訂單組織貨源”工作第二次會議上強調指出“貨源供應——不能由個別人決定，而是要靠貨源分配政策，要靠制度，靠計算機來分配”，這一席話發人深省，指出了建立科學合理貨源分配機制的重要性。因此，必須建立起固化、科學合理的貨源分配機制，才能進一步提高客戶的滿意度，踐行“兩個至上”的行業共同價值觀和新型的“四同”客我關系。

1、精準貨源分配選擇條件。首先是建立在零售業態、客戶星級等客戶分類基礎上的客戶細分方式要進一步精準。在全市的統一界定條件下，對每一戶零售客戶商圈、地理環境、銷售環境各個字段的基礎資料必須維護準確，品牌助理能根據需要直接選擇到目標客戶，只有精準的基礎資料才能為貨源精準投放找到目標客戶。其次是豐富貨源分配選擇條件，除了業態、銷售金額、單條值等現行選擇條件外，把客戶的目標品牌進貨記錄、客戶需求記錄、歷史方案執行情況等納入選擇條件，進一步豐富和完善貨源分配選擇條件。

2、貨源分配標準化，完善流程制度。標準化是貨源分配規范管理控制重要前提，我們必須建立起標準化的貨源分配標準，即什么樣條件的客戶能分配到什么標準貨源，細化到客戶的每一個選擇條件、細化到經營的每一個品牌規格，在方案制定時，取所有選擇條件的交集而定，在下一次方案制定時維護歷史購進和有效需求變動，必須要形成標準，并固化下來，才能達到規范管理控制的效果。

3、完善系統分配平臺

以現有的貨源分配平臺為基礎，進一步完善客戶貨源分配跟蹤分析功能，系統呈現客戶貨源分配、進購情況，對客戶的歷史訂貨方案、個性化需求及時記錄，在品牌助理審核后，及時進入下一次的貨源分配方案，或是保留，或是修改，經過一段時間的運行，逐步解決同一選擇條件下的不同需求問題。

綜上所述，盡管煙草商業的卷煙營銷規范管理水平較以往是有很大的提高，規范化運行控制框架已經形成，但是，在卷煙營銷規范管理的監督控制、客戶有效需求控制、營銷服務控制、工商協同控制、貨源分配控制方面還需要采取信息化、標準化以及加強過程流程控制等措施，輔之以及完善工作平臺、提升服務質量，實現由結果導向控制向流程過程與結果控制并重的轉變，才不失為提高卷煙營銷規范控制水平的適宜對策。

參考文獻/資料：?《2011年零售客戶滿意度調查測評及改進建議分報告》；?姜成康局長蘭州現場會資料講話材料?《畢節市煙草商業員工薪酬方案》，④《企業戰略管理》--理論與案例第三版楊錫懷 王江