第一篇：吉利汽車市場營銷環(huán)境分析報(bào)告

吉利公司簡介

吉利汽車控股有限公司，是一間于香港交易所上市的公司，集團(tuán)主席為李書福，主要業(yè)務(wù)為制造及分銷汽車及汽車零部件。2004年被評選為中國汽車工業(yè)50年內(nèi)50家發(fā)展速度最快、成長性最好的企業(yè)之一，更先后被各國機(jī)構(gòu)，至各級政府評為“亞洲企業(yè)500強(qiáng)”、“中國企業(yè)500強(qiáng)”、“中國機(jī)械500強(qiáng)”、“中國最具生命力百強(qiáng)企業(yè)”、“國家創(chuàng)新型企業(yè)試點(diǎn)單位”等等榮譽(yù)稱號。

浙江吉利控股集團(tuán)有限公司是一家以汽車及汽車零部件生產(chǎn)經(jīng)營為主要產(chǎn)業(yè)的大型民營企業(yè)集團(tuán)，始建于1986年，經(jīng)過十八年的建設(shè)和發(fā)展，在汽車、摩托車、汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、汽車零部件、高等教育、裝潢材料制造、旅游和房地產(chǎn)等方面都取得了輝煌業(yè)績，資產(chǎn)總額已經(jīng)超過50億元；1997年進(jìn)入汽車制造領(lǐng)域以來，憑借靈活的經(jīng)營機(jī)制和不斷的觀念創(chuàng)新，快速成長為中國經(jīng)濟(jì)型轎車的主力品牌，2003年企業(yè)經(jīng)營規(guī)模列全國500強(qiáng)第331位，列“浙江省百強(qiáng)企業(yè)”第25位，被評為“中國汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長最好”的企業(yè)之一。

浙江吉利控股集團(tuán)有限公司總部設(shè)在浙江省省會城市杭州，在臨海、寧波、臺州、上海建有四個(gè)專門從事汽車整車和汽車零部件生產(chǎn)的制造基地，現(xiàn)已擁有年產(chǎn)35萬輛整車、30萬臺發(fā)動(dòng)機(jī)和20萬臺變速箱的生產(chǎn)能力；隨著寧波、臺州、上海等新建項(xiàng)目陸續(xù)竣工投產(chǎn)，集團(tuán)的整車生產(chǎn)能力將提升到年產(chǎn)50萬輛，發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)能力將提升到年產(chǎn)30萬臺。

浙江吉利控股集團(tuán)有限公司本著“溝通、合作、敬業(yè)、創(chuàng)新”的精神，不斷推陳出新，積極參與國際競爭與合作，以先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和細(xì)微的服務(wù)，全心全意地圓中國老百姓的汽車夢，實(shí)踐著“造老百姓買得起的好車，讓吉利轎車走遍全世界的”諾言！

吉利將繼續(xù)貫徹“人才與創(chuàng)新”的成功關(guān)鍵因素，秉承“快樂人生，吉利相伴”的核心價(jià)值理念，持續(xù)開展“元?jiǎng)恿Α惫こ蹋韵冗M(jìn)的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和細(xì)微的服務(wù)，為中國汽車工業(yè)自主品牌的崛起，為實(shí)現(xiàn)“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的美好理想而奮斗！選擇吉利的原因

吉利做為一個(gè)民族企業(yè)，剛剛起步10年，在這十年間吉利發(fā)展非常迅速，面對嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，吉利集團(tuán)不但沒別打垮，反而發(fā)展壯大。收購沃爾沃，引起了眾多專家學(xué)者的關(guān)注。有人說：瘦死的駱駝比馬大！福特比吉利何如？連福特這樣的超級跨國汽車企業(yè)巨頭都扶不起來的沃爾沃，吉利想要扭轉(zhuǎn)乾坤，談何容易啊！汽車企業(yè)收購以后不成功的案例更是比比皆是！但也有人為，吉利并購沃爾沃，一是可以幫助中國自主品牌汽車企業(yè)盡快走向國際市場。二是可以嫁接國際知名品牌為我所用。三是可以彰顯中國汽車產(chǎn)業(yè)的實(shí)力。針對此問題，社會各界眾說紛紜，我們也做了討論，并從以下幾個(gè)方面對此作出分析。吉利汽車集團(tuán)的宏觀環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境分析

政治環(huán)境是法律、政府機(jī)構(gòu)、影響或制約社會上各種組織與個(gè)人的壓力集團(tuán)的集合。下面主要討論幾種主要政治法律環(huán)境對吉利汽車營銷的影響。

1.約束企業(yè)營銷活動(dòng)的立法日益增多。綜觀世界各國，調(diào)節(jié)企業(yè)營銷活動(dòng)的法令、法規(guī)均呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢，商業(yè)立法目的主要包括：

⑴保護(hù)企業(yè)相互之間的利益，防止不正當(dāng)競爭的法規(guī)。例如歐盟各國已在積極建立包括競爭行為、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品責(zé)任和處理商業(yè)事務(wù)的新的法律框架。獨(dú)聯(lián)體及東歐各國已迅速通過了各項(xiàng)促進(jìn)和管理市場經(jīng)濟(jì)的法律。美國從20世紀(jì)90年代迄今，已建立了一整套包括競爭、產(chǎn)品安全和責(zé)任、公平競爭和信用行為、正當(dāng)包裝和標(biāo)簽等等方面的法案，達(dá)數(shù)十項(xiàng)之多。

⑵維護(hù)廣大消費(fèi)者的利益，保護(hù)消費(fèi)者免受不正當(dāng)商業(yè)行為的侵害的法規(guī)。例如，挪威法律認(rèn)為購物印花、競賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等是不適當(dāng)或不公平的促銷手段而禁止采用。泰國規(guī)定食品加工業(yè)主必須用全國性品牌銷售低價(jià)品牌的食品，以保證低收入者能從市場上買到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品。印度規(guī)定食品公司在推出與市場上已有品牌類似的新品牌時(shí)，如推出另一種可樂飲料或大米品牌時(shí)，需要經(jīng)過特別的批準(zhǔn)。

⑶保護(hù)社會利益，以防不受限制的商業(yè)行為損害的法規(guī)。一些新立法及其實(shí)施的主要目的就是向企業(yè)收取其產(chǎn)品或其生產(chǎn)所帶來的社會成本。

2.政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)力量不斷增強(qiáng)。社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制確立以來，特別是“入世”前后，為保證對外開放的市場經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)行，中國政府已經(jīng)建立、清理了相關(guān)的法律和法規(guī)，并不斷加以健全和完善。同時(shí)，政府機(jī)構(gòu)改革也在不斷進(jìn)行中，其結(jié)果必將使執(zhí)法機(jī)構(gòu)越來越健全完善，執(zhí)法力度也將越來越嚴(yán)格。所有這些都是在中國進(jìn)行營銷的企業(yè)必須給予重視的重要政治法律環(huán)境趨勢。

3政府對吉利采取扶持，給與物質(zhì)，政策上的支持。例如，2005年10月吉利汽車先后宣布將在甘肅蘭州和湖南湘潭各建設(shè)一個(gè)生產(chǎn)基地。

這很大程度上是因?yàn)榈胤秸峁┑膬?yōu)惠條件。以蘭州項(xiàng)目為例，該公司注冊資本4億元，雙方各持57.5%和42.5%的股權(quán)，其中吉利方面以固定資產(chǎn)、技術(shù)使用和現(xiàn)金做投資，蘭州市政府則只作現(xiàn)金投入，也就是說蘭州市政府將掏出至少1.7億元的“真金白銀”。也就是說吉利是以極少的資金投入獲得了擴(kuò)張。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

在內(nèi)地經(jīng)濟(jì)型轎車銷量不如人意的大背景下，以之為主要產(chǎn)品的吉利汽車（0175.HK）首當(dāng)其沖受到影響。日前，吉利汽車公布中期業(yè)績：股東應(yīng)占利潤8241.6萬港元，較2006年同期1.21億港元下降31.9%；期內(nèi)營業(yè)額6563.8萬港元，2006年同期為6933.1萬港元 吉利汽車執(zhí)行董事洪少倫指出：上半年盈利大幅下跌，由多個(gè)原因造成。一是與英

國錳銅新成立的合營公司有較大的前期投資，合營公司虧損約340萬港元。二是吉利汽車 旗下聯(lián)營汽車制造公司的毛利率明顯下跌：由2006年上半年的16.9%跌至9.4%。導(dǎo)致毛利 潤下降也源自二方面：舊款小型車價(jià)格下降；新推出的高價(jià)車尚未形成規(guī)模效應(yīng)。高價(jià)車 的生產(chǎn)規(guī)模較小、且成本較高。對此，吉利汽車下調(diào)了全年的汽車銷量目標(biāo)：由此前的 24萬輛降低至19萬輛，但仍較2006年上半年增長16%。但洪少倫稱：19萬輛銷售目標(biāo)中，有65%為高價(jià)車；此外，公司全年出口轎車2萬輛目標(biāo)不變。

吉利汽車能夠迅速做到目前這樣的規(guī)模，是因?yàn)轭B強(qiáng)的吉利人找準(zhǔn)了他們的市場新坐 標(biāo)：服務(wù)營銷。對于國內(nèi)汽車市場而言，打品牌戰(zhàn)也好，打價(jià)格戰(zhàn)也罷，產(chǎn)品有形部分的 價(jià)值在消費(fèi)品價(jià)值中的比重正在逐漸下降，而無形產(chǎn)品價(jià)值及產(chǎn)品無形部分的價(jià)值正變得 越來越重要。基于這樣一種認(rèn)識，吉利人明智地選擇了服務(wù)營銷。說其明智，是因?yàn)榫头?務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)的價(jià)值、服務(wù)的手段、服務(wù)的體系而言，無論是汽車的百年老店還是初出 茅廬的小字輩，在服務(wù)這道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑線上的。笨鳥先飛的啟 迪，龜兔賽跑的哲理，這些都可以在吉利汽車售后服務(wù)中找到注解。

（三）技術(shù)環(huán)境因素

技術(shù)的發(fā)展從多個(gè)方面影響到市場營銷。它影響到競爭的性質(zhì)，為一個(gè)組織或整個(gè)創(chuàng)造出 新的競爭者。如晶體管和集成電路的出現(xiàn)打擊了真空管，復(fù)印機(jī)打擊了復(fù)寫紙等。有人把 技術(shù)的發(fā)展稱為“ 創(chuàng)造性的毀滅力量”，它創(chuàng)造了一些新的產(chǎn)業(yè)部門，也毀滅了一些舊的產(chǎn)

業(yè)部門。它可以使一個(gè)組織降低生產(chǎn)成本和營銷成本，提高生產(chǎn)率，獲得超過其競爭者的 競爭優(yōu)勢。它可以影響到整個(gè)營銷組合，包括企業(yè)的產(chǎn)品、分銷方式、促銷和定價(jià)活動(dòng)，引起商品零售結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，推進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營管理。技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生的長期、重大影響往往是難以預(yù)見的。例如避孕藥導(dǎo)致家庭規(guī)模變小、更多的婚后職業(yè)婦女和更多的可支配收入，結(jié)果是引起了市場需求的變化，給汽車制造業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、旅館業(yè)和日托業(yè)等創(chuàng)造了市場機(jī)會。

技術(shù)發(fā)明并不是定期出現(xiàn)的。在兩次重大發(fā)明支配的時(shí)間間隔里，經(jīng)濟(jì)可能出現(xiàn)停

滯。例如，鐵路行業(yè)曾引起大量投資，隨后投資不足，直到汽車行業(yè)問世；收音機(jī)的發(fā)明 也曾引起大量投資，隨后投資不足，直到電視機(jī)問世。

營銷人員必須密切注意技術(shù)環(huán)境的變化，特別是信息技術(shù)、生物技術(shù)、新型材料、空間技術(shù)等領(lǐng)域的進(jìn)步，了解新技術(shù)如何能為人類需要服務(wù)，以促進(jìn)本企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。營銷人員還應(yīng)與研究開發(fā)人員密切合作，更多地鼓勵(lì)面向市場的研究，同時(shí)也必須警惕技 術(shù)發(fā)明危害到使用者，從而引起消費(fèi)者的懷疑甚至抵制。

（四）社會因素

1.廣泛開展國情教育，增強(qiáng)全社會的資源憂患意識與節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的責(zé)任意識，使節(jié)能環(huán)保成為每個(gè)單位、每個(gè)家庭、每個(gè)公民的自覺行動(dòng)，讓生態(tài)文明觀念深入人心。2.把擴(kuò)大內(nèi)需與改善民生、加大生態(tài)環(huán)境建設(shè)力度有機(jī)結(jié)合起來，把環(huán)境保護(hù)放在突

出的戰(zhàn)略位置，把節(jié)能減排作為擴(kuò)大內(nèi)需的重要方面，在新的起點(diǎn)上形成新的發(fā)展機(jī)制。這既有利于拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長，又有利于解決目前面臨的突出問題，從而推進(jìn)全面協(xié)調(diào)可 持續(xù)發(fā)展。3.注重運(yùn)用市場機(jī)制促進(jìn)污染治理和生態(tài)建設(shè)。抓緊理順重要能源資源產(chǎn)品的價(jià)格關(guān)

系，建立能夠反映市場供求關(guān)系、資源稀缺程度、環(huán)境損害成本的價(jià)格形成機(jī)制，逐步建 立健全生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制，促進(jìn)企業(yè)和全社會降低消耗、減少排放、保護(hù)環(huán)境。4.進(jìn)一步增加節(jié)能環(huán)保投入，加快城鎮(zhèn)污水處理設(shè)施、垃圾處理設(shè)施、污水管網(wǎng)和重

點(diǎn)流域水污染防治工程建設(shè)，加強(qiáng)重點(diǎn)防護(hù)林和天然林保護(hù)工程建設(shè)，加強(qiáng)重點(diǎn)流域工業(yè) 污染治理工程建設(shè)，推動(dòng)環(huán)境保護(hù)不斷取得新成效。5.加強(qiáng)政策扶持，鼓勵(lì)自主創(chuàng)新，大力開發(fā)環(huán)保科技，推廣應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)，加快發(fā)展

節(jié)能環(huán)保設(shè)備、環(huán)境服務(wù)等產(chǎn)業(yè)，培育具有市場競爭力的節(jié)能環(huán)保企業(yè)，提高環(huán)保效率和 水平，以增加投資、帶動(dòng)消費(fèi)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。6.嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)評制度和“ 三同時(shí)”制度，嚴(yán)懲違法排污和環(huán)境違法行為。吉利汽車集團(tuán)的微觀環(huán)境分析

（一）企業(yè)內(nèi)部 1.人力資源

從1997年進(jìn)入轎車領(lǐng)域以來，李書福在實(shí)踐中越來越真切地認(rèn)識到“人才是企業(yè)發(fā)展的第一資源”。“問渠那得清如許，為有源頭活水來”吉利提倡在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)人才，想方設(shè)法從廣大員工中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)業(yè)務(wù)骨干。上世紀(jì)90年代末，吉利在臨海劃地建校，辦起了培養(yǎng)專業(yè)技工的“浙江吉利技師學(xué)院”、“浙江吉利汽車工業(yè)學(xué)校”等職業(yè)學(xué)校。此后一發(fā)不可收拾，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展、擴(kuò)大，吉利又投巨資，陸續(xù)在北京昌平辦起了“北京吉利大學(xué)”，在海南辦起了“海南大學(xué)三亞學(xué)院”，在杭州辦起了“浙江汽車工程學(xué)院”，并將在湖南創(chuàng)辦“湖南大學(xué)湘江學(xué)院”，涵蓋了從中職中專到大專、本科、碩士、博士等各辦學(xué)層次，吉利也擁有博士后科研流動(dòng)站，一個(gè)企業(yè)創(chuàng)辦出如此完備的教育體系，這在中國可謂只有吉利集團(tuán)此一家。截至2009年底，吉利集團(tuán)在職員工已達(dá)13000余名，其中在汽車生產(chǎn)一線的技術(shù)工人和業(yè)務(wù)骨干，70%是由吉利自己創(chuàng)辦的學(xué)校培養(yǎng)的；在吉利汽車研究院的近兩千名科研人員中，從吉利院校走出來的就占了40%以上。2.物質(zhì)資源

吉利用戶提供優(yōu)質(zhì)完善的售后服務(wù)。并且為用戶提供2年的免費(fèi)維修服務(wù)，供應(yīng)最低價(jià)格的配件。3.知識資源

“311”模式開拓應(yīng)用型人才培養(yǎng)之路，“3”代表3門以上通用知識與能力課程，主要是《實(shí)用語文》、《計(jì)算機(jī)應(yīng)用》、《實(shí)用英語》等；第1個(gè)“1”代表專業(yè)能力課程，由“專業(yè)核心課程”、“先修課程”和“選修課程”組成；第2個(gè)“1”代表的是道德教育與素質(zhì)訓(xùn)練課程。就是要培養(yǎng)和提高學(xué)生的表達(dá)交流能力、就業(yè)上崗能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、批判思維能力、終身學(xué)習(xí)能力。歸根結(jié)底，最根本的目的是在建立學(xué)生的社會主義核心價(jià)值觀基礎(chǔ)之上，著力培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和實(shí)踐能力，并在“行動(dòng)有力”的技能型基礎(chǔ)上向“舉一反三”的智能型人才發(fā)展。知識分享是吉利汽車研究院最有影響力的講座，知識分享徹底貫徹“人人是老師，人人是學(xué)生”的宗旨，讓某一領(lǐng)域的專業(yè)人士來主講，而這樣的專業(yè)人士不但來自于吉利汽車研究院，更有來自上海交大、浙江大學(xué)、吉利大學(xué)、湖南大學(xué)等著名學(xué)府的教授和博世汽車等著名企業(yè)的專家。

（二）顧客

首先主要是國內(nèi)消費(fèi)者的需要，吉利價(jià)格低，能夠滿足消費(fèi)者的需求。作為中國本土的產(chǎn)品，大多國內(nèi)人還是支持國產(chǎn)，加上吉利汽車質(zhì)量，售后服務(wù)都很好，所以消費(fèi)者的喜好也是重要的因素。其次，吉利新款熊貓，滿足了中國女性的需要，形成了很大的銷售空間，前景很好。第三，吉利積極實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略。2004年，吉利出口轎車占到中國轎車出口總量的一半。2003年吉利轎車首次走出國門，共400臺轎車出口中東和美國市場。2004年吉利出口的轎車5000臺左右，出口29個(gè)國家和地區(qū)。而今吉利并且收購沃爾沃，憑目

前的研發(fā)能力，要在兩年內(nèi)進(jìn)入高端市場非常困難。大規(guī)模進(jìn)軍國際市場也絕非一蹴而就 的事情。

（三）競爭者

針對中國的中低端汽車而言，吉利的競爭對手有奇瑞, 比亞迪, 長安等。

（四）供應(yīng)商

吉利零部件供應(yīng)體系建設(shè)的方向是全球化采購，而這里所說的采購已經(jīng)不局限于產(chǎn)

品的買賣了，還包括合資、收購、購買專利和技術(shù)等多種形式，即使是合資，合資的對方 可以是國內(nèi)企業(yè)，也可以是海外企業(yè)，還可以幾家一起來合資，如吉利就和浙江利民公司、韓國大義集團(tuán)三方合資，這樣做，都是為了發(fā)展，合資的各方是共贏的。但是，吉利不會 放松在關(guān)鍵技術(shù)和關(guān)鍵零部件上的努力與投入，吉利將一如既往地在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、汽 車電子等領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)，在汽車的安全、節(jié)能和環(huán)保上形成自己的優(yōu)勢。

吉利在零部件供應(yīng)體系的建設(shè)上確立“一低三高”的原則，即不但要有高技術(shù)含量、高品質(zhì)、高性能等優(yōu)勢，而且還要具有低成本這個(gè)殺手锏，而且這個(gè)成本，不僅僅只是零 部件出廠時(shí)的價(jià)格，也關(guān)注零部件在整個(gè)生命周期的獲取成本

(包括物流、索賠、售后等所有環(huán)節(jié)的成本)，是零部件的全過程成本。吉利汽車集團(tuán)營銷模式分析

在汽車競爭同質(zhì)化的今天，誰在創(chuàng)新誰就贏得了市場先機(jī)。從民營造車的非議，到

百萬征標(biāo)的嘩然；從模訪造車，到自主創(chuàng)新；從零起步到十年征程的百萬用戶，吉利的每 一步都讓我們?yōu)樽灾髌放频尼绕鸲械津湴痢Ｈ缃窦滞瞥隽朔?wù)增值營銷概念，我們 可以看到吉利不僅是扛起了自主汽車產(chǎn)業(yè)的大旗，也正在進(jìn)行著汽車營銷的創(chuàng)新

1、連鎖經(jīng)營：擴(kuò)建專賣店。吉利汽車已經(jīng)在區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道一級市場地發(fā)展一種全 新的汽車

4S店模式——手拉手汽車服務(wù)連鎖模式

2、網(wǎng)上車市：網(wǎng)絡(luò)的影響力已經(jīng)無需多言。借網(wǎng)絡(luò)資源與網(wǎng)絡(luò)渠道，擴(kuò)大車的銷 售路徑。

3、色彩營銷：車族炫耀的本性首先是從汽車的顏色和造型中實(shí)現(xiàn)。鮮艷奪目的顏色普遍 受到年輕車族的青睞。從顏色上面做文章，考慮為時(shí)尚族群族群帶來充滿浪漫氣質(zhì)的車色。

4、簡酷營銷：

21世紀(jì)，更多的人追求個(gè)性，追求酷、彰顯個(gè)人本色。新威馳“生而簡酷”的宣傳語針對年輕車族而做，就迎合了年輕族群的語言習(xí)慣。

5、明星營銷：明星永遠(yuǎn)有市場。明星在購車群體中的影響力不容忽視。

6、運(yùn)動(dòng)營銷：越來越多的人追求刺激的本性和對汽車運(yùn)動(dòng)的癡迷。給吉利汽車集團(tuán)的建議

吉利全資控股沃爾沃,為價(jià)值整合實(shí)現(xiàn)品牌雙贏確立了良好的開端。吉利可以從以下三個(gè)方面入手。

首先,加速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值消化。品牌價(jià)值的消化是吉利收購后的當(dāng)務(wù)之急,13歲的草莽英雄吉利能否消化擁有83年歷史的貴族品牌將是收購?fù)瓿珊蟮牡谝坏揽病r(jià)值消化的基本方法包括區(qū)分優(yōu)勢、劣勢,吉利最突出的優(yōu)勢是中國在采購與研發(fā)方面的成本控制,將有助于提升沃爾沃的全球競爭力,最棘手的問題則包括籌集運(yùn)營資金、扭虧為盈、勞資關(guān)系等。

第二,雙管齊下實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值整合。如果能實(shí)現(xiàn)有效的品牌價(jià)值整合,將有利于品牌價(jià)值的消化,化解品牌消化過程中的許多不利因素。這其中最關(guān)鍵的是市場和技術(shù)的整合。在市場整合方面,通過這次并購,沃爾沃將擁有東方和西方兩個(gè)本土市場,而且其品牌在兩個(gè)市場上都擁有忠實(shí)度高的消費(fèi)者群體。沃爾沃變身中國企業(yè),在中國獲得了更寬松的政策支持,假以適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?借助吉利的營銷經(jīng)驗(yàn),極有可能釋放出中國豪華車市場的巨大潛能。同時(shí),沃爾沃完善的海外營銷渠道也將幫助吉利推動(dòng)國際化進(jìn)程。在技術(shù)的整合方面,吉利擁有研發(fā)成本低的優(yōu)勢,而沃爾沃擁有汽車安全與環(huán)保方面世界一流的技術(shù),對加強(qiáng)雙方的研發(fā)能力有極大幫助。此外,福特和沃爾沃在新能源技術(shù)上投入了近十年的時(shí)間和上百億美元,在這方面的共同利用,可以讓吉利縮短代表汽車工業(yè)未來的新能源車的研發(fā)周期。

第三,多角度提升品牌價(jià)值。提升品牌價(jià)值是收購的最終目的。沃爾沃與其他歐美百年品牌有共同的、尤其是與其強(qiáng)調(diào)安全的核心價(jià)值體驗(yàn)息息相關(guān)的特點(diǎn),就是趨于保守,長期以來形成傳統(tǒng)、沉悶、刻板的風(fēng)格。吉利集團(tuán)勇于創(chuàng)新,將為沃爾沃的品牌價(jià)值注入新的元素。明確品牌定位、占領(lǐng)目標(biāo)人群的心智資源仍然是品牌價(jià)值傳播的關(guān)鍵。沃爾沃固有的安全、環(huán)保的價(jià)值觀,以及有可能注入的創(chuàng)新、自主品牌等理念,為其奠定了高端公務(wù)、商務(wù)車的價(jià)值基礎(chǔ),具備了鎖定目標(biāo)市場的優(yōu)勢資源。

沃爾沃的加入,有利于吉利優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu),構(gòu)建未來品牌版圖。吉利一直以豐田為鏡,豐田構(gòu)造雷克薩斯、皇冠作為不同檔次中高端品牌的方式,正可以為吉利學(xué)習(xí),拉開沃爾沃與帝豪之間的檔次,進(jìn)行不同的定位,豐富品牌結(jié)構(gòu)。吉利不具備高端品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),甚至連運(yùn)營中端汽車品牌的經(jīng)驗(yàn)也不足,長期困擾吉利的一個(gè)問題是,自由艦、遠(yuǎn)景、金剛等吉利產(chǎn)品上市時(shí),雖然定位于高水平、現(xiàn)代化、新平臺,但在消費(fèi)者眼里,仍然是低檔廉價(jià)的代表,品牌缺乏足夠的內(nèi)涵。吉利學(xué)習(xí)、消化、利用沃爾沃高端品牌、高端服務(wù)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),對提升原有品牌有很大幫助。

第二篇：市場營銷環(huán)境分析

第四章市場營銷環(huán)境分析（不考名詞解釋和簡答了解一下）

一、名詞解釋

1、市場營銷環(huán)境:是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

2、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。

3、市場營銷機(jī)會：是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動(dòng)向。

4、市場營銷微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

5、公眾：是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。

6、市場營銷宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。

7、可支配個(gè)人收入：是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲蓄的那部分個(gè)人收入。

8、可隨意支配個(gè)人收入：是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。

二、簡答題

1、進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，為什么還要區(qū)別貨幣收入與實(shí)際收入？

答：進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，還要區(qū)別貨幣收入和實(shí)際收入，因?yàn)閷?shí)際收入會影響實(shí)際購買力，假設(shè)消費(fèi)者的貨幣收入不變，如果物價(jià)下跌，消費(fèi)者的實(shí)際收入便增加；相反，如果物價(jià)上漲，消費(fèi)者的實(shí)際收入便減少。即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價(jià)上漲而增加，但是，如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率，消費(fèi)者的實(shí)際收入也會減少。

2、面對市場威脅，企業(yè)可采取哪些措施？

答：企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：

（1）反抗。即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。（2）減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。（3）轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。

3、市場營銷部門在制定決策時(shí)應(yīng)如何考慮企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量？

答：首先，市場營銷部門要考慮其他業(yè)務(wù)部門的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定和長期計(jì)劃；其次，市場營銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場營銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。

4、簡述市場營銷中介所包括的內(nèi)容。

答：市場營銷中介包括：（1）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。（2）商人中間商，即從事商品購銷活動(dòng)，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。（3）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。（4）輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉儲公司、銀行、保險(xiǎn)公司、公告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。

第三篇：手機(jī)市場營銷環(huán)境分析報(bào)告

手機(jī)市場營銷環(huán)境分析報(bào)告

一、市場環(huán)境分析

隨著中國加入WTO,我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國就超過美國成為世界上最大的移動(dòng)通信市場人均GDP。保持7%以上的速度持續(xù)增長,消費(fèi)者購買力也保持上升的趨勢。而手機(jī)產(chǎn)品也從“奢侈品”走向“生活必備品”，中國的手機(jī)市場潛力巨大。同時(shí)，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個(gè)品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機(jī)會。目前，我國共有30多個(gè)品牌在爭奪市場，如諾基亞，摩托羅拉，索尼愛立信，三星為主，聯(lián)想等品牌。而諾基亞排名領(lǐng)先，占據(jù)著一定的市場份額。而諾基亞排名領(lǐng)先，占據(jù)著一定的市場份額。

二、社會環(huán)境分析

如何在日益繁榮并且競爭日趨激烈的中國手機(jī)市場占據(jù)一席之地并且長久的發(fā)展,是每一個(gè)手機(jī)廠商必須考慮的問題，各大廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，如果單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性利益已完全不可能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，必須賦予產(chǎn)品更多的附加值，因此，各廠家紛紛開打心理戰(zhàn)，依靠賦予產(chǎn)品的心理利益打動(dòng)消費(fèi)者。廠商之所以強(qiáng)調(diào)心理戰(zhàn)，是因?yàn)楝F(xiàn)在的手機(jī)消費(fèi)者追求個(gè)性化，不僅僅將手機(jī)作為溝通的工具，更把手機(jī)看作傳達(dá)自己個(gè)性和情感的媒介。因此，消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號意義，而不再是僅考慮產(chǎn)品的功能和價(jià)格。而手機(jī)行業(yè)今年來發(fā)展迅猛。

三、宏觀環(huán)境分析

目前的中國手機(jī)市場格局穩(wěn)定，除了國產(chǎn)品牌多普達(dá)被國際二線品牌黑莓，蘋果超過外，其他品牌用戶關(guān)注比例及排名均非常穩(wěn)定。前十五大產(chǎn)品，諾基亞獨(dú)攬12款，產(chǎn)品有絕對優(yōu)勢，上市不久的聯(lián)想樂phone備受關(guān)注。3G手機(jī)手機(jī)用戶關(guān)注度再次攀升。側(cè)滑蓋手機(jī)用戶也備受關(guān)注。

諾基亞在中國市場是最受用戶關(guān)注的。諾基亞，是全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商，1995年，在北京成立了GSM系統(tǒng)和手機(jī)產(chǎn)品的合資公司。連續(xù)在東莞等地成立了手機(jī)生產(chǎn)基地，與摩托羅拉一起站在中國手機(jī)市場的領(lǐng)跑道上。諾基亞手機(jī)以其靈巧別致,花樣繁多,贏得了大量消費(fèi)者的喜愛.比如,諾基亞手機(jī)機(jī)殼的顏色有好幾種,紅,藍(lán),綠,黃,迷顏色等.機(jī)殼可以隨時(shí)更換,符合年是輕人的品位.造型多且流暢,有汽車型,背包型等.同時(shí),諾基亞注重了解不同地區(qū)人們不同的愛好和消費(fèi)心理。而三星憑借超薄系列手機(jī)的大量上市，關(guān)注度也很高，成為關(guān)注度排名第二的手機(jī)品牌，占了10.6%。HTC憑借多款A(yù)ndroid手機(jī)及4.3英寸超大屏的WM系統(tǒng)手機(jī)HD2，關(guān)注度排名第三。位于索尼愛立信，摩托羅拉之前。摩托羅拉，是最早進(jìn)入中國市場的國外品牌，曾連續(xù)數(shù)年保持國內(nèi)手機(jī)市場占有率第一的位置。將用戶群更加細(xì)分,注重消費(fèi)需求個(gè)性化和人們追求時(shí)代氣息的典型特征。下面是十五大手機(jī)品牌在4，5月的排名

對比可以發(fā)現(xiàn)，諾基亞，聯(lián)想兩大品牌關(guān)注度出現(xiàn)提升。

在手機(jī)市場中，不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品用戶關(guān)注份額也有所差異，其中1000至2000元的占比例最多。

四、微觀環(huán)境分析

消費(fèi)者對音樂與智能手機(jī)較為關(guān)注。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青年人一般會買手機(jī)功能較好的手機(jī)，大部分喜歡智能手機(jī)。智能手機(jī)除了具備手機(jī)的通話功能外，還具備了PDA的大部分功能，特別是個(gè)人信息管理以及基于無線數(shù)據(jù)通信的瀏覽器和電子郵件功能。智能手機(jī)為用戶提供了足夠的屏幕尺寸和帶寬，既方便隨身攜帶，又為軟件運(yùn)行和內(nèi)容服務(wù)提供了廣闊的舞臺，很多增值業(yè)務(wù)可以就此展開，如：股票、新聞、天氣、交通、商品、應(yīng)用程序下載、音樂圖片下載等等。結(jié)合3G通信網(wǎng)絡(luò)的的支持，智能手機(jī)的發(fā)展趨勢，勢必將成為一個(gè)功能強(qiáng)大，集通話、短信、網(wǎng)絡(luò)接入、影視娛樂為一體的綜合性個(gè)人手持終端設(shè)備。智能手機(jī)具有具備普通手機(jī)的全部功能，能夠進(jìn)行正常的通話，發(fā)短信等手機(jī)應(yīng)用。

而GPS手機(jī)也成為消費(fèi)者的喜愛。通過集成GPS功能和地圖軟件，手機(jī)可以為用戶提供基于位置的服務(wù)。例如，用戶可以隨時(shí)查詢自己的位置，或者是某個(gè)位置附近的興趣點(diǎn)，如銀行、商場、加油站等。此外，如果你和朋友約在某個(gè)咖啡館見面，你還可以把該咖啡館的位置地圖通過彩信發(fā)送給朋友。3G手機(jī)也備受消費(fèi)者歡迎，用戶可以在3G手機(jī)的觸摸顯示屏上直接寫字、繪圖，并將其傳送給另一臺手機(jī)，而所需時(shí)間可能不到一秒。當(dāng)然，也可以將這些信息傳送給一臺電腦，或從電腦中下載某些信息；用戶可以用3G手機(jī)直接上網(wǎng)，查看電子郵件或?yàn)g覽網(wǎng)頁。

五、競爭策略。

透過廠商價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)的華麗外衣，消費(fèi)者將會更加倚重手機(jī)品牌的綜合實(shí)力。如價(jià)格，質(zhì)量，功能，外觀，服務(wù)，營銷，一個(gè)也不能少。隨著移動(dòng)運(yùn)營商定制手機(jī)規(guī)模的增加，終端廠商需要緊跟運(yùn)營商增值服務(wù)開發(fā)策略，使其產(chǎn)品滿足運(yùn)營商的要求，達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)者對于移動(dòng)終端與運(yùn)營商主推的移動(dòng)增值服務(wù)相結(jié)合的認(rèn)知度和認(rèn)可度，培育良好的品牌形象的效果，獲取更多的市場份額。廠商可以加強(qiáng)售后服務(wù)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，提高消費(fèi)者的滿意度。

4月最受用戶關(guān)注的十五5月最受用戶關(guān)注的十五排名

大手機(jī)品牌 諾基亞 2 三星 3 HTC 4 索尼愛立信 5 摩托羅拉 6 LG 7 聯(lián)想 8 多普達(dá) 9 黑莓 10 蘋果 11 夏普 12 OPPO 13 天語 14 酷派 15 飛利浦

關(guān)注比例

46.9% 11.0% 6.3% 6.2% 4.5% 4.4% 2.9% 2.3% 2.2% 2.0% 1.9% 1.4% 1.3% 0.9% 0.8% 大手機(jī)品牌 諾基亞 三星

HTC 索尼愛立信 摩托羅拉 LG 聯(lián)想 黑莓↑ 蘋果↑ 多普達(dá)↓ 夏普 OPPO 天語 酷派 飛利浦

關(guān)注比例

48.6% 10.6% 6.1% 5.4% 4.2% 4.1% 3.8% 2.5% 2.2% 2.1% 1.6% 1.4% 1.2% 1.1% 0.8%

第四篇：糖果店市場營銷環(huán)境分析報(bào)告

糖果店市場營銷環(huán)境分析報(bào)告

現(xiàn)在愛吃糖果的人越來越多，尤其是一些小孩子和女生。所以說糖果店這個(gè)市場是非常巨大的。糖果店其實(shí)主要還是賣的零食，主要是從朱古力到奶糖等，面對的人群有小孩和一些成年人。還有現(xiàn)在的一些糖果店的進(jìn)貨品種也改變了很多，還有各種從外國進(jìn)口來的零食，主要有泰國、馬來西亞、菲律賓等國家的口味，非常受到喜歡新潮的年輕人的喜歡。

微觀環(huán)境分析

內(nèi)部環(huán)境：

店內(nèi)配有兩個(gè)店員，主要負(fù)責(zé)營銷、補(bǔ)貨。以微笑面對消費(fèi)者，并給以最好的服務(wù)，使顧客感到自在舒服，吸引消費(fèi)者再次光臨。店內(nèi)的糖果分別裝在店內(nèi)的透明的展示柜上，并標(biāo)有名稱、味道等。除此還設(shè)有限時(shí)特價(jià)商品和新品免費(fèi)試吃，及時(shí)更新商品信息，淘汰不受歡迎的商品。

供應(yīng)商：

與不同的糖果廠家簽訂合約，保證貨物的穩(wěn)定，能夠給消費(fèi)者滿意的服務(wù)。

目標(biāo)顧客：

糖果店以學(xué)生、小孩、女性消費(fèi)者為主要消費(fèi)目標(biāo)，推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來文化、新鮮事物的年輕人，所采購的糖果也是依照年輕人的喜好而有針對性的選擇。就開在桂廟的糖果店來說，客流量應(yīng)該可要滿足需求。

競爭者：

1、愿望競爭者：西部校園百貨、華城百貨

2、一般競爭者：附近的糖水店、甜品店、點(diǎn)心店

3、產(chǎn)品形式競爭者：據(jù)我了解，桂廟還沒有專門的一個(gè)糖果店

4、品牌形式競爭者：桂廟沒有什么知名的品牌店

公眾：

1、金融公眾

2、媒體公眾：傳單、微博等廣告方式

3、政府公眾：要保證食品安全，還有廣告真實(shí)性、商人權(quán)利等，所以要和有關(guān)政府部門打好關(guān)系

4、地方公眾：要保持環(huán)境衛(wèi)生，不給附近的居民帶來麻煩

5、一般群眾：去桂廟購物、吃飯的消費(fèi)者

宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境：

1、人口規(guī)模：桂廟在學(xué)校附近，大學(xué)生居多

2、人口增長：會有源源不斷的新生源

3、人口結(jié)構(gòu)：桂廟這邊的人口結(jié)構(gòu)是以來桂廟購物、吃飯的消費(fèi)者為主

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

桂廟有許多的小吃鋪、精品店和百貨商店，有很大的客流量。雖然消費(fèi)者是以學(xué)生居多，學(xué)生基本沒有太多收入，但是由于糖果并不是什么高消費(fèi)產(chǎn)品，所以并不會造成太大的問題。

自然環(huán)境：

糖果店主要針對的消費(fèi)者定位來看，營銷的重點(diǎn)是學(xué)生，就地勢而言，處于桂廟的地段，就容易吸引在那么消費(fèi)的學(xué)生一族。

技術(shù)環(huán)境：

在店內(nèi)利用現(xiàn)在的科技技術(shù)做到保持店內(nèi)的干凈、整潔、衛(wèi)生、服務(wù)等者幾個(gè)方面，使用POS機(jī)，店員點(diǎn)貨時(shí)只需感光器掃描商品條形碼，就可以記下商品的貨號等資料，方便打理，帶來更多的便利。

政治和法律環(huán)境：

如果要成功的市場上運(yùn)行，還必須要符合政治和法律環(huán)境的要求。要加緊對員工素質(zhì)的培訓(xùn)和對供應(yīng)商的管理。店員都必須持有健康證明，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，以備應(yīng)對不同特殊情況的發(fā)生。

社會和文化環(huán)境：

糖果店位于桂廟，且桂廟的人流量大，有許多消費(fèi)人群。而在這邊的消費(fèi)人群都是以大學(xué)生居多，教育水平、文化素質(zhì)層次較高。

綜上所述，糖果店無論在宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境的選擇，都還是有一定優(yōu)勢的。

第五篇：吉利國際市場營銷淺談

吉 利 汽 車 國 際 營 銷 策 略 研 究電子商務(wù)1104班徐盼學(xué)號：1114471190引言:

加入世界貿(mào)易組織后，我國汽車出口量就呈現(xiàn)出快速增長趨勢，這表明中國汽車工業(yè)的綜合實(shí)力在競爭中的到了明顯的加強(qiáng)，但是我國出口的汽車主要以中低檔車型為主，主要向發(fā)展中國家和地區(qū)出口，大多數(shù)企業(yè)缺乏明確的國際化戰(zhàn)略，海外銷售體系不夠完善，出口批量小且未形成規(guī)模，品牌效應(yīng)也無法與知名品牌媲美。隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使得生產(chǎn)力的發(fā)展進(jìn)一步?jīng)_破國界的限制和束縛，世界市場日益擴(kuò)大了，國際間的經(jīng)濟(jì)往來也在與日俱增，所以對于我國汽車自主品牌而言，企業(yè)選擇國際化的發(fā)展路徑已成為一種必然趨勢，這關(guān)系到未來營銷活動(dòng)的成敗和企業(yè)的前途與命運(yùn)。

吉利在目前是中國十大汽車制造業(yè)中唯一的民營企業(yè)，也是國內(nèi)汽車制造業(yè)中立足于自主創(chuàng)新的本土汽車企業(yè)，吉利憑借著自身的國際營銷模式和國際競爭戰(zhàn)略，憑借企業(yè)內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、企業(yè)高級管理團(tuán)隊(duì)和高水準(zhǔn)的國際營銷團(tuán)隊(duì)，通過近年來的自主創(chuàng)新、大膽實(shí)踐，順利地將企業(yè)一步步地推向了國際市場。本文力求通過對吉利汽車集團(tuán)的國際營銷策略的分析和研究，找到吉利汽車走向全球、開拓國際市場的成功經(jīng)驗(yàn)，對我國國內(nèi)的汽車自主品牌企業(yè)甚至是中國企業(yè)走向國際市場提供有建設(shè)性的啟示和建議。

一．吉利汽車調(diào)查概況

1．吉利汽車發(fā)展歷程

吉利汽車創(chuàng)建于1986年，是中國最大的也是最早的民營汽車企業(yè)，于1997年成功進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)。吉利汽車進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)之后，它的營銷策略是低價(jià)策略，憑借這一策略迅速搶占了國內(nèi)市場，憑借著“造老百姓買得起的好車”的口號，靠著自身的經(jīng)營機(jī)制和持續(xù)的創(chuàng)新，進(jìn)入了中國企業(yè)500強(qiáng)和中國汽車行業(yè)的十強(qiáng)。吉利總部設(shè)在杭州，在上海、臨海、蘭州、寧波、湘潭、路橋等建設(shè)了六個(gè)動(dòng)力總成和汽車整車制造基地，總資產(chǎn)達(dá)到140億元。

吉利汽車在2007年6月開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由原來開展的低成本策略轉(zhuǎn)向高效率、高質(zhì)量、高技術(shù)和國際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。吉利為配合好這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對旗下的品牌進(jìn)行整合，目前已形成三大品牌：全球鷹系列、帝豪系列和上海英倫，分別代表著不同的風(fēng)格和品牌特性。在發(fā)展過程中吉利非常注重國際影響力的提升，在人才創(chuàng)新、品牌服務(wù)、產(chǎn)品升級等方面都有了重大的突破。

吉利汽車根據(jù)自身的發(fā)展情況，從2007年成功轉(zhuǎn)型以來，開始了國際化戰(zhàn)略的調(diào)整。2010年3月，吉利汽車成功收購沃爾沃，為自己的汽車品牌進(jìn)入國際市場開展國際營銷實(shí)施品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。如今，吉利汽車已成功轉(zhuǎn)型，進(jìn)入了快速發(fā)展階段。

2．吉利汽車近年銷售業(yè)績

2002-2007年是中國汽車產(chǎn)業(yè)的高速增長期，年均銷售量增長20%，其增長

速度遠(yuǎn)高于同期GDP的增速，曾一度引起了要限制汽車產(chǎn)能的討論。受美國金融危機(jī)的影響，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)增速放慢。2008年吉利汽車以國內(nèi)市場4.4%的銷售份額占居中國轎車排行榜的第九位，較2007年略有下滑。2009年，吉利汽車實(shí)現(xiàn)年銷售量32.9萬輛的銷售業(yè)績，比2008年20.4萬輛的銷售量增長12.5萬輛。特別是2009年1月開始國家對小排量汽車按5%征收車輛購置稅出臺后，對消費(fèi)者購買小排量汽車具有非常大的引導(dǎo)作用，吉利在這項(xiàng)政策的影響下增加了銷售量。

3．吉利汽車未來發(fā)展規(guī)劃

吉利為實(shí)施國際化戰(zhàn)略，2005年開始制定了十年中長期發(fā)展規(guī)劃。目前，吉利汽車的產(chǎn)品已經(jīng)滿足各國法規(guī)和消費(fèi)習(xí)慣，緊緊圍繞著安全、節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展理念，開展領(lǐng)先技術(shù)的研發(fā)，已取得了突破性進(jìn)展。目前，吉利汽車已經(jīng)開始全面的進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以客戶為核心的發(fā)展理念，從單純的成本領(lǐng)先轉(zhuǎn)向?yàn)槌杀尽⑷瞬拧⒓夹g(shù)、服務(wù)、質(zhì)量的全面領(lǐng)先戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以“研發(fā)鏈、營銷鏈、供應(yīng)鏈”等為核心價(jià)值鏈，在提升品牌競爭力、經(jīng)營管理創(chuàng)新、業(yè)務(wù)流程再造企業(yè)文化建設(shè)、全面實(shí)施信息化、人力資源體系建設(shè)等方面做出卓有成效的工作。至2015年，吉利汽車將形成年產(chǎn)200萬輛汽車的產(chǎn)銷能力，預(yù)在海外建成十五個(gè)生產(chǎn)基地，繼而實(shí)現(xiàn)三分之二產(chǎn)能外銷的目標(biāo)。

二．吉利汽車國際營銷模式選擇

1．尋求國際資本

吉利汽車作為生產(chǎn)自主品牌汽車的民營企業(yè)，發(fā)展初期并不被社會認(rèn)可，因而在國內(nèi)尋找資本不是易事。為此，吉利將發(fā)展機(jī)會放在了國際資本市場上。經(jīng)過幾年的努力，吉利通過參股上市公司與上市公司合資的方式向上市公司注入核心資產(chǎn)，最終在香港聯(lián)交所主板實(shí)現(xiàn)了整體上市。吉利尋求國際資本的手段為：

（1）參股與合資，2003年初吉利通過與香港的主板上市國潤控股有限公司參股合作，開始了國際資本運(yùn)作；（2）2005年5月，收購了PG公司順利完成了控股上市公司關(guān)鍵步驟；（3）2006年4月，發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券，解決了吉利汽車兩年新工廠建設(shè)、新產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備技術(shù)改造等重要投資計(jì)劃所需的資金；（4）2007年2月，成功發(fā)行新股，實(shí)現(xiàn)配售現(xiàn)有股份及認(rèn)購新股份6億股，增強(qiáng)上市公司的國際化融資能力（5）積極打造國際化的資本鏈條，開展國際化融資。

2．積極開拓國際市場

目前，世界汽車行業(yè)跨國汽車巨頭（排名前十位）均已進(jìn)入中國。中國國內(nèi)汽車消費(fèi)主要以日系、德系為主的合資進(jìn)口品牌。面對著這樣的國內(nèi)汽車消費(fèi)環(huán)境，一向以價(jià)格為主導(dǎo)銷售策略的吉利汽車清醒的認(rèn)識到，要向獲得生存和發(fā)展就要轉(zhuǎn)換銷售戰(zhàn)略，進(jìn)軍國際市場，選擇國際化的營銷戰(zhàn)略。2003年，吉利汽車在上海設(shè)立國際貿(mào)易公司，進(jìn)行著開始拓展國際市場的開創(chuàng)性工作。與此同時(shí)以，吉利汽車還積極參加國際著名的車品展銷活動(dòng)。2006年吉利集團(tuán)受邀參展的中國汽車企業(yè)，亮相法蘭克福車展，為吉利品牌國際市場的開拓找到出路。3 尋找適合的合作伙伴

在開拓國際市場、建立國際營銷渠道時(shí)，需要尋找適合企業(yè)自身發(fā)展的國際

合作伙伴，這一點(diǎn)是吉利走向國際市場的又一選擇。2006年7月，經(jīng)過3個(gè)月的談判，吉利集團(tuán)董事長李書福代表吉利在香港上市的上海華普汽車有限公司、吉利汽車控股有限公司與英國錳銅公司正式簽署合資生產(chǎn)出租車的協(xié)議。本次國際合作對合作雙發(fā)來說，都有著較利的發(fā)展前景。英國品牌，中國制造，此次合作將會進(jìn)一步增強(qiáng)吉利的自主創(chuàng)新能力，使吉利將獲得著名品牌的先進(jìn)技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)。抓住國際發(fā)展機(jī)會

抓住國際發(fā)展機(jī)會，吉利汽車尋求發(fā)展壯大，首先就要在汽車新技術(shù)領(lǐng)域上與國際接軌；其次要在汽車傳統(tǒng)動(dòng)力方面趕超國際先進(jìn)水平。吉利為抓住國際發(fā)展機(jī)會，采取了尋找國際資本、開拓國際市場、尋求國際合作伙伴等國際化發(fā)展道路。其中，吉利汽車一個(gè)重要的發(fā)展模式就是海外并購，其目標(biāo)就是在國際市場中占領(lǐng)一席之地。2009年，隨著全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的升級，汽車行業(yè)直接受到了影響，汽車行業(yè)內(nèi)部的外資品牌、自主品牌、合資品牌之間展開了激烈的競爭。面對汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，吉利汽車抓住新的發(fā)展機(jī)遇，成功并購沃爾沃，為自身品牌的宣傳起到了非常大的作用。

三．吉利汽車STP國際營銷策略分析

1．吉利汽車市場細(xì)分策略

市場細(xì)分可有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，其中被企業(yè)所認(rèn)同的是按照消費(fèi)層次對市場進(jìn)行的細(xì)分。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分可將市場細(xì)分為三個(gè)層次：高端市場、中端市場和低端市場。高端市場是市場經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國家例如：美國、英國、法國、日本等；中端市場，例如：中東地區(qū)、印度、印尼等國家；低端市場是經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)對較落后的地區(qū)，例如：中亞、非洲、南美洲地區(qū)的國家。而對于汽車行業(yè)來說，根據(jù)汽車產(chǎn)品的性能可將轎車分為微型轎車市場、普及型轎車市場、中檔轎車市場、高檔轎車市場、豪華轎車市場。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合吉利汽車的產(chǎn)品特點(diǎn)，吉利汽車應(yīng)定位于微型車、普及型車及中檔車市場。為此，吉利汽車細(xì)分市場選擇在中東、非洲、東南亞、中南美洲為戰(zhàn)略市場。

2．吉利汽車目標(biāo)市場選擇策略

目標(biāo)市場的選擇要能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，經(jīng)過一定的評價(jià)和鑒賞尋找到能夠充分配置企業(yè)資源和發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲得企業(yè)的自身利潤，繼而把這個(gè)市場作為自己未來開拓的目標(biāo)市場。為此，吉利在2007-2010年出口的10萬輛汽車的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布在烏克蘭、俄羅斯、土耳其、古巴、敘利亞、埃及等國外50多個(gè)國家和地區(qū)。在這些目標(biāo)市場國家吉利汽車能夠充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，降低成本，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，企業(yè)的自身的利潤能夠得到滿足。

3．吉利汽車市場定位策略

目前，國際市場上的日系、德系、美系汽車占據(jù)主導(dǎo)地位，現(xiàn)對來說吉利汽車在國際市場上并不占優(yōu)絕對的競爭優(yōu)勢。為此，吉利汽車在選擇進(jìn)入目標(biāo)市場國家時(shí)就應(yīng)充分考慮到市場定位的歌層面：競爭定位和產(chǎn)品定位。競爭定位主要

是根據(jù)吉利汽車細(xì)分市場上所面對的競爭對手來確定自己的競爭定位，積極采取發(fā)揮自己競爭優(yōu)勢的競爭策略進(jìn)行競爭；產(chǎn)品定位，吉利汽車定位于微型車、普及型車及中檔車市場。

四．吉利汽車國際營銷環(huán)境SWOT分析

1.優(yōu)勢

中國汽車產(chǎn)業(yè)加入WTO后發(fā)展情況良好，2002年有了全新突破銷售量達(dá)到300萬輛。而到2004年實(shí)現(xiàn)了500萬輛的大突破，成為了世界上第三大汽車生產(chǎn)國。隨著全球化的發(fā)展我國汽車生產(chǎn)企業(yè)逐步完善自我的生產(chǎn)與發(fā)展能力。另外吉利汽車作為中國汽車的品牌已沖出國門，對于中國的民族品牌的吉利汽車，商用汽車占全部汽車總產(chǎn)量的45%，其中有80%擁有自主產(chǎn)權(quán)和自主品牌。再次，從國外汽車企業(yè)的生產(chǎn)來看，汽車企業(yè)的發(fā)展趨勢有自主創(chuàng)新的后發(fā)優(yōu)勢，這之中最成功的例子是日本和韓國。日本的豐田汽車通過自主研發(fā)、自行創(chuàng)新成為中國汽車引進(jìn)技術(shù)的對象國。

2.劣勢

吉利汽車同中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體趨勢是相同的。但對于國外先進(jìn)汽車生產(chǎn)技術(shù)的消化與引進(jìn)相比要差的多。在國內(nèi)對技術(shù)引進(jìn)的理解是有深層含義的，技術(shù)引進(jìn)不單單是指引進(jìn)技術(shù)的能力還包括對技術(shù)的吸收與創(chuàng)新，而正是這一點(diǎn)吉利同國外的汽車行業(yè)相比做的不夠好。這一點(diǎn)主要是基于對技術(shù)引進(jìn)后的消化投入較少，導(dǎo)致對技術(shù)的吸收和創(chuàng)新沒有達(dá)到預(yù)想的后果。與此同時(shí)，由于投入不多，對員工的激勵(lì)作用不夠大，另外表現(xiàn)為約束機(jī)制不強(qiáng)。

3.機(jī)遇

從2004年開始，國家對汽車產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力高度重視。在十六屆五中全會上提出了汽車產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力。提出汽車產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐產(chǎn)業(yè)對我國未來國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及自主創(chuàng)新能力的增強(qiáng)都具有巨大的益處。另外，汽車行業(yè)內(nèi)部人士對汽車自主創(chuàng)新能力的重視。業(yè)內(nèi)人士高度關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)，特別是吉利集團(tuán)董事長李書福曾指出：“自主創(chuàng)新已經(jīng)迫在眉睫，要讓中國的汽車走向全世界，而不是讓全世界的汽車跑遍全中國。中國不能走國外的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，完全按照國際汽車業(yè)的發(fā)展模式，完全依賴跨國公司的技術(shù)，中國汽車產(chǎn)業(yè)是沒有希望的。”

4.挑戰(zhàn)

吉利實(shí)施國際化發(fā)展戰(zhàn)略對于吉利的發(fā)展來說機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，特別是吉利收購沃爾沃以后，對于吉利的挑戰(zhàn)在加大。初看起來，一家崛起中的中國公司收購一個(gè)西方知名品牌，似乎不足為怪，但這場收購其實(shí)隱含著很復(fù)雜的策略，這也讓吉利公司面臨挑戰(zhàn)。吉利創(chuàng)始人李書福一向采用的經(jīng)營戰(zhàn)略是大幅降低成本，迅速提高產(chǎn)量，進(jìn)而主宰一個(gè)產(chǎn)業(yè)。他一直在不同產(chǎn)業(yè)實(shí)施這一策略，并在形勢發(fā)生變化時(shí)適時(shí)轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)業(yè)。吉利汽車在早期以中小型城市的低收入人群為對象。但在2007年，這個(gè)策略開始逐漸失效，因?yàn)槠渌髽I(yè)也進(jìn)入了這個(gè)市場，也因?yàn)楦蝗瞬辉纲徺I這個(gè)品牌的汽車。福特收購沃爾沃已有十年之久，尚且

不能使其經(jīng)營好轉(zhuǎn)，所以說，吉利將面臨巨大挑戰(zhàn)。

五．吉利汽車營銷4ps組合策略分析

1．吉利汽車產(chǎn)品策略

吉利汽車將產(chǎn)品定位于微型車、普及型車及中檔車產(chǎn)品。主要產(chǎn)品生產(chǎn)理念是早百姓買的起的汽車。吉利汽車開展國際營銷后，特別注重產(chǎn)品策略在4Ps組合中的作用，明確知道產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)入國際市場開展國際營銷的物質(zhì)載體，企業(yè)國際市場營銷的成敗很大程度上取決于產(chǎn)品策略實(shí)施程度。為此，吉利根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者對產(chǎn)品有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)喜好，在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)充分考慮到國別之間的差異，根據(jù)市場的消費(fèi)特點(diǎn)不斷開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，不斷實(shí)現(xiàn)吉利銷售量的新突破。

2．吉利汽車價(jià)格策略

吉利汽車在銷售過程中始終在實(shí)行低價(jià)策略。吉利作為民營企業(yè)，憑借其制造成本低廉的優(yōu)勢，將價(jià)位定在多數(shù)老百姓可以接受并愿意支付的金額水平，而與同類型車相比，吉利價(jià)格是全國最低，而且外形得體。進(jìn)入新世紀(jì)吉利與敘利亞商簽訂了首期100輛豪華車的出口協(xié)議。埃及等四、五個(gè)國家的經(jīng)銷商也希望成為吉利汽車的海外代理商。吉利利用認(rèn)知替代效應(yīng)和支出效應(yīng)，向消費(fèi)者證明它是“過渡車型”的最好選擇，將消費(fèi)者的價(jià)格敏感度注意轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品的特點(diǎn)和與其他車比較的優(yōu)勢上。

3．吉利汽車銷售渠道策略

國際市場的銷售渠道策略是國際市場營銷策略的重要組成部分。吉利在占有國內(nèi)市場的同時(shí)不斷開拓國際市場，吉利采用的銷售渠道是直接式銷售和間接式銷售策略相組合。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。與國內(nèi)市場不同的是國際市場營銷是跨越國界的營銷活動(dòng)，企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境復(fù)雜多變，不僅要考慮產(chǎn)品在不同國家間的銷售渠道，還應(yīng)考慮到目的市場國的國內(nèi)銷售渠道。吉利汽車根據(jù)不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)靈活采用其銷售策略。

4．吉利汽車促銷策略

國際上常用的促銷手段有：人員推銷、廣告、公共關(guān)系等一種或幾種促銷方法的組合和綜合運(yùn)用。吉利作為汽車行業(yè)采用促銷渠道進(jìn)行銷售的較少。因?yàn)榇黉N主要是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，將產(chǎn)品或服務(wù)推銷向顧客，傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息，幫助顧客認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)帶來的利益，繼而引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望而后興趣，形成消費(fèi)者的購買行為。突出特點(diǎn)是引導(dǎo)消費(fèi)者形成偏好、刺激其消費(fèi)需求，達(dá)到穩(wěn)定銷售、塑造形象、創(chuàng)造價(jià)值的目的。汽車同普通的消費(fèi)品不同，由于自身行業(yè)的性質(zhì)決定很少采用促銷單獨(dú)使用的策略。

六．吉利汽車國際化營銷戰(zhàn)略對本土企業(yè)的借鑒

1.構(gòu)造國際發(fā)展的基礎(chǔ)

從吉利汽車的國際化營銷過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)是中國汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興的規(guī)劃促使吉利較為成功的實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，即任何一個(gè)企業(yè)國際化開展的成功基礎(chǔ)條件是內(nèi)部政策條件及內(nèi)部發(fā)展環(huán)境，就必須不斷完善自己，提升自主創(chuàng)新的意識、提升服務(wù)水平、不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級換代、推廣自身品牌建設(shè)、建造國際化發(fā)展的人才隊(duì)伍、著眼于消費(fèi)者增強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任感。

2.規(guī)劃企業(yè)國際化營銷策略

國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國際市場，首先就要規(guī)劃企業(yè)的國際化營銷策略。吉利汽車時(shí)刻擁有國際化發(fā)展的理念。吉利汽車選擇進(jìn)入國際市場的營銷策略是多品牌策略、營銷渠道策略和兼并與收購策略。企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展的優(yōu)勢在確定目標(biāo)市場國家，根據(jù)目標(biāo)市場國家消費(fèi)者的特點(diǎn)制定企業(yè)的國際化營銷策略。產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利策略、公共關(guān)系策略，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和國際市場的特點(diǎn)選取不同的組合策略，在市場競爭中發(fā)揮優(yōu)勢，占有一席之地。

3.恰當(dāng)選擇進(jìn)入國際市場的發(fā)展模式

進(jìn)入國際市場的模式有兩種：自我發(fā)展，逐步進(jìn)入——“先易后難”模式；跨國并購，選擇捷徑——“先難后易”模式。從吉利汽車的國際化發(fā)展歷程來看，吉利汽車在進(jìn)入國際市場時(shí)選擇了兩種模式同時(shí)進(jìn)行。根據(jù)中國企業(yè)的特點(diǎn)，大多數(shù)選擇的事“先易后難”的進(jìn)入模式，首先在國內(nèi)市場獲得市場份額，為進(jìn)軍國際市場奠定發(fā)展基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)的所在行業(yè)的特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)哪Ｊ竭M(jìn)入國際市場。同樣，我們不能否認(rèn)跨國并購作為企業(yè)進(jìn)入國際化的一條路徑，但是作為中國企業(yè)來說更要考慮跨國并購對企業(yè)自身的可行性。

結(jié)論：

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在激烈的國際市場競爭中所面臨的壓力增加。企業(yè)開展國際化營銷已成為未來企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。為在激烈的國際競爭中獲得生存和發(fā)展就要以全球市場為導(dǎo)向，在采取全球化營銷策略的同時(shí)不斷創(chuàng)新和發(fā)展。

本文通過對吉利汽車集團(tuán)的國際營銷策略的分析和研究，找到吉利汽車走向全球、開拓國際市場的成功經(jīng)驗(yàn)。本土汽車企業(yè)提升國際競爭力必須具有國際化的意識，不斷為國際化的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，并且恰當(dāng)?shù)倪x擇進(jìn)入國際競爭市場的策略和營銷模式通過對吉利汽車國際化營銷策略的研究，從中可以看出吉利汽車作為國內(nèi)第一家民營的自主品牌，它的國際化發(fā)展道路是成功，其成功的途徑為：尋求國際資本、積極開拓國際市場、尋找適合的國際合作伙伴、抓住進(jìn)入國際市場的機(jī)會，為國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國際市場提供經(jīng)驗(yàn)。首先，推行多品牌策略，對企業(yè)的品牌進(jìn)行重新定位和整合，細(xì)分國際市場。其次，發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，拓展經(jīng)銷渠道，整合營銷資源。最后，充分利用國際資本，為企業(yè)進(jìn)入國際市場奠定資金基礎(chǔ)。