久久99精品久久久久久琪琪,久久人人爽人人爽人人片亞洲,熟妇人妻无码中文字幕,亚洲精品无码久久久久久久

卷煙品牌分析 機制

時間:2019-05-14 19:35:49下載本文作者:會員上傳
簡介:寫寫幫文庫小編為你整理了多篇相關的《卷煙品牌分析 機制》,但愿對你工作學習有幫助,當然你在寫寫幫文庫還可以找到更多《卷煙品牌分析 機制》。

第一篇:卷煙品牌分析 機制

西煙草:“中華”品牌精準營銷

邢艷燕 朱永勝2010-9-15經營卷煙已經有15個年頭的山西省晉中市榆次區零售客戶劉建軍認為煙草公司現在的“中華”投放策略很好,“不斷貨,無積壓,資金流動快,貨源分配公平,我們沒必要低價競銷。價格有保證,贏利水平就上去了。”劉建軍說。

劉建軍所說的“中華”投放策略,是指“中華”品牌精準營銷。經過半年的積極探索,“中華”品牌精準營銷如今在山西已基本實現了“全覆蓋、動平衡、不斷貨、不積壓、不波動”的目標,市場價格、存銷比均處于穩定狀態。

精心準備 基礎扎實

從2009年11月開始,山西省煙草專賣局(公司)與上海煙草(集團)公司就圍繞“中華”品牌精準營銷進行了一系列調研和溝通。今年1月,“中華”品牌精準營銷在山西試運行。

“中華”品牌精準營銷之所以落戶三晉大地,與山西省局(公司)近年來在網建、內管等各方面打下的扎實基礎密不可分。以客戶為中心的網建體系、以“雙萬信息工程”(與全省一萬名零售客戶和一萬名消費者建立市場信息互動關系)為基礎的市場信息采集體系和以客戶經理為核心的營銷隊伍服務體系都為“中華”品牌精準營銷提供了良好的基礎。

基于和上煙集團一直以來的良好合作,山西省局(公司)成為“中華”品牌精準營銷試點單位。

作為精準營銷的首選品牌,“中華”有著不可替代的優勢。對“中華”品牌,山西省局(公司)很有信心把它做好。沿著“精確信息、精準投放、精細管理”的總體思路,以“三維五率”為基礎技術工具,山西省局(公司)開始了“中華”品牌精準營銷的積極探索。

信息采集 知己知彼

高彥龍是晉中市煙草專賣局(公司)的精準營銷分析員,他在總結自己的工作內容時,用了“說真話、辦實事”這六個字。

高彥龍的工作主要是對各縣局(營銷部)上報的零售終端信息進行數據還原,按照社會庫存、社會存銷比、包價、條價等項目進行統計分析,每周制作一份報告提供給上煙集團,同時上報單周投放策略。另外,高彥龍所在的營銷中心市場部每月組織一次實地的市場調查,以驗證各縣局(營銷部)上報的信息。

高彥龍舉例說明了實地調查的必要性:“榆次區4月最后一周的‘中華’(軟)銷量明顯下降。如果單純根據上報的數據做判斷,那么應該加大投放量,但參照實地市場調查的結果,我們只對投放量做了小幅調整。事實證明,實地市場調查的結果是準確的。”

“信息貫穿整個營銷價值鏈,零售終端信息采集是當前‘中華’品牌精準營銷工作亟待突破的重點和難點。”山西省局(公司)副總經理王志毅介紹,他們在“雙萬信息工程”的基礎上,以“快、精、準”為目標,建立了一套涵蓋信息采集、信息歸集、信息分析、信息應用全過程,工商共享的信息資源管理機制。

在“中華”品牌精準營銷實施之前,山西省局(公司)對全省高檔卷煙市場進行了調查,尤其圍繞“中華”品牌的市場容量、消費對象、零售客戶態度、消費者認識等方面進行了全面的信息收集。

在精準營銷實施過程中,對于實時信息的采集,山西省局(公司)注意多種方式互為補充——電子化采集方式保證了信息的實時性和準確性,人工采集方式帶來了寶貴的市場“活信息”。

今年1月以來,山西省局(公司)建立了省、市兩級“中華”零售終端信息定期分析制度,并對分析結果進行了分層應用:省局(公司)依據數據分析結果對全省 “中華”品牌精準營銷工作進行調控、管理、監控;市局(公司)依據數據分析結果制定和修訂營銷計劃及投放策略。同時,各市局(公司)每周將統一格式的“中華”零售終端信息及各類“中華”品牌分析報告通過網絡反饋給上煙集團,工商雙方共享信息資源。

精準投放 有的放矢

有人把精準營銷比喻成“導彈發射”,即把資源集中到最有效的地方,然后“有的放矢”。精準營銷中的目標客戶選擇、投放策略、投放量就相當于導彈發射中的目標設定、發射原理、發射數據,這些都要經過精確的計算和反復的試驗才能達到精準。

山西省局(公司)在“中華”品牌精準投放環節抓住了9個字:賣給誰、怎么賣、賣多少。

賣給誰——在“中華”品牌適銷客戶的甄選上,山西省局(公司)與上煙集團商討確立了“業態全覆蓋、商圈抓特點、城網有傾斜、價值可衡量、操作分規格、量價控節奏”的原則。

太原市煙草專賣局(公司)則以“大家都可以賣‘中華’”為原則對客戶進行細分,建立了以銷售結構為軟性指標,以店面形象、個人素質等為硬性指標的“三層六維”客戶評價體系。

張建軍是晉中市昔陽縣煙草專賣局(營銷部)負責三都區的一名客戶經理。作為農村市場的客戶經理,他認為在農村市場更需要實施精準營銷。昔陽縣局(營銷部)在三都區實施精準營銷之后,一方面為沒有“中華”銷售能力的客戶解除了負擔,另一方面使礦區等高檔卷煙消費區域客戶的貨源需求得到了適當滿足。

怎么賣——精準營銷是訂單供貨的延伸,其核心是“商業企業主動調控意識增強”。試點以來,山西煙草以存銷比、動銷率、斷貨率、價格、覆蓋率等5個要素為核心,逐步摸索出一套多層面、差異化的貨源投放動態平衡辦法。

其中,太原市局(公司)組織客戶開展“網上配貨”試點,以網絡服務器的實時購銷數據確定客戶的“購、銷、存”,實現了系統的自動補貨,這就減少了投放過程中的人為因素。

賣多少——即一次批銷量。各市局(公司)依據商圈及客戶特點,結合歷史銷售數據和需求預測數據,確定一次批銷量,并根據市場實時情況進行微調。同時,省局(公司)組織專人分析研究社會庫存指標,初步建立了綜合考慮時間、區域、業態三個因素,基于一次批銷量的“中華”品牌投放驗證模型。

消費者研究成為臨汾市煙草專賣局(公司)“中華”品牌精準投放的重要依據。通過對消費方式、消費流向等要素進行調查,以“中華”品牌營銷沙龍的形式收集消費者信息,臨汾市局(公司)從消費者的角度入手,對貨源投放策略進行調整,收效明顯。

晉中市局(公司)實施精準投放之后,整個市場貨源投放更趨合理。榆次區零售客戶郝曉峰一直十分關注晉中這個“大市場”。對于實施精準投放之后的變化,她感慨道:“我以前總是苦于貨源與顧客需求之間的矛盾不好協調,現在‘大市場’貨源投放合理了,我店鋪這個‘小市場’也迎來了春天!”

理念更新 前行路寬

山西市場實施“中華”品牌精準營銷以后,過去“中華”卷煙市場中存在的“量”上忽多忽少、“價”上忽高忽低、“供”上忽冷忽熱、“煙”上忽真忽假等問題得到了較好的解決。“中華”品牌影響力進一步擴大,品牌形象進一步提升。

合理的市場細分、鋪貨策略和客戶投放策略使“中華”品牌與適銷客戶“對號入座”,客戶滿意度大幅度提高,客戶主動培育、維護品牌的積極性大大提高。工商雙方第一次從品牌的角度組織營銷活動,這使得普通消費者也具備了“品牌意識”。臨汾市堯都區消費者梁杰民在了解了“中華”品牌精準營銷之后,感慨地說:“煙草公司對品牌越來越重視了,品質好的卷煙都需要這樣來推廣!”

精準營銷是一種新的營銷理念,它使得從商業企業到零售客戶都對高檔卷煙銷售有了新的“理性認識”。過去人們容易“惜售”和“過度控制”,現在商業企業依據 “三維五率”進行主動調控,客戶的心態發生了變化,卷煙購進更加理性,贏利水平得到提高。

訂單供貨投放流程的延伸和細化,也使網絡價值得到更大發揮。商業企業與零售客戶成為平等互利、長期合作的戰略伙伴,工商零三方實現了高度協同和一體化。

“中華”品牌精準營銷也帶動了其他卷煙品牌的精準營銷。太原、晉中、臨汾市局(公司)都在“中華”品牌精準營銷的基礎上,積極探索其他重點骨干品牌的精準營銷之路。

山西省局(公司)局長(總經理)李澤華這樣評價精準營銷:“實施精準營銷是深化訂單供貨和工商協同的重要抓手,是構建面向市場、面向消費者的現代卷煙營銷體系的創新實踐,是促進商業企業從根本上實現傳統商業向現代流通轉變、實現‘卷煙上水平’的有效途徑。我們將在這條探索之路上繼續前行。”

第二篇:新形勢下如何建立卷煙品牌培育評價機制

新形勢下如何建立卷煙品牌培育評價機制

編者按:在市場環境的不斷變化和行業改革的新形勢下,商業企業面向市場,積極推進培育“十多個重點骨干品牌”進程,提升行業的整體競爭實力。品牌培育工作是當前的重點和難點。本文作者闡述了品牌培育的重要意義,分析當前存在的矛盾,結合實際提出品牌培育的具體做法和評價方式。

一、卷煙品牌培育的重要性和意義

姜成康局長在2010年全國煙草工作會上指出“品牌發展上水平,是實現卷煙上水平的集中體現。推動品牌發展商水平,積極實施‘大市場、大品牌、大企業’展覽,加快推進重點骨干品牌規模擴張。繼續推進以品牌為核心的資源配置方式改革,為重點骨干品牌成長創造更為有利的條件”。卷煙上水平已經成為中國煙草行業現階段以及今后一段時期重點需要開展的工作,在此項工作目標的指引下,商業企業如何進行品牌培育,做好品牌合理布局,保持良性發展的態勢,意義重大。開展品牌培育工作的重要性主要體現在以下幾方面:一是開展品牌培育工作,有利于增加卷煙品種的多樣性,讓客戶和消費者有更大的選擇空間。二是科學的設置品類寬度,分散了商業企業品牌集中度過高帶來的風險。三是有利于落實行業“兩個十多個”政策。四是有利于提高營銷人員工作的效率和質量。五是訂單供貨開展對商業企業卷煙銷售和模式發生了根本改變,使品牌培育重要性得以突出。

二、目前商業企業品牌培育主要存在的矛盾

由于行業體制長期以來形成的慣性操作等等原有,商業企業進行品牌培育必須正確處理好幾個關系。一是處理好局部利益和全局利益、短期利益和長期利益的關系。要從根本上轉變觀念,根據市場特點,找準品牌定位,跳出局部利益的圈子,按照“532”和“461”的思路,向大品牌、大企業靠攏。二是要處理好真實市場需求和專賣體制下計劃管理的關系。要通過不斷加強需求預測,找到需求和計劃的平衡點,同時要防止與市場計劃的脫節。三是要處理好地市公司營銷主體地位與能力的關系。不斷加大市場營銷主體的營銷水平、科學管理、市場控制、人員素質等方面能力的建設,使得主體能力與地位相匹配,營銷人員的品牌培育能力與行業發展相適應,真正為品牌培育提供有力支撐。

三、品牌培育的前期準備

健全組織機構,明確崗位職責

1、在市公司營銷中心設立品牌策劃部,由專職的品牌經理帶領若干品牌培育助理組織開展全市卷煙品牌培育工作。目前,市公司在品牌培育上投入的人力、物力還稍顯不足,要進一步加強人員配置和思想重視程度。

2、指導思想:營造一個“公平、公正、公開、有序競爭”的平臺,減少非市場因素的干擾,使真正有市場競爭力和比較有優勢的品牌脫穎而出,最終實現工業、商業、經營戶“三贏”。

3、公正職責:貫徹落實國家局品牌培育政策,收集品牌信息,統籌轄區品牌規劃,負責品牌引入、退出、維護公正,做好培育效果的評估。

品牌培育的原則

一是品牌方面。要盡量選擇國家局“20+10”的品牌,避免今后大企業、大品牌發展戰略中由于所選品牌被淘汰后造成的市場無法滿足。

二是工業企業方面。從加強工業企業溝通出發,選擇服務能力強、發展前景好、工商協作好的工業企業。

做好市場調研工作

“凡事預則立、不預則廢”,要做好品牌培育工作,市場調研工作是關鍵因素之一。只有深入調研、把握節奏,一個品牌能否得到消費者的喜愛,取決于多個方面,包括口味是否符合吸食習慣、定價是否合理、品牌知名度高底、品牌文化和價值、跟蹤服務等多方面因素。這些只有多聽取客戶和消費者的意見和建議,才能掌握有效信息,才能保證品牌的長期、穩定、健康的發展。

編制品牌規劃

在做好調研的基礎上,結合近幾年各個工業企業、各個品牌的銷售情況,進行全面公正的分析,結合行業自身發展目標,制定品牌發展規劃。品牌規劃的必須涵蓋以下內容:

1、品牌培育的原則。

2、按國家局十一類劃分標準提出市公司合理品類寬度。這里要特別注意品類寬度的科學性,既不能放大,又要保證能滿足市場需求。

3、細分各個品類。在每個品類中,提出哪些是主導品牌、哪些是替代品牌、哪些是輔助品牌。這里重點要把握主導品牌的占有度,要保持在相對合理的區間,不能形成壟斷品牌。

4、結合市場特點和近幾年銷售情況,對各個品類進行分析,提出各個品類的發展目標,確定重點培育品牌。

5、引入品牌生命周期管理理論,對導入期、成長期、成熟期、衰退期四個不同生命周期的品牌分別制定品牌培育的具體方法。

6、確定品牌培育的評價體系。建立科學的品牌培育評價體系,對各營銷部門品牌培育的結構進行評估,衡量效果,提高質量。

四、品牌培育具體執行階段的工作內容

制定具體品牌的培育方案。

品牌培育是個長期、復雜的過程,它需要各個層面、各個環節付出大量的辛勤勞動,在培育過程中要特別注意細節,任何一個失誤都會導致整個品牌培育工作前功盡棄。因此,只有詳細制定系統的針對具體品牌的培育方案,才能使各個部門按方案有機的、有步驟的開展品牌培育工作。

做好營銷人員的學習和培訓

1、掌握品牌內涵。現在許多大的工業企業更加注重品牌傳遞的文化內涵,這種文化內涵能夠激勵人們心志,對于卷煙品牌培育是一個促進。同時還要組織營銷人員了解品牌廠家的生產狀況、產品本身的特性,便于進一步了解品牌內涵和統一宣傳口徑。

2、明確培育引入品牌的意義。在目前,很多客戶精力并不能完全理解公司品牌培育的意義,不知道為什么要培育這些品牌,總認為只要按照市場選擇進行銷售就可以了,有畏難情緒。這就需要我們組織市場經理、客戶精力進行學習,統一營銷人員的思想,讓大家真正理解公司品牌培育的重點和原因,掌握科學的方法。

銷售執行

一般來說品牌培育的具體執行由各分公司組織轄區客戶服務部開展。

1、上柜宣傳。一是客戶經理在客戶拜訪過程中宣傳品牌的文化內涵、產品特點、賣點。為進一步加強宣傳效果,可以發放品牌的宣傳資料及在《客戶商情簿》上填寫產品的相關信息,如價位、簡碼、特點等。二是送貨遠在送貨過程中,對品牌進行再次宣傳。三是電話訂貨員在電訪時進行品牌推介。四是在條件允許的情況下,與工業企業召集重點客戶召開品牌推介會,為品牌培育造聲勢。通過三員的重復宣傳,采取多種途徑,進一步加深客戶的認識,為提高上柜率打下堅實的基礎。

2、重復上柜。通過前期的上柜宣傳工作,品牌上柜率得以提升后,重復上柜工作往往被營銷人員忽視。實際上,重復上柜也就是動銷,抓了重復上柜,也就是使品牌在市場上真

正流通起來,真正到了消費者當中。上柜率和動銷率結合在一起,才能使品牌培育做到有效、長期。

3、品牌陳列。是指在經營區域內,同一品牌的各類商品在一起陳列。這樣做的好處是可以更突出、更有目的的宣傳和介紹某一品牌的商品,更鮮明的展示商品的特點、用途、價格和設計理念,使顧客通過品牌陳列更好的、更方便的了解商品的整體面貌,從而引導消費。對重點培育品牌建議要兩包以上連擺,并要求占據煙柜突出、顯眼的位置。品牌陳列工作,主要在客戶經理做好經營戶的溝通前提下,主動親手幫客戶陳列。營銷管理人員對陳列情況每月進行考核。

4、價格管理。價格管理在品牌培育過程中相當重要,如不合理引導和管理將制約品牌的長期發展。一是要與培育品牌的工業企業協調、溝通,建立在經營戶合理利益的基礎上,明確零售指導價。(一般10%-15%的利潤空間為宜,投入與回報應成正比,高檔煙適當提高,低檔煙可適當偏低)二是由客戶經理和電話訂貨員做好零售指導價的宣傳引導工作。三是加強客戶價格維護,多方面收集價格信息,對不按零售指導價經營的卷煙零售客戶進行解釋、引導、教育,有必要的還可以采取其他限制手段,避免低價競銷的現象發生。通過加強價格管理,維護經營戶的合理利潤,提高了經營戶推介培育品牌的積極性,確保了培育品牌的良好發展空間。

5、采取適當的促銷方法。對促銷的原則是必要時依靠,但不能依賴,能少則少。適時、合理的促銷獎勵政策是品牌銷售的“催化劑”,但過度的促銷會導致品牌本身的附加值降低。一個卷煙品牌要在消費者市場立足很大程度上取決于客戶是否賣力的推銷它。現代社會是市場經濟社會,經營戶都十分講究利益關系,推銷哪個產品能賺錢,就盡最大努力推銷該產品,對客戶而言營銷終端促銷是煙草公司給他們提供的最直接、最有效的利益。準確選擇好終端促銷的時機并運用最適當的營銷方案對品牌立足市場會產生深遠的影響。注重考核,建立長效考核機制。

品牌培育工作的考核,由于市場的復雜性、競爭的激勵性,導致考核難度大。筆者所在轄區江西景德鎮今年重點在這方面進行積極探索,本著“對品牌負責、對客戶負責、對消費者負責”的態度,對品牌培育考核不斷的更新完善,目前主要從三個方面進行考核:

1、先以考核“上柜率”為切入點。對于新上市品牌和上柜不理想的重點培育品牌,根據各個區域的經營特點,分別制定合理的上柜率考核指標。如今年我們對新上市的四個規格和上柜率出現下滑的三個規格分別制定相應的上柜率考核指標,每個規格未達到月度績效考核扣0.1分。

2、對于已經上柜且較為穩定的品牌,抓好“動銷率”考核。列入動銷率考核的規格一般都是有增長潛力,但尚不具備重點發展條件的品牌,通過抓動銷率使該品牌能維持在一定的增長范圍之內,為今后的快速發展奠定基礎。

3、考核轉為品牌的成長性,即“增長率”考核。對于上柜率和動銷率基本達到初步目標,且該品牌屬于公司重點發展的品牌,在轄區市場有一定的市場基礎,對于這些品牌,工作重點就應轉為增長率的考核。如今年景德鎮根據綜合分析,就提出三個重點培育的金圣(硬典藏)、黃鶴樓(軟藍)、紅塔山(硬經典),分別代表高中低三類增長目標,且增幅都在50%以上。市公司制定全年各個分公司的品牌發展目標,每月由分公司自行制定分解目標,營銷中心對目標完成情況按月進行考核,每個規格差1%扣0.3分,超過1%加0.3分,加分合計最多為5分。

通過以上流程,能一步一個腳印,能真實反應出品牌在各個區域市場的成長過程,避免了品牌的不正常、非市場因素的成長,能給執行部門有信心的循序漸進的培育品牌,也能有效的監督和評價營銷人員品牌培育的質量和效果。

品牌維護

品牌維護就是在品牌培育過程中極力關注零售客戶對培育品牌的銷售動態,發現問題及時更正并對其經營方向和方法加以指導的過程。在品牌培育推廣的后期,定期跟蹤、維護尤其重要,應作為重點工作來落實,持之以恒、常抓不懈。品牌維護主要由各分公司組織實施。

1、加強經營指導。各分公司定期對消費情況進行調研和總結,并根據消費者反饋的信息指導零售戶的經營,為他們創造更大的利潤,提高他們對目標品牌的關注程度,進而付出更大的精力銷售目標品牌。切不可有把煙賣到零售戶手中就不管了的思想,卷煙只要到消費者手中才能算真正的創造價值,否則只是從煙草公司到客戶的轉移,沒有到消費者中,只會造成零售客戶的資金加壓、庫存囤積,對行業、對品牌都將造成不利影響。

2、加強終端信息采集。目前,我市每名客戶經理選取五名具有一定代表性的客戶作為信息采集點,每周在客戶訂貨前一日進行信息采集,保證信息的連貫性。采集的信息包括客戶的卷煙庫存(每個規格)、價格信息、銷售動態、客戶的訂貨需求、需要告知的事項等,從而實現對卷煙市場的充分了解和及時應對。目前這項工作的開展尚處于初級階段,還需要進一步得到相關信息系統軟件的支持,提高工作的效率。

3、加強信息反饋。“精準營銷、科學營銷”是品牌培育的關鍵,然而制定準確營銷策略又得完全依賴于市場信息的反饋。諸如:零售戶及消費者對品牌包裝、內在品質、吸味等方面的認可度;零售戶的銷售積極性;消費者對零售指導價的認可程度;周邊市場的低價沖擊等。只有掌握了這些資料,決策層才能準確制定營銷方案。這就需要在信息采集后,各級營銷人員要進行全面分析,有針對性的制定相應市場的策略。

4、加強與工業企業的溝通。本著“資源共享、共同培育”的原則,商業企業應定期與工業企業匯報及溝通品牌成長情況,反饋品牌在轄區市場的信息。只有加強與工業企業的溝通,爭取工業企業的支持,形成資源共享,才能達到“雙贏”。

五、品牌培育評價

由于地區差異化等多方面綜合因素,不可能所有的品牌在每個區域都能培育成功。所以,為了真正做到“市場說話”,商業企業在培育品牌的時候需要一切從實際處罰,培育出真正適合市場的重點品牌,淘汰沒有市場發展空間的品牌。每半年,市公司應對工業企業、品牌、規格進行綜合評價,評估每個品牌的培育效果和發展趨勢。對評估認為成功的品牌,將側重品牌維護,把培育工作重點轉移到有發展潛力的品牌;對不成功品牌,應停止培育。通過品牌培育評估,使工作重點明確,有的放矢,做到合理資源的有效利用。品牌評價有利用潛力品牌的良好發展,也有利于滿足市場的真實需求,更為零售戶終端帶來實際效益,形成較為科學、合理的品牌體系。

品牌培育是行業發展的必由之路,也是地市級公司適應行業新形勢的重要內容,只有夯實基礎才能著眼未來,要不斷探索、持續完善,才能進一步構建良好的品牌培育體系,服務好工業企業、服務好客戶、服務好消費者。

第三篇:卷煙品牌調查與分析

卷煙品牌調查與分析

------------------

2008-05-15 11:44:35作者:姚日來 閱讀:927 評論:0

卷煙品牌診斷和評估是卷煙品牌管理的一個重要步驟。要對卷煙品牌進行診斷和評估,前提是對各卷煙品牌運行情況的充分了解,因此企業有必要定期對卷煙品牌進行調查和分析。品牌調查與分析,就是以科學的方法,系統地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與品牌有關的市場信息,特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信0息,從而提出解決問題的建議,以作為營銷決策的基礎。例如品牌卷煙的銷售情況如何?消費群體是怎么看待這個品牌的?品牌未來能為企業帶來多少價值?這些都是企業了解自身品牌體系的現狀、優勢及差距,以實施有效的品牌經營管理的重要依據。因此,品牌調查與分析對企業知已知彼,正確認識品牌的現狀和發展方向,進行品牌建設和品牌決策起著至關重要的作用。

一、卷煙品牌調查與分析的內容

卷煙品牌調查分析主要有以下幾類:.品牌競爭力調查分析主要調查品牌卷煙的市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等,以及品牌卷煙的吸味、消費者反應、消費群體構成、品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額、該品牌卷煙在全國主要市場的價格等,據此分析品牌的優劣勢和競爭力。.品牌周期性調查分析主要調查品牌的市場綜合表現,分析品牌卷煙暢銷或滯銷的原因,進而對品牌進行生命周期評價和經營地位評定,并提出相應的品牌營銷管理的建議。.新品牌引入可行性調查分析主要調查新品牌(新引入品牌)在本地市場的知名度、記憶度、識別度、美譽度,卷煙零售客戶和消費者對新品牌卷煙觀察和品吸后的意見、評價和購買意向,新品牌試銷期的市場接受情況,以及與該品牌有競爭關系的在銷品牌的市場情況等,并據此分析新品牌的市場接受度,預測新品牌的成長性,進而分析引人該品牌的可行性,提出品牌引入建議。.品牌衰退調查分析主要調查衰退品牌的市場表現,分析導致品牌衰退的原因,并提出下階段的維護辦法或淘汰建議。.品牌替代性調查分析主要調查市場對清退該品牌的反映、該品牌被其他品牌替代的可能性和替代該品牌的主要品牌有哪些,并據此提出品牌清退、品牌置換的建議和措施。.市場需求調查分析主要調查市場規模、需求容量、消費群體構成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等,并據此分析市場需求滿足情況、品牌需求滿足情況,分析影響市場變化和品牌培育的因索和影響方式,從而挖掘薄弱市場和需求空檔,提出貨源采購、品牌引入和營銷管理方面的建議。.經營環境調查分析主要調查:(1)經濟環境信息,(2)行業政策信息,如(3)卷煙市場信息(4)周邊市場信息,(5)市場波動信息,.品牌營銷效果調查分析主要調查營銷工作的進展情況,所采取的營銷措施的效果,對競爭品牌產生的影響,目前存在的問題,以及客戶和消費者對營銷措施的看法和建議,并關注主要競爭品牌的促銷情況和數據分析,據此提出下階段開展營銷工作的建議。

姚日來,煙草行業最具專業培訓師,工商管理碩士,紅塔集團戰略研究員,《銷售與市場》煙草專刊特約撰稿人,煙草在線專欄專家,中華培訓網、中國總裁培訓網、玉溪三維知識管理咨詢、北京清藍管理咨詢、昆明君略咨詢、廈門啟智管理咨詢公司等國內多家機構特聘培訓講師,玉溪聶耳書城大講壇專家組成員。曾擔任清華大學職業經理人訓練中心昆明班教練,北京遠京管理研究中心培訓部主任,西南負責人。有著豐富的企業培訓和管理咨詢經驗,曾為紅塔集團、玉溪市安全生產監督管理局、云南省人事廳、四川煙草、江西煙草、昆明鐵路局、云南包裝廠、昆明世昌經貿、昆明泰麗國際酒店、河北駝馬集團等幾十家企業組織內訓和管理咨詢。曾在《銷售與市場》、《人力資源管理》、《理財》、《中國馳名商標》、中國營銷傳播網等雜志網絡媒體發表各類文章上百萬字,詳細了解請“google”或“百度”姚日來。歡迎登陸姚日來老師博客:blog.sina.com.cn/yaorilai助理聯系電話:0877-2066608

第四篇:卷煙品牌文化建設

卷煙品牌文化建設“三步曲”

來源:煙草在線專稿 作者:姜善海 更新日期:2008年8月12日

煙草在線專稿

隨著“大企業、大市場、大品牌”的逐漸形成,卷煙新品牌的引進與培育在煙草商業企業中的地位顯得越來越重要。現階段品牌的培育和整合的步伐在不斷加快,而品牌培育是一件復雜、細致、系統、個性化、長期性的工作。那么如何搞好品牌文化建設,筆者認為要做好以下幾方面工作:

一、加強品牌宣傳,提高客戶營銷能力

做好宣傳推薦工作,把新品牌內在品質、吸味風格、外在包裝和價格毛利以及品牌培育的意義,對客戶進行有效地宣傳。要站在客戶的利益上為客戶著想,幫助他們分析預測新品牌實際銷售能力,提高他們的認知度,充分調動零售戶銷售新品牌的積極性和主動性,使他們從被動接受到主動參與,同時給予卷煙銷售推薦和庫存、訂單指導,防止客戶盲目訂購等服務措施,可以有效的推進卷煙上柜,也能取得客戶對公司服務的信任。

二、細分市場,合理選擇目標客戶。

目標客戶能否選擇準確,對于新品牌培育能否成功,促進市場推廣至關重要。因此,需要認真分析不同的區域與新品牌同檔次卷煙銷售情況,選擇銷售較好的區域作為上柜首選區域。選過之后,通過對自己所轄片區客戶的銷售動態和卷煙消費檔次,以及周邊消費人群特點,在合適的區域選擇合適的客戶,做為目標客戶,有針對性的選擇目標客戶,使目標品牌的卷煙能有效地貼近市場需求,可以收到以點帶面的效果。假如選擇一些不當的客戶作為目標客戶,不僅客戶不愿上柜,就算勉強上柜之后,也不會在新品牌培育中發揮很好的作用。因此,在合適的區域選擇合適的客戶,是做好新品牌培育的良好開端。

三、加強對客戶經營的新品牌的后期跟蹤和維護工作。

新品牌投放后,要及時關注零售戶的動銷情況和庫存量,使零售戶在新品牌上做到既能保證市場的有效供應,又不出現脫銷現象,如果出現零售戶滯銷的現象,要及時了解原因,做好貨源調劑工作。要經常做好新品牌培育調研工作,對于反饋來的信息要及時進行分析,評價客戶和消費者接受程度,并對那些銷售不好的客戶進行耐心地解釋,對銷售較好的客戶進行鼓勵。

品牌培育是一項重要的工作,作為客戶經理要深入市場調查、總結經驗,不斷提升服務水準,以創新的服務來帶動新品牌的培育銷售。

第五篇:卷煙品牌調研

卷煙品牌的調研

通過這幾天的走訪,我深有感觸!

一、當地經濟發展水平的落后,嚴重制約著卷煙消費結構的提升。

沂蒙山區屬于經濟欠發達地區,城鄉居民收入偏低。在農村市場,吸食者可以說沒有品牌意識,卷煙價格是其選擇的決定因素。在農村市場,銷量較好的品牌就是價格較低的品牌,比如公主、老仁義、葡萄等。所以,在消費水平較低的市場,價格是決定消費者選擇決定因素。不管你說得多好,老百姓手中沒錢這是一個現實,這種情況決定了購買力低下,在短時間內也沒法改變。關于拉升消費結構這一問題,我認為,農村市場不是主力軍,農村市場潛力很小或者說暫時沒有潛力。現在如果只單純強調結構,農村這塊市場就會受到極大的影響。低檔貨源減少,煙葉、煙絲、假冒卷煙就會迅速占領市場,這一點,也是值得我們考慮的。

二、城區市場,中高檔煙的消費可以。低檔卷煙有需求但不是必需!

城區居民收入水平相對較高,對中檔煙的需求量較大!對拉升卷煙結構的潛力很大。比如精品大雞,清香哈德門銷售情況很好。高檔煙銷量較好的應屬沂蒙山精品哈德門銷量較差。總體來說,將軍集團的卷煙銷量好于頤中集團的卷煙。這說明人們對品牌的選擇,與人們的吸食習慣有很大的關系,一般情況下,不會變化。

針對這塊市場,我們要堅決切斷低檔卷煙的供應,雖然以前也是這樣要求,但沒有做到實處。城區市場雖然對低檔煙有需求,但城區居民的消費水平相對較高,這樣一來,如果市場上沒有低檔卷煙,人們有實力購買中檔煙,價位主要在20元/條—40元/條。城區市場應成為拉升消費結構的主力軍。

三、卷煙市場有待于進一步的規范。規范是任何事物進步發展所必需的,只有規范了,發展才會有后勁。當前的卷煙銷售存在著諸多的不規范,比如,低檔煙回流到城區市場,個人行為的讓利,不同市場間的相互滲透等等,這樣一來,不僅自己的市場沒有管理好,而且也攪亂了別人的市場,更為嚴重的是打亂了整個公司的計劃,影響了整個費縣市場。因此,我們不應只看自己的市場,也不要只看個人的利益,應該樹立全局意識!大戶批發現象也值得我們重視,有時,公司低檔卷煙都沒有,可是一些大的批發部卻有,他們加價批發,這不僅影響了小的經銷商的利益,也影響了市場的規范。這樣看來,進一步規范市場,要先規范我們的意識,提高營銷人員的整體素質。

通過這幾天的走訪得知,喜慶大雞雖然價格較低,但人們并不認同,銷售情況很差。經銷商反映,該品牌香煙口味不好,吸食后有惡心的感覺。當營銷人員解釋說。該品牌即為以前的琥珀時,人們不認同,說不如以前的琥珀好,普遍認為,喜慶大雞就是以前的花大雞。所以,我們是否要建議廠家改進配方?

卷煙品牌調研責任編輯:飛雪 閱讀:人次

xiexiebang.com范文網(FANWEN.CHAZIDIAN.COM)

下載卷煙品牌分析 機制word格式文檔
下載卷煙品牌分析 機制.doc
將本文檔下載到自己電腦,方便修改和收藏,請勿使用迅雷等下載。
點此處下載文檔

文檔為doc格式


聲明:本文內容由互聯網用戶自發貢獻自行上傳,本網站不擁有所有權,未作人工編輯處理,也不承擔相關法律責任。如果您發現有涉嫌版權的內容,歡迎發送郵件至:645879355@qq.com 進行舉報,并提供相關證據,工作人員會在5個工作日內聯系你,一經查實,本站將立刻刪除涉嫌侵權內容。

相關范文推薦

    卷煙品牌市場營銷風險管理分析思考

    卷煙品牌市場營銷風險管理分析思考 煙草在線摘自《**煙草》開展卷煙品牌市場營銷風險管理,保障卷煙品牌市場穩定健康發展,是品牌管理工作的重點內容。品牌培育和市場開拓是市......

    卷煙品牌市場營銷風險管理分析思考

    煙草在線摘自《**煙草》開展卷煙品牌市場營銷風險管理,保障卷煙品牌市場穩定健康發展,是品牌管理工作的重點內容。品牌培育和市場開拓是市場營銷工作的重要職能和責任,更是關乎......

    卷煙品牌的調研

    卷煙品牌的調研 卷煙品牌的調研 通過這幾天的走訪,我深有感觸! 一、當地經濟發展水平的落后,嚴重制約著卷煙消費結構的提升。 沂蒙山區屬于經濟欠發達地區,城鄉居民收入偏低。在......

    卷煙品牌調研報告[精選合集]

    卷煙品牌調研報告 本文主要從當地經濟發展水平的落后,嚴重制約著卷煙消費結構的提升;城區市場,中高檔煙的消費可以。低檔卷煙有需求但不是必需;卷煙市場有待于進一步的規范;關于......

    卷煙品牌的調研[推薦]

    精選范文:卷煙品牌的調研(共2篇)卷煙品牌的調研 通過這幾天的走訪,我深有感觸 !一、當地經濟發展水平的落后,嚴重制約著卷煙消費結構的提升。沂蒙山區屬于經濟欠發達地區,城鄉......

    卷煙銷售品牌管理辦法

    煙草分公司卷煙銷售 品牌管理辦法 根據國家局《卷煙品牌發展綱要》、《“按客戶訂單組織貨源”業務操作規范(試行)》和《河南煙草商業卷煙市場及品牌培育規劃》,為進一步優化我......

    卷煙品牌培育策略

    銷量增長率高相對市場份額也高,市場占有率、產品上柜率高;品牌知名度高;單牌銷售變化可以直接影響到總體銷量,是我們企業銷售和利潤主要的、穩定的來源;產品生產工業企業發展前景......

    卷煙品牌文化及其傳播

    卷煙品牌文化及其傳播 品牌文化是企業文化的重要組成部分。建設企業文化的目的主要有兩個方面,對內凝聚人力、提高士氣,對外則面向社會、面向消費者塑造品牌、宣揚企業。企業......

主站蜘蛛池模板: 亚洲中文字幕无码久久2018| 亚洲日本va午夜中文字幕久久| 成人午夜高潮免费视频在线观看| 大肉大捧一进一出好爽视频mba| 亚洲日韩国产精品无码av| 国产精品久久久久高潮| 亚欧欧美人成视频在线| 国产在线精品一区二区三区不卡| 色www永久免费视频| 好男人社区影院www| 在教室伦流澡到高潮hnp视频| 国产精品福利一区二区| 中文字幕无码视频手机免费看| 亚洲欧美日韩久久一区二区| 黑人巨茎大战白人美女| 丰满无码人妻热妇无码区| 国产精品99久久免费| 久久久精品日韩免费观看| 久久只精品99品免费久23| 成人无码特黄特黄av片在线| av无码人妻无码男人的天堂| 亚洲av无码第一区二区三区| 韩国三级中文字幕hd久久精品| 亚洲欧美一区二区三区| 性色av无码一区二区三区人妻| 超清纯白嫩大学生无码网站| 国产高颜值大学生情侣酒店| 伊人久久大香线蕉综合av| 国产特级毛片aaaaaa毛片| 国产午夜亚洲精品国产成人小说| 狂野欧美性猛xxxx乱大交| 亚洲中文字幕无码久久2018| 亚洲欧美日韩久久精品第一区| 国产精品日本亚洲777| 午夜福利视频极品国产83| 久久综合伊人九色综合| 欧美交换配乱吟粗大视频| 亚洲日韩成人性av网站| 亚洲人成网77777色在线播放| 欧美成人片在线观看| 国产欧美在线观看不卡|