第一篇：第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析大全

第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念

影響旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境

旅游微觀環(huán)境：與旅游企業(yè)關(guān)系密切，能夠影響其服務(wù)顧客的能力的各種因素，旅游微觀環(huán)境直接影響和制約旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

旅游宏觀環(huán)境：影響旅游企業(yè)整個(gè)微觀環(huán)境的社會(huì)性因素，旅游宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為媒介，間接影響和制約旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)

客觀性：不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移

相關(guān)性：各個(gè)影響因素相互依存、相互作用、相互制約

多變性

可轉(zhuǎn)換性：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境既能威脅到旅游企業(yè)的發(fā)展，又能為旅游企業(yè)的發(fā)展提供機(jī)會(huì)

第二節(jié) 旅游市場(chǎng)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、旅游企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境

旅游企業(yè)最高管理層關(guān)系的處理：依據(jù)最高管理層的規(guī)劃來(lái)制定決策，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須得到最高管理層的同意才能實(shí)施

旅游企業(yè)各部門(mén)之間關(guān)系的處理：必須與其他業(yè)務(wù)部門(mén)密切協(xié)作，共同制定計(jì)劃。

二、旅游供應(yīng)商

（一）旅游供應(yīng)商：向旅游企業(yè)提供生產(chǎn)旅游產(chǎn)品所需資源的企業(yè)和個(gè)人

（二）思考：假如你是花園酒店的經(jīng)理，你選擇酒店物品的供應(yīng)商時(shí)，需要考慮哪些

因素？

產(chǎn)品質(zhì)量、供貨能力、商業(yè)信譽(yù)與歷史表現(xiàn)、質(zhì)量保證與賠償政策、產(chǎn)品價(jià)格、技術(shù)力量、財(cái)務(wù)狀況、地理位置、售后服務(wù)、與主要供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證企業(yè)物資資源供應(yīng)的穩(wěn)定性、使自己的供應(yīng)商多樣化

三、市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)

（一）市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)：協(xié)助旅游企業(yè)敬愛(ài)那個(gè)產(chǎn)品通過(guò)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)等方式提供

給最終用戶的企業(yè)和組織。

（二）中間商：銷(xiāo)售渠道公司，是幫助旅游企業(yè)尋找顧客或是直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)。

旅游中間商主要分為：

旅游代理商：專(zhuān)門(mén)招攬顧客與顧客商議交易合同，但并沒(méi)有旅游商品所有權(quán)

旅游經(jīng)銷(xiāo)商：需買(mǎi)進(jìn)旅游商品，擁有商品所有權(quán)，然后再賣(mài)出商品

（三）實(shí)體分配公司：幫助旅游企業(yè)儲(chǔ)存產(chǎn)品或把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷(xiāo)售目的地

（四）銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)：包括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，他們能夠協(xié)助旅游企業(yè)正確的定位和促銷(xiāo)產(chǎn)品。

（五）金融中介：包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司，以及其他機(jī)構(gòu)，他們能夠?yàn)榻灰?/p>

提供金融支持或?qū)ω浳镔I(mǎi)賣(mài)中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn)。

四、顧客——影響旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最基本、最直接的環(huán)境因素

（一）個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者

特征：

人員構(gòu)成復(fù)雜

需求差異大

非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)

思考：根據(jù)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的這些特征，我們應(yīng)當(dāng)采取何種方法，向個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品？

（二）組織購(gòu)買(mǎi)者

特征：

組織購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的頻率不高，但購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大

購(gòu)買(mǎi)者大多是企事業(yè)單位，他們一次性購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的數(shù)量比散客大很多

組織購(gòu)買(mǎi)需求彈性較小

思考：根據(jù)組織購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的這些特征，我們應(yīng)當(dāng)采取何種方法，向個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品？

五、競(jìng)爭(zhēng)者

旅游企業(yè)要面對(duì)以下四種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者：

愿望競(jìng)爭(zhēng)者：

類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者：

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：

品牌競(jìng)爭(zhēng)者：

六、社會(huì)公眾

金融公眾

媒體公眾

政府公眾

市民行動(dòng)團(tuán)體

地方公眾

一般公眾

企業(yè)內(nèi)部公眾

第三節(jié) 旅游市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

旅游市場(chǎng)宏觀環(huán)境是指那些給旅游企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，進(jìn)而影響旅游企業(yè)運(yùn)作和績(jī)效的自然及社會(huì)力量的總和

一、人口環(huán)境

人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度

人口年齡結(jié)構(gòu)

家庭結(jié)構(gòu)的變化

人口的地理分布

思考：請(qǐng)分別為青少年市場(chǎng)和老年市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)一天游的旅游項(xiàng)目

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

消費(fèi)者收入的變化

消費(fèi)者支出模式的變化

通貨膨脹和貨幣匯率的變化

思考：央行加息對(duì)房?jī)r(jià)的影響

三、政治與法律環(huán)境

政治局勢(shì)

國(guó)家的方針政策

法律、法規(guī)

四、自然環(huán)境

五、文化環(huán)境

教育狀況

語(yǔ)言文字

價(jià)值觀念

宗教信仰

風(fēng)俗習(xí)慣

案例：KFC的“入鄉(xiāng)隨俗”

香港市場(chǎng)的挫折

肯德基是美國(guó)一家與麥當(dāng)勞齊名的快餐公司, 這種由賀蘭迪斯上校在1939 年以含有11 種草本植物和香料的秘方首次制成的肯德基家鄉(xiāng)雞, 由于工藝獨(dú)特, 香酥爽口, 備受世界各地消費(fèi)者的喜愛(ài)。到70 年代, 肯德基在世界各地區(qū)有快餐店數(shù)千家, 形成了 一個(gè)龐大的快餐店連鎖網(wǎng)。于是, 公司又把目光瞄準(zhǔn)了香港這顆“東方之珠”。

1973 年6 月, 第一家肯德基分店在香港美孚新村開(kāi)業(yè), 其他分店此后亦接連開(kāi)業(yè), 到1974 年, 數(shù)目已達(dá)到11 家。在這些肯德基家鄉(xiāng)雞店中, 除了炸雞之外, 還供應(yīng)其他雜類(lèi)食品。為了讓肯德基家鄉(xiāng)雞在香港推出后一炮打響, 公司首先進(jìn)行了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)。電視廣告迅速引起了消費(fèi)者的注意。電視和報(bào)刊、印刷品的主題, 都采用了家鄉(xiāng)雞世界性的宣傳口號(hào): “好味到舔手指”。在家鄉(xiāng)雞進(jìn)入香港以前, 香港人很少品嘗過(guò)所謂的美式快餐。剛開(kāi)始, 聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì), 加上獨(dú)特的烹調(diào)方法和配方, 使得香港 的顧客們都樂(lè)于一嘗。然而, 好景不長(zhǎng), 1974 年9 月, 肯德基公司突然宣布多家分店停業(yè), 只剩4 家堅(jiān)持營(yíng)業(yè)。到1975 年2 月, 首批進(jìn)入香港的肯德基全軍覆沒(méi), 全部關(guān)門(mén)停業(yè)。

導(dǎo)致肯德基全盤(pán)停業(yè)的原因,是雞的味道和宣傳服務(wù)上出了問(wèn)題。從產(chǎn)品本身來(lái)講, 雖然肯德基公司為了適應(yīng)香港人的口味, 家鄉(xiāng)快餐店采用了本地產(chǎn)的土雞品種, 但卻仍采用以前的喂養(yǎng)方式, 即用魚(yú)肉飼養(yǎng)。這樣, 便破壞了中國(guó)雞特有的口味, 這一點(diǎn)最令挑剔的香港人失望。在廣告上,家鄉(xiāng)雞采用了“好味到舔手指”的廣告詞, 這在文化觀念上也很難被香港居民所接受, 因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)“舔手指”是一種十分不雅的舉動(dòng)。而且, 當(dāng)時(shí)的香港人認(rèn)為家鄉(xiāng)雞價(jià)格太昂貴, 因而抑制了需求量。在服務(wù)上, 家鄉(xiāng)雞采用了美國(guó)式服務(wù), 在歐美的快餐店一般是外賣(mài), 駕車(chē)到快餐店, 買(mǎi)了食物回家吃。因此, 店內(nèi)通常不設(shè)座位。而香港的情況則不同, 人們?cè)谫I(mǎi)的地方進(jìn)餐,通常是一群人或三三兩兩買(mǎi)了食品后坐在店內(nèi)邊吃邊聊。家鄉(xiāng)雞不設(shè)座位的做法, 等于是趕走了一批有機(jī)會(huì)成為顧客的人。因此, 家鄉(xiāng)雞雖然廣告規(guī)模較大, 吸引了許多人前往嘗試, 但是回頭客就不多了。所有這些都是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕牧私獠簧钏隆＿@些教訓(xùn)為肯德基以后的中國(guó)市場(chǎng)拓展積累了經(jīng)驗(yàn)。

從1985 年再次進(jìn)軍香港到1987 年在北京的前門(mén)開(kāi)設(shè)內(nèi)地第一家門(mén)店, 肯德基正是在產(chǎn)品本地化上做足了文章。肯德基以家庭成員為目標(biāo)顧客。營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年。同時(shí), 在兒童顧客身上肯德基也花費(fèi)大量精力, 如: 在店內(nèi)開(kāi)辟兒童就餐區(qū), 布置迎合兒童喜好的裝飾品, 節(jié)假日備有玩具作為禮品等。肯德基一直想要營(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛, 強(qiáng)調(diào)的是提升顧客價(jià)值。

2000 年肯德基邀請(qǐng)40 余位國(guó)家級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家, 成立了“中國(guó)肯德基食品健康咨詢(xún)委員會(huì)”。在市場(chǎng)調(diào)查和專(zhuān)家的主導(dǎo)下, 陸續(xù)開(kāi)發(fā)了滿足中國(guó)消費(fèi)者口味的系列產(chǎn)品, 包括老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風(fēng)刀豆沙拉、芙蓉鮮蔬湯、番茄蛋花湯、川香辣子雞等。中國(guó)人在傳統(tǒng)上是很注重早餐的, 而且有早餐喝粥的習(xí)慣。從營(yíng)養(yǎng)角度看, “粥”對(duì)人體健康也是十分重要的。由此, 肯德基根據(jù)這一需求, 特別為中國(guó)消費(fèi)者量身定制了“海鮮蛋花粥”、“香菇雞肉粥”兩款花式早餐粥, 同時(shí)考慮到消費(fèi)者對(duì)早餐的營(yíng)養(yǎng)要求, 又專(zhuān)門(mén)研發(fā)了新產(chǎn)品, 如含有雞蛋的芝士蛋堡、香脆營(yíng)養(yǎng)的薯棒, 并特別配有飲料如牛奶、果汁和港式奶茶, 是一個(gè)中西合璧的早餐系列。早餐食品每款價(jià)格從3元到6 元不等。

思考：閱讀完KFC的案例后，你有什么樣的啟示？

企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí), 目的是為了讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)你的產(chǎn)品和服務(wù), 而不是去推銷(xiāo)自己的價(jià)值觀。所以, 當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者能否接受你的產(chǎn)品和服務(wù), 關(guān)鍵在于這些產(chǎn)品和服務(wù)是否符合他們的文化傳統(tǒng)、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。不是你去改造當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者去適應(yīng)自己的產(chǎn)品, 而是讓自己的產(chǎn)品、服務(wù), 直到價(jià)格策略、宣傳用語(yǔ)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者, 起到消費(fèi)者認(rèn)知的作用。

第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅

市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指在旅游市場(chǎng)上尚未滿足而旅游企業(yè)又有能力滿足并能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利潤(rùn)的市場(chǎng)需求。

環(huán)境威脅：是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中出現(xiàn)的不利于旅游企業(yè)發(fā)展或旅游企業(yè)形成挑戰(zhàn)的因素

二、旅游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的反應(yīng)

思考：為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，旅游營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該如何做？

必須密切注視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，對(duì)于可能出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，適時(shí)做出適當(dāng)評(píng)價(jià)，并結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，才能開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要考慮兩方面的問(wèn)題：考慮機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的潛在利益的大小；考慮機(jī)會(huì)出現(xiàn)的概率

三、旅游企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的反應(yīng)

旅游企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅，有以下3種可能選擇的對(duì)策

反抗：試圖限制或者扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展

減輕：通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等措施來(lái)改善環(huán)境的適應(yīng)性，減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性 轉(zhuǎn)移：對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無(wú)法反抗和減輕的威脅進(jìn)行轉(zhuǎn)移

四、SWOT模型分析

（一）SWOT的含義

S（strength）優(yōu)勢(shì)，旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中具有的優(yōu)勢(shì)

W（weakness）劣勢(shì)，旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)弱勢(shì)的方面

O（opportunity）機(jī)會(huì)，外部環(huán)境變化給旅游企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)

T（threat）威脅、風(fēng)險(xiǎn)，不利的發(fā)展趨勢(shì)或某突發(fā)事件給旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

1、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

衡量企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：（1）資金、產(chǎn)品、市場(chǎng)等一些單方面的優(yōu)劣勢(shì)

（2）綜合的優(yōu)劣勢(shì)

2、機(jī)會(huì)與威脅分析

（二）SWOT分析的步驟

第一步：針對(duì)某一旅游企業(yè)，根據(jù)SWOT分析表，列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判定是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)。

第二步：在此分析基礎(chǔ)上，可以根據(jù)SWOT矩陣確定旅游企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并且由此判定該企業(yè)應(yīng)采用何種類(lèi)型的發(fā)展戰(zhàn)略

思考，企業(yè)在運(yùn)用SWOT分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)處于第三象限，需要采取何種戰(zhàn)略？

（第一、第二、第四象限呢？）

復(fù)習(xí)：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你學(xué)到了哪些內(nèi)容？

第二篇：平遙發(fā)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

平遙旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析

摘要：平遙古城是中國(guó)漢民族城市在明清時(shí)期的杰出范例，平遙古城保存了其所有特征，且在中國(guó)歷史的發(fā)展中為人們展示了一幅非同尋常的文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及宗教發(fā)展的完整畫(huà)卷。這是聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)對(duì)平遙古城的評(píng)價(jià)。

近年來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各地旅游紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，吸引游客。面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)十分必要。

但是就目前旅游發(fā)展的高層次要求來(lái)看，平遙古城的旅游現(xiàn)狀相比同期列入世界文化遺產(chǎn)的麗江，存在很大的差距。反思平遙古城的旅游市場(chǎng)，仍缺乏足夠的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，忽視了景點(diǎn)的宣傳促銷(xiāo)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不重視整體產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

課題在調(diào)查研究和查閱大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，深入分析了旅游業(yè)和旅游營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)平遙古城旅游營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析，有針對(duì)性地提出旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的新設(shè)想，希望對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的研究理論和實(shí)踐做出一些有益的探討，讓平遙古城展現(xiàn)世界文化遺產(chǎn)的真正魅力。

關(guān)鍵詞：平遙古城，旅游營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)策略

引言

平遙古城歷史悠久，保存完整，與其他全國(guó)各地的名城相比，平遙古城具有2700多年的歷史，完整的保存了城墻、街道、店鋪、名居，國(guó)內(nèi)十分罕見(jiàn)，獨(dú)具特色。文物孤寂布局嚴(yán)謹(jǐn)，完整地繼承了封建的“禮教”和“習(xí)俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，這是平遙古城獨(dú)具的歷史價(jià)值和特色。另外，平遙古城內(nèi)容豐富，除珍稀文物古跡之外，其政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)的內(nèi)涵很豐富，是研究我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)發(fā)展的歷史的活樣本。國(guó)內(nèi)外目前對(duì)平遙古城的研究有關(guān)于平遙傳統(tǒng)名居、攝影節(jié)文化、晉商文化等等的問(wèn)題。其中也包括對(duì)平遙古城旅游發(fā)展的一些方向和問(wèn)題的研究，如旅游資源開(kāi)發(fā)利用程度不高，產(chǎn)品品位檔次不高，旅游研究、管理和服務(wù)人才不足，創(chuàng)新能力有限等問(wèn)題進(jìn)行分析。本課題的研究以平遙古城為例進(jìn)行剖析，以現(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)的新理念為支撐，具體針對(duì)目前制約平遙古城旅游業(yè)發(fā)展的因素進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)的策劃。將本科階段學(xué)習(xí)的營(yíng)銷(xiāo)理論具體應(yīng)用于旅游業(yè)的發(fā)展，以實(shí)踐檢驗(yàn)理論，希望對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的研究理論和實(shí)踐做出一些有益的探討，讓平遙古城展現(xiàn)世界文化遺產(chǎn)的真正魅力。

1平遙古城旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1平遙古城旅游業(yè)概況

申報(bào)世界文化遺產(chǎn)以來(lái)，平遙古城接待游客平均年增長(zhǎng)31.5%，旅游綜合收入平均年增長(zhǎng)63.6%。與全國(guó)平均水平相比，平遙的旅游增長(zhǎng)速度很快，但受外界影響的波動(dòng)性也較大。作為世界遺產(chǎn)，平遙沒(méi)有發(fā)揮出其資源優(yōu)勢(shì)，與山西省其他景區(qū)相比，平遙的增長(zhǎng)速度排在新開(kāi)發(fā)的皇城相府、柳氏民居、常家莊園，以及喬家大院和王家大院之后，但高于五臺(tái)山、云岡石窟和壺口瀑布等老牌精品景區(qū)的增長(zhǎng)速度。

世界文化遺產(chǎn)申報(bào)成功，為山西平遙旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了千載難逢的歷史機(jī)遇。平遙旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)從小到大，由弱到強(qiáng)的發(fā)展過(guò)程，保持了持續(xù)、健康、強(qiáng)勁、快速的發(fā)展勢(shì)頭。接待游客人次，門(mén)票收入，綜合收入都達(dá)到前所未有的狀。旅游收入在全縣主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中連年保持了最快的增長(zhǎng)速度。旅游業(yè)帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)稅收比重從 1997 年的 10.6%增長(zhǎng)到 2006年的75.7%。

旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，帶動(dòng)了吃、住、行、游、購(gòu)、娛這“旅游六大要素”服務(wù)體系的形成，主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，帶動(dòng)了飯店業(yè)的迅猛發(fā)展。第二，帶動(dòng)了旅行社的快速發(fā)展。第三，1998年縣政府出臺(tái)一系列的優(yōu)惠政策后，按照“誰(shuí)投資、誰(shuí)開(kāi)發(fā)、誰(shuí)受益”的原則，大力實(shí)施旅游開(kāi)發(fā)，從古城墻、日升昌票號(hào)舊址、南大街、城隍廟、縣衙的開(kāi)發(fā)到文廟的修復(fù)、開(kāi)發(fā)，平遙古城連同雙林寺、鎮(zhèn)國(guó)寺，現(xiàn)共有大小景點(diǎn) 21 處，古城景區(qū)概念得到進(jìn)一步完善。同時(shí)汾河三壩溫泉度假村一期工程已經(jīng)竣工，孟良山的引資開(kāi)發(fā)已列入日程，基本形成了以“一城兩寺”為依托、晉商文化為主導(dǎo)的“一城、一山、一水、一線”的古城景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)體系。第四，帶動(dòng)了旅游商品的大幅發(fā)展。旅游購(gòu)物和旅游商品從原來(lái)的單一的平遙牛肉、推光漆器，發(fā)展形成了以“平遙三大寶：平遙牛肉、推光漆器、長(zhǎng)山藥”為主，平遙火柴、黃酒、剪紙、手工布鞋、鞋墊、雙林寺泥塑等特色旅游紀(jì)念品為輔的旅游商品體系。第五，帶動(dòng)了娛樂(lè)表演的蓬勃發(fā)展。娛樂(lè)項(xiàng)目是旅游業(yè)的重要組成部分，通過(guò)不斷挖掘整理，古城景區(qū)相繼推出明代知縣迎賓、縣太爺升堂斷案、票號(hào)代寫(xiě)匯票、狀元祭孔、鏢局走鏢等特色文化娛樂(lè)項(xiàng)目，平遙文廟大戲堂的修復(fù)開(kāi)發(fā)，為古城娛樂(lè)項(xiàng)目增添了新的內(nèi)容，各類(lèi)表演項(xiàng)目受到國(guó)內(nèi)外游客的青睞和好評(píng)，有效地延長(zhǎng)了游客在平遙的停留時(shí)間。第六，帶動(dòng)了城市建設(shè)和環(huán)境的巨大改善。

1.2平遙古城旅游業(yè)的存在問(wèn)題

但是平遙古城依舊存在許多丞待解決的問(wèn)題,如①古屋民居缺乏有效保護(hù)；②游客接待出現(xiàn)周期性超載；③旅游經(jīng)濟(jì)效益較低；④古城搬遷走入誤區(qū)；⑤商業(yè)化傾向嚴(yán)重；⑥旅游

管理比較混亂。

2平遙古城旅游營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

2.1Strengths優(yōu)勢(shì)

首先平遙古城是世界文化遺產(chǎn)之一，擁有豐富的旅游資源，優(yōu)越的地源優(yōu)勢(shì)以及日益改善的旅游環(huán)境。其中豐富的旅游資源包括：1）平遙古城是中國(guó)古代縣城的實(shí)物標(biāo)本；2）平遙古城是中國(guó)漢民族歷史文化的載體；3）平遙古城的票號(hào)是中國(guó)金融發(fā)展史上匯兌開(kāi)始的里程碑；4）平遙古城的傳統(tǒng)名居體現(xiàn)了獨(dú)特的地方風(fēng)貌；5）民俗風(fēng)情獨(dú)特；6）傳統(tǒng)美食美名天下；7）古玩珍品購(gòu)物天堂。

2.2Weaknesses劣勢(shì)

①缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

②缺乏旅游信息咨詢(xún)、交流中心

③旅游環(huán)境整治仍有待長(zhǎng)期努力

2.3 Opportunities機(jī)會(huì)

隨著生活水平的提高，旅游業(yè)不斷升溫，旅游成為人們求知、求樂(lè)、求新、求異的廣闊天地，傳統(tǒng)的純觀光游覽、回歸大自然的旅游方式更成熟，而度假旅游、體育健身旅游、文化旅游、攝影旅游等新的旅游方式不斷出現(xiàn)。平遙國(guó)際攝影大展自 2001 年創(chuàng)辦以來(lái)，經(jīng)過(guò)6年的精心打造，已經(jīng)成為山西建設(shè)文化強(qiáng)省的重要成果和文化品牌，成為展示當(dāng)代世界攝影發(fā)展水平的重大節(jié)慶和國(guó)內(nèi)外公認(rèn)的國(guó)際文化品牌。而且，文化旅游受到全社會(huì)的普遍關(guān)注，文化旅游代表當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展方向和時(shí)尚潮流，是時(shí)代對(duì)旅游業(yè)的要求。旅游文化的個(gè)性化程度也越來(lái)越成為衡量城市旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。平遙古城所具有的歷史文化價(jià)值是其最大的賣(mài)點(diǎn)。

2.4 Threats威脅

平遙古城與云南麗江古城同期列為世界文化遺產(chǎn)，但基于云南麗江古城的積極大力宣傳以及全省的深度重視，平遙古城卻有些緩慢滯后，在賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有下足功夫，輸于云南麗江古城。平遙古城的后期旅游發(fā)展應(yīng)多借鑒麗江古城的先期成功。平遙古城與省內(nèi)其他旅游景點(diǎn)，既有客源優(yōu)勢(shì)，又存在著威脅，文化也有相似之處。且與同期列為世界文化遺產(chǎn)的麗江古城更是資源相似。如何在資源等相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，打出自己的特色品牌，成為平遙古城旅游營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

從以上分析可以看出，平遙古城留不住旅客的原因，不是旅游資源不夠，而是缺乏完善的旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，沒(méi)有精心包裝設(shè)計(jì)的城市旅游形象和旅游產(chǎn)品，宣傳促銷(xiāo)力度不足，從而

影響了平遙古城旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，搞好平遙古城旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

3平遙古城旅游營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.1平遙古城旅游營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位及形象策劃

根據(jù)前文的SWOT分析，平遙古城要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中顯示出差異性，就必需找出自己的特色。麗江古城主要展示的是納西族文化，而平遙古城則體現(xiàn)的是近3000年的中國(guó)漢民族文化，尤以明清文化為特色。

從旅游資源角度看，有四個(gè)方面是平遙古城的旅游吸引特色：①世界文化遺產(chǎn)的價(jià)值；②票號(hào)歷史及晉商文化精髓；③中國(guó)北方傳統(tǒng)名居及生活方式；④中國(guó)漢民族文化，尤以明清文化為特色。

平遙古城的旅游業(yè)有三個(gè)層次的目標(biāo)市場(chǎng)：一是晉中地區(qū)及山西地區(qū)民眾（休閑、旅游、觀賞）；二是國(guó)內(nèi)旅客(地方風(fēng)情、歷史文化底蘊(yùn))；三是港澳與國(guó)外旅客(觀光、飲食、攝影)。根據(jù)目標(biāo)顧客的心理和特色定位因素，平遙古城旅游市場(chǎng)可定位如下：

①世界文化遺產(chǎn)——平遙古城，突現(xiàn)旅游價(jià)值

②漢民族傳統(tǒng)文化的典范城市

③票號(hào)發(fā)源地，晉商精髓最佳研究地

通過(guò)旅游市場(chǎng)定位分析，平遙古城的城市形象包涵了以上三個(gè)層面，呈現(xiàn)給旅游者的是一幅非同尋常的文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及宗教發(fā)展的完整畫(huà)卷。如果用一句口號(hào)來(lái)概括平遙古城的旅游城市形象，可表述為“世界文化遺產(chǎn)——平遙古城，票號(hào)歷史恒久遠(yuǎn)，晉商文化發(fā)祥地”。

3.2平遙古城旅游營(yíng)銷(xiāo)的兩大原則

3.2.1堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則

①注重二次開(kāi)發(fā)，保持景點(diǎn)持久效應(yīng)

②實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)，維護(hù)都市生態(tài)環(huán)境

③強(qiáng)調(diào)文物保護(hù)，珍惜旅游資源

④加強(qiáng)環(huán)保教育，培養(yǎng)都市旅游生態(tài)環(huán)境

3.2.2堅(jiān)持區(qū)域協(xié)作原則

旅游業(yè)將是21世紀(jì)發(fā)展最快的行業(yè)，而經(jīng)濟(jì)全球化決定了新世紀(jì)的旅游業(yè)決不是獨(dú)立的行業(yè)。它已打破了行業(yè)的界限、行政區(qū)域的限制，也突破了國(guó)界，形成了眾多與旅游業(yè)相關(guān)的行業(yè)聯(lián)合和區(qū)域聯(lián)合。同一區(qū)域的各地旅游業(yè)聯(lián)合，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)合促銷(xiāo)，可

以產(chǎn)生更大的市場(chǎng)效應(yīng)。

平遙古城旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)樹(shù)立“大旅游”觀念，堅(jiān)持政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，加強(qiáng)區(qū)域之間的合作，合理優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)同港澳地區(qū)的協(xié)作，爭(zhēng)取更多的國(guó)際客源，以區(qū)域資源共享、市場(chǎng)共享、信息共享為指導(dǎo)，進(jìn)一步加強(qiáng)區(qū)域協(xié)作。

結(jié)束語(yǔ)：

隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，旅游業(yè)對(duì)GDP的推動(dòng)力日益顯著。大力推進(jìn)旅游營(yíng)銷(xiāo)，促使旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有著重要意義。總的看來(lái)，隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的旅游業(yè)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但目前還是在一種較低狀態(tài)下運(yùn)行，許多旅游產(chǎn)品都停留在半資源狀態(tài)，開(kāi)發(fā)層次不高，營(yíng)銷(xiāo)手段和方法相對(duì)落后陳舊，影響了效益的發(fā)揮。本文以山西平遙古城為例，剖析本地旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的現(xiàn)象與問(wèn)題，提出相應(yīng)的解決對(duì)策，希望籍此能對(duì)平遙古城旅游營(yíng)銷(xiāo)研究做一些積極的探索。對(duì)平遙古城旅游資源和市場(chǎng)環(huán)境的SWOT分析表明，平遙古城旅游業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題不是資源不足，而是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、包裝宣傳尚未到位，城市形象和旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)力度不夠。

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第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（不考名詞解釋和簡(jiǎn)答了解一下）

一、名詞解釋

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境:是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

2、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。

5、公眾：是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。

7、可支配個(gè)人收入：是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。

8、可隨意支配個(gè)人收入：是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。

二、簡(jiǎn)答題

1、進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，為什么還要區(qū)別貨幣收入與實(shí)際收入？

答：進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，還要區(qū)別貨幣收入和實(shí)際收入，因?yàn)閷?shí)際收入會(huì)影響實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力，假設(shè)消費(fèi)者的貨幣收入不變，如果物價(jià)下跌，消費(fèi)者的實(shí)際收入便增加；相反，如果物價(jià)上漲，消費(fèi)者的實(shí)際收入便減少。即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價(jià)上漲而增加，但是，如果通貨膨脹率超過(guò)了貨幣收入增長(zhǎng)率，消費(fèi)者的實(shí)際收入也會(huì)減少。

2、面對(duì)市場(chǎng)威脅，企業(yè)可采取哪些措施？

答：企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策：

（1）反抗。即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。（2）減輕。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。（3）轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定決策時(shí)應(yīng)如何考慮企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量？

答：首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要考慮其他業(yè)務(wù)部門(mén)的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定和長(zhǎng)期計(jì)劃；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要考慮最高管理層的意圖，以企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。

4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介所包括的內(nèi)容。

答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介包括：（1）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。（2）商人中間商，即從事商品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。（3）代理中間商，即協(xié)助買(mǎi)賣(mài)成交、推銷(xiāo)產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。（4）輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、公告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司等。

第四篇：(最新)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)環(huán)境分析

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。現(xiàn)代企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)組成的成份之一，是個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，它在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程必然與社會(huì)的其它系統(tǒng)、與它所處的市場(chǎng)環(huán)境的各個(gè)方面，發(fā)生了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。環(huán)境因素必然對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有重大影響。這些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)說(shuō)是不可控制的變數(shù)，營(yíng)銷(xiāo)管理者的任務(wù)就在于適當(dāng)安排營(yíng)銷(xiāo)組合，使之與不斷變化著的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)。許多企業(yè)的發(fā)展壯大，就是因?yàn)樯朴谧兓m應(yīng)市場(chǎng)；而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，也有部分企業(yè)，往往對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)不及時(shí)，或者預(yù)測(cè)到而沒(méi)有對(duì)策，結(jié)果造成企業(yè)極大的被動(dòng)，重者破產(chǎn)倒閉，輕者經(jīng)濟(jì)受損。例如，一九九二年和一九九三年這兩年中，本人在深圳一間化工公司做營(yíng)銷(xiāo)主管，由于每天都面對(duì)著市場(chǎng)，對(duì)原料的價(jià)格信息認(rèn)真搜集，估計(jì)材料會(huì)大幅上漲，于是向公司負(fù)責(zé)人提出，現(xiàn)在公司流動(dòng)資金充裕，生產(chǎn)銷(xiāo)售正常，進(jìn)入材料是否考慮進(jìn)多三個(gè)月至半年。公司負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)不以為然。提建議不到兩月，進(jìn)口原料猛然漲價(jià)，我們公司生產(chǎn)的主要原料從一萬(wàn)六千伍佰元提到三萬(wàn)元左右幅度，而且材料很難買(mǎi)到。市場(chǎng)的突然變化，公司負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)沒(méi)采取措施，導(dǎo)致生產(chǎn)成本控制出現(xiàn)問(wèn)題，生產(chǎn)受到影響，成本價(jià)格的突然提高20%～30%，市場(chǎng)價(jià)格又提不上，或提升價(jià)和成本價(jià)不成比例，公司利益明顯受損。市場(chǎng)銷(xiāo)售量由于提價(jià)，有部分客戶難以接受，轉(zhuǎn)移其它品牌，銷(xiāo)量明顯減縮，品牌在市場(chǎng)嚴(yán)重受到?jīng)_擊和影響。因此，營(yíng)銷(xiāo)者必須及時(shí)和注意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)查，預(yù)測(cè)和分析，然后根據(jù)各數(shù)據(jù)確定營(yíng)銷(xiāo)組合和策略，相應(yīng)地調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和管理體制，使之與變化環(huán)境相適應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐證明：適者生存。營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)密切注意市場(chǎng)環(huán)境的變化，各地區(qū)或各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差別主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：

〈1〉 各地政府政策管制上的差別。其主要表現(xiàn)在各地政府對(duì)商業(yè)活動(dòng)所制定的法令條規(guī)互不相同，相應(yīng)地對(duì)商品推銷(xiāo)的限制也不同。

〈2〉 各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同。經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同常常造成各地市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的差異，這些差異將使?fàn)I銷(xiāo)人員在不同的市場(chǎng)導(dǎo)致不同的推銷(xiāo)方式。

〈3〉 各地的地理因素及人口分布不同。

〈4〉 各地文化傳統(tǒng)的差異。這種文化傳統(tǒng)的差別會(huì)導(dǎo)致各地市場(chǎng)具有不同市場(chǎng)形態(tài)。

〈5〉 各地語(yǔ)言或文字上的差異。這種差異在推銷(xiāo)實(shí)務(wù)中成為跨國(guó)促銷(xiāo)活動(dòng)的主要障礙之一。

這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員要有精確的語(yǔ)言表達(dá)能力。商品的特性要求同當(dāng)?shù)氐膽T用語(yǔ)來(lái)表達(dá)，才能較快地被當(dāng)?shù)厮邮堋?/p>

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與某一特定市場(chǎng)環(huán)境相配合的時(shí)間往往是短暫的，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，策略要隨環(huán)境的變化而相應(yīng)改變，不能固步自封。下面是一廠商改變對(duì)策扭轉(zhuǎn)商機(jī)的例子。

以前，中國(guó)人的觀念是舍得給小孩花錢(qián)，成年人和老人的穿著消費(fèi)相對(duì)較少。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，時(shí)代已有所改變，兒女沒(méi)有時(shí)間陪父母，就用錢(qián)來(lái)打發(fā)，另外就是許多老人已經(jīng)不再把錢(qián)留給子女而求自保，使得“銀發(fā)族”的鈔票多多。眼明手快的商家，許多看準(zhǔn)無(wú)可限量的老人消費(fèi)能力，由童裝為主要的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型為成年老人服裝的生產(chǎn)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)一舉而紅。

分析市場(chǎng)環(huán)境的目的，在于尋求銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅，爭(zhēng)取主動(dòng)。無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)怎么激烈和白熱化，機(jī)會(huì)和危機(jī)往往同時(shí)并存。經(jīng)營(yíng)者的任務(wù)就在于抓住機(jī)會(huì)，克服危機(jī)，使用各種策略措施，迎解市場(chǎng)難題，占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境的變化是不斷造成新的機(jī)會(huì)和危機(jī)，這種變化有些是緩慢的，可以預(yù)測(cè)的；有些是急劇的，難以預(yù)測(cè)的。各行業(yè)之間所處環(huán)境也不盡相同，按其變化的速度可分為三類(lèi)。<1> 穩(wěn)定的環(huán)境，如許多食品的市場(chǎng)環(huán)境是穩(wěn)定的，基本上與人口變化成正比；

<2> 緩變的環(huán)境，款式多樣的爬山車(chē)和女式自行車(chē)逐漸取代六、七十年代的大、黑、土款式的舊款自行車(chē)。可以預(yù)測(cè)，多數(shù)企業(yè)能有條不絮地適應(yīng)這種環(huán)境變化；

<3> 急變的環(huán)境，而上例說(shuō)的化工原料價(jià)格變動(dòng)則是急劇的，令許多企業(yè)措手不及，損失嚴(yán)重。同一環(huán)境變化對(duì)不同行業(yè)的影響也不同，它可能對(duì)某些企業(yè)或行業(yè)造成危機(jī)時(shí)，同時(shí)又帶給另一些行業(yè)或企業(yè)提供機(jī)會(huì)。上說(shuō)三種變化環(huán)境從做好市場(chǎng)調(diào)查分析、預(yù)測(cè)和對(duì)策實(shí)施時(shí)，企業(yè)受威脅的機(jī)會(huì)就會(huì)減低。從某個(gè)角度說(shuō)，三種變化并非是既定不變的，同行的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)使行業(yè)之間產(chǎn)生劇變，謀取市場(chǎng)突破口，找出利潤(rùn)新增高點(diǎn)。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類(lèi)。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。宏觀環(huán)境因素包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境六大部分。所有的微觀環(huán)境因素都要受到宏觀環(huán)境的影響和制約。由于企業(yè)的規(guī)模大小有所不同。行業(yè)間受的影響也有很大區(qū)別。

第五篇：(最新)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

一、宏觀環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境分析

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局近年來(lái)不斷地完善對(duì)保健品行業(yè)的法律法規(guī)政策，要求各地相關(guān)部門(mén)高度重視對(duì)保健食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的日常監(jiān)管工作，明確監(jiān)管職責(zé)，強(qiáng)化企業(yè)責(zé)任意識(shí)，監(jiān)督企業(yè)完善管理制度，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理。國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定《保健食品命名規(guī)定(試行)》從2010年開(kāi)始實(shí)施。中國(guó)的保健品政策一直在不不斷地完善中，行業(yè)政策多變，不穩(wěn)定，行業(yè)門(mén)檻不斷提高。中國(guó)保健品政策，對(duì)于新產(chǎn)品和新技術(shù)的管理力度加大，同時(shí)適當(dāng)放寬國(guó)際上已非常流行或成熟的保健品品牌的管理。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

保健品行業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，伴隨著全面小康社會(huì)的建設(shè)，保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，中國(guó)家居民對(duì)保健品的消費(fèi)需求與日俱增，中國(guó)的保健品需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家平均增長(zhǎng)率（13%），達(dá)到15%。從目前來(lái)看，我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)超過(guò)了日本成為世界保健品銷(xiāo)售額第三的國(guó)家。保健行業(yè)已經(jīng)成為新世紀(jì)中國(guó)工業(yè)的八大新興增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

隨著我國(guó)人均消費(fèi)水平的提高，保健品的消費(fèi)區(qū)域已由城市擴(kuò)大到市場(chǎng)更加寬廣的農(nóng)村，保健品的消費(fèi)對(duì)象已擴(kuò)展到幾乎全部人群。人們的健康意識(shí)在逐漸加強(qiáng)，安全健康的消費(fèi)觀念已成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流意識(shí)。儒蘭金線蓮作為保健品推出市場(chǎng)是具有經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的基本條件，同時(shí)具有竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)潛力和潛在的巨大的市場(chǎng)需求。

（三）社會(huì)文化分析

從我國(guó)的傳統(tǒng)文化來(lái)說(shuō)，中國(guó)具有濃厚的文化傳統(tǒng)，尤其是養(yǎng)生方面，此方面一直是中國(guó)傳統(tǒng)文化的中心精神，可以讓保健品行業(yè)演變?yōu)橐环N市場(chǎng)化、國(guó)際化的商品。中國(guó)是一個(gè)具有幾千年傳統(tǒng)中醫(yī)文化的古老文明國(guó)家，從古至今都具有保健滋補(bǔ)的傳統(tǒng)意識(shí)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大，中國(guó)人對(duì)保健品需求也越來(lái)越大；其次，尊老愛(ài)幼是中華民族的美德，隨著生活方式的改變，過(guò)年過(guò)節(jié)孝敬父母己在不是普通食品了，人們更注重老年?duì)I養(yǎng)保健品購(gòu)買(mǎi)；再次，獨(dú)生，單親社會(huì)的形成，促使我國(guó)父母對(duì)子女的更加關(guān)愛(ài)和對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)保健品的投資；最后，我國(guó)現(xiàn)代女性的美容保健意識(shí)一直在不斷的增強(qiáng)，女性保健品的需求在急劇增大，近年來(lái)保健行業(yè)中美容保健品已成為發(fā)展的重點(diǎn)。

（四）科學(xué)技術(shù)分析

近年來(lái)，保健產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)的建立起來(lái)，行業(yè)技術(shù)壁壘也逐漸提高，一些保健產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)現(xiàn)也越來(lái)越科學(xué)化、規(guī)范化。

1、我國(guó)保健食品科技發(fā)展趨勢(shì)：

（1）更加注重對(duì)功能因子的基礎(chǔ)研究，并利用豐富的生物資源，不斷尋找、確認(rèn)和開(kāi)發(fā)新的功能因子，對(duì)其結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、分離、提取和純化等方面進(jìn)行研究。

（2）更加注重對(duì)功能因子的作用機(jī)制及其安全性的研究，對(duì)各種功能因子的延緩衰老、增強(qiáng)免疫等調(diào)節(jié)功能的作用機(jī)理及毒理、安全性進(jìn)行綜合研究。且更加注重對(duì)功能因子的有效性和穩(wěn)定性的研究，最大限度地保持和延長(zhǎng)功能因子的活性，及提高它們?cè)诠δ苁称分械姆€(wěn)定性。

（3）更加注重高新技術(shù)的應(yīng)用及其產(chǎn)業(yè)化研究，主要對(duì)功能因子的高效提取分離技術(shù)、功能評(píng)價(jià)技術(shù)、穩(wěn)定及制造技術(shù)進(jìn)行研究。

2、金線蓮種植技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀

“三步成苗法(叢生芽誘導(dǎo)、增殖、生長(zhǎng))、建立了組織培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)苗技術(shù)參數(shù)和幼苗質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、一步成苗快速繁殖方法、“割莖留根再生”新技術(shù)種植、離體快繁技術(shù).通過(guò)對(duì)培養(yǎng)基的優(yōu)化,有效地控制了培養(yǎng)成本, 提高了各種金線蓮的種植技術(shù)。

（五）生態(tài)環(huán)境分析 金線蓮對(duì)生態(tài)環(huán)境要求嚴(yán)格，生長(zhǎng)緩慢；種子不易萌發(fā)，自然繁殖很困難；且蟲(chóng)、鳥(niǎo)等動(dòng)物喜食，自然資源稀少。金線蓮性喜陰涼、潮濕，弱光的生態(tài)環(huán)境,要求土壤腐殖質(zhì)豐富,林間蔭閉度約為60-80%,空氣相對(duì)濕度約為85-95%的小環(huán)境，全株高10-18cm，多生長(zhǎng)于常綠闊葉林、針闊混交林或竹林下的山澗、溝谷兩側(cè)的枯枝落葉層上或陰濕石頭間的腐質(zhì)土上。要求溫度18～20℃，光照約為正常日照的1/3，最忌陽(yáng)光直射，海拔600～800米。

人工培養(yǎng)目前,由于金線蓮自然資源日趨減少及經(jīng)濟(jì)、藥用價(jià)值越來(lái)越受到人們的重視,許多研究者進(jìn)行了人工培養(yǎng)研究,并已取得可喜成就。福建金線蓮主產(chǎn)于福建省龍巖武平梁野山、明溪（國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品）、永安（金線蓮之鄉(xiāng)）、永春、翔安南靖等地區(qū)。

二、中觀環(huán)境分析

（六）競(jìng)爭(zhēng)者分析

1、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的整體狀況

截止到2010年2月底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)15612家，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，其中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。而企業(yè)規(guī)模過(guò)小直接影響到企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，導(dǎo)致我國(guó)保健品企業(yè)與國(guó)外大企業(yè)相比競(jìng)爭(zhēng)能力低下。目前世界上20多家知名保健食品跨國(guó)公司通過(guò)收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)立分廠。近幾年來(lái)國(guó)外保健品在我國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量每年均以12%以上的速度在增長(zhǎng)，歐美等國(guó)在中國(guó)銷(xiāo)售的保健品500多種保健品未來(lái)趨勢(shì)必將走向現(xiàn)代化、規(guī)模化生產(chǎn)。規(guī)模過(guò)小將成為我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、走向國(guó)際市場(chǎng)的障礙。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

雖然跨國(guó)保健食品企業(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營(yíng)銷(xiāo)模式等方面占有很大的優(yōu)勢(shì)，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展，比如中國(guó)中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對(duì)內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。因此洋保健品在搶占市場(chǎng)過(guò)程中容易受阻，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大打折扣。

2、競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）金草集團(tuán) 一家以金線蓮種植和開(kāi)發(fā)為主的高新生物科技企業(yè)，在福建農(nóng)林大學(xué)、福建省林業(yè)科技試驗(yàn)中心等機(jī)構(gòu)協(xié)助下，經(jīng)過(guò)多年努力，金草集團(tuán)已成功馴化國(guó)家級(jí)珍稀中草藥金線蓮，攻克了規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化培植金線蓮的技術(shù)難題，首創(chuàng)利用現(xiàn)有氣候條件常年培植金線蓮的生物工程技術(shù)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。金草集團(tuán)也成為國(guó)內(nèi)最大的金線蓮產(chǎn)品供應(yīng)商。目前金草集團(tuán)在泉州永春、三明明溪、永安和龍巖武平都有子公司和現(xiàn)代化的種植基地，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)了金線蓮的規(guī)模化種植和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。而翔安基地將發(fā)展為集生物技術(shù)研發(fā)、生物組培、種植與深加工、產(chǎn)品研發(fā)與品牌推廣為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，打造中國(guó)最大的金線蓮產(chǎn)業(yè)基地。該產(chǎn)業(yè)基地將是儒蘭省內(nèi)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）藥品生產(chǎn)企業(yè)

目前, 我國(guó)OTC（非處方藥）市場(chǎng)正處于興起階段, 由于OTC 藥品一些特點(diǎn)和功能與保健品有很多相似之處, 再加之OTC生產(chǎn)企業(yè)中不乏有類(lèi)似于“哈藥六廠”、“江中”這樣的大企業(yè), 使得藥品尤其是OTC 藥品生產(chǎn)企業(yè)很自然的成為了保健品企業(yè)一大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（4）營(yíng)養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè)

隨著我國(guó)人民收入水平的不斷提高, 生活質(zhì)量的不斷改善, 其對(duì)“滋 補(bǔ)”的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈, 再加上此種情況與保健品“具有某種特定保健功能,適用于特定人群使用, 不以治療為目的”特點(diǎn)很相似, 同時(shí)，受我國(guó)傳統(tǒng)“進(jìn)補(bǔ)”文化的影響, 營(yíng)養(yǎng)食品對(duì)于保健食品的替代傾向絕不可忽視。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看, 營(yíng)養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)的威脅也不可小視。（5）國(guó)外保健品生產(chǎn)企業(yè)

國(guó)外保健品企業(yè)對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念, 細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品, 全新的營(yíng)銷(xiāo)方式和國(guó)人對(duì)洋品牌的信任。近年來(lái), 除了安利, 寶潔、美國(guó)全球健康聯(lián)盟、杜邦等國(guó)際保健品巨頭, 其他的保健品跨國(guó)公司或在我國(guó)設(shè)廠、或在我國(guó)推出產(chǎn)品, 這些洋品牌在我國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量額以每年12%以上的速度增長(zhǎng), 給我國(guó)保健品行業(yè)帶來(lái)了極大的威脅。(二）消費(fèi)者分析

根據(jù)其他公司市場(chǎng)研究公司針對(duì)我國(guó)保健品市場(chǎng)的一份調(diào)查報(bào)告顯示, 我國(guó)保健品消費(fèi)群體在消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面具有以下特征:

1、消費(fèi)者消費(fèi)能力分析

沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的保健品消費(fèi)能力明顯高于內(nèi)地,一類(lèi)城市的消費(fèi)比例高于二類(lèi)城市, 城市的保健品總體消費(fèi)比例高于農(nóng)村, 而無(wú)論是城市還是農(nóng)村, 消費(fèi)比例與居民收入基本呈遞增關(guān)系。

2、消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品主要用于“自我服用”和“饋贈(zèng)親友”。“購(gòu)買(mǎi)過(guò)但未服用過(guò)”的消費(fèi)者隨著年齡遞增而下降,“服用過(guò)但未購(gòu)買(mǎi)過(guò)”的情況則正好相反。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)群體主要集中在年輕人, 而服用的主要對(duì)象則集中在中老年群體, 可見(jiàn)保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 需求量最大的消費(fèi)者群體為離退休老人,其次為教師, 最低的是工人。另外, 隨著長(zhǎng)輩對(duì)“子女”的重視程度逐步提升, 兒童保健品市場(chǎng)也漸漸火爆起來(lái)。

3、消費(fèi)者心理分析

消費(fèi)者對(duì)保健品的關(guān)心主要集中在功效、價(jià)格、服用方便及口味四個(gè)方面, 其中有21%的消費(fèi)者認(rèn)為功能是他們購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)最為關(guān)心的因素。在服用保健品時(shí)相當(dāng)一部分消費(fèi)者的態(tài)度極為“小心慎重”, 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示, 嚴(yán)格按照說(shuō)明書(shū)的要求服用保健品的人群比例高達(dá)80%以上。此外, 有68%的消費(fèi)者坦言, 他們十分擔(dān)心廠家所宣傳的功效與保健產(chǎn)品本身不符, 這也從側(cè)面反映了我國(guó)當(dāng)前保健品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊, 廣告宣傳言過(guò)其實(shí)的現(xiàn)象。

4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

從購(gòu)買(mǎi)終端來(lái)看, 保健品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所主要集中在超市、賣(mài)場(chǎng)和藥店, 因此這三類(lèi)地方也是保健品比較集中的地區(qū)。醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買(mǎi)保健品的地方, 不足調(diào)查總數(shù)的5%。從購(gòu)買(mǎi)數(shù)量上看, 保健品消費(fèi)者多數(shù)傾向于每次購(gòu)一瓶或一盒, 這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有關(guān)。從購(gòu)買(mǎi)對(duì)象上看, 所購(gòu)買(mǎi)的保健品主要集中在補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、排毒養(yǎng)顏、潤(rùn)腸通便、改善睡眠、降血糖等幾個(gè)方面。

5、“四O五W”分析

（三）相關(guān)利益者 1.市場(chǎng)供應(yīng)者分析

儒蘭金線蓮是自已培育金線蓮的,本身就是金線蓮的供應(yīng)者。這樣公司必須承擔(dān)全部財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和籌集資金的壓力，然而自己供應(yīng)則在一定程度上可以控制成本。2.市場(chǎng)進(jìn)入者分析（1）新進(jìn)入者

目前市場(chǎng)上生物工程制備提煉類(lèi)保健產(chǎn)品都是市場(chǎng)上比較熱賣(mài)的保健品，很多大型的制藥企業(yè)和保健品生產(chǎn)企業(yè)都開(kāi)始擁有生物工程制備提煉類(lèi)制劑的保健產(chǎn)品，生物工程制備提煉類(lèi)保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不僅要面臨著知名保健品生產(chǎn)企業(yè)，近年來(lái)推廣的品牌保健品的強(qiáng)烈優(yōu)勢(shì)而造成的壓力，還要面臨現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也就是說(shuō)生物工程制備提煉類(lèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)在擊敗同類(lèi)產(chǎn)品的同時(shí)，還面臨新進(jìn)入者，尤其是純天然保健產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。（2）潛在進(jìn)入者

由于近些年生物工程制備制劑的保健產(chǎn)品在保健行業(yè)內(nèi)取得了驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，因此，眾多企業(yè)相繼開(kāi)始進(jìn)入該行業(yè)，其中不乏一些大型的制藥企業(yè)以及保健品生產(chǎn)企業(yè)，這些潛在的進(jìn)入者給生物工程制備提煉類(lèi)保健產(chǎn)品后期的市場(chǎng)占有率帶來(lái)很大的沖擊，生物工程制備提煉類(lèi)保健產(chǎn)品需要進(jìn)行相應(yīng)的準(zhǔn)備，以防范未來(lái)的危機(jī)。3.市場(chǎng)替代者分析

金線蓮作為新進(jìn)入的保健品，雖然擁有清熱涼血，除濕解毒，平衡陰陽(yáng)、扶正固本，陰陽(yáng)互補(bǔ)、生津養(yǎng)顏、調(diào)和氣血、五臟、養(yǎng)壽延年的功用，但是作為保健品市場(chǎng)上還是有很多可以替代的同類(lèi)或者相似的產(chǎn)品可以替代。

現(xiàn)在的市場(chǎng)上就存在大量的保健品，比如外國(guó)保健品牌如安利、惠氏、施貴寶等，國(guó)內(nèi)的保健品牌如東阿阿膠、交大昂立、太太-靜心、九芝堂、紅桃K等；還有就是市場(chǎng)上大量存在的一些OTC藥品，品牌主要有哈藥集團(tuán)、太極、21金維他等；純天然保健品，生物工程制備提煉類(lèi)保健產(chǎn)品等，這些都可以作為金線蓮的替代者。

三、內(nèi)部環(huán)境分析

（一）企業(yè)概況

儒蘭生物科技有限公司（“儒蘭生物”）是在南靖成立的外商投資企業(yè)，成立于2010年12月17日，主營(yíng)產(chǎn)品有花卉,金線蓬的組織培養(yǎng)及種苗等，是專(zhuān)業(yè)的金線蓮組織培養(yǎng)及種苗培養(yǎng)、種植企業(yè)。儒蘭生物已經(jīng)完成了年產(chǎn)8000萬(wàn)株金線蓮苗的生產(chǎn)規(guī)模，成為福建省產(chǎn)能最大的，集組培、種植、銷(xiāo)售為一體的的金線蓮生產(chǎn)企業(yè)。對(duì)金線蓮的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸，對(duì)金線蓮進(jìn)行深加工，生產(chǎn)金線蓮茶、金線蓮膠囊、金線蓮飲料等生物科技產(chǎn)品。儒蘭企業(yè)總投資700萬(wàn),廠房面積達(dá)3000.00平方米。

（二）企業(yè)產(chǎn)品組合

儒蘭（福建）生物科技有限公司是金線蓮、金線蓮鮮品、金線蓮干品等產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)加工的公司，生產(chǎn)金線蓮茶、金線蓮膠囊、金線蓮飲料等生物科技產(chǎn)品，擁有完整、科學(xué)的質(zhì)量管理體系。

（三）企業(yè)核心資源 1.地理資源

南靖縣地處福建省南部，是世界文化遺產(chǎn)“福建土樓”的故里，儒蘭公司位于南靖縣，是全國(guó)有名的金線蓮之鄉(xiāng)，具有深度發(fā)展金線蓮產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)。屬典型的南亞熱帶季風(fēng)氣候，自然地貌多樣，生態(tài)優(yōu)良，山多林茂、竹木參天，全縣有林地面積212萬(wàn)畝，森林蓄積量422萬(wàn)立方米，竹類(lèi)31萬(wàn)畝，森林覆蓋率達(dá)74%，境內(nèi)擁有虎伯寮國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，被植物學(xué)家譽(yù)為“天然物種基因庫(kù)”、閩南的“西雙版納”。這里年平均氣溫21℃，年降雨量1732毫米，無(wú)霜期340天，適宜金線蓮生長(zhǎng)。目前，南靖野生金線蓮主要分布在南坑、船場(chǎng)、和溪等鎮(zhèn)的中低海拔的闊葉林、毛竹林及闊葉林樹(shù)下或峭壁邊，是福建省野生金線蓮分布最為豐富的地區(qū)，以品種多、品質(zhì)優(yōu)、產(chǎn)量高而著稱(chēng)，對(duì)儒蘭企業(yè)進(jìn)行的生物研究可以起到一定作用。

2.科研技術(shù)資源 2006年，南靖縣引進(jìn)福建省林業(yè)科技試驗(yàn)中心的科研成果“金線蓮組培快繁與短周期栽培技術(shù)”，并成功建立總結(jié)出了規(guī)范的金線蓮人工栽培技術(shù)體系。而儒蘭金線蓮是全國(guó)首家有機(jī)認(rèn)證金線蓮生產(chǎn)商，儒蘭生物技術(shù)人員深入原始森林深處，采集野生金線蓮，與漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、漳州市民間醫(yī)術(shù)研究院進(jìn)行技術(shù)合作，攻克技術(shù)難題，成功將其馴化為人工種植。儒蘭生物已經(jīng)以年產(chǎn)20萬(wàn)斤鮮品的生產(chǎn)規(guī)模在進(jìn)行生產(chǎn)。首創(chuàng)“音光培養(yǎng)”，生長(zhǎng)全過(guò)程播放古典音樂(lè)，天籟之音，種苗培育嚴(yán)格實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)（無(wú)菌接種，全營(yíng)養(yǎng)栽培，無(wú)農(nóng)殘，無(wú)重金屬，無(wú)激素）。3.人力資源

儒蘭企業(yè)采取“公司+農(nóng)戶”形式與農(nóng)戶合作發(fā)展生產(chǎn)，公司和農(nóng)戶簽定協(xié)議書(shū)，由公司提供種苗、技術(shù)并回購(gòu)產(chǎn)品，農(nóng)戶負(fù)責(zé)利用所在林地搭建大棚或天然林下種植金線蓮，走出一條金線蓮工廠化繁育、生產(chǎn)、加工，以企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)為主、農(nóng)戶參與種植的產(chǎn)業(yè)化路子。擁有完整、科學(xué)的質(zhì)量管理和人力資源管理體系。

（四）企業(yè)文化 公司秉持“耕耘健康，成就夢(mèng)想”的理念，努力提升整個(gè)金線蓮行業(yè)的發(fā)展水平，打造成為該行業(yè)的龍頭企業(yè)，提供高附加值、優(yōu)質(zhì)、有特色的綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，并帶動(dòng)南靖農(nóng)民參與這個(gè)產(chǎn)業(yè)的深度廣度，提高農(nóng)民的收入水平，公司的誠(chéng)信、實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量獲得業(yè)界的認(rèn)可。

四、SWOT分析

1、科技開(kāi)發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱

2、使用人群活躍度嚴(yán)重不足

3、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量控制、管理體系不夠完善，導(dǎo)致生產(chǎn)效率低下，產(chǎn)品價(jià)格昂貴

4、盈利產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品形式限制市場(chǎng)份額擴(kuò)增

5、營(yíng)銷(xiāo)手段單一，媒體廣告宣傳力度不夠，銷(xiāo)售渠道建設(shè)尚未健全

6、品牌知名度、可信度較低