第一篇：卷煙品牌調(diào)查與分析

卷煙品牌調(diào)查與分析

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2008-05-15 11:44:35作者：姚日來 閱讀:927 評(píng)論：0

卷煙品牌診斷和評(píng)估是卷煙品牌管理的一個(gè)重要步驟。要對(duì)卷煙品牌進(jìn)行診斷和評(píng)估，前提是對(duì)各卷煙品牌運(yùn)行情況的充分了解，因此企業(yè)有必要定期對(duì)卷煙品牌進(jìn)行調(diào)查和分析。品牌調(diào)查與分析，就是以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與品牌有關(guān)的市場(chǎng)信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為等方面的市場(chǎng)信0息，從而提出解決問題的建議，以作為營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。例如品牌卷煙的銷售情況如何？消費(fèi)群體是怎么看待這個(gè)品牌的？品牌未來能為企業(yè)帶來多少價(jià)值？這些都是企業(yè)了解自身品牌體系的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)及差距，以實(shí)施有效的品牌經(jīng)營(yíng)管理的重要依據(jù)。因此，品牌調(diào)查與分析對(duì)企業(yè)知已知彼，正確認(rèn)識(shí)品牌的現(xiàn)狀和發(fā)展方向，進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌決策起著至關(guān)重要的作用。

一、卷煙品牌調(diào)查與分析的內(nèi)容

卷煙品牌調(diào)查分析主要有以下幾類：．品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查分析主要調(diào)查品牌卷煙的市場(chǎng)價(jià)格、上柜率、動(dòng)銷率、主流渠道客戶的進(jìn)貨周期、社會(huì)庫存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費(fèi)者反應(yīng)、消費(fèi)群體構(gòu)成、品牌影響力、該品牌在全國市場(chǎng)的布局和份額、該品牌卷煙在全國主要市場(chǎng)的價(jià)格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。．品牌周期性調(diào)查分析主要調(diào)查品牌的市場(chǎng)綜合表現(xiàn)，分析品牌卷煙暢銷或滯銷的原因，進(jìn)而對(duì)品牌進(jìn)行生命周期評(píng)價(jià)和經(jīng)營(yíng)地位評(píng)定，并提出相應(yīng)的品牌營(yíng)銷管理的建議。．新品牌引入可行性調(diào)查分析主要調(diào)查新品牌（新引入品牌）在本地市場(chǎng)的知名度、記憶度、識(shí)別度、美譽(yù)度，卷煙零售客戶和消費(fèi)者對(duì)新品牌卷煙觀察和品吸后的意見、評(píng)價(jià)和購買意向，新品牌試銷期的市場(chǎng)接受情況，以及與該品牌有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的在銷品牌的市場(chǎng)情況等，并據(jù)此分析新品牌的市場(chǎng)接受度，預(yù)測(cè)新品牌的成長(zhǎng)性，進(jìn)而分析引人該品牌的可行性，提出品牌引入建議。．品牌衰退調(diào)查分析主要調(diào)查衰退品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，分析導(dǎo)致品牌衰退的原因，并提出下階段的維護(hù)辦法或淘汰建議。．品牌替代性調(diào)查分析主要調(diào)查市場(chǎng)對(duì)清退該品牌的反映、該品牌被其他品牌替代的可能性和替代該品牌的主要品牌有哪些，并據(jù)此提出品牌清退、品牌置換的建議和措施。．市場(chǎng)需求調(diào)查分析主要調(diào)查市場(chǎng)規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需求特點(diǎn)、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會(huì)庫存情況等，并據(jù)此分析市場(chǎng)需求滿足情況、品牌需求滿足情況，分析影響市場(chǎng)變化和品牌培育的因索和影響方式，從而挖掘薄弱市場(chǎng)和需求空檔，提出貨源采購、品牌引入和營(yíng)銷管理方面的建議。．經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查分析主要調(diào)查：(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息，（2）行業(yè)政策信息，如（3）卷煙市場(chǎng)信息（4）周邊市場(chǎng)信息，（5）市場(chǎng)波動(dòng)信息，．品牌營(yíng)銷效果調(diào)查分析主要調(diào)查營(yíng)銷工作的進(jìn)展情況，所采取的營(yíng)銷措施的效果，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問題，以及客戶和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷措施的看法和建議，并關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開展?fàn)I銷工作的建議。

姚日來，煙草行業(yè)最具專業(yè)培訓(xùn)師，工商管理碩士，紅塔集團(tuán)戰(zhàn)略研究員，《銷售與市場(chǎng)》煙草專刊特約撰稿人，煙草在線專欄專家，中華培訓(xùn)網(wǎng)、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)、玉溪三維知識(shí)管理咨詢、北京清藍(lán)管理咨詢、昆明君略咨詢、廈門啟智管理咨詢公司等國內(nèi)多家機(jī)構(gòu)特聘培訓(xùn)講師，玉溪聶耳書城大講壇專家組成員。曾擔(dān)任清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人訓(xùn)練中心昆明班教練，北京遠(yuǎn)京管理研究中心培訓(xùn)部主任，西南負(fù)責(zé)人。有著豐富的企業(yè)培訓(xùn)和管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，曾為紅塔集團(tuán)、玉溪市安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局、云南省人事廳、四川煙草、江西煙草、昆明鐵路局、云南包裝廠、昆明世昌經(jīng)貿(mào)、昆明泰麗國際酒店、河北駝馬集團(tuán)等幾十家企業(yè)組織內(nèi)訓(xùn)和管理咨詢。曾在《銷售與市場(chǎng)》、《人力資源管理》、《理財(cái)》、《中國馳名商標(biāo)》、中國營(yíng)銷傳播網(wǎng)等雜志網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表各類文章上百萬字，詳細(xì)了解請(qǐng)“google”或“百度”姚日來。歡迎登陸姚日來老師博客：blog.sina.com.cn/yaorilai助理聯(lián)系電話：0877-2066608

第二篇：卷煙品牌分析 機(jī)制

西煙草：“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷

邢艷燕 朱永勝2010-9-15經(jīng)營(yíng)卷煙已經(jīng)有15個(gè)年頭的山西省晉中市榆次區(qū)零售客戶劉建軍認(rèn)為煙草公司現(xiàn)在的“中華”投放策略很好，“不斷貨，無積壓，資金流動(dòng)快，貨源分配公平，我們沒必要低價(jià)競(jìng)銷。價(jià)格有保證，贏利水平就上去了。”劉建軍說。

劉建軍所說的“中華”投放策略，是指“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷。經(jīng)過半年的積極探索，“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷如今在山西已基本實(shí)現(xiàn)了“全覆蓋、動(dòng)平衡、不斷貨、不積壓、不波動(dòng)”的目標(biāo)，市場(chǎng)價(jià)格、存銷比均處于穩(wěn)定狀態(tài)。

精心準(zhǔn)備 基礎(chǔ)扎實(shí)

從2009年11月開始，山西省煙草專賣局（公司）與上海煙草（集團(tuán)）公司就圍繞“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行了一系列調(diào)研和溝通。今年1月，“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷在山西試運(yùn)行。

“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷之所以落戶三晉大地，與山西省局（公司）近年來在網(wǎng)建、內(nèi)管等各方面打下的扎實(shí)基礎(chǔ)密不可分。以客戶為中心的網(wǎng)建體系、以“雙萬信息工程”（與全省一萬名零售客戶和一萬名消費(fèi)者建立市場(chǎng)信息互動(dòng)關(guān)系）為基礎(chǔ)的市場(chǎng)信息采集體系和以客戶經(jīng)理為核心的營(yíng)銷隊(duì)伍服務(wù)體系都為“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了良好的基礎(chǔ)。

基于和上煙集團(tuán)一直以來的良好合作，山西省局（公司）成為“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn)單位。

作為精準(zhǔn)營(yíng)銷的首選品牌，“中華”有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。對(duì)“中華”品牌，山西省局（公司）很有信心把它做好。沿著“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的總體思路，以“三維五率”為基礎(chǔ)技術(shù)工具，山西省局（公司）開始了“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷的積極探索。

信息采集 知己知彼

高彥龍是晉中市煙草專賣局（公司）的精準(zhǔn)營(yíng)銷分析員，他在總結(jié)自己的工作內(nèi)容時(shí)，用了“說真話、辦實(shí)事”這六個(gè)字。

高彥龍的工作主要是對(duì)各縣局（營(yíng)銷部）上報(bào)的零售終端信息進(jìn)行數(shù)據(jù)還原，按照社會(huì)庫存、社會(huì)存銷比、包價(jià)、條價(jià)等項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，每周制作一份報(bào)告提供給上煙集團(tuán)，同時(shí)上報(bào)單周投放策略。另外，高彥龍所在的營(yíng)銷中心市場(chǎng)部每月組織一次實(shí)地的市場(chǎng)調(diào)查，以驗(yàn)證各縣局（營(yíng)銷部）上報(bào)的信息。

高彥龍舉例說明了實(shí)地調(diào)查的必要性：“榆次區(qū)4月最后一周的‘中華’（軟）銷量明顯下降。如果單純根據(jù)上報(bào)的數(shù)據(jù)做判斷，那么應(yīng)該加大投放量，但參照實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，我們只對(duì)投放量做了小幅調(diào)整。事實(shí)證明，實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果是準(zhǔn)確的?！?/p>

“信息貫穿整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈，零售終端信息采集是當(dāng)前‘中華’品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作亟待突破的重點(diǎn)和難點(diǎn)?！鄙轿魇【郑ü荆└笨偨?jīng)理王志毅介紹，他們?cè)凇半p萬信息工程”的基礎(chǔ)上，以“快、精、準(zhǔn)”為目標(biāo)，建立了一套涵蓋信息采集、信息歸集、信息分析、信息應(yīng)用全過程，工商共享的信息資源管理機(jī)制。

在“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施之前，山西省局（公司）對(duì)全省高檔卷煙市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，尤其圍繞“中華”品牌的市場(chǎng)容量、消費(fèi)對(duì)象、零售客戶態(tài)度、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)等方面進(jìn)行了全面的信息收集。

在精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施過程中，對(duì)于實(shí)時(shí)信息的采集，山西省局（公司）注意多種方式互為補(bǔ)充——電子化采集方式保證了信息的實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性，人工采集方式帶來了寶貴的市場(chǎng)“活信息”。

今年1月以來，山西省局（公司）建立了省、市兩級(jí)“中華”零售終端信息定期分析制度，并對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行了分層應(yīng)用：省局（公司）依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)全省 “中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作進(jìn)行調(diào)控、管理、監(jiān)控；市局（公司）依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定和修訂營(yíng)銷計(jì)劃及投放策略。同時(shí)，各市局（公司）每周將統(tǒng)一格式的“中華”零售終端信息及各類“中華”品牌分析報(bào)告通過網(wǎng)絡(luò)反饋給上煙集團(tuán)，工商雙方共享信息資源。

精準(zhǔn)投放 有的放矢

有人把精準(zhǔn)營(yíng)銷比喻成“導(dǎo)彈發(fā)射”，即把資源集中到最有效的地方，然后“有的放矢”。精準(zhǔn)營(yíng)銷中的目標(biāo)客戶選擇、投放策略、投放量就相當(dāng)于導(dǎo)彈發(fā)射中的目標(biāo)設(shè)定、發(fā)射原理、發(fā)射數(shù)據(jù)，這些都要經(jīng)過精確的計(jì)算和反復(fù)的試驗(yàn)才能達(dá)到精準(zhǔn)。

山西省局（公司）在“中華”品牌精準(zhǔn)投放環(huán)節(jié)抓住了9個(gè)字：賣給誰、怎么賣、賣多少。

賣給誰——在“中華”品牌適銷客戶的甄選上，山西省局（公司）與上煙集團(tuán)商討確立了“業(yè)態(tài)全覆蓋、商圈抓特點(diǎn)、城網(wǎng)有傾斜、價(jià)值可衡量、操作分規(guī)格、量?jī)r(jià)控節(jié)奏”的原則。

太原市煙草專賣局（公司）則以“大家都可以賣‘中華’”為原則對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，建立了以銷售結(jié)構(gòu)為軟性指標(biāo)，以店面形象、個(gè)人素質(zhì)等為硬性指標(biāo)的“三層六維”客戶評(píng)價(jià)體系。

張建軍是晉中市昔陽縣煙草專賣局（營(yíng)銷部）負(fù)責(zé)三都區(qū)的一名客戶經(jīng)理。作為農(nóng)村市場(chǎng)的客戶經(jīng)理，他認(rèn)為在農(nóng)村市場(chǎng)更需要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。昔陽縣局（營(yíng)銷部）在三都區(qū)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷之后，一方面為沒有“中華”銷售能力的客戶解除了負(fù)擔(dān)，另一方面使礦區(qū)等高檔卷煙消費(fèi)區(qū)域客戶的貨源需求得到了適當(dāng)滿足。

怎么賣——精準(zhǔn)營(yíng)銷是訂單供貨的延伸，其核心是“商業(yè)企業(yè)主動(dòng)調(diào)控意識(shí)增強(qiáng)”。試點(diǎn)以來，山西煙草以存銷比、動(dòng)銷率、斷貨率、價(jià)格、覆蓋率等5個(gè)要素為核心，逐步摸索出一套多層面、差異化的貨源投放動(dòng)態(tài)平衡辦法。

其中，太原市局（公司）組織客戶開展“網(wǎng)上配貨”試點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的實(shí)時(shí)購銷數(shù)據(jù)確定客戶的“購、銷、存”，實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的自動(dòng)補(bǔ)貨，這就減少了投放過程中的人為因素。

賣多少——即一次批銷量。各市局（公司）依據(jù)商圈及客戶特點(diǎn)，結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)和需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，確定一次批銷量，并根據(jù)市場(chǎng)實(shí)時(shí)情況進(jìn)行微調(diào)。同時(shí)，省局（公司）組織專人分析研究社會(huì)庫存指標(biāo)，初步建立了綜合考慮時(shí)間、區(qū)域、業(yè)態(tài)三個(gè)因素，基于一次批銷量的“中華”品牌投放驗(yàn)證模型。

消費(fèi)者研究成為臨汾市煙草專賣局（公司）“中華”品牌精準(zhǔn)投放的重要依據(jù)。通過對(duì)消費(fèi)方式、消費(fèi)流向等要素進(jìn)行調(diào)查，以“中華”品牌營(yíng)銷沙龍的形式收集消費(fèi)者信息，臨汾市局（公司）從消費(fèi)者的角度入手，對(duì)貨源投放策略進(jìn)行調(diào)整，收效明顯。

晉中市局（公司）實(shí)施精準(zhǔn)投放之后，整個(gè)市場(chǎng)貨源投放更趨合理。榆次區(qū)零售客戶郝曉峰一直十分關(guān)注晉中這個(gè)“大市場(chǎng)”。對(duì)于實(shí)施精準(zhǔn)投放之后的變化，她感慨道：“我以前總是苦于貨源與顧客需求之間的矛盾不好協(xié)調(diào)，現(xiàn)在‘大市場(chǎng)’貨源投放合理了，我店鋪這個(gè)‘小市場(chǎng)’也迎來了春天！”

理念更新 前行路寬

山西市場(chǎng)實(shí)施“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷以后，過去“中華”卷煙市場(chǎng)中存在的“量”上忽多忽少、“價(jià)”上忽高忽低、“供”上忽冷忽熱、“煙”上忽真忽假等問題得到了較好的解決。“中華”品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌形象進(jìn)一步提升。

合理的市場(chǎng)細(xì)分、鋪貨策略和客戶投放策略使“中華”品牌與適銷客戶“對(duì)號(hào)入座”，客戶滿意度大幅度提高，客戶主動(dòng)培育、維護(hù)品牌的積極性大大提高。工商雙方第一次從品牌的角度組織營(yíng)銷活動(dòng)，這使得普通消費(fèi)者也具備了“品牌意識(shí)”。臨汾市堯都區(qū)消費(fèi)者梁杰民在了解了“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷之后，感慨地說：“煙草公司對(duì)品牌越來越重視了，品質(zhì)好的卷煙都需要這樣來推廣！”

精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷理念，它使得從商業(yè)企業(yè)到零售客戶都對(duì)高檔卷煙銷售有了新的“理性認(rèn)識(shí)”。過去人們?nèi)菀住跋邸焙汀斑^度控制”，現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)依據(jù) “三維五率”進(jìn)行主動(dòng)調(diào)控，客戶的心態(tài)發(fā)生了變化，卷煙購進(jìn)更加理性，贏利水平得到提高。

訂單供貨投放流程的延伸和細(xì)化，也使網(wǎng)絡(luò)價(jià)值得到更大發(fā)揮。商業(yè)企業(yè)與零售客戶成為平等互利、長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，工商零三方實(shí)現(xiàn)了高度協(xié)同和一體化。

“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷也帶動(dòng)了其他卷煙品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷。太原、晉中、臨汾市局（公司）都在“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，積極探索其他重點(diǎn)骨干品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷之路。

山西省局（公司）局長(zhǎng)（總經(jīng)理）李澤華這樣評(píng)價(jià)精準(zhǔn)營(yíng)銷：“實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷是深化訂單供貨和工商協(xié)同的重要抓手，是構(gòu)建面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系的創(chuàng)新實(shí)踐，是促進(jìn)商業(yè)企業(yè)從根本上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變、實(shí)現(xiàn)‘卷煙上水平’的有效途徑。我們將在這條探索之路上繼續(xù)前行?！?/p>

第三篇：卷煙庫存調(diào)查分析

卷煙社會(huì)庫存及客戶卷煙需求調(diào)查分析 城A 線客戶經(jīng)理：徐遠(yuǎn)蓮 為深入了解當(dāng)前卷煙社會(huì)庫存狀況，準(zhǔn)確把握卷煙零售市場(chǎng)銷售動(dòng)態(tài)，為當(dāng)前及今后卷煙經(jīng) 營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)和順利實(shí)現(xiàn)明年首季“開門紅”奠定基礎(chǔ)，日照市煙草專賣局（公司）統(tǒng)籌兼顧，從12 月22 日起，利用五天時(shí)間，在全市范圍內(nèi)開展一次零售客戶卷煙社會(huì)庫存 專項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)。本次庫存調(diào)查采取抽樣調(diào)查的方式，以零售客戶所屬經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)為主線，在綜合考慮零售 客戶月均銷量大小的基礎(chǔ)上，分別從城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)、農(nóng)村市場(chǎng)抽取一定比例零售客戶，利用客 戶經(jīng)理每天拜訪之際，按照“全面了解客戶需求，真實(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)”原則，從每條拜訪線 路中選擇既定目標(biāo)零售客戶，重點(diǎn)對(duì)零售客戶的總量社會(huì)庫存情況、10 個(gè)價(jià)位段社會(huì)庫存 情況共計(jì)11 個(gè)大項(xiàng)37 個(gè)小項(xiàng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。同時(shí)把盤點(diǎn)的準(zhǔn)確結(jié)果填寫在《卷煙社會(huì)庫存 調(diào)查統(tǒng)計(jì)表》，盤點(diǎn)過程中聽取零售客戶卷煙銷售的意見和建議，進(jìn)一步了解客戶的合理庫 存量。浙江常山縣農(nóng)村線路卷煙庫存調(diào)查分析 煙草在線專稿 作者:姜勇 更新日期:2009 年2 月27 日 煙草在線專稿 從浙江省衢州市常山縣近兩周客戶卷煙庫存調(diào)查看，今年卷煙銷售和 往年比，卷煙銷售檔次和結(jié)構(gòu)總體繼續(xù)向上提升。對(duì)客戶卷煙庫存也直接或間接產(chǎn)生影響。從客戶庫存調(diào)查情況看： 1、200 元及以上檔次。該區(qū)間卷煙庫存主要集中在利群（蓋長(zhǎng)嘴）。但不同客戶卷煙 庫存量也不同。銷售實(shí)力好，經(jīng)營(yíng)資金足的客戶卷煙庫存較好，能很好的滿足春節(jié)市場(chǎng)的卷 煙需求，但也有少部分客戶受經(jīng)營(yíng)資金不足，備貨預(yù)期和需求實(shí)際偏離等因素影響，剛好接近或略有不足，難以完全滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)利群（硬）、利群（神州）、中華（蓋）庫存略有余。2、10－20 元檔次之間。該區(qū)間卷煙庫存主要集中在大紅鷹（軟藍(lán)）、精品二代白沙為 主。其次為紅塔山（蓋經(jīng)典100）、云煙（紫）、大紅鷹（蓋新品）。該檔次卷煙庫存，由 于客戶備貨預(yù)期和需求實(shí)際較接近。客戶都能很好的滿足消費(fèi)者需求。但該檔次也出現(xiàn)品牌 銷售集中化趨勢(shì)。主要是大紅鷹（軟藍(lán)）和白沙（精品二代），尤其是大紅鷹（軟藍(lán)）較明 顯。其他省外同檔次品牌相對(duì)就差。庫存量雖少，但存在動(dòng)銷速度慢，銷售不暢情況。3、5－10 元檔次之間。該檔次卷煙庫存以雄獅（老版）突出。省外同檔次卷煙庫存較 少，紅雙喜基本沒有庫存。一方面年前雄獅（老版）貨源緊張，部分客戶出于貨源考慮，增 加備貨；另一方面少部分消費(fèi)者出于對(duì)今年柑橘行情影響消費(fèi)者收入考慮，心理預(yù)期因素而 增加備貨。但從春節(jié)市場(chǎng)銷售看，該檔次卷煙需求，特別是雄獅（老版）需求量不大，這點(diǎn) 和往年區(qū)別明顯。同時(shí)也導(dǎo)致同檔次省外卷煙動(dòng)銷難度增加。紅雙喜貨源偏緊，供求不平衡。需求大于供給。紅塔山（軟經(jīng)典）替補(bǔ)部分市場(chǎng)需求。但難以完全替代該卷煙需求。4、5 元檔次以下。該檔次卷煙庫存較少。客戶的備貨預(yù)期和需求實(shí)際基本吻合。庫存 卷煙主要是紅金龍（虹之彩）、雄獅（紅）。當(dāng)前的卷煙需求結(jié)構(gòu)，總體上開始呈下降趨勢(shì)。從影響卷煙動(dòng)銷因素看，主要有：

1、卷煙需求結(jié)構(gòu)和檔次開始下降，10 元檔次以下卷煙需求開始上升。

2、打工群體開始外出做工。特別是當(dāng)前大城市受金融危機(jī)影響，工作崗位需求下降，也迫使打工群體早外出尋找工作。

3、農(nóng)村柑橘價(jià)格和行情持續(xù)惡化，嚴(yán)重影響農(nóng)村柑橘產(chǎn)區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入水平。筆者轄區(qū) 有些零售客戶家中幾萬斤柑橘不能賣出，且部分柑橘開始變質(zhì)。收入不能變現(xiàn)成為現(xiàn)實(shí)。這 些都直接影響了卷煙消費(fèi)量、消費(fèi)檔次和客戶卷煙資金周轉(zhuǎn)。

4、社會(huì)庫存卷煙消化還需要一定的時(shí)間。同時(shí)也包括消費(fèi)者手中禮尚往來帶來的卷煙 消化。這直接體現(xiàn)在零售客戶的卷煙訂貨量和繼續(xù)訂貨。根據(jù)當(dāng)前農(nóng)村零售客戶卷煙庫存結(jié)構(gòu)、卷煙需求結(jié)構(gòu)變化，如何做好滿足市場(chǎng)卷煙消費(fèi) 需求，通過指導(dǎo)零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)，并提高客戶盈利。以“保增長(zhǎng)，重服務(wù)”為主線，使卷煙銷售保持持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。筆者認(rèn)為：

1、加強(qiáng)客戶保持科學(xué)合理的卷煙庫存量。通過庫存卷煙清點(diǎn)，避免卷煙積壓，降低客 戶卷煙經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。并提高客戶資金周轉(zhuǎn)效率，具體的如保持庫存卷煙“先進(jìn)先出”原則、適 當(dāng)減少雄師（老版）的庫存量等。

2、扎實(shí)開展卷煙的明碼標(biāo)價(jià)工作。一方面提高客戶的卷煙盈利水平，另一方面提高客 戶的滿意度。

3、加強(qiáng)替代卷煙品牌的推薦力度，提高需求滿足率。如當(dāng)前紅雙喜（硬）的貨源不能 滿足市場(chǎng)需求，應(yīng)宣傳替代品牌紅塔山（軟經(jīng)典）來替補(bǔ)部分市場(chǎng)需求。

4、加強(qiáng)卷煙品牌培育的工作力度。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求變化來確定目標(biāo)市場(chǎng)，并通過對(duì)重 點(diǎn)品牌的卷煙陳列、擺放和品牌宣傳力度，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)需求，加強(qiáng)市場(chǎng)信息收集和零售客 戶的跟蹤服務(wù)等。煙草在線專稿 庫存是指企業(yè)在正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中持有的、以銷售的產(chǎn)成品或商品，或 為了出售仍然處于生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品，或在生產(chǎn)過程、勞務(wù)過程中消耗的材料、物料等。它 是反映企業(yè)流動(dòng)資金運(yùn)作情況的晴雨表，就卷煙零售戶而言，庫存不僅是卷煙銷售的晴雨表，還是制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。一般而言，零售戶既追求著按質(zhì)、按量、按價(jià)格、品種、規(guī) 格及時(shí)、連續(xù)地供應(yīng)卷煙，又要保證庫存資金為最小，達(dá)到數(shù)量控制、質(zhì)量控制和成本控制 的目的；既要保證卷煙經(jīng)營(yíng)不間斷、有節(jié)奏地進(jìn)行，又要及時(shí)補(bǔ)充不斷消耗掉的貨品（卷煙）儲(chǔ)備量?？v然所知，春節(jié)歷來是卷煙銷售的旺季，而加強(qiáng)春節(jié)節(jié)氣后卷煙社會(huì)庫存的調(diào)研分析，對(duì)于準(zhǔn)確把握轄區(qū)卷煙市場(chǎng)容量，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以及確保卷煙市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā) 展，意義顯得尤為重大。為此，筆者特結(jié)合所在的縣級(jí)營(yíng)銷部，就春節(jié)節(jié)后客戶庫存予以調(diào) 研分析。

一、春節(jié)前轄區(qū)卷煙銷售情況 春節(jié)前根據(jù)上級(jí)部門“春節(jié)供貨工作安排”，有針對(duì)性、有計(jì)劃的選取各批次放量客戶，以及精心開展訂單指導(dǎo)，筆者所在的轄區(qū)卷煙銷售呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。銷售卷煙2239.58 箱，其中低檔煙銷售662.28 箱；單箱銷售額達(dá)10541 元/箱；各名優(yōu)品牌集中度明顯趨高，一、二、三、四類卷煙分別銷售94.79 箱、125.74 箱、686.24 箱、670.53 箱。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指 標(biāo)取得了較好業(yè)績(jī)，“開門紅”的實(shí)現(xiàn)為全年卷煙經(jīng)營(yíng)工作打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、庫存盤點(diǎn)基本情況： 春節(jié)后，從2009 年2 月1 日－6 日，根據(jù)上級(jí)部門統(tǒng)一要求和縣級(jí)營(yíng)銷分部工作部署，以市場(chǎng)類型為主線，兼顧業(yè)態(tài)，按轄區(qū)內(nèi)不同零售業(yè)態(tài)及經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、中、小類型30%（客 戶總戶數(shù)）的比例選取了728 戶零售客戶進(jìn)行了庫存盤點(diǎn)。其中縣城區(qū)域客戶110 戶，屬于 縣城比較繁華的街道，經(jīng)濟(jì)水平比較高，主銷中高檔卷煙；鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道區(qū)域225 戶，屬于經(jīng)濟(jì) 水平中等，人流量較大，主銷中高檔卷煙；農(nóng)村區(qū)域客戶335 戶，消費(fèi)者多為村民，主銷中 低檔卷煙。超市21 戶、便利店88 戶、煙酒點(diǎn)28 戶、商場(chǎng)37 戶、娛樂服務(wù)類17 戶、食雜 店493 戶、其他44 戶。通過庫存調(diào)查分析，其中庫存偏大的65 戶，占比為8%，囤積品種 大多為硬盒特制甲天下、硬盒甲天下（醇和）等；合理的558 戶，占比為77%，各價(jià)位斷卷 煙結(jié)構(gòu)比較平衡、合理，且品類替代性較強(qiáng)，各價(jià)位斷至少有著3－4 個(gè)可替代品牌；偏低 的110 戶，占比為15%，主要是10 元/包以上價(jià)位段卷煙在某些局部區(qū)域市場(chǎng)需求旺盛。

三、庫存盤點(diǎn)調(diào)研分析

（一）春節(jié)后客戶庫存總體情況 從實(shí)地走訪市場(chǎng)，以及零售客戶和卷煙消費(fèi)者所反饋的市場(chǎng)與庫存情況來看，轄區(qū)客戶 庫存總體比較合理，各價(jià)位段卷煙也趨向合理，且有較好的品類替代，新品銷售形勢(shì)逐漸上 升。

（二）單品牌庫存情況：

1、緊俏品牌基本斷檔，品類替代成效明顯。如紅塔山（經(jīng)典1956）、硬盒云煙、硬盒 白沙、紅河（甲）、軟盒紅塔山（新）等已經(jīng)基本斷貨。但是，節(jié)前在著重加強(qiáng)訂單指導(dǎo)的 同時(shí)，積極將品類替代貫穿于春節(jié)卷煙銷售工作當(dāng)中。且以此為契機(jī)，著力提升客戶卷煙經(jīng) 營(yíng)結(jié)構(gòu)。因此，客戶品類替代成效明顯，尤其是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道區(qū)域，客戶替代意識(shí)明顯較 強(qiáng)，能夠主動(dòng)購進(jìn)同價(jià)位卷煙，如硬盒真龍?zhí)祢?、軟真龍嬌子、一品黃山、軟盒陽光嬌子、紫云煙等作為替代，有效緩解了緊俏貨源的市場(chǎng)需求，抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也進(jìn)一步增強(qiáng)。

2、順銷品牌形勢(shì)走好，庫存結(jié)構(gòu)較為合理。順銷品牌絕大部分能滿足市場(chǎng)需求，且品 牌較為豐富，大都集中在5－6 元/包、8－10 元/包價(jià)位段。絕大部分客戶庫存合理，但是 少部分大規(guī)模客戶出現(xiàn)斷檔，具體在10 元價(jià)位段卷煙，主要原因： 一是70%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委、政府，以及社區(qū)和村委春節(jié)期間沒有主辦任何形式的民間活 動(dòng)，包括一年一屆的籃球比賽等； 二是受金融危機(jī)影響，以汽配件為支柱產(chǎn)業(yè)的本縣，也隨之被卷入到這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“寒流” 中，也較大程度上影響著卷煙銷量的增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)的提升。因此少部分客戶，尤其是處于工業(yè) 園區(qū)周邊的卷煙零售戶，不敢貿(mào)然購進(jìn)過多中高檔卷煙； 三是因去年同期低溫冰凍雨雪災(zāi)害，大多外出務(wù)工人員沒有返鄉(xiāng)，而較多客戶購進(jìn)此 10 元/包價(jià)位段卷煙較多，卻出現(xiàn)滯銷比較嚴(yán)重局面，因此今年春節(jié)期間不敢冒然購進(jìn)過多，謹(jǐn)慎保守來制定計(jì)劃； 四是對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)不足，少部分客戶對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)意識(shí)明顯不高，一般憑經(jīng)驗(yàn)來主 觀判斷，較少能結(jié)合銷售數(shù)據(jù)，以及周邊影響銷售的因素來分析自身銷售情形； 五是客戶經(jīng)理訂單指導(dǎo)的科學(xué)性有待加強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)能力有待進(jìn)一步提高。

3、低檔卷煙囤積略多，市場(chǎng)需求有所降低。在訂單制作指導(dǎo)中，客戶經(jīng)理著力以春節(jié) 節(jié)氣良好銷售機(jī)遇為契機(jī)，努力在增量的基礎(chǔ)上提升卷煙結(jié)構(gòu)。但是部分客戶，尤其是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道區(qū)域客戶，因擔(dān)憂節(jié)后甲天下（醇和）市場(chǎng)供應(yīng)不足或限量投放，因此在資金比較 充足的情況下而較多購進(jìn)。也因受“兩廣”煙廠合并或品牌培育及組合影響，再加上醇和甲 天下一直都是處于主導(dǎo)品牌，且消費(fèi)者根深蒂固依賴程度很大的主銷品牌，因此購進(jìn)量比較 大。

（三）各價(jià)位段卷煙庫存情況 1、200 元/條價(jià)位以上 200 元/條價(jià)位以上的高檔卷煙比較暢銷，在轄區(qū)仍以軟盒玉溪和硬盒芙蓉王為主。但 是在某些局部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道區(qū)域，少部分庫存偏大，基本都庫存約10 條。主要原因： 一是今年受金融危機(jī)影響，消費(fèi)者購買能力和可支配收入相對(duì)降低，對(duì)其需求較少，因 此200 元/條價(jià)位以上卷煙客戶很少能成條銷售，大都是散包銷售； 二是政府辦公業(yè)務(wù)用煙歷來是銷售200 元/條價(jià)位以上的有力渠道，但是今年大多政府 沒有動(dòng)員主辦任何形式的民間活動(dòng)，而社區(qū)和村委也沒有舉辦任何集體活動(dòng)，因此20 元/ 包價(jià)位以上卷煙銷售受到較大影響； 2、100 元/條－200 元/條（不含100 元/條）100 元/條－200 元/條（不含100 元/條）卷煙，一般是硬盒真龍（祥云）和紅河（99）為主，其次是黃鶴樓（金砂）。該價(jià)位段暢銷品牌相對(duì)較少，客戶購進(jìn)較少，市場(chǎng)需求不大，庫存合理，能維持自然的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)和正常的卷煙經(jīng)營(yíng)。但新品卷煙黃鶴樓（金砂）一投 放上市，轄區(qū)市場(chǎng)反應(yīng)普遍較好，而因貨源不足，市場(chǎng)需求沒得到較大程度滿足。3、80 元/條－100 元/條（含80 元/條）80 元/條－100 元/條（含100 元/條）價(jià)位卷煙歷來是春節(jié)期間銷售的主導(dǎo)品牌集中點(diǎn)、主銷價(jià)位段，且該價(jià)位段品牌豐富，貨源相對(duì)較為充足，大部分客戶庫存合理，但是少數(shù)大 規(guī)?？蛻舫霈F(xiàn)庫存較低。主要原因： 一是客戶訂單制作欠合理、科學(xué)； 二是客戶經(jīng)理訂單指導(dǎo)的科學(xué)性、合理性有待加強(qiáng)，數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力也有待進(jìn)一步提高； 三是少部分客戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)比較盲目，基本都是主觀憑經(jīng)驗(yàn)來判斷，而忽略了根據(jù)周邊銷 售形勢(shì)和總體轄區(qū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素來綜合分析判斷； 四是少部分區(qū)域客戶經(jīng)營(yíng)仍較保守，很多因受去年購進(jìn)較大卻出現(xiàn)滯銷局面的影響，而 今年卻不敢冒然購進(jìn)過多，加上對(duì)市場(chǎng)分析不足，因此庫存偏低； 4、60 元/條－80 元/條（不含60 元/條）60 元/條－80 元/條（不含60 元/條）價(jià)位段卷煙能較好滿足市場(chǎng)需求，客戶購進(jìn)相對(duì) 較少，且?guī)齑婊竞侠?。但是部分區(qū)域少數(shù)客戶庫存偏低，主要原因由于春節(jié)前對(duì)春節(jié)期間 卷煙消費(fèi)能力估計(jì)不足，農(nóng)村客戶受資金制約，購進(jìn)較少。其間也主要以新品真龍（天翔）為主，其高香、醇和的顯著特色，贏得了市場(chǎng)較好好評(píng)，其銷售情形不斷趨好。5、50 元/條－60 元/條（含50 元）50 元/條－60 元/條（含50 元）該價(jià)位段卷煙，供應(yīng)充足，購進(jìn)合理。庫存量偏大的品 種主要集中在真龍（軟嬌子）和硬盒真龍（驕子），主要原因： 一是本地產(chǎn)銷煙，貨源歷來較為充足，而其他相鄰或同價(jià)位卷煙卻是限量供應(yīng)或是市場(chǎng) 接受程度相對(duì)不高，因此客戶購進(jìn)真龍（軟嬌子）和真龍（天驕）相對(duì)較多。二是外出廣東區(qū)域務(wù)工返鄉(xiāng)的農(nóng)民工，在局部區(qū)域少部分卻喜歡抽紅雙喜，因此返鄉(xiāng)后 也習(xí)慣抽紅雙喜，因此一定程度上影響其銷售； 三是今年鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村沒有主辦任何形式的民間活動(dòng)，去年都主辦籃球等，因此也較大程 度上影響轄區(qū)該價(jià)位段卷煙銷售。此外，其它品牌購進(jìn)和銷售情況都比較合理。但緊俏品牌白沙、醇香云煙鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道及農(nóng) 村客戶卻大都庫存3 條左右，主要原因一是春節(jié)前基本都是每周訪銷5 條投放，客戶基本都 是購滿；二是因包裝較白，不太適合春節(jié)較為喜慶時(shí)期，因此消費(fèi)者對(duì)此選擇較少，而寧可 在此時(shí)期轉(zhuǎn)為選擇同價(jià)位卷煙。6、30 元/條－50 元/條 30 元/條－50 元/條價(jià)位段卷煙，品牌較為豐富，客戶選擇空間較大，也主要以甲天下 系列、紅金龍系列為主，零售客戶庫存比較偏高。主要原因是硬盒特制甲天下歷來都是本轄 區(qū)農(nóng)村區(qū)域客戶喜宴用煙的首選和主選品牌，深受客戶和消費(fèi)者的喜愛。而該品牌春節(jié)前貨 源不穩(wěn)定，此春節(jié)期間貨源充足，因零售客戶擔(dān)心節(jié)后再次被限量而較多購進(jìn)。7、25 元/條以下（含25 元）25 元/條以下（含25 元）的低檔卷煙，品牌豐富，能有效滿足和供應(yīng)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)需 求，其主銷品牌仍是以本地產(chǎn)銷煙——硬盒甲天下（醇和）為主，其庫存相對(duì)偏大。主要原 因是鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道以上區(qū)域的客戶，因春節(jié)期間貨源穩(wěn)定，且資金比較充足而加大購進(jìn)，但農(nóng)村 區(qū)域的客戶購進(jìn)和銷售都比較合理、正常。下一步將在穩(wěn)量有效滿足農(nóng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn) 一步挖掘客戶潛力，確保卷煙上水平，結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升與優(yōu)化。

四、建議與對(duì)策

1、及時(shí)關(guān)注片區(qū)內(nèi)的卷煙市場(chǎng)與消費(fèi)概況等因素。及時(shí)、準(zhǔn)確的把握片區(qū)內(nèi)影響卷煙銷售的相關(guān)因素，如市場(chǎng)因素、經(jīng)濟(jì)因素、政策因素 等，也要盡可能詳盡的了解片區(qū)卷煙消費(fèi)概況、消費(fèi)行為和卷煙購買行為，以此更有利于指 導(dǎo)客戶訂單的制作，也無論是重要民族節(jié)氣、節(jié)假日，還是平時(shí)正常平穩(wěn)銷售時(shí)期，對(duì)這些 市場(chǎng)和消費(fèi)因素的把握，將大大有利于營(yíng)銷策略的調(diào)整和制定，也更有利于客戶經(jīng)理有的放 矢的開展訂單指導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)建議的合理提出，從而較大程度上避免客戶庫存的不合理現(xiàn)象。而卷煙市場(chǎng)與消費(fèi)要素的把握，主要了解以下幾方面內(nèi)容：轄區(qū)每位零售戶的經(jīng)營(yíng)狀況，知曉客戶的卷煙需求量；每位零售戶的主要商圈及主要卷煙流向；消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和偏 好，消費(fèi)水平的差異情況；外出人員及留守人員情況；季節(jié)性、突發(fā)性的卷煙需求等等。

2、著力構(gòu)建面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系?？蛻艚?jīng)理是零售客戶和消費(fèi)者最前沿的服務(wù)者。要著力從研究消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者、引 導(dǎo)消費(fèi)者這三個(gè)層面積極探索面向消費(fèi)者工作體系。研究消費(fèi)者就要研究服務(wù)片區(qū)內(nèi)卷煙市 場(chǎng)與消費(fèi)情形、卷煙消費(fèi)行為與購買行為；服務(wù)消費(fèi)者就要做實(shí)消費(fèi)保障、做好消費(fèi)溝通； 引導(dǎo)消費(fèi)者就要從品牌培育、習(xí)慣引領(lǐng)、文化引領(lǐng)著手。只有從這三方面多下功夫，多管齊 下，以此在研究消費(fèi)者，得以翔實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，加以從品類管理的角度予以引導(dǎo)消費(fèi)者，從而更有利于零售戶的卷煙經(jīng)營(yíng)，也能較大程度的規(guī)避卷煙經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；也能較好避免緊俏貨 源斷檔、順銷品牌或多或少庫存囤積偏高或偏低的現(xiàn)象。以此所帶動(dòng)客戶開展的品類管理，更有利于客戶品牌的合理、有效替代，以致客戶制定訂單能更為科學(xué)，相應(yīng)的庫存也會(huì)更為 合理。

3、切實(shí)細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上向營(yíng)銷層面轉(zhuǎn)變。細(xì)分客戶分類，細(xì)化服務(wù)，著力將客戶經(jīng)理從簡(jiǎn)單的執(zhí)行層面向營(yíng)銷層次提升、過度。不斷延伸服務(wù)內(nèi)涵、服務(wù)形式，服務(wù)空間與時(shí)間。此外，重點(diǎn)參考“精確營(yíng)銷分析表”、“社 會(huì)真實(shí)需求調(diào)查表”、“社會(huì)庫存盤點(diǎn)表”等數(shù)據(jù)。以此，以細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分客戶、細(xì)化服 務(wù)為基礎(chǔ)所指導(dǎo)的訂單才更具有針對(duì)性和合理性。從而避免如春節(jié)后少數(shù)大規(guī)?？蛻糁懈邫n 價(jià)位卷煙斷檔等現(xiàn)象。

4、繼續(xù)深入開展ABC 庫存管理 ABC 庫存分析法是一套十分有效的管理工具，也很切合卷煙產(chǎn)品。對(duì)于零售戶而言，通 過分析，找出主次，分類排隊(duì)，并根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)能力與資金實(shí)力，以及經(jīng)營(yíng)特征分別加以管 理。主要是參照以下列表： 總之，做好重點(diǎn)客戶與核心客戶的庫存管理，因其直接體現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與節(jié)日前的卷煙銷 售情況；關(guān)注重點(diǎn)品牌與主要品牌的庫存，既不能讓客戶屯貨，也不至于客戶銷售脫節(jié)，合 理的庫存數(shù)量加必需的備貨量；摸清低檔卷煙庫存，防止客戶過度的屯貨而影響市場(chǎng)的銷售，防止客戶刻意的減少對(duì)低檔煙的進(jìn)貨而過多的進(jìn)高檔次的卷煙品牌；加強(qiáng)與客戶溝通，了解 市場(chǎng)的需求，了解客戶的需求，了解消費(fèi)者的需求，平穩(wěn)銷售卷煙與穩(wěn)定節(jié)日市場(chǎng)。

第四篇：卷煙品牌文化建設(shè)

卷煙品牌文化建設(shè)“三步曲”

來源:煙草在線專稿 作者:姜善海 更新日期:2008年8月12日

煙草在線專稿

隨著“大企業(yè)、大市場(chǎng)、大品牌”的逐漸形成，卷煙新品牌的引進(jìn)與培育在煙草商業(yè)企業(yè)中的地位顯得越來越重要?，F(xiàn)階段品牌的培育和整合的步伐在不斷加快，而品牌培育是一件復(fù)雜、細(xì)致、系統(tǒng)、個(gè)性化、長(zhǎng)期性的工作。那么如何搞好品牌文化建設(shè)，筆者認(rèn)為要做好以下幾方面工作：

一、加強(qiáng)品牌宣傳，提高客戶營(yíng)銷能力

做好宣傳推薦工作，把新品牌內(nèi)在品質(zhì)、吸味風(fēng)格、外在包裝和價(jià)格毛利以及品牌培育的意義，對(duì)客戶進(jìn)行有效地宣傳。要站在客戶的利益上為客戶著想，幫助他們分析預(yù)測(cè)新品牌實(shí)際銷售能力，提高他們的認(rèn)知度，充分調(diào)動(dòng)零售戶銷售新品牌的積極性和主動(dòng)性，使他們從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與，同時(shí)給予卷煙銷售推薦和庫存、訂單指導(dǎo)，防止客戶盲目訂購等服務(wù)措施，可以有效的推進(jìn)卷煙上柜，也能取得客戶對(duì)公司服務(wù)的信任。

二、細(xì)分市場(chǎng)，合理選擇目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶能否選擇準(zhǔn)確，對(duì)于新品牌培育能否成功，促進(jìn)市場(chǎng)推廣至關(guān)重要。因此，需要認(rèn)真分析不同的區(qū)域與新品牌同檔次卷煙銷售情況，選擇銷售較好的區(qū)域作為上柜首選區(qū)域。選過之后，通過對(duì)自己所轄片區(qū)客戶的銷售動(dòng)態(tài)和卷煙消費(fèi)檔次，以及周邊消費(fèi)人群特點(diǎn)，在合適的區(qū)域選擇合適的客戶，做為目標(biāo)客戶，有針對(duì)性的選擇目標(biāo)客戶，使目標(biāo)品牌的卷煙能有效地貼近市場(chǎng)需求，可以收到以點(diǎn)帶面的效果。假如選擇一些不當(dāng)?shù)目蛻糇鳛槟繕?biāo)客戶，不僅客戶不愿上柜，就算勉強(qiáng)上柜之后，也不會(huì)在新品牌培育中發(fā)揮很好的作用。因此，在合適的區(qū)域選擇合適的客戶，是做好新品牌培育的良好開端。

三、加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)的新品牌的后期跟蹤和維護(hù)工作。

新品牌投放后，要及時(shí)關(guān)注零售戶的動(dòng)銷情況和庫存量，使零售戶在新品牌上做到既能保證市場(chǎng)的有效供應(yīng)，又不出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，如果出現(xiàn)零售戶滯銷的現(xiàn)象，要及時(shí)了解原因，做好貨源調(diào)劑工作。要經(jīng)常做好新品牌培育調(diào)研工作，對(duì)于反饋來的信息要及時(shí)進(jìn)行分析，評(píng)價(jià)客戶和消費(fèi)者接受程度，并對(duì)那些銷售不好的客戶進(jìn)行耐心地解釋，對(duì)銷售較好的客戶進(jìn)行鼓勵(lì)。

品牌培育是一項(xiàng)重要的工作，作為客戶經(jīng)理要深入市場(chǎng)調(diào)查、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷提升服務(wù)水準(zhǔn)，以創(chuàng)新的服務(wù)來帶動(dòng)新品牌的培育銷售。

第五篇：卷煙品牌調(diào)研

卷煙品牌的調(diào)研

通過這幾天的走訪，我深有感觸！

一、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的落后，嚴(yán)重制約著卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升。

沂蒙山區(qū)屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，城鄉(xiāng)居民收入偏低。在農(nóng)村市場(chǎng)，吸食者可以說沒有品牌意識(shí)，卷煙價(jià)格是其選擇的決定因素。在農(nóng)村市場(chǎng)，銷量較好的品牌就是價(jià)格較低的品牌，比如公主、老仁義、葡萄等。所以，在消費(fèi)水平較低的市場(chǎng)，價(jià)格是決定消費(fèi)者選擇決定因素。不管你說得多好，老百姓手中沒錢這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，這種情況決定了購買力低下，在短時(shí)間內(nèi)也沒法改變。關(guān)于拉升消費(fèi)結(jié)構(gòu)這一問題，我認(rèn)為，農(nóng)村市場(chǎng)不是主力軍，農(nóng)村市場(chǎng)潛力很小或者說暫時(shí)沒有潛力?，F(xiàn)在如果只單純強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村這塊市場(chǎng)就會(huì)受到極大的影響。低檔貨源減少，煙葉、煙絲、假冒卷煙就會(huì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這一點(diǎn)，也是值得我們考慮的。

二、城區(qū)市場(chǎng)，中高檔煙的消費(fèi)可以。低檔卷煙有需求但不是必需！

城區(qū)居民收入水平相對(duì)較高，對(duì)中檔煙的需求量較大！對(duì)拉升卷煙結(jié)構(gòu)的潛力很大。比如精品大雞，清香哈德門銷售情況很好。高檔煙銷量較好的應(yīng)屬沂蒙山精品哈德門銷量較差?？傮w來說，將軍集團(tuán)的卷煙銷量好于頤中集團(tuán)的卷煙。這說明人們對(duì)品牌的選擇，與人們的吸食習(xí)慣有很大的關(guān)系，一般情況下，不會(huì)變化。

針對(duì)這塊市場(chǎng)，我們要堅(jiān)決切斷低檔卷煙的供應(yīng)，雖然以前也是這樣要求，但沒有做到實(shí)處。城區(qū)市場(chǎng)雖然對(duì)低檔煙有需求，但城區(qū)居民的消費(fèi)水平相對(duì)較高，這樣一來，如果市場(chǎng)上沒有低檔卷煙，人們有實(shí)力購買中檔煙，價(jià)位主要在20元/條—40元/條。城區(qū)市場(chǎng)應(yīng)成為拉升消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主力軍。

三、卷煙市場(chǎng)有待于進(jìn)一步的規(guī)范。規(guī)范是任何事物進(jìn)步發(fā)展所必需的，只有規(guī)范了，發(fā)展才會(huì)有后勁。當(dāng)前的卷煙銷售存在著諸多的不規(guī)范，比如，低檔煙回流到城區(qū)市場(chǎng)，個(gè)人行為的讓利，不同市場(chǎng)間的相互滲透等等，這樣一來，不僅自己的市場(chǎng)沒有管理好，而且也攪亂了別人的市場(chǎng)，更為嚴(yán)重的是打亂了整個(gè)公司的計(jì)劃，影響了整個(gè)費(fèi)縣市場(chǎng)。因此，我們不應(yīng)只看自己的市場(chǎng)，也不要只看個(gè)人的利益，應(yīng)該樹立全局意識(shí)！大戶批發(fā)現(xiàn)象也值得我們重視，有時(shí)，公司低檔卷煙都沒有，可是一些大的批發(fā)部卻有，他們加價(jià)批發(fā)，這不僅影響了小的經(jīng)銷商的利益，也影響了市場(chǎng)的規(guī)范。這樣看來，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，要先規(guī)范我們的意識(shí)，提高營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)。

通過這幾天的走訪得知，喜慶大雞雖然價(jià)格較低，但人們并不認(rèn)同，銷售情況很差。經(jīng)銷商反映，該品牌香煙口味不好，吸食后有惡心的感覺。當(dāng)營(yíng)銷人員解釋說。該品牌即為以前的琥珀時(shí)，人們不認(rèn)同，說不如以前的琥珀好，普遍認(rèn)為，喜慶大雞就是以前的花大雞。所以，我們是否要建議廠家改進(jìn)配方？

卷煙品牌調(diào)研責(zé)任編輯：飛雪 閱讀：人次

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