第一篇：國內葡萄酒行業相關情況

國內葡萄酒市場情況

中國葡萄酒市場近幾年的強勁發展已經接近尾聲。據國家統計局最新公布的數據顯示，2013年1-6月，我國葡萄酒行業累計產量55.43萬千升，同比下降7.15%。僅6月一個月的產量同比降幅就達到

24.97%，只有10.12 萬千升。我國葡萄酒產量呈現負增長同時，行業利潤也在下滑，這說明國內葡萄酒行業遭受的壓力可能比預期的要嚴重。葡萄酒業內人士分析，我國葡萄酒行業呈現負增長的原因和消費需求下降有直接關系。

業內人士表示，中國葡萄酒消費市場仍然表現不成熟。國內消費者對國產品牌的不信任以及對進口紅酒的推崇導致了消費需求的下降。消費者對品牌的忠實度低，對葡萄酒的認識也比較局限。另外，政府對“三公消費”的限制也造成了葡萄酒需求量的下降。近日，擁有長城葡萄酒的中國食品就發出盈利警告，聲稱受到政府限制宴請等政策影響，中高端葡萄酒銷售嚴重下滑，毛利率惡化。

與葡萄酒產量的下降相比，葡萄酒行業的收入情況也不容樂觀。2013年1-5月，我國葡萄酒行業實現收入159.88億元，實現利潤總額18.85億元。收入與利潤總額增速繼續延續上月走勢，均為負值。以張裕為例，張裕一季度公布的數據顯示，其凈利潤同比下降逾5%，營業收入降3.34%。行業低迷、競爭加劇對于行業利潤的拖累逐漸顯現。

近年來，國內傳統行業紛紛轉產進入葡萄酒行業，進口商、零售商的數量也在增加。但隨著消費者消費理性化程度的提高，行業競爭日趨激烈，促進了行業的優勝劣汰。一些不具競爭優勢的中小企業逐漸被淘汰，企業的減少對葡萄酒產量也帶來了或多或少的影響。此外，進口葡萄酒對國內葡萄酒市場的影響也不容小視。相比國內葡萄酒行業的低迷業績，葡萄酒的進口量卻在增多。據海關信息網統計, 2013年1-5月我國進口葡萄酒16854.9萬升，與去年同期相比增長了9.7%，進口總額為6.9億美元，與去年同期相比增長了10.3%。

通過與張裕威龍溝通，以及目前甘肅寧夏地區葡萄酒客戶了解，目前受葡萄酒市場低迷及進口酒沖擊，國內酒廠對原汁采購放緩，表現為近2年張裕在甘肅基本無對外采購酒，同時各酒廠原酒均有較高庫存，敦煌地區仍有部分原汁外銷不暢，葡萄汁原汁運輸市場主要以酒廠各庫房調撥為主，張裕、威龍包括中糧長城均屬于自己原汁調撥。

對于葡萄汁運輸業務屬于萎縮業務，目前維持客戶關系，保證市場占有率，新開發業務是重點。

第二篇：國內葡萄酒市場分析

國內紅酒市場分析

紅酒的銷售

我實習的單位主要面向國內市場。通過這么多天的學習，在銷售部的幾名的同事的協力合作下，我做了一些市場環境分析和市場營銷方案。

國內紅酒市場分析 內部優勢：

1．自然環境：從日照時間、降雨量、晝夜溫差等條件，都適宜釀酒葡萄生長。僅河北省釀酒葡萄種植面積已達26萬畝，釀酒葡萄總產量達到20多萬噸。

2．消費市場：首先，中國擁有巨大的酒類消費市場，而且中國的葡萄酒消費正在以每年25%以上的速度增長。據有關葡萄酒權威人士預測，在未來的5年里，中國這個世界上人口基數最大的國家將成為葡萄酒消費新的增長點。

其次，伴隨著中國經濟的飛速增長，物質豐富。中國人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣傳已經深入到了大眾的思想意識中，將進一步促進中國葡萄酒市場的快速增長。這一切為葡萄酒行業的發展拓展了廣闊的空間。中國人口多，經濟持續快速增長，居民可支配收入不斷增加生活水平迅速提高，購買力逐步增強。而且，外國人員來華經商、旅游等日益頻繁。

3．文化環境：中國酒文化源遠流長，酒已經成為中國人的一種文化沉淀，成為各種社交場合必不可少的消費品。從文化層面上來講，品格高雅，中國人對酒足飯飽的需求非常強烈且根深蒂固。

4．政策環境：葡萄酒系酒精度較低的發酵酒種，近幾年來，隨著大家對白酒危害性認識的加深，同時對占世界飲料行業的第二位的葡萄酒是具有營養的國際性飲料的觀點的認可，葡萄酒在世界商品中的地位越來越高。特是干紅葡萄酒宣傳力度的加大，人們對干紅的需求日益增加，喝干紅已經成為保護身體、提高品位的一種時尚。與此同時種植葡萄可以開發利用山坡地、沙礫地等不宜種植糧食的土地資源。

5．葡萄酒市場：中國葡萄酒市場雖然存在巨大潛力，但是遠沒有達到快速成長的時期，市場的發育和成熟需要一定時間。2004年以來葡萄酒市場一掃以前的平靜，突然出現了攀升的勢頭，出現了原料搶購熱潮。每年以16%的市場銷售增長率遞增，消費者以25%的增長率遞增。其消費者勢頭正在逐漸升溫，有望成為未來新的消費熱點。葡萄酒經過多年的市場培育，消費者口感的培養，干紅葡萄酒消費總量不斷上升，已經成為葡萄酒消費的主流品種，約占總產量的80%。消費者對紅葡萄酒的需求遠高于白葡萄酒，紅葡萄酒的銷量一直大大超過白葡萄酒。縱觀各葡萄酒生產商的生產和銷售結構，紅葡萄酒始終占80%左右的水平，居于絕對優勢地位。而白葡萄酒長期以來只扮演著配角。

在中國葡萄酒行業隨著國內消費者“健康消費”的觀點日益升華，加上改革開放西方消費文化的影響，葡萄酒已經成為國內酒類產品中的消費熱點。也是酒類行業中最具有成長潛力的細分行業之一。

未來10年間，中國經濟仍將保持平穩而較快的增長速度，城市化和消費升級。據行業人士統計：中國葡萄酒市場誘惑巨大，2008年我國葡萄酒進口量為1.68萬千升,比2007年增長了11%.其中2升以下包裝5.8萬千升,較2007年同比增長36%;2升以上包裝11萬千升,較2007年同比增長1%。

中國作為亞洲的主力消費市場，從2008年到2013年，中國葡萄酒消費量快速增長，平均速度達到15%，預計到2014年的消費將達到11億瓶，占亞洲市場的40%，比2008年翻一倍。2014年預計市場總量將達到90萬噸，2015年約達到140萬噸，2016年達到180萬噸，10年將增長5倍以上。20年后，整個中國葡萄酒市場才將進入相對穩定成熟的階段。從國際比較看，2010年世界葡萄酒的年產量約為392億升，人均消費量4.6升，而中國人均量0.26升，增長潛力相當巨大。

內部劣勢：1.飲用葡萄酒，按酒精含量的12%計算，每天不宜超過250ml，否則會危害健康。

2.有很多人無法接受紅酒單寧的澀味，普遍對紅酒的口感提出質疑。3.有很多人因為自身原因無法飲酒。

生產工藝：我國葡萄酒行業還處于發展起步階段，葡萄酒的技術工藝，產品質量、檔次、品種等與國際水平比有一定的差距。紅葡萄酒必須由紅葡萄來釀造，品種可以是皮紅肉白的葡萄，也可采用皮肉皆紅的葡萄。酒的紅色均來自葡萄皮中的紅色素，絕不可使用人工合成的色素。

紅葡萄酒的釀造方法有很多，共同特點都是去梗、壓榨，再將果肉、果核、果皮統統裝進發酵桶中發酵，發酵過程中酒精發酵和色素、香味物質的提取同時進行。發酵桶或罐都需要先用低劑量的二氧化硫處理，以預防微生物污染。葡萄汁在大桶中發酵生成酒精的同時，果皮和果肉經過在葡萄汁中浸泡，5-7天內便釋出葡萄酒的色

工藝流程圖：采摘的葡萄運達酒廠后→破碎(使果肉和果汁從葡萄中分離)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次發酵(發酵過程中葡萄皮中的單寧和紅色素就會滲入發酵中的葡萄汁里稱為浸漬。浸漬時間一般4-5天或2-3周，根據紅酒的不同類型而定。釀造單寧含量較低、較柔順易入口的“新酒”，浸漬時間會很短；釀造可長期收藏的紅酒，因需要足夠的單寧，浸漬時間則需延長。)→從發酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→壓榨葡萄渣(以取得更多單寧酸的壓榨酒)→小心混合(調配)自流酒與壓榨酒→醇化(即乳酸發酵或稱后發酵，把酒中酸澀的蘋果酸轉變成較柔順且穩定的乳酸)→澄清(沉淀、分離及精濾)→陳釀(在大酒桶中貯藏6個月至2年)→裝瓶(早期飲用的酒在采摘2-6個月后裝瓶，陳釀的在轉桶2年后裝瓶)以上，是我和我的同事分析的國內市場的局勢，我們根據國內市場制作了以下的分析方案

國內葡萄酒市場分析方案

1.什么樣的經銷商可以運作高檔品牌？

有強烈的品牌意識：高端品牌的運作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設。高端品牌帶給消費者的是高附加值，這種附加價值要通過品牌的個性與形象來表現出來。所以在運作高端品牌時，對經銷商的品牌運作意識有更高的要求。以往運作中低檔產品的時候，更多注重的價格戰和促銷戰，這用在高端品牌身上便不能發揮最大的優勢。只有強烈的品牌意識，才能在運作中注重消費者的感受，用品牌的力量獲取消費認可。

有較強的渠道運作能力：高端品牌的運作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會在傳統的、常規的渠道中來消費，更多的具有一種“圈子里消費”特性。所以運作高端品牌的時候，和以往運作中低檔品牌的渠道完全不同。經銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價值的體現。

有較強的品牌推廣能力：這種推廣能力不是簡單地買贈和促銷，而更多的是文化的引導、品牌個性的張揚。其推廣的內涵在于“推廣一種理念、一種價值觀、一種生活態度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。

有資源整合的能力：運作高端品牌必須要有對應的運作體系，它和運作中低檔品牌最好要分開。從公司定位到形象，從產品選擇到包裝，從人力資源到市場推廣，都必須符合高端品牌的運作要求。絕對不能用以往運作中低端品牌的方式來運作高端品牌。資源的整合能力將決定了能否走得長遠。

2.經銷高端品牌的策略

首先要明確經營高端品牌的目的：有的經銷商經營高端品牌是想補充已有的產品結構，有的是想拓寬銷售渠道，有的是想借助現有的網絡和人力資源順帶銷售，還有的是因為看中了高額利潤。對任何一個經銷商來說，都有自己的優勢和劣勢，雖然優勢和劣勢是可以轉化和建設的，但肯定是有主次之分與強弱之分的。運作高端品牌和運作大眾化品牌是截然不同的，其經營思路、人員配置、市場運營的要求都不一樣。所以，在運作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。

制定清晰的品牌戰略規劃及定位：中國企業更擅長運用的是戰術而不是長遠的戰略，這種用戰術指導戰略的現狀使很多企業只要認為有利可圖就干，否則就不干。任何企業要想成就一個高端品牌，則必須擯棄投機和游擊行為，對品牌戰略進行合理規劃，作出長遠打算。

找到一款具有高端品牌基因的產品：挺進高端，就需要高端產品的匹配。這里一定要看這個品牌有沒有這個基因。長城君頂莊園，源于長城品牌，但從莊園建設開始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象不會受到原有母品牌大眾化的影響。這就可以考慮代理。但如果華夏繼續推出很多低端產品，其華夏小區域的高端產品形象就會受到稀釋。它的高端品牌基因就比較混亂，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常關鍵。它從產地、企業形象、產品質量、包裝、口感到賣點訴求等很多方面都要有所體現。

要懂得“炒作”的技巧：低檔酒運作上可以使用和價格有關的促銷工具、常規的營銷技巧，相對來說是簡單的。但是運作高檔品牌就不是這個概念，完全是另外一種模式。更需要注意的是細節方面的功夫。大眾產品往往強調上量，渠道上要增加購買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產品的便利性，甚至還要控制產品的銷量，甚至故意營造“稀缺性”。如果在路邊的便利店就可以買到拉菲，一般的家庭都能買得起長城君頂葡萄酒，那么銷售效果將可想而知。雖然渠道上要控制量，但是服務上卻要高標準。方方面面要烘托產品的高價值。

5、注重口碑傳播

高端品牌代表一種價值。如果大家都不知道這個品牌，我消費可能也沒有可以炫耀的必要。正因為大家都知道但很多人消費不起，我才有優越感。這是很多中國人消費高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。

要有高素質的團隊：貨賣一張皮，對高端品牌而言，更是如此。要特別注重高端品牌的“高檔感覺”。什么人賣什么酒，賣高端品牌的組織結構和賣中低檔酒的組織結構一定也不一樣。必須要有一個高素質的人力資源隊伍，還要有較高的溝通技巧。整個公司為運營高端品牌要配套各種條件。

準確選擇合適的渠道：走高端路線，要尋求獨特的渠道模式，實現渠道與品牌的匹配。挺進高端，就必須面對高端渠道。很少有人會跑到一個低檔的超市去買一個高端的產品，也不會到一個排擋去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活動的圈子相對固定，他們經常出入的場所就是我們的銷售渠道。但高端品牌的宣傳就不一定都在對應的渠道內了，因為沒有大部分人的知道且購買不起，就沒有真正喝它的人的內心滿足。目前，國內的長城君頂莊園、張裕愛斐堡、黃金冰谷、華夏小產區酒、怡園酒莊朗格斯、中法莊園等都可以接受考慮。但還要看他們的經營思路是否符合上述的某些條件。國產高端葡萄酒的價格不是問題，無論是賣500元還是1000元，都不是問題，關鍵要看你的定位和支撐定位的條件是否能滿足。讓消費者相信你值很重要。

經銷高端葡萄酒需要勇氣，更需要眼光。鼓起勇氣，認真地比較與思考，在高端酒上打出一片自己的戰場。

3.市場分銷策略

經銷產形態：中間商（批發商）是指食品、酒行、經營煙酒的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、煙酒專營店、酒樓等。由于商品質量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經銷制。

經銷商管理：加強市場網絡、銷售終端的維護與開發，充分發揮市場通路的平臺作用，提高商品物流、資金流、信息流的運作效率。通過終端行動管理系統、出貨速度控制、客戶銷售及貨款預警管理（回款率）等形式，監督管理經銷商的業內動態，防止經銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據渠道的分銷特點，確定回款就算方式及授信額度，有效控制白葡萄酒鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財務指標。

4.市場促銷策略

市場促銷包括渠道促銷與消費促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設計與宣傳支持等。白葡萄酒市場促銷以消費促銷為主，首先要加強區域市場、目標消費群的調研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、白葡萄酒消費程度、成長潛力、消費傳統或傾向。根據市場調研結論，結合產品特點和市場競爭需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經濟、實惠的品牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、酒博會的斗酒會等，濕濕差異化營銷創新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，推廣葡萄酒文化，達到“醇美人生，共享未來”的品牌推介和促銷效果。有效運用符合葡萄酒營銷特點的促銷手段，合理分派利用銷售資源。并切實做好促銷活動的事前評估設計、事中執行和費用監控、事后總結評價。其中銷售方式可選擇商場專柜和專賣店、電話銷售、零售商、網上訂購、促銷、現場銷售（如辦酒會等）。

5.價格策略: 由于中國市場內，葡萄酒的市場還不是很大，但是國外卻受到廣大群眾的歡迎。進口葡萄酒的價格屬于中偏上的范疇，所以在推廣時，我們的價格主要定在中等的范圍內。

以上，便是我近一個半月參與的營銷工作提出的營銷方案的縮影。通過這次實習，我學會了營銷工作的初等知識，學會了分析事物發生發展的規律。這讓我受益匪淺。

第三篇：國內葡萄酒市場營銷環境分析

國內葡萄酒市場營銷環境分析

內部優勢：

1．自然環境：從日照時間、降雨量、晝夜溫差等條件，都適宜釀酒葡萄生長。僅河北省釀酒葡萄種植面積已達26萬畝，釀酒葡萄總產量達到20多萬噸。

2．消費市場：首先，中國擁有巨大的酒類消費市場，而且中國的葡萄酒消費正在以每年255以上的速度增長。據有關葡萄酒權威人士預測，在未來的5年里，中國這個世界上人口基數最大的國家將成為葡萄酒消費新的增長點。

其次，伴隨著中國經濟的飛速增長，物質豐富。中國人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣傳已經深入到了大眾的思想意識中，將進一步促進中國葡萄酒市場的快速增長。這一切為葡萄酒行業的發展拓展了廣闊的空間。中國人口多，經濟持續快速增長，居民可支配收入不斷增加生活水平迅速提高，購買力逐步增強。而且，外國人員來華經商、旅游等日益頻繁。

3．文化環境：中國酒文化源遠流長，酒已經成為中國人的一種文化沉淀，成為各種社交場合必不可少的消費品。從文化層面上來講，4．政策環境：葡萄酒系酒精度較低的發酵酒種，品格高雅，加中國人對酒足飯飽的需求非常強烈且根深蒂固。

近幾年來，隨著大家對白酒危害性認識的加深，同時對葡萄酒特“葡萄酒”是具有營養性的際性飲料，占世界飲料行業的第二位，也是世界上進出口貿易中大宗物資之一，是世界酒類行業中主要的反展酒種。在世界商品中的地位越來越高。國別是干紅葡萄酒宣傳力度的加大，人們對干紅的需求日益增加，喝干紅已經成為保護身體、提高品位的一種時尚。上種植葡萄可以開發利用山坡地、沙礫地等不宜種植糧食的土地資源。

5．葡萄酒市場：中國葡萄酒市場雖然存在巨大潛力，但是遠沒有達到快速成長的時期，市場的發育和成熟需要一定時間。2004年以來葡萄酒市場一掃以前的平靜，突然出現了攀升的勢頭，出現了原料搶購熱潮。每年以16%的市場銷售增長率遞增，消費者以25%的增長率遞增。其消費者勢頭正在逐漸升溫，有望成為未來新的消費熱點。

葡萄酒經過多年的市場培育，消費者口感的培養，干紅葡萄酒消費總量不斷上升，已經成為葡萄酒消費的主流品種，約占總產量的80%。消費者對紅葡萄酒的需求遠高于白葡萄酒，紅葡萄酒的銷量一直大大超過白葡萄酒。縱觀各葡萄酒生產商的生產和銷售結構，紅葡萄酒始終占80%左右的水平，居于絕對優勢地位。而白葡萄酒長期以來只扮演著配角。

在中國葡萄酒行業隨著國內消費者“健康消費”的觀點日益升華，加上改革開放西方消費文化的影響，葡萄酒已經成為國內酒類產品中的消費熱點。也是酒類行業中最具有成長潛力的細分行業之一。

未來10年間，中國經濟仍將保持平穩而較快的增長速度，城市化和消費升級。香港、澳門相繼取消了“葡萄酒”稅，中國政府4萬億元財政刺激方案等將成為未來消費市場的主要動力。

據行業人士統計：中國葡萄酒市場誘惑巨大，2008年我國葡萄酒進口量為1.68萬千升,比2007年增長了11%.其中2升以下包裝5.8萬千升,較2007年同比增長36%;2升以上包裝11萬千升,較2007年同比增長1%。

中國作為亞洲的主力消費市場，從2006年到2010年，中國葡萄酒消費量快速增長，平均速度達到15%，預計到2011年的消費將達到11億瓶，占亞洲市場的40%，比2006年翻一倍。2010年預計市場總量將達到90萬噸，2013年約達到140萬噸，2015年達到180萬噸，10年將增長5倍以上。20年后，整個中國葡萄酒市場才將進入相對穩定成熟的階段。從國際比較看，2006年世界葡萄酒的年產量約為392億升，人均消費量4.6升，而中國人均量0.26升，增長潛力相當巨大。

內部劣勢：

飲用葡萄酒，按酒精含量的12%計算，每天不宜超過250ml，否則會危害健康。

1、生產工藝：我國葡萄酒行業還處于發展起步階段，葡萄酒的技術工藝，產品質量、檔次、品種等與國際水平比有一定的差距。紅葡萄酒必須由紅葡萄來釀造，品種可以是皮紅肉白的葡萄，也可采用皮肉皆紅的葡萄。酒的紅色均來自葡萄皮中的紅色素，絕不可使用人工合成的色素。

紅葡萄酒的釀造方法有很多，共同特點都是去梗、壓榨，再將果肉、果核、果皮統統裝進發酵桶中發酵，發酵過程中酒精發酵和色素、香味物質的提取同時進行。發酵桶或罐都需要先用低劑量的二氧化硫處理，以預防微生物污染。葡萄汁在大桶中發酵生成酒精的同時，果皮和果肉經過在葡萄汁中浸泡，5-7天內便釋出葡萄酒的色素和耐久的勁力(勁度)。

紅葡萄酒的釀造方法一般為傳統發酵法(另還有旋轉罐法、二氧化碳浸漬法、熱浸提法和連續發酵法)。其釀制過程是：

工藝流程圖

采摘的葡萄運達酒廠后→破碎(使果肉和果汁從葡萄中分離)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次發酵(發酵過程中葡萄皮中的單寧和紅色素就會滲入發酵中的葡萄汁里稱為浸漬。浸漬時間一般4-5天或2-3周，根據紅酒的不同類型而定。釀造單寧含量較低、較柔順易入口的“新酒”，浸漬時間會很短；釀造可長期收藏的紅酒，因需要足夠的單寧，浸漬時間則需延長。)→從發酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→壓榨葡萄渣(以取得更多單寧酸的壓榨酒)→小心混合(調配)自流酒與壓榨酒→醇化(即乳酸發酵或稱后發酵，把酒中酸澀的蘋果酸轉變成較柔順且穩定的乳酸)→澄清(沉淀、分離及精濾)→陳釀(在大酒桶中貯藏 6個月至2年)→裝瓶(早期飲用的酒在采摘2-6個月后裝瓶，陳釀的在轉桶2年后裝瓶)優良的干紅葡萄酒應具有以下特點：(1)有自然寶石紅色、紫紅色、石榴紅色等。

(2)有該品種干紅葡萄酒的典型性。這取決于葡萄的完好性和成熟情況，一般葡萄汁的相對密度至少在1.090-1.096的條件下，才能形成。

(3)葡萄酒含酸量應在5.5-6.5g/l，最高不應超過7.0g/l。(4)葡萄酒中單寧含量少，不應使葡萄酒產生收斂過澀的感覺(在發酵過程中，渣與酒接觸時間長，酒中會溶入一部分單寧)。

(5)葡萄酒應盡可能發酵完全。殘糖量在0.5%以下。(6)有濃郁回味悠長的酒香，口味柔和，酒體豐滿，有完美感。(7)葡萄酒味濃而不烈，醇和協調，沒有澀、燥或刺舌等邪味。

2、競爭環境：入世后，技術雄厚、品牌強勢的國外企業沖破中國高關稅和相關保護政策的壁壘，以低價位進入中國，從而使國內葡萄酒市場競爭更趨激烈。

1、母品牌的大眾化

以張裕、長城、王朝為主的眾多國內葡萄酒品牌多是大眾化品牌。其品牌在市場多年的運作中，采用的是大眾化經營手段，在向高端品牌延伸的過程中，原來的母品牌不能支持高端品牌的市場地位。所以當張裕想推出高檔產品的時候，也要借助卡斯特的力量或者單獨采用副品牌為主的全新運作形態；當長城要向高端延伸的時候，也要采用副品牌的方式建設君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國內葡萄酒企業都在中低端市場區間進行爭奪，而高端區間都被知名國家的名莊酒所占據。

2、經營意識不夠

雖然有很多中國葡萄酒企業做得很成功，但其實在品牌經營方面還是比較落后的。這些成功的企業或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業績并不能說明他們對品牌運營很在行。雖然長城開發了君頂莊園、張裕開發了愛斐堡，華夏推出小產區等產品，總體來說，在高端產品開發與運營方面都還不夠。同時，人們在意識中已經形成了國外葡萄酒優于國產酒的認識。其實國外的很多很便宜的產品進入中國，我們的一般消費者都無法辨別。何況以法國名莊為代表的國外知名品牌早已經占據了某些高端消費者的心靈。想沖破這層壁壘越來越艱難。這也導致很多不敢在高端品牌經營上下決心。

3、資源不配套

從目前本土葡萄酒品牌的運營水平來看，大多數企業的研發能力、生產條件、人力資源配置等不支持高端運營，如果進入高端，必須首先進行運營條件的高端化，這需要一定的時間成本和運營成本，也導致很多企業欲進又止，左右為難。

中國的消費者不是沒錢。有錢的中國人消費的都是國外知名品牌。僅僅一個中國市場就可以貢獻給國外一個企業全年的利潤，包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩、芝華士、約翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國人喝掉了。在中國人眼總，這些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市場，無論從哪一個角度看，高端品牌都具有廣闊市場前景，中國葡萄酒市場也需要自己高端品牌的誕生。

二、對高端產品認識的誤區

1、高端產品就是高價格產品

挺進高端，價格是一個標志性要素，也是高端意義的最直接體現。但二者不能劃等號。高端品牌的價格當然是比較高的，但更高的也是更重要的應該是高價值。高價格只是高價值的外在表現。本土葡萄酒品牌以往的定價策略是基于競爭的，要挺進高端，定價的基點就需要轉向以品牌為核心。

2、高端產品就是高利潤產品

利潤的高低要通過運營成本來核算。常規人們會認為高端品牌的利潤一定非常高，但這要看你的運營成本。往往高端品牌的市場營銷費用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要時間累積的，其隱性的時間成本很高。目前經銷企業對高檔產品的認識過于表面化，只看到高檔葡萄酒相對于生產成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個重要問題：運作高檔產品的總成本并不低，實際利潤率不一定高。

3、高端品牌就是靠廣告打出來的

常規品牌往往依靠廣告傳播就能在短期獲得消費者的關注，甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說，單純靠廣告是打不來的。高端品牌更注重的是品牌的“調性”和“賣相”，注重品牌背后的價值，注重目標消費群的內心感受，有時看高端品牌是否高端，甚至不是看產品價值，而在于消費者心態。

三、什么樣的經銷商可以運作高檔品牌？

1、有強烈的品牌意識

高端品牌的運作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設。高端品牌帶給消費者的是高附加值，這種附加價值要通過品牌的個性與形象來表現出來。所以在運作高端品牌時，對經銷商的品牌運作意識有更高的要求。以往運作中低檔產品的時候，更多注重的價格戰和促銷戰，這用在高端品牌身上便不能發揮最大的優勢。只有強烈的品牌意識，才能在運作中注重消費者的感受，用品牌的力量獲取消費認可。

2、有較強的渠道運作能力

高端品牌的運作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會在傳統的、常規的渠道中來消費，更多的具有一種“圈子里消費”特性，所以運作高端品牌的時候，和以往運作中低檔品牌的渠道完全不同。經銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價值的體現。

3、有較強的品牌推廣能力

這種推廣能力不是簡單地買贈和促銷，而更多的是文化的引導、品牌個性的張揚。其推廣的內涵在于“推廣一種理念、一種價值觀、一種生活態度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。

4、有資源整合的能力

運作高端品牌必須要有對應的運作體系，它和運作中低檔品牌最好要分開。從公司定位到形象，從產品選擇到包裝，從人力資源到市場推廣，都必須符合高端品牌的運作要求。絕對不能用以往運作中低端品牌的方式來運作高端品牌。資源的整合能力將決定了能否走得長遠。

四、經銷高端品牌的策略

1、首先要明確經營高端品牌的目的

有的經銷商經營高端品牌是想補充已有的產品結構，有的是想拓寬銷售渠道，有的是想借助現有的網絡和人力資源順帶銷售，還有的是因為看中了高額利潤。對任何一個經銷商來說，都有自己的優勢和劣勢，雖然優勢和劣勢是可以轉化和建設的，但肯定是有主次之分與強弱之分的。運作高端品牌和運作大眾化品牌是截然不同的，其經營思路、人員配置、市場運營的要求都不一樣。所以，在運作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。

2、制定清晰的品牌戰略規劃及定位

中國企業更擅長運用的是戰術而不是長遠的戰略，這種用戰術指導戰略的現狀使很多企業只要認為有利可圖就干，否則就不干。任何企業要想成就一個高端品牌，則必須擯棄投機和游擊行為，對品牌戰略進行合理規劃，作出長遠打算。

3、找到一款具有高端品牌基因的產品

挺進高端，就需要高端產品的匹配。這里一定要看這個品牌有沒有這個基因。長城君頂莊園，源于長城品牌，但從莊園建設開始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象不會受到原有母品牌大眾化的影響。這就可以考慮代理。但如果華夏繼續推出很多低端產品，其華夏小區域的高端產品形象就會受到稀釋。它的高端品牌基因就比較混亂，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常關鍵。它從產地、企業形象、產品質量、包裝、口感到賣點訴求等很多方面都要有所體現。

4、要懂得“炒作”的技巧

低檔酒運作上可以使用和價格有關的促銷工具、常規的營銷技巧，相對來說是簡單的。但是運作高檔品牌就不是這個概念，完全是另外一種模式。更需要注意的是細節方面的功夫。大眾產品往往強調上量，渠道上要增加購買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產品的便利性，甚至還要控制產品的銷量，甚至故意營造“稀缺性”。如果在路邊的便利店就可以買到拉菲，一般的家庭都能買得起長城君頂葡萄酒，那么銷售效果將可想而知。雖然渠道上要控制量，但是服務上卻要高標準。方方面面要烘托產品的高價值。

5、注重口碑傳播

高端品牌代表一種價值。如果大家都不知道這個品牌，我消費可能也沒有可以炫耀的必要。正因為大家都知道但很多人消費不起，我才有優越感。這是很多中國人消費高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。

6、要有高素質的團隊

貨賣一張皮，對高端品牌而言，更是如此。要特別注重高端品牌的“高檔感覺”。什么人賣什么酒，賣高端品牌的組織結構和賣中低檔酒的組織結構一定也不一樣。必須要有一個高素質的人力資源隊伍，還要有較高的溝通技巧。整個公司為運營高端品牌要配套各種條件。

7、準確選擇合適的渠道

走高端路線，要尋求獨特的渠道模式，實現渠道與品牌的匹配。挺進高端，就必須面對高端渠道。很少有人會跑到一個低檔的超市去買一個高端的產品，也不會到一個排擋去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活動的圈子相對固定，他們經常出入的場所就是我們的銷售渠道。但高端品牌的宣傳就不一定都在對應的渠道內了，因為沒有大部分人的知道且購買不起，就沒有真正喝它的人的內心滿足。

目前，國內的長城君頂莊園、張裕愛斐堡、黃金冰谷、華夏小產區酒、怡園酒莊朗格斯、中法莊園等都可以接受考慮。但還要看他們的經營思路是否符合上述的某些條件。國產高端葡萄酒的價格不是問題，無論是賣500元還是1000元，都不是問題，關鍵要看你的定位和支撐定位的條件是否能滿足。讓消費者相信你值很重要。

經銷高端葡萄酒需要勇氣，更需要眼光。鼓起勇氣，認真地比較與思考，在高端酒上打出一片新天地！

七、市場分銷策略

（1）分銷模式：廠商直銷、區域代理、省級直銷與市縣代理結合，跨區域綜合市場批發、區域代理與市場批發結合，買斷包銷等。渠道分銷取決于茶葉企業的經營模式、資金實力、產品結構、品牌影響力等諸多因素。實力強的白葡萄酒企業定可選用省級直銷與市縣代理、直銷分店等，規模中等的企業可采用區域代理與市場批發結合、加盟店等實力較弱的企業則采取跨區域市場批發、買斷包銷等。

（2）經銷產形態：中間商（批發商）是指食品、酒行、經營煙酒的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、煙酒專營店、酒樓等。由于商品質量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經銷制。

（3）經銷商管理：加強市場網絡、銷售終端的維護與開發，充分發揮市場通路的平臺作用，提高商品物流、資金流、信息流的運作效率。通過終端行動管理系統、出貨速度控制、客戶銷售及貨款預警管理（回款率）等形式，監督管理經銷商的業內動態，防止經銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據渠道的分銷特點，確定回款就算方式及授信額度，有效控制白葡萄酒鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財務指標。

八、市場促銷策略

市場促銷包括渠道促銷與消費促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設計與宣傳支持等。白葡萄酒市場促銷以消費促銷為主，首先要加強區域市場、目標消費群的調研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、白葡萄酒消費程度、成長潛力、消費傳統或傾向。根據市場調研結論，結合產品特點和市場競爭需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經濟、實惠的品牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、酒博會的斗酒會等，濕濕差異化營銷創新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，推廣葡萄酒文化，達到“醇美人生，共享未來”的品牌推介和促銷效果。有效運用符合葡萄酒營銷特點的促銷手段，合理分派利用銷售資源。并切實做好促銷活動的事前評估設計、事中執行和費用監控、事后總結評價。

九、銷售方式：

1、商場專柜和專賣店

2、電話銷售

3、零售商

4、網上訂購

5、促銷

6、現場銷售，如辦酒會等

十、價格策略:

由于中國市場內，白葡萄酒的市場還不是很大，但是國外卻受到廣大群眾的歡迎。附表上表示，進口白葡萄酒的價格屬于中偏上的范疇，所以在推廣時，我們的價格主要定在中等的范圍內。

第四篇：葡萄酒行業分析報告

5月 葡萄酒行業市場分析報告

一、行業運行綜述

本月葡萄酒市場增添不少新面孔，澳洲酒業率先投資2.5億元注冊自有品牌，開始了洋葡萄酒進軍中國的序曲，然后亞洲“油脂大王”嘉里集團也攜巨資涉水中國葡萄酒市場，期待分得一份“羹”，他們的進入不僅說明了國內葡萄酒市場的巨大發展潛力，也為本土葡萄酒企業敲響警鐘：競爭者已虎視眈眈，如果不提前做好準備，加強品牌競爭力，就有被淘汰的危險。本月雖然面臨“五一”黃金周，但多數企業沒有出現過大幅度的降價促銷，說明去年原料減產的影響還在。可以預計土洋葡萄酒市場的大戰將越來越激烈。

二、市場狀況分析

1、區域市場分析

重點區域市場價格分析

糖酒快訊市場分析中心對成都、廣州、南京、武漢、北京等5個城市的10個葡萄酒品牌進行了調查。被采樣的10個品牌呈現 “五跌五漲”，整體表現出小幅上漲的趨勢。本月雖然遇到五一節日，但與以往節日期間葡萄酒呈現出整體降價促銷的態勢不同，被調查的葡萄酒品牌中下跌幅度明顯小于上漲幅度，說明去年原料減產的影響無處不在。

以下是具體調查情況的分析：

成都葡萄酒市場整體呈現降價趨勢，部分產品的降價幅度在5個被調查的區域里最大，如12°寧夏紅（-18.06%）、長城干白（-8.33%）和王朝干紅（-11.42%），說明洋酒已經逐漸進入成都葡萄酒市場，并對原有國產葡萄酒產品形成威脅，部分洋葡酒的價格已經降到與國產酒接近的價位，所以為了爭取更多對價格敏感的成都消費者，國產葡萄酒企希望借大幅的降價促銷取得更多的市場回報。

廣州葡萄酒市場表現的比較平靜，抽樣的10個葡萄酒品牌中，只有張裕干紅（+16.13%）、長城干白（+10%）和新天干白（-14.55%）價格發生變化。本月一家澳洲葡萄酒企悄然登陸廣州，預示洋葡萄酒開始大舉進攻本土市場，廣州作為洋葡酒的“試驗田”，土洋大戰已在所難免。但本月廣州葡萄酒市場表現平靜，說明洋酒的進攻并未對本土企業構成威脅。國產葡萄酒企業會繼續加強在渠道和品牌認知度等方面的優勢，提高競爭高端市場的砝碼，張裕和長城價格的上漲正說明這一點。

南京葡萄酒市場表現活躍，呈現“三漲五跌”的態勢，分別為：12°寧夏紅（+3.7%）、張裕干紅（+2.29%）、長城干白（-2.04%）、王朝干紅（-5%）、威龍干紅（-1.27%）、新天干白（-11.11%）、威王干紅（+0.83%）和通化原汁山葡萄酒（-5.71%）。以大眾品牌為主打的南京葡萄酒市場，中低檔產品競爭較為激烈，本月遇“五一”黃金周，所以多數企業采取降價促銷的方式吸引消費者的目光，追求更大的銷量。本月張裕價格的上漲可能是配合公司的品牌戰略調整，統一國內市場價格的需要。武漢被調查的品牌表現出整體漲價的趨勢，但上漲幅度均較小，漲幅最大的王朝干紅本月上漲10.53%。由于武漢葡萄酒市場以中低檔價位的產品為主，中低檔價位區域的葡萄酒競爭較為激烈，但是隨著原料價格的上漲，中低檔葡萄酒市場利潤逐漸被擠壓，葡萄酒企紛紛轉向高端，尋求較大的利潤空間。而本月遇“五一”黃金周銷售旺季，企業借機提高價格，既不會影響消費效果，也可以為轉向高端做準備。

北京葡萄酒市場表現比較穩定，出現價格波動的產品有：張裕干紅、王朝干紅和新天干白，變化幅度分別為：-5.26%、+5.56%和+1.43%。北京葡萄酒市場發展的較為成熟，企業比較理性，價格已不再是企業競爭的主要手段，所以部分產品出現小幅的價格變化，可能是該產品區域市場的試探性動作。

上海中高檔干紅成為葡萄酒市場的新寵。上海葡萄酒市場暢銷的華夏長城系列葡萄酒中，華夏長城94圓筒干紅、華夏長城92木盒干紅和華夏葡園A區干紅的銷售量，就占了總銷量的50％以上，這些瓶酒的零售價在180元至700元之間。同時還有不少酒商不爭相效仿推出木盒裝、筒裝的中高檔干紅，以期搶占市場份額。

青島葡萄酒市場上張裕動作頻頻，開始了與區域強勢品牌華東的對壘。除了在廣告投放、渠道網絡鋪設等方面下足功夫外，張裕還在青島市內開設專賣店，展示品牌形象，另外，采用加盟的形式，與經銷商合作開展工作。該辦事處相關負責人表示，張裕的最終目標是搶占華東50%的市場份額。

5月份價格變化較大的幾個葡萄酒品牌分析：

張裕干紅本月出現兩漲兩跌的市場格局，成都和北京價格下降，廣州和南京價格上漲。張裕干紅在北京出現5.26%的降價是對價格的理性回歸，張裕在北京的價格一直較高，小幅的降價應該是公司對全國價格統一的需要。

長城干白在被調查的5個城市里成都和南京的價格下降，廣州和武漢的價格上升，由于成都和南京市場，消費者對葡萄酒價格的敏感程度較大，所以“五一”黃金周就成為各個葡萄酒企業利用價格戰贏得較好銷量的大好時機。

王朝干紅連續兩個月在廣州市場的降價，本月終于停止價格的下跌，剩余四個市場出現“兩漲兩跌”。成都和南京市場的價格下降說明，盡管王朝是老三強中最“穩”的品牌，但仍然難逃部分區域市場里瘋狂的價格大戰。

三、行業熱點分析

1、澳洲酒業率先進軍國內葡酒市場

本月一家名為“澳洲酒業有限公司”的洋酒公司，在廣州番禺藍奧體育公園舉行了別開生面的新品上市儀式，其董事長李毅對外宣布，公司將投資2.5億元注冊自有品牌，并爭取在3年內做成中國第一洋葡萄酒品牌。澳洲酒業的進入吹響了洋酒大舉進軍中國市場的號角。

糖酒快訊市場分析中心認為，澳洲葡萄酒的進入是洋酒大舉進軍國內葡萄酒市場的序曲，說明我國葡萄酒市場具有巨大的發展潛力。由于澳洲葡萄酒在香味、色澤和口感上比較適合中國消費者，同時其在價格上的優勢也比較適合中國國情，所以澳洲葡萄酒的進軍也將帶動國內葡萄酒市場的快速發展。但是國內終端市場銷售渠道的限制和消費者對品牌的認知程度都將影響外資品牌進入中國的速度。所以本土葡萄酒企業可以利用現有渠道和品牌上的優勢，提高競爭力，不論外資品牌是否壯大，也已經打出自己的一片“天地”。

2、嘉里集團涉水葡萄酒市場

本月有消息稱，亞洲“油脂大王”嘉里集團將攜巨資涉水中國葡萄酒市場，其公共事務部的相關人士也表示：目前正有一個項目小組在操作中。嘉里糧油多年來從事糧油積累了豐厚的資金，其的進入必將給張裕等葡萄酒企業造成巨大的壓力，國內紅酒市場激戰將在所難免。

糖酒快訊市場分析中心認為，嘉里集團此次進軍葡萄酒市場，必將對整個葡酒市場產生較強的殺傷力，由于國內葡萄酒市場資本集中度越來越高，嘉里擁有充足的資金在市場競爭中雖然占據優勢，但是其在決定葡萄酒品質的葡萄基地上的不足將成為嘉里集團進入葡萄酒市場的最大障礙。王朝、華夏長城等巨頭投資數千萬元建設了自己的原料基地，也說明葡萄酒企業應將掌控優質的原料基地作為競爭市場的重要一步。

3、新華聯入主通化葡萄酒

本月23日，通化葡萄酒在新品發布會上對外公布：4000余萬法人股被新華聯

1.5億收購，成為該公司的第一大股東。王曉鳴表示公司將在5年內重新殺回全國葡萄酒業前5名，該目標能否在新華聯入主后實現，值得我們期待。

糖酒快訊市場分析中心認為，隨著葡萄酒市場前景被看好，新華聯通過收購通化進軍葡萄酒市場。公司一次性推出14款新品的舉動也充分體現5年內重新殺回全國紅酒業前5名的決心。以蓮花瓦當圖騰作為標識，不僅顯示出公司的新形象新活力，同時增加了老品牌的文化內涵，可謂一舉兩得。對于未來新通化的發展值得我們關注。

4、國際金融公司注資張裕葡萄酒

本月備受人們關注的張裕集團改制事件有了結果，其國有股權10%轉讓給國際金融公司（IFC）。國有資本基本退出后，張裕集團將成為以民營資本裕華投資持股45%、外資意大利意爾瓦隆諾投資公司持股33%、外資IFC持股10%、政府持股12%的中外合資公司。

糖酒快訊市場分析中心認為，此舉標志著張裕開始向國際化大企業的目標邁進。正如集團總經理周洪江所說，引入IFC成為戰略投資者只是公司國際化的起點，公司將最終實現在2008年進入世界葡萄酒行業20強的目標。IFC的進入雖然給國內葡萄酒廠家帶來較大的壓力，但也帶來了豐富的葡萄種植和釀酒經驗等。所以提前出手的張裕，會憑借自身具備生產基地等優勢和與外資的資源整合脫穎而出，引領行業發展。

四、行業競爭狀況

1、狀況

本月張裕對外表示，低端產品不再用“張裕”品牌，并對高中低檔產品進行重新定位，此舉將有利于應對關稅下調后，不同檔次洋酒進軍國內市場所帶來的競爭，同時提升了張裕品牌的高端形象。通過提升和重塑品牌形象將為張裕鞏固高端葡萄酒市場的霸主地位奠定基初。但張裕不僅僅滿足于此，本月備受人們關注的張裕集團改制事件也有了結果，其國有股權10％轉讓給國際金融公司（IFC），這標志著張裕開始向國際化大企業的目標邁進。IFC的進入雖然給國內葡萄酒廠家帶來較大的壓力，但也帶來了豐富的葡萄種植和釀酒經驗等。所以提前出手的張裕，會憑借自身具備生產基地等優勢和與外資的資源整合脫穎而出，引領行業發展。

本月王朝酒業執行董事兼副總經理陳乃明在股東大會上表示，集團今年首五個月的銷售表現符合預期。王朝今年成功香港上市融資之后，繼續推行吸引高檔客戶的計劃，在中國葡萄酒市場成熟之際不斷把握新的商機，進而提高了集團的市場占有率。公司表示將按計劃把年產能由3萬噸，提升至5萬噸，也顯示出公司將積極參與國際市場競爭。王朝一直是老三強中最低調的，所以業內曾傳言其

將“衰退”，但王朝仍然在不聲不響地積蓄力量，今年一系列的動作預示著其將“爆發”，最終誰才是市場上的贏者，需要時間的考驗。

新華聯斥資1.5億入主通化葡萄酒，同時表示了公司將在5年內重新殺回全國葡萄酒業前5名的決心，值得行業內期待。通化葡萄酒近幾年的銷售情況不佳，主營業務甚至出現負增長，這些已經構成通化葡萄酒的發展瓶頸。新華聯的入主，將會給通化葡萄酒帶來新機，此次公司一次性推出14款新品，并以蓮花瓦當圖騰作為標識，不僅顯示出公司的新形象新活力，同時增加了老品牌的文化內涵，可謂一舉兩得。對于未來新通化的發展值得我們關注。

2、葡萄酒行業新品開發狀況分析

新天西域公司在福建市場推出一款名為“西域烈焰”的葡萄蒸餾酒，該款酒為750ML帶王冠無色包裝，酒精度52度，市場零售價為520元。該酒屬烈性葡萄酒，國內首創，現已在終端鋪市。

張裕推出味美思升級產品。新品的價格將比以前20多元一瓶的終端價格有較大幅度的提升。

糖酒快訊市場分析中心認為，本月新品開發呈現出向高端集中的趨勢，部分原來主打大眾型產品的葡萄酒企，也借推出高價新品的方式進軍葡萄酒高端市場。隨著葡萄酒在流通渠道走量開始萎縮，低價酒賴以生存的半汁葡萄酒生產被廢止，低價葡萄酒的暴利時代已經過去，葡萄酒企紛紛開始借高端產品尋找新的利潤點，可以預計，未來葡萄酒市場的開發熱點仍然以高端產品為主。

五、發展趨勢預測

1、葡萄酒高端產品競爭加劇，中低檔品牌通過換裝或推出高端新品的方式向高檔轉型。

2、資本運作持續升溫，本土葡萄酒巨頭通過與外資聯合的方式獲得更多的資金。

3、洋葡萄酒開始大舉進攻中國，加劇葡萄酒市場競爭程度，本土企業紛紛調整策略以應對。

4、各大葡萄酒企業可能會進一步加強市場布局，二線市場、中低端市場也將會成為新的競爭熱點。

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第五篇：葡萄酒行業發展概述

報

告

第一章 葡萄酒行業發展概述

第一節 行業概述

中國是一個很大的葡萄酒消費市場，以往葡萄酒消費人群主要是外國人、海歸和在CBD上班的白領。隨著消費者養生保健意識增強，以及葡萄酒有益健康的常識逐漸深入人心，中國葡萄酒消費者人群不斷擴大。這促使中國葡萄酒市場快速成長，產銷量持續增長，2010年我國葡萄酒產量達到10.89億升，2011年葡萄酒產量達11.57億升，同比增長6.25%。

近年來，我們葡萄酒銷售規模保持快速擴張的態勢，2010年我國葡萄酒零售規模達到14.8億升，人均消費量由1999年的0.14升/人提高到2010年的1.1升/人。但是，我國葡萄酒的人均消費量仍大大低于世界3.6升的世界平均水平，日本7.1升的水平。隨著消費者對于葡萄酒的逐步認知和對于健康理念的逐步深入，葡萄酒的人均消費量有望持續提升，預計2015年我國葡萄酒零售規模接近30億升。

目前，我國葡萄酒產業仍處在培育期，人均消費與世界人均消費量差距很大。從國內飲料酒的消費結構看，葡萄酒也僅占酒類年消費總量的1.5%。中國葡萄酒市場具有巨大的市場增長潛力。未來我國經濟的快速增長和居民收入的提高將使葡萄酒行業長期景氣。

第二節 葡萄酒的歷史

葡萄酒的歷史，與西班牙葡萄酒生產歷史息息相關，起源于早期腓尼基入侵伊比利亞半島。世界上最古老的葡萄酒之一，其演變已明顯受到世界上許多偉大的帝國和文明如腓尼基人、希臘人、羅馬人、摩爾人、西班牙和英國的影響。今天，葡萄酒的享用已相當普及，它從前那樣，它仍然是其中的葡萄酒是世界上最不尋常的歷史表現。

葡萄酒在西漢時期以前的中國已有釀制，當時葡萄主要在西域種植和加工。后來西漢特使張騫在公元前138年出使西域，把葡萄和葡萄酒釀制技術由西域引進至中原，不過當時葡萄酒仍是奢侈品，而在漢代后中原的葡萄和相關加工的應用和承傳更一度中止了；直至唐代李世民時期重新由西域引進至中原后，釀酒技術和品嘗普及性更大有進步與廣泛。到了元代，憑借蒙古皇官推動，有關葡萄酒的產業更為登峰造極，不僅法例規定祭祀太廟必須使用葡萄酒，而且更設立若干御用和民用的葡萄園。惟明代起糧食白酒的發酵與蒸餾技術改良，且儲存保質優化和較不受季節性影響，蒸餾白酒就取代葡萄酒成為中國主流饗飲用酒，中式葡萄酒體系和禮節從此式微。而后清代末期張弼士從歐洲引進葡萄酒的釀制技術到中國，并在山東煙臺建立中國近代首個葡萄園和葡萄酒廠，中國才有重新制作本土生產的葡萄酒，但體系和禮節已經幾乎完全按照歐洲的，而非傳承明代以前中式的。

第三節 葡萄酒釀造工藝

? 白葡萄酒釀造工藝

? 葡萄采收、分揀→→去梗破碎→→降溫→→壓榨→→澄清→→發酵（不銹鋼發酵罐、橡木桶藏釀）→→澄清→→勾兌處理→→裝瓶。? 紅葡萄酒釀造工藝

葡萄采收、分揀→→去梗破碎→→降溫→→浸皮發酵（CO2浸皮發酵）→→壓榨→→澄清→→（橡木桶藏釀）→→澄清→→勾兌處理→→裝瓶。

第四節

葡萄酒特性、用途 特性

紅酒的成分相當復雜，它是經自然發酵釀造出來的果酒，它含有最多的是葡萄果汁，占百分之八十以上，其次是經葡萄里面的糖份自然發酵而成的酒精，一般在百分之十至百分之十三，剩余的物質超過1000種，比較重要的有300多種。紅酒其他重要

[的成分如酒酸，果性，礦物質和單寧酸等。雖然這些物質所占的比例不高，卻是酒質優劣的決定性因素。質優味美的紅酒，是因為它們能呈現一種組織結構的平衡，使人在味覺上有無窮的享受。

葡萄酒不僅是水和酒精的溶液，它有豐富的內涵：

A．80%的水。這是生物學意義上的純水，是由葡萄樹直接從土壤中汲取的。

B． 9.5-15%的乙醇，即主要的酒精。經由糖份發酵后所得，它略甜，而且給葡萄酒以芳醇的味道。

C．酸。有些來自于葡萄，如酒石酸、蘋果酸和檸檬酸；有些是酒精發酵和乳酸發酵生成的，如乳酸和醋酸。這些主要的酸，在酒的酸性風味和均衡味道上起著重要的作用。

D．酚類化合物。每公升1到5克，它們主要是自然紅色素以及單寧，這些物質決定紅酒的顏色和結構。

E ．每公升0.2到5克的糖份。不同類型的酒含糖份多少不同。

F ．芳香物質（每公升數百毫克），它們是揮發性的，種類很多。

G． 氨基酸、蛋白質和維生素（C，B1，B2，B12，PP）。它們影響著葡萄酒的營養價值。

所以，適量飲用葡萄酒是對人體健康有益的，可以保護血管，防止動脈硬化，降低膽固醇。

功效

醫學研究表明：葡萄的營養很高，而以葡萄為原料的葡萄酒也蘊藏了多種氨基酸、礦物質和維生素，這些物質都是人體必須補充和吸收的營養品。目前，已知的葡萄酒中含有的對人體有益的成分大約就有600種。葡萄酒的營養價值由此也得到了廣泛的認可。據專家介紹：樹齡在25歲以上的葡萄樹樹根在地下土壤里扎根很深，相對攝取的礦物質微量元素也多，以這種果實釀造出來的葡萄酒最具營養價值。

葡萄酒的營養作用

葡萄酒是具有多種營養成分的高級飲料。適度飲用葡萄酒能直接對人體的神經系統產生作用，提高肌肉的張度。除此之外，葡萄酒中含有的多種氨基酸、礦物質和維生素等，能直接被人體吸收。因此葡萄酒能對維持和調節人體的生理機能起到良好的作用。尤其對身體虛弱、患有睡眠障礙者及老年人的效果更好。可以說葡萄酒是一個良好的滋補品。

葡萄酒助消化作用

飲用葡萄酒后，如果胃中有60毫升—100毫升的葡萄酒，可以使胃液的形成量提高到120毫升。糖尿病患者如果飲酒，必須注意以下幾點： 1．血糖控制良好，無其它重要臟器的慢性病和糖尿病并發癥；2．不注射胰島素和口服磺脲類降糖藥；3．肝功能正常；4．飲酒時要進餐，避免發生低血糖；5．飲酒量：葡萄酒每次不超過100～150ml；啤酒不超過350ml，不飲白酒，上述酒量約相當于主食25g，應從飲食計劃中減去，每周飲酒不超2次。葡萄酒消費

據中投研究：未來若干年中國國內生產總值（GDP)將保持8%到9%的增長水平，而2004年中國的城市化率已經達到41.8%，落后于世界平均水平近8個百分點。根據歷史數據分析判斷，在未來的15年內，中國的城市化率至少達到55-60%。如果按此水平計算葡萄酒市場的增長空間，同時考慮人口技術的增長，那么狠顯然葡萄酒市場增長空間不止于6倍水平。同時，居民消費習慣的改變促使消費升級，曾經是奢侈品的葡萄酒正逐漸轉化為生活必需品，營養、健康消費的消費觀念日益被居民特別是高收入城鎮居民所接受，從而進一步促進了葡萄酒的消費。就葡萄酒酒特性，葡萄酒收藏、葡萄酒保健、葡萄酒投資已成為一種必然趨勢。

第五節

世界葡萄酒概況

一、國際葡萄酒市場的未來發展趨勢：

葡萄酒市場的穩健發展有多種因數，一是葡萄酒保健作用的研究結果刺激了賓館，餐廳、咖啡屋、超市等多渠道銷售。二是人們的可支配收入不斷提高，生活富足，葡萄酒消費檔次上升，推動了全球葡萄酒行業的增長，此外，在中國、俄羅斯、澳大利亞及印度發展中國家，人們的生活方式開始轉變，日益西方化，這無疑帶動了葡萄酒的消費快速增長。過去，葡萄酒消費群體只限于中年人，現在葡萄酒已經成為年輕消費者的新寵。三是網絡銷售的悄然興起，提供了一個更為廣闊的銷售平臺。

未來幾年，不論在發達國家還是在新興國家，葡萄酒都會逐漸取代其他酒類飲品，占據消費主導地位。與此同時，越來越多的投資商會涉足葡萄酒行業，為了站穩市場競相開展廣告、促銷宣傳活動，勢必加劇市場競爭。

歐洲仍將是全球最大的葡萄酒消費市場，到2015年銷量有望達到1630萬千升。亞太國家是葡萄酒消費增長最快的地區，期酒的市場份額最大，2007年全球總銷量約2090萬千升。2011-2015年，加強酒平均復合增長率約2.98%。

國際葡萄酒行業面臨的挑戰日益激烈，新世界葡萄酒必須全力以赴應對來自法國、西班牙、意大利等世界葡萄酒國家的競爭，即使舊世界葡萄酒仍然占據統治地位，相信諸如澳大利亞、加州、新西蘭等新世界國家也會憑著明智的營銷策略、價格優勢、大規模生產以及先進的技術取得巨大進步。

二、亞太地區葡萄酒市場前景

自1998年國際葡萄酒及烈酒展走出法國波爾多以來，葡萄酒作為一種消費新時尚越來越被亞洲人所接受，葡萄酒在亞洲的推廣改變了亞洲人的生活方式，并對亞洲本土酒類的產量和銷量造成了沖擊，但與此同時，也使得亞洲葡萄酒業新興生產商日益發展壯大。

亞洲葡萄酒消費概況 至2010年，亞洲的葡萄酒的消耗量將呈直線式上升勢頭。在中國大陸。中國香港，中國臺灣地區、日本、韓國、菲律賓、新馬泰、印度這些國家和地區，葡萄酒及汽酒消耗總量預計增長45.8%左右；而同期這一地區的水果酒及米酒的消耗量將下跌13.7%，2010年，亞洲國家的葡萄酒消耗量達到921.2億升。

以售價劃分，中高檔葡萄酒的銷量將大幅上升，2010年，每瓶售價超過5美元的葡萄酒酒銷量預計增長42%，而售價較低的酒類銷量同期將增長33.1%。以本土產或進口酒劃分，進口酒在亞洲的市場市場空間不可小看。2004年，亞洲的進口葡萄酒消耗量為1.932億升，占葡萄酒總體消耗的30.2%，較2000年時上升了7.6%，隨著亞洲消費能力增強，此數據可望在2010年上升至2.423億升，增幅達25%。中國大陸：亞洲最大的葡萄酒消耗市場

中國大陸是亞洲國家最大的葡萄酒生產市場，有數百家葡萄酒生產廠家，達到規模的企業有120多家。中國大陸已經成為國際酒業不可或缺的核心成員。

中國大陸也是亞洲重要的葡萄酒消耗市場，2004年，中國大陸共消耗葡萄酒3.867億升，2010年達到5.7億升，葡萄酒靜酒仍是中國大陸居民偏愛，占本地葡萄酒消耗量的94.8%。

中國葡萄酒市場中長期的消費趨勢：

1.到2020年，中國葡萄酒高檔酒消費將占50%，中檔酒40%，低檔酒10%。2.通過對消費者的正確引導，將來白酒的消費有所上升 3.葡萄酒消費在中國現階段還不是主流消費，但在年輕一代消費者中品飲葡萄酒會成為一種時尚。

4.隨著進口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中國消費者會購買更多的進口葡萄酒

5.隨著市場越來越多的兼并和收購，將來在國產和進口葡萄酒之間會產生激烈競爭。

6.國內葡萄酒品牌會憑借其便利的分銷網絡和具有競爭力的售后服務，通過提高其葡萄酒質量、加強品牌建設為將來的競爭做出準備。

7.對于大多數進口葡萄酒來說，既有機會又有挑戰。他們會同時面臨來自國內和國外葡萄酒競爭。一些國家已采取了各種旨在把競爭對手基礎市場的戰略。

8.價格站，質量站，核心競爭力將體現，只要有良好的質量、口味和價格，中國消費者會同事鐘情于國內知名品牌和進口葡萄酒，進口葡萄酒應花費更多的時間。

葡萄酒的興盛將催生一場文化投資盛宴，將以文化的形式傳遞到每一個消費者。