第一篇：糖果店市場營銷環境分析報告

糖果店市場營銷環境分析報告

現在愛吃糖果的人越來越多，尤其是一些小孩子和女生。所以說糖果店這個市場是非常巨大的。糖果店其實主要還是賣的零食，主要是從朱古力到奶糖等，面對的人群有小孩和一些成年人。還有現在的一些糖果店的進貨品種也改變了很多，還有各種從外國進口來的零食，主要有泰國、馬來西亞、菲律賓等國家的口味，非常受到喜歡新潮的年輕人的喜歡。

微觀環境分析

內部環境：

店內配有兩個店員，主要負責營銷、補貨。以微笑面對消費者，并給以最好的服務，使顧客感到自在舒服，吸引消費者再次光臨。店內的糖果分別裝在店內的透明的展示柜上，并標有名稱、味道等。除此還設有限時特價商品和新品免費試吃，及時更新商品信息，淘汰不受歡迎的商品。

供應商：

與不同的糖果廠家簽訂合約，保證貨物的穩定，能夠給消費者滿意的服務。

目標顧客：

糖果店以學生、小孩、女性消費者為主要消費目標，推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的年輕人，所采購的糖果也是依照年輕人的喜好而有針對性的選擇。就開在桂廟的糖果店來說，客流量應該可要滿足需求。

競爭者：

1、愿望競爭者：西部校園百貨、華城百貨

2、一般競爭者：附近的糖水店、甜品店、點心店

3、產品形式競爭者：據我了解，桂廟還沒有專門的一個糖果店

4、品牌形式競爭者：桂廟沒有什么知名的品牌店

公眾：

1、金融公眾

2、媒體公眾：傳單、微博等廣告方式

3、政府公眾：要保證食品安全，還有廣告真實性、商人權利等，所以要和有關政府部門打好關系

4、地方公眾：要保持環境衛生，不給附近的居民帶來麻煩

5、一般群眾：去桂廟購物、吃飯的消費者

宏觀環境分析

人口環境：

1、人口規模：桂廟在學校附近，大學生居多

2、人口增長：會有源源不斷的新生源

3、人口結構：桂廟這邊的人口結構是以來桂廟購物、吃飯的消費者為主

經濟環境：

桂廟有許多的小吃鋪、精品店和百貨商店，有很大的客流量。雖然消費者是以學生居多，學生基本沒有太多收入，但是由于糖果并不是什么高消費產品，所以并不會造成太大的問題。

自然環境：

糖果店主要針對的消費者定位來看，營銷的重點是學生，就地勢而言，處于桂廟的地段，就容易吸引在那么消費的學生一族。

技術環境：

在店內利用現在的科技技術做到保持店內的干凈、整潔、衛生、服務等者幾個方面，使用POS機，店員點貨時只需感光器掃描商品條形碼，就可以記下商品的貨號等資料，方便打理，帶來更多的便利。

政治和法律環境：

如果要成功的市場上運行，還必須要符合政治和法律環境的要求。要加緊對員工素質的培訓和對供應商的管理。店員都必須持有健康證明，經過專業培訓，以備應對不同特殊情況的發生。

社會和文化環境：

糖果店位于桂廟，且桂廟的人流量大，有許多消費人群。而在這邊的消費人群都是以大學生居多，教育水平、文化素質層次較高。

綜上所述，糖果店無論在宏觀環境還是微觀環境的選擇，都還是有一定優勢的。

第二篇：市場營銷環境分析

第四章市場營銷環境分析（不考名詞解釋和簡答了解一下）

一、名詞解釋

1、市場營銷環境:是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。

2、環境威脅：是指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業的市場地位。

3、市場營銷機會：是指對企業營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優勢的領域或動向。

4、市場營銷微觀環境：是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

5、公眾：是指對企業實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。

6、市場營銷宏觀環境：是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境，經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。

7、可支配個人收入：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

8、可隨意支配個人收入：是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。

二、簡答題

1、進行經濟環境分析時，為什么還要區別貨幣收入與實際收入？

答：進行經濟環境分析時，還要區別貨幣收入和實際收入，因為實際收入會影響實際購買力，假設消費者的貨幣收入不變，如果物價下跌，消費者的實際收入便增加；相反，如果物價上漲，消費者的實際收入便減少。即使消費者的貨幣收入隨著物價上漲而增加，但是，如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率，消費者的實際收入也會減少。

2、面對市場威脅，企業可采取哪些措施？

答：企業對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：

（1）反抗。即試圖限制和扭轉不利因素的發展。（2）減輕。即通過調整市場營銷組合等來改善環境適應，以減輕環境威脅的嚴重性。（3）轉移。即決定轉移到其他盈利更多的行業或市場。

3、市場營銷部門在制定決策時應如何考慮企業內部的環境力量？

答：首先，市場營銷部門要考慮其他業務部門的情況，并與之密切協作，共同研究制定和長期計劃；其次，市場營銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業任務、目標、戰略和政策等為依據，制定市場營銷計劃，并報最高管理層批準后執行。

4、簡述市場營銷中介所包括的內容。

答：市場營銷中介包括：（1）供應商，即向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業或組織。（2）商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有所有權的中間商，如批發商、零售商等。（3）代理中間商，即協助買賣成交、推銷產品，但對所經營的產品沒有所有權的中間商，如經紀人、制造商代表等。（4）輔助商，即輔助執行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經營商品的企業或機構，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、公告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等。

第三篇：手機市場營銷環境分析報告

手機市場營銷環境分析報告

一、市場環境分析

隨著中國加入WTO,我國經濟快速發展，我國就超過美國成為世界上最大的移動通信市場人均GDP。保持7%以上的速度持續增長,消費者購買力也保持上升的趨勢。而手機產品也從“奢侈品”走向“生活必備品”，中國的手機市場潛力巨大。同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據行業老大地位的機會。目前，我國共有30多個品牌在爭奪市場，如諾基亞，摩托羅拉，索尼愛立信，三星為主，聯想等品牌。而諾基亞排名領先，占據著一定的市場份額。而諾基亞排名領先，占據著一定的市場份額。

二、社會環境分析

如何在日益繁榮并且競爭日趨激烈的中國手機市場占據一席之地并且長久的發展,是每一個手機廠商必須考慮的問題，各大廠商生產的產品同質化程度非常高，如果單純強調產品的功能性利益已完全不可能調動消費者的購買欲望，必須賦予產品更多的附加值，因此，各廠家紛紛開打心理戰，依靠賦予產品的心理利益打動消費者。廠商之所以強調心理戰，是因為現在的手機消費者追求個性化，不僅僅將手機作為溝通的工具，更把手機看作傳達自己個性和情感的媒介。因此，消費者在選擇手機時越來越重視產品的感性因素和符號意義，而不再是僅考慮產品的功能和價格。而手機行業今年來發展迅猛。

三、宏觀環境分析

目前的中國手機市場格局穩定，除了國產品牌多普達被國際二線品牌黑莓，蘋果超過外，其他品牌用戶關注比例及排名均非常穩定。前十五大產品，諾基亞獨攬12款，產品有絕對優勢，上市不久的聯想樂phone備受關注。3G手機手機用戶關注度再次攀升。側滑蓋手機用戶也備受關注。

諾基亞在中國市場是最受用戶關注的。諾基亞，是全球第一大手機生產商，1995年，在北京成立了GSM系統和手機產品的合資公司。連續在東莞等地成立了手機生產基地，與摩托羅拉一起站在中國手機市場的領跑道上。諾基亞手機以其靈巧別致,花樣繁多,贏得了大量消費者的喜愛.比如,諾基亞手機機殼的顏色有好幾種,紅,藍,綠,黃,迷顏色等.機殼可以隨時更換,符合年是輕人的品位.造型多且流暢,有汽車型,背包型等.同時,諾基亞注重了解不同地區人們不同的愛好和消費心理。而三星憑借超薄系列手機的大量上市，關注度也很高，成為關注度排名第二的手機品牌，占了10.6%。HTC憑借多款Android手機及4.3英寸超大屏的WM系統手機HD2，關注度排名第三。位于索尼愛立信，摩托羅拉之前。摩托羅拉，是最早進入中國市場的國外品牌，曾連續數年保持國內手機市場占有率第一的位置。將用戶群更加細分,注重消費需求個性化和人們追求時代氣息的典型特征。下面是十五大手機品牌在4，5月的排名

對比可以發現，諾基亞，聯想兩大品牌關注度出現提升。

在手機市場中，不同價格區間的產品用戶關注份額也有所差異，其中1000至2000元的占比例最多。

四、微觀環境分析

消費者對音樂與智能手機較為關注。通過調查發現，青年人一般會買手機功能較好的手機，大部分喜歡智能手機。智能手機除了具備手機的通話功能外，還具備了PDA的大部分功能，特別是個人信息管理以及基于無線數據通信的瀏覽器和電子郵件功能。智能手機為用戶提供了足夠的屏幕尺寸和帶寬，既方便隨身攜帶，又為軟件運行和內容服務提供了廣闊的舞臺，很多增值業務可以就此展開，如：股票、新聞、天氣、交通、商品、應用程序下載、音樂圖片下載等等。結合3G通信網絡的的支持，智能手機的發展趨勢，勢必將成為一個功能強大，集通話、短信、網絡接入、影視娛樂為一體的綜合性個人手持終端設備。智能手機具有具備普通手機的全部功能，能夠進行正常的通話，發短信等手機應用。

而GPS手機也成為消費者的喜愛。通過集成GPS功能和地圖軟件，手機可以為用戶提供基于位置的服務。例如，用戶可以隨時查詢自己的位置，或者是某個位置附近的興趣點，如銀行、商場、加油站等。此外，如果你和朋友約在某個咖啡館見面，你還可以把該咖啡館的位置地圖通過彩信發送給朋友。3G手機也備受消費者歡迎，用戶可以在3G手機的觸摸顯示屏上直接寫字、繪圖，并將其傳送給另一臺手機，而所需時間可能不到一秒。當然，也可以將這些信息傳送給一臺電腦，或從電腦中下載某些信息；用戶可以用3G手機直接上網，查看電子郵件或瀏覽網頁。

五、競爭策略。

透過廠商價格戰和廣告戰的華麗外衣，消費者將會更加倚重手機品牌的綜合實力。如價格，質量，功能，外觀，服務，營銷，一個也不能少。隨著移動運營商定制手機規模的增加，終端廠商需要緊跟運營商增值服務開發策略，使其產品滿足運營商的要求，達到增強消費者對于移動終端與運營商主推的移動增值服務相結合的認知度和認可度，培育良好的品牌形象的效果，獲取更多的市場份額。廠商可以加強售后服務，從消費者的需求出發，提高消費者的滿意度。

4月最受用戶關注的十五5月最受用戶關注的十五排名

大手機品牌 諾基亞 2 三星 3 HTC 4 索尼愛立信 5 摩托羅拉 6 LG 7 聯想 8 多普達 9 黑莓 10 蘋果 11 夏普 12 OPPO 13 天語 14 酷派 15 飛利浦

關注比例

46.9% 11.0% 6.3% 6.2% 4.5% 4.4% 2.9% 2.3% 2.2% 2.0% 1.9% 1.4% 1.3% 0.9% 0.8% 大手機品牌 諾基亞 三星

HTC 索尼愛立信 摩托羅拉 LG 聯想 黑莓↑ 蘋果↑ 多普達↓ 夏普 OPPO 天語 酷派 飛利浦

關注比例

48.6% 10.6% 6.1% 5.4% 4.2% 4.1% 3.8% 2.5% 2.2% 2.1% 1.6% 1.4% 1.2% 1.1% 0.8%

第四篇：北京同仁堂市場營銷環境分析報告

北京同仁堂市場營銷環境分析報告

班級：13級市場營銷

姓名：劉桐

學號：***

中醫藥是中國文化中最具實踐性和濟世精神的。五千年來，它為中華民族的繁衍健康做出了巨大的貢獻，中醫在中國擁有普遍的認可和敬重，其成就和思想也為世界所關注。

北京同仁堂集團公司是中國中藥行業聞名遐邇的老字號，其產品配方獨特、選料上乘、工藝精湛并享譽海內外，產品行銷40多個國家和地區。目前，同仁堂已經形成了在集團整體框架下發展現代制藥業、零售商業和醫療服務三大板塊。北京同仁堂集團公司正以最先進的管理理念，最獨特的經營方式在全國中醫企業中獨樹一幟。

目前，中國的中藥市場面對空前的機遇。因為屠呦呦獲得諾獎引起了人們對中醫藥的關注，然而老齡化時代的到來更是進一步推動了中醫藥的發展。中藥的產業鏈無論是文化價值還是商業價值都大有可為。北京同仁堂作為中國中醫藥企業的領軍品牌，同樣做出的相應的戰略部署來面對這個挑戰和機遇并存的市場環境。

一．政策環境

中醫藥是中華民族的瑰寶，也是我國醫藥衛生事業的重要組成部分，具有極大的自主創新潛力，也是我國文化實力的重要體現。在2016年2月份的國務院常務會議上提出“在國家基本藥物目錄中增加中成藥品種數量”，這能激發企業利用現代化技術研發新藥、開發中藥和民族藥，更好地傳承中醫藥優勢，發揮其獨特作用，造福民眾健康。

與此同時，會議還決定放寬中醫藥服務準入，完善覆蓋城鄉的中醫服務網絡，保證社會辦和政府辦中醫醫療機構在執業等方面享有同等權利。發展中醫養生保健服務，促進中醫藥與健康養老、旅游文化等融合發展，推動“互聯網+”中醫醫療。并要加大中醫藥投入和政策扶持。

像同仁堂這樣具有品牌、產品資源優勢的老字號傳統中藥企業無疑是最大的。積極的與城鄉鎮政府合作，把同仁堂的傳統名優產品，如六味地黃丸、同仁大活洛丸、牛黃上清丸等能滿足群眾日常需求的特色藥傳播開來。與此同時應該把新產品的開發目標鎖定為提高傳統藥品的現代化水平，開發以中老年常見病、疑難病為對象的滋補保健系列產品，滿足我們現在老齡化社會的需求。并且也要與網絡接軌，通過網絡這一銷售渠道進一步開拓市場。

二．技術環境

藥制造業是一個多學科先進技術和手段高度融合的高科技產業群體，醫藥企業的核心技術是其市場競爭的重要手段和持續發展的動力。但是當前的中國與國外大型制藥公司相比，中國醫藥企業的規模一般比較小，新藥開發能力弱，新藥數量少，科技含量低，創新能力較差。從西藥來看，有97％是仿制國外品種；從中藥來看，由于缺少現代醫藥理論和技術的支持，開發的中成藥品，往往因質量標準不一很難進入國際市場；從醫療器械看，大多數產品仍處于中、低檔水平，缺乏自行研制的高、精、尖醫療診斷和治療設備。

在科技部的大力推動下，“九五”期間，國家“1035 工程”項目共投入1.8 億元，帶動地方、企業投入近6 億元，獲得1 個一類新藥證書，建立了三類23 個單元技術平臺。特別是“十五”期間，國家重大科技專項“創新藥物新藥與中藥現代化研究”共投入8.5 億元，帶動地方、企業投入26 億元。近30 年來的改革開放，打下了堅強、厚實的經濟基礎，為新藥研發的經費提供了堅實的支撐。此外，我國還具備了一些比較具體的條件開展這次重大專項。

同仁堂的專業技術依舊行業領先，它堅持繼承和發揚同仁堂皇家御藥制藥傳統，依托現代制藥技術，以“同修仁德,濟世養生” 為己任，堅持“配方獨特，選料上乘，工藝精湛，療效顯著”的制藥特色，所有生產車間均嚴格按照GMP標準設計、改造和運行，以生產潛力大、劑型儲備多、產品質量好而著稱，公司不但所有生產線均通過國家GMP認證，同時還擁有多條通過澳大利亞TGA(澳大利亞藥品管理局)認證、日本厚生省認證的生產線，公司還早在2003 年即通過了IS09001質量體系認證。

三．競爭環境

我國醫藥制造業的產業組織結構的基本特點是，產業集中度不高，企業數量眾多，生產規模普遍偏小，生產能力分布較為分散。雖然中醫作為我國的國粹，是靠著幾千年的經驗積累傳承至今，然而幾千年來卻沒有形成十分完善的中醫體系，最終呈現在我們面前的則是發展歷史只有短短幾個世紀的西醫在整個醫療體系占據著主導地位，隨著中國進入世貿,近幾年國家對中藥現代化和國際化戰略的推動，加之中醫體系的完善和其在世界范圍內影響力的擴大，中藥制藥行業得到了蓬勃的發展,中藥企業和西藥企業的競爭仍在繼續，競爭態勢也會越來越明顯。

然而也不能忽視中藥企業之間的相互競爭，在經歷了惡性競爭、醫療改革和資產重組等一系列調整后，涉足中藥制藥行業的企業經過重洗牌后的市場格局發生重大變化，大洗牌后，國內出現了幾家超大型醫藥企業，其產品涉及面更廣，其中也不乏一些新興的企業加入。

同仁堂所處的醫藥行業中成藥細分市場中，與其實力相當的競爭對手沒有幾個。但其重點的競爭對手大多是在自己某項重點產品上，能與同仁堂競爭，如九芝堂生產的六味地黃丸、天津達仁堂生產的藿香氣水等產品。此外，廣藥集團應該相對其他幾家中醫藥企業，是與同仁堂實力最相當的企業。廣藥集團借助旗下擁有潘高壽、敬修堂、采芝林、何濟公、王老吉和星群六個中華老字號品牌，在此基礎上進行不斷地中成藥科研開發和自主創新，形成眾多著名商標，憑借老字號品牌強大的影響力整個廣藥集團知名度得到不斷提升，目前“廣藥”品牌優勢以及品牌效應已開始凸現。所以同仁堂不能安于求穩，應該在不斷地競爭中謀求突破，發揮優勢，不斷創新，明確市場，開辟屬于自己的道路。

四．國際環境

中醫藥目前已為130多個國家所承認和接受，西方發達國家也開始加深了對中醫藥的了解，并認可中藥食品添加劑和植物保健品。隨著21世紀全球進入老齡化社會，疾病譜和醫療模式均發生了重大變化，加上合成藥物帶來的毒副作用等藥害，以及中藥、天然藥物等傳統藥物療法在世界各地展開后取得的明顯成效，西方各國政府開始放松對我國傳統中藥制品的管制，西藥一統天下的局面已經出現極差分化，中藥市場變得前景廣闊，商機無限。中藥企業擴大出口實現中藥業國際化、現代化的機遇已經到來。

同仁堂擁有三百多年的老字號招牌，打入國際市場，就會自然產生品牌效應，很多顧客就會慕名而來，無形之中就為企業做了宣傳，幫助把同仁堂的品牌發展成為全球化的品牌。質量塑造同仁堂不朽的品牌，而品牌的力量則推動了同仁堂更自信的走向國際。

五．同仁堂的優劣分析 優勢(strength)品牌文化--百年老字號

同仁堂中醫藥文化是在繼承祖國傳統中醫藥文化精華，并融入宮廷制藥規范的基礎上，經過三百余年的實踐與創新，中醫與中藥的結合，所形成的具有自身特色的品牌形象、價值取向、質量文化、經營理念和隊伍建設的總和。

因此，同仁堂既是經濟實體又是文化載體的雙重功能日益顯現，利用好同仁堂品牌是同仁堂中醫藥文化的集中體現。做好品牌的維護和提升、文化的創新與傳承，將會給同仁堂帶來豐厚回報。

劣勢（weakness）

營銷策略支持性不好，營銷模式相對落后，銷售方面仍存在短板。對先進的營銷傳播手段運用不足，在大眾媒體的曝光率與它在行業中的老大地位極為不匹配。沒有看到哪個同仁堂的產品是運用現代的廣告、公關等整合營銷手段在市場中一舉成名的，其創新產品總是默默無聞地“猶抱琵琶半遮面”，與終端市場完全脫節。

機會(Opportunities)

中醫藥的國際認可度不斷提高，歐美等主流市場對中醫藥的限制不斷放寬，美國食品藥品監督局對中藥的態度也有所轉變；中國醫藥在今后的發展過程中要打造成為以醫藥產業為支撐，向國內國外市場提供醫藥健康產品及服務的平臺型集成服務商。

中藥占我國藥品市場需求量的三分之一左右。中藥行業的平均利潤率高于化學藥品行業。近年國際上對天然藥物的重視程度越來越高，各國競相采用現代技術手段開發天然藥物。我國加入世貿組織在即，中藥面臨前所未有的發展機遇和挑戰。

威脅(Threats)

由于醫藥市場競爭越來越激烈，各個中藥企業均加大了銷售網絡的建設，還面眾多挑戰。由于傳統藥物二次開發的力度、速度落后于某些中藥企業，更無法與跨國公司比較，而近期又沒有高附加值的新產品問世，產品的凈利潤將越來越薄，如果不大力加強同仁堂的研發水平及品牌銷售宣傳，公司中長期的增長將有較大的阻力。威脅包括：產品遭同業侵嗜；中醫就診率下降；新醫改政策風險；藥價下調存在市場風險；原材料成本逐年遞增。

六．總結

隨著中國在世界的影響力越來越大，隨著國家對中藥市場的戰略部署和宏觀調控，在這個機遇挑戰并存的時代，同仁堂有實力也有義務帶領中國的中醫藥市場走向世界，只要同仁堂抓住機遇直面挑戰，謀求創新，會在國際上的影響力逐年上升，也將在未來世界醫藥市場占據重要一席之地，為中國的中藥品牌揚名。

第五篇：吉利汽車市場營銷環境分析報告

吉利公司簡介

吉利汽車控股有限公司，是一間于香港交易所上市的公司，集團主席為李書福，主要業務為制造及分銷汽車及汽車零部件。2004年被評選為中國汽車工業50年內50家發展速度最快、成長性最好的企業之一，更先后被各國機構，至各級政府評為“亞洲企業500強”、“中國企業500強”、“中國機械500強”、“中國最具生命力百強企業”、“國家創新型企業試點單位”等等榮譽稱號。

浙江吉利控股集團有限公司是一家以汽車及汽車零部件生產經營為主要產業的大型民營企業集團，始建于1986年，經過十八年的建設和發展，在汽車、摩托車、汽車發動機、變速箱、汽車零部件、高等教育、裝潢材料制造、旅游和房地產等方面都取得了輝煌業績，資產總額已經超過50億元；1997年進入汽車制造領域以來，憑借靈活的經營機制和不斷的觀念創新，快速成長為中國經濟型轎車的主力品牌，2003年企業經營規模列全國500強第331位，列“浙江省百強企業”第25位，被評為“中國汽車工業50年發展速度最快、成長最好”的企業之一。

浙江吉利控股集團有限公司總部設在浙江省省會城市杭州，在臨海、寧波、臺州、上海建有四個專門從事汽車整車和汽車零部件生產的制造基地，現已擁有年產35萬輛整車、30萬臺發動機和20萬臺變速箱的生產能力；隨著寧波、臺州、上海等新建項目陸續竣工投產，集團的整車生產能力將提升到年產50萬輛，發動機生產能力將提升到年產30萬臺。

浙江吉利控股集團有限公司本著“溝通、合作、敬業、創新”的精神，不斷推陳出新，積極參與國際競爭與合作，以先進的技術、優質的產品和細微的服務，全心全意地圓中國老百姓的汽車夢，實踐著“造老百姓買得起的好車，讓吉利轎車走遍全世界的”諾言！

吉利將繼續貫徹“人才與創新”的成功關鍵因素，秉承“快樂人生，吉利相伴”的核心價值理念，持續開展“元動力”工程，以先進的技術、優質的產品和細微的服務，為中國汽車工業自主品牌的崛起，為實現“造最安全、最環保、最節能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的美好理想而奮斗！選擇吉利的原因

吉利做為一個民族企業，剛剛起步10年，在這十年間吉利發展非常迅速，面對嚴重的經濟危機，吉利集團不但沒別打垮，反而發展壯大。收購沃爾沃，引起了眾多專家學者的關注。有人說：瘦死的駱駝比馬大！福特比吉利何如？連福特這樣的超級跨國汽車企業巨頭都扶不起來的沃爾沃，吉利想要扭轉乾坤，談何容易啊！汽車企業收購以后不成功的案例更是比比皆是！但也有人為，吉利并購沃爾沃，一是可以幫助中國自主品牌汽車企業盡快走向國際市場。二是可以嫁接國際知名品牌為我所用。三是可以彰顯中國汽車產業的實力。針對此問題，社會各界眾說紛紜，我們也做了討論，并從以下幾個方面對此作出分析。吉利汽車集團的宏觀環境分析

（一）政治環境分析

政治環境是法律、政府機構、影響或制約社會上各種組織與個人的壓力集團的集合。下面主要討論幾種主要政治法律環境對吉利汽車營銷的影響。

1.約束企業營銷活動的立法日益增多。綜觀世界各國，調節企業營銷活動的法令、法規均呈現出不斷增加的趨勢，商業立法目的主要包括：

⑴保護企業相互之間的利益，防止不正當競爭的法規。例如歐盟各國已在積極建立包括競爭行為、產品標準、產品責任和處理商業事務的新的法律框架。獨聯體及東歐各國已迅速通過了各項促進和管理市場經濟的法律。美國從20世紀90年代迄今，已建立了一整套包括競爭、產品安全和責任、公平競爭和信用行為、正當包裝和標簽等等方面的法案，達數十項之多。

⑵維護廣大消費者的利益，保護消費者免受不正當商業行為的侵害的法規。例如，挪威法律認為購物印花、競賽、贈獎等是不適當或不公平的促銷手段而禁止采用。泰國規定食品加工業主必須用全國性品牌銷售低價品牌的食品，以保證低收入者能從市場上買到經濟實惠的產品。印度規定食品公司在推出與市場上已有品牌類似的新品牌時，如推出另一種可樂飲料或大米品牌時，需要經過特別的批準。

⑶保護社會利益，以防不受限制的商業行為損害的法規。一些新立法及其實施的主要目的就是向企業收取其產品或其生產所帶來的社會成本。

2.政府執法機構力量不斷增強。社會主義市場經濟體制確立以來，特別是“入世”前后，為保證對外開放的市場經濟的有效運行，中國政府已經建立、清理了相關的法律和法規，并不斷加以健全和完善。同時，政府機構改革也在不斷進行中，其結果必將使執法機構越來越健全完善，執法力度也將越來越嚴格。所有這些都是在中國進行營銷的企業必須給予重視的重要政治法律環境趨勢。

3政府對吉利采取扶持，給與物質，政策上的支持。例如，2005年10月吉利汽車先后宣布將在甘肅蘭州和湖南湘潭各建設一個生產基地。

這很大程度上是因為地方政府提供的優惠條件。以蘭州項目為例，該公司注冊資本4億元，雙方各持57.5%和42.5%的股權，其中吉利方面以固定資產、技術使用和現金做投資，蘭州市政府則只作現金投入，也就是說蘭州市政府將掏出至少1.7億元的“真金白銀”。也就是說吉利是以極少的資金投入獲得了擴張。

（二）經濟環境因素

在內地經濟型轎車銷量不如人意的大背景下，以之為主要產品的吉利汽車（0175.HK）首當其沖受到影響。日前，吉利汽車公布中期業績：股東應占利潤8241.6萬港元，較2006年同期1.21億港元下降31.9%；期內營業額6563.8萬港元，2006年同期為6933.1萬港元 吉利汽車執行董事洪少倫指出：上半年盈利大幅下跌，由多個原因造成。一是與英

國錳銅新成立的合營公司有較大的前期投資，合營公司虧損約340萬港元。二是吉利汽車 旗下聯營汽車制造公司的毛利率明顯下跌：由2006年上半年的16.9%跌至9.4%。導致毛利 潤下降也源自二方面：舊款小型車價格下降；新推出的高價車尚未形成規模效應。高價車 的生產規模較小、且成本較高。對此，吉利汽車下調了全年的汽車銷量目標：由此前的 24萬輛降低至19萬輛，但仍較2006年上半年增長16%。但洪少倫稱：19萬輛銷售目標中，有65%為高價車；此外，公司全年出口轎車2萬輛目標不變。

吉利汽車能夠迅速做到目前這樣的規模，是因為頑強的吉利人找準了他們的市場新坐 標：服務營銷。對于國內汽車市場而言，打品牌戰也好，打價格戰也罷，產品有形部分的 價值在消費品價值中的比重正在逐漸下降，而無形產品價值及產品無形部分的價值正變得 越來越重要。基于這樣一種認識，吉利人明智地選擇了服務營銷。說其明智，是因為就服 務的質量、服務的價值、服務的手段、服務的體系而言，無論是汽車的百年老店還是初出 茅廬的小字輩，在服務這道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑線上的。笨鳥先飛的啟 迪，龜兔賽跑的哲理，這些都可以在吉利汽車售后服務中找到注解。

（三）技術環境因素

技術的發展從多個方面影響到市場營銷。它影響到競爭的性質，為一個組織或整個創造出 新的競爭者。如晶體管和集成電路的出現打擊了真空管，復印機打擊了復寫紙等。有人把 技術的發展稱為“ 創造性的毀滅力量”，它創造了一些新的產業部門，也毀滅了一些舊的產

業部門。它可以使一個組織降低生產成本和營銷成本，提高生產率，獲得超過其競爭者的 競爭優勢。它可以影響到整個營銷組合，包括企業的產品、分銷方式、促銷和定價活動，引起商品零售結構和消費者購物習慣的變化，推進企業改善經營管理。技術進步產生的長期、重大影響往往是難以預見的。例如避孕藥導致家庭規模變小、更多的婚后職業婦女和更多的可支配收入，結果是引起了市場需求的變化，給汽車制造業、餐飲業、旅游業、旅館業和日托業等創造了市場機會。

技術發明并不是定期出現的。在兩次重大發明支配的時間間隔里，經濟可能出現停

滯。例如，鐵路行業曾引起大量投資，隨后投資不足，直到汽車行業問世；收音機的發明 也曾引起大量投資，隨后投資不足，直到電視機問世。

營銷人員必須密切注意技術環境的變化，特別是信息技術、生物技術、新型材料、空間技術等領域的進步，了解新技術如何能為人類需要服務，以促進本企業的技術進步。營銷人員還應與研究開發人員密切合作，更多地鼓勵面向市場的研究，同時也必須警惕技 術發明危害到使用者，從而引起消費者的懷疑甚至抵制。

（四）社會因素

1.廣泛開展國情教育，增強全社會的資源憂患意識與節約資源、保護環境的責任意識，使節能環保成為每個單位、每個家庭、每個公民的自覺行動，讓生態文明觀念深入人心。2.把擴大內需與改善民生、加大生態環境建設力度有機結合起來，把環境保護放在突

出的戰略位置，把節能減排作為擴大內需的重要方面，在新的起點上形成新的發展機制。這既有利于拉動中國經濟增長，又有利于解決目前面臨的突出問題，從而推進全面協調可 持續發展。3.注重運用市場機制促進污染治理和生態建設。抓緊理順重要能源資源產品的價格關

系，建立能夠反映市場供求關系、資源稀缺程度、環境損害成本的價格形成機制，逐步建 立健全生態補償機制，促進企業和全社會降低消耗、減少排放、保護環境。4.進一步增加節能環保投入，加快城鎮污水處理設施、垃圾處理設施、污水管網和重

點流域水污染防治工程建設，加強重點防護林和天然林保護工程建設，加強重點流域工業 污染治理工程建設，推動環境保護不斷取得新成效。5.加強政策扶持，鼓勵自主創新，大力開發環保科技，推廣應用先進技術，加快發展

節能環保設備、環境服務等產業，培育具有市場競爭力的節能環保企業，提高環保效率和 水平，以增加投資、帶動消費，形成新的經濟增長點。6.嚴格執行環評制度和“ 三同時”制度，嚴懲違法排污和環境違法行為。吉利汽車集團的微觀環境分析

（一）企業內部 1.人力資源

從1997年進入轎車領域以來，李書福在實踐中越來越真切地認識到“人才是企業發展的第一資源”。“問渠那得清如許，為有源頭活水來”吉利提倡在實踐中發現人才，想方設法從廣大員工中發現和培養業務骨干。上世紀90年代末，吉利在臨海劃地建校，辦起了培養專業技工的“浙江吉利技師學院”、“浙江吉利汽車工業學校”等職業學校。此后一發不可收拾，隨著汽車產業的逐步發展、擴大，吉利又投巨資，陸續在北京昌平辦起了“北京吉利大學”，在海南辦起了“海南大學三亞學院”，在杭州辦起了“浙江汽車工程學院”，并將在湖南創辦“湖南大學湘江學院”，涵蓋了從中職中專到大專、本科、碩士、博士等各辦學層次，吉利也擁有博士后科研流動站，一個企業創辦出如此完備的教育體系，這在中國可謂只有吉利集團此一家。截至2009年底，吉利集團在職員工已達13000余名，其中在汽車生產一線的技術工人和業務骨干，70%是由吉利自己創辦的學校培養的；在吉利汽車研究院的近兩千名科研人員中，從吉利院校走出來的就占了40%以上。2.物質資源

吉利用戶提供優質完善的售后服務。并且為用戶提供2年的免費維修服務，供應最低價格的配件。3.知識資源

“311”模式開拓應用型人才培養之路，“3”代表3門以上通用知識與能力課程，主要是《實用語文》、《計算機應用》、《實用英語》等；第1個“1”代表專業能力課程，由“專業核心課程”、“先修課程”和“選修課程”組成；第2個“1”代表的是道德教育與素質訓練課程。就是要培養和提高學生的表達交流能力、就業上崗能力、團隊合作能力、批判思維能力、終身學習能力。歸根結底，最根本的目的是在建立學生的社會主義核心價值觀基礎之上，著力培養學生的職業素質和實踐能力，并在“行動有力”的技能型基礎上向“舉一反三”的智能型人才發展。知識分享是吉利汽車研究院最有影響力的講座，知識分享徹底貫徹“人人是老師，人人是學生”的宗旨，讓某一領域的專業人士來主講，而這樣的專業人士不但來自于吉利汽車研究院，更有來自上海交大、浙江大學、吉利大學、湖南大學等著名學府的教授和博世汽車等著名企業的專家。

（二）顧客

首先主要是國內消費者的需要，吉利價格低，能夠滿足消費者的需求。作為中國本土的產品，大多國內人還是支持國產，加上吉利汽車質量，售后服務都很好，所以消費者的喜好也是重要的因素。其次，吉利新款熊貓，滿足了中國女性的需要，形成了很大的銷售空間，前景很好。第三，吉利積極實行“走出去”戰略。2004年，吉利出口轎車占到中國轎車出口總量的一半。2003年吉利轎車首次走出國門，共400臺轎車出口中東和美國市場。2004年吉利出口的轎車5000臺左右，出口29個國家和地區。而今吉利并且收購沃爾沃，憑目

前的研發能力，要在兩年內進入高端市場非常困難。大規模進軍國際市場也絕非一蹴而就 的事情。

（三）競爭者

針對中國的中低端汽車而言，吉利的競爭對手有奇瑞, 比亞迪, 長安等。

（四）供應商

吉利零部件供應體系建設的方向是全球化采購，而這里所說的采購已經不局限于產

品的買賣了，還包括合資、收購、購買專利和技術等多種形式，即使是合資，合資的對方 可以是國內企業，也可以是海外企業，還可以幾家一起來合資，如吉利就和浙江利民公司、韓國大義集團三方合資，這樣做，都是為了發展，合資的各方是共贏的。但是，吉利不會 放松在關鍵技術和關鍵零部件上的努力與投入，吉利將一如既往地在發動機、變速箱、汽 車電子等領域進行研發，在汽車的安全、節能和環保上形成自己的優勢。

吉利在零部件供應體系的建設上確立“一低三高”的原則，即不但要有高技術含量、高品質、高性能等優勢，而且還要具有低成本這個殺手锏，而且這個成本，不僅僅只是零 部件出廠時的價格，也關注零部件在整個生命周期的獲取成本

(包括物流、索賠、售后等所有環節的成本)，是零部件的全過程成本。吉利汽車集團營銷模式分析

在汽車競爭同質化的今天，誰在創新誰就贏得了市場先機。從民營造車的非議，到

百萬征標的嘩然；從模訪造車，到自主創新；從零起步到十年征程的百萬用戶，吉利的每 一步都讓我們為自主品牌的崛起而感到驕傲。如今吉利又推出了服務增值營銷概念，我們 可以看到吉利不僅是扛起了自主汽車產業的大旗，也正在進行著汽車營銷的創新

1、連鎖經營：擴建專賣店。吉利汽車已經在區、縣、鄉鎮、街道一級市場地發展一種全 新的汽車

4S店模式——手拉手汽車服務連鎖模式

2、網上車市：網絡的影響力已經無需多言。借網絡資源與網絡渠道，擴大車的銷 售路徑。

3、色彩營銷：車族炫耀的本性首先是從汽車的顏色和造型中實現。鮮艷奪目的顏色普遍 受到年輕車族的青睞。從顏色上面做文章，考慮為時尚族群族群帶來充滿浪漫氣質的車色。

4、簡酷營銷：

21世紀，更多的人追求個性，追求酷、彰顯個人本色。新威馳“生而簡酷”的宣傳語針對年輕車族而做，就迎合了年輕族群的語言習慣。

5、明星營銷：明星永遠有市場。明星在購車群體中的影響力不容忽視。

6、運動營銷：越來越多的人追求刺激的本性和對汽車運動的癡迷。給吉利汽車集團的建議

吉利全資控股沃爾沃,為價值整合實現品牌雙贏確立了良好的開端。吉利可以從以下三個方面入手。

首先,加速實現品牌價值消化。品牌價值的消化是吉利收購后的當務之急,13歲的草莽英雄吉利能否消化擁有83年歷史的貴族品牌將是收購完成后的第一道坎。價值消化的基本方法包括區分優勢、劣勢,吉利最突出的優勢是中國在采購與研發方面的成本控制,將有助于提升沃爾沃的全球競爭力,最棘手的問題則包括籌集運營資金、扭虧為盈、勞資關系等。

第二,雙管齊下實現品牌價值整合。如果能實現有效的品牌價值整合,將有利于品牌價值的消化,化解品牌消化過程中的許多不利因素。這其中最關鍵的是市場和技術的整合。在市場整合方面,通過這次并購,沃爾沃將擁有東方和西方兩個本土市場,而且其品牌在兩個市場上都擁有忠實度高的消費者群體。沃爾沃變身中國企業,在中國獲得了更寬松的政策支持,假以適當的市場定位,借助吉利的營銷經驗,極有可能釋放出中國豪華車市場的巨大潛能。同時,沃爾沃完善的海外營銷渠道也將幫助吉利推動國際化進程。在技術的整合方面,吉利擁有研發成本低的優勢,而沃爾沃擁有汽車安全與環保方面世界一流的技術,對加強雙方的研發能力有極大幫助。此外,福特和沃爾沃在新能源技術上投入了近十年的時間和上百億美元,在這方面的共同利用,可以讓吉利縮短代表汽車工業未來的新能源車的研發周期。

第三,多角度提升品牌價值。提升品牌價值是收購的最終目的。沃爾沃與其他歐美百年品牌有共同的、尤其是與其強調安全的核心價值體驗息息相關的特點,就是趨于保守,長期以來形成傳統、沉悶、刻板的風格。吉利集團勇于創新,將為沃爾沃的品牌價值注入新的元素。明確品牌定位、占領目標人群的心智資源仍然是品牌價值傳播的關鍵。沃爾沃固有的安全、環保的價值觀,以及有可能注入的創新、自主品牌等理念,為其奠定了高端公務、商務車的價值基礎,具備了鎖定目標市場的優勢資源。

沃爾沃的加入,有利于吉利優化品牌結構,構建未來品牌版圖。吉利一直以豐田為鏡,豐田構造雷克薩斯、皇冠作為不同檔次中高端品牌的方式,正可以為吉利學習,拉開沃爾沃與帝豪之間的檔次,進行不同的定位,豐富品牌結構。吉利不具備高端品牌的運作經驗,甚至連運營中端汽車品牌的經驗也不足,長期困擾吉利的一個問題是,自由艦、遠景、金剛等吉利產品上市時,雖然定位于高水平、現代化、新平臺,但在消費者眼里,仍然是低檔廉價的代表,品牌缺乏足夠的內涵。吉利學習、消化、利用沃爾沃高端品牌、高端服務的運作經驗,對提升原有品牌有很大幫助。