第一篇：三星手機市場營銷環境分析報告

三星手機市場營銷環境分析報告

三星簡介：

三星集團是韓國最大的企業集團，包括26個下屬公司及若干其他法人機構，在近70個國家和地區建立了近300個法人及辦事處，員工總數19.6萬人，業務涉及電子、金融、機械、化學等眾多領域。韓國三星電子成立于1969年，正式進入中國市場則是1992年中韓建交后。

調查背景：

我在前段時間在三星應聘手機臨促，在三星進行了培訓，對部分三星品牌有所了解，現在就三星手機進行市場營銷環境分析。（以下資料有的來源于網絡，有的來源于自己的培訓認知。）

一、市場環境分析

隨著中國加入WTO,我國經濟快速發展，我國超過美國成為世界上最大的移動通信市場人均GDP。保持7%以上的速度持續增長,消費者購買力也保持上升的趨勢。而手機產品也從“奢侈品”走向“生活必備品”，中國的手機市場潛力巨大。同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據行業老大地位的機會。目前，我國共有30多個品牌在爭奪市場，如諾基亞，摩托羅拉，索尼愛立信，三星為主，聯想等品牌。

相對于三星而言，目前競爭最大的就是諾基亞，摩托羅拉，以及索尼愛立信等定位高端的手機品牌，同時蘋果公司iphone的生產，占領了很大部分高端品牌市場。是三星手機的最有力競爭對手。

二、社會環境分析

如何在日益繁榮并且競爭日趨激烈的中國手機市場占據一

席之地并且長久的發展,是每一個手機廠商必須考慮的問題，各大廠商生產的產品同質化程度非常高，如果單純強調產品的功能性利益已完全不可能調動消費者的購買欲望，必須賦予產品更多的附加值，因此，各廠家紛紛開打心理戰，依靠賦予產品的心理利益打動消費者。廠商之所以強調心理戰，是因為現在的手機消費者追求個性化，不僅僅將手機作為溝通的工具，更把手機看作傳達自己個性和情感的媒介。因此，消費者在選擇手機時越來越重視產品的感性因素和符號意義，而不再是僅考慮產品的功能和價格。而手機行業今年來發展迅猛。

三星手機瞄準市場最新導向，以“無網絡不生活”的理念，研發新一代符合現代大眾口味的手機，其中以上網為最主要功能，采用Android2.2智能平臺，符合現代生活的生活方式。

三、宏觀環境分析

目前的中國手機市場格局穩定，除了國產品牌多普達被國際二線品牌黑莓，蘋果超過外，其他品牌用戶關注比例及排名均非常穩定。前十五大產品，諾基亞獨攬12款，產品有絕對優勢，上市不久的聯想樂phone備受關注。3G手機手機用戶關注度再

次攀升。側滑蓋手機用戶也備受關注。

諾基亞在中國市場是最受用戶關注的。諾基亞，是全球第一大手機生產商，1995年，在北京成立了GSM系統和手機產品的合資公司。連續在東莞等地成立了手機生產基地，與摩托羅拉一起站在中國手機市場的領跑道上。諾基亞手機以其靈巧別致,花樣繁多,贏得了大量消費者的喜愛.比如,諾基亞手機機殼的顏色有好幾種,紅,藍,綠,黃,迷顏色等.機殼可以隨時更換,符合年是輕人的品位.造型多且流暢,有汽車型,背包型等.同時,諾基亞注重了解不同地區人們不同的愛好和消費心理。

而三星憑借超薄系列手機的大量上市，關注度也很高，成為關注度排名第二的手機品牌，占了10.6%。HTC憑借多款Android手機及4.3英寸超大屏的WM系統手機HD2，關注度排名第三。位于索尼愛立信，摩托羅拉之前。摩托羅拉，是最早進入中國市場的國外品牌，曾連續數年保持國內手機市場占有率第一的位置。將用戶群更加細分,注重消費需求個性化和人們追求時代氣息的典型特征。下面是十五大手機品牌在4，5月的排名

在手機市場中，不同價格區間的產品用戶關注份額也有所差異，其中1000至2000元的占比例最多。

四、微觀環境分析

消費者對音樂與智能手機較為關注。通過調查發現，青年人一般會買手機功能較好的手機，大部分喜歡智能手機。智能手機除了具備手機的通話功能外，還具備了PDA的大部分功能，特

別是個人信息管理以及基于無線數據通信的瀏覽器和電子郵件功能。智能手機為用戶提供了足夠的屏幕尺寸和帶寬，既方便隨身攜帶，又為軟件運行和內容服務提供了廣闊的舞臺，很多增值業務可以就此展開，如：股票、新聞、天氣、交通、商品、應用程序下載、音樂圖片下載等等。結合3G通信網絡的的支持，智能手機的發展趨勢，勢必將成為一個功能強大，集通話、短信、網絡接入、影視娛樂為一體的綜合性個人手持終端設備。智能手機具有具備普通手機的全部功能，能夠進行正常的通話，發短信等手機應用。

而GPS手機也成為消費者的喜愛。通過集成GPS功能和地圖軟件，手機可以為用戶提供基于位置的服務。例如，用戶可以隨時查詢自己的位置，或者是某個位置附近的興趣點，如銀行、商場、加油站等。此外，如果你和朋友約在某個咖啡館見面，你還可以把該咖啡館的位置地圖通過彩信發送給朋友。3G手機也備受消費者歡迎，用戶可以在3G手機的觸摸顯示屏上直接寫字、繪圖，并將其傳送給另一臺手機，而所需時間可能不到一秒。當然，也可以將這些信息傳送給一臺電腦，或從電腦中下載某些信息；用戶可以用3G手機直接上網，查看電子郵件或瀏覽網頁。

三星手機目前互聯網應用強大的時尚智能機，同時擁有三星網圈的全新智能，真正實現了一機多用的效果，集網絡于可移動生活之中，大大提高了競爭力。

五、競爭策略。

透過廠商價格戰和廣告戰的華麗外衣，消費者將會更加倚重手機品牌的綜合實力。如價格，質量，功能，外觀，服務，營銷，一個也不能少。隨著移動運營商定制手機規模的增加，終端廠商需要緊跟運營商增值服務開發策略，使其產品滿足運營商的要求，達到增強消費者對于移動終端與運營商主推的移動增值服務相結合的認知度和認可度，培育良好的品牌形象的效果，獲取更多的市場份額。廠商可以加強售后服務，從消費者的需求出發，提高消費者的滿意度。

通過對三星手機市場環境的分析，可以看出，只有在充分考察消費者的生活習慣和消費習慣之后，才能以最優質的產品占領市場，真正迎合消費者的口味和風格，只有這樣，三星手機才能更進一步占領更為廣闊的市場，實現銷售額的進一步增長。

第二篇：手機市場營銷環境分析報告

手機市場營銷環境分析報告

一、市場環境分析

隨著中國加入WTO,我國經濟快速發展，我國就超過美國成為世界上最大的移動通信市場人均GDP。保持7%以上的速度持續增長,消費者購買力也保持上升的趨勢。而手機產品也從“奢侈品”走向“生活必備品”，中國的手機市場潛力巨大。同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據行業老大地位的機會。目前，我國共有30多個品牌在爭奪市場，如諾基亞，摩托羅拉，索尼愛立信，三星為主，聯想等品牌。而諾基亞排名領先，占據著一定的市場份額。而諾基亞排名領先，占據著一定的市場份額。

二、社會環境分析

如何在日益繁榮并且競爭日趨激烈的中國手機市場占據一席之地并且長久的發展,是每一個手機廠商必須考慮的問題，各大廠商生產的產品同質化程度非常高，如果單純強調產品的功能性利益已完全不可能調動消費者的購買欲望，必須賦予產品更多的附加值，因此，各廠家紛紛開打心理戰，依靠賦予產品的心理利益打動消費者。廠商之所以強調心理戰，是因為現在的手機消費者追求個性化，不僅僅將手機作為溝通的工具，更把手機看作傳達自己個性和情感的媒介。因此，消費者在選擇手機時越來越重視產品的感性因素和符號意義，而不再是僅考慮產品的功能和價格。而手機行業今年來發展迅猛。

三、宏觀環境分析

目前的中國手機市場格局穩定，除了國產品牌多普達被國際二線品牌黑莓，蘋果超過外，其他品牌用戶關注比例及排名均非常穩定。前十五大產品，諾基亞獨攬12款，產品有絕對優勢，上市不久的聯想樂phone備受關注。3G手機手機用戶關注度再次攀升。側滑蓋手機用戶也備受關注。

諾基亞在中國市場是最受用戶關注的。諾基亞，是全球第一大手機生產商，1995年，在北京成立了GSM系統和手機產品的合資公司。連續在東莞等地成立了手機生產基地，與摩托羅拉一起站在中國手機市場的領跑道上。諾基亞手機以其靈巧別致,花樣繁多,贏得了大量消費者的喜愛.比如,諾基亞手機機殼的顏色有好幾種,紅,藍,綠,黃,迷顏色等.機殼可以隨時更換,符合年是輕人的品位.造型多且流暢,有汽車型,背包型等.同時,諾基亞注重了解不同地區人們不同的愛好和消費心理。而三星憑借超薄系列手機的大量上市，關注度也很高，成為關注度排名第二的手機品牌，占了10.6%。HTC憑借多款Android手機及4.3英寸超大屏的WM系統手機HD2，關注度排名第三。位于索尼愛立信，摩托羅拉之前。摩托羅拉，是最早進入中國市場的國外品牌，曾連續數年保持國內手機市場占有率第一的位置。將用戶群更加細分,注重消費需求個性化和人們追求時代氣息的典型特征。下面是十五大手機品牌在4，5月的排名

對比可以發現，諾基亞，聯想兩大品牌關注度出現提升。

在手機市場中，不同價格區間的產品用戶關注份額也有所差異，其中1000至2000元的占比例最多。

四、微觀環境分析

消費者對音樂與智能手機較為關注。通過調查發現，青年人一般會買手機功能較好的手機，大部分喜歡智能手機。智能手機除了具備手機的通話功能外，還具備了PDA的大部分功能，特別是個人信息管理以及基于無線數據通信的瀏覽器和電子郵件功能。智能手機為用戶提供了足夠的屏幕尺寸和帶寬，既方便隨身攜帶，又為軟件運行和內容服務提供了廣闊的舞臺，很多增值業務可以就此展開，如：股票、新聞、天氣、交通、商品、應用程序下載、音樂圖片下載等等。結合3G通信網絡的的支持，智能手機的發展趨勢，勢必將成為一個功能強大，集通話、短信、網絡接入、影視娛樂為一體的綜合性個人手持終端設備。智能手機具有具備普通手機的全部功能，能夠進行正常的通話，發短信等手機應用。

而GPS手機也成為消費者的喜愛。通過集成GPS功能和地圖軟件，手機可以為用戶提供基于位置的服務。例如，用戶可以隨時查詢自己的位置，或者是某個位置附近的興趣點，如銀行、商場、加油站等。此外，如果你和朋友約在某個咖啡館見面，你還可以把該咖啡館的位置地圖通過彩信發送給朋友。3G手機也備受消費者歡迎，用戶可以在3G手機的觸摸顯示屏上直接寫字、繪圖，并將其傳送給另一臺手機，而所需時間可能不到一秒。當然，也可以將這些信息傳送給一臺電腦，或從電腦中下載某些信息；用戶可以用3G手機直接上網，查看電子郵件或瀏覽網頁。

五、競爭策略。

透過廠商價格戰和廣告戰的華麗外衣，消費者將會更加倚重手機品牌的綜合實力。如價格，質量，功能，外觀，服務，營銷，一個也不能少。隨著移動運營商定制手機規模的增加，終端廠商需要緊跟運營商增值服務開發策略，使其產品滿足運營商的要求，達到增強消費者對于移動終端與運營商主推的移動增值服務相結合的認知度和認可度，培育良好的品牌形象的效果，獲取更多的市場份額。廠商可以加強售后服務，從消費者的需求出發，提高消費者的滿意度。

4月最受用戶關注的十五5月最受用戶關注的十五排名

大手機品牌 諾基亞 2 三星 3 HTC 4 索尼愛立信 5 摩托羅拉 6 LG 7 聯想 8 多普達 9 黑莓 10 蘋果 11 夏普 12 OPPO 13 天語 14 酷派 15 飛利浦

關注比例

46.9% 11.0% 6.3% 6.2% 4.5% 4.4% 2.9% 2.3% 2.2% 2.0% 1.9% 1.4% 1.3% 0.9% 0.8% 大手機品牌 諾基亞 三星

HTC 索尼愛立信 摩托羅拉 LG 聯想 黑莓↑ 蘋果↑ 多普達↓ 夏普 OPPO 天語 酷派 飛利浦

關注比例

48.6% 10.6% 6.1% 5.4% 4.2% 4.1% 3.8% 2.5% 2.2% 2.1% 1.6% 1.4% 1.2% 1.1% 0.8%

第三篇：手機環境分析報告

智能手機市場環境分析報告

一、市場環境分析

據易觀智庫資料顯示，到2012年底，中國手機終端市場銷量將超過2.6億部，其中智能手機銷量占比將達到49.1%，預計2013年中國的智能手機銷量將超過非智能機，中國智能手機市場也將隨之成為全球智能手機出貨量第一的市場。

研究發現，經過2011年中國手機終端銷量爆發增長之后，2012年手機終端銷量出現了微幅下滑，但仍然處于歷史較高水平，主要原因是受益于用戶對千元智能機的強烈需求以及手機終端廠商和互聯網廠商對中低端智能機銷售的大力推動。EnfoDesk易觀智庫 分析認為，雖然從手機銷量角度看，這是一個利好，但是這也意味著終端廠商平均銷售價值更低，利潤更薄，廠商競爭也將更為激烈。

預計，千元智能手機將在未來繼續成為推動中國手機市場銷量增長的主力。隨著智能手機廠商對市場份額的爭奪日益激烈，低端智能手機的價格戰將持續，國內廠商生產的享受運營商補貼的智能手機將進一步支持手機用戶向智能手機的遷移，從而帶動智能手機出貨量的增長。預計到2014年，手機用戶向4G網絡的遷移將成為智能手機市場增長的另一個驅動因素，到2015年智能手機銷量將占中國手機終端市場整體銷量的90%以上，整體手機市場將被智能手機覆蓋。

未來智能手機需求將向三級以下城市市場轉移。在經歷了持續高速增長后，一級城市市場的智能手機增長速度將有所減緩。相反，由于對低價機型和象征尊貴地位的高端機型的需求十分強勁，使得三級以下城市市場的智能手機增長速度將有所加快。

二、社會環境分析

據統計數據顯示，2012年12月中國聯通新增3G用戶313.2萬戶，用戶總數達到7645.6萬戶。2012年，3G用戶共增3643.7萬戶，平均月增長303.6萬戶。易觀咨詢分析師路理彬認為，2012年中國聯通用戶快速增長主要是由于智能終端拉動，特別是千元智能手機對中低端用戶拉動作用巨大，是運營商競爭的重要“殺手锏”，目前華為、中興、酷派多款機型銷量都在100萬部左右。

據賽諾2012年12月份數據顯示，酷派在WCDMA市場占有重要地位，市場份額排名第四，約為7%，排在蘋果之后。據悉，酷派此次聯合中國聯通推出了首款WCDMA制式的5英寸4核千元大屏智能機，這是中國聯通對千元智能機新標準的重新定義。據透露，酷派春雷MAX 7295采用了四核極速CPU，主頻達到了1.2G，運行速度是普通雙核的1.8倍，同時GPU增強，3D處理能力更強，能夠輕松應對各類大型游戲。該機搭配了5英寸IPS高清大屏，色彩還原清晰、細膩，可視角度大，接近180度，5英寸的大屏幕在觀看電影、上網及玩游戲時，擁有更大更清晰的視覺享受。作為雙待世家，酷派春雷MAX 7295同樣秉承了雙卡雙待的傳統，該機支持聯通WCDMA及GSM雙卡雙待功能，同時，該機支持聯通21M網絡，支持中國聯通HSPA+ 3G網絡技術，理論值下載速度可達到21Mbps，堪稱用戶的“掌上光纖”。酷派春雷MAX 7295千元智能機的推出，將進一步提升中國聯通千元智能手機性價比，推動智能手機快速普及。

三、宏觀環境分析

市場研究機構IDC本周發布了最新季度的全球手機市場數據，在2012年第四季度，全球共售出了4.825億手機，較之2011年同期的4.734億部有所增長。其中智能手機占了半數，達45.5%。在所有手機出貨量中，三星和蘋果以29%和21.8%的占比位列前兩位。

根據調查公司IDC的數據，在截至去年12月末的第四季度，三星電子的智能手機市場占有率從上年同期的22.5%上升至29%；而蘋果公司的占有率則從23%小幅下降至21.8%。與此同時，華為的市場占有率從3.5%上升至4.9%，之后是日本索尼，占有率從上年同期的3.9%上升至4.5%。位列第五的是另一家中國企業中興通訊股份有限公司（ZTE Corp.），該公司市場占有率為4.3%。

IDC高級研究分析師Kevin Restivo指出，盡管三星和蘋果仍然占據全球手機市場的前兩位，但是新興手機廠商的發展趨勢不容小覷。獨特的市場優勢使得其能更迅速地取得新興手機市場。

在前五大手機廠商的榜單中，LG、HTC和摩托羅拉已經不在其中，取而代之的是華為、索尼和中興。

因電信設備而名聲大噪的華為，已經不再局限于低端手機的研發，而是轉向了高端手機的開發，逐漸顯示出與國際巨頭三星、蘋果等抗衡的實力。

華為在2012年第四季度經歷了前所未有的增長，手機出貨量同比大漲89.5%，市場占有率達4.9%。在華為的身后，是市場占有率4.5%的索尼和4.3%的中興。

四、微觀環境分析

中國消費者迷上了能夠上網、功能超強的智能手機，給“白標”制造商帶來了嚴重的影響。白標制造商指的是數以千計的小公司，它們一直在向不太富裕的消費者供應低端手機。

有些公司根據最新版的品牌手機推出低價的仿制版本，但也有公司根據中國農民工、小鎮商人和農民的需求與喜好生產新型手機，比如有些手機鑲上了人造水晶，還有些手機裝上了聲音超大的擴音器和待機時間長的電池——這樣他們就可以在吵鬧的建筑工地收聽廣播節目。白標制造商的產品不是沒有品牌，就是使用一些基本沒人聽說過的品牌，而售價只是一部諾基亞(Nokia)手機的幾分之一。

在2010年，此類手機的生產商大概占據了中國市場的半壁江山，但它們目前都在困境中掙扎。研究公司Gartner估計，2011年白標手機銷售量下降了7%，降至1.86億部（占全國手機銷量的42%），今年還將再降30%。

其中一個原因是中國推出了3G服務，這意味著消費者希望使用手機上網。運營商還對智能手機進行補貼，并把它們推向白標手機曾占統治地位的中國小城鎮市場。

“消費者變得愈發精明——他們正學著追求質量，品牌意識也越來越濃，”Gartner駐上海消費者研究主管沈哲怡表示。

其結果是，數百家白標手機制造商已經關門。但對其中的一些公司而言，行業洗牌也是一種機遇。

在離硅谷動力產業園這家關門的公司不遠的地方，一家中等規模的中國手機制造商賽博宇華(SOP Group)卻正在進行擴張。“我們正投入大筆資金用于加強質量控制”，該公司總經理梅賽春表示。說這番話的時候，他指著那些對手機進行烘、蒸、打、劃等操作以測試其承受能力的機器。賽博宇華每月手機產量大約為30萬部，目前約一半是智能手機。

天語(K-Touch)、金立(Gionee)、酷派(Coolpad)、魅族(Meizu)、Oppo和步步高(Bubugao)等公司也在悄悄地建立自己的品牌，形成一股發達市場尚未注意到的力量。在發達市場，電信設備制造商華為(Huawei)已進入消費者市場，并引起了轟動。

二線手機制造商的日子并不好過。由于運營商的補貼，它們的產品與全球品

牌智能手機之間的價差，遠遠小于過去低端多功能手機與國際品牌手機之間的價差。

這些手機制造商還發現，要使自己的手機脫穎而出變得更加困難了。酷派副總裁蘇峰表示：“和以往相比，如今智能手機的外觀更加相像——都有很大的觸摸屏，尺寸變化不大，按鍵和顏色都非常少。”

這些公司采取了不同的應對策略。有些公司主打細分市場。Oppo和步步高已經成功地將自己定位于女性手機品牌。這兩家公司位于距離深圳不遠的工業城市東莞市。同時，酷派則在與移動運營商進行密切合作。

在與深圳隔珠江相望的珠海市，本土手機品牌魅族也像蘋果(Apple)一樣，開設了自己的應用商店。該公司營銷總監華海良表示：“使我們在顧客眼中與眾不同的是應用，而不是硬件功能。”上周，魅族應用商店下載量達到了1億次——與蘋果250億次的全球下載量相比很小——卻已成為這家中國手機廠商的一個值得驕傲之處。

五、競爭策略

透過廠商價格戰和廣告戰的華麗外衣，消費者將會更加倚重手機品牌的綜合實力。如價格、質量、功能、外觀、服務、營銷，一個也不能少。隨著移動運營商的要求，大道增強消費者對于移動終端與運營商主推的移動增值服務相結合的認知度和認可度，培養良好的品牌形象效果，獲取更多的市場份額。廠商可以加強售后服務，從消費者的需求出發，提高消費者的滿意度。

第四篇：市場營銷環境分析

第四章市場營銷環境分析（不考名詞解釋和簡答了解一下）

一、名詞解釋

1、市場營銷環境:是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。

2、環境威脅：是指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業的市場地位。

3、市場營銷機會：是指對企業營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優勢的領域或動向。

4、市場營銷微觀環境：是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

5、公眾：是指對企業實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。

6、市場營銷宏觀環境：是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境，經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。

7、可支配個人收入：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

8、可隨意支配個人收入：是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。

二、簡答題

1、進行經濟環境分析時，為什么還要區別貨幣收入與實際收入？

答：進行經濟環境分析時，還要區別貨幣收入和實際收入，因為實際收入會影響實際購買力，假設消費者的貨幣收入不變，如果物價下跌，消費者的實際收入便增加；相反，如果物價上漲，消費者的實際收入便減少。即使消費者的貨幣收入隨著物價上漲而增加，但是，如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率，消費者的實際收入也會減少。

2、面對市場威脅，企業可采取哪些措施？

答：企業對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：

（1）反抗。即試圖限制和扭轉不利因素的發展。（2）減輕。即通過調整市場營銷組合等來改善環境適應，以減輕環境威脅的嚴重性。（3）轉移。即決定轉移到其他盈利更多的行業或市場。

3、市場營銷部門在制定決策時應如何考慮企業內部的環境力量？

答：首先，市場營銷部門要考慮其他業務部門的情況，并與之密切協作，共同研究制定和長期計劃；其次，市場營銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業任務、目標、戰略和政策等為依據，制定市場營銷計劃，并報最高管理層批準后執行。

4、簡述市場營銷中介所包括的內容。

答：市場營銷中介包括：（1）供應商，即向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業或組織。（2）商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有所有權的中間商，如批發商、零售商等。（3）代理中間商，即協助買賣成交、推銷產品，但對所經營的產品沒有所有權的中間商，如經紀人、制造商代表等。（4）輔助商，即輔助執行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經營商品的企業或機構，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、公告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等。

第五篇：蘋果手機環境分析報告。。。。

蘋果手機環境分析報告

專業：工商管理

班級：二班

小組成員：13103024艾詩 13103038譚眾 13103035肖燕燕 13103057田姝婕 13103037代夢玲

蘋果公司環境分析報告

一:公司簡介

蘋果電腦公司由喬布斯、斯蒂夫?沃茲尼亞和Ron Wayn在 1976年4月1曰創立。蘋果股份有限公司，簡稱蘋果公司，英文名Apple,Inc.總部位于美國加利福尼亞的庫比提諾，核心業務是電子科技產品，目前全球電腦市場占有率為8.3%。iPhone，是蘋果公司旗下研發的智能手機系列，是蘋果公司和電信公司推出的一款手機，它搭載蘋果公司研發的iOS手機操作系統。第一代iPhone于2007年1月9日由當時蘋果公司CEO史蒂夫·喬布斯發布，并在同年6月29日正式發售。2013年9月10日，蘋果公司在美國加州舉行新產品發布會上，推出第七代產品iPhone5C及iPhone5S，首次發布會還在北京、柏林和東京三地設置分會場，再在各地分別舉行了發布會，iPhone5S于同年9月20日正式發售。第八代的iPhone6將于2014年9月中旬發布。

二：宏觀環境分析：

１.政治法律環境：隨著我國社會主義市場經濟制度的不斷完善，蘋果手機的市場環境也在不斷得到改善。各種對企業營銷影響較大的法律法規的出臺和修正，將會對iphone的面家和賣家提供更多的保證，同時也會促進蘋果掃除入華道路上的障礙。

２.經濟環境：蘋果公司一直處于高端行列，其價格自然也很樂觀，這使得蘋果公司在中國市場定位在一個較小比例的客戶群上。售價過高是影響它在中國大規模普及的主要障礙。但是隨著中國經濟的快速發展，人民可支配收入的提高，再加上蘋果在中國日益擴大的粉絲群體，價格方面的劣勢并不會對蘋果手機的競爭力產生很大影響。目前，蘋果公司和聯通已經就iphone在中國的發行問題達成合作，這將大大有利于中國人民通過非水貨的正常渠道購買到蘋果手機。３..科學技術環境因素：蘋果手機基本保持每年更新的速度，新技術的出現對整個行業產生巨大的影響，誰能更準確的把握時機，迎合消費者的新需求，就能屹立不倒。蘋果公司一向在技術創新領域走在前端，在看似復雜的技術面前，蘋果公司往往能化繁為簡，讓消費者輕易使用。

４.文化環境：中國的手機市場發展日趨成熟，各大品牌都在市場份額上占有一席之地，蘋果進入中國市場比較晚，又將中國置于全球組織架構中等級較低的位置，在與一些知名品牌的競爭中，并不處于優勢。中國人的價值觀念正在不斷發生改變。中國的手機消費者們相較于其他國家更注重手機的娛樂和上網功能，而這些恰好又是蘋果的強項。隨著蘋果手機在全球的擴張，其獨特性吸引著越來越多的人群，所以其在中國的粉絲基礎也正不斷擴大。

三：微觀環境分析：

１.企業：重視設計，創新和人才，堅信自己，永不服輸，關注細節，開拓銷售渠道，發揮特色，喬布斯將他的舊式戰略真正貫徹于新的數字世界之中，采用的是高度聚焦的產品戰略、嚴格的過程控制、突破式的創新和持續的市場營銷。

２.供應商：供應商與購買者對贏利的打壓，供應商討價還價的能力。

核心技術的發展影響了供應商的供貨質量。由于購買者通過壓價與要求提供價高的產品或服務質量，來影響行業中現有的企業能力。多手機行業來說，購買者比較多，且手機消費淘汰時間周期較長；而且手機行業中賣方較多，購買者能夠在需求范圍內找到多家產品；各廠商的產品差別化也來越不明顯，價格上的差別也不清晰；購買者同時向多個賣主購買產品在經濟上也是完全可行的。在這種情況下，蘋果手機公司想要獲得更大的市場份額就不得不加大產品附加值或降低價格。

３.營銷中介：一個好的合作者，不僅可以拓展客戶群，還能夠為日后的發展奠定良好的基礎。Iphone自走入中國，先后與聯通和電信合作推出手機。在iphone走入中國以前，很多人預測蘋果將會與移動合作，但是最終的選擇大大出人意料。也讓很多移動的用戶被迫在購買了手機之后刷機，當然也有一部分人更換了自己的手機號碼以配合手機使用。是大多數人是選擇了前者，這也給用戶帶來了不少的困擾。大體而言，在購買電腦和小型設備的公眾眼中，蘋果是一家管理良好且格外重視顧客需求的公司，蘋果的操作系統易于使用，其眾多的零售和支持人員熱情周到。蘋果進入中國市場面臨著和主流手機運營商的合作，蘋果的企業經營模式成為其進入中國市場最大的障礙，也是其最初與中國移動談判崩盤的原因。

４.顧客：中國智能手機市場的規模已然成為全球的領頭羊，現在它的規模已經是美國智能手機市場的三倍，因此該市場對于蘋果公司可謂意義非凡。2013年的第一季度，蘋果公司在中國市場的份額為8%，位列第五。據研究公司Canalys的分析稱，得益于新機iPhone 5/5s的發布以及老款機型的降價，蘋果公司贏得了8%的“蛋糕”。遺憾的是，蘋果公司至今未能與全球最大的移動通信運營商---中國移動達成任何一項協議。在這方面，蘋果公司必須仰視其韓國競爭對手---三星公司，后者贏得了中國市場20%的份額。尾隨排名第一的三星公司后面的是：宇龍計算機通信科技，華為，聯想。

蘋果和三星是占據中國市場份額前十名中僅剩的兩家外國企業，因此國產智能手機的出貨量增長顯而易見。去年第一季度銷往美國和中國的智能手機數量基本旗鼓相當，而今年第一季度，銷往中國的為8200萬臺，銷往美國的僅為2700萬臺！

５.競爭者：自從2007年推出iPhone，每一代的iPhone都以高端的最新的科技來俘獲消費者的心，蘋果首創的ios系統一經面世就將稱霸手機行業的塞班系統推入絕境，手機巨頭nokia至此走向沒落，而谷歌適時推出的安卓系統則給了芬蘭巨人致命一擊，借助安卓系統，一系列手機品牌崛起，如三星，國產的小米，魅族也推出了自己的手機系列，而nokia也與微軟合作，搭載windows phone手機系統浴火重生，推出了lumia系列手機。手機市場形成了ios為代表的iPhone，安卓等為代表的三星、sony、htc等，wp為代表的nokia，三足鼎立的格局

６.公眾：大體而言，在購買電腦和小型設備的公眾眼中，蘋果是一家管理良好且格外重視顧客需求的公司，蘋果的操作系統易于使用，其眾多的零售和支持人員熱情周到。在蘋果的供應商眼中，其形象大相徑庭：強硬、嚴肅、討價還價且要求絕對保密，而一旦出現問題，決不心慈手軟。四：企業內部優劣勢：

（一）優勢和劣勢 1.優勢(Strength)（1）創新的產品設計。iphone為什么可以成為劃時代的代表作，這和他的創新設計密不可分。原來的手機大多都是選擇鍵盤式操作，即使支持屏幕操作也只是單一的點擊，iphone卻選擇了多點觸摸屏這一開發技術，寬大的屏幕，創新的手機設計，給人一種新的視覺和體驗沖擊。

（2）獨特的系統配置。蘋果公司從創辦以來就一直不走尋常路，無論是電腦系統還是音樂播放器方面，一直秉承著自己獨特的路線。蘋果電腦的系統一直不同于普通使用的windows系統，這次iphone的上市更是把蘋果電腦中的Mac OS X系統運用到了手機中，讓更多的人體驗到了Mac系統的神奇魅力。（3）配套的軟件系統。iphone手機是一個新興產物，隨著使用者的增多，隨著配備的軟件系統也需要跟上時代的腳步。Itunes和App store對iphone的支持做出了不可磨滅的貢獻，itunes可以使電腦和手機進行同步和更新，App store提供了上萬種應用程序，集工作、娛樂為一身的軟件下載渠道。讓用戶在體驗的同時，可以隨時隨地的享受iphone所帶來的其他樂趣。

（4）良好的售后服務。良好的售后服務會給公司帶來無法預知的效果，我自己就親身體驗過這種服務。蘋果公司有一種理念，與其花費大量人力物力在維修方面，不如在銷售方面加大力度，所以他們給很多出現問題的電腦、手機都提供了更換新機的服務。2.劣勢(Weakness)（1）價格。iphone的問世，也同時帶起了手機價格的高潮，原本只需要2000元左右就可以購買一臺不錯的手機，現在至少需要4、5000元才可以購買一款iphone手機。價格的定位無疑讓很多人都在思考，花比平時多一倍的錢是否值得。

（2）機型有限。iphone自推出以來除了每次的更新換代以外，同時間推出的機型除了內存和顏色上有所區別，并沒有任何其他的型號可供用戶選擇。導致大家使用的都是一模一樣的手機，沒有什么區別。

（3）合作的運營商。一個好的合作者，不僅可以拓展客戶群，還能夠為日后的發展奠定良好的基礎。Iphone自走入中國，先后與聯通和電信合作推出手機。在iphone走入中國以前，很多人預測蘋果將會與移動合作，但是最終的選擇大大出人意料。也讓很多移動的用戶被迫在購買了手機之后刷機，當然也有一部分人更換了自己的手機號碼以配合手機使用。但是大多數人還是選擇了前者，這也給用戶帶來了不少的困擾。

（二）機會與威脅分析

1.機會(Opportunity)。正如之前提到的，人們對于高科技、創新、個性化產品的需求，以及一些那些蘋果產品狂熱的追隨者，都對iphone進入市場打下了堅定的基礎。蘋果公司史蒂夫·喬布斯的“情感經濟”戰勝了理性經濟。排隊搶購也好，高端形象也好，都傳遞出一種信息——擁有我，與眾不同，虛幻的氛圍中生出了真金白銀。

2.威脅(Threat)。智能手機代表著高端手機，它需要適應不斷變化的社會需求，能夠對未來的社會需求有一定的分析，甚至是有一定的預知能力，才能使自己的智能手機不會在短時期內被淘汰。人們購買能力和購買欲望的提高，并不代表他們愿意在短時間內不斷的更新換代自己的手機，他們更加愿意和希望自己購買的產品能夠適應整個社會變化的需求。

五：STOW戰略：

內部優勢分析費 外部環境分析

機會（O）

１人們對于高科技、創新、個性化產品的需求，以及一些那些蘋果產品狂熱的追隨者，都對iphone進入市場打下了堅定的基礎。.威脅（T）

１.智能手機代表著高端手機，社會需求不斷變化 ２.競爭對手多，種類多 諾基亞，三星等品牌市場上有了一定的份額

３.美國經濟下滑，消費信心受挫

４.低成本的高仿山寨機搶占低端市場

ＳＴ對策

１.提高自身品牌的質量，使其他山寨機只能做到形式而神不似； 2.研發出更高端、更精美的手機吸引消費者的注意，誘發其購買欲； 3.利用已有的品牌效應，前期做好宣傳工作，務必做到“未聞其形，先聞其聲

ＷＴ對策

１.提高自身的競爭力，用硬實力去打敗軟實力；

2.市場總是不斷的在變化，所以戰略也應隨著外部環境的改變而不斷變化，制定新的戰略目的。優勢（S）

１.創新的產品設計 ２.獨特的系統配置 ３.配套的軟件系統 ４.良好的售后服務 ５.在廣告方面高投入，打造高端品牌形象

６.品牌知名度和美譽度非常高

７.蘋果公司在多個應用領域保持著領先的優勢 劣勢（W）１．價格昂貴 ２．機型有限 ３．營銷商有限

４．、蘋果公司解除與IBM的合作關系，轉而投向Intel。一些業界專家認為這種搖擺可能會使蘋果的消費者感到困惑 ５．Android系統將成為蘋果ios系統強有力的競爭對手

６．供應鏈管理不夠完善

SO對策

１.利用已有的強大知名度繼續拓展市場； ２.利用代工企業即別人的優勢來幫助自己降低成本，而蘋果公司本部則繼續投入創新研發，從而形成高品質、低價格的優質產品；

3.利用已有優勢，快速搶占市場。ＷＯ對策

１．根據市場需要逐漸精簡不必要的技術研發，放棄不能盈利的產業； 2.避開自己不擅長的生產制造業，請其他代工企業生產；

3.分析潛在競爭對手，找出自身不足與對手的優勢，改進自身不足，將潛在競爭對手扼殺在搖籃里。六：結論：雖然iphone存在著不少的威脅和劣勢，但是它仍然能夠在這個更新換代頻繁的時代闖出自己的一片天下，實在是有很多東西值得我們學習。企業戰略中存在威脅和劣勢并不可怕，只要能夠把握住機會和優勢，再微利的社會中也能獲得成功。一個好的企業營銷戰略，不僅可以給企業帶來豐厚的利潤，更能讓企業在變幻莫測的年代長久的走下去。一塵不便的理念已經不再適應當今的社會狀態，只有知己知彼才能創造奇跡。