第一篇：燭光超市市場營銷環境分析

市場營銷學—惠民園超市的營銷環境分析

燭光超市市場營銷環境分析

一．燭光超市的宏觀環境分析 1.自然環境 2.人口環境 3.經濟環境 4.社會文化環境 5.政治法律環境 6.科學技術環境

二．燭光超市的微觀環境分析 1.供應商 2.企業內部因素 3.顧客 4.競爭者

1．燭光超市的宏觀環境分析

1.自然環境: 1.由于處在學校之中，超市周邊的環境很不錯，這也給消費者帶來很好的心情。2.燭光超市使用的是收費的塑料購物袋，雖能一定程度上限制其使用量，但改成環保的紙袋應該會更好。3.學校周邊交通環境也很便利。工設專業1002班

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2.人口環境：

1.北京信息科技大學學生眾多，人員流量也相對較大。學校現有全日制在校生11483人。

2.學校周邊居民區較多，部分附近居民也會前來消費。

3.來學校參觀、運動的人是一部分的消費群體。

3.經濟環境:

1.北京市的經濟發展形勢較好，人民收入的不斷增加也為超市的便捷消費提供了不少資金支持。

2，學校西側的超市發、校園東門外的惠民源超市、南側不遠處的惠鄰超市以及附近大大小小的超市都對其產生了一定的威脅。

3.從宏觀角度講，全球的經濟危機肯定多多少少會對銷售行業造成影響，但因為中國經濟發展的穩定性比較高，故影響不大。銷售策略需要隨時進行調整，學生沒有經濟收入，消費水平一般，但消費量彌補了其中不足。

4.社會文化環境: 1.身處學校之中，故老師、學生購買產品較為實際也較為理性，不過由于生活中的必要大家還是會經常光臨。

2.人們的消費觀和價值觀隨著社會文化的日新月異有了不少改變，從一定程度上促進了超市的發展。

5.政治法律環境:

國家政治環境直接影響著企業的發展。中國的政治環境相對比較穩定，對超市的經營狀況起到了很有利的作用。但是政治環境因素一旦影響到企業，就會使企業發生十分迅速和明顯的變化，而這一變化企業是駕馭不了的。工設專業1002班

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6.科學技術環境:

1.科學技術環境是對組織的管理有著極為重要影響的因素之一。

2.我國科學技術發展有所提高，也對食品加工行業產生影響。新技術應用于新產品的周期大大縮短，使得燭光超市商品更新速度加快。

二.燭光超市的微觀環境分析

1.供應商

（1）北京睿勝優品商貿有限公司

（2）首航國力超市供應商貿有限公司。（3）北京佳騰商貿中心等

2.企業內部因素:

超市的產品結構雖然豐富，但有些類別產品偏少、領導者的領導能力較強，能很好的安排工作、員工的素質狀況也很不錯，服務態度很好、企業目前的財務狀況良好。3.顧客：

1.燭光超市的顧客主要以在校學生為主，學生的餐飲、生活用品主要依賴此超市。2.學校周邊居民區較多，部分附近居民也會前來消費。

3.來學校參觀、運動的人是一部分的消費群體。

4.競爭者：

主要是學校附近的一些大小超市還有賣煙酒的店鋪。

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三.對燭光超市環境的SWOT分析

1.優勢:

1.貨源十分齊全。

2.購物環境良好 3.企業形象不錯。4.有相當好的經營理念。

5.穩定的消費群體，優勢的地理位置。6.標準化管理。

2.劣勢:

1.超市規模較小，部分種類產品不夠齊全。

2.上下課的高峰時間人太擁擠，不利于消費者心情。3.監測系統不太完善。

3.威脅:

1.幾個較大的超市如超市發和惠鄰超市對燭光超市帶來的影響較大。2.尋求新客戶的來源比較困難。

四.建議營銷對策: 1.提高超市規模，詳盡產品種類。2.解決高峰期的擁擠問題。

3.店內外陳設各種宣傳用的旗幟和招貼，為促銷活動的有效展開做好準備。4.可以適當的推出一些促銷活動吸引人們購買欲望。工設專業1002班

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第二篇：全家超市市場營銷環境分析

廣東財經大學校園內全家便利店市場微觀營銷環境分析 按照線代系統論，環境是指系統邊界以外所有因素的集合。市場營銷環境是存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。任何企業都如同生物有機體一樣，總是存在于一定的環境之中，企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立地進行。企業營銷活動要以環境為依據，主動地去適應環境，同時又要在了解、掌握環境狀況及其發展趨勢的基礎上，通過營銷努力去影響外部環境，是環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。因此，重視研究市場營銷環境及其變化，是企業營銷活動的最基本的課題。

營銷環境有兩大部分：微觀環境和宏觀環境。在此，我對全家便利店進行微觀環境的營銷分析。

微觀環境，也稱直接營銷環境。是指與企業緊密相連，直接影響與制約企業營銷能力的外界力量和因素，多變與企業具有或多或少的的經濟聯系，包括市場營銷渠道企業、顧客、競爭者以及社會公眾。一：顧客

俗話說：顧客就是上帝。顧客就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是企業營銷活動的出發點和歸宿。對于任何企業來說，顧客就是一切。于是如何吸引顧客，這就成為各企業的重中之重了。

學生第二飯堂旁邊的全家便利店，地處北校區教學樓和學生宿舍中間，旁邊又是操場，屬高人流量的地段，而我們知道全家便利店的目標消費群體主要是十八到二十四歲的在校大學生，因此，坐落在那個位置，上體育課及運動的同學對飲料的需求量大，每天早上起床來不及吃早餐就匆匆上課的同學不在少數，從而為全家便利店創造了豐富的顧客資源。

但是超市體積較小，可供商品較為有限，限制商品多元化發展；對本超市服務水平、商品價格和質量有所質疑。因客流量過大，而服務窗口僅一個，導致客人等待時間過長，流失大量消費者，并引起消費對超市服務水平的質疑；因為商品進貨價普遍較高，為挽回成本及獲得利潤，超市不得不把商品價格提高，致使師生們形成一種意識：超市價格龔斷。因而超市或多或少地留給人們“不好”的形象； 二：競爭者

在競爭性的市場上，企業不可能獨占市場，都會面對形形色色的競爭對手。企業要成功，必須滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。

仔細觀察全家便利店的地理位置，我們也不難發現，全家便利店毗鄰學生第二飯堂，對面是學生第一飯堂，我們都知道學生飯堂里面也有小賣部，還有富家超市。為了更吸引顧客的眼球，全家便利店在其早餐方面做足了功課，它為學生提供了與飯堂不同形式的包子，推出各種口味的包子，為師生提供了更多更好的選擇，同時也提供了具有濃厚味道的豆漿和玉米汁。走進全家便利店，我們也可以發現，飲料也是全家便利店的主打產品之一，各種各樣的飲料陳列在冰箱內，琳瑯滿目總有一款是你所愛的。

第三篇：市場營銷環境分析

第四章市場營銷環境分析（不考名詞解釋和簡答了解一下）

一、名詞解釋

1、市場營銷環境:是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。

2、環境威脅：是指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業的市場地位。

3、市場營銷機會：是指對企業營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優勢的領域或動向。

4、市場營銷微觀環境：是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

5、公眾：是指對企業實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。

6、市場營銷宏觀環境：是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境，經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。

7、可支配個人收入：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

8、可隨意支配個人收入：是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。

二、簡答題

1、進行經濟環境分析時，為什么還要區別貨幣收入與實際收入？

答：進行經濟環境分析時，還要區別貨幣收入和實際收入，因為實際收入會影響實際購買力，假設消費者的貨幣收入不變，如果物價下跌，消費者的實際收入便增加；相反，如果物價上漲，消費者的實際收入便減少。即使消費者的貨幣收入隨著物價上漲而增加，但是，如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率，消費者的實際收入也會減少。

2、面對市場威脅，企業可采取哪些措施？

答：企業對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：

（1）反抗。即試圖限制和扭轉不利因素的發展。（2）減輕。即通過調整市場營銷組合等來改善環境適應，以減輕環境威脅的嚴重性。（3）轉移。即決定轉移到其他盈利更多的行業或市場。

3、市場營銷部門在制定決策時應如何考慮企業內部的環境力量？

答：首先，市場營銷部門要考慮其他業務部門的情況，并與之密切協作，共同研究制定和長期計劃；其次，市場營銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業任務、目標、戰略和政策等為依據，制定市場營銷計劃，并報最高管理層批準后執行。

4、簡述市場營銷中介所包括的內容。

答：市場營銷中介包括：（1）供應商，即向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業或組織。（2）商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有所有權的中間商，如批發商、零售商等。（3）代理中間商，即協助買賣成交、推銷產品，但對所經營的產品沒有所有權的中間商，如經紀人、制造商代表等。（4）輔助商，即輔助執行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經營商品的企業或機構，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、公告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等。

第四篇：(最新)市場營銷職業環境分析

市場營銷職業環境分析

企業營銷活動成敗的關鍵，就在于企業能否適應不斷變化著的市場營銷環境。現代企業是社會經濟組成的成份之一，是個開放的系統，它在營銷活動過程必然與社會的其它系統、與它所處的市場環境的各個方面，發生了千絲萬縷的聯系。環境因素必然對營銷活動中有重大影響。這些營銷環境對企業的營銷管理來說是不可控制的變數，營銷管理者的任務就在于適當安排營銷組合，使之與不斷變化著的營銷環境相適應。許多企業的發展壯大，就是因為善于變化而適應市場；而在市場經濟發展中，也有部分企業，往往對市場環境變化的預測不及時，或者預測到而沒有對策，結果造成企業極大的被動，重者破產倒閉，輕者經濟受損。例如，一九九二年和一九九三年這兩年中，本人在深圳一間化工公司做營銷主管，由于每天都面對著市場，對原料的價格信息認真搜集，估計材料會大幅上漲，于是向公司負責人提出，現在公司流動資金充裕，生產銷售正常，進入材料是否考慮進多三個月至半年。公司負責人當時不以為然。提建議不到兩月，進口原料猛然漲價，我們公司生產的主要原料從一萬六千伍佰元提到三萬元左右幅度，而且材料很難買到。市場的突然變化，公司負責人當時沒采取措施，導致生產成本控制出現問題，生產受到影響，成本價格的突然提高20%～30%，市場價格又提不上，或提升價和成本價不成比例，公司利益明顯受損。市場銷售量由于提價，有部分客戶難以接受，轉移其它品牌，銷量明顯減縮，品牌在市場嚴重受到沖擊和影響。因此，營銷者必須及時和注意市場營銷環境的調查，預測和分析，然后根據各數據確定營銷組合和策略，相應地調整企業的組織結構和管理體制，使之與變化環境相適應。市場營銷的實踐證明：適者生存。營銷管理者應密切注意市場環境的變化，各地區或各國營銷環境的差別主要表現在下列幾個方面：

〈1〉 各地政府政策管制上的差別。其主要表現在各地政府對商業活動所制定的法令條規互不相同，相應地對商品推銷的限制也不同。

〈2〉 各地經濟發展程度不同。經濟發展程度不同常常造成各地市場消費習慣的差異，這些差異將使營銷人員在不同的市場導致不同的推銷方式。

〈3〉 各地的地理因素及人口分布不同。

〈4〉 各地文化傳統的差異。這種文化傳統的差別會導致各地市場具有不同市場形態。

〈5〉 各地語言或文字上的差異。這種差異在推銷實務中成為跨國促銷活動的主要障礙之一。

這就要求營銷人員要有精確的語言表達能力。商品的特性要求同當地的慣用語來表達，才能較快地被當地所接受。

企業營銷策略與某一特定市場環境相配合的時間往往是短暫的，因為市場環境復雜多變，策略要隨環境的變化而相應改變，不能固步自封。下面是一廠商改變對策扭轉商機的例子。

以前，中國人的觀念是舍得給小孩花錢，成年人和老人的穿著消費相對較少。隨著經濟發展，時代已有所改變，兒女沒有時間陪父母，就用錢來打發，另外就是許多老人已經不再把錢留給子女而求自保，使得“銀發族”的鈔票多多。眼明手快的商家，許多看準無可限量的老人消費能力，由童裝為主要的生產轉型為成年老人服裝的生產，瞄準市場一舉而紅。

分析市場環境的目的，在于尋求銷售機會和避免環境威脅，爭取主動。無論市場競爭怎么激烈和白熱化，機會和危機往往同時并存。經營者的任務就在于抓住機會，克服危機，使用各種策略措施，迎解市場難題，占領市場，市場環境的變化是不斷造成新的機會和危機，這種變化有些是緩慢的，可以預測的；有些是急劇的，難以預測的。各行業之間所處環境也不盡相同，按其變化的速度可分為三類。<1> 穩定的環境，如許多食品的市場環境是穩定的，基本上與人口變化成正比；

<2> 緩變的環境，款式多樣的爬山車和女式自行車逐漸取代六、七十年代的大、黑、土款式的舊款自行車。可以預測，多數企業能有條不絮地適應這種環境變化；

<3> 急變的環境，而上例說的化工原料價格變動則是急劇的，令許多企業措手不及，損失嚴重。同一環境變化對不同行業的影響也不同，它可能對某些企業或行業造成危機時，同時又帶給另一些行業或企業提供機會。上說三種變化環境從做好市場調查分析、預測和對策實施時，企業受威脅的機會就會減低。從某個角度說，三種變化并非是既定不變的，同行的競爭都會使行業之間產生劇變，謀取市場突破口，找出利潤新增高點。

企業的市場營銷環境可分為微觀環境和宏觀環境兩大類。微觀環境因素包括：企業、供應商、營銷中間商、顧客、競爭者和公眾。宏觀環境因素包括：人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境和文化環境六大部分。所有的微觀環境因素都要受到宏觀環境的影響和制約。由于企業的規模大小有所不同。行業間受的影響也有很大區別。

第五篇：(最新)保健品市場營銷環境分析

保健品市場營銷環境分析

一、宏觀環境分析

（一）政治環境分析

國家食品藥品監督管理局近年來不斷地完善對保健品行業的法律法規政策，要求各地相關部門高度重視對保健食品生產經營企業的日常監管工作，明確監管職責，強化企業責任意識，監督企業完善管理制度，加強產品質量管理。國家藥監局規定《保健食品命名規定(試行)》從2010年開始實施。中國的保健品政策一直在不不斷地完善中，行業政策多變，不穩定，行業門檻不斷提高。中國保健品政策，對于新產品和新技術的管理力度加大，同時適當放寬國際上已非常流行或成熟的保健品品牌的管理。

（二）經濟環境分析

保健品行業是全球性的朝陽產業，伴隨著全面小康社會的建設，保健品市場增長迅速，中國家居民對保健品的消費需求與日俱增，中國的保健品需求遠遠高于發達國家平均增長率（13%），達到15%。從目前來看，我國保健品產業發展迅速，已經超過了日本成為世界保健品銷售額第三的國家。保健行業已經成為新世紀中國工業的八大新興增長點之一。

隨著我國人均消費水平的提高，保健品的消費區域已由城市擴大到市場更加寬廣的農村，保健品的消費對象已擴展到幾乎全部人群。人們的健康意識在逐漸加強，安全健康的消費觀念已成為市場消費的主流意識。儒蘭金線蓮作為保健品推出市場是具有經濟增長點的基本條件，同時具有竟爭優勢潛力和潛在的巨大的市場需求。

（三）社會文化分析

從我國的傳統文化來說，中國具有濃厚的文化傳統，尤其是養生方面，此方面一直是中國傳統文化的中心精神，可以讓保健品行業演變為一種市場化、國際化的商品。中國是一個具有幾千年傳統中醫文化的古老文明國家，從古至今都具有保健滋補的傳統意識，社會競爭愈演愈烈，生活工作節奏不斷加快，處于亞健康狀態的人群不斷擴大，中國人對保健品需求也越來越大；其次，尊老愛幼是中華民族的美德，隨著生活方式的改變，過年過節孝敬父母己在不是普通食品了，人們更注重老年營養保健品購買；再次，獨生，單親社會的形成，促使我國父母對子女的更加關愛和對兒童營養保健品的投資；最后，我國現代女性的美容保健意識一直在不斷的增強，女性保健品的需求在急劇增大，近年來保健行業中美容保健品已成為發展的重點。

（四）科學技術分析

近年來，保健產品的生產技術標準也相應的建立起來，行業技術壁壘也逐漸提高，一些保健產品的技術實現也越來越科學化、規范化。

1、我國保健食品科技發展趨勢：

（1）更加注重對功能因子的基礎研究，并利用豐富的生物資源，不斷尋找、確認和開發新的功能因子，對其結構、性質、分離、提取和純化等方面進行研究。

（2）更加注重對功能因子的作用機制及其安全性的研究，對各種功能因子的延緩衰老、增強免疫等調節功能的作用機理及毒理、安全性進行綜合研究。且更加注重對功能因子的有效性和穩定性的研究，最大限度地保持和延長功能因子的活性，及提高它們在功能食品中的穩定性。

（3）更加注重高新技術的應用及其產業化研究，主要對功能因子的高效提取分離技術、功能評價技術、穩定及制造技術進行研究。

2、金線蓮種植技術發展現狀

“三步成苗法(叢生芽誘導、增殖、生長)、建立了組織培養優質苗技術參數和幼苗質量分級標準、一步成苗快速繁殖方法、“割莖留根再生”新技術種植、離體快繁技術.通過對培養基的優化,有效地控制了培養成本, 提高了各種金線蓮的種植技術。

（五）生態環境分析 金線蓮對生態環境要求嚴格，生長緩慢；種子不易萌發，自然繁殖很困難；且蟲、鳥等動物喜食，自然資源稀少。金線蓮性喜陰涼、潮濕，弱光的生態環境,要求土壤腐殖質豐富,林間蔭閉度約為60-80%,空氣相對濕度約為85-95%的小環境，全株高10-18cm，多生長于常綠闊葉林、針闊混交林或竹林下的山澗、溝谷兩側的枯枝落葉層上或陰濕石頭間的腐質土上。要求溫度18～20℃，光照約為正常日照的1/3，最忌陽光直射，海拔600～800米。

人工培養目前,由于金線蓮自然資源日趨減少及經濟、藥用價值越來越受到人們的重視,許多研究者進行了人工培養研究,并已取得可喜成就。福建金線蓮主產于福建省龍巖武平梁野山、明溪（國家地理標志產品）、永安（金線蓮之鄉）、永春、翔安南靖等地區。

二、中觀環境分析

（六）競爭者分析

1、競爭市場的整體狀況

截止到2010年2月底，全國保健食品生產企業15612家，企業規模普遍偏小，其中，中小企業占絕大多數，大規模的企業較少。而企業規模過小直接影響到企業的新產品開發能力、市場競爭能力，導致我國保健品企業與國外大企業相比競爭能力低下。目前世界上20多家知名保健食品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠。近幾年來國外保健品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美等國在中國銷售的保健品500多種保健品未來趨勢必將走向現代化、規模化生產。規模過小將成為我國企業市場競爭、走向國際市場的障礙。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進口保健食品進入了中國市場。

雖然跨國保健食品企業通常在資金實力，研發能力和營銷模式等方面占有很大的優勢，但是也有一些不利的因素影響進口保健食品的發展，比如中國中醫藥食療養生文化，其對內地人的影響十分深遠，受此熏陶，人們養成了先入為主的購買習慣。因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優勢大打折扣。

2、競爭者分析（1）金草集團 一家以金線蓮種植和開發為主的高新生物科技企業，在福建農林大學、福建省林業科技試驗中心等機構協助下，經過多年努力，金草集團已成功馴化國家級珍稀中草藥金線蓮，攻克了規模化產業化培植金線蓮的技術難題，首創利用現有氣候條件常年培植金線蓮的生物工程技術，填補了國內空白。金草集團也成為國內最大的金線蓮產品供應商。目前金草集團在泉州永春、三明明溪、永安和龍巖武平都有子公司和現代化的種植基地，經過幾年的發展，逐步實現了金線蓮的規模化種植和產業化經營。而翔安基地將發展為集生物技術研發、生物組培、種植與深加工、產品研發與品牌推廣為一體的全產業鏈，打造中國最大的金線蓮產業基地。該產業基地將是儒蘭省內最大競爭對手。（2）藥品生產企業

目前, 我國OTC（非處方藥）市場正處于興起階段, 由于OTC 藥品一些特點和功能與保健品有很多相似之處, 再加之OTC生產企業中不乏有類似于“哈藥六廠”、“江中”這樣的大企業, 使得藥品尤其是OTC 藥品生產企業很自然的成為了保健品企業一大的競爭對手。（4）營養食品生產企業

隨著我國人民收入水平的不斷提高, 生活質量的不斷改善, 其對“滋 補”的需求也越來越強烈, 再加上此種情況與保健品“具有某種特定保健功能,適用于特定人群使用, 不以治療為目的”特點很相似, 同時，受我國傳統“進補”文化的影響, 營養食品對于保健食品的替代傾向絕不可忽視。從長遠來看, 營養食品生產企業對保健品生產企業的威脅也不可小視。（5）國外保健品生產企業

國外保健品企業對于國內企業的威脅在于其全新的保健概念, 細分化、系列化的產品, 全新的營銷方式和國人對洋品牌的信任。近年來, 除了安利, 寶潔、美國全球健康聯盟、杜邦等國際保健品巨頭, 其他的保健品跨國公司或在我國設廠、或在我國推出產品, 這些洋品牌在我國市場上的銷量額以每年12%以上的速度增長, 給我國保健品行業帶來了極大的威脅。(二）消費者分析

根據其他公司市場研究公司針對我國保健品市場的一份調查報告顯示, 我國保健品消費群體在消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節性等方面具有以下特征:

1、消費者消費能力分析

沿海經濟發達地區的保健品消費能力明顯高于內地,一類城市的消費比例高于二類城市, 城市的保健品總體消費比例高于農村, 而無論是城市還是農村, 消費比例與居民收入基本呈遞增關系。

2、消費者消費動機的分析

消費者購買保健品主要用于“自我服用”和“饋贈親友”。“購買過但未服用過”的消費者隨著年齡遞增而下降,“服用過但未購買過”的情況則正好相反。消費者購買群體主要集中在年輕人, 而服用的主要對象則集中在中老年群體, 可見保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。有關數據顯示, 需求量最大的消費者群體為離退休老人,其次為教師, 最低的是工人。另外, 隨著長輩對“子女”的重視程度逐步提升, 兒童保健品市場也漸漸火爆起來。

3、消費者心理分析

消費者對保健品的關心主要集中在功效、價格、服用方便及口味四個方面, 其中有21%的消費者認為功能是他們購買保健品時最為關心的因素。在服用保健品時相當一部分消費者的態度極為“小心慎重”, 根據數據顯示, 嚴格按照說明書的要求服用保健品的人群比例高達80%以上。此外, 有68%的消費者坦言, 他們十分擔心廠家所宣傳的功效與保健產品本身不符, 這也從側面反映了我國當前保健品市場存在著產品質量良莠不齊, 廣告宣傳言過其實的現象。

4、消費者購買行為分析

從購買終端來看, 保健品的購買場所主要集中在超市、賣場和藥店, 因此這三類地方也是保健品比較集中的地區。醫院則是消費者最少購買保健品的地方, 不足調查總數的5%。從購買數量上看, 保健品消費者多數傾向于每次購一瓶或一盒, 這跟保健品的價格和消費者存在著一定的試用心理有關。從購買對象上看, 所購買的保健品主要集中在補鈣、補血、排毒養顏、潤腸通便、改善睡眠、降血糖等幾個方面。

5、“四O五W”分析

（三）相關利益者 1.市場供應者分析

儒蘭金線蓮是自已培育金線蓮的,本身就是金線蓮的供應者。這樣公司必須承擔全部財務風險和籌集資金的壓力，然而自己供應則在一定程度上可以控制成本。2.市場進入者分析（1）新進入者

目前市場上生物工程制備提煉類保健產品都是市場上比較熱賣的保健品，很多大型的制藥企業和保健品生產企業都開始擁有生物工程制備提煉類制劑的保健產品，生物工程制備提煉類保健產品生產企業不僅要面臨著知名保健品生產企業，近年來推廣的品牌保健品的強烈優勢而造成的壓力，還要面臨現有同類產品的激烈競爭，也就是說生物工程制備提煉類保健品生產企業在擊敗同類產品的同時，還面臨新進入者，尤其是純天然保健產品的競爭。（2）潛在進入者

由于近些年生物工程制備制劑的保健產品在保健行業內取得了驕人的銷售業績和利潤，因此，眾多企業相繼開始進入該行業，其中不乏一些大型的制藥企業以及保健品生產企業，這些潛在的進入者給生物工程制備提煉類保健產品后期的市場占有率帶來很大的沖擊，生物工程制備提煉類保健產品需要進行相應的準備，以防范未來的危機。3.市場替代者分析

金線蓮作為新進入的保健品，雖然擁有清熱涼血，除濕解毒，平衡陰陽、扶正固本，陰陽互補、生津養顏、調和氣血、五臟、養壽延年的功用，但是作為保健品市場上還是有很多可以替代的同類或者相似的產品可以替代。

現在的市場上就存在大量的保健品，比如外國保健品牌如安利、惠氏、施貴寶等，國內的保健品牌如東阿阿膠、交大昂立、太太-靜心、九芝堂、紅桃K等；還有就是市場上大量存在的一些OTC藥品，品牌主要有哈藥集團、太極、21金維他等；純天然保健品，生物工程制備提煉類保健產品等，這些都可以作為金線蓮的替代者。

三、內部環境分析

（一）企業概況

儒蘭生物科技有限公司（“儒蘭生物”）是在南靖成立的外商投資企業，成立于2010年12月17日，主營產品有花卉,金線蓬的組織培養及種苗等，是專業的金線蓮組織培養及種苗培養、種植企業。儒蘭生物已經完成了年產8000萬株金線蓮苗的生產規模，成為福建省產能最大的，集組培、種植、銷售為一體的的金線蓮生產企業。對金線蓮的產業鏈進行延伸，對金線蓮進行深加工，生產金線蓮茶、金線蓮膠囊、金線蓮飲料等生物科技產品。儒蘭企業總投資700萬,廠房面積達3000.00平方米。

（二）企業產品組合

儒蘭（福建）生物科技有限公司是金線蓮、金線蓮鮮品、金線蓮干品等產品專業生產加工的公司，生產金線蓮茶、金線蓮膠囊、金線蓮飲料等生物科技產品，擁有完整、科學的質量管理體系。

（三）企業核心資源 1.地理資源

南靖縣地處福建省南部，是世界文化遺產“福建土樓”的故里，儒蘭公司位于南靖縣，是全國有名的金線蓮之鄉，具有深度發展金線蓮產業的天然優勢。屬典型的南亞熱帶季風氣候，自然地貌多樣，生態優良，山多林茂、竹木參天，全縣有林地面積212萬畝，森林蓄積量422萬立方米，竹類31萬畝，森林覆蓋率達74%，境內擁有虎伯寮國家級自然保護區，被植物學家譽為“天然物種基因庫”、閩南的“西雙版納”。這里年平均氣溫21℃，年降雨量1732毫米，無霜期340天，適宜金線蓮生長。目前，南靖野生金線蓮主要分布在南坑、船場、和溪等鎮的中低海拔的闊葉林、毛竹林及闊葉林樹下或峭壁邊，是福建省野生金線蓮分布最為豐富的地區，以品種多、品質優、產量高而著稱，對儒蘭企業進行的生物研究可以起到一定作用。

2.科研技術資源 2006年，南靖縣引進福建省林業科技試驗中心的科研成果“金線蓮組培快繁與短周期栽培技術”，并成功建立總結出了規范的金線蓮人工栽培技術體系。而儒蘭金線蓮是全國首家有機認證金線蓮生產商，儒蘭生物技術人員深入原始森林深處，采集野生金線蓮，與漳州職業技術學院、漳州市民間醫術研究院進行技術合作，攻克技術難題，成功將其馴化為人工種植。儒蘭生物已經以年產20萬斤鮮品的生產規模在進行生產。首創“音光培養”，生長全過程播放古典音樂，天籟之音，種苗培育嚴格實行標準（無菌接種，全營養栽培，無農殘，無重金屬，無激素）。3.人力資源

儒蘭企業采取“公司+農戶”形式與農戶合作發展生產，公司和農戶簽定協議書，由公司提供種苗、技術并回購產品，農戶負責利用所在林地搭建大棚或天然林下種植金線蓮，走出一條金線蓮工廠化繁育、生產、加工，以企業產銷為主、農戶參與種植的產業化路子。擁有完整、科學的質量管理和人力資源管理體系。

（四）企業文化 公司秉持“耕耘健康，成就夢想”的理念，努力提升整個金線蓮行業的發展水平，打造成為該行業的龍頭企業，提供高附加值、優質、有特色的綠色農業產品，并帶動南靖農民參與這個產業的深度廣度，提高農民的收入水平，公司的誠信、實力和產品質量獲得業界的認可。

四、SWOT分析

1、科技開發與技術創新能力薄弱

2、使用人群活躍度嚴重不足

3、質量標準、質量控制、管理體系不夠完善，導致生產效率低下，產品價格昂貴

4、盈利產品線單一，產品形式限制市場份額擴增

5、營銷手段單一，媒體廣告宣傳力度不夠，銷售渠道建設尚未健全

6、品牌知名度、可信度較低