第一篇：卷煙精準(zhǔn)營銷簡(jiǎn)述

淺析卷煙精準(zhǔn)營銷 淺析卷煙精準(zhǔn)營銷

摘要： 摘要：精準(zhǔn)營銷是一個(gè)大課題。“卷煙上水平”這一戰(zhàn)略任務(wù) 的提出，對(duì)卷煙營銷提出了更高的要求。目前各地?zé)煵?工商企業(yè)紛紛拉開了精準(zhǔn)營銷的大幕，努力推動(dòng)卷煙銷 售上水平。本文作者結(jié)合工作實(shí)際，對(duì)如何開展卷煙精 準(zhǔn)營銷進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析。關(guān)鍵字： 關(guān)鍵字：卷煙，市場(chǎng)，精準(zhǔn)營銷 隨著煙草市場(chǎng)化改革的深化，煙草商業(yè)企業(yè)目前采用的營銷 大多是粗放和原始模式，這些根本無法適應(yīng)“卷煙上水平”這一 目標(biāo)的需要。當(dāng)前市場(chǎng)營銷界精準(zhǔn)營銷思想和理論的成熟也給我 們煙草商業(yè)營銷的發(fā)展帶來了巨大影響。國家局、省市局的工作 報(bào)告中都多次提出將“精準(zhǔn)營銷”作為卷煙上水平的重要手段和 方式。這也是實(shí)現(xiàn)國家局提出了“532”、“461”卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略 的必由之路。

一、精準(zhǔn)營銷的基本含義 精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)就是在對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ) 上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí) 現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追 求。精準(zhǔn)營銷有三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想，營銷 的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精

準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量 的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。卷煙精準(zhǔn)營 銷就是充分運(yùn)用卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成果，以消費(fèi)者需求為中 心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以零售商戶為依托，在工業(yè)企業(yè)的強(qiáng)力支持 下，不斷培育骨干品牌，提升銷售結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)、工業(yè)和商戶 “三贏”的過程。

二、煙草商業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的意義 煙草商業(yè)的卷煙銷售是在特殊市場(chǎng)和制度條件下的營銷，并 且受到許多限制。比如廣告、渠道。我們的營銷不可能和其他商 品一樣，因?yàn)橐櫦胺浅Ｖ匾纳鐣?huì)影響。盡管我們又非常穩(wěn)固 和暢通的銷售渠道，但是這是一條非常單一的渠道，根本無法與 其他商品的營銷相比。這些因素都給煙草營銷帶來了很大限制。并且這些限制又是無法突破的。當(dāng)前，國家局提出“532”、“461” 這一戰(zhàn)略目標(biāo)，之前那種廣撒網(wǎng)的粗放模式即將被淘汰。而通過 精準(zhǔn)營銷，不斷培育一些重點(diǎn)骨干品牌，幫助其實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，延長(zhǎng)品牌成熟期，同時(shí)通過精準(zhǔn)營銷體系的建設(shè)，不斷拓寬銷售 結(jié)構(gòu)，將會(huì)對(duì)卷煙上水平這一戰(zhàn)略任務(wù)產(chǎn)生巨大的積極作用。

三、卷煙精準(zhǔn)營銷開展的思路

（一）精準(zhǔn)營銷首先要加大調(diào)研力度，把握市場(chǎng)需求。精準(zhǔn) 營銷的成功在于準(zhǔn)，有了明確的目標(biāo)才能做到有的放矢。為求準(zhǔn) 則必須利用傳統(tǒng)方

式與現(xiàn)代方式相結(jié)合的手段，在“精”與“細(xì)” 上下功夫，做好卷煙營銷環(huán)境和卷煙市場(chǎng)需求的調(diào)研。在調(diào)研的

過程中，要充分考慮市場(chǎng)消費(fèi)、供銷需求、卷煙銷售動(dòng)態(tài)、貨源 緊缺程度、客戶滿意度等信息的收集分析，掌握卷煙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)銷 售數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)群體的消費(fèi)特征、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)個(gè)性、消費(fèi) 報(bào)怨，從而找到市場(chǎng)開發(fā)的著力點(diǎn)和市場(chǎng)走訪的重點(diǎn)與難點(diǎn)，及 時(shí)準(zhǔn)確找出制約銷售的關(guān)鍵點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)際情況積極提出改進(jìn)方 案，完善銷售動(dòng)態(tài)鏈接，確保銷售持續(xù)、穩(wěn)定，為卷煙的“精準(zhǔn) 營銷”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）精準(zhǔn)營銷要建立在對(duì)銷售和數(shù)據(jù)科學(xué)收集和分析的基 礎(chǔ)上。當(dāng)前我們所進(jìn)行的營銷的模式非常原始和粗放。而現(xiàn)代營 銷思路的擴(kuò)展則是建立在市場(chǎng)數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)的分析之上的。因 此做好精準(zhǔn)營銷，就要不斷采用科學(xué)的方法收集和整理市場(chǎng)信息 數(shù)據(jù)（人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、地域信息、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)）和銷售信息（銷售數(shù)量、價(jià)格、結(jié)構(gòu)、類別、客戶銷售規(guī)模、盈利水平、銷售速度）。逐步建立不同地域、不 同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模的客戶信息檔案，形成客戶信息和銷售信息數(shù) 據(jù)庫。在準(zhǔn)確收集的基礎(chǔ)上運(yùn)用相關(guān)的數(shù)據(jù)處理分析方法對(duì)獲得 的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，進(jìn)而得出下一步營銷活動(dòng)的思路和方向，為進(jìn)一步做好營銷工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）精準(zhǔn)營銷要建立在良好的管理和服務(wù)的基礎(chǔ)之上。通 過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和分析，進(jìn)而選擇合適的商品進(jìn)行投放，進(jìn)而 就需要營銷人員即客戶經(jīng)理對(duì)于品牌投放進(jìn)行管理維護(hù)，同時(shí)對(duì) 于精準(zhǔn)營銷客戶給予周到細(xì)致的服務(wù)。要定期對(duì)零售客戶從市場(chǎng)

類型、業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模三個(gè)維度進(jìn)行測(cè)評(píng)和回頭看。分析不同類 別、不同區(qū)域客戶群體的銷售差別和銷售特征，及時(shí)收集整理的 市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)上報(bào)處理分析。關(guān)注客戶終端，充分發(fā)揮和運(yùn)用一 些重點(diǎn)戶及形象店、品牌店在培育品牌、示范引導(dǎo)、市場(chǎng)信息、展示形象等方面的價(jià)值。加強(qiáng)與客戶溝通，通過實(shí)地拜訪、電話 等方式，闡述我們的政策，介紹我們的品牌，推介我們的產(chǎn)品，及時(shí)了解投放品牌的銷售進(jìn)度和盈利水平。因人而異，因時(shí)而異，選擇最好的溝通方式，提供最好的服務(wù)水平，提高客戶滿意度，鞏固精準(zhǔn)營銷的效果。卷煙精準(zhǔn)營銷是一個(gè)持續(xù)的、系統(tǒng)的過程，這個(gè)過程中要依 賴營銷人員素質(zhì)的逐步提升，具備市場(chǎng)有效信息收集、整理分析 的能力。這就要求我們營銷人員不斷加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，不斷提高理 論和實(shí)踐能力。卷煙精準(zhǔn)營銷也是一個(gè)營銷體系的建設(shè)，這需要 煙草商業(yè)的多

多個(gè)部門之間的參與，尤其是專銷結(jié)合。我們營銷人員要充分理解卷煙營銷的特殊性，在有限的市場(chǎng) 空間，不斷提升自身能力，發(fā)揮自身的聰明才智，積極吸收外部 先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和理論，逐步建立以消費(fèi)者為核心，以服務(wù)為品牌，市 場(chǎng)為導(dǎo)向，信息技術(shù)為手段，充分依靠工業(yè)企業(yè)和零售商戶的精 準(zhǔn)營銷體系，不斷拓展市場(chǎng)空間，提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)，努力推進(jìn)卷煙 上水平。

第二篇：積極探索精準(zhǔn)營銷 全面推動(dòng)“卷煙上水平”--蘇丹

積極探索精準(zhǔn)營銷 全面推動(dòng)“卷煙上水平”

-----對(duì)精準(zhǔn)營銷的思考

論文摘要：精準(zhǔn)營銷作為卷煙營銷發(fā)展方向，代表了更先進(jìn)的品牌培育手段，更廣泛的客戶服務(wù)方法。本文主要從精準(zhǔn)營銷的前提支撐和引起客戶共鳴，探討精準(zhǔn)營銷為品牌培育帶來的新思考。

一、卷煙精準(zhǔn)營銷誕生的背景和理論延伸

（一）卷煙精準(zhǔn)營銷誕生的背景

以滿足市場(chǎng)需求、客戶需求、消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的行業(yè)改革從按訂單組織貨源開始，以重點(diǎn)骨干品牌（20+10）為核心、以“

532、461”知名品牌為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的發(fā)展方向，標(biāo)志著卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了規(guī)模化、集約化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。要完成卷煙品牌的低成本擴(kuò)張，必須解放營銷思想、創(chuàng)新營銷行為。通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷活動(dòng)，因此，卷煙精準(zhǔn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。

（二）4C理論的延伸---精準(zhǔn)營銷

1990年美國營銷專家Robert提出了4C營銷理論，這個(gè)理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。寓意在于從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。精準(zhǔn)營銷是4C理論的延伸，是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，其核心思想：

1、精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限。

2、精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。

3、精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了客我之間的互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，達(dá)到客戶忠于公司、消費(fèi)者忠于品牌的營銷目的。

卷煙精準(zhǔn)營銷需要符合行業(yè)發(fā)展方向和專賣體制的要求，針對(duì)目前的突出矛盾，特別是面對(duì)目前計(jì)劃銷量與客戶動(dòng)銷嚴(yán)重不符的情況，探索精準(zhǔn)營銷，集中力量實(shí)現(xiàn)良性的品牌培育。

二、卷煙精準(zhǔn)營銷的前提支撐

（一）建立精確投放的基礎(chǔ)---營銷數(shù)據(jù)庫

雖然在現(xiàn)階段，縣級(jí)營銷部無法自主創(chuàng)建營銷數(shù)據(jù)庫，但充分利用和改進(jìn)V3系統(tǒng)，還是可以做到初步的數(shù)據(jù)收集，為精確投放發(fā)揮一定作用。數(shù)據(jù)庫作為維系客戶、消費(fèi)者，提高滿足需求效率的有效手段，通過制定有效的營銷方案，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度和滿意度。這與“135”工作法的關(guān)鍵核心---滿足需求，非常相似。

在卷煙精準(zhǔn)營銷中，按照數(shù)據(jù)庫提供的信息，開展并實(shí)施與客戶和消費(fèi)者長(zhǎng)期、有效的互動(dòng)溝通。逐步建設(shè)中高端品牌消費(fèi)群、特定消費(fèi)群、核心客戶群、意見領(lǐng)袖等四大群體，運(yùn)用數(shù)據(jù)計(jì)算客戶價(jià)值，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，并且獲得營銷活動(dòng)和客戶的實(shí)時(shí)響應(yīng)，不斷提高忠誠度，為品牌的精確投放提供支持。

（二）創(chuàng)新的傳播方式

卷煙精準(zhǔn)營銷的目的就是達(dá)到良性的品牌培育。從傳播學(xué)的角度看，卷煙品牌培育實(shí)際就是向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品概念的一個(gè)過程。過去，傳播的對(duì)象是大眾，不計(jì)成本的將廣告宣傳到全體消費(fèi)者。而現(xiàn)在的營銷目的則是將消費(fèi)者分為不同類型的群體，對(duì)不同類型群體采取不同的宣傳方式。針對(duì)不同的小類及不同的終端采用最適宜的宣傳方式，這為精確投放提供了非常必要的信息基礎(chǔ)。

1、升級(jí)傳統(tǒng)傳播理念

從過去堅(jiān)持大眾傳播過渡到差異傳播。卷煙作為產(chǎn)品同樣具有產(chǎn)品被分類接受的特點(diǎn)。以嬌子品牌為例，20歲至35歲消費(fèi)群體者接受新生品牌速度快，且樂于嘗試新品牌以期望帶給自己全新體驗(yàn)，這符合嬌子品牌的時(shí)尚定位。而其消費(fèi)水平也從10元檔至20元檔不等。“嬌子”系列卷煙覆蓋了從7元到100元等價(jià)位，完全可以滿足年輕消費(fèi)群體的需要。以“嬌子X”為例，初期推出新品旨在沖擊10元檔價(jià)位卷煙以求得一席之地，經(jīng)過半年多的探索發(fā)現(xiàn)，“X”卷煙的年輕消費(fèi)群體特別是女性消費(fèi)者接受度更高，進(jìn)而在穩(wěn)定市場(chǎng)需求后開發(fā)了“X2”，同樣得到市場(chǎng)非常良好的反映。從產(chǎn)品初期進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證到后期延續(xù)產(chǎn)品研發(fā)，這就是針對(duì)不同群體差異化傳播最顯著的方式。

2、精確投放占領(lǐng)市場(chǎng)空白領(lǐng)域

對(duì)本品牌和其他品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行分析；對(duì)各類消費(fèi)人群的需求進(jìn)行分析；對(duì)各個(gè)不同的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而確定如何通過研發(fā)進(jìn)一步克服自己的不足、形成自己的風(fēng)格，滿足市場(chǎng)現(xiàn)在和未來的需求。通過市場(chǎng)細(xì)分尋找差異，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，創(chuàng)造差異，并將這種差異通過精確投放準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者潛藏的購買欲，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠度。嬌子（紅）就是以準(zhǔn)確的15元檔定位，準(zhǔn)確定位到當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)位空白，滿足了消費(fèi)者需求，這恰好符合精確投放的原則。而投放的嬌子（大金元）等規(guī)格，由于盲目上量，造成了連品牌導(dǎo)入期尚未走完，立刻進(jìn)入成熟期營銷手段的糾結(jié)局面，并遭遇到多類云南煙堵截，產(chǎn)品價(jià)格下降過快，變成了精確投放的反面教材。

三、卷煙精準(zhǔn)營銷的客戶基礎(chǔ)

有了營銷數(shù)據(jù)庫提供支撐，創(chuàng)新傳播方式對(duì)精確投放進(jìn)行延伸后，縣級(jí)營銷部需把運(yùn)用精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)品牌培育預(yù)期目標(biāo)的著眼點(diǎn)放在客戶上，著力解決3個(gè)問題。

（一）如何保障客戶利益在品牌培育中不受損害 在客戶經(jīng)營過程中，成熟期卷煙的利潤相對(duì)穩(wěn)定，而導(dǎo)入期煙的利潤卻無法保證，這直接影響他們參與品牌培育的熱情。針對(duì)此種情況，選取結(jié)構(gòu)層次合理、具有旺盛生命力且符合市場(chǎng)消費(fèi)需求的組合寬度非常重要。一是客戶經(jīng)理，引導(dǎo)客戶設(shè)置合理的品牌寬度，確保客戶能獲得合理利潤。二是在大力推行卷煙統(tǒng)一零售建議價(jià)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做好卷煙明碼標(biāo)價(jià)工作，維護(hù)良好的價(jià)格秩序，使客戶不會(huì)因?qū)肫诰頍煖N而減少利潤。三是根據(jù)客戶個(gè)體差異，選擇一個(gè)重點(diǎn)品牌、一個(gè)輔助品牌，以本地成熟期卷煙為基礎(chǔ)，進(jìn)行導(dǎo)入期卷煙的先期指導(dǎo)，并根據(jù)區(qū)域類型分為商務(wù)區(qū)域、綜合區(qū)域、城郊結(jié)合部區(qū)域，依照人均消費(fèi)水平，對(duì)應(yīng)客戶發(fā)展方向?yàn)樯虅?wù)高端方向、綜合結(jié)構(gòu)方向和普通滿足方向，有針對(duì)的開展品牌服務(wù)。

（二）如何減少或消除客戶因卷煙資金積壓引起的顧慮 產(chǎn)品是品牌培育的基礎(chǔ)。客戶對(duì)未曾銷售過的卷煙或是新上市的品牌往往持觀望態(tài)度，顧慮由于卷煙滯銷造成資金積壓，同時(shí)影響其他產(chǎn)品的經(jīng)營。這就需要通過制定科學(xué)合理的卷煙品牌培育規(guī)劃和方案，進(jìn)行卷煙消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查，特別是工業(yè)企業(yè)，要認(rèn)真聽取客戶在產(chǎn)品需求方面的意見和建議。營銷部應(yīng)進(jìn)一步研究培育策略，降低因卷煙滯銷給客戶帶來的壓力，解決客戶卷煙銷售的后顧之憂，從而調(diào)動(dòng)零售客戶品牌培育的積極性。一是客戶經(jīng)理根據(jù)不同零售客戶的地理位置、銷售能力以及歷史銷售數(shù)據(jù)建議購進(jìn)數(shù)量，對(duì)客戶進(jìn)行卷煙陳列、銷售技巧的一對(duì)一指導(dǎo)，持續(xù)提升客戶的品牌推薦能力。二是每月對(duì)每個(gè)客戶的貨源供需情況進(jìn)行分析，形成分析報(bào)告，針對(duì)問題提出可行的解決方案，在下月實(shí)施后，由客戶驗(yàn)證實(shí)施效果；三是客戶經(jīng)理當(dāng)好客戶的經(jīng)營顧問，在安全意識(shí)、投入風(fēng)險(xiǎn)等方面為客戶提供支持，為客戶解決可能出現(xiàn)的經(jīng)營疑慮，著力提高客戶盈利水平，為客戶分解經(jīng)營壓力提供幫助。四是靈活運(yùn)用三巡三問調(diào)查法，通過對(duì)客戶經(jīng)營環(huán)境發(fā)生的宏觀和微觀變化進(jìn)行分析，列舉出導(dǎo)致變化出現(xiàn)并顯著影響盈利情況的直接原因、間接原因，針對(duì)問題、解決問題。

（三）如何達(dá)成客戶與品牌共振

強(qiáng)調(diào)客戶與品牌共振，主要從加深認(rèn)同、保持互動(dòng)、引起共鳴等角度出發(fā)，體現(xiàn)在客戶主動(dòng)推薦、培育品牌等方面，這也是提高客戶盈利的根本方法。

1、加深客戶對(duì)品牌文化的認(rèn)同

目前，品牌文化往往忽略了消費(fèi)者的真正訴求，往往是從企業(yè)自身角度出發(fā)，品牌主張重復(fù)甚至與競(jìng)爭(zhēng)品牌相似，使得客戶群和消費(fèi)群無所適從。以“嬌子”品牌為例，客戶經(jīng)理在推廣時(shí)，就應(yīng)以其“天然、高香、低害”的超醇萃特色，提煉大熊貓生生不息的生存內(nèi)涵，更融入“川人賣川煙”的責(zé)任感，使品牌文化融入社會(huì)生活，實(shí)現(xiàn)品牌文化的滲透和傳遞，通過文化的滲透加深客戶對(duì)品牌的認(rèn)可，使其更加自覺的投入到品牌培育中。

2、時(shí)刻保持與客戶互動(dòng)

一是針對(duì)不同層次客戶，制定不同的方案，在廣泛宣傳新卷煙品牌的相關(guān)信息的同時(shí)，從每個(gè)卷煙品牌的內(nèi)涵元素入手，使客戶熟練掌握不同品牌的相關(guān)性、差異化的特質(zhì)。二是通過定期座談會(huì)、茶話會(huì)等形式的活動(dòng)，加深客戶對(duì)品牌的了解與掌握，同時(shí)讓客戶在參與互動(dòng)活動(dòng)的過程中，體驗(yàn)品牌的內(nèi)涵和個(gè)性，并通過客戶經(jīng)理與客戶在品牌培育方面的經(jīng)驗(yàn)交流，強(qiáng)化主動(dòng)培育意識(shí)。

3、樹立意見領(lǐng)袖，引起共鳴

意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。其具備了加工與解釋的功能、擴(kuò)散與傳播的功能、支配與引導(dǎo)的功能、協(xié)調(diào)和干擾的功能。

樹立卷煙市場(chǎng)意見領(lǐng)袖是非常必要的。其實(shí)，網(wǎng)建已經(jīng)無意識(shí)的樹立了一批意見領(lǐng)袖，他們大多數(shù)是客戶和普通消費(fèi)者，少部分是其他領(lǐng)域的（如評(píng)吸專家）。在營銷部層面，通過調(diào)查和邏輯經(jīng)驗(yàn)確定哪些客戶是意見領(lǐng)袖，圍繞意見領(lǐng)袖制定品牌培育策略，將會(huì)對(duì)客戶與品牌共振起到重大作用，甚至行業(yè)的發(fā)展方向、品牌的二次傳播、公司相關(guān)的政策、策略都可以通過意見領(lǐng)袖進(jìn)行具有廣泛意義的傳播，從而引起大多數(shù)人的共鳴。它們會(huì)告訴客戶，“哪些品牌有發(fā)展?jié)摿Α⒛男┑囟芜m合銷售高端卷煙、哪些消費(fèi)者喜歡什么品牌”；同時(shí)，它們還會(huì)告訴我們，“哪些客戶需要什么品牌、哪些品牌具有較好的市場(chǎng)口碑、造成品牌滯銷的原因或者即將出現(xiàn)的矛盾”。因此，樹立意見領(lǐng)袖，將成為以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以滿足客戶、消費(fèi)者需求為目的的營銷手段的重要一環(huán)。

4、培植優(yōu)質(zhì)客戶群開辟先鋒陣地

在現(xiàn)階段，市場(chǎng)容量有限、工商企業(yè)營銷隊(duì)伍人員有限，要以最少的資源投入取得最長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的效果，就必須篩選、發(fā)掘并培植一批優(yōu)質(zhì)客戶，傾斜資源打造這支力量作為品牌培育主體的延伸對(duì)象，搭建直面消費(fèi)者的品牌推介和培育平臺(tái)。營造識(shí)別標(biāo)志統(tǒng)一、零售價(jià)格統(tǒng)一、品牌陳列統(tǒng)一、指導(dǎo)經(jīng)營統(tǒng)一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的良好終端形象，使其有歸屬感，形成競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、提高競(jìng)爭(zhēng)能力，在較大范圍內(nèi)為品牌培育營造良好氛圍，開辟培育先鋒陣地。

四、結(jié)語

精準(zhǔn)營銷的目的是促進(jìn)品牌培育往良性的方向發(fā)展。探索符合體制要求、符合市場(chǎng)現(xiàn)狀、具有前瞻性、適合自己的精準(zhǔn)營銷模式已經(jīng)刻不容緩。在“卷煙上水平”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，卷煙精準(zhǔn)營銷作為未來發(fā)展方向，必將為品牌培育、終端建設(shè)等方面提供更全面的思路。

第三篇：論數(shù)據(jù)分析對(duì)卷煙精準(zhǔn)營銷的意義

論數(shù)據(jù)分析對(duì)卷煙精準(zhǔn)營銷的意義

引言

麥當(dāng)勞、沃爾瑪、亞馬遜，這3家這個(gè)時(shí)代炙手可熱的企業(yè)，如果說他們之間存在著什么相關(guān)性的話，會(huì)是什么呢？

答案是：數(shù)據(jù)。麥當(dāng)勞的強(qiáng)大不在于它能在全世界做出風(fēng)味一致的漢堡，而在于精準(zhǔn)的選址能力，它對(duì)街區(qū)人物流量數(shù)據(jù)的挖掘絲毫不遜于任何房地產(chǎn)商。沃爾瑪早在1969年就開始使用計(jì)算機(jī)來跟蹤存貨，1983年所有門店開始采用條形碼掃描系統(tǒng)。1987年完成完成覆蓋全公司內(nèi)部衛(wèi)星系統(tǒng)的安裝。如今，沃爾瑪擁有著全世界最大的數(shù)據(jù)倉庫，里面存儲(chǔ)著數(shù)千家連鎖店最近65周內(nèi)每一筆銷售的詳細(xì)記錄，業(yè)務(wù)人員可以通過這些數(shù)據(jù)更加了解客戶的消費(fèi)行為。在其連鎖超市的表象之下，沃爾瑪儼然已成為一家巨大的數(shù)據(jù)公司。

亞馬遜更不必贅言，作為全球市值僅次于facebook和google的互聯(lián)網(wǎng)公司的首席執(zhí)行官，杰弗·貝索斯（Jeff Bezos）從不掩飾他對(duì)于數(shù)據(jù)的看重，長(zhǎng)期以來，亞馬遜一直通過數(shù)據(jù)分析，嘗試定位客戶和和獲取客戶反饋。從賣書到賣百貨，從銷售數(shù)字音樂、進(jìn)入視頻流媒體，到打造顛覆傳統(tǒng)閱讀方式的電子書Kindle，從為賣家提供第三方倉儲(chǔ)物流服務(wù)到為中小企業(yè)提供“云存儲(chǔ)”和服務(wù)，亞馬遜在其短暫而又扎實(shí)的發(fā)展歷程中逐漸蛻變成一家涉足硬軟件領(lǐng)域、橫跨實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬服務(wù)的公司，而支撐起這一龐大架構(gòu)的，正是它強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。”

在今年年初的瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，一份題為《大數(shù)據(jù)，大影響》的報(bào)告率先宣稱，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)類別，就像貨幣或黃金一樣。2月，《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表了一篇名為《科技變革即將引領(lǐng)新的經(jīng)濟(jì)繁榮》的文章，兩位物理和應(yīng)用科學(xué)界的專家馬克·P·米爾斯（Mark P.Mills）、胡里奧·M·奧蒂諾（Julio M.Ottino）大膽預(yù)言：“我們?cè)俅翁幱谌龍?chǎng)宏大技術(shù)變革的開端，他們可能足以匹敵20世紀(jì)的那場(chǎng)變革，這三場(chǎng)變革的震中都在美國，他們分別是大數(shù)據(jù)、智能制造和無線網(wǎng)絡(luò)革命。”

更值得注意的是，今年3月29日，奧巴馬政府宣布投資2億美元啟動(dòng)“大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計(jì)劃”，希望增強(qiáng)收集海量數(shù)據(jù)、分析萃取信息的能力。該計(jì)劃也被認(rèn)為是1993年時(shí)任美國副總統(tǒng)戈?duì)栃肌靶畔⒏咚俟贰庇?jì)劃后，美國政府政策層面的一次“狂飆突進(jìn)”，是將大數(shù)據(jù)分析提升到國家意志的體現(xiàn)。在一次電話會(huì)議上，奧巴馬政府將數(shù)據(jù)定義為“未來的新石油”，美國政府認(rèn)識(shí)到了一個(gè)國家擁有數(shù)據(jù)的規(guī)模，活性及解釋運(yùn)用的能力將成為綜合國力的重要組成部分，未來對(duì)數(shù)據(jù)的占有和控制甚至將成為繼陸權(quán)、海權(quán)、空權(quán)之外另一個(gè)國家核心資產(chǎn)。

這些當(dāng)今世界最富有生命力和創(chuàng)造力的企業(yè)應(yīng)當(dāng)可以給予我們以啟示。工欲善其事，必先利其器。而在債務(wù)危機(jī)蔓延的年代，全球工商學(xué)界正對(duì)以超前消費(fèi)

1帶動(dòng)的資本主義資源消耗型經(jīng)濟(jì)進(jìn)行反思，數(shù)據(jù)的價(jià)值再次被提上桌面，其對(duì)于商業(yè)決策的意義已突破“工具”的范疇，成為一種資源。

國外典型的數(shù)據(jù)分析方法

美國高檔零售店的一項(xiàng)調(diào)查顯示，買高檔男士襯衣的男人往往和買芭比娃娃的客戶群重合，隨后的研究顯示，買高檔男士襯衫的人大部分是大公司的白領(lǐng)，年齡在30歲到48歲之間，其孩子年齡大約在3歲到10歲之間。他們的購物心理是，為自己買昂貴的東西會(huì)產(chǎn)生心理內(nèi)疚，因此往往會(huì)選擇同時(shí)給家人帶一點(diǎn)禮物。基于這一調(diào)查分析，在美國一些高檔零售店，會(huì)將男士襯衫和芭比娃娃這兩類看似毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一起。

盡管數(shù)據(jù)分析在外行看來是一個(gè)完全看不懂的黑箱，而專業(yè)人士則可以從數(shù)據(jù)中讀出故事。例如，通過分析哪種宣傳方式能夠吸引顧客到相應(yīng)的店面，從而制定相應(yīng)的銷售策略。或者在數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)地找到合適的促銷對(duì)象，提高促銷費(fèi)用的利用率。此外，專業(yè)人員還可以給你列舉一堆令人眼花繚亂的技術(shù)模型、統(tǒng)計(jì)方法等。

對(duì)于任何企業(yè)來說，數(shù)據(jù)都是其商業(yè)皇冠上最為耀眼奪目的那顆寶石。伴隨著傳統(tǒng)的商業(yè)智能系統(tǒng)向縱深應(yīng)用的拓展，商業(yè)決策已經(jīng)越來越依賴于數(shù)據(jù)。然而，傳統(tǒng)的商業(yè)智能系統(tǒng)中用以分析的數(shù)據(jù)，大都是企業(yè)自身信息系統(tǒng)中產(chǎn)生的運(yùn)營數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)大都是標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化的。事實(shí)上，這些數(shù)據(jù)只占到了企業(yè)所能獲取的數(shù)據(jù)中很小的一部分——不到15%。

通常情況下，企業(yè)的數(shù)據(jù)可以分為3種類型：結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。其中，85%的數(shù)據(jù)屬于廣泛存在于社交網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等之中的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的產(chǎn)生往往伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)計(jì)算和傳感器等新的渠道和技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和應(yīng)用。企業(yè)用以分析的數(shù)據(jù)越全面，分析的結(jié)果就越接近于真實(shí)。大數(shù)據(jù)分析意味著企業(yè)能夠從這些新的數(shù)據(jù)中獲取新的洞察力，并將其與已知業(yè)務(wù)的各個(gè)細(xì)節(jié)相融合。

在瑞典沃爾沃集團(tuán)，通過在卡車產(chǎn)品中安裝傳感器和嵌入式CPU，從剎車到中央門鎖系統(tǒng)等形形色色的車輛使用信息，正源源不斷地傳輸?shù)郊瘓F(tuán)總部。這些數(shù)據(jù)正在被用來優(yōu)化生產(chǎn)流程，以提升客戶體驗(yàn)和提升安全性。將來自不同客戶的使用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以讓產(chǎn)品部門提早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品潛在的問題，并在這些問題發(fā)生之前提前向客戶預(yù)警。

同樣對(duì)大數(shù)據(jù)情有獨(dú)鐘的還有IT巨頭們。IBM當(dāng)年之所以完成從PC廠商開始向商業(yè)智能服務(wù)商的成功轉(zhuǎn)型，一個(gè)重要的原因就是其較早預(yù)見到了數(shù)據(jù)的商業(yè)機(jī)遇并果斷布局。縱觀IBM近5年10億 美元以上級(jí)別的大手筆收購多與如何有效處理大數(shù)據(jù)有關(guān)。2007年，IBM花費(fèi)20億美元收購了商務(wù)智能軟件供應(yīng)商Congnos；2009年7 月，以12億美元收購SPSS軟件，這是一家集數(shù)據(jù)整理、分

析功能于一身的統(tǒng)計(jì)分析軟件；2010年9月，以17億美元的代價(jià)將數(shù)據(jù)庫分析供應(yīng)商N(yùn)etezza收之麾下，自2005年以來，IBM投資160億美元進(jìn)行了30次與大數(shù)據(jù)有關(guān)的收購。這一系列布局，為IBM業(yè)績(jī)帶來了穩(wěn)定高速的增長(zhǎng)。

美國國際數(shù)據(jù)中心（IDC）在其報(bào)告中指出，領(lǐng)軍企業(yè)與其他企業(yè)之間最大的差別在于新數(shù)據(jù)類型的引入。那些沒有引入新的分析技術(shù)和新的數(shù)據(jù)類型的企業(yè)，不太可能成為其行業(yè)的領(lǐng)軍者。

國金證券在其發(fā)布的大數(shù)據(jù)系列報(bào)告中提出了數(shù)據(jù)時(shí)代應(yīng)用軟件互聯(lián)網(wǎng)化，行業(yè)應(yīng)用垂直整合和數(shù)據(jù)成為核心資產(chǎn)等3個(gè)主要的趨勢(shì)，其中最為值得注意的就是在 傳統(tǒng)操作系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫平臺(tái)軟件同質(zhì)化趨勢(shì)日趨明顯的背景下，未來越靠近最終用戶的企業(yè)將在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有更大的發(fā)言權(quán)。而且企業(yè)如何通過抓住用戶獲取源源不斷的數(shù)據(jù)資產(chǎn)將會(huì)是一個(gè)新的兵家必爭(zhēng)之地。

國內(nèi)行業(yè)營銷信息系統(tǒng)現(xiàn)狀

在卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，數(shù)據(jù)流與商流、物流、資金流共同構(gòu)成卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)代流通領(lǐng)域的四大要素。數(shù)據(jù)流不僅包括工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者自身的信息，還包括工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)與零售客戶、工業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息。

在卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，需求預(yù)測(cè)、品牌規(guī)劃、貨源組織、物流倉儲(chǔ)、市場(chǎng)推廣、訂單采集、物流配送、貨款結(jié)算和客戶關(guān)系管理等“網(wǎng)絡(luò)作業(yè)鏈”共同構(gòu)成卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的“物理層”。在卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)“物理層”的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步抽象出“四流”，即商流、物流、資金流和數(shù)據(jù)流，共同構(gòu)成卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的“邏輯層”。物理層管理是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基礎(chǔ)，而邏輯層管理是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)向更高層次發(fā)展的趨勢(shì)。

卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)邏輯層就好比是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)系統(tǒng)。數(shù)據(jù)流聯(lián)接、調(diào)控商流、物流、資金流，并影響它們的決策。信息的重要功能，是使決策當(dāng)事人了解動(dòng)態(tài)變化的狀況，以減少不可避免的不確定性，從而為他的行為做出恰當(dāng)?shù)倪x 擇，并控制行為的后果。數(shù)據(jù)越完善、充分、及時(shí)，不確定性就越少，決策就可以越合理。

對(duì)于我們卷煙純銷區(qū)商業(yè)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)分析的運(yùn)用首先可以和國家局大力倡導(dǎo)的卷煙精準(zhǔn)營銷聯(lián)系起來，兩者之間有著天然的聯(lián)系。

所謂精準(zhǔn)營銷（Precision marketing），就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營銷以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，以精細(xì)操作為特征，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行精準(zhǔn)有效的出擊，從而達(dá)到整體性結(jié)構(gòu)性地解決市場(chǎng)問題。

國家局姜成康局長(zhǎng)在《2010年全國煙草工作會(huì)議上的報(bào)告》上的講話稱，“加強(qiáng)市場(chǎng)分析研究，全面了解重點(diǎn)骨干品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)，提出品牌改

進(jìn)提高的建議意見，實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營銷，努力促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌良好成長(zhǎng)。”何澤華副局長(zhǎng)在視察上海中煙與山西省開展“中華品牌精準(zhǔn)營銷試點(diǎn)”也指出指出，“今后的卷煙營銷講求精確信息精準(zhǔn)投放與精準(zhǔn)管理，實(shí)現(xiàn)從總量控制向精確性調(diào)控轉(zhuǎn)變，從多層節(jié)的向通道式的信息渠道轉(zhuǎn)變，從多環(huán)節(jié)的向扁平化的投放方式轉(zhuǎn)變。”

其中精確的數(shù)據(jù)是精確營銷的基礎(chǔ)和前提，在銷售數(shù)據(jù)方面，就是重點(diǎn)挖掘和集成零售訂單信息，在市場(chǎng)信息方面，就是重點(diǎn)建立針對(duì)零售終端的零售價(jià)格零售庫存零售動(dòng)銷的信息采集分析和反饋共享體系，在客戶信息方面，就是重點(diǎn)梳理和創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)信息與業(yè)態(tài)分類的有機(jī)統(tǒng)一。

卷煙精準(zhǔn)營銷就是以扎實(shí)的網(wǎng)建為基礎(chǔ)，以卷煙營銷數(shù)據(jù)庫為支撐，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，運(yùn)用定量和定性相結(jié)合的方法選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，通過制定有針對(duì)性的營銷策略，實(shí)施卷煙產(chǎn)品宣傳的目標(biāo)人群準(zhǔn)確覆蓋，實(shí)施卷煙貨源投放的目標(biāo)市場(chǎng)需求有效滿足，使有限的營銷資源得到最大化配置。

目前卷煙品牌投放主要有窄渠道（點(diǎn)投放）和寬渠道（面投放）兩種方式，前者是對(duì)零售客戶有選擇地投放，具體又可細(xì)分為完全點(diǎn)投放、以點(diǎn)帶面投放和點(diǎn)交叉投放三種，而后者則是對(duì)零售客戶的無選擇投放。

新品渠道策略可分四個(gè)階段，分別為定點(diǎn)定量階段、定量擴(kuò)點(diǎn)階段、擴(kuò)量定點(diǎn)階段和全面投放階段，當(dāng)市場(chǎng)內(nèi)銷售量達(dá)到一定規(guī)模，一般零售客戶的積極性 已經(jīng)帶動(dòng)起來，消費(fèi)者的口碑已經(jīng)形成，則可以判斷市場(chǎng)的拐點(diǎn)已經(jīng)到來，對(duì)市場(chǎng)拐點(diǎn)的判斷成為精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵。

可引入的方法及應(yīng)注意的地方

正確和完整的數(shù)據(jù)以及恰當(dāng)?shù)姆治龇椒ㄅc模型，是精準(zhǔn)計(jì)量營銷的前提。歐美大企業(yè)在數(shù)據(jù)庫的建立上已經(jīng)先行一步。國內(nèi)企業(yè)的數(shù)據(jù)整合尚處于起步階段。數(shù)據(jù)分析過程，需要基于歷史數(shù)據(jù)作出對(duì)未來策劃的指導(dǎo)，而國內(nèi)的大部分企業(yè)尚未建立起自己完善的歷史數(shù)據(jù)庫。這意味著，在精準(zhǔn)營銷計(jì)量方面，國內(nèi)大部分企業(yè)還有不少功課要做。

首先，數(shù)據(jù)卷煙營銷決策無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)多變的中國市場(chǎng)。因?yàn)槭袌?chǎng)變化太快，很多行業(yè)存在裂變式、爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機(jī)遇，這些都是數(shù)據(jù)所無法預(yù)測(cè)的。1990年第一部手機(jī)在我國投入使用時(shí)，政府有關(guān)部門曾放膽預(yù)測(cè)：到2000年，中國手機(jī)的用戶將達(dá)到80萬戶。事實(shí)上，到2000年，中國手機(jī)用戶已達(dá)到8700萬，是預(yù)計(jì)數(shù)字的100多倍，而到2002年，中國手機(jī)用戶迅猛增長(zhǎng)到2.06億。2006 年，中國手機(jī)用戶已超過了4億。數(shù)據(jù)給我們開了個(gè)不大不小的玩笑。對(duì)應(yīng)到我市各區(qū)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，關(guān)鍵性投資項(xiàng)目對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)乃至消費(fèi)水平的影響不容小覷，由此帶來的城市面貌的改觀甚至可能是根本性的，這些效應(yīng)都不易在短期、局部的數(shù)據(jù)圖景中顯現(xiàn)出來。

其次，數(shù)據(jù)卷煙營銷決策不能洞察到消費(fèi)者內(nèi)心最真實(shí)的需求。中國人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熱愛已是眾所周知的事實(shí)，中國同時(shí)也全球是社交媒體參與度最高的國家之

一，但中國人上網(wǎng)主要是為了娛樂而非工作，中國人傾向于在查看其他網(wǎng)友或公司評(píng)價(jià)之前不會(huì)輕易購買從大件商品到食物的各項(xiàng)產(chǎn)品，這提高了口碑營銷策略的整體復(fù)雜度。與此同時(shí)，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司雖擁有世界上最豐富的用戶信息，但缺乏成熟高效的利用機(jī)制。由于沒有洞察到消費(fèi)者內(nèi)心最真實(shí)的需求，真實(shí)的數(shù)據(jù)如果不加判斷往往會(huì)失真，被數(shù)據(jù)誤導(dǎo)而進(jìn)行錯(cuò)誤品牌營銷策略的教訓(xùn)不勝枚舉。正如營銷大師湯姆·彼得斯所言，“數(shù)據(jù)重要，但對(duì)數(shù)據(jù)的判斷更重要。”調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)很重要，是我們參考的依據(jù)，但隱藏在數(shù)據(jù)背后的判斷則更重要。

數(shù)據(jù)時(shí)代，一些傳統(tǒng)的商業(yè)思想正在被顛覆。這其中最為重要的，就是必須將數(shù)據(jù)作為企業(yè)的核心資產(chǎn)。在進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代之前的漫長(zhǎng)的商業(yè)社會(huì)進(jìn)化過程中，企業(yè)脫離于人才而單獨(dú)存在的智商基本是零。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人才固然重要，卻并非企業(yè)智商最重要的載體——數(shù)據(jù)才是企業(yè)智商真正的核心載體。這些能夠被企業(yè)隨時(shí)獲取的數(shù)據(jù)，可以幫助和指導(dǎo)企業(yè)全業(yè)務(wù)流程的任何一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效運(yùn)營和優(yōu)化，并幫助企業(yè)做出最明智的決策。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)智商，才是真正被企業(yè)全部掌控的智商，而這一切的基礎(chǔ)就是形形色色的數(shù)據(jù)。

總而言之，數(shù)據(jù)不是萬能的。每項(xiàng)決策方法都有它自己的弊端,數(shù)據(jù)營銷也不例外。數(shù)據(jù)營銷只是傳統(tǒng)營銷手段的一種補(bǔ)充，不可能單獨(dú)使用數(shù)據(jù)營銷。對(duì)于純粹看數(shù)據(jù)的決策者來說,可能在決策的過程中是撿了芝麻丟了西瓜。數(shù)據(jù)有沒有用，精準(zhǔn)且全面的數(shù)據(jù)有用，而且是非常有用,不準(zhǔn)確的信息則會(huì)起誤導(dǎo)作用。

目前在我們行業(yè)內(nèi)部，各種數(shù)據(jù)采集手段都還不盡完善，而數(shù)據(jù)采集不僅僅是采集那么一點(diǎn)市場(chǎng)份額之類的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集需要全面，甚至對(duì)某個(gè)地區(qū)的傳統(tǒng)文化、行為習(xí)慣、世界觀、人生觀、政府政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都必須采集，進(jìn)行綜合考量。現(xiàn)狀是在發(fā)展的，數(shù)據(jù)的采集也是動(dòng)態(tài)的，數(shù)據(jù)只是支撐。不過我們有理由相信，隨著信息采集技術(shù)和分析技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)營銷的價(jià)值將會(huì)越來越大。

第四篇：銅川地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)卷煙精準(zhǔn)營銷的幾點(diǎn)思考

鏈板式輸送機(jī)

摘 要：姜成康局長(zhǎng)在2010年工作報(bào)告中指出，“加強(qiáng)市場(chǎng)分析研究，全面了解重點(diǎn)骨干品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)，提出品牌改進(jìn)提高的建議意見，實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營銷，努力促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌良好成長(zhǎng)。”并要求要“認(rèn)真探索新形勢(shì)下品牌宣傳促銷新的途徑，更多地依靠和發(fā)揮卷煙營銷隊(duì)伍的作用。”至此，精準(zhǔn)營銷被正式上升為品牌營銷戰(zhàn)略高地。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；品牌市場(chǎng)

何謂“精準(zhǔn)營銷”？“精準(zhǔn)營銷”概念，由菲利普?科特勒于2005年在一次世界級(jí)營銷會(huì)議上正式提出。較為權(quán)威的定義為“以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，以精細(xì)操作為特征，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行精準(zhǔn)有效的出擊，從而達(dá)到整體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場(chǎng)問題。???精準(zhǔn)營銷的主要特征包括：目標(biāo)對(duì)象的選擇性；通行為的經(jīng)濟(jì)性；溝通結(jié)果的可衡量性。精準(zhǔn)營銷的三大要素是“精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位”、“巧妙的推廣策略”和“更高的客戶體驗(yàn)”。我們學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)了精準(zhǔn)營銷，也要把精準(zhǔn)營銷與市場(chǎng)有效地結(jié)合起來，更要對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀深入調(diào)查和了解。

一、目前銅川地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀

銅川地區(qū)現(xiàn)有83萬人口，其中，城市人口30萬人，農(nóng)村人口53萬人，由此可以看到農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)巨大，比城市煙草消費(fèi)者多一倍的農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)潛力巨大，缺乏消費(fèi)引導(dǎo)，品牌結(jié)構(gòu)提升指導(dǎo)還不到位，服務(wù)理念有待提升等等，都對(duì)開發(fā)農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)有

不同程度的影響。主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1、農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)地區(qū)差異大，我們銅川地區(qū)的地域經(jīng)濟(jì)以礦區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)穿插布局為主，導(dǎo)致了農(nóng)村卷煙銷售的購買力呈現(xiàn)出多層次性。也就是說城市消費(fèi)者吸食卷煙以每包五5——10多元之類卷煙為平均水平，農(nóng)村消費(fèi)者的平均消費(fèi)水平則主要集中在每包3——5元的卷煙品牌上，消費(fèi)相對(duì)比較滯后，對(duì)品牌的認(rèn)知與選擇比較保守，一旦選擇了某種品牌不輕

易改變。

2、農(nóng)村缺乏專門經(jīng)營卷煙的成規(guī)模的店面，農(nóng)村客戶觀念陳舊，多數(shù)農(nóng)村卷煙零售戶都是不太重視卷煙的陳列，以雜貨店的形式存在，規(guī)模小，卷煙的擺放也是雜亂無章。店面

形象差，不能有效招攬消費(fèi)者。

3、農(nóng)村卷煙銷售市場(chǎng)環(huán)境不斷完善，但農(nóng)村市場(chǎng)終端建設(shè)體系、服務(wù)體系還不到位。相對(duì)城市的卷煙銷售市場(chǎng)來講，隨著我國新農(nóng)村建設(shè)步伐的迅速加快，國家出臺(tái)了亙古未有的取消農(nóng)業(yè)稅的利好政策，農(nóng)村的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)逐漸好轉(zhuǎn)，尤其是山區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)條件的好轉(zhuǎn)。但部分農(nóng)村客戶的文化水平、思想觀念落后，在新的營銷模式上還不能跟上時(shí)代步伐，行業(yè)的一些硬件設(shè)施不到位，對(duì)農(nóng)村的服務(wù)與宣傳也比較滯后。

二、銅川地區(qū)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢(shì)

1、農(nóng)村市場(chǎng)的精準(zhǔn)度高、命中率大。精準(zhǔn)營銷非常突出的特點(diǎn)就是針對(duì)性強(qiáng)，消費(fèi)者軀體固定，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來目標(biāo)非常明確的用戶群體。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源得到充分利用，獲取高投資回報(bào)率。這正是農(nóng)村市場(chǎng)的部分優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、銷量比較好精準(zhǔn)的把握，訂

單需求誤差較小，精準(zhǔn)度高。

2、從農(nóng)村消費(fèi)者的因素來看，比較突出的是農(nóng)村卷煙消費(fèi)者節(jié)日消費(fèi)突出，由于農(nóng)村人均收入與城市的情況不同，所以農(nóng)村廣大消費(fèi)者必須有計(jì)劃地、節(jié)儉地利用有限的資金。這部分消費(fèi)者在日常消費(fèi)中不太注重細(xì)節(jié)，經(jīng)常精打細(xì)算，講求實(shí)用，不大考慮品種和質(zhì)量等細(xì)節(jié)問題；但是，與此形成鮮明對(duì)照的是，在一些重大事情上、重大節(jié)日、紅白喜事等，一部分農(nóng)村消費(fèi)者往往一改平日的節(jié)儉，拿出平時(shí)省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費(fèi)，購買

較平時(shí)較少購買價(jià)格較高的卷煙。

3、地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷提升。隨著新農(nóng)村建設(shè)的不斷加快，農(nóng)民稅收不但減免了，并給農(nóng)民進(jìn)行各種補(bǔ)貼，增加農(nóng)民生產(chǎn)收入，提高了農(nóng)民生活質(zhì)量。由此，農(nóng)村和農(nóng)民得到了前所未有的實(shí)惠，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了悄然變化，過去百分之八十吸食的是2——3元低檔煙的消費(fèi)者，現(xiàn)在提高到3——5元或更高價(jià)位的卷煙產(chǎn)品，也給煙草企業(yè)提高

消費(fèi)結(jié)構(gòu)提供了契機(jī)。

三、銅川煙草農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的幾點(diǎn)建議

結(jié)合對(duì)銅川農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀的分析以及農(nóng)市場(chǎng)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施農(nóng)村市場(chǎng)精準(zhǔn)

營銷，就得有有效的措施和方法。下面就農(nóng)村市場(chǎng)精準(zhǔn)營銷提幾點(diǎn)實(shí)施步驟建議。

1、深入實(shí)際加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位。加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，是精準(zhǔn)市場(chǎng)定位的前提和保證，制定出切合實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研策略，這是搞好農(nóng)村卷煙市場(chǎng)營銷的重要手段。大凡是新開拓的，或者偏遠(yuǎn)的煙草區(qū)域市場(chǎng)，其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率相對(duì)較低。再加上農(nóng)村市場(chǎng)的品牌傳播信息接收面窄，使得很多知名品牌到了農(nóng)村市場(chǎng)卻知之甚少，這給農(nóng)村卷煙市場(chǎng)營銷增加了許多難度。對(duì)此，我們營銷人員首先就應(yīng)該做好充分的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的切入角度和方法有很多，一定要全面考察地區(qū)人口規(guī)模、整體消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、信息接收廣闊度等，使卷煙產(chǎn)品貼近市場(chǎng)，貼近廣大消費(fèi)者，從而增加煙草品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力

和整體活力。

2、精確的信息，科學(xué)合理的價(jià)格，適應(yīng)大市場(chǎng)的大品牌。在銷售信息方面，要重點(diǎn)挖掘和集成零售訂單信息；在市場(chǎng)信息方面，要重點(diǎn)建立針對(duì)零售終端的零售價(jià)格、零售庫存、零售動(dòng)銷的信息采集、分析和反饋共享體系；在農(nóng)村零售客戶信息方面，要重點(diǎn)梳理和創(chuàng)新

零售戶的貨源投放與需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)信息與業(yè)態(tài)分類的有機(jī)統(tǒng)一。

3、做好適銷對(duì)路產(chǎn)品精準(zhǔn)的投放。

那么，銅川煙草如何建立起農(nóng)村市場(chǎng)適銷對(duì)路的營銷產(chǎn)品呢？首先是選定產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體的適時(shí)對(duì)應(yīng)，低價(jià)系列、中檔系列、高價(jià)系列，同樣相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，避免產(chǎn)品營銷檔次上的錯(cuò)位；其次是渠道終端與產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)性，形成主渠道營銷、煙草客戶、消費(fèi)者三個(gè)銷售環(huán)節(jié)的有效溝通，建立和諧的營銷鏈條；再次是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)到了服務(wù)制勝的時(shí)代，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)施精準(zhǔn)營銷，使之成為互利互惠的雙贏共同體，使企業(yè)步

入可持續(xù)發(fā)展的正確軌道。

第五篇：精準(zhǔn)訪銷促進(jìn)卷煙精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)訪銷促進(jìn)卷煙精準(zhǔn)營銷

宜昌市煙草公司秭歸營銷部周海晶

精準(zhǔn)營銷作為提升卷煙營銷水平的重要手段，其核心強(qiáng)調(diào)購買一方在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的主動(dòng)性與積極參與，強(qiáng)調(diào)顧客購買的便利性。精準(zhǔn)營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時(shí)交流的小環(huán)境，要符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求。當(dāng)前我國煙草行業(yè)普遍實(shí)行了訪銷配送為核心的卷煙銷售模式，訪銷作為煙草公司與零售戶之間經(jīng)營行為的起始，已經(jīng)成為了卷煙營銷工作中的重要組成部分，訪銷工作的質(zhì)量和效率直接影響整個(gè)卷煙銷售工作的質(zhì)量和效率。訪銷是獲取并滿足客戶需求的重要基礎(chǔ)，實(shí)施精準(zhǔn)訪銷，就是要為客戶創(chuàng)造一個(gè)高效、便利、充分溝通的需求提報(bào)平臺(tái)，使得煙草公司能夠及時(shí)、準(zhǔn)確獲取市場(chǎng)需求狀況，強(qiáng)化卷煙零售戶作為購買方在與煙草公司形成的供求關(guān)系中的主導(dǎo)地位，強(qiáng)化主動(dòng)性與積極性，實(shí)現(xiàn)煙草公司在營銷活動(dòng)中的信息精準(zhǔn)、投放精準(zhǔn)、管理精細(xì)、服務(wù)精實(shí)。

當(dāng)前煙草行業(yè)在訪銷訂貨方式上，通常以電話訪銷為主。這種訪銷形式是由煙草公司的訪銷員打電話給客戶收集訂單信息并提報(bào)，客戶需要在規(guī)定的時(shí)間，規(guī)定的地點(diǎn)等待訪銷電話，由此，這種訂貨方式也被卷煙零售戶們戲稱為“雙規(guī)”。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們生活節(jié)奏不斷提高，這種“雙規(guī)”式訪銷方式的弊端逐漸顯現(xiàn)。一是要占用客戶半天

到一天的時(shí)間等訪銷電話，一旦客戶有事無法接聽電話，便會(huì)影響訪銷。二是煙草公司需要配備專門的電話訪銷人員逐一給客戶打電話，如遇無人接聽等情況一個(gè)客戶還要反復(fù)撥打幾次，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，工作效率較低。更重要的是，電話訪銷的時(shí)空限制弱化了作為購買方的經(jīng)營戶在卷煙營銷活動(dòng)中的主導(dǎo)作用，降低了煙草公司獲取市場(chǎng)需求等信息的及時(shí)性，不利于針對(duì)性地提供精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)服務(wù)，一定程度上妨礙了精準(zhǔn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，B2C的電子商務(wù)模式逐步被引入了煙草行業(yè)，基于互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的訪銷訂貨方式具有時(shí)空約束小、便于溝通、訪銷效率高等優(yōu)勢(shì)，為煙草行業(yè)更及時(shí)地了解客戶需求，加強(qiáng)與客戶溝通，提升客戶在營銷活動(dòng)中的主導(dǎo)程度提供了便利。當(dāng)前全國煙草行業(yè)都將計(jì)算機(jī)網(wǎng)上訂貨作為重要的發(fā)展方向，逐步替代了傳統(tǒng)的電話訪銷模式，取得了顯著的效果，在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)訪銷。

但在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，由于受到經(jīng)濟(jì)條件、技術(shù)條件、經(jīng)營戶文化素質(zhì)等客觀因素的影響，依賴計(jì)算機(jī)的網(wǎng)上訂貨推廣具有較大的困難，很多客戶要么是不遠(yuǎn)承擔(dān)購置電腦的費(fèi)用，要么是購置了電腦但不具備上網(wǎng)條件，要么就是因文化素質(zhì)較低，無法熟練操作電腦。因此，在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，多數(shù)經(jīng)營戶仍然在忍受著“雙規(guī)”式落后的電話訪銷方式。

面對(duì)此局面，如何創(chuàng)新訂貨方式，為不同地域、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同文化水平的客戶提供適合自身需求的訂貨途徑，全面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)訪銷，成為煙草行業(yè)當(dāng)前推行精準(zhǔn)營銷工作的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)。筆者認(rèn)為，目前形勢(shì)下，充分挖掘現(xiàn)有信息技術(shù)，利用3G移動(dòng)通信技術(shù)、WAP技術(shù)、短信平臺(tái)技術(shù)等，在計(jì)算機(jī)網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)基礎(chǔ)上建立起基于統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫平臺(tái)，多種用戶終端的多元化訂貨系統(tǒng)，是破解當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)卷煙訂貨困局的有效途徑。

一、基于3G無線通信技術(shù)的手機(jī)訂貨系統(tǒng)。

3G是英文3rd Generation的縮寫，指第三代移動(dòng)通信技術(shù)。相對(duì)第一代模擬制式手機(jī)(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)(2G)，第三代手機(jī)一般地講，是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移 動(dòng)通信系統(tǒng)。

3G是定位于移動(dòng)數(shù)據(jù)和移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)的，它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。為了提供這種服務(wù)，無線網(wǎng)絡(luò)必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸速度，也就是說在室內(nèi)、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps(兆字節(jié)／每秒)、384kbps(千字節(jié)／每秒)以及144kbps的傳輸速度。3G無線通信技術(shù)所具有的高帶寬，廣闊互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等特點(diǎn)使其具備了開展卷煙訂貨的條件。

當(dāng)前3G網(wǎng)絡(luò)在我國已基本普及，廣大農(nóng)村地區(qū)也普遍

實(shí)現(xiàn)了3G信號(hào)覆蓋，這使得3G網(wǎng)絡(luò)支持的手機(jī)訂貨系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)支持方面基本不存在推廣障礙。另外由于當(dāng)前3G手機(jī)價(jià)格日趨走低，觸屏操作簡(jiǎn)單方便，且基本不存在電腦上常見的中毒、系統(tǒng)崩潰等故障，更加易于在零售戶中推廣。基于3G技術(shù)開發(fā)手機(jī)網(wǎng)上訂貨平臺(tái)，可吸納部分無電腦或電腦操作水平不夠的客戶加入到網(wǎng)上訂貨隊(duì)伍中來，提高訂貨的靈活性、及時(shí)性、方便性。

二、基于WAP技術(shù)的精簡(jiǎn)版網(wǎng)上訂貨平臺(tái)。

WAP（Wireless Application Protocol)為無線應(yīng)用協(xié)議，是一項(xiàng)全球性的網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議。WAP使移動(dòng)Internet 有了一個(gè)通行的標(biāo)準(zhǔn)，其目標(biāo)是將Internet的豐富信息及先進(jìn)的業(yè)務(wù)引入到移動(dòng)電話等無線終端之中。WAP定義可通用的平臺(tái)，把目前Internet網(wǎng)上HTML語言的信息轉(zhuǎn)換成用WML（Wireless Markup Language)描述的信息，顯示在移動(dòng)電話的顯示屏上。WAP只要求移動(dòng)電話和WAP代理服務(wù)器的支持，而不要求現(xiàn)有的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)協(xié)議做任何的改動(dòng)，因而可以廣泛地應(yīng)用于GSM、CDMA、TDMA、3G等多種網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于3G信號(hào)尚未覆蓋的農(nóng)村地區(qū)，WAP技術(shù)可以提供穩(wěn)定可靠的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)。構(gòu)建基于WAP技術(shù)的網(wǎng)上訂貨平臺(tái)，利用WAP代理服務(wù)器作為接口實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)上訂貨數(shù)據(jù)庫的連接，使客戶能夠利用支持GPRS功能的普通GSM/CDMA手機(jī)方便、高效、低成本地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨。

三、利用短信平臺(tái)功能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨。

近年來，隨著短信網(wǎng)關(guān)設(shè)備及相關(guān)軟件的不斷發(fā)展，各類短信平臺(tái)如雨后春筍紛紛涌現(xiàn)，利用短信平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶與平臺(tái)所有者的信息互動(dòng)。利用該技術(shù)，可將卷煙品牌按照一定規(guī)則編制對(duì)應(yīng)編碼發(fā)放給客戶，客戶訂貨時(shí)根據(jù)特定編碼規(guī)則向煙草公司短信平臺(tái)發(fā)送特定格式的短信，短信平臺(tái)接收后利用后臺(tái)軟件解析成為品牌名稱、數(shù)量、合計(jì)金額等信息以短信方式返回用戶端，待用戶確認(rèn)后通過短信網(wǎng)關(guān)設(shè)備將數(shù)據(jù)寫入網(wǎng)上訂貨數(shù)據(jù)庫進(jìn)行結(jié)算。

以上幾點(diǎn)是在當(dāng)前技術(shù)條件下，結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)提出的幾項(xiàng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)訪銷，促進(jìn)精準(zhǔn)營銷的措施。筆者相信，通過對(duì)前沿信息技術(shù)的發(fā)掘和利用，一定能夠不斷發(fā)展并完善煙草行業(yè)訪銷服務(wù)模式，為卷煙零售戶提供更加優(yōu)質(zhì)的精準(zhǔn)訪銷服務(wù)，從源頭上不斷改進(jìn)供應(yīng)鏈體系，促進(jìn)卷煙供求關(guān)系中的精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。