第一篇：卷煙品牌文化及其傳播

卷煙品牌文化及其傳播

品牌文化是企業文化的重要組成部分。建設企業文化的目的主要有兩個方面，對內凝聚人力、提高士氣，對外則面向社會、面向消費者塑造品牌、宣揚企業。企業以品牌為媒介與消費者接觸，與社會接觸，企業文化、企業形象主要通過品牌向消費者傳遞、向社會宣揚。社會公眾通過品牌了解企業，因對品牌的忠愛而對企業產生良好的印象。所以，企業文化離不開良好的品牌文化，離開了品牌文化，企業文化則沒有立足之地，就失去了向社會公眾傳播的載體和主要渠道。

一、卷煙品牌文化

品牌文化由可見的實物產品和不可見的無形部分構成。如卷煙品牌文化，可見的實物部分包括卷煙的外觀形態和內在吸味，主要用來滿足人們感官與生理需求；無形部分以有形部分為載體而存在著，包括品牌的知名度、美譽度、信譽度、忠誠度和企業賦予品牌特定的概念、文化內涵、品牌精神，產品的無形部分可以滿足人們的心理需求和精神追求。品牌的知名度、美譽度、信譽度和忠誠度是在社會文化、習俗環境下，消費者的消費心理和消費觀念對品牌的心理反應，形成對產品的綜合印象即產品形象。企業、員工及產品是品牌文化的載體，企業、員工及其產品展示給消費者和公眾的外在形象及其精神面貌，與產品的無形部分一起構成品牌文化。所以說品牌文化是企業形象，員工形象，產品形象，以及品牌特有的概念、文化內涵、品牌精神等給公眾和消費者產生的綜合的心理體驗和精神感受，是社會文化的構成部分，是企業對社會文化的貢獻，是物質產品的升華，是把物質產品推升到高級的文化境界的基礎，是品牌競爭的最高境界。優秀的品牌文化能夠讓企業、員工和消費者（或者客戶）產生共鳴，從而 在品牌文化引領一下，凝聚員工，占領消費者心智。

為便于品牌文化的操作和執行，可將品牌文化分為四個層次：精神層（思想層）、概念層、載體層和操作層。

品牌精神是品牌文化的精神層，是品牌文化的構成部分，但品牌精神又是對品牌文化的凝練與升華，是品牌文化的核心，是品牌文化的更高層次。所以說品牌精神屬于品牌文化又高于品牌文化。品牌文化通過產品的銷售和消費過程、企業與社會聯系和交往的過程，有意識和無意識地傳播給社會公眾，或有意識地通過媒體向公眾宣傳。

消費心理、消費觀念及品牌特定的文化內涵所蘊涵的文化信息是其概念層，是對特定品牌文化的表征和描述，一般用文字、圖案、符號和色彩來表現。

承載品牌文化信息的實物為載體層，如產品、員工、廠容廠貌和宣傳促銷物品等。

塑造品牌文化的方法和途徑為操作層，體現在生產、銷售、宣傳、公關和產品消費等活動中。企業的一切生產經營活動都是品牌及其文化的生成、培育和傳播活動。所以，企業看起來是在做產品，實質上是在做品牌，本質上是精神和文化的生產者、傳播者。

作為企業文化的組成部分，泰山的品牌文化內涵是：質量穩如泰山，環境美若泰山，安全重于泰山，創新勇攀泰山。既是企業方針，又是品牌文化，把品牌文化有機融合到企業管理體系中，通過企業管理體系和一系列管理文件，把企業文化、品牌文化落實到企業各方面的工作中。“泰山”代表了企業的產品質量、對環境的承諾，對安全的態度，代表企業勇于創新進取，是企業文化、品牌文化、企業管理的完美結合，必將對企業文化建設做出重要貢獻。

又如“儒風”之品牌精神，儒者，仁、義、禮、智、信也。“儒風”是泰山系列品牌之一，是企業文化、“泰山”品牌文化的組成部分，體現了企業的社會責任，有利于提升企業形象，提高泰山品牌的美譽度和忠誠度。商標圖案山、水、人有機結合，體現了企業與自然、企業與社會的和諧。

二、品牌文化對卷煙品牌的重要作用

（一）品牌文化是卷煙品牌個性化的根本要素

國內卷煙市場上曾經同時擁有近2000個不同規格的卷煙產品銷售，大多都是曇花一現。同質化是此類卷煙產品無法從眾多品牌中脫穎而出的問題所在，實現個性化、差異化離不開卷煙品牌文化。

卷煙品牌的個性化要通過產品的外觀形態、色彩、圖案以及產品的內在吸味、風格特色和品牌文化來體現，簡稱為外觀、吸味風格和品牌文化三要素。其中，吸味風格和品牌文化都具有差異性、專有性和持久性，是卷煙品牌個性化的兩個重要因素。但是，卷煙的吸味風格容易被跟進者模仿或復制，難以長時間保持其“專有性”，久而久之，就成了眾多普通品牌中的一員，甚至被跟進者超越。而品牌文化是從品牌特定的社會、經濟、人文、歷史中發源而來，具有無法復制重寫的歷史特征、民族文化特征，讓后來者或競爭對手望塵莫及，所以，品牌文化是卷煙產品個性化的根本要素。

（二）品牌文化是卷煙企業成功的關鍵因素

企業成功的要素有很多，如質量、服務、性能、技術、成本、文化等，其中的一項或幾項對產品成功起著至關重要的作用，是關鍵的少數。如電腦的技術性能是關鍵的，而不同品牌電腦的質量、成本差異性不大，因而是相對次要的；作為醫藥產品，療效是關鍵的，而價格高低、服務好壞則是相對次要的。在這里說的次要不是不重要，如果質量不合格性能再好也沒有市場。

在商品匱乏的賣方市場，產品的物化價值即質量和性能是市場賣點；在商品豐富和逐漸富裕后，產品的無形價值成為關鍵賣點，物化性能淪為附屬性能。在卷煙市場的競爭中，企業間技術、人才、質量等各因素的發展水平非常接近，形成企業競爭的同質化，使行業競爭處于膠著狀態，強者不強，弱者不弱。要脫離這一狀態，鶴立雞群，就必須有過硬的品牌，從而使企業競爭進入到品牌競爭時代。但品牌競爭不僅是人才、技術、物力、財力的競爭，更是企業精神、文化的競爭。物力、財力是有限的，精神是無限的。企業的社會性決定了缺乏文化、精神的品牌是沒有“靈魂”的，沒有“靈魂”的品牌僅是干癟、無生命力的有形產品，遇到一點風浪便轟然倒下。產品一旦有了“靈魂”，就具有了無限的生命力。

卷煙是嗜好性產品，就這一消費需求而言，所有的卷煙產品都含有尼古丁，不同品牌、檔次的卷煙都能基本滿足相應層次消費者的生理需求，所以，卷煙在滿足消費者生理需求方面的差異性不大。對于高檔卷煙，不同品牌卷煙的香氣、余味、刺激性等感官性能也很相近，為什么消費者厚此薄彼呢。這是由于消費者對卷煙產品既有生理需求，又有很強的心理和精神需求，不同卷煙品牌給予消費者不同的精神享受。“中華”給人以權貴之感，“萬寶路”的牛仔形象給人以“威猛男人”的感覺和勇敢進取的美國精神；“鶴舞白沙，我心飛翔”能夠滿足儒雅書生的心理需求。所 以對于高檔卷煙，因其感官性能指標差異不大而顯得不很重要，相反，其不同含義的品牌文化內涵滿足了消費者的心理需求而成為卷煙品牌成功的關鍵因素。品牌內涵能夠引起消費者的共鳴，品牌就得到消費者的擁護和支持，就能獲取消費者的忠誠。如果品牌內涵空洞低劣，就很難引起消費者的興趣。

不同檔次卷煙品牌的關鍵要素不同，低檔卷煙的消費者，滿足對尼古丁的生理需求是主要的，而品牌的其它感官性能及文化內涵相對次要，而價格是低檔卷煙品牌取得消費者芳心的關鍵，價格越低越受消費者歡迎。高檔卷煙的利潤豐厚，各廠家紛紛推出高檔卷煙品牌參與市場競爭，所以高檔卷煙的市場表現代表了企業的實力和水平，品牌文化內涵的優劣則體現了企業的核心競爭力水平。一句話，卷煙市場的競爭就是卷煙品牌文化的競爭，優秀的品牌文化是卷煙市場競爭取得成功的至關重要的因素，也是構成卷煙企業核心競爭力的關鍵要素之一。

二、品牌文化的傳播與溝通

經過科學提煉、準確定位后的品牌文化，高度濃縮凝練，含金量極高，不僅能夠將企業的經營管理推向最高境界，以較少的經營管理成本、最短的時間取得較大的成果，而且由于內容凝練集中，易于對公眾宣傳，以較小的溝通成本達到較為理想的效果。對品牌文化的宣傳途徑有兩種，一是宣傳品牌文化所蘊含的品牌精神；二是品牌精神的體驗式溝通。

（一）宣傳品牌精神

對品牌精神的宣傳可經由大眾媒體、小眾媒體、口碑傳播等途徑。宣傳方法除了媒體宣傳、造勢宣傳外和利用形象代言人宣傳。在當今普天蓋地的廣告環境中，公眾已經厭煩了普通形式的 廣告。具有堅忍不拔、積極進取精神的人物的事跡本身就是非常感人的新聞，對公眾有很強的感染力，利用其感人的故事，宣傳品牌文化和精神，既能感染受眾，又能給受眾留下較為深刻的烙印，提高品牌美譽度。尤其是卷煙品牌的宣傳越來越受限制的情況下，這是一種很好的宣傳途徑。

為便于品牌文化的傳播，應將品牌文化符號化，通過視覺符號表達品牌文化和品牌精神，以品牌符號為基礎，設計徽、旗、標志服、吉祥物等。還可以采用口號、詩歌、歌曲、漫畫等宣傳形式。

（二）體驗式溝通

品牌化驗式溝通有三種形式，一是消費體驗，即品牌消費過程中對品牌文化和精神的體驗；二是接觸體驗，受眾接觸企業、員工、產品及宣傳促銷物品等相關實物時的感受；三是對品牌所倡導的進取精神的實踐活動和對典型實踐者的宣揚。

“萬寶路”的消費者體驗到美國西部牛仔所表達的“自由奔放”的感覺，在消費過程中體驗到“美國精神”。通過各種形式的表述傳播，讓人們感受到吸用“泰山”卷煙帶來“積極進取”的感覺，或者吸用“泰山”卷煙的人具有儒家風范。第三種形式是對品牌精神典型實踐者的宣揚，對企業內外、社會各界特別是品牌消費者中涌現出的典型代表加以宣傳。幾種方式相得益彰，互相認證，不斷強化，不斷為品牌文化增添光彩。多次的認證和感覺，久而久之，品牌文化和品牌精神逐漸被廣大公眾認知和接受，消費者因受品牌文化的感染而成為品牌的追隨者。

第二篇：卷煙品牌的整合營銷傳播

卷煙品牌的整合營銷傳播

一、品牌整合營銷傳播的概念

品牌整合營銷傳播（integrated marketing communication）是指把品牌與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費群體的購買行為為目標，是從消費群體出發，運用所有方法進行有力的綜合傳播的過程。

20世紀末，美國西北大學唐·舒爾茨教授提出了整合營銷傳播的理念，認為應該用5R來代替4P，他指出：對于營銷組織的最大的挑戰是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求，在競爭的市場環境中營銷公司必須從原來營銷的4P理論轉移到5R理論。

第一個R是Relevance（關聯），指客戶需要什么樣的產品和服務，而不是企業能生產或者提供什么樣的產品和服務；

第二個R是Receptivity（感受），指客戶什么時候想買或什么時候從生產廠商那里知道這個產品；

第三個R是Responsive（反應），指當客戶產生需求時，企業如何去應對需求；

第四個R是Recognition（回報），指企業在市場中的地位和美譽度；

第五個R是Relationship（關系），指買方和賣方之間的長期互相促進的所有的活動。

整合營銷傳播不等于營銷化的傳播或傳播化的營銷；現代營銷學認為營銷活動必須從以產品為中心的方式轉向以客戶或消費者為中心的方式，這也是現代整合營銷傳播的精髓。

二、卷煙品牌整合營銷傳播的法律限制因素

卷煙品牌的營銷傳播完全不同于一般的快速消費品，我國對卷煙品牌傳播適用的法規和政策文件較多，主要有《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國專賣法》、《廣告管理條例》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《中華人民共和國境內卷煙包裝標識的規定》等。這些法律法規已經過多年的運作實施。經過長期的實踐與探索，國內煙草品牌傳播已基本適應這些法律法規的要求與約束。

目前卷煙品牌營銷傳播限制主要來自《世界衛生組織煙草控制框

比較初級的影響到非常強烈的影響，可以分為四個層次，依次是認知、產生好感、潛在購買意愿、實施購買。

一般而言，線上營銷的最終目的一定是實現購買，但購買的實現有時需要較長周期，而且從認知到購買的整個環節中整個損耗很大，因此，如果能夠實現產生好感或者潛在購買意愿，或者僅僅只是對消費者留下了印象認知也是不錯的。這樣，人們對線上營銷效果的評價也就不僅僅限于查看最終的實際購買，而同樣關注從認知到產生好感到潛在購買意愿最終到購買的全過程。2．卷煙品牌整合營銷傳播的特點(1)目標性

整合營銷傳播是針對明確的目標消費者的過程。整合營銷傳播的目標非常明確和具體，它并不是針對所有的消費者，而是根據對特定時期和一定區域的消費者的了解和掌握，并根據這類目標消費群體的需求特點而采取的措施和傳播過程。雖然整合營銷傳播也能影響或輻射到潛在的消費者，但不會偏離其明確的目標消費者。(2)互動交流性

整合營銷傳播旨在運用各種手段建立企業與消費群體的良好溝通關系。這種溝通關系不是企業向消費群體的單向傳遞信息，而是企業與消費群體之間的雙向交流。

溝通是以消費群體需求為中心，每一個環節都是建立在對消費群體的認同上，它改變了傳統營銷傳播的單向傳遞方式，通過傳播過程中的反饋和交流，實現雙向的溝通。有效的溝通進一步確立了企業、品牌與消費群體之間的關系。(3)統一性

在傳統營銷傳播理論的指導下，企業在廣告、公關、促銷、人員推銷等企業行為都是由各部門獨立實施的，沒有一個部門對其進行有效的整合和傳播。在這種情況下，有很多資源是重復使用，甚至不同部門的觀點和傳遞的信息都無法統一，造成品牌形象在消費者心目中的混亂，影響了最終的傳播效果。

整合營銷傳播就在于對煙草企業的資源進行合理的分配，并按照統一的目標和策略將營銷的各種傳播方式有機地結合起來，表現同一

運用互聯網和移動網絡，在特定軟件支持下，對消費群體進行一對一或一對多的品牌形象和品牌概念的投放和影響。目前，較常用的軟件包括微博、郵件、微信、互動形式APP等。通過與消費者建立的直接關系，提升企業品牌形象。(2)線下營銷傳播 ①終端產品形象陳列

終端產品形象陳列是在卷煙零售終端運用產品的包和條進行展示，也可以包括柜臺陳列道具，店內品牌展示品，占據終端陳列面積，突出產品在終端的醒目度，達到向目標消費群體傳播卷煙品牌的效果。②終端促銷

終端促銷是為鼓勵卷煙消費者購買產品的一種短期刺激行為。促銷對產品的直接銷售影響更大，對品牌也具有一定的強化作用。③會議和會展

通過專業的行業會議和專業會展，直接面對消費者開展產品陳列和品牌形象宣傳。如在婚慶會展可以陳列和宣傳以喜慶為品牌概念的卷煙品牌。

4.卷煙品牌整合營銷傳播的原則(1)以消費者為核心

整合營銷傳播的出發點使分析、評估和預測消費者的需求。整合營銷傳播站在消費者的立場和角度考慮問題、分析問題，并通過對消費者消費行為、特征、職業、年齡、生活習慣等數據的收集、整理和分析，預測他們的消費需求，制定傳播目標和執行計劃。(2)以關系營銷為目的

整合營銷傳播的目的是發展與消費者之間相互信賴，相互滿足的關系，并且促使消費者對煙草企業品牌產生信任，使其品牌形象長久存在消費者心中。這種關系的建立，不能單單依靠產品本身，而是需要煙草企業與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系。

盡管營銷并沒有改變其根本目的―――銷售，但達到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發生了改變。由于產品、價格乃至銷售通

第三篇：卷煙品牌文化建設

卷煙品牌文化建設“三步曲”

來源:煙草在線專稿 作者:姜善海 更新日期:2008年8月12日

煙草在線專稿

隨著“大企業、大市場、大品牌”的逐漸形成，卷煙新品牌的引進與培育在煙草商業企業中的地位顯得越來越重要。現階段品牌的培育和整合的步伐在不斷加快，而品牌培育是一件復雜、細致、系統、個性化、長期性的工作。那么如何搞好品牌文化建設，筆者認為要做好以下幾方面工作：

一、加強品牌宣傳，提高客戶營銷能力

做好宣傳推薦工作，把新品牌內在品質、吸味風格、外在包裝和價格毛利以及品牌培育的意義，對客戶進行有效地宣傳。要站在客戶的利益上為客戶著想，幫助他們分析預測新品牌實際銷售能力，提高他們的認知度，充分調動零售戶銷售新品牌的積極性和主動性，使他們從被動接受到主動參與，同時給予卷煙銷售推薦和庫存、訂單指導，防止客戶盲目訂購等服務措施，可以有效的推進卷煙上柜，也能取得客戶對公司服務的信任。

二、細分市場，合理選擇目標客戶。

目標客戶能否選擇準確，對于新品牌培育能否成功，促進市場推廣至關重要。因此，需要認真分析不同的區域與新品牌同檔次卷煙銷售情況，選擇銷售較好的區域作為上柜首選區域。選過之后，通過對自己所轄片區客戶的銷售動態和卷煙消費檔次，以及周邊消費人群特點，在合適的區域選擇合適的客戶，做為目標客戶，有針對性的選擇目標客戶，使目標品牌的卷煙能有效地貼近市場需求，可以收到以點帶面的效果。假如選擇一些不當的客戶作為目標客戶，不僅客戶不愿上柜，就算勉強上柜之后，也不會在新品牌培育中發揮很好的作用。因此，在合適的區域選擇合適的客戶，是做好新品牌培育的良好開端。

三、加強對客戶經營的新品牌的后期跟蹤和維護工作。

新品牌投放后，要及時關注零售戶的動銷情況和庫存量，使零售戶在新品牌上做到既能保證市場的有效供應，又不出現脫銷現象，如果出現零售戶滯銷的現象，要及時了解原因，做好貨源調劑工作。要經常做好新品牌培育調研工作，對于反饋來的信息要及時進行分析，評價客戶和消費者接受程度，并對那些銷售不好的客戶進行耐心地解釋，對銷售較好的客戶進行鼓勵。

品牌培育是一項重要的工作，作為客戶經理要深入市場調查、總結經驗，不斷提升服務水準，以創新的服務來帶動新品牌的培育銷售。

第四篇：卷煙品牌調研

卷煙品牌的調研

通過這幾天的走訪，我深有感觸！

一、當地經濟發展水平的落后，嚴重制約著卷煙消費結構的提升。

沂蒙山區屬于經濟欠發達地區，城鄉居民收入偏低。在農村市場，吸食者可以說沒有品牌意識，卷煙價格是其選擇的決定因素。在農村市場，銷量較好的品牌就是價格較低的品牌，比如公主、老仁義、葡萄等。所以，在消費水平較低的市場，價格是決定消費者選擇決定因素。不管你說得多好，老百姓手中沒錢這是一個現實，這種情況決定了購買力低下，在短時間內也沒法改變。關于拉升消費結構這一問題，我認為，農村市場不是主力軍，農村市場潛力很小或者說暫時沒有潛力。現在如果只單純強調結構，農村這塊市場就會受到極大的影響。低檔貨源減少，煙葉、煙絲、假冒卷煙就會迅速占領市場，這一點，也是值得我們考慮的。

二、城區市場，中高檔煙的消費可以。低檔卷煙有需求但不是必需！

城區居民收入水平相對較高，對中檔煙的需求量較大！對拉升卷煙結構的潛力很大。比如精品大雞，清香哈德門銷售情況很好。高檔煙銷量較好的應屬沂蒙山精品哈德門銷量較差。總體來說，將軍集團的卷煙銷量好于頤中集團的卷煙。這說明人們對品牌的選擇，與人們的吸食習慣有很大的關系，一般情況下，不會變化。

針對這塊市場，我們要堅決切斷低檔卷煙的供應，雖然以前也是這樣要求，但沒有做到實處。城區市場雖然對低檔煙有需求，但城區居民的消費水平相對較高，這樣一來，如果市場上沒有低檔卷煙，人們有實力購買中檔煙，價位主要在20元/條—40元/條。城區市場應成為拉升消費結構的主力軍。

三、卷煙市場有待于進一步的規范。規范是任何事物進步發展所必需的，只有規范了，發展才會有后勁。當前的卷煙銷售存在著諸多的不規范，比如，低檔煙回流到城區市場，個人行為的讓利，不同市場間的相互滲透等等，這樣一來，不僅自己的市場沒有管理好，而且也攪亂了別人的市場，更為嚴重的是打亂了整個公司的計劃，影響了整個費縣市場。因此，我們不應只看自己的市場，也不要只看個人的利益，應該樹立全局意識！大戶批發現象也值得我們重視，有時，公司低檔卷煙都沒有，可是一些大的批發部卻有，他們加價批發，這不僅影響了小的經銷商的利益，也影響了市場的規范。這樣看來，進一步規范市場，要先規范我們的意識，提高營銷人員的整體素質。

通過這幾天的走訪得知，喜慶大雞雖然價格較低，但人們并不認同，銷售情況很差。經銷商反映，該品牌香煙口味不好，吸食后有惡心的感覺。當營銷人員解釋說。該品牌即為以前的琥珀時，人們不認同，說不如以前的琥珀好，普遍認為，喜慶大雞就是以前的花大雞。所以，我們是否要建議廠家改進配方？

卷煙品牌調研責任編輯：飛雪 閱讀：人次

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第五篇：文化傳播

誠實做人踏實做事2006年10月08日浙江在線嘉興頻道

汽運公司職工王德全，1976年底進入嘉興電力局，先從事汽車修理，后因工作需要改行成了專職汽車駕駛員。駕駛員是一個最普通不過的崗位，而他就像一顆小小螺絲釘，緊緊地固定在最不起眼的位置上，一干就是23年。在這二十多年的風風雨雨中，他始終保持著一份平常人的心態，遵紀守法，誠實做人；始終保持著一份高度的責任感，愛崗敬業、踏實做事。王德全對嘉興電力局有著一份特殊的感情，他的父輩就是電力局的一名退休工人，小時候的他因家中人多，家境相對貧寒。在他家最為艱苦的時候，是單位伸出援助之手，幫他家渡過難關，使他們兄弟姐妹得以長大成人，“感謝共產黨，感謝新社會”是他父親常講的話。從小的耳濡目染，使他對電力企業充滿了感激之情。

在那么多年的工作中，他工作踏實，不怕苦累，不計較個人得失，當年和他一起學開車的師兄師弟們，車換了一臺又一臺，而他當初開的是大貨車，后來就一直開工程車，工作條件也相對艱苦得多，對此他從無怨言，為了電力事業的建設和發展，領導讓開啥車就開啥車。因此不管在何時，只要有任務，準會隨叫隨到。加班加點他在班里是最多的，公里數他在班里跑的也是最多的，而開車二十多年來他幾乎沒出過事故，為此他曾獲市局“安全行車15年和安全行車30萬公里無事故年限目標獎”，在今年的迎峰度夏、抗臺風工作中由于表現突出而獲得公司先進個人的提名，并被市局表彰。

王德全在工作中踏實做事，在日常生活中誠實做人，他繼承了父輩艱苦樸素、助人為樂的優良傳統。“虧自己但不能虧父母，苦自己但不能苦家人，煩自己也別去煩別人”。他這樣說也是這樣做的，雖然自己收入比較穩定，家里也有了些積蓄，但他在生活方面一直很樸素。另外，他更關心老人，每星期都會去探望老人，因為他知道老人更需要關懷。而同事之間有困難他也會盡心盡力地相助，因此不管在公司還是他曾服務過的單位均留下了較好的口碑。王德全已年近五十，風雨歲月在他臉上刻下了痕跡，而他依然以一個平常心對待一切，幾十年如一日，不為世風所動，堅持著他的做人準則，老老實實做人，踏踏實實做事。