第一篇：卷煙品牌市場營銷風險管理分析思考

煙草在線摘自《**煙草》開展卷煙品牌市場營銷風險管理，保障卷煙品牌市場穩定健康發展，是品牌管理工作的重點內容。品牌培育和市場開拓是市場營銷工作的重要職能和責任，更是關乎工業企業長遠發展的核心競爭力要素，通過對卷煙品牌實施市場營銷風險管理，開展風險識別和預警，就可以促使卷煙品牌又好又快地健康發展。

一、卷煙

品牌的市場風險管理模式

風險管理是一種通過對風險的識別、評價和控制，以最少的成本將風險導致的各種不利后果減少到最低限度的科學方法。卷煙品牌的市場營銷風險管理正是將這一方法應用到卷煙品牌管理之中，其過程是對卷煙品牌在市場成長和發展中面臨的各種因素進行風險分析，然后識別市場營銷風險，并給出應對市場營銷風險的策略。

1．卷煙品牌市場營銷風險分析

風險分析是找出影響卷煙品牌在市場營銷風險的工具和方法，風險分析根據風險分類，從風險產生的原因人手，主要側重定性分析。

2．卷煙品牌市場營銷風險識別

通過分析各種因素，就可以識別出卷煙品牌的市場風險并進行評估和評價。將辨識出的所有風險建立清單，然后將風險清單中的風險因素進行分類，為風險評估做好準備。

3．卷煙品牌市場營銷風險應對

獲得卷煙品牌風險評價的結果后，需要采取適當的風險應對措施，通常采用的風險對策有風險回避、風險控制、風險轉移和風險自留等。

二、卷煙品牌的風險分析

卷煙品牌的風險可以從三個維度去識別。第一個維度是卷煙品牌的價值鏈分析，第二個維度是卷煙品牌面臨的內外環境分析，第三個維度是卷煙品牌的生命周期。首先，價值鏈分析是風險識別的基礎，通過分析得出卷煙品牌創造價值的流程，從中識別各個環節的風險；其次，內外部環境分析是從企業內外兩個角度分析卷煙價值增值的過程所處環境的變化，并從中進行風險的類別劃分；最后通過分析生命周期，了解卷煙品牌在市場中的地位和對應的風險。

1．卷煙品牌價值鏈分析

從原料到最終消費品的價值增值過程是一個由各個環節組成的鏈條，稱為卷煙品牌價值鏈，價值鏈是品牌內在生成的一個完整過程，每個環節都或大或小的影響著卷煙價值的創造，即卷煙品牌風險存在于價值鏈環節之中。價值鏈如圖1所示，在卷煙品牌的價值鏈分析中，我們主要關注技術研發、原料和物質采購、生產制造、銷售與市場服務等基本活動。

圖1卷煙品牌價值鏈分析圖

2．基于價值鏈的卷煙品牌內外環境分析

卷煙品牌價值鏈是一種開放型系統，這個系統與其所在的內外環境相互作用，進行著輸入、轉換、輸出與交流的循環式行為流。內部環境是卷煙價值鏈實現的基礎，主要包括企業的基礎設施、人力資源、技術開發和信息化建設等，外部環境則是價值鏈實現的必要條件，主要有宏觀環境、市場競爭環境和顧客需求等幾個方面。

3．卷煙生命周期分析

卷煙生命周期分為導人期、成長期、成熟期和衰退期。卷煙在自身品牌上有一個發展過程，從創牌起步到1萬箱、10萬箱，從省內市場到省外市場，從區域性品牌到全國性品牌有一個周期性過程；在不同的市場區域也有從導人到成長的過程，因此生命周期要區分品牌生命周期和市場生命周期。在生命周期的各個階段對應不同的風險，因此不同卷煙品牌、不同的市場要進行生命周期風險分析。

三、卷煙品牌的市場營銷風險識別

卷煙品牌的市場營銷風險不是孤立產生的，而是和企業整個經營大環境相互關聯的。有的風險是因為市場原因產生的，有的是其它環節的風險沿著價值鏈呈“牛鞭效應”傳遞的，因此市場營銷風險是基于系統風險的階段反映。

1．卷煙品牌的經營風險

價值鏈和內外環境分析提供了一個識別卷煙品牌風險的基礎。從外部看，國家的政治、經濟和國家局的政策導向等是卷煙品牌價值實現的大環境；來自其它品牌和替代品的市場競爭是卷煙價值鏈面臨的直接風險；從煙葉原料到顧客滿意的物流輸入和輸出中還存在著薄弱環節。從內部角度看，卷煙的研發生產和品牌營銷等是卷煙價值實現的操作基礎；企業的營銷組織管理是卷煙價值實現的保障因素。這些因素的安全性問題我們統稱為卷煙品牌的經營風險。

2．卷煙品牌的市場營銷風險

卷煙的市場營銷風險來自四個方面的風險，即市場風險、營銷風險、市場供應鏈風險和市場競爭風險。

市場風險關注動態的卷煙市場走勢的不確定性，主要通過監測卷煙市場調劑價格和商業存銷比的變動來了解卷煙在市場的暢銷程度。市場調劑價格反映了卷煙在市場的緊張狀況，價格越高表明貨源越緊張，反映市場需求量大；商業存銷比反映了品牌在市場的動銷

第二篇：卷煙品牌市場營銷風險管理分析思考

卷煙品牌市場營銷風險管理分析思

考

煙草在線摘自《**煙草》

開展卷煙品牌市場營銷風險管理，保障卷煙品牌市場穩定健康發展，是品牌管理工作的重點內容。品牌培育和市場開拓是市場營銷工作的重要職能和責任，更是關乎工業企業長遠發展的核心競爭力要素，通過對卷煙品牌實施市場營銷風險管理，開展風險識別和預警，就可以促使卷煙品牌又好又快地健康發展。

一、卷煙

品牌的市場風險管理模式

風險管理是一種通過對風險的識別、評價和控制，以最少的成本將風險導致的各種不利后果減少到最低限度的科學方法。卷煙品牌的市場營銷風險管理正是將這一方法應用到卷煙品牌管理之中，其過程是對卷煙品牌在市場成長和發展中面臨的各種因素進行風險分析，然后識別市場營銷風險，并給出應

對市場營銷風險的策略。

1．卷煙品牌市場營銷風險分析

風險分析是找出影響卷煙品牌在市場營銷風險的工具和方法，風險分析根據風險分類，從風險產生的原因人手，主要側重定性分析。

2．卷煙品牌市場營銷風險識別

通過分析各種因素，就可以識別出卷煙品牌的市場風險并進行評估和評價。將辨識出的所有風險建立清單，然后將風險清單中的風險因素進行分類，為風險評估做好準備。

3．卷煙品牌市場營銷風險應對

獲得卷煙品牌風險評價的結果后，需要采取適當的風險應對措施，通常采用的風險對策有風險回避、風險控制、風險轉移和風險自留等。

二、卷煙品牌的風險分析

卷煙品牌的風險可以從三個維度去識別。第一個維度是卷煙品牌的價值鏈分析，第二個維度是卷煙品牌面臨的內外環境分析，第三個維度是卷煙品牌 的生命周期。首先，價值鏈分析是風險識別的基礎，通過分析得出卷煙品牌創造價值的流程，從中識別各個環節的風險；其次，內外部環境分析是從企業內外兩個角度分析卷煙價值增值的過程所處環境的變化，并從中進行風險的類別劃分；最后通過分析生命周期，了解卷煙品牌在市場中的地位和對應的風險。

1．卷煙品牌價值鏈分析

從原料到最終消費品的價值增值過程是一個由各個環節組成的鏈條，稱為卷煙品牌價值鏈，價值鏈是品牌內在生成的一個完整過程，每個環節都或大或小的影響著卷煙價值的創造，即卷煙品牌風險存在于價值鏈環節之中。價值鏈如圖1所示，在卷煙品牌的價值鏈分析中，我們主要關注技術研發、原料和物質采購、生產制造、銷售與市場服務等基本活動。

圖1卷煙品牌價值鏈分析圖

2．基于價值鏈的卷煙品牌內外環境分析

卷煙品牌價值鏈是一種開放型系統，這個系統與其所在的內外環境相互作用，進行著輸入、轉換、輸出與交流的循環式行為流。內部環境是卷煙價值鏈實現的基礎，主要包括企業的基礎設施、人力資源、技術開發和信息化建設等，外部環境則是價值鏈實現的必要條件，主要有宏觀環境、市場競爭環境和顧客需求等幾個方面。

3．卷煙生命周期分析

卷煙生命周期分為導人期、成長期、成熟期和衰退期。卷煙在自身品牌上有一個發展過程，從創牌起步到1萬箱、10萬箱，從省內市場到省外市場，從區域性品牌到全國性品牌有一個周期性過程；在不同的市場區域也有從導人到成長的過程，因此生命周期要區分品牌生命周期和市場生命周期。在生命周期的各個階段對應不同的風險，因此不同卷煙品牌、不同的市場要進行生命周期風險分析。

三、卷煙品牌的市場營銷風險識

別

卷煙品牌的市場營銷風險不是孤立產生的，而是和企業整個經營大環境相互關聯的。有的風險是因為市場原因產生的，有的是其它環節的風險沿著價值鏈呈“牛鞭效應”傳遞的，因此市場營銷風險是基于系統風險的階段反映。

1．卷煙品牌的經營風險

價值鏈和內外環境分析提供了一個識別卷煙品牌風險的基礎。從外部看，國家的政治、經濟和國家局的政策導向等是卷煙品牌價值實現的大環境；來自其它品牌和替代品的市場競爭是卷煙價值鏈面臨的直接風險；從煙葉原料到顧客滿意的物流輸入和輸出中還存在著薄弱環節。從內部角度看，卷煙的研發生產和品牌營銷等是卷煙價值實現的操作基礎；企業的營銷組織管理是卷煙價值實現的保障因素。這些因素的安全性問題我們統稱為卷煙品牌的經營風險。

2．卷煙品牌的市場營銷風險

卷煙的市場營銷風險來自四個方

面的風險，即市場風險、營銷風險、市場供應鏈風險和市場競爭風險。

市場風險關注動態的卷煙市場走勢的不確定性，主要通過監測卷煙市場調劑價格和商業存銷比的變動來了解卷煙在市場的暢銷程度。市場調劑價格反映了卷煙在市場的緊張狀況，價格越高表明貨源越緊張，反映市場需求量大；商業存銷比反映了品牌在市場的動銷 本文章共2頁，當前在第1頁

[1] [2] 下一頁

本文章共2頁，當前在第2頁保證及時供應，又要保證產品質量。安全供應需要標準品質、合理的工業存銷比、安全準時運輸、按訂單訂貨、不售假煙等數據和行為的支持，因此其中的風險是需要長線控制的。

品牌的市場競爭風險主要關注品牌在市場中的競爭狀況。卷煙的競爭狀況通過品牌的成長力、輻射力、競爭力和免疫力等指標反映。成長力表現品牌的成長性，通過計算銷售增長率獲得；輻射力表現品牌對市場的影響，卷煙在

全國的市場分布和省市市場的均質性是輻射力的重要體現；競爭力表現品牌在市場的競爭力狀況，同檔次市場的占有率和與最好品牌的相對增長率是競爭力的核心指標；免疫力表現品牌在市場中對假冒偽劣卷煙的傷害的抵御程度，通過調研防偽的有效性獲取。

3．市場營銷風險體系

通過對市場營銷風險的識別，我們整理出了卷煙品牌的市場營銷風險體系，如圖2所示。

圖2卷煙品牌市場營銷風險體系

四、卷煙品牌市場營銷風險的對策

風險分析和識別是市場營銷風險管理的基礎，在此基礎上可以綜合評價市場營銷風險并采取預警和相應的策略。

1．卷煙品牌市場營銷風險評價

卷煙品牌的市場營銷風險是一套體系，模糊綜合評判法是解決評價風險體系的較好方法。

應用模糊綜合評判方法時首先確定準則層風險指標和措施層指標的重要性和隸屬度函數，然后判斷市場營銷中出現的各風險狀況，并根據性質確定其在措施指標的隸屬度和準則層的隸屬度，最終求出卷煙品牌在市場營銷中的風險隸屬度矩陣，即為卷煙品牌的市場營銷風險。

另外，風險評價還要關注的是評價體系的周期，因為卷煙品牌風險時時處于變動之中。作為品牌監測，周期過長就失去監測意義，周期過短，也不能全面反映風險現狀。因此卷煙品牌風險的確定需要根據各指標的數據獲取的周期和品牌的發展現狀確定。

2．卷煙品牌市場營銷風險預警

對卷煙品牌的風險要劃分級別來區分緩急程度以便于預警，一般分為四級：一級風險表示卷煙品牌面臨著非常危急的情況，可能給卷煙品牌帶來無法挽回的損失，比如有明顯質量問題的批量卷煙流人市場，大幅度降低品牌的美

譽度；二級風險表示卷煙品牌現在面臨著嚴重危機，可能給卷煙品牌帶來慘重損失，比如因天氣或交通因素導致卷煙不能按時供貨而造成長期斷貨；三級風險表示目前卷煙品牌有一定的風險，比如某些銷售較好的市場存在假冒偽劣卷煙品牌；四級風險表示目前卷煙品牌處于相對安全狀態。

這樣在預警時就可以對不同的風險等級采用不同的預警信號，一級風險亮紅燈，二級風險亮橙燈，三級風險亮黃燈，四級風險亮藍燈，圖3是卷煙品牌市場營銷風險預警模擬。

圖3卷煙品牌市場營銷風險預警模擬圖

風險評價給出了市場營銷體系、準則層和措施層的隸屬度矩陣，通過隸屬矩陣確定隸屬度最大的風險級別發布相應預警信號，就完成了市場營銷的風險預警。

3．卷煙品牌風險的對策

卷煙品牌風險的關鍵是具備相應 的管理組織，負責卷煙日常風險監測和發布、風險處理和控制等工作，同時要持續優化卷煙品牌價值鏈流程，有效消除風險隱患。

卷煙品牌紅色預警時需要啟動緊急預案，風險管理組織制定統一對外方案，處理好政府、媒體和利益攸關組織的關系，減少傷害。橙色預警時應引起高度重視，對風險的策略重點進行調整，為防止風險狀態繼續惡化，有針對性地選擇合適的戰略措施進行控制，防止新風險的發生，將高度風險狀態逐步轉化為輕微風險乃至正常狀態。黃色預警時，要按照風險指標體系中的各指標逐一審查，并對所暴露的風險因素進行詳細分析和診斷，有意識地采取行動防止和減少事故的發生以及所造成的營銷損失。藍色信號時表明卷煙品牌處于相對安全狀態，對各種因素繼續監測，保持卷煙品牌健康發展。

五、結語

通過風險管理的程序，就可以系

統的開展卷煙品牌的市場營銷風險識別、預警和控制，有效增強品牌的保健能力和促進品牌的健康發展，為早日實現企業品牌戰略目標提供應有的協助和支持。

卷煙品牌市場營銷風險管理跨領域、跨部門，是一項比較復雜的系統工程，其體系研究還有很多問題需要解決。文中所列的準則層和措施層的指標僅是真實存在風險的一部分，對完整市場營銷風險的描述還需要做大量的工作；模糊綜合評判方法中的隸屬度函數測度標準的確定還要做具體的調研，因此本文僅是作一種理論探討，希望通過本文的探討能起到拋磚引玉的效果，為工業企業卷煙品牌管理提供更好更多的建議，以便于企業更加科學系統的開展卷煙品牌管理。

本文章共2頁，當前在第2頁

第三篇：卷煙品牌分析 機制

西煙草：“中華”品牌精準營銷

邢艷燕 朱永勝2010-9-15經營卷煙已經有15個年頭的山西省晉中市榆次區零售客戶劉建軍認為煙草公司現在的“中華”投放策略很好，“不斷貨，無積壓，資金流動快，貨源分配公平，我們沒必要低價競銷。價格有保證，贏利水平就上去了。”劉建軍說。

劉建軍所說的“中華”投放策略，是指“中華”品牌精準營銷。經過半年的積極探索，“中華”品牌精準營銷如今在山西已基本實現了“全覆蓋、動平衡、不斷貨、不積壓、不波動”的目標，市場價格、存銷比均處于穩定狀態。

精心準備 基礎扎實

從2009年11月開始，山西省煙草專賣局（公司）與上海煙草（集團）公司就圍繞“中華”品牌精準營銷進行了一系列調研和溝通。今年1月，“中華”品牌精準營銷在山西試運行。

“中華”品牌精準營銷之所以落戶三晉大地，與山西省局（公司）近年來在網建、內管等各方面打下的扎實基礎密不可分。以客戶為中心的網建體系、以“雙萬信息工程”（與全省一萬名零售客戶和一萬名消費者建立市場信息互動關系）為基礎的市場信息采集體系和以客戶經理為核心的營銷隊伍服務體系都為“中華”品牌精準營銷提供了良好的基礎。

基于和上煙集團一直以來的良好合作，山西省局（公司）成為“中華”品牌精準營銷試點單位。

作為精準營銷的首選品牌，“中華”有著不可替代的優勢。對“中華”品牌，山西省局（公司）很有信心把它做好。沿著“精確信息、精準投放、精細管理”的總體思路，以“三維五率”為基礎技術工具，山西省局（公司）開始了“中華”品牌精準營銷的積極探索。

信息采集 知己知彼

高彥龍是晉中市煙草專賣局（公司）的精準營銷分析員，他在總結自己的工作內容時，用了“說真話、辦實事”這六個字。

高彥龍的工作主要是對各縣局（營銷部）上報的零售終端信息進行數據還原，按照社會庫存、社會存銷比、包價、條價等項目進行統計分析，每周制作一份報告提供給上煙集團，同時上報單周投放策略。另外，高彥龍所在的營銷中心市場部每月組織一次實地的市場調查，以驗證各縣局（營銷部）上報的信息。

高彥龍舉例說明了實地調查的必要性：“榆次區4月最后一周的‘中華’（軟）銷量明顯下降。如果單純根據上報的數據做判斷，那么應該加大投放量，但參照實地市場調查的結果，我們只對投放量做了小幅調整。事實證明，實地市場調查的結果是準確的。”

“信息貫穿整個營銷價值鏈，零售終端信息采集是當前‘中華’品牌精準營銷工作亟待突破的重點和難點。”山西省局（公司）副總經理王志毅介紹，他們在“雙萬信息工程”的基礎上，以“快、精、準”為目標，建立了一套涵蓋信息采集、信息歸集、信息分析、信息應用全過程，工商共享的信息資源管理機制。

在“中華”品牌精準營銷實施之前，山西省局（公司）對全省高檔卷煙市場進行了調查，尤其圍繞“中華”品牌的市場容量、消費對象、零售客戶態度、消費者認識等方面進行了全面的信息收集。

在精準營銷實施過程中，對于實時信息的采集，山西省局（公司）注意多種方式互為補充——電子化采集方式保證了信息的實時性和準確性，人工采集方式帶來了寶貴的市場“活信息”。

今年1月以來，山西省局（公司）建立了省、市兩級“中華”零售終端信息定期分析制度，并對分析結果進行了分層應用：省局（公司）依據數據分析結果對全省 “中華”品牌精準營銷工作進行調控、管理、監控；市局（公司）依據數據分析結果制定和修訂營銷計劃及投放策略。同時，各市局（公司）每周將統一格式的“中華”零售終端信息及各類“中華”品牌分析報告通過網絡反饋給上煙集團，工商雙方共享信息資源。

精準投放 有的放矢

有人把精準營銷比喻成“導彈發射”，即把資源集中到最有效的地方，然后“有的放矢”。精準營銷中的目標客戶選擇、投放策略、投放量就相當于導彈發射中的目標設定、發射原理、發射數據，這些都要經過精確的計算和反復的試驗才能達到精準。

山西省局（公司）在“中華”品牌精準投放環節抓住了9個字：賣給誰、怎么賣、賣多少。

賣給誰——在“中華”品牌適銷客戶的甄選上，山西省局（公司）與上煙集團商討確立了“業態全覆蓋、商圈抓特點、城網有傾斜、價值可衡量、操作分規格、量價控節奏”的原則。

太原市煙草專賣局（公司）則以“大家都可以賣‘中華’”為原則對客戶進行細分，建立了以銷售結構為軟性指標，以店面形象、個人素質等為硬性指標的“三層六維”客戶評價體系。

張建軍是晉中市昔陽縣煙草專賣局（營銷部）負責三都區的一名客戶經理。作為農村市場的客戶經理，他認為在農村市場更需要實施精準營銷。昔陽縣局（營銷部）在三都區實施精準營銷之后，一方面為沒有“中華”銷售能力的客戶解除了負擔，另一方面使礦區等高檔卷煙消費區域客戶的貨源需求得到了適當滿足。

怎么賣——精準營銷是訂單供貨的延伸，其核心是“商業企業主動調控意識增強”。試點以來，山西煙草以存銷比、動銷率、斷貨率、價格、覆蓋率等5個要素為核心，逐步摸索出一套多層面、差異化的貨源投放動態平衡辦法。

其中，太原市局（公司）組織客戶開展“網上配貨”試點，以網絡服務器的實時購銷數據確定客戶的“購、銷、存”，實現了系統的自動補貨，這就減少了投放過程中的人為因素。

賣多少——即一次批銷量。各市局（公司）依據商圈及客戶特點，結合歷史銷售數據和需求預測數據，確定一次批銷量，并根據市場實時情況進行微調。同時，省局（公司）組織專人分析研究社會庫存指標，初步建立了綜合考慮時間、區域、業態三個因素，基于一次批銷量的“中華”品牌投放驗證模型。

消費者研究成為臨汾市煙草專賣局（公司）“中華”品牌精準投放的重要依據。通過對消費方式、消費流向等要素進行調查，以“中華”品牌營銷沙龍的形式收集消費者信息，臨汾市局（公司）從消費者的角度入手，對貨源投放策略進行調整，收效明顯。

晉中市局（公司）實施精準投放之后，整個市場貨源投放更趨合理。榆次區零售客戶郝曉峰一直十分關注晉中這個“大市場”。對于實施精準投放之后的變化，她感慨道：“我以前總是苦于貨源與顧客需求之間的矛盾不好協調，現在‘大市場’貨源投放合理了，我店鋪這個‘小市場’也迎來了春天！”

理念更新 前行路寬

山西市場實施“中華”品牌精準營銷以后，過去“中華”卷煙市場中存在的“量”上忽多忽少、“價”上忽高忽低、“供”上忽冷忽熱、“煙”上忽真忽假等問題得到了較好的解決。“中華”品牌影響力進一步擴大，品牌形象進一步提升。

合理的市場細分、鋪貨策略和客戶投放策略使“中華”品牌與適銷客戶“對號入座”，客戶滿意度大幅度提高，客戶主動培育、維護品牌的積極性大大提高。工商雙方第一次從品牌的角度組織營銷活動，這使得普通消費者也具備了“品牌意識”。臨汾市堯都區消費者梁杰民在了解了“中華”品牌精準營銷之后，感慨地說：“煙草公司對品牌越來越重視了，品質好的卷煙都需要這樣來推廣！”

精準營銷是一種新的營銷理念，它使得從商業企業到零售客戶都對高檔卷煙銷售有了新的“理性認識”。過去人們容易“惜售”和“過度控制”，現在商業企業依據 “三維五率”進行主動調控，客戶的心態發生了變化，卷煙購進更加理性，贏利水平得到提高。

訂單供貨投放流程的延伸和細化，也使網絡價值得到更大發揮。商業企業與零售客戶成為平等互利、長期合作的戰略伙伴，工商零三方實現了高度協同和一體化。

“中華”品牌精準營銷也帶動了其他卷煙品牌的精準營銷。太原、晉中、臨汾市局（公司）都在“中華”品牌精準營銷的基礎上，積極探索其他重點骨干品牌的精準營銷之路。

山西省局（公司）局長（總經理）李澤華這樣評價精準營銷：“實施精準營銷是深化訂單供貨和工商協同的重要抓手，是構建面向市場、面向消費者的現代卷煙營銷體系的創新實踐，是促進商業企業從根本上實現傳統商業向現代流通轉變、實現‘卷煙上水平’的有效途徑。我們將在這條探索之路上繼續前行。”

第四篇：關于卷煙品牌培育的幾點思考

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

品牌的創建是一個系統工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決于品牌領導力：定位（position）是方向，平衡（balance）

是方略；平衡中蘊含定位，定位使平衡具有力量。這就是ibf品牌之道平衡力理論的精義。（品牌文化與戰略專家梁中國）

關鍵詞：品牌制約措施

品牌培育工作是一項非常全面的持久性工作，幾乎包含了卷煙營銷活動的所有內容，品牌培育活動的開展既是對營銷人員的技巧、能力、水平的一種檢驗，也對卷煙經營企業營銷活動整體實力提出了更高的要求。營銷人員能否切實端正品牌培育態度，立足煙草行業建設大局，從整個卷煙零售市場發展的實際出發，全力推進卷煙品牌培育工作，將會對整個卷煙經營企業的進步產生重要影響。本文將對培育品牌的制約因素以及現階段開展品牌培育工作措施做粗略的探討。

當前培育強勢品牌的制約因素

品牌創新能力不強。創新能力是構成品牌核心競爭力的源。經過這幾年的發展，重點骨干品牌的市場集中度、競爭力有了很大的提高。但是，個別重點骨干品牌的銷量增長仍然依賴于重組整合帶來的自然增長，對省內市場的依存度偏高，省外市場的覆蓋面和有效占有不足。一些品牌隨著生產規模急劇擴大，原料保障、產品品質控制等跟不上要求，產銷結構、產品線組成的問題比較突出，致使在市場中不能形成較為穩定的美譽度和忠誠度，品牌的競爭力并沒有隨著產銷規模同步增長，缺乏具有明顯比較優勢的核心競爭力和能夠保持品牌持續增長的市場擴張力，市場維護成本高，顯現出大而不強的特征。

在零售終端推廣不力。零售終端作為卷煙銷售的最前沿，開展品牌培育工作必須要有零售客戶的積極配合，但有的零售客戶沒有認識到培育強勢卷煙品牌的重要意義，在經營的過程中消極對待日常的市場信息收集、品牌上架及品牌推介等工作，或者是受其本身綜合素質的限制，對市場分析、卷煙營銷知識掌握不夠，無法在品牌的推廣工作中發揮應有的作用。另一方面，客戶經理在開展工作的過程中，有的存在應付心理，服務客戶流于表面，走馬觀花，走過場不重結果；有的協調溝通能力、研究分析市場能力及指導客戶經營能力不強，從而影響了培育強勢品牌工作的成效。

缺乏品牌經營策略。有的企業在品牌建設上都是“廣種薄收”，少有“精耕細作”，不能保持品牌長久的生命力。特別是在品牌營銷過程中，服務、信息反饋工作跟不上，對品牌文化的積累、拓展不夠，開發新產品欲望強于保護老品牌意識，經常是舍棄原來已經有一定市場基礎和消費需求的老品牌，以新品牌取而代之，在一定程度上影響了品牌的市場信譽和形象。還有的企業盲目樂觀，當品牌有了一定的知名度后，便認為品牌培育工作取得成功，便片面追求銷量、利潤，不注意掌握好投放節奏，過量投放，結果事與愿違，造成庫存積壓，不僅市場占有率沒能擴大，而且損害了品牌形象。

開展品牌培育工作的幾項措施

眾所周知，每個品牌都有自己的獨特個性，并擁有自己的消費群體。與此同時，同一領域的不同品牌之間也具有一定的相關性。這種相關性有強有弱，強到可以互相替代，弱到可以忽略不計。例如，當消費者喜愛的某一品牌暫時缺貨時，消費者就會選擇與該品牌相關性比較強的品牌作為替代品。

不同地區的消費者有不同的消費習慣，這就形成地區消費觀念。開展品牌培育工作應充分遵循客觀經濟規律，根據地區實際，按照“控量、穩價、鋪面”的原則，有計劃、有步驟地鋪開銷售，打牢市場基礎。控量的常用措施是制定品牌銷售策略，控制零售客戶的單次購買量。價格的波動是卷煙品牌培育的最大殺手，穩價要力爭持久性。“控量”與“穩價”，主要取決于工業企業、商業企業的相關機制。“鋪面”就是廣泛鋪開品牌煙的銷售面，使之廣泛地與消費者見面。這是我們客戶經理做好品牌培育的一項重要工作。“鋪面”要力求最大化，即最大限度地提高品牌煙的上架率，最大限度地發揮各零售點的積極性，最大范圍地與消費者接觸，最大范圍地擴大品牌的影響力。

“鋪面”工作的常用措施有：

一、品牌宣傳。向客戶傳遞企業信息，介紹品牌情況，運用自身的溝通技巧，說服客戶購買。

二、重點營銷。將有購買相同或相近檔次品牌煙的客戶作為“鋪面”的重點目標，增加對這部分客戶的拜訪頻率，加大推介力度。另外，要把品牌的檔次與客戶級別的高低相結合進行鋪面。

三、有獎銷售。通過對零售客戶進行銷售獎勵促進品牌煙的上架與銷售。除此之外，指導零售客戶主動銷售也是一項重要措施，也是成功培育品牌的關鍵因素。做法是：“曉之以理，動之以利”。介紹品牌信息，讓客戶深入了解目標品牌的利潤，調動他們主動向消費者推介品牌的積極性，提高銷售量。

品牌培育工作不但是一項

第五篇：卷煙品牌調查與分析

卷煙品牌調查與分析

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2008-05-15 11:44:35作者：姚日來 閱讀:927 評論：0

卷煙品牌診斷和評估是卷煙品牌管理的一個重要步驟。要對卷煙品牌進行診斷和評估，前提是對各卷煙品牌運行情況的充分了解，因此企業有必要定期對卷煙品牌進行調查和分析。品牌調查與分析，就是以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與品牌有關的市場信息，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信0息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎。例如品牌卷煙的銷售情況如何？消費群體是怎么看待這個品牌的？品牌未來能為企業帶來多少價值？這些都是企業了解自身品牌體系的現狀、優勢及差距，以實施有效的品牌經營管理的重要依據。因此，品牌調查與分析對企業知已知彼，正確認識品牌的現狀和發展方向，進行品牌建設和品牌決策起著至關重要的作用。

一、卷煙品牌調查與分析的內容

卷煙品牌調查分析主要有以下幾類：．品牌競爭力調查分析主要調查品牌卷煙的市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費者反應、消費群體構成、品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額、該品牌卷煙在全國主要市場的價格等，據此分析品牌的優劣勢和競爭力。．品牌周期性調查分析主要調查品牌的市場綜合表現，分析品牌卷煙暢銷或滯銷的原因，進而對品牌進行生命周期評價和經營地位評定，并提出相應的品牌營銷管理的建議。．新品牌引入可行性調查分析主要調查新品牌（新引入品牌）在本地市場的知名度、記憶度、識別度、美譽度，卷煙零售客戶和消費者對新品牌卷煙觀察和品吸后的意見、評價和購買意向，新品牌試銷期的市場接受情況，以及與該品牌有競爭關系的在銷品牌的市場情況等，并據此分析新品牌的市場接受度，預測新品牌的成長性，進而分析引人該品牌的可行性，提出品牌引入建議。．品牌衰退調查分析主要調查衰退品牌的市場表現，分析導致品牌衰退的原因，并提出下階段的維護辦法或淘汰建議。．品牌替代性調查分析主要調查市場對清退該品牌的反映、該品牌被其他品牌替代的可能性和替代該品牌的主要品牌有哪些，并據此提出品牌清退、品牌置換的建議和措施。．市場需求調查分析主要調查市場規模、需求容量、消費群體構成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等，并據此分析市場需求滿足情況、品牌需求滿足情況，分析影響市場變化和品牌培育的因索和影響方式，從而挖掘薄弱市場和需求空檔，提出貨源采購、品牌引入和營銷管理方面的建議。．經營環境調查分析主要調查：(1)經濟環境信息，（2）行業政策信息，如（3）卷煙市場信息（4）周邊市場信息，（5）市場波動信息，．品牌營銷效果調查分析主要調查營銷工作的進展情況，所采取的營銷措施的效果，對競爭品牌產生的影響，目前存在的問題，以及客戶和消費者對營銷措施的看法和建議，并關注主要競爭品牌的促銷情況和數據分析，據此提出下階段開展營銷工作的建議。

姚日來，煙草行業最具專業培訓師，工商管理碩士，紅塔集團戰略研究員，《銷售與市場》煙草專刊特約撰稿人，煙草在線專欄專家，中華培訓網、中國總裁培訓網、玉溪三維知識管理咨詢、北京清藍管理咨詢、昆明君略咨詢、廈門啟智管理咨詢公司等國內多家機構特聘培訓講師，玉溪聶耳書城大講壇專家組成員。曾擔任清華大學職業經理人訓練中心昆明班教練，北京遠京管理研究中心培訓部主任，西南負責人。有著豐富的企業培訓和管理咨詢經驗，曾為紅塔集團、玉溪市安全生產監督管理局、云南省人事廳、四川煙草、江西煙草、昆明鐵路局、云南包裝廠、昆明世昌經貿、昆明泰麗國際酒店、河北駝馬集團等幾十家企業組織內訓和管理咨詢。曾在《銷售與市場》、《人力資源管理》、《理財》、《中國馳名商標》、中國營銷傳播網等雜志網絡媒體發表各類文章上百萬字，詳細了解請“google”或“百度”姚日來。歡迎登陸姚日來老師博客：blog.sina.com.cn/yaorilai助理聯系電話：0877-2066608