第一篇：國內葡萄酒市場營銷環境分析

國內葡萄酒市場營銷環境分析

內部優勢：

1．自然環境：從日照時間、降雨量、晝夜溫差等條件，都適宜釀酒葡萄生長。僅河北省釀酒葡萄種植面積已達26萬畝，釀酒葡萄總產量達到20多萬噸。

2．消費市場：首先，中國擁有巨大的酒類消費市場，而且中國的葡萄酒消費正在以每年255以上的速度增長。據有關葡萄酒權威人士預測，在未來的5年里，中國這個世界上人口基數最大的國家將成為葡萄酒消費新的增長點。

其次，伴隨著中國經濟的飛速增長，物質豐富。中國人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣傳已經深入到了大眾的思想意識中，將進一步促進中國葡萄酒市場的快速增長。這一切為葡萄酒行業的發展拓展了廣闊的空間。中國人口多，經濟持續快速增長，居民可支配收入不斷增加生活水平迅速提高，購買力逐步增強。而且，外國人員來華經商、旅游等日益頻繁。

3．文化環境：中國酒文化源遠流長，酒已經成為中國人的一種文化沉淀，成為各種社交場合必不可少的消費品。從文化層面上來講，4．政策環境：葡萄酒系酒精度較低的發酵酒種，品格高雅，加中國人對酒足飯飽的需求非常強烈且根深蒂固。

近幾年來，隨著大家對白酒危害性認識的加深，同時對葡萄酒特“葡萄酒”是具有營養性的際性飲料，占世界飲料行業的第二位，也是世界上進出口貿易中大宗物資之一，是世界酒類行業中主要的反展酒種。在世界商品中的地位越來越高。國別是干紅葡萄酒宣傳力度的加大，人們對干紅的需求日益增加，喝干紅已經成為保護身體、提高品位的一種時尚。上種植葡萄可以開發利用山坡地、沙礫地等不宜種植糧食的土地資源。

5．葡萄酒市場：中國葡萄酒市場雖然存在巨大潛力，但是遠沒有達到快速成長的時期，市場的發育和成熟需要一定時間。2004年以來葡萄酒市場一掃以前的平靜，突然出現了攀升的勢頭，出現了原料搶購熱潮。每年以16%的市場銷售增長率遞增，消費者以25%的增長率遞增。其消費者勢頭正在逐漸升溫，有望成為未來新的消費熱點。

葡萄酒經過多年的市場培育，消費者口感的培養，干紅葡萄酒消費總量不斷上升，已經成為葡萄酒消費的主流品種，約占總產量的80%。消費者對紅葡萄酒的需求遠高于白葡萄酒，紅葡萄酒的銷量一直大大超過白葡萄酒。縱觀各葡萄酒生產商的生產和銷售結構，紅葡萄酒始終占80%左右的水平，居于絕對優勢地位。而白葡萄酒長期以來只扮演著配角。

在中國葡萄酒行業隨著國內消費者“健康消費”的觀點日益升華，加上改革開放西方消費文化的影響，葡萄酒已經成為國內酒類產品中的消費熱點。也是酒類行業中最具有成長潛力的細分行業之一。

未來10年間，中國經濟仍將保持平穩而較快的增長速度，城市化和消費升級。香港、澳門相繼取消了“葡萄酒”稅，中國政府4萬億元財政刺激方案等將成為未來消費市場的主要動力。

據行業人士統計：中國葡萄酒市場誘惑巨大，2008年我國葡萄酒進口量為1.68萬千升,比2007年增長了11%.其中2升以下包裝5.8萬千升,較2007年同比增長36%;2升以上包裝11萬千升,較2007年同比增長1%。

中國作為亞洲的主力消費市場，從2006年到2010年，中國葡萄酒消費量快速增長，平均速度達到15%，預計到2011年的消費將達到11億瓶，占亞洲市場的40%，比2006年翻一倍。2010年預計市場總量將達到90萬噸，2013年約達到140萬噸，2015年達到180萬噸，10年將增長5倍以上。20年后，整個中國葡萄酒市場才將進入相對穩定成熟的階段。從國際比較看，2006年世界葡萄酒的年產量約為392億升，人均消費量4.6升，而中國人均量0.26升，增長潛力相當巨大。

內部劣勢：

飲用葡萄酒，按酒精含量的12%計算，每天不宜超過250ml，否則會危害健康。

1、生產工藝：我國葡萄酒行業還處于發展起步階段，葡萄酒的技術工藝，產品質量、檔次、品種等與國際水平比有一定的差距。紅葡萄酒必須由紅葡萄來釀造，品種可以是皮紅肉白的葡萄，也可采用皮肉皆紅的葡萄。酒的紅色均來自葡萄皮中的紅色素，絕不可使用人工合成的色素。

紅葡萄酒的釀造方法有很多，共同特點都是去梗、壓榨，再將果肉、果核、果皮統統裝進發酵桶中發酵，發酵過程中酒精發酵和色素、香味物質的提取同時進行。發酵桶或罐都需要先用低劑量的二氧化硫處理，以預防微生物污染。葡萄汁在大桶中發酵生成酒精的同時，果皮和果肉經過在葡萄汁中浸泡，5-7天內便釋出葡萄酒的色素和耐久的勁力(勁度)。

紅葡萄酒的釀造方法一般為傳統發酵法(另還有旋轉罐法、二氧化碳浸漬法、熱浸提法和連續發酵法)。其釀制過程是：

工藝流程圖

采摘的葡萄運達酒廠后→破碎(使果肉和果汁從葡萄中分離)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次發酵(發酵過程中葡萄皮中的單寧和紅色素就會滲入發酵中的葡萄汁里稱為浸漬。浸漬時間一般4-5天或2-3周，根據紅酒的不同類型而定。釀造單寧含量較低、較柔順易入口的“新酒”，浸漬時間會很短；釀造可長期收藏的紅酒，因需要足夠的單寧，浸漬時間則需延長。)→從發酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→壓榨葡萄渣(以取得更多單寧酸的壓榨酒)→小心混合(調配)自流酒與壓榨酒→醇化(即乳酸發酵或稱后發酵，把酒中酸澀的蘋果酸轉變成較柔順且穩定的乳酸)→澄清(沉淀、分離及精濾)→陳釀(在大酒桶中貯藏 6個月至2年)→裝瓶(早期飲用的酒在采摘2-6個月后裝瓶，陳釀的在轉桶2年后裝瓶)優良的干紅葡萄酒應具有以下特點：(1)有自然寶石紅色、紫紅色、石榴紅色等。

(2)有該品種干紅葡萄酒的典型性。這取決于葡萄的完好性和成熟情況，一般葡萄汁的相對密度至少在1.090-1.096的條件下，才能形成。

(3)葡萄酒含酸量應在5.5-6.5g/l，最高不應超過7.0g/l。(4)葡萄酒中單寧含量少，不應使葡萄酒產生收斂過澀的感覺(在發酵過程中，渣與酒接觸時間長，酒中會溶入一部分單寧)。

(5)葡萄酒應盡可能發酵完全。殘糖量在0.5%以下。(6)有濃郁回味悠長的酒香，口味柔和，酒體豐滿，有完美感。(7)葡萄酒味濃而不烈，醇和協調，沒有澀、燥或刺舌等邪味。

2、競爭環境：入世后，技術雄厚、品牌強勢的國外企業沖破中國高關稅和相關保護政策的壁壘，以低價位進入中國，從而使國內葡萄酒市場競爭更趨激烈。

1、母品牌的大眾化

以張裕、長城、王朝為主的眾多國內葡萄酒品牌多是大眾化品牌。其品牌在市場多年的運作中，采用的是大眾化經營手段，在向高端品牌延伸的過程中，原來的母品牌不能支持高端品牌的市場地位。所以當張裕想推出高檔產品的時候，也要借助卡斯特的力量或者單獨采用副品牌為主的全新運作形態；當長城要向高端延伸的時候，也要采用副品牌的方式建設君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國內葡萄酒企業都在中低端市場區間進行爭奪，而高端區間都被知名國家的名莊酒所占據。

2、經營意識不夠

雖然有很多中國葡萄酒企業做得很成功，但其實在品牌經營方面還是比較落后的。這些成功的企業或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業績并不能說明他們對品牌運營很在行。雖然長城開發了君頂莊園、張裕開發了愛斐堡，華夏推出小產區等產品，總體來說，在高端產品開發與運營方面都還不夠。同時，人們在意識中已經形成了國外葡萄酒優于國產酒的認識。其實國外的很多很便宜的產品進入中國，我們的一般消費者都無法辨別。何況以法國名莊為代表的國外知名品牌早已經占據了某些高端消費者的心靈。想沖破這層壁壘越來越艱難。這也導致很多不敢在高端品牌經營上下決心。

3、資源不配套

從目前本土葡萄酒品牌的運營水平來看，大多數企業的研發能力、生產條件、人力資源配置等不支持高端運營，如果進入高端，必須首先進行運營條件的高端化，這需要一定的時間成本和運營成本，也導致很多企業欲進又止，左右為難。

中國的消費者不是沒錢。有錢的中國人消費的都是國外知名品牌。僅僅一個中國市場就可以貢獻給國外一個企業全年的利潤，包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩、芝華士、約翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國人喝掉了。在中國人眼總，這些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市場，無論從哪一個角度看，高端品牌都具有廣闊市場前景，中國葡萄酒市場也需要自己高端品牌的誕生。

二、對高端產品認識的誤區

1、高端產品就是高價格產品

挺進高端，價格是一個標志性要素，也是高端意義的最直接體現。但二者不能劃等號。高端品牌的價格當然是比較高的，但更高的也是更重要的應該是高價值。高價格只是高價值的外在表現。本土葡萄酒品牌以往的定價策略是基于競爭的，要挺進高端，定價的基點就需要轉向以品牌為核心。

2、高端產品就是高利潤產品

利潤的高低要通過運營成本來核算。常規人們會認為高端品牌的利潤一定非常高，但這要看你的運營成本。往往高端品牌的市場營銷費用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要時間累積的，其隱性的時間成本很高。目前經銷企業對高檔產品的認識過于表面化，只看到高檔葡萄酒相對于生產成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個重要問題：運作高檔產品的總成本并不低，實際利潤率不一定高。

3、高端品牌就是靠廣告打出來的

常規品牌往往依靠廣告傳播就能在短期獲得消費者的關注，甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說，單純靠廣告是打不來的。高端品牌更注重的是品牌的“調性”和“賣相”，注重品牌背后的價值，注重目標消費群的內心感受，有時看高端品牌是否高端，甚至不是看產品價值，而在于消費者心態。

三、什么樣的經銷商可以運作高檔品牌？

1、有強烈的品牌意識

高端品牌的運作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設。高端品牌帶給消費者的是高附加值，這種附加價值要通過品牌的個性與形象來表現出來。所以在運作高端品牌時，對經銷商的品牌運作意識有更高的要求。以往運作中低檔產品的時候，更多注重的價格戰和促銷戰，這用在高端品牌身上便不能發揮最大的優勢。只有強烈的品牌意識，才能在運作中注重消費者的感受，用品牌的力量獲取消費認可。

2、有較強的渠道運作能力

高端品牌的運作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會在傳統的、常規的渠道中來消費，更多的具有一種“圈子里消費”特性，所以運作高端品牌的時候，和以往運作中低檔品牌的渠道完全不同。經銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價值的體現。

3、有較強的品牌推廣能力

這種推廣能力不是簡單地買贈和促銷，而更多的是文化的引導、品牌個性的張揚。其推廣的內涵在于“推廣一種理念、一種價值觀、一種生活態度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。

4、有資源整合的能力

運作高端品牌必須要有對應的運作體系，它和運作中低檔品牌最好要分開。從公司定位到形象，從產品選擇到包裝，從人力資源到市場推廣，都必須符合高端品牌的運作要求。絕對不能用以往運作中低端品牌的方式來運作高端品牌。資源的整合能力將決定了能否走得長遠。

四、經銷高端品牌的策略

1、首先要明確經營高端品牌的目的

有的經銷商經營高端品牌是想補充已有的產品結構，有的是想拓寬銷售渠道，有的是想借助現有的網絡和人力資源順帶銷售，還有的是因為看中了高額利潤。對任何一個經銷商來說，都有自己的優勢和劣勢，雖然優勢和劣勢是可以轉化和建設的，但肯定是有主次之分與強弱之分的。運作高端品牌和運作大眾化品牌是截然不同的，其經營思路、人員配置、市場運營的要求都不一樣。所以，在運作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。

2、制定清晰的品牌戰略規劃及定位

中國企業更擅長運用的是戰術而不是長遠的戰略，這種用戰術指導戰略的現狀使很多企業只要認為有利可圖就干，否則就不干。任何企業要想成就一個高端品牌，則必須擯棄投機和游擊行為，對品牌戰略進行合理規劃，作出長遠打算。

3、找到一款具有高端品牌基因的產品

挺進高端，就需要高端產品的匹配。這里一定要看這個品牌有沒有這個基因。長城君頂莊園，源于長城品牌，但從莊園建設開始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象不會受到原有母品牌大眾化的影響。這就可以考慮代理。但如果華夏繼續推出很多低端產品，其華夏小區域的高端產品形象就會受到稀釋。它的高端品牌基因就比較混亂，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常關鍵。它從產地、企業形象、產品質量、包裝、口感到賣點訴求等很多方面都要有所體現。

4、要懂得“炒作”的技巧

低檔酒運作上可以使用和價格有關的促銷工具、常規的營銷技巧，相對來說是簡單的。但是運作高檔品牌就不是這個概念，完全是另外一種模式。更需要注意的是細節方面的功夫。大眾產品往往強調上量，渠道上要增加購買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產品的便利性，甚至還要控制產品的銷量，甚至故意營造“稀缺性”。如果在路邊的便利店就可以買到拉菲，一般的家庭都能買得起長城君頂葡萄酒，那么銷售效果將可想而知。雖然渠道上要控制量，但是服務上卻要高標準。方方面面要烘托產品的高價值。

5、注重口碑傳播

高端品牌代表一種價值。如果大家都不知道這個品牌，我消費可能也沒有可以炫耀的必要。正因為大家都知道但很多人消費不起，我才有優越感。這是很多中國人消費高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。

6、要有高素質的團隊

貨賣一張皮，對高端品牌而言，更是如此。要特別注重高端品牌的“高檔感覺”。什么人賣什么酒，賣高端品牌的組織結構和賣中低檔酒的組織結構一定也不一樣。必須要有一個高素質的人力資源隊伍，還要有較高的溝通技巧。整個公司為運營高端品牌要配套各種條件。

7、準確選擇合適的渠道

走高端路線，要尋求獨特的渠道模式，實現渠道與品牌的匹配。挺進高端，就必須面對高端渠道。很少有人會跑到一個低檔的超市去買一個高端的產品，也不會到一個排擋去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活動的圈子相對固定，他們經常出入的場所就是我們的銷售渠道。但高端品牌的宣傳就不一定都在對應的渠道內了，因為沒有大部分人的知道且購買不起，就沒有真正喝它的人的內心滿足。

目前，國內的長城君頂莊園、張裕愛斐堡、黃金冰谷、華夏小產區酒、怡園酒莊朗格斯、中法莊園等都可以接受考慮。但還要看他們的經營思路是否符合上述的某些條件。國產高端葡萄酒的價格不是問題，無論是賣500元還是1000元，都不是問題，關鍵要看你的定位和支撐定位的條件是否能滿足。讓消費者相信你值很重要。

經銷高端葡萄酒需要勇氣，更需要眼光。鼓起勇氣，認真地比較與思考，在高端酒上打出一片新天地！

七、市場分銷策略

（1）分銷模式：廠商直銷、區域代理、省級直銷與市縣代理結合，跨區域綜合市場批發、區域代理與市場批發結合，買斷包銷等。渠道分銷取決于茶葉企業的經營模式、資金實力、產品結構、品牌影響力等諸多因素。實力強的白葡萄酒企業定可選用省級直銷與市縣代理、直銷分店等，規模中等的企業可采用區域代理與市場批發結合、加盟店等實力較弱的企業則采取跨區域市場批發、買斷包銷等。

（2）經銷產形態：中間商（批發商）是指食品、酒行、經營煙酒的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、煙酒專營店、酒樓等。由于商品質量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經銷制。

（3）經銷商管理：加強市場網絡、銷售終端的維護與開發，充分發揮市場通路的平臺作用，提高商品物流、資金流、信息流的運作效率。通過終端行動管理系統、出貨速度控制、客戶銷售及貨款預警管理（回款率）等形式，監督管理經銷商的業內動態，防止經銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據渠道的分銷特點，確定回款就算方式及授信額度，有效控制白葡萄酒鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財務指標。

八、市場促銷策略

市場促銷包括渠道促銷與消費促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設計與宣傳支持等。白葡萄酒市場促銷以消費促銷為主，首先要加強區域市場、目標消費群的調研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、白葡萄酒消費程度、成長潛力、消費傳統或傾向。根據市場調研結論，結合產品特點和市場競爭需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經濟、實惠的品牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、酒博會的斗酒會等，濕濕差異化營銷創新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，推廣葡萄酒文化，達到“醇美人生，共享未來”的品牌推介和促銷效果。有效運用符合葡萄酒營銷特點的促銷手段，合理分派利用銷售資源。并切實做好促銷活動的事前評估設計、事中執行和費用監控、事后總結評價。

九、銷售方式：

1、商場專柜和專賣店

2、電話銷售

3、零售商

4、網上訂購

5、促銷

6、現場銷售，如辦酒會等

十、價格策略:

由于中國市場內，白葡萄酒的市場還不是很大，但是國外卻受到廣大群眾的歡迎。附表上表示，進口白葡萄酒的價格屬于中偏上的范疇，所以在推廣時，我們的價格主要定在中等的范圍內。

第二篇：市場營銷環境分析

第四章市場營銷環境分析（不考名詞解釋和簡答了解一下）

一、名詞解釋

1、市場營銷環境:是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。

2、環境威脅：是指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業的市場地位。

3、市場營銷機會：是指對企業營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優勢的領域或動向。

4、市場營銷微觀環境：是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

5、公眾：是指對企業實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。

6、市場營銷宏觀環境：是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境，經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。

7、可支配個人收入：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

8、可隨意支配個人收入：是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。

二、簡答題

1、進行經濟環境分析時，為什么還要區別貨幣收入與實際收入？

答：進行經濟環境分析時，還要區別貨幣收入和實際收入，因為實際收入會影響實際購買力，假設消費者的貨幣收入不變，如果物價下跌，消費者的實際收入便增加；相反，如果物價上漲，消費者的實際收入便減少。即使消費者的貨幣收入隨著物價上漲而增加，但是，如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率，消費者的實際收入也會減少。

2、面對市場威脅，企業可采取哪些措施？

答：企業對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：

（1）反抗。即試圖限制和扭轉不利因素的發展。（2）減輕。即通過調整市場營銷組合等來改善環境適應，以減輕環境威脅的嚴重性。（3）轉移。即決定轉移到其他盈利更多的行業或市場。

3、市場營銷部門在制定決策時應如何考慮企業內部的環境力量？

答：首先，市場營銷部門要考慮其他業務部門的情況，并與之密切協作，共同研究制定和長期計劃；其次，市場營銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業任務、目標、戰略和政策等為依據，制定市場營銷計劃，并報最高管理層批準后執行。

4、簡述市場營銷中介所包括的內容。

答：市場營銷中介包括：（1）供應商，即向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業或組織。（2）商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有所有權的中間商，如批發商、零售商等。（3）代理中間商，即協助買賣成交、推銷產品，但對所經營的產品沒有所有權的中間商，如經紀人、制造商代表等。（4）輔助商，即輔助執行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經營商品的企業或機構，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、公告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等。

第三篇：國內葡萄酒市場分析

國內紅酒市場分析

紅酒的銷售

我實習的單位主要面向國內市場。通過這么多天的學習，在銷售部的幾名的同事的協力合作下，我做了一些市場環境分析和市場營銷方案。

國內紅酒市場分析 內部優勢：

1．自然環境：從日照時間、降雨量、晝夜溫差等條件，都適宜釀酒葡萄生長。僅河北省釀酒葡萄種植面積已達26萬畝，釀酒葡萄總產量達到20多萬噸。

2．消費市場：首先，中國擁有巨大的酒類消費市場，而且中國的葡萄酒消費正在以每年25%以上的速度增長。據有關葡萄酒權威人士預測，在未來的5年里，中國這個世界上人口基數最大的國家將成為葡萄酒消費新的增長點。

其次，伴隨著中國經濟的飛速增長，物質豐富。中國人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣傳已經深入到了大眾的思想意識中，將進一步促進中國葡萄酒市場的快速增長。這一切為葡萄酒行業的發展拓展了廣闊的空間。中國人口多，經濟持續快速增長，居民可支配收入不斷增加生活水平迅速提高，購買力逐步增強。而且，外國人員來華經商、旅游等日益頻繁。

3．文化環境：中國酒文化源遠流長，酒已經成為中國人的一種文化沉淀，成為各種社交場合必不可少的消費品。從文化層面上來講，品格高雅，中國人對酒足飯飽的需求非常強烈且根深蒂固。

4．政策環境：葡萄酒系酒精度較低的發酵酒種，近幾年來，隨著大家對白酒危害性認識的加深，同時對占世界飲料行業的第二位的葡萄酒是具有營養的國際性飲料的觀點的認可，葡萄酒在世界商品中的地位越來越高。特是干紅葡萄酒宣傳力度的加大，人們對干紅的需求日益增加，喝干紅已經成為保護身體、提高品位的一種時尚。與此同時種植葡萄可以開發利用山坡地、沙礫地等不宜種植糧食的土地資源。

5．葡萄酒市場：中國葡萄酒市場雖然存在巨大潛力，但是遠沒有達到快速成長的時期，市場的發育和成熟需要一定時間。2004年以來葡萄酒市場一掃以前的平靜，突然出現了攀升的勢頭，出現了原料搶購熱潮。每年以16%的市場銷售增長率遞增，消費者以25%的增長率遞增。其消費者勢頭正在逐漸升溫，有望成為未來新的消費熱點。葡萄酒經過多年的市場培育，消費者口感的培養，干紅葡萄酒消費總量不斷上升，已經成為葡萄酒消費的主流品種，約占總產量的80%。消費者對紅葡萄酒的需求遠高于白葡萄酒，紅葡萄酒的銷量一直大大超過白葡萄酒。縱觀各葡萄酒生產商的生產和銷售結構，紅葡萄酒始終占80%左右的水平，居于絕對優勢地位。而白葡萄酒長期以來只扮演著配角。

在中國葡萄酒行業隨著國內消費者“健康消費”的觀點日益升華，加上改革開放西方消費文化的影響，葡萄酒已經成為國內酒類產品中的消費熱點。也是酒類行業中最具有成長潛力的細分行業之一。

未來10年間，中國經濟仍將保持平穩而較快的增長速度，城市化和消費升級。據行業人士統計：中國葡萄酒市場誘惑巨大，2008年我國葡萄酒進口量為1.68萬千升,比2007年增長了11%.其中2升以下包裝5.8萬千升,較2007年同比增長36%;2升以上包裝11萬千升,較2007年同比增長1%。

中國作為亞洲的主力消費市場，從2008年到2013年，中國葡萄酒消費量快速增長，平均速度達到15%，預計到2014年的消費將達到11億瓶，占亞洲市場的40%，比2008年翻一倍。2014年預計市場總量將達到90萬噸，2015年約達到140萬噸，2016年達到180萬噸，10年將增長5倍以上。20年后，整個中國葡萄酒市場才將進入相對穩定成熟的階段。從國際比較看，2010年世界葡萄酒的年產量約為392億升，人均消費量4.6升，而中國人均量0.26升，增長潛力相當巨大。

內部劣勢：1.飲用葡萄酒，按酒精含量的12%計算，每天不宜超過250ml，否則會危害健康。

2.有很多人無法接受紅酒單寧的澀味，普遍對紅酒的口感提出質疑。3.有很多人因為自身原因無法飲酒。

生產工藝：我國葡萄酒行業還處于發展起步階段，葡萄酒的技術工藝，產品質量、檔次、品種等與國際水平比有一定的差距。紅葡萄酒必須由紅葡萄來釀造，品種可以是皮紅肉白的葡萄，也可采用皮肉皆紅的葡萄。酒的紅色均來自葡萄皮中的紅色素，絕不可使用人工合成的色素。

紅葡萄酒的釀造方法有很多，共同特點都是去梗、壓榨，再將果肉、果核、果皮統統裝進發酵桶中發酵，發酵過程中酒精發酵和色素、香味物質的提取同時進行。發酵桶或罐都需要先用低劑量的二氧化硫處理，以預防微生物污染。葡萄汁在大桶中發酵生成酒精的同時，果皮和果肉經過在葡萄汁中浸泡，5-7天內便釋出葡萄酒的色

工藝流程圖：采摘的葡萄運達酒廠后→破碎(使果肉和果汁從葡萄中分離)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次發酵(發酵過程中葡萄皮中的單寧和紅色素就會滲入發酵中的葡萄汁里稱為浸漬。浸漬時間一般4-5天或2-3周，根據紅酒的不同類型而定。釀造單寧含量較低、較柔順易入口的“新酒”，浸漬時間會很短；釀造可長期收藏的紅酒，因需要足夠的單寧，浸漬時間則需延長。)→從發酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→壓榨葡萄渣(以取得更多單寧酸的壓榨酒)→小心混合(調配)自流酒與壓榨酒→醇化(即乳酸發酵或稱后發酵，把酒中酸澀的蘋果酸轉變成較柔順且穩定的乳酸)→澄清(沉淀、分離及精濾)→陳釀(在大酒桶中貯藏6個月至2年)→裝瓶(早期飲用的酒在采摘2-6個月后裝瓶，陳釀的在轉桶2年后裝瓶)以上，是我和我的同事分析的國內市場的局勢，我們根據國內市場制作了以下的分析方案

國內葡萄酒市場分析方案

1.什么樣的經銷商可以運作高檔品牌？

有強烈的品牌意識：高端品牌的運作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設。高端品牌帶給消費者的是高附加值，這種附加價值要通過品牌的個性與形象來表現出來。所以在運作高端品牌時，對經銷商的品牌運作意識有更高的要求。以往運作中低檔產品的時候，更多注重的價格戰和促銷戰，這用在高端品牌身上便不能發揮最大的優勢。只有強烈的品牌意識，才能在運作中注重消費者的感受，用品牌的力量獲取消費認可。

有較強的渠道運作能力：高端品牌的運作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會在傳統的、常規的渠道中來消費，更多的具有一種“圈子里消費”特性。所以運作高端品牌的時候，和以往運作中低檔品牌的渠道完全不同。經銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價值的體現。

有較強的品牌推廣能力：這種推廣能力不是簡單地買贈和促銷，而更多的是文化的引導、品牌個性的張揚。其推廣的內涵在于“推廣一種理念、一種價值觀、一種生活態度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。

有資源整合的能力：運作高端品牌必須要有對應的運作體系，它和運作中低檔品牌最好要分開。從公司定位到形象，從產品選擇到包裝，從人力資源到市場推廣，都必須符合高端品牌的運作要求。絕對不能用以往運作中低端品牌的方式來運作高端品牌。資源的整合能力將決定了能否走得長遠。

2.經銷高端品牌的策略

首先要明確經營高端品牌的目的：有的經銷商經營高端品牌是想補充已有的產品結構，有的是想拓寬銷售渠道，有的是想借助現有的網絡和人力資源順帶銷售，還有的是因為看中了高額利潤。對任何一個經銷商來說，都有自己的優勢和劣勢，雖然優勢和劣勢是可以轉化和建設的，但肯定是有主次之分與強弱之分的。運作高端品牌和運作大眾化品牌是截然不同的，其經營思路、人員配置、市場運營的要求都不一樣。所以，在運作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。

制定清晰的品牌戰略規劃及定位：中國企業更擅長運用的是戰術而不是長遠的戰略，這種用戰術指導戰略的現狀使很多企業只要認為有利可圖就干，否則就不干。任何企業要想成就一個高端品牌，則必須擯棄投機和游擊行為，對品牌戰略進行合理規劃，作出長遠打算。

找到一款具有高端品牌基因的產品：挺進高端，就需要高端產品的匹配。這里一定要看這個品牌有沒有這個基因。長城君頂莊園，源于長城品牌，但從莊園建設開始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象不會受到原有母品牌大眾化的影響。這就可以考慮代理。但如果華夏繼續推出很多低端產品，其華夏小區域的高端產品形象就會受到稀釋。它的高端品牌基因就比較混亂，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常關鍵。它從產地、企業形象、產品質量、包裝、口感到賣點訴求等很多方面都要有所體現。

要懂得“炒作”的技巧：低檔酒運作上可以使用和價格有關的促銷工具、常規的營銷技巧，相對來說是簡單的。但是運作高檔品牌就不是這個概念，完全是另外一種模式。更需要注意的是細節方面的功夫。大眾產品往往強調上量，渠道上要增加購買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產品的便利性，甚至還要控制產品的銷量，甚至故意營造“稀缺性”。如果在路邊的便利店就可以買到拉菲，一般的家庭都能買得起長城君頂葡萄酒，那么銷售效果將可想而知。雖然渠道上要控制量，但是服務上卻要高標準。方方面面要烘托產品的高價值。

5、注重口碑傳播

高端品牌代表一種價值。如果大家都不知道這個品牌，我消費可能也沒有可以炫耀的必要。正因為大家都知道但很多人消費不起，我才有優越感。這是很多中國人消費高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。

要有高素質的團隊：貨賣一張皮，對高端品牌而言，更是如此。要特別注重高端品牌的“高檔感覺”。什么人賣什么酒，賣高端品牌的組織結構和賣中低檔酒的組織結構一定也不一樣。必須要有一個高素質的人力資源隊伍，還要有較高的溝通技巧。整個公司為運營高端品牌要配套各種條件。

準確選擇合適的渠道：走高端路線，要尋求獨特的渠道模式，實現渠道與品牌的匹配。挺進高端，就必須面對高端渠道。很少有人會跑到一個低檔的超市去買一個高端的產品，也不會到一個排擋去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活動的圈子相對固定，他們經常出入的場所就是我們的銷售渠道。但高端品牌的宣傳就不一定都在對應的渠道內了，因為沒有大部分人的知道且購買不起，就沒有真正喝它的人的內心滿足。目前，國內的長城君頂莊園、張裕愛斐堡、黃金冰谷、華夏小產區酒、怡園酒莊朗格斯、中法莊園等都可以接受考慮。但還要看他們的經營思路是否符合上述的某些條件。國產高端葡萄酒的價格不是問題，無論是賣500元還是1000元，都不是問題，關鍵要看你的定位和支撐定位的條件是否能滿足。讓消費者相信你值很重要。

經銷高端葡萄酒需要勇氣，更需要眼光。鼓起勇氣，認真地比較與思考，在高端酒上打出一片自己的戰場。

3.市場分銷策略

經銷產形態：中間商（批發商）是指食品、酒行、經營煙酒的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、煙酒專營店、酒樓等。由于商品質量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經銷制。

經銷商管理：加強市場網絡、銷售終端的維護與開發，充分發揮市場通路的平臺作用，提高商品物流、資金流、信息流的運作效率。通過終端行動管理系統、出貨速度控制、客戶銷售及貨款預警管理（回款率）等形式，監督管理經銷商的業內動態，防止經銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據渠道的分銷特點，確定回款就算方式及授信額度，有效控制白葡萄酒鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財務指標。

4.市場促銷策略

市場促銷包括渠道促銷與消費促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設計與宣傳支持等。白葡萄酒市場促銷以消費促銷為主，首先要加強區域市場、目標消費群的調研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、白葡萄酒消費程度、成長潛力、消費傳統或傾向。根據市場調研結論，結合產品特點和市場競爭需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經濟、實惠的品牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、酒博會的斗酒會等，濕濕差異化營銷創新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，推廣葡萄酒文化，達到“醇美人生，共享未來”的品牌推介和促銷效果。有效運用符合葡萄酒營銷特點的促銷手段，合理分派利用銷售資源。并切實做好促銷活動的事前評估設計、事中執行和費用監控、事后總結評價。其中銷售方式可選擇商場專柜和專賣店、電話銷售、零售商、網上訂購、促銷、現場銷售（如辦酒會等）。

5.價格策略: 由于中國市場內，葡萄酒的市場還不是很大，但是國外卻受到廣大群眾的歡迎。進口葡萄酒的價格屬于中偏上的范疇，所以在推廣時，我們的價格主要定在中等的范圍內。

以上，便是我近一個半月參與的營銷工作提出的營銷方案的縮影。通過這次實習，我學會了營銷工作的初等知識，學會了分析事物發生發展的規律。這讓我受益匪淺。

第四篇：國內凈水器市場環境分析

全球健康用水已成為最稀缺的資源之一。世界衛生組織（WHO）公布威脅人類健康的十大殺手，不潔飲水即位列其中。聯合國則指出，全球11億人缺乏安全飲水知識，每年500萬人死于同水有關的疾病。我國的水環境污染亦相當嚴重，七大水系、主要湖泊污染嚴重，流經城市的河流水質90％不符合飲用水水源標準。

人類對健康的迫切需求，就意味著無限的商機。當前全球范圍的健康制水產品消費熱潮已經迅速形成；作為水產業產品在近幾年更是異軍突起，預計在今后相當長的一段時間里，健康制水產業增長速度會更加突出。

有關機構統計表明：英美、日韓等發達國家及地區70％的家庭已經使用上自來水終端凈化系統。這種凈化系統直接與市政自來水管相連，通過尖端的太空宇航凈水處理技術，可以使自來水獲得高純度凈化，達到人體直接生飲作用。國際市場的大趨勢需求，其實也是中國飲水市場的發展方向；終端凈化系統在歐美、日本、韓國、臺灣等國家地區的普及使用，正預示著凈水行業在中國發展的龐大市場份額。

中國的凈水行業也由于目前我國水質污染問題而潛力突出，其發展態勢無可限量，而我國國內凈水市場產品銷售額逐年上升也證明了這一點！可以預見，家用凈水器作為解決水質污染的最佳選擇，在我國將會有著非常廣闊的市場，而且從產品的特性來看，凈水器是一個直接關系到人們生命健康的環保產品，功效顯而易見，加上人們消費水平和健康意識的迅速提高，凈水器將會很快步入大眾家庭。專家預測：在未來幾年內，中國國內市場對健康飲水需求的市場容量有著每年500億人民幣的規模；而凈水設備處理則將達到5000億每年。凈水行業作為一個新的家電產業，其市場前景和市場潛力是不言而喻的。

凈水器行業狀況及市場前景：

凈水器行業現狀分析

1、凈水器廠商現狀分析

越來越多的的經營者感覺到了凈水器的巨大潛景，加入到了凈水器市場的行業中來，但是，目前大多數廠家都是一些小作坊式經營，沒有專業的設計人員和生產設備，沒有正規的生產場地和檢測方法，沒有完善的管理方法和營銷體制。普遍以在各配件廠買一些不是很兼容的配件來組裝，質量沒有保障，服務沒有保障.凈水器產品的主要生產廠商集中在上海、江浙及廣東地區。以廣東市場為例；目前廣東市場上凈水器主要品牌（按產品上標注的生產廠商所在地）可分為三類：第一類進口品牌（4種）：安邦（美國）、愛惠浦（美國）、潔碧（美國）、道爾頓（英國）；第二類為廣東省品牌（包括合資品牌共8種）：泉來（深圳）、立升（深圳）、水宜家（深圳）、安吉爾（深圳）、西格瑪（深圳）、碧源（廣州）、凈寶（廣州）、浦露泉（中山）；第三類為外省產品（3種）：天磁（天津）、沁園（寧波），東方（上海）。

現在廠家對消費者的需求研究不多，對凈水器產品的未來走向及行業的認識深度不夠，所以雖然目前市場上的凈水器產品種類繁多，但都是你抄我，我抄你的做法。不僅是對產品，對凈水器的市場營銷，大多數廠家也都處在摸索階段，沒有哪個廠家在此方面有成功的經驗和模式。而且很多廠家都是短期行為，沒有長遠的規劃和市場競爭策略。目前凈水器行業還沒有形成所謂的品牌，整個行業還處初級發展階段.2、凈水器市場分析

隨著人們生活質量要求的提高，隨著環境水資源的污染狀況惡化，凈水及凈水產品在近年來得到迅速發展。尤其是飲水機、純凈水、瓶裝水產品等更是發展迅猛，但凈水器的銷售市場卻始終不盡如人意。雖然市場年年也在增長，但顯然還處于初級發展階段，市場份額不大，也沒有一個知名品牌，消費者對此類產品的認知度也偏低。現在的市場環境對凈水器的發展主要有正反兩個方面的影響。

(一)有利方面

1、水源水質進一步惡化，城鎮供水(自來水)突發事件時有出現(例：松花江、太湖)，水污染危機事件頻頻發生，給凈水器行業快速發展提供良好契機，凈水器總體銷量得到較大增長；

2、信息透明和公開，水污染為大眾所知；

3、健康飲水知識逐步推廣、普及，人們了解飲水水質對人體健康的影響；

4、居民收入和生活水平提高，對用水的質量越來越關注，凈化水市場蘊育著較豐富的市場機會；

5、市場上需求增大(國內、國外)，出口增多；

6、產銷量提高，生產成本降低，價格下降，老百姓買得起；

7、國家生活飲用水GB5749新標準水質提高，與國際接軌，某些地區或用水點自來水水質達不到新標準；

8、凈水器國家標準制訂，對產品規范有利，把企業門檻提高，可能會淘汰一批小企業和個體戶；

9、在單位和家庭終端凈化水消費市場，目前主要消費方式是桶裝水送戶上門方式。一些商家開始進入到凈水器的生產和銷售，逐步形成替代桶裝水的市場份額；

10、消費者對桶裝水的質量越來越不放心，桶裝水反復燒開不利于飲用健康。

(二)不利方面

1、一般居民健康飲水知識缺乏，重視不夠；

2、地方政府為城市形象、招商環境和官員政績，大力宣傳自來水達標，不需要使用凈水器；

3、當前國內凈水器市場魚龍混雜，市場不規范，假冒偽劣產品多多，一顆老鼠屎壞一鍋湯，市民心有余悸；

4、低價劣質產品沖擊市場，競爭激烈，利潤低，技術改造、研發缺乏資金；

5、衛生部門、質量部門監管不力，市售凈水器無批件、假批件、套用批件情況嚴重；

6、行業門檻低度，行業政策沒有嚴格的制度標準和準入要求，新企業大量涌入，小企業多，技術、設備落后；

7、人員流動性大，專業技術人員和熟煉工人難找；

8、原材料漲價，員工工資(三金)漲，生產成本大幅提高；

9、維修困難，售后服務跟不上，不少人對凈水器想用但望而生懼；

10、凈水器標準雖多，但由于各部門各自為政，沒有公認適用的、權威的凈水器國家標準或行業標準，更沒有凈水器生產標準或規范；

11、水質差，對凈水器要求高。

12、其他類似用途的產品如瓶裝、桶裝水、飲水機等的競爭也是制約凈水器發展的一個不可忽略的因素.3、為什么選擇凈水行業

1.龐大的市場份額，純水機之所以被稱為小家電行業最后一桶金，是因為其巨大的市場容量，最終會像空調一樣進入家家戶戶以及辦公場所，越來越多的家庭已開始使用終端水處理設備，但是中國目前很多地方只有2%的家庭在使用凈水器，所以凈水市場有著巨大的市場前景。

2.競爭品牌少，目前凈水器品牌還沒有一個品牌的集中度，品牌競爭少、利潤空間大。而傳統家電、建材行業慢慢透明化，利潤空間逐步縮小。

3.售后服務帶來可觀的利潤，售后服務帶來的非常可觀的利潤，不僅整機大的利潤空間，裝機越多，后期濾芯更換和維護的利潤也就越大。

第五篇：國內大學生創業環境分析

武 漢 東 湖 學 院 期 末 論 文

我國大學生創業環境分析

姓名： 孔 令 強

院系： 管 理 學 院

專業： 旅 游 管 理

年級： 2010 級

學號： 2010040101041

導師： 徐

彬

二 零一三年六月十一

我國大學生創業環境分析

【摘 要】在我國經濟快速發展的同時，隨著大學生人數增多，高校畢業生面臨著就業難的問題。而一些國家通過鼓勵學生自主創業，使這一問題得到較好地解決。國外創業教育包含了三層目標，各國政府紛紛采取相應的政策措施將大學生創業和創業教育作為優先發展領域給予支持、引導和規范。我國的創業教育起步較晚，政策上還有待進一步完善，以推動創業教育的健康發展。本文通過比較國內外大學生的創業環境，發現決定學生是否選擇創業和創業是否成功的因素包括學校、家庭、社會環境和創業制度。

【關鍵詞】大學生 就業創業 環境分析

21世紀是“創新、創業教育的時代”，其對提高國家創業水平和創新能力、促進大學知識轉化、加強大學與外部世界的合作、解決大學生就業問題都具有重要意義，因而創業被專家學者稱之為繼學術性和職業性之后的第三本“教育護照”，且在1998年聯合國教科文組織舉辦的世界高等教育大會上正式得到認可。創業教育在各國日漸受到重視，為創業教育的發展提供保障。

我們國家提倡和鼓勵大學生自主創業，并為此出臺了一系列優惠政策，各高校也開展了創業計劃大賽，這些都極大地鼓勵了大學生創業者。但總的來看，大多數學生仍不敢創業或不善于自主創業。相反，國外有許多大學生選擇自主創業，并取得了巨大成功，從喬布斯到比爾·蓋茨都是大學時代便開始創業之路。我們認為，這既有創業者個人能力的原因，也有家庭、學校、社會及制度的影響。本文通過對中外大學生創業教育的政策進行比較分析，力圖為我國創業教育的健康發展提供可行路徑。

一、大學生創業教育興起的背景和動因

創業教育最早出現于美國。上個世紀40年代隨著二戰的結束和退伍軍人法案的實施，大批的退伍軍人紛紛涌入大學學習，這直接培育了一個潛在的新興勞動力市場和對工作機會的需求。

20世紀70年代，社會經濟增長模式發生轉型。50-60年代蓬勃發展的大公司和跨國企業無法迅速調整以適應變化的經濟環境，以高科技為主導、運行機制靈活、不斷創新的中小企業迅速發展，不僅支撐了各國經濟增長，而且為社會創造了更多的就業機會。

伴隨著信息技術革命和知識經濟時代的到來，90年代企業的生存環境發生了重大變化，產品生命周期縮短、不確定性增加、全球競爭的加劇等增加了企業的決策風險，企業必須在動態復雜的環境中識別和把握機會、承擔風險并創造價值。創新和企業家精神研究從個人層面、組織層面和社會層面不斷拓展，創業教育發展相應地進入了一個新階段，開設創業教育課程大學的數量不斷增加。

二、出臺各種政策，為創業教育提供資金保障

一般情況下，創業者可以從三種渠道獲得創業啟動金：一是銀行商業貸款，二是小額信貸，三是政府或其他機構的無償資助。對于沒有經驗和財產積累的大學生來講，這三種渠道都很難使用。因此，各國政府為提高國內的創業水平，提升國家的競爭力，在大學生創業上投入了大量的資金。

三、開展創業教育研究，積極構建完整的創業教育教學體系

隨著創業教育擴展到不伺層次和不同專業的學生，創業教育面臨一個重要的挑戰，即如何將創業理念融入大學的核心價值體系，如何將創業整合到大學的其他課程之中，促進教學模式、教學態度和教學方法的改變，構建完整的創業教育教學體系。

四、影響我國大學生選擇創業的因素包括以下幾個方面

1、我國大學生創業教育的不完善

(1)創業教育目標設定的功利性。與國外中小企業的興起和發展推動創業教育的繁榮不同，中國創業教育最主要的源動力來自于社會發展所必須解決的就業問題。這種功利性的目標導向造成了高校的創業教育活動主要局限于操作層面和技能層面，創業者創業的動機更主要的是解決生存問題，而不是謀求個人的高層次發展，因此創業者對創業教育的源動力作用沒有得到很好地解決。

(2)創業教育理解的片面性。在我國長期的精英化教育的專業培養方式下，創業教育絕不僅僅是一種就業教育，很大程度上應該是我國高等教育人；才培養模式新方向的一個切人口。然而，功利化的目標使創業教育被簡單地理解為如何引導學生創辦企業，如何通過創業教育減輕來自就業方面的壓力。據有關調查顯示，大學生對創業活動的理解以“經營活動”和“社會實踐”活動居多，分別占48％和35％。對于從事創業活動最主要的目的，接近半數的大學生認為是“鍛煉才干”，次之為“營利”，而不認為要發展自身的能力并根據自身的特點進行創業。

(3)創業教育支撐體系的局限性。從歐美等發達國家創業教育的發展來看，創業教育絕不僅僅是大學的事情，更大的責任在于社會系統本身，創業教育的社會性與其作為一種社會現象的個性是并存的，一個完善的創業教育支撐體系至關重要。目前，除上海市等少數幾個省市外，很少有企業愿意提供機會，讓學生學習實際的企業管理和經營。大學、企業、其他機構、政府沒有形成開放的、多方互動的合力結構。

(4)創業教育課程體系的單一性。相對于國外較成熟的創業教育教學體系而言，中國的創業教育教學才剛剛起步。我國絕大多數高校并沒有把創新創業能力即開創性和創造力的培養看作高等教育主流教育體系中的一個部分，在教學管理方面沒有給予充分的重視。支撐教學的創業學術研究有待系統化和深化。

2、家庭影響

在大學生是否選擇自主創業這個問題上，學生的家庭情況會有相當大的影響。調查顯示，參加過創業活動的學生中，82.16%認為家庭對他們創業產生過影響。這一影響又可分成物質和非物質兩類。物質影響包括初期資本積累和信息、人脈資源等；非物質影響包括家庭教育和榜樣效應。在各種家庭因素中，家庭經濟條件和家庭教育是最主要的兩種影響因素。

①家庭經濟條件。家庭經濟條件好的大學生在創業遇到困難時會更加自主，敢于冒更大的風險；而家庭條件較差的創業者會更加在乎創業的成敗，考慮創業將會給家庭帶來的影響。在家庭經濟條件方面，中外家庭均有貧富，因此對大學生創業而言，中外沒有太大差別。

②家庭教育。家庭是創業者早期接受啟蒙教育和健康成長的搖籃，家庭教育是向下一代傳授“生存能力”的教育。生存能力包含知識、技能、習慣、人品等。如果能獲得創業意識的培養，無論家庭條件好壞，對創業者來說都有可能成為有利因素。調查顯示，在參加過創業活動的學生中，5.24%表示家庭給自己的創業提供最初指導，7.79%表示家庭教育使自己形成獨立進取的精神。總的來看，在自立能力、堅強意志、獨立人格、理財意識的培養方面，中外差距尤其明顯。

3、學校影響

學校作為學生接受教育的地方，它對學生影響也是最大的。大學生是否會選擇進行自主創業很大程度上取決于校園中的創業氛圍、校方給予創業者的制度和資金支持。

4、社會影響

社會影響主要是指社會輿論對于大學生自主創業的態度。現在，社會漸漸開始形成有利于大學生創業的公眾輿論環境，形成利于創業的良好氛圍，為大學生創業奠定了良好的環境基礎。

五、大學生自主創業過程中面臨幾大問題

1、個人素質方面

創業者的個人素質往往對創業成功起著決定性作用。調查中，受訪學生無論是否進行過創業活動，都表示“企業家精神”十分重要。對于大學生創業者最應具備哪些素質與能力，14.85%選擇較好的組織能力，15.08%選擇專業的背景知識，20.90%選擇較好的溝通能力，16.03%選擇良好的心理素質和適應能力。

①知識理論往往與實踐脫軌。我國教育更偏重于理論知識的傳授，學生所擁有的實踐的機會相對較少。大學生所學的都是書本知識，有的甚至還是無法直接用于市場實踐的純理念，要通過獨自考察來選擇一個有投資創業前途的項目，實在很難。經驗不足將會帶來投資高風險，也使他們自主創業的意愿冷卻，最終選擇放棄。

②對政策了解利用不足。創業初期如果能搭上政策的“順風車”，將會起到事半功倍的效果，甚至對行業的選擇都有重要的指導意義。但是許多大學生只是模模糊糊地了解政府和學校的優惠政策，更別提有效利用了。

③缺乏必要的經濟方面知識。經濟和管理相關專業的大學生，要進行自主創業，相對于其它專業的畢業生來說有一定優勢。而非經濟管理專業類的畢業生，對經濟市場比較陌生，盡管他們一走出校門就有獨立創業的愿望與熱情，但真正面對激烈的市場競爭局面，還會因自身底氣不足而卻步。

2、外部環境方面

①資金難求。14.56%的學生認為，難以獲得資金是大學生創業道路上始終存在的最大難題。在有過創業經歷的學生的融資過程中存在這樣一些問題。一是優惠政策難落到實處。盡管政策規定學生可以從銀行獲得創業貸款，但我國未形成一套完善的金融信用體系，大學生實際上很難以自身的信用獲得資金。二是獲取

資金方式單一。國內大學生的創業資金來源主要是家庭、銀行借貸、風險投資。由于家庭條件限制和信用體系不完善，許多學生創業者都把希望寄托在風險投資這一融資方法上，試圖通過參加創業大賽和其他一些競賽來獲得風險投資。但實際上這個渠道遠不能滿足創業者對資金的渴求；即使爭取到風險投資，也可能在融資時過分出讓自己的股權和利益，甚至導致核心技術產權的流失。三是幾乎沒有專門針對學生的小額貸款機構。

②缺乏專業的創業指導服務機構。大學生創業除了解決資金難題以外，還要單獨面對缺乏人脈、不熟悉行業、缺乏信息等問題。一個專業的創業服務機構能為大學生創業者提供市場的分析、調查、策劃等服務，可以使創業者少走彎路。而我國高校和社會上現有的大學生創業咨詢大多為非專業的，缺乏針對性和連貫性。

③高校未能充分發揮其作用。一是缺乏系統的創業教育課程。二是高校間缺少合作互動。三是學校與社會組織聯系不足。四是對大學生創業的支持不如西方國家。

④學業事業平衡難。大學生創業要花費大量的時間和精力。許多進行過創業的學生都反映自己在學業與事業兩頭奔波，相當辛苦，他們中許多人不得已選擇學業而放棄事業。

⑤缺乏社會組織的支持。大學生的創業活動和創業教育需要得到社會的關注和支持，只依靠政府和學校的努力無法長久維持。但是現有的社會組織數量和規模都很有限。

我們認為，促進大學生創業需要政府、學校和社會三方面的共同努力，應遵循以下原則。

一是從大學生的實際出發。所有的支持手段只有符合我國大學生的實際情況，即符合其心理的、社會性的因素，才能達到最佳效果。

二是以解決創業資金為重點。“巧婦難為無米之炊”，大學生創業面臨的最大困難是資金。剛剛跨出校門的學生創業者，還沒有資金積累。

三是引導大學生確定合理的創業目標。政策的導向作用很大，有什么樣的創業政策就會有什么樣的創業目標。創業政策要引導大學生確立合理的創業目標，不能過高，也不能過低。

四是盡量減少限制性條件。創業政策應該盡量減少限制、降低門檻、簡化程序、方便快捷，用良好的創業政策鼓勵、支持大學生創業。

六 結語

針對國內創業教育中的問題，借鑒國外的成功經驗，我國應從提高整個國民素質的高度出發，把創業型人才培養與研究型人才、應用型人才的培養放在同等重要的地位，鼓勵和倡導各類大學開展各種形式的創業教育，并把創業家和各類社會創業資源引入高校，密切企業、社會和學校的聯系，使創業型人才培養逐步成為我國高等教育人才培養體系的一個重要組成部分。政府要制定各種優惠政策，鼓勵大學生創業，將大學生創業納入社會創業的系統中，解除大學生創業的諸多限制。在建立政府和社會支持體系時，積極探索新的金融機制，通過地方中小銀行的建設推進大學生創業。高校在進行創業教育時要充分利用企業的資源，通過適合市場的方式，多渠道籌辦創業教育基金。創業教育應當形成合理的機制，高校和學生個人能夠形成一種有效的合力。高校的側重點在于通過深化教學改

革，而學生方面的重點應當充分發揮自主性、自由個性和開創性，盡可能自主地開發和開展各種創業活動。只有在政策和教育上都作出調整，才能真正意義上的使大學生創業走向成功。

【參考文獻】

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