第一篇：卷煙市場(chǎng)營銷競(jìng)聘報(bào)告

卷煙營銷中心副經(jīng)理競(jìng)聘演講稿

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、同志們：

大家好！

我名叫馬世躍，來自威寧縣分公司，現(xiàn)年31歲，中共黨員。03年7月畢業(yè)于貴州大學(xué)財(cái)務(wù)管理專業(yè)，08年獲得中級(jí)會(huì)計(jì)師職稱，現(xiàn)任威寧縣分公司卷煙營銷部品牌培育助理。我競(jìng)聘的崗位是卷煙營銷中心副經(jīng)理一職，我認(rèn)為我各方面的條件都比較適合這一崗位。

首先，我想談?wù)勎覍?duì)這一崗位主要工作職責(zé)的認(rèn)識(shí)： 我認(rèn)為卷煙營銷工作應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以百牌號(hào)為基礎(chǔ)，以培育十多個(gè)為重點(diǎn)，以提高服務(wù)質(zhì)量為抓手，以提高企業(yè)效益為目的。作為一名副經(jīng)理，應(yīng)該在經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，貫徹執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章制度，協(xié)助經(jīng)理健全營銷管理部門的各項(xiàng)管理制度，制定市場(chǎng)營銷、品牌培育策略，開展市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)，做好卷煙采供、品牌培育、市場(chǎng)營銷、客戶服務(wù)、訂單采集、績效考核、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和日常管理等工作。在工作中： 一是要有超前的思維； 二是要熟悉市場(chǎng)； 三是要了解終端消費(fèi)心理； 四是要樹立服務(wù)意識(shí)。這就是我對(duì)這一崗位職責(zé)的一些理解和認(rèn)識(shí)。接下來，我想談?wù)勎以诨鶎庸ぷ骱蜕钪蟹e累的一些生活體會(huì)和工作經(jīng)驗(yàn)：

1、熟悉卷煙營銷業(yè)務(wù)。先后在網(wǎng)建辦、財(cái)務(wù)股、監(jiān)審計(jì)股、卷煙營銷部工作，因而較為熟悉卷煙營銷業(yè)務(wù)。

2、注重學(xué)習(xí)，有良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。在工作中積極學(xué)習(xí)新業(yè)務(wù)、新知識(shí)，不斷提高業(yè)務(wù)技能水平，同時(shí)還通過利用業(yè)余時(shí)間學(xué)習(xí)，在08年取得了中級(jí)會(huì)計(jì)師職稱，09年參加注冊(cè)會(huì)計(jì)師（cpa）考試，一次通過了經(jīng)濟(jì)法、稅法和會(huì)計(jì)三門課程，今年將參加剩余科目的考試；11月還將參加國家局在鄭州舉辦的企業(yè)高級(jí)培訓(xùn)師的鑒定考試。通過學(xué)習(xí)，自身水平不斷提高。

3、有較強(qiáng)的責(zé)任心和執(zhí)行力。04年以前，威寧分公司卷煙網(wǎng)建工作是這樣一種狀況：大家認(rèn)為卷煙銷量好，網(wǎng)建工作就好，導(dǎo)致大量不規(guī)范行為的發(fā)生，全區(qū)網(wǎng)建交叉檢查連年倒數(shù)第一，在這樣的背景下，04年底縣局（公司）提拔我擔(dān)任卷煙營銷部副經(jīng)理，負(fù)責(zé)網(wǎng)建工作，縣局領(lǐng)導(dǎo)的要求是網(wǎng)建工作必須上水平，必須有質(zhì)的飛躍，上任后，在地區(qū)卷煙營銷中心、網(wǎng)建辦的幫助下：編制網(wǎng)建資料范本，組織培訓(xùn)，強(qiáng)化訓(xùn)練，監(jiān)督檢查，經(jīng)過共同努力，在05年的全區(qū)交叉檢查中，網(wǎng)建工作上升到全區(qū)的中上等水平，走上規(guī)范的道路。

4、有良好的溝通協(xié)調(diào)技巧和處理復(fù)雜問題的能力和經(jīng) 驗(yàn)。09年年初，全區(qū)卷煙電子結(jié)算率先進(jìn)單位已經(jīng)接近100%，然而威寧分公司的電子結(jié)算率卻不到40%，在全區(qū)掛末。主要的問題是農(nóng)村交通差、存款不便；金融網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、服務(wù)不到位；客戶抵觸情緒大等。09年3月，縣局（分公司）將我從監(jiān)察審計(jì)股調(diào)到卷煙營銷部，全面負(fù)責(zé)電子結(jié)算工作，縣局的要求是到09年底電子結(jié)算率必須達(dá)到80%。到任后，積極走訪市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)研，在地區(qū)公司財(cái)務(wù)科、卷煙營銷中心、物流中心等相關(guān)部門的幫助下：制定實(shí)施計(jì)劃、管理辦法；積極與金融機(jī)構(gòu)溝通、協(xié)調(diào)，召開座談會(huì)，建立協(xié)作機(jī)制；加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)等一系列積極有效的措施，到09年5月威寧分公司的卷煙電子結(jié)算率達(dá)到了90%，結(jié)算成功率達(dá)96%，到7月，電子結(jié)算率達(dá)到了100%，結(jié)算成功率98%以上，一躍進(jìn)入全區(qū)先進(jìn)行列。

各位領(lǐng)導(dǎo)、同志們，以上幾點(diǎn)是我這幾年在基層工作和生活中積累的工作經(jīng)驗(yàn)和生活體會(huì)。如果承蒙大家信任有幸擔(dān)此重任，我將竭盡全力不負(fù)眾望，履行好副經(jīng)理的工作職責(zé)。在新的崗位上，我初步的想法是：

1、加強(qiáng)對(duì)縣級(jí)營銷部的培訓(xùn)管理，特別是一線營銷人員的培訓(xùn)，增強(qiáng)執(zhí)行力。據(jù)我了解，地區(qū)卷煙營銷中心很多好的方案、計(jì)劃、措施等在縣級(jí)公司未能得到很好的執(zhí)行，導(dǎo)致效果不明顯，我認(rèn)為主要問題在于中間環(huán)節(jié)存在一些問題，也就是地區(qū)制定方案、計(jì)劃后一種方式是直接下達(dá)給縣 級(jí)營銷部，由縣營銷部安排客戶服務(wù)部執(zhí)行，另一種方式對(duì)縣級(jí)營銷中層干部進(jìn)行培訓(xùn)，再由其培訓(xùn)基層一線人員，然后執(zhí)行，在這一過程中就出現(xiàn)了一個(gè)嚴(yán)重的問題，就是認(rèn)識(shí)不到位或信息傳遞失真，導(dǎo)致基層營銷人員沒有完全把思想統(tǒng)一到地區(qū)的高度，當(dāng)然執(zhí)行效果就很不理想。因此我認(rèn)為應(yīng)加大培訓(xùn)力度或擴(kuò)大培訓(xùn)面，盡量將更多的一線員工納入培訓(xùn)的范圍，最大限度的保持思想統(tǒng)一，或者加強(qiáng)對(duì)縣級(jí)營銷部門的監(jiān)督考核，增強(qiáng)執(zhí)行力。

2、提高人均卷煙銷售收入。從2009年度全省對(duì)標(biāo)指標(biāo)數(shù)據(jù)來看，全省的先進(jìn)值為296.04萬元，而我區(qū)人均卷煙銷售收入平均為180.53萬元，比全省先進(jìn)單位低115.51萬元，差距較大，因五類煙受政策的影響，所以我認(rèn)為應(yīng)以重點(diǎn)培育三類煙為主，一二類煙為輔，提高一二三類煙的銷量比重，降低四類煙的銷量比重，同時(shí)由于近年銷售形式好，因此我認(rèn)為可以考慮調(diào)整考核的重點(diǎn)，適當(dāng)減少計(jì)劃量考核的比重，加大對(duì)銷售收入的考核，督促縣級(jí)單位對(duì)提高銷售收入的工作力度。

3、加強(qiáng)預(yù)測(cè)管理，減少庫存積壓，降低資金占用費(fèi)用。我認(rèn)為目前的卷煙采供、庫存管理的效率還有上升空間，以威寧今年上半年為例，月平均庫存存貨為1531箱，月平均占用資金1840萬元，我認(rèn)為主要的問題是一方面在開展按訂單組織貨源的工作中客戶經(jīng)理對(duì)零售戶銷量的預(yù)測(cè)不準(zhǔn) 確，二是和工業(yè)的溝通、協(xié)同營銷尚需加強(qiáng)。如果按1萬元3個(gè)月活期存款利率1.71%計(jì)算，庫存占用資金的利息費(fèi)用威寧一年就為31.46萬元，按1萬元1年活期存款利率2.25%計(jì)算，庫存占用資金的利息費(fèi)用一年就為41.4萬元。然而這樣一筆庫存管理費(fèi)用，并不都是必須的，如果提高對(duì)零售戶銷量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，加強(qiáng)和工業(yè)協(xié)同營銷，合理安排調(diào)運(yùn)的進(jìn)度，盡量降低庫存積壓，按月平均降低20%的存貨計(jì)算，僅威寧一年至少能降低6.3萬元的存貨資金占用費(fèi)，同時(shí)再加上直接減少的倉儲(chǔ)費(fèi)用，一年就能降低10萬元左右的費(fèi)用。如果放大到全區(qū)，效果會(huì)更明顯。

以上是我關(guān)于開展工作的一些初步想法，由于時(shí)間關(guān)系，簡單列舉幾條，說得不對(duì)的，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)。

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、同志們，如果我競(jìng)聘成功，我將踏踏實(shí)實(shí)做人，兢兢業(yè)業(yè)做事。擺正位臵，當(dāng)好公仆;胸懷全局，當(dāng)好參謀；服從領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)好助手；服務(wù)基層，架好橋梁。

以上就是我的競(jìng)聘演講，如果大家相信就請(qǐng)投我一票，我完全尊重大家的選擇和組織的決定，無論結(jié)果如何，我都會(huì)正確對(duì)待，以工作大局為重，服從組織安排，一如既往地把工作做好。

謝謝大家！謝謝！篇二：競(jìng)聘 市場(chǎng)營銷中心總監(jiān) 競(jìng)聘報(bào)告 xxx競(jìng)聘xxx公司

市場(chǎng)營銷中心總監(jiān)一職競(jìng)聘報(bào)告 ? 個(gè)人教育背景與主要工作經(jīng)歷簡介

教育背景： 2005.9--2009.6 xxx學(xué)校 xxx專業(yè) 主要工作經(jīng)歷：

時(shí)間 公司 崗位、職位 時(shí)間 公司 崗位、職位 時(shí)間 公司 崗位、職位 時(shí)間 公司 崗位、職位 時(shí)間 公司 崗位、職位 時(shí)間 公司 崗位、職位 時(shí)間 公司 崗位、職位 時(shí)間 公司 崗位、職位 時(shí)間 公司 崗位、職位

主要培訓(xùn)經(jīng)歷： 時(shí)間 培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 認(rèn)證 職稱：助理經(jīng)濟(jì)師 綜述： 2005年進(jìn)入xxx大學(xué)就讀旅游管理專業(yè)（旅游管理學(xué)學(xué)科是工商管理學(xué)科一級(jí)學(xué)科下的二級(jí)學(xué)科，其主修課程市場(chǎng)營銷學(xué)、財(cái)務(wù)管理學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等均來源于一級(jí)學(xué)科工商管理，其重點(diǎn)培養(yǎng)方向?yàn)檫m應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和行業(yè)發(fā)展需要，人文底蘊(yùn)深厚、學(xué)科功底扎實(shí)、綜合素質(zhì)高、實(shí)踐能力與溝通能力強(qiáng)，具有較強(qiáng)創(chuàng)新精神和服務(wù)意識(shí)的高級(jí)應(yīng)用型管理人才。）2009年順利畢業(yè)，突出優(yōu)勢(shì)是扎實(shí)的管理理論功底與極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力，突出的英語和計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力。同年7月通過校園招聘進(jìn)入tcl多媒體總部市場(chǎng)推廣部進(jìn)行為期三個(gè)月的市場(chǎng)推廣理論與實(shí)踐集訓(xùn)后根據(jù)個(gè)人意愿，選擇長沙分公司，后被分配至岳陽經(jīng)營部，工作第七個(gè)月升任岳陽區(qū)域市場(chǎng)主管主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣工作，獲得助理經(jīng)濟(jì)師職稱； 2010年10月進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，從業(yè)至2012年5月，期間經(jīng)歷六個(gè)月的代理公司（乙方）工作經(jīng)歷，從初級(jí)物業(yè)顧問做到高級(jí)物業(yè)顧問，同時(shí)兼任經(jīng)理助理一職。2011年3月經(jīng)獵頭公司獵聘至xxx公寓公寓擔(dān)任銷售經(jīng)理一職，4個(gè)月時(shí)間組建銷售團(tuán)隊(duì)，在總經(jīng)理正確領(lǐng)導(dǎo)下與企劃團(tuán)隊(duì)完美配合，7月底xxx公寓公寓售罄。（實(shí)現(xiàn)銷售面積22000方，銷售業(yè)績1.2億元，綜合毛利2640萬）。2012年8月經(jīng)業(yè)內(nèi)資深人士推薦，應(yīng)聘至上海xxx集團(tuán)xxx項(xiàng)目擔(dān)任銷售經(jīng)理一職，主抓銷售、企劃、回款等工作。（期間共完成銷售業(yè)績3.6億元，綜合回款率92%以上，市場(chǎng)推廣費(fèi)用占比0.5%）； 2012年8月至2013年3月，進(jìn)入教育培訓(xùn)行業(yè)，入職xxx文化傳播有限公司（籌備），擔(dān)任總經(jīng)理助理（首席導(dǎo)師）助理一職，期間完成公司70%以上銷售業(yè)績。2013年6月至2013年9月，進(jìn)入健康教育、咨詢行業(yè)，xxx健康管理（咨詢）工作室擔(dān)任店長助理一職，只要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣、客戶關(guān)系維護(hù)等工作。6年?duì)I銷、推廣、企劃、培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)了我熱情、自信、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男愿窈透谊J敢拼、勤奮務(wù)實(shí)工作作風(fēng)。? 對(duì)市場(chǎng)營銷中心總監(jiān)一職工作目的和職責(zé)的認(rèn)知 工作目的：

市場(chǎng)推廣的終極目的是品牌推廣，即“xxx”通過加盟店、自營店迅速擴(kuò)張，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和無可挑剔的服務(wù)傳遞品牌形象，累計(jì)通過3-5年的門店加盟、形象店建設(shè)、產(chǎn)品銷售、人才培養(yǎng)與輸出等方式在廣大消費(fèi)者中建立廣泛的認(rèn)同。并在國內(nèi)健康食品行業(yè)完成以下兩個(gè) 重要任務(wù)：一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。二者齊頭并進(jìn)、相輔相成。工作職責(zé)：

1、協(xié)助總經(jīng)理制定總體市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略以及市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)；

2、拓展公司的市場(chǎng)策略，把握公司在行業(yè)中的發(fā)展方向，完成公司在行業(yè)中的市場(chǎng)定位，及時(shí)提供市場(chǎng)反饋；

3、制定和實(shí)施年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃和產(chǎn)品計(jì)劃，聯(lián)合運(yùn)營中心制定年度銷售任務(wù)計(jì)劃；

4、制定與實(shí)施各產(chǎn)品線價(jià)格體系及營銷戰(zhàn)略、營銷策略、地區(qū)覆蓋策略及推廣計(jì)劃，并組織 相關(guān)人員培訓(xùn)；

5、制定公司品牌管理策略，維護(hù)公司品牌；

6、指導(dǎo)、參與市場(chǎng)的開拓、門店銷售管理等日常工作；

7、管理監(jiān)督公司市場(chǎng)費(fèi)用使用、控制工作以及本部門管理工作。? 市場(chǎng)營銷中心人力資源配置與組織架構(gòu)

按照公司1-2年內(nèi)發(fā)展計(jì)劃，市場(chǎng)營銷中心暫擬定如下人力資源人員配置和組織架構(gòu)，其中主管、專員根據(jù)公司發(fā)展壯大節(jié)奏增補(bǔ)人員，各部門經(jīng)理原則上為1人（門店在100家以內(nèi)），各板塊負(fù)責(zé)人品行優(yōu)良、上進(jìn)心足、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，能力暫不足者任命為主管，再根據(jù)具體考核調(diào)整晉升機(jī)制。詳細(xì)人力資源配置極其組織架構(gòu)如下圖： ? 市場(chǎng)營銷中心2013年第四季度工作推進(jìn)計(jì)劃 注：該計(jì)劃以表格形式呈現(xiàn)，其中表格中所出現(xiàn)日期皆為2013年，且工作內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)2013年年底前加盟店、直營店開到20家為工作目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn) 4 / 6 5 / 6篇三：市場(chǎng)營銷部負(fù)責(zé)人競(jìng)聘演講稿 市場(chǎng)營銷部負(fù)責(zé)人競(jìng)聘演講稿

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位評(píng)委、在座的諸位同事：

大家好！

很高興借今天～～～～市場(chǎng)營銷部部長競(jìng)聘的機(jī)會(huì)，就～～～市場(chǎng)營銷工作向大家進(jìn)行深入的匯報(bào)和闡述。

相信在座的諸位應(yīng)該對(duì)我有比較深入的了解，所以，我不用再做沒有必要的自我介紹，節(jié)省一點(diǎn)時(shí)間，我直接就～～～市場(chǎng)營銷工作向大家闡述我的想法。

按照公司人事部門的要求，此次競(jìng)聘～～～～市場(chǎng)營銷部負(fù)責(zé)人，需要應(yīng)聘者對(duì)將來6個(gè)月的工作進(jìn)行初步計(jì)劃并制定相應(yīng)的實(shí)施措施。

下面，我就按工作開展的時(shí)間順序談一談我應(yīng)聘成功將來6個(gè)月的工作目標(biāo)和工作計(jì)劃。當(dāng)然，有許多工作是需要交叉進(jìn)行的，但大體上有一個(gè)時(shí)間順序。這樣的闡述有利于大家對(duì)～～～～市場(chǎng)營銷工作有一個(gè)清晰的脈絡(luò)。

公司～～～項(xiàng)目有著非常好的市場(chǎng)形勢(shì)，這一點(diǎn)在座的諸位有的很清楚，有的也有一些了解，我不再做過多的說明。

公司領(lǐng)導(dǎo)也對(duì)～～～～項(xiàng)目寄予很大的期望，提出了很高的要求，但畢竟～～～～是一個(gè)新的領(lǐng)域，有很多的基礎(chǔ)性工作需要我們從頭做起，所以，我無時(shí)無刻不在感覺到壓力和責(zé)任重大，我無時(shí)無刻不在思索，探尋如何能夠更好更有效的完成這項(xiàng)使命。如果此次競(jìng)聘成功，我想在上任之初的前6個(gè)月，只要進(jìn)行以下四項(xiàng)重點(diǎn)工作：

一、建立一支高效、負(fù)責(zé)、高素質(zhì)的～～～市場(chǎng)營銷隊(duì)伍

該市場(chǎng)營銷工作屬于典型的快速消費(fèi)品營銷。對(duì)于營銷隊(duì)伍的要求相對(duì)較高，人員素質(zhì)要求也高，所以，擁有一支訓(xùn)練有素、高校負(fù)責(zé)的人員隊(duì)伍和一套流程通暢、制度嚴(yán)謹(jǐn)、職責(zé)明確、方法的當(dāng)?shù)墓ぷ鳈C(jī)制十分重要。因?yàn)楣ぷ饕揽繄F(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人來完成，成績也需要團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人來創(chuàng)造，擁有這樣的一支隊(duì)伍，是所有工作的基礎(chǔ)，如果有機(jī)會(huì)，我希望和大家一起努力去創(chuàng)作屬于我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的光榮。

從具體工作來講： 第一、要積極協(xié)助人力資源部及公司有關(guān)部門盡快完善～～～市場(chǎng)營銷部各崗位人員的配備和基礎(chǔ)的工作條件配備。

第二、盡快制定各崗位職責(zé)及工作規(guī)范文件，并讓?shí)徫蝗藛T盡快熟悉和了解崗位這是保證團(tuán)隊(duì)有效運(yùn)行的機(jī)制基礎(chǔ)。

第三、制定相應(yīng)的部門工作制度，靠制度激勵(lì)和約束崗位人員的工作，建立將來工作的制度保障體系。

第四、對(duì)部門所有人員進(jìn)行崗位職責(zé)、相關(guān)制度、工作規(guī)范以及部門共同的愿景目標(biāo)的培訓(xùn)，是整個(gè)部門，各個(gè)崗位形成工作不重復(fù)，不缺失、流程相互銜接不間斷，制度約束明確，關(guān)鍵點(diǎn)控制不缺位的一種機(jī)制，是所有人員盡快進(jìn)入角色，找到自己在組織中的位置，清楚自己不可替代的作用。也許大家會(huì)認(rèn)為這都是一些最基本不過的工作，但是正是這些看似最基礎(chǔ)的工作，才是管理的真諦所在，才是將來我們做好一切工作的基礎(chǔ)，才是我們這座～～～營銷工作大廈最應(yīng)該擺好的第一塊磚?，F(xiàn)在快速消費(fèi)品的已經(jīng)早就超越了“個(gè)人英雄主義時(shí)代”，伴隨而來的是：“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”。試想，如果一線銷售人員沒有一個(gè)運(yùn)行高效、高度負(fù)責(zé)、甘于奉獻(xiàn)的后勤支持系統(tǒng)，他們的工作如何開展？如果僅有一個(gè)運(yùn)行高效、高度負(fù)責(zé)、甘于奉獻(xiàn)的后勤支持系統(tǒng)，沒有一線銷售人員徹底貫徹公司的戰(zhàn)略意圖，沒有能到的創(chuàng)造性的積極工作，我們的市場(chǎng)、銷售目標(biāo)如何達(dá)到？而所有的這些靠什么？靠的是扎實(shí)的基礎(chǔ)性的工作、靠的是打擊的齊心協(xié)力、集思廣益、各司其職，靠的是一個(gè)運(yùn)行優(yōu)良的機(jī)制。扎實(shí)的基礎(chǔ)管理和運(yùn)行優(yōu)良的機(jī)制必須靠我們?cè)鷮?shí)實(shí)、認(rèn)認(rèn)真真、仔仔細(xì)細(xì)的推行以上四項(xiàng)工作。

對(duì)于以上工作，我有信心利用一個(gè)月的時(shí)間基本完成，再利用一個(gè)月的時(shí)間是整個(gè)部門工作按照既定的目標(biāo)高效運(yùn)行，這得益于我多年的營銷管理經(jīng)驗(yàn)和堅(jiān)持不懈的對(duì)公司營銷管理的研究與實(shí)踐操作。

二、積極準(zhǔn)備、組織做好我公司產(chǎn)品的上市工作

根據(jù)前期我們的既定計(jì)劃，我公司產(chǎn)品將在～～～～～時(shí)間全面上市。這是擺在全體營銷人員面前的一個(gè)急迫的任務(wù)，雖然前期我們已經(jīng)進(jìn)行了大量的工作，在座的很多都付出了辛勤的努力，但我們還有很多的工作等我們?nèi)プ?，我們?yōu)樽约涸O(shè)定的目標(biāo)要求我們要在最短的時(shí)間里高質(zhì)量的完成以下幾項(xiàng)工作： 第一、企業(yè)理念、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位對(duì)外的統(tǒng)一宣傳工作

作為一家新進(jìn)入～～領(lǐng)域的企業(yè)來說，我們的企業(yè)、我們產(chǎn)品以什么樣的面貌在公眾面前第一次亮相至關(guān)重要。

我們的企業(yè)理念、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位需要我們統(tǒng)一進(jìn)行提煉、概括、形成標(biāo)準(zhǔn)的文本。也就是市場(chǎng)營銷上經(jīng)常提及的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，我們的銷售人員、我們與客戶接觸的人員，包括我們的工作人員必須在同一的標(biāo)準(zhǔn)下統(tǒng)一宣傳口徑，才能真正維護(hù)我們企業(yè)形象、產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性。使公司“高檔健康環(huán)?！钡母拍钣谐醪降氖袌?chǎng)影響。

這里面有很多的基礎(chǔ)性工作要做，比如說制作統(tǒng)一的宣傳畫冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、統(tǒng)一的終端宣傳用品以及我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)等工作。

第二、實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品既定的價(jià)格定位和保證產(chǎn)品連續(xù)穩(wěn)定的銷售工作。

根據(jù)以前的初步計(jì)劃，我公司的產(chǎn)品上市價(jià)格比其他廠家的價(jià)格高400-1000元/噸，有兩個(gè)目標(biāo)的價(jià)位，要爭(zhēng)取達(dá)到價(jià)格定位需要從概念宣傳、渠道選擇、經(jīng)銷政策、市場(chǎng)運(yùn)作方面進(jìn)行大量的基礎(chǔ)性工作。

到5月中旬，我公司新項(xiàng)目經(jīng)全面達(dá)產(chǎn)，屆時(shí)日產(chǎn)量達(dá)到～～噸，6個(gè)月的時(shí)間總產(chǎn)量有望達(dá)到～～～萬噸，保證產(chǎn)品的連續(xù)性的銷售至關(guān)重要。

第三、做好銷售渠道客戶信息收集和初步篩選工作

在渠道客戶選擇上推行《～～授權(quán)經(jīng)銷客戶資質(zhì)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》，在我公司目標(biāo)市場(chǎng)上全方位收集相關(guān)客戶信息，按照我公司市場(chǎng)營銷目標(biāo)的要求和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行資質(zhì)評(píng)定，讓基本符合公司要求、有潛力成為公司授權(quán)經(jīng)銷許可的單位，并進(jìn)行月度試銷評(píng)定，為最終選擇我們的客戶授權(quán)經(jīng)銷客戶奠定基礎(chǔ)，初步形成我公司自由的銷售渠道。

選擇有影響的代理商使產(chǎn)品首先進(jìn)入地級(jí)城市終端超市。將來公司產(chǎn)品必定會(huì)以終端銷售為主，流通批發(fā)為輔。所以，在開始的渠道上先以地級(jí)城市超市為主，爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)城市80%的終端超市賣場(chǎng)。

第四、做好渠道政策的制定和產(chǎn)品跟蹤工作

制定嚴(yán)格科學(xué)的代理政策，終端支持政策和經(jīng)銷商考核激勵(lì)政策。對(duì)于渠道的控制靠政策和制度，爭(zhēng)取在7月底前制定完善相關(guān)的代理政策，終端支持政策和經(jīng)銷商考核激勵(lì)政策，加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的掌控力度。

作為我公司產(chǎn)品上市試銷的前三個(gè)月，我們要積極征詢市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，及時(shí)作出調(diào)整和改進(jìn)。

三、豐富公司產(chǎn)品線，開發(fā)多元化產(chǎn)品，健全公司產(chǎn)品品項(xiàng)工作

第一、確定公司主推產(chǎn)品品類

在我們初步上市的產(chǎn)品中，經(jīng)過一段時(shí)間的銷售，通過精確的財(cái)務(wù)利潤計(jì)算，結(jié)合市場(chǎng)反應(yīng)，確定公司產(chǎn)品的主推品種、規(guī)格、樣式、并進(jìn)一步調(diào)整豐富的規(guī)格。

第二、逐步推出～～～～～～～～～等新品種

預(yù)計(jì)以上兩大工作在7月底全面完成，在7月底之前仍將是我公司產(chǎn)品上市的試銷階段，期間，在產(chǎn)品、政策、價(jià)格、渠道、客戶等方面還有進(jìn)行必要的調(diào)整，使公司市場(chǎng)營銷工作在市場(chǎng)布局、市場(chǎng)定位、政策體系、營銷策略、產(chǎn)品品類上初具規(guī)模，為今后形成我們獨(dú)有的營銷模式和達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

四、做好～～～市場(chǎng)營銷模式調(diào)整、穩(wěn)定工作

通過前面幾個(gè)月的工作，從8月份開始，將集中精力總結(jié)前期工作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品、政策、價(jià)格、渠道、客戶進(jìn)行調(diào)整穩(wěn)定工作，形成～～市場(chǎng)營銷工作較為穩(wěn)定的影響模式和運(yùn)行機(jī)制。

第一、召開產(chǎn)品經(jīng)銷招商大會(huì)

經(jīng)過前期的信息收集和產(chǎn)品試銷，對(duì)合作經(jīng)銷商進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)，選擇區(qū)域代理商，召開代理商大會(huì)，全面推介公司產(chǎn)品、政策，與選定經(jīng)銷客戶簽訂年度銷售協(xié)議。

第二、形成一整套關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格策略、銷售政策和渠道發(fā)展的思路

在前期工作基礎(chǔ)上，通過調(diào)整制度、政策、計(jì)劃方案、以及客戶合作模式形成年度工作體系文件。

第三、調(diào)整區(qū)域銷售組織設(shè)置和區(qū)域劃分

根據(jù)授權(quán)經(jīng)銷客戶的選擇結(jié)果以及將來公司市場(chǎng)目標(biāo)的調(diào)整，調(diào)整目前區(qū)域銷售組織設(shè)置和人員、區(qū)域劃分，開辟新的銷售渠道。

中國有句俗話叫做：萬事開頭難。但我認(rèn)為任何事開個(gè)好頭更難?？焖傧M(fèi)品市場(chǎng)營銷工作是一項(xiàng)繁雜、細(xì)致的系統(tǒng)工作。在實(shí)際工作中，我們會(huì)遇到各種各樣未曾預(yù)想的困難。但我堅(jiān)信：只要有必勝的信心，干事創(chuàng)業(yè)的精神，我一定會(huì)帶領(lǐng)這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造令人矚目的成績，為公司壯大發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。

謝謝大家！篇四：卷煙營銷市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

卷煙經(jīng)營市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

2010年1－2月卷煙銷售市場(chǎng)調(diào)研

一、片區(qū)情況介紹：

××片區(qū)地位于××縣最北端，與×××、×××地區(qū)交界。轄區(qū)跨越2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，28個(gè)行政村，現(xiàn)有在網(wǎng)經(jīng)營零售戶0000戶。

二、1－2月份卷煙銷售情況：

（一）1－2月份銷售基本情況： 1－2月份××片區(qū)卷煙銷量增幅明顯，結(jié)構(gòu)提升適度，庫存基本合理，各類指標(biāo)較去年同期有了明顯提高。圓滿完成了市局年初提出的保銷量，提結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。

1、卷煙銷量： 2010年1－2月份共銷售各類卷煙0000箱，同比多銷售0000箱，同比增長00％。其中一類卷煙銷售0000箱，同比增長000％，占總銷量比重為00％；二類卷煙銷售0000箱，同比增長00％，占總銷量比重為00％；三類卷煙銷售000箱，同比增長000％，占總銷量比重為00％，四類卷煙銷售0000箱，同比增長00％，占總銷量比重為00％；五類卷煙銷售000箱，同比下降00％，占總銷量比重為00％。2010年1-2月一類卷煙占總銷量比率與去年同期持平；二類卷煙比去年同期增長了00%；三類卷煙增長了00%；四類卷煙增長了00%；五類卷煙下降了00%。

（單位：箱）

2010年1-2月與2009年1-2月銷售數(shù)據(jù)對(duì)比 2、20+10重點(diǎn)品牌分析： 2010年1-2月共銷售72個(gè)規(guī)格卷煙，同比增加14個(gè)規(guī)格。其中20＋10重點(diǎn)品牌銷售18個(gè)品牌，51個(gè)規(guī)格，同比增加3個(gè)品牌，10個(gè)規(guī)格。其中20＋10重點(diǎn)品牌累計(jì)銷售151.85箱，同比增加了59.65箱，同比增長64.69％；占總銷量比重為39％，同比增長13％。今年以來市局加大了品牌調(diào)進(jìn)量，有效的豐富了兩節(jié)市場(chǎng)，滿足了市場(chǎng)多元化的需求，省外知名品牌卷煙增長明顯加快，中高檔卷煙隨著兩節(jié)市場(chǎng)特殊而上升明顯。省產(chǎn)黃山品牌保持著較快的增長勢(shì)頭，紅金龍卷煙下降明顯，主要是5元價(jià)位紅金龍硬盒銷量下降較快，受同價(jià)位黃山一品（新）硬盒的影響，同時(shí)兩節(jié)期間消費(fèi)水平的提高，也是導(dǎo)致紅金龍品牌下降的主要原因。

重點(diǎn)品牌銷售對(duì)比

單位：條 32010年1－2月共銷售低檔卷煙233.572箱，同比少銷售65.77箱，下降22％。其中省產(chǎn)卷煙共銷售188.868箱，同比少銷售95.17箱，下降34％。省外低檔卷煙共銷售41.2箱，同比多銷售25.92箱，同比增長169.63％。其中紅三環(huán)渡江軟盒銷售了137.02箱，占低檔卷煙銷售的59％，比去年同期銷量下降了34.54箱，同比下降了20.14％。省外低檔卷煙大前門、紅梅順軟、雄獅（紅）硬盒由于貨源充足，加上在本轄區(qū)有一定消費(fèi)基礎(chǔ)，銷售增長較快，特別是大前門和雄獅（紅）硬盒分別比全年同期增長141.59％和154.41％，很好的執(zhí)行了省局提出的“兩個(gè)兼顧，兩個(gè)下降”的要求。

（二）、零售戶銷售情況分析： 2010年1－2月累計(jì)銷售在1000條以上客戶共計(jì)23戶，銷量為134.49箱，占兩月總銷量比率為34.52％；500－1000條銷量客戶45戶，銷量為121.004箱，占總銷量比率為31.06％；100－500條銷量客戶137戶，銷量為129.382箱，占總銷量比率33.21％，100條以下銷量客戶18戶，銷量為4.734箱，占總銷量比率1.21％。

三、轄區(qū)卷煙市場(chǎng)分析：

1、卷煙銷量與銷售結(jié)構(gòu)提升明顯：

今年同比去年同期多銷售32.47箱，增長幅度為9％。今年1－2月份是銷售的黃金時(shí)期，去年下半年卷煙市場(chǎng)比較緊缺，本轄區(qū)市場(chǎng)基本無卷煙庫存，為今年贏得開門紅打好了基礎(chǔ)。1－2月份占據(jù)了元旦、春節(jié)兩個(gè)中國傳統(tǒng)大節(jié)優(yōu)勢(shì)，節(jié)日消費(fèi)特點(diǎn)比較明顯，加上去年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，外出打工人群提前返鄉(xiāng)，也給轄區(qū)卷煙市場(chǎng)增加了消費(fèi)群體。一月份由于貨源充足，零售戶普遍開始加大訂購卷煙數(shù)量和品種，一是為了滿足自身的銷售，二是應(yīng)對(duì)兩節(jié)期間農(nóng)村置辦喜事的需要。進(jìn)入二月，零售戶訂購卷煙品種進(jìn)一步加多，檔次進(jìn)一步提升，主要是考慮到外出打工人群吸食習(xí)慣不固定，選擇性較大，加上年關(guān)消費(fèi)檔次需要提升，所以省外中高檔品牌訂購量明顯上升。同時(shí)受當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣影響，兩節(jié)期間農(nóng)村置辦喜事有明顯上升，對(duì)卷煙檔次需求也有所上升，從年前50元/條價(jià)位，到年關(guān)100元/條，消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移趨勢(shì)明顯。

2、重點(diǎn)品牌培育效果顯著：

今年年初××市局公司引進(jìn)了不同價(jià)位的各種新品牌，供應(yīng)鏈完整，結(jié)構(gòu)梯次比較合理，貨源充足。尤其是重點(diǎn)品牌貨源得到了有效保證。同時(shí)考慮到外出打工人群對(duì)省產(chǎn)卷煙依賴程度不高，加大了對(duì)江浙滬等知名卷煙品牌的投放量，同時(shí)對(duì)省產(chǎn)卷煙低檔卷煙進(jìn)行了控制投放，既保證了零售戶日常經(jīng)營，又有效的培育新品牌。2009年1－2份省產(chǎn)低檔卷煙同比少 銷售95.17箱，下降34％。省外低檔卷煙同比多銷售25.92箱，同比增長169.63％。省外中高檔品牌黃鶴樓、南京、利群等較去年同期增長明顯。從節(jié)后市場(chǎng)反映可有看出，零售戶對(duì)我們兩節(jié)卷煙投放基本滿意，卷煙品牌出樣有了很大的提高，各類品牌卷煙銷售穩(wěn)步增加，利潤點(diǎn)有了明顯的提升。

四、市場(chǎng)存在的問題：

1、消費(fèi)群體外流，銷量波動(dòng)性大：

雖然受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，但是從節(jié)后市場(chǎng)反映來看，大量打工人員以提前外出，轄區(qū)消費(fèi)群體明顯減少。在一定程度上影響了節(jié)后市場(chǎng)的銷售，零售戶主動(dòng)訂購各類卷煙的積極性明顯價(jià)低，3月份第一周訂購卷煙為例共訂購卷煙8822條，與2月份相比下降了15％，訂購規(guī)格主要以渡江、一品為主，較兩節(jié)期間有了明顯的回落。

2、品牌培育任重道遠(yuǎn)： 節(jié)后市場(chǎng)理性回歸屬于正常，但是轄區(qū)常住人口受地產(chǎn)卷煙影響較為嚴(yán)重，節(jié)后市場(chǎng)對(duì)省產(chǎn)四、五類卷煙需求將明顯上升，將給兩節(jié)期間取得很好銷售成果的省外品牌卷煙帶來很多的不利影響，在一定程度上影響的新品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。

3、大戶銷售量比率過高，容易擾亂市場(chǎng)： 從今年年初銷售看，銷量在1000條以上零售戶為23戶，占總戶數(shù)的10.31％，銷量為134.49箱，占兩月總銷量比率為34.52％。所占比重過高，將給市場(chǎng)帶來一定的不利影響，如向無證戶的供貨，亂渠道銷售，擾亂市場(chǎng)價(jià)格等。

4、邊界地區(qū)深透嚴(yán)重： 本轄區(qū)北臨×××，隨著節(jié)后市場(chǎng)對(duì)渡江、一品等中低檔卷煙需求加大，由于受貨源等因素影響，不可能滿足市場(chǎng)需求。臨近地區(qū)對(duì)渡江、一品等卷煙需求不大，在供大于求的情況下，必定會(huì)通過各種渠道對(duì)本轄區(qū)臨近地區(qū)進(jìn)行深透，在一定程度上給轄區(qū)卷煙銷售帶來影響。

五、下一步工作打算：

要充分了解今年面臨的困難和機(jī)遇，在市局黨組的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在營銷部門的統(tǒng)一指導(dǎo)下，完成好各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)。我的整體工作思路是：

1、牢固樹立指標(biāo)意識(shí)，緊抓銷量不放松：

不能以1－2月取得的成績而盲目樂觀，要充分認(rèn)清市場(chǎng)存在的問題，以及市場(chǎng)存在的機(jī)遇。隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的加劇，隨著本地惠農(nóng)政策的陸續(xù)出臺(tái)，外出打工人員將有所減少，消費(fèi)群體的增加，對(duì)轄區(qū)卷煙銷售起到了推動(dòng)作用。要沉下身，靜下心來做轄區(qū)卷煙市場(chǎng)，對(duì)零售戶的經(jīng)營情況，庫存情況，轄區(qū)卷煙銷量的走勢(shì)要做到心中有數(shù)。對(duì)市場(chǎng)可能存在的問題和發(fā)展方向做到心中有底。用積極的工作態(tài)度，緊抓銷量指標(biāo)不放松，確保轄區(qū)全年各項(xiàng)目標(biāo)的完成。

2、加大品牌培育力度，引導(dǎo)客戶消費(fèi)：

針(轉(zhuǎn)載于:卷煙市場(chǎng)營銷競(jìng)聘報(bào)告)對(duì)兩節(jié)市場(chǎng)后，省產(chǎn)渡江、一品卷煙需求加大，對(duì)其他同價(jià)位卷煙影響較為嚴(yán)重。同時(shí)由于受貨源等因素影響，渡江、一品等品牌不可能有效滿足市場(chǎng)需求，結(jié)合轄區(qū)的吸食習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性的開展品牌培育工作。對(duì)新品牌的培育，要選擇貨源連續(xù)性好，知名度高，價(jià)位合適的品牌作為培育對(duì)象。有選擇的投放到轄區(qū)一些有影響力的形象店，從上柜做起，擺放在店面顯著位置，同時(shí)將宣傳材料擺放到明顯位置，吸引消費(fèi)者眼球。并把新品牌的特點(diǎn)、賣點(diǎn)及質(zhì)量，第一時(shí)間傳達(dá)給零售戶，進(jìn)而擴(kuò)大的消費(fèi)者。

3、專銷協(xié)同，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，防止邊界地區(qū)滲透：

要把××縣局專銷協(xié)調(diào)機(jī)制落實(shí)到日常工作中，在拜訪時(shí)注意收集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解市場(chǎng)信息，把收集違法、違規(guī)的市場(chǎng)信息及時(shí)反饋到專賣部門，給予查處。同時(shí)與市管員配合，加大對(duì)邊界地區(qū)零售戶的宣傳工作，從銷售無碼卷煙造成的后果來警示他們規(guī)范經(jīng)營，保證邊界地 區(qū)滲透情況的發(fā)生。

4、不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)技能的學(xué)習(xí)，提高駕馭市場(chǎng)的能力： 面對(duì)日益變化的市場(chǎng)形勢(shì)，作為一名才進(jìn)入客戶經(jīng)理崗位的新人，我需要提高的技能還很多，要不斷加強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，掌握新的知識(shí)和方法，把學(xué)到的運(yùn)用到實(shí)踐中，用實(shí)踐來鞏固知識(shí)。對(duì)于無法解決的困難要敢于虛心請(qǐng)教，對(duì)于自己工作薄弱的環(huán)節(jié)要不斷加強(qiáng)，通過不斷的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，逐步提高自己獨(dú)立駕馭市場(chǎng)的能力。篇五：卷煙市場(chǎng)營銷

卷煙市場(chǎng)營銷

第一章 卷煙市場(chǎng)營銷概述

第一節(jié) 市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)知識(shí)

→導(dǎo)入案例

客戶經(jīng)理小張?jiān)诩t門連鎖便利店現(xiàn)場(chǎng)，他正忙著進(jìn)行新品aa卷煙的現(xiàn)場(chǎng)評(píng)吸活動(dòng)。這不，剛送走一位客戶，馬上又一位客戶推門進(jìn)來。他是這家小店的常客李先生。李先生是生意場(chǎng)上的成功人士，煙齡也有近20年了。這幾年雖然事業(yè)有成，但他閑時(shí)手里仍舊是8元一包的bb煙，用他自己的話說抽這煙成習(xí)慣了。萬事敵不過習(xí)慣嘛，就好比生意場(chǎng)上還不都是靠老客戶支持。不過今天，李先生首先被店里新立的展示架吸引住了，“哦，這煙我見過，前兩天趙老板給我遞過這煙。第一回抽的時(shí)候就覺得它的煙氣有點(diǎn)特別，就記住了。聽說這牌子市面上買不到的，怎么今天就見了?” “李先生，這您就說到點(diǎn)子上了。這種煙確實(shí)是一種開創(chuàng)型的吸味呢。您不知道，這牌子在南方一帶賣得很火呢，很多老總啊經(jīng)理啊遞煙都非這牌子不遞。因 為這種煙產(chǎn)量少，咱們這里只是選點(diǎn)投放，只針對(duì)市內(nèi)幾處高檔小區(qū)的便利店，別人要買可沒您這么方便的?！?“是嗎?這倒挺好。不如順便買兩包，晚上生意場(chǎng)上幾個(gè)老朋友聚會(huì)，正好拿出來炫一下，免得他們又說我保守，抽個(gè)煙都跟不上潮流?！?→引入思考

有人說，卷煙的需求受吸食習(xí)慣影響，所以難以改變?？涩F(xiàn)實(shí)是，不管是國內(nèi)卷煙市場(chǎng)還是國際卷煙市場(chǎng)，都不斷有新品卷煙獲得成功，品牌格局也在不斷發(fā)生變化。是什么左右著消費(fèi)者拋棄舊有習(xí)慣，接受卷煙新品?是什么左右了消費(fèi)者的決定?市場(chǎng)營銷要取得成功，關(guān)鍵在哪里?本節(jié)中，我們將通過營銷基礎(chǔ)知識(shí)的介紹，揭示消費(fèi)者需求的黑箱。

一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)

（一）什么是市場(chǎng)

理解市場(chǎng)營銷，先從理解市場(chǎng)開始。

人們一般所理解的市場(chǎng)，指的是商品交換的場(chǎng)所。我們常說的水果市場(chǎng)、服裝批發(fā)市場(chǎng)等，所指的就是這個(gè)意義上的市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)指的是針對(duì)某特定商品的交換關(guān)系總和，它包括了商品交換場(chǎng)所、需求、供求雙方、交易關(guān)系。在市場(chǎng)營銷學(xué)中，市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在客戶構(gòu)成。在這一內(nèi)涵下，市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是客戶，而需求是構(gòu)成市場(chǎng)的核心所在。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，交換場(chǎng)所早已突破了空間的限制，交換的方式也不斷更新。人們可以在任何地方、以任何方式完成交易，比如用傳真或電子郵件確認(rèn)合同、在家里上網(wǎng)購物，甚至隨時(shí)隨地使用手機(jī)購物。除了交換場(chǎng)所的變化，還出現(xiàn)了諸如互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費(fèi)者議價(jià)能力的提高等新形勢(shì)(如網(wǎng)絡(luò)購物極大地拓寬了消費(fèi)者的選擇權(quán))，市場(chǎng)因此也似乎變得更難以把握了。

實(shí)際上，把握市場(chǎng)的核心就是要把握“需求”。拿卷煙市場(chǎng)來說，卷煙消費(fèi)者是煙草企業(yè)最重要、最長久的后盾，企業(yè)如果只看短期利益而忽略消費(fèi)者需求，閉門造車，消費(fèi)者最終會(huì)“用腳投票”，選擇離開。忽略需求的企業(yè)最終會(huì)被市場(chǎng)忽略。

（二）什么是需求

什么是需求，需求等同于需要嗎?是不是只有當(dāng)消費(fèi)者明確表示他需要什么產(chǎn)品時(shí)，我們才能了解消費(fèi)者需求?這些問題涉及市場(chǎng)營銷中幾個(gè)基本概念。1.需要、欲望和需求

需要是人類基本的要求。馬斯洛理論提出，人們具有五個(gè)層次的需要：生理需要、安全

需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。這五個(gè)層次是逐次向上的，即當(dāng)生理需要得到滿足時(shí)才會(huì)轉(zhuǎn)向追求更高層次的需要，依此類推。當(dāng)人們的需要可以用商品來滿足的時(shí)候，需要就轉(zhuǎn)變成了欲望，而需求是有支付能力的欲望。消費(fèi)者有能力購買商品來滿足某種欲望，就形成了對(duì)該商品的需求。

需求=購買欲望+支付能力

在以上需求的組成公式中，支付能力是比較容易量化和把握的。因此，把握需求的難點(diǎn)在于前者——消費(fèi)者的購買欲望。

由于其天生屬性，人們的需要是不能被創(chuàng)造的，但若營銷者通過努力，將需要與某商品聯(lián)系在一起，就能將人們的需要激發(fā)為購買欲望。因此，營銷人員最重要就是要找到那個(gè)能夠激發(fā)消費(fèi)者欲望的契合點(diǎn)。而要找到這個(gè)契合點(diǎn)，首先需了解消費(fèi)者的需要是什么，然后才能進(jìn)一步針對(duì)需要部署營銷策略，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此，把握需求的難點(diǎn)和重點(diǎn)就在于了解消費(fèi)者的需要。2.了解潛在需求

按需求的實(shí)現(xiàn)形式，需求可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。

根據(jù)冰山理論，實(shí)際表現(xiàn)出來的需求只是冰山一角，還有90%的需求隱藏在海面之下，我們把這90%的被隱藏的需求稱為潛在需求。

在我們已能夠明確的需求之外，尚有如此大量的需求待挖掘，這怎能不讓人為之興奮呢?因此，營銷人員需要用心去做長期觀察和總結(jié)，了解和把握消費(fèi)者內(nèi)心的、真實(shí)的需求，如此方能很好地把握這“海面之下的90%潛在需求”，從而真正地掌握市場(chǎng)。

二、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷

（一）什么是市場(chǎng)營銷

對(duì)市場(chǎng)營銷最簡潔的定義，就是滿足別人并獲得利潤。

人們普遍接受的市場(chǎng)營銷定義為：市場(chǎng)營銷是創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給客戶，并管理客戶關(guān)系，以讓組織及其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。理解市場(chǎng)營銷需要把握以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

●市場(chǎng)營銷的過程就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的過程。需求是貫穿整個(gè)營銷活動(dòng)的核心目標(biāo)。

●滿足需求的過程就是價(jià)值創(chuàng)造的過程。理性消費(fèi)者不會(huì)對(duì)沒有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。因此，市場(chǎng)營銷的過程就是創(chuàng)造“客戶價(jià)值”的過程。

●通過交換才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。所有在營銷活動(dòng)中創(chuàng)造出來的價(jià)值，最終還是要通過某種方式傳遞到客戶，讓客戶接受、認(rèn)可?？偨Y(jié)來說，市場(chǎng)營銷的本質(zhì)就是創(chuàng)造并傳遞客戶價(jià)值。

（二）客戶價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞 1.客戶價(jià)值

客戶價(jià)值是客戶感受到的有形利益、無形利益和成本的綜合反映。消費(fèi)者在不同的產(chǎn)品之間做選擇，選擇的基礎(chǔ)就是哪一種可以帶來最大的價(jià)值。所以，市場(chǎng)營銷的核心目標(biāo)是設(shè)法讓客戶體驗(yàn)到某種利益，從而獲得消費(fèi)者滿意。通過營銷為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方式多種多樣。比如，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)并合理布局，使得消費(fèi)者在買煙時(shí)更為便捷；或通過商盟、品牌體驗(yàn)中心等方式為忠誠消費(fèi)者提供更多增值服務(wù)，讓他們體驗(yàn)到特別的尊重。這些都是讓客戶得到更多利益的做法。另外，創(chuàng)造性地實(shí)施成本控制，并將這一部分節(jié)省下來的成本以降價(jià)的方式讓渡給消費(fèi)者，也能夠創(chuàng)造價(jià)值。例如，如家快捷酒店舍棄豪華大堂、高檔餐飲、美容娛 樂等商旅人士不必需的設(shè)施，專注于提供一張讓客戶滿意如家的睡床，從而大大降低了房價(jià)。為客戶節(jié)省了成本的時(shí)候，他們用減法的方式創(chuàng)造了客戶價(jià)值。2.營銷傳播 市場(chǎng)營銷如何傳遞價(jià)值?實(shí)際上，這里所說的價(jià)值傳遞就是我們常說的營銷傳播。價(jià)值傳遞或營銷傳播的終極目標(biāo)就是要讓消費(fèi)者感知并認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。有好的理念、好的產(chǎn)品，如何才能讓消費(fèi)者了解、購買并樂于推薦給他人，最后形成品牌忠誠，就是營銷的價(jià)值傳遞要思考和解決的問題。對(duì)于營銷人員來說，產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格定位、渠道規(guī)劃、終端促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，都有很大的文章可做。也就是說，營銷鏈中的每一個(gè)營銷點(diǎn)都有可能引起消費(fèi)者對(duì)于品牌的更深的認(rèn)識(shí)和好感，以此促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此，價(jià)值傳遞并不是營銷的最后一步，而是從產(chǎn)品概念開始，一直貫穿營銷活動(dòng)的始終，這需要整個(gè)價(jià)值鏈中每一個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。

三、市場(chǎng)營銷新環(huán)境

當(dāng)今的市場(chǎng)營銷，面臨著越來越多的新形勢(shì)和新挑戰(zhàn)：一方面，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展和新技術(shù)的加速革新，造就了日益復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，對(duì)包括卷煙在內(nèi)的所有營銷者提出新課題，也帶來新機(jī)遇。另一方面，全球控?zé)熇顺钡呐d起，在一定程度上抑制了煙草行業(yè)的發(fā)展空間。根據(jù)2009年的《全球控?zé)熆蚣軈f(xié)議》，煙草企業(yè)被全面禁止進(jìn)行任何形式的煙草廣告，卷煙包裝上的警示圖案要求也更為苛刻。同時(shí)，世界各國紛紛出臺(tái)更為嚴(yán)厲的禁煙法案。如何在控?zé)熆蚣軈f(xié)議下進(jìn)行卷煙營銷，為卷煙消費(fèi)者創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，是營銷者必須時(shí)刻思考的問題。

四、市場(chǎng)營銷的新發(fā)展

從4p到4c再到4r，營銷理念不斷演進(jìn)。新的營銷理論也不斷被大眾接受? 在新形勢(shì)下，營銷理念的發(fā)展出現(xiàn)了新的趨勢(shì)。菲利普·科特勒在《營銷管理》 中指出，營銷管理人員應(yīng)該注意到如下新趨勢(shì)： ●注重洞察市場(chǎng)，差異化地滿足需求。在宏觀方面，不少企業(yè)注重通過綠色營銷、公共關(guān)系管理來樹立企業(yè)形象等；在微觀方面，市場(chǎng)調(diào)研和需求預(yù)測(cè)被擺在更為重要的位置，以確保企業(yè)能夠深入體察市場(chǎng)脈搏。

●以維系長期客戶關(guān)系為目標(biāo)，密切聯(lián)系客戶，深入分析客戶行為。服務(wù)營銷、關(guān)系營銷成為市場(chǎng)營銷的基本組成部分，為廣大企業(yè)普遍接受。建立客戶數(shù)據(jù)庫、進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，則更好地支持了企業(yè)的服務(wù)策略和客戶關(guān)系管理策略。

●培育強(qiáng)大品牌，打造企業(yè)核心品牌資產(chǎn)。品牌是企業(yè)持續(xù)收益的保障，中國煙草對(duì)品牌培育的重視體現(xiàn)了這一戰(zhàn)略方向。如“532”、“461”的提出，突出行業(yè)骨干品牌的重要性；以把促進(jìn)重點(diǎn)品牌培育作為商業(yè)企業(yè)的一項(xiàng)基本任務(wù)。

●傳播方式多樣化，信息手段融入到營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。整合營銷、體驗(yàn)營銷、互動(dòng)營銷逐漸成為主流。電子商務(wù)更是以各種各樣的形式滲透到營銷活動(dòng)中。(一)體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)客戶觀摩、聆昕、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使客戶認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。體驗(yàn)營銷以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。x x煙草公司先后在全市建立了32個(gè)“卷煙品牌體驗(yàn)中心”。每季度，它們按照既定品牌培育方案，協(xié)同工業(yè)企業(yè)制定品牌宣傳計(jì)劃，在“卷煙品牌體驗(yàn)中心”進(jìn)行為期20-30天的品牌展示。其間，客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)卷煙評(píng)吸信息、宣傳資料以及“卷煙品牌信息調(diào)查表”等進(jìn)行維護(hù)、收集、匯總和分析，并形成“品牌分析報(bào)告”。卷煙品牌體驗(yàn)中心集消費(fèi)者卷煙評(píng)吸、需求反饋、工商企業(yè)信息調(diào)查、新品推介、品牌培育等功能于一體，同時(shí)也為零售客戶帶來了好處“設(shè)立品牌體驗(yàn)中心，也給自己的經(jīng)營帶來了不小的變化。以前，客戶買了煙就走，交流的機(jī)會(huì)很少；現(xiàn)在就大不一樣了，給客戶遞上一支新品卷煙，話題也 就有了，關(guān)系也拉近了，煙也不愁賣不出去了。好的營銷方法會(huì)帶來好的效果，這次我真的體驗(yàn)到了。”“卷煙品牌體驗(yàn)中心”是卷煙商業(yè)企業(yè)的一個(gè)新的嘗試，是卷煙體驗(yàn)營銷的生動(dòng)體現(xiàn)。(二)關(guān)系營銷

所謂關(guān)系營銷，是與關(guān)鍵利益相關(guān)者(包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、政府等)建立彼此滿意的長期關(guān)系，以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷的核心目標(biāo)是客戶忠誠，因?yàn)槲晃恍驴蛻舻某杀究赡苁橇糇∫粋€(gè)老客戶的5倍。關(guān)系營銷的最終結(jié)果就是要建立起獨(dú)特的公司資產(chǎn)——營銷網(wǎng)絡(luò)。

卷煙的關(guān)系營銷可以劃分為兩大部分：其一，針對(duì)零售客戶的關(guān)系營銷，它包括了各種發(fā)展與維護(hù)煙草商業(yè)企業(yè)與零售客戶關(guān)系的活動(dòng)，如客戶經(jīng)理的日常走訪、零售客戶協(xié)會(huì)的建立、零售客戶的定期座談會(huì)等。零售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系維護(hù)本身就是一種關(guān)系營銷。其二，針對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系營銷也越來越多地運(yùn)用到品牌推廣中，如“玉溪”(軟尚善)采取消費(fèi)者領(lǐng)袖策略及關(guān)系維護(hù)的策略。(三)綠色營銷

綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。吸煙與健康一直是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，煙草行業(yè)也因此而飽受爭(zhēng)議。煙草行業(yè)應(yīng)通過實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)煙草行業(yè)在消費(fèi)者乃至公眾心目中的形象，使煙草行業(yè)順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，可持續(xù)發(fā)展。卷煙綠色營銷不單從卷煙消費(fèi)者出發(fā)，更要從非卷煙消費(fèi)者利益出發(fā)，主動(dòng)開展保護(hù)人們個(gè)性消費(fèi)需求的營銷措施，尋求禁煙主義者與卷煙消費(fèi)者之間的和諧共存，樹立服務(wù)社會(huì)、服務(wù)大眾的社會(huì)大營銷觀念，倡導(dǎo)綠色環(huán)保的消費(fèi)時(shí)尚。只有這樣，卷煙消費(fèi)才會(huì)得到社會(huì)大眾的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，煙草才會(huì)有更為廣闊的發(fā)展天地。雖然已經(jīng)有一些煙草商業(yè)企業(yè)運(yùn)用綠色營銷戰(zhàn)略做過一些探索，但尚未形成體系，缺乏強(qiáng)大的影響力。如何進(jìn)行卷煙綠色營銷是值得煙草人為之思考的問題。(四)互動(dòng)營銷

互動(dòng)營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和理解，才會(huì)有真正適銷對(duì)路的商品?；?dòng)營銷的實(shí)質(zhì)就是充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，切實(shí)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性?；?dòng)營銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會(huì)帶來全新的觀察問題的視角。

總的來說，互動(dòng)營銷應(yīng)該著眼于提升消費(fèi)體驗(yàn)，在提升消費(fèi)體驗(yàn)、帶來單個(gè)客戶無限增值的同時(shí)，推動(dòng)消費(fèi)者之間的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營銷的良性循環(huán)。

第二節(jié) 現(xiàn)代卷煙營銷體系

一、卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷程(一)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展歷程

中國煙草近20年的發(fā)展經(jīng)歷了集中管理、專賣專營到市場(chǎng)化取向變革的發(fā)展階段。其 中，20世紀(jì)90年代后期開始卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為煙草流通模式帶來了深刻的變化。卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的歷程大致可以劃分為三個(gè)階段：

第一階段：卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)模式探索階段。從1999年的第一次網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在南通召開，行業(yè)開始了對(duì)現(xiàn)代卷煙流通業(yè)務(wù)模式的探索。第二階段：整體推進(jìn)階段。行業(yè)基本建立現(xiàn)代流通業(yè)務(wù)模式: 2002年，上海網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，行業(yè)確立了“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的現(xiàn)代卷煙流通業(yè)務(wù)模式。經(jīng)過幾年的行業(yè)整體推進(jìn)，至2007年，全國的卷煙商業(yè)企業(yè)基本完成了從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通業(yè)轉(zhuǎn)變。

第三階段：全面提開階段。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)突破批發(fā)環(huán)節(jié)，建立真正意義上的現(xiàn)代流通：2005年開始推行的訂單供貨是行業(yè)對(duì)“需求導(dǎo)向”業(yè)務(wù)模式的最初探索。2007年開展的工商協(xié)同營銷，是行業(yè)的又一輪流程再造過程。業(yè)務(wù)發(fā)展的導(dǎo)向從“以我為主”轉(zhuǎn)向“從市場(chǎng)需求出發(fā)”。2007年，隨著網(wǎng)建新業(yè)務(wù)模式“整體推進(jìn)”基本完成，行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)建全面提升階段。2009年，國家局在全面提升的基礎(chǔ)上提出“堅(jiān)持三位一體，全面打通工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶三個(gè)環(huán)節(jié)，形成完整統(tǒng)一的營銷渠道，全面建設(shè)面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系?！?二)新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的特點(diǎn)

徐州網(wǎng)建會(huì)上，國家局對(duì)“新時(shí)期的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”做過比較完整的闡述“過去所說的一般意義上的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，主要是講商業(yè)企業(yè)的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)；現(xiàn)在我們要站在建設(shè)面向消費(fèi)者的營銷體系的高度，重新審視網(wǎng)建工作，努力建成三位一體的網(wǎng)絡(luò)。所謂三位一體，就是要把工業(yè)企業(yè)的營銷和零售客戶都納入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的范圍，真正明確兩個(gè)‘三者關(guān)系’。一是從工、商、零三個(gè)環(huán)節(jié)看，要著眼于建設(shè)完整的價(jià)值鏈。二是從網(wǎng)建、訂單供貨、協(xié)同營銷三項(xiàng)工作看，要著眼于建設(shè)高效敏捷的供應(yīng)鏈?！庇纱耍聲r(shí)期的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)可以概括為以下特點(diǎn)：全面建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷體系；營銷網(wǎng)絡(luò)的范圍擴(kuò)大到工、商、零完整的價(jià)值鏈；網(wǎng)建的業(yè)務(wù)模式發(fā)展為三位一體的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式。

二、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的含義(一)產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向

產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷觀念基于企業(yè)這樣的認(rèn)識(shí)：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量好、功能多和有特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的觀念下，企業(yè)更重視生產(chǎn)過程，致力于產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并將之用各種方式“推”向市場(chǎng)。這種“推”式戰(zhàn)略，目的是要求消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品。

隨著科技和生產(chǎn)力的大幅度提升，產(chǎn)品導(dǎo)向的思維已不能適應(yīng)市場(chǎng)營銷的發(fā)展要求，“需求導(dǎo)向”應(yīng)運(yùn)而生。與產(chǎn)品導(dǎo)向的概念相對(duì)應(yīng)，需求導(dǎo)向指的是一切以消費(fèi)者需求為轉(zhuǎn)移。當(dāng)今的消費(fèi)者自主性強(qiáng)且選擇眾多，企業(yè)唯有生產(chǎn)最貼近其需求的產(chǎn)品才能獲得成功。產(chǎn)品的銷售靠需求的“拉”力來實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別，體現(xiàn)在以下方面：

第一，產(chǎn)品導(dǎo)向著眼于生產(chǎn)者自身，而需求導(dǎo)向著眼的是消費(fèi)者。

第二，著眼點(diǎn)不同導(dǎo)致發(fā)展思路的不同。產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)注重提供質(zhì)量最優(yōu)、功能最強(qiáng)的產(chǎn)品。需求導(dǎo)向下，企業(yè)注重了解需求，滿足需求，產(chǎn)品不需要最優(yōu)而是最合適。第三，發(fā)展思路的不同致使企業(yè)的發(fā)展空間不同。產(chǎn)品導(dǎo)向下，市場(chǎng)僅限于同類產(chǎn)品市場(chǎng)，范圍局限。需求導(dǎo)向下，企業(yè)不會(huì)被產(chǎn)品定義束縛，可以在更高視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，并可通過挖掘新需求進(jìn)一步開拓更廣闊的市場(chǎng)。

因此，需求導(dǎo)向才代表了營銷發(fā)展的大勢(shì)。(二)卷煙的消費(fèi)者需求特點(diǎn)

卷煙產(chǎn)品具有銷售相對(duì)穩(wěn)定的特點(diǎn)。通常，卷煙市場(chǎng)總量呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展趨勢(shì)，常銷單品的年度銷售變化不大，它們多半隨著購買力提高而穩(wěn)定增長。但實(shí)際操作中，有時(shí)又會(huì)出現(xiàn)需求預(yù)測(cè)偏離實(shí)際太遠(yuǎn)，或是新品投放難以達(dá)到預(yù)期效果。

第二篇：卷煙商品市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（推薦）

卷煙商品市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了謀求長足的發(fā)展而對(duì)其在某一較長時(shí)段內(nèi)的營銷活動(dòng)制定的全局性行動(dòng)總方案。市場(chǎng)經(jīng)理應(yīng)對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略有充分的了解。好范文，全國公務(wù)員公同的天地www.tmdps.cn

一、營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包

括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)以及戰(zhàn)略措施等方面的內(nèi)容。

（一）戰(zhàn)略任務(wù)

戰(zhàn)略任務(wù)在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)市場(chǎng)營銷工作服務(wù)的對(duì)象、項(xiàng)目和預(yù)期要達(dá)到的目的。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域和經(jīng)營范圍表現(xiàn)出來；一是服務(wù)方面，即為哪些購買者服務(wù)；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括質(zhì)量結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)，檔次結(jié)構(gòu)，即拿什么樣的產(chǎn)品來為購買者服務(wù)；三是服務(wù)項(xiàng)目，即為購買者提供哪些方面服務(wù)；四是市場(chǎng)范圍，即企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)有多大。

（二）戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)成果，是企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的具體化，反映著企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的水平和營銷管理的完善程度。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)綜合的或多元的目標(biāo)體系，具體包括四方面的內(nèi)容。

（1）市場(chǎng)目標(biāo)即企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力的提高程度，包括企業(yè)內(nèi)在力量的提高程度和信譽(yù)的提高程度。競(jìng)爭(zhēng)能力的提高指標(biāo)具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)市場(chǎng)的滲透和新市場(chǎng)的開拓，市場(chǎng)占有率、銷售增長率的提高等。

（2）發(fā)展目標(biāo)即企業(yè)能力和規(guī)模的擴(kuò)大程度。具體表現(xiàn)為商品和服務(wù)的創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理水平的提高程度以及企業(yè)的發(fā)展、專業(yè)化協(xié)作而使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的程度等。

（3）利益目標(biāo)即企業(yè)預(yù)定要取得的經(jīng)濟(jì)利益。具體表現(xiàn)為利潤總額的擴(kuò)大和資金利潤率的提高程度、員工收入增長程度以及職工心理需要的滿足程度。

（4）貢獻(xiàn)目標(biāo)即企業(yè)的營銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)狀況。具體表現(xiàn)為向社會(huì)提供的商品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、上交國家稅金的數(shù)量、自然資源的利用程度、環(huán)境保護(hù)的狀況以及為社會(huì)的政治安定和生活提高所做的其他貢獻(xiàn)等。

（三）戰(zhàn)略重點(diǎn)

戰(zhàn)略重點(diǎn)為是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有決定意義的工作、措施和環(huán)節(jié)，是企業(yè)市場(chǎng)營銷的主攻方向。

（四）戰(zhàn)略措施

戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的長期的、重大的對(duì)策和措施。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，會(huì)遇到各種機(jī)會(huì)、威脅和風(fēng)險(xiǎn)，為了充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免市場(chǎng)威脅和減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，必須制定相應(yīng)的辦法和措施。

（五）戰(zhàn)略步驟

戰(zhàn)略步驟是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間安排，它是根據(jù)企業(yè)營銷發(fā)展的客觀進(jìn)程制定的。首先按照預(yù)定的總目標(biāo)提出分階段的目標(biāo)要求，然后根據(jù)這些階段目標(biāo)確定戰(zhàn)略步驟。

二、營銷戰(zhàn)略的類型

營銷戰(zhàn)略按不同的標(biāo)準(zhǔn)，有不同的分類方法，現(xiàn)分別介紹如下：

（一）按營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容劃分

根據(jù)內(nèi)容的不同，營銷戰(zhàn)略可分為市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。

1．市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

任何企業(yè)都不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)的全部需求，因而必須通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇關(guān)系到企業(yè)的投資方向和投資規(guī)模，因而在企業(yè)營銷活動(dòng)一開始就必須明確，并隨著營銷活動(dòng)的開展作出適當(dāng)?shù)男拚驼{(diào)整。市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略是確定企業(yè)服務(wù)方向的戰(zhàn)略。

2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

只要存在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就必然存在競(jìng)爭(zhēng)。它貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的一切方面，因此，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包含著廣泛的內(nèi)容。既有競(jìng)爭(zhēng)手段方面的，又有競(jìng)爭(zhēng)方向方面的，不同類型企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位不同，因而應(yīng)采用不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略。

3．市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，提高自己的聲譽(yù)和知名度，必須不斷擴(kuò)大規(guī)模，因而必須認(rèn)真選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略包括兩個(gè)部分：發(fā)展方向戰(zhàn)略和發(fā)展方式戰(zhàn)略。

（二）按營銷戰(zhàn)略的層次劃分

按照層次的不同，營銷戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略。總體戰(zhàn)略是整個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，它從企業(yè)全局的利益出發(fā)，考慮企業(yè)的長期發(fā)展。部門戰(zhàn)略是企業(yè)各營銷部門的戰(zhàn)略，是根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求制定的，是一種執(zhí)行性的戰(zhàn)略，但每一部門的戰(zhàn)略又考慮了各自的特點(diǎn)。

（三）按營銷戰(zhàn)略的過程劃分

按照制定營銷戰(zhàn)略的過程，營銷戰(zhàn)略可以分為程序式戰(zhàn)略和非程序式戰(zhàn)略。程序式戰(zhàn)略是按系統(tǒng)的程序和邏輯的方法制定的戰(zhàn)略。但是，由于營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容復(fù)雜，環(huán)境多變，有些因素有很大的不確定性，在這種情況下，無法按照既定的程序和方法進(jìn)行，而只能通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)、淵博的知識(shí)、敏銳的洞察力和活躍的邏輯思維來制定，稱之為非程序性或非規(guī)范性戰(zhàn)略。為了防止僅靠經(jīng)驗(yàn)造成偏差，目前在制定戰(zhàn)略中大都采用一套科學(xué)的程序，以提高戰(zhàn)略

第三篇：卷煙銷售科副科長競(jìng)聘稿

卷煙銷售科副科長競(jìng)聘稿

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位評(píng)委：

下午好！

首先感謝領(lǐng)導(dǎo)給了我這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，給了我展示風(fēng)采的機(jī)會(huì)，給了我公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，給了我增長才干的機(jī)會(huì)，也給了我表明工作態(tài)度的機(jī)會(huì)。我叫×××，現(xiàn)年**歲，漢族，大專學(xué)歷?，F(xiàn)為營銷科業(yè)務(wù)員，我競(jìng)聘的崗位是卷煙銷售科副科長。

我于**年*月進(jìn)入煙草公司至今，一直從事卷煙銷售工作，先后做過訪銷員、配送員，倉管員，可以說，我的每一步成長都離不開領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心、幫助、離不開全體同仁的支持、理解，對(duì)此，我充滿感激之情。

我之所以競(jìng)聘銷售科副科長，基于以下幾大因素。

一是煙草強(qiáng)烈的發(fā)展意識(shí)在感染著我。近年來，國家局提出要建設(shè)“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的中國煙草，要求全系統(tǒng)要認(rèn)真實(shí)施“三大戰(zhàn)略”，切實(shí)推動(dòng)“卷煙上水平、創(chuàng)一流”。在這樣一個(gè)具有強(qiáng)烈進(jìn)取意識(shí)、嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力的企業(yè)工作，是當(dāng)代煙草人之幸，作為營銷的一員，我感同身受。在煙草的幾年間，我強(qiáng)烈感受到我們分公司的科學(xué)發(fā)展、健康發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展，為這樣的企業(yè)發(fā)展作出自己的貢獻(xiàn)是我的責(zé)任和業(yè)務(wù)。

二是煙草和諧的工作環(huán)境在激勵(lì)著我。多年來，我們局（分公司）在班子成員的正確領(lǐng)導(dǎo)下，克服了前進(jìn)道路上一個(gè)又一個(gè)艱難險(xiǎn)阻，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)佳績，產(chǎn)值、稅利逐年增長，費(fèi)用水平逐年下降，全局上下人心思上、人心思干，領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心員工、員工支持領(lǐng)導(dǎo)、共建共享的范圍進(jìn)一步濃厚，干群關(guān)系和諧、協(xié)調(diào)，健康向上，企業(yè)的外部形象大幅提升。尤其是勞動(dòng)用工制度的改革、優(yōu)秀基層單位的創(chuàng)建，更使企業(yè)產(chǎn)生了積聚效應(yīng)，在這樣的環(huán)境下工作、學(xué)習(xí)，是我們基層員工之福。我們沒有理由不為之努力工作、孜孜以求。

三是煙草面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)在呼喚著我。國家局提出的六個(gè)“上水平、創(chuàng)一流”發(fā)展思路，既是對(duì)“卷煙上水平”的詮釋和深化，更是推動(dòng)“卷煙上水平”措施和步驟，為我們抓好各項(xiàng)工作確立了目標(biāo)，明確了方向，提出了方法。目標(biāo)宏偉，任重而道遠(yuǎn)。但是，我們也必須冷靜地看到，煙草的綜合發(fā)展已經(jīng)處于歷史高位，進(jìn)一步提升的難度加大；打假破網(wǎng)的力度雖大，但涉煙不法分子利用新技術(shù)、新方法的手段日趨多樣，對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)的蠶食更趨隱蔽；發(fā)展的欲望強(qiáng)烈，但人才短缺愈來愈成為制約發(fā)展的短板和瓶頸；部分同志缺乏危機(jī)感，工作作風(fēng)和態(tài)度還存在著這樣或那樣的問題等等。這些都是我們?cè)凇吧纤?、?chuàng)一流”過程中必須面對(duì)和正視的現(xiàn)實(shí)困難。因此，作為煙草人，我有一種義不容辭的責(zé)任感。

我之所以競(jìng)聘銷售科副科長，基于以下幾大優(yōu)點(diǎn)。

一是我年富力強(qiáng)。我曾經(jīng)先后擔(dān)任過訪銷員、配送員，倉管員，對(duì)營銷的各個(gè)工作流程比較了解。而且我今年只有28歲，正年輕，俗話說“年輕就是資本”，我有足夠的經(jīng)力和時(shí)間去做好自己的本職工作。

二是我愛崗敬業(yè)。在多年的工作中，我始終保持“四要”的工作作風(fēng)，做好每一件事情，從沒有因?yàn)樽陨碓蚨鴮?dǎo)致工作不完成和出現(xiàn)過過錯(cuò)，從2004年至2008年，每年都被評(píng)為個(gè)人先進(jìn)，領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我的工作給予了充分肯定。

三是我熱愛學(xué)習(xí)。多年來，我始終牢固樹立終身學(xué)習(xí)的理念，全面系統(tǒng)地加強(qiáng)政治理論和業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，有過硬的計(jì)算機(jī)操作知識(shí)，懂得計(jì)算機(jī)各種表冊(cè)的制作，比較熟悉卷煙營銷系統(tǒng)。

四是我善于溝通。在工作中，我始終堅(jiān)持嚴(yán)于律己，潛心做事、低調(diào)做人，經(jīng)常主動(dòng)積極地關(guān)心他人，愛護(hù)他人，尊重他人，與同事和睦共處，從不耍陰謀詭計(jì)，贏得了同事的尊重和信任。

五是我執(zhí)行力強(qiáng)。在工作中，我能堅(jiān)決做到服從命令聽指揮，把認(rèn)真干好每一項(xiàng)工作作為自己的職責(zé)追求，幾年中，從沒有對(duì)領(lǐng)導(dǎo)布置的工作搞陽奉陰違，而是認(rèn)認(rèn)真真、扎扎實(shí)實(shí)去完成，多項(xiàng)工作獲得領(lǐng)導(dǎo)好評(píng)。

如果我能應(yīng)聘上營銷科副科長，我將在自己平凡的工作崗位上不斷進(jìn)取，將努力做到以下幾點(diǎn)：

一是嚴(yán)格自律。按照“標(biāo)準(zhǔn)要高、節(jié)奏要快、工作要實(shí)、狀態(tài)要好”的指導(dǎo)思想，模范帶頭、嚴(yán)格局（分公司）的各項(xiàng)規(guī)章制度，自覺抵制各種不良風(fēng)氣的侵襲。加強(qiáng)員工思想教育，牢固樹立“國家利益至上、消費(fèi)者利益至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀，關(guān)注業(yè)態(tài)分類調(diào)整、供貨環(huán)節(jié)，保證自己的素質(zhì)在高平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

二是努力工作。俯下身子、靜下心來，從小事干起，積極協(xié)助銷售科領(lǐng)導(dǎo)搞好對(duì)各卷煙網(wǎng)點(diǎn)的檢查、督促落實(shí)和考評(píng)工作。注重轉(zhuǎn)變作風(fēng)、深入一線，及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)走訪，了解市場(chǎng)實(shí)際情況，迅速調(diào)整營銷策略，統(tǒng)籌省內(nèi)省外、價(jià)格檔次與市場(chǎng)需求關(guān)系，減少卷煙投放，加快明碼實(shí)價(jià)工作推進(jìn)，通過各種形式加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，獲取各所（站）提供的市場(chǎng)信息，服務(wù)反饋信息，并及時(shí)收集分析；切實(shí)做好查詢訂貨、銷售、客戶結(jié)構(gòu)變化情況，訂單采集、分析市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，分類整理市場(chǎng)信息、編制每年、月、周各類分析報(bào)表；定期整理基礎(chǔ)信息，編制季度市場(chǎng)信息情況，分類信息整理；根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況和國家局“保牌、穩(wěn)價(jià)、規(guī)范、增效”指導(dǎo)思想要求，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格價(jià)格、規(guī)范市場(chǎng)秩序、提振零售戶經(jīng)營信心；實(shí)行品類管理，確定品牌管理流程，按照州公司品牌培育的要求，規(guī)范、科學(xué)有序地做好品牌引入、推廣、評(píng)價(jià)、維護(hù)、淘汰、退出等工作，做好促銷品的發(fā)放登記；強(qiáng)化零售終端建設(shè)，提升終端形象；全面推行網(wǎng)上訂貨，實(shí)現(xiàn)快捷高效的訂貨模式，確保營銷工作再上新水平。

三是當(dāng)好副手。虛心向科長學(xué)習(xí)、請(qǐng)教，在科長的直接領(lǐng)導(dǎo)下協(xié)助他抓好營銷各項(xiàng)管理工作，干好本職事。做到到位不越位、補(bǔ)臺(tái)不拆臺(tái)，成事不誤事，在工作中多干事、多流汗，出色地?fù)?dān)負(fù)起副職的責(zé)任，強(qiáng)化與員工的溝通，切實(shí)解決他們實(shí)際工作中的困難，履職盡責(zé)。

如果我本次競(jìng)聘失敗，我也絕不氣餒，將繼續(xù)認(rèn)真工作，服從命令聽指揮，在不斷的工作磨練中增長自己的才干，適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的變化，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)看我的行動(dòng)吧！

謝謝大家！

第四篇：初級(jí)卷煙市場(chǎng)營銷

卷煙市場(chǎng)營銷

第一章卷煙市場(chǎng)營銷概述 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)知識(shí)(一)什么是市場(chǎng)

人們一般所理解的市場(chǎng)，指的是商品交換的場(chǎng)所。(二)什么是需求 1.需要、欲望和需求

需要是人類基本的要求。馬斯洛理論提出，人們具有五個(gè)層次需要：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。這五個(gè)層次是逐次向上的，即當(dāng)生理需要得到滿足時(shí)才會(huì)轉(zhuǎn)向追求更高層次的需要，以此類推。

當(dāng)人們的需要可以用商品來滿足的時(shí)候，需要就轉(zhuǎn)變成了欲望。而需求是有支付能力的欲望。消費(fèi)者有能

力購買商品來滿足某種欲望，就形成了對(duì)該商品的需求。需求=購買欲望+支付能力 2.了解潛在需求

按需求的實(shí)現(xiàn)形式，需求可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求我們把這90%的被隱藏的需求稱為“潛在需求”。

二、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷(一)什么是市場(chǎng)營銷

對(duì)市場(chǎng)營銷最簡潔的定義，就是“滿足別人并獲得利潤”。理解市場(chǎng)營銷需要把握以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

市場(chǎng)營銷的過程就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的過程。需求是貫穿整個(gè)營銷活動(dòng)的核心目標(biāo)；

滿足需求的過程就是價(jià)值創(chuàng)造的過程。理性消費(fèi)者不會(huì)對(duì)沒有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。因此，市場(chǎng)營銷的過程就是創(chuàng)造“顧客價(jià)值”的過程；

通過交換才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。所有在營銷活動(dòng)中創(chuàng)造出來的價(jià)值，最終還是要通過某種方式傳遞到顧客，讓顧客接受、認(rèn)可。

三、市場(chǎng)營銷管理

企業(yè)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的過程需要落實(shí)到營銷管理的各項(xiàng)活動(dòng)中。這一過程中包含了很多營銷的理論和方法，其中基本的有：

STP 市場(chǎng)定位理論（市場(chǎng)細(xì)分－目標(biāo)市場(chǎng)選擇－市場(chǎng)定位理論），它幾乎是制定營銷戰(zhàn)略的必然步驟和方法。

4P 營銷組合理論：企業(yè)確定了營銷戰(zhàn)略后，需要通過一系列的“組合拳”來將之落實(shí)。4P 理論就是營銷策略中的核心理論，它闡述了企業(yè)如何運(yùn)用其可控制和影響的 4 項(xiàng)基本營銷元素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。后來的營銷學(xué)者在 4P 理論的基礎(chǔ)上又發(fā)展出了4C、4R、6P 等營銷組合理論。

營銷理論的發(fā)展：經(jīng)典營銷理論在實(shí)踐中被深化和發(fā)展，一些領(lǐng)域逐漸自成理論體系。如品牌管理、服務(wù)營銷。完整的市場(chǎng)營銷管理過程包括了以下主要步驟和任務(wù)： 1.制定營銷戰(zhàn)略 2.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 3.密切聯(lián)系顧客 4.建立強(qiáng)勢(shì)品牌 5.設(shè)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)物 6.交付價(jià)值與溝通價(jià)值

四、渠道管理⑥(一)認(rèn)識(shí)營銷渠道 1.什么是營銷渠道

營銷渠道(Marketing Channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被消費(fèi)的一整套相互依存的組織，它也稱分銷渠道。2.營銷渠道的基本意義(1)交易價(jià)值(2)溝通價(jià)值(二)營銷渠道設(shè)計(jì) 1.渠道長度 2.渠道寬度 3.渠道類型

五、市場(chǎng)營銷新環(huán)境

當(dāng)今的市場(chǎng)營銷，面臨著越來越多的新形勢(shì)和新挑戰(zhàn)： 一方面，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展和新技術(shù)的加速革新，造就了日益復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，對(duì)包括卷煙在內(nèi)的 所有營銷者提出新課題，也帶來新機(jī)遇。

另一方面，全球控?zé)熇顺钡呐d起，在一定程度上抑制了煙草行業(yè)的發(fā)展空間：根據(jù) 2009 年的《全球控?zé)熆?/p>

架協(xié)議》，煙草企業(yè)被全面禁止進(jìn)行任何形式的煙草廣告，卷煙包裝上的醒示圖案要求也更為苛刻。同時(shí)，世界

各國紛紛出臺(tái)更為嚴(yán)厲的禁煙法案。如何在控?zé)熆蚣軈f(xié)議下進(jìn)行卷煙營銷，為卷煙消費(fèi)者創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，是 營銷者必須時(shí)刻思考的問題。

六、市場(chǎng)營銷的新發(fā)展

(一)體驗(yàn)營銷(二)關(guān)系營銷(三)綠色營銷(四)數(shù)據(jù)庫營銷(五)互動(dòng)營銷 產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向

產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別，體現(xiàn)在以下方面：

1.產(chǎn)品導(dǎo)向著眼于生產(chǎn)者自身，而需求導(dǎo)向著眼的是消費(fèi)者。2.著眼點(diǎn)不同導(dǎo)致發(fā)展思路的不同。

3.發(fā)展思路的不同致使企業(yè)的發(fā)展空間不同。供應(yīng)鏈的定義

供應(yīng)鏈(Supply chain)是生產(chǎn)及流通過程中，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶活動(dòng)的上游與下游企業(yè)，所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)?！捌放苾r(jià)值鏈”它要求從企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈入手，梳理和改善每一個(gè)環(huán)節(jié)，從而促使品牌的價(jià)值被消費(fèi)者接受。這個(gè)價(jià)值鏈包括原材料采購、研發(fā)、生產(chǎn)、分銷、推廣、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。

四、建立卷煙現(xiàn)代營銷體系的途徑

(一)著眼于卷煙價(jià)值鏈，以服務(wù)為價(jià)值鏈提供增值 1.研發(fā)2.生產(chǎn)3.分銷4.零售(二)圍繞市場(chǎng)需求，提高營銷業(yè)務(wù)能力 1.卷煙市場(chǎng)信息采集 2.信息分析和需求預(yù)測(cè) 3.貨源規(guī)劃與貨源組織 4.貨源投放及渠道管理 第二章卷煙市場(chǎng)信息采集 第一節(jié) 市場(chǎng)信息采集概述

一、市場(chǎng)信息采集與營銷決策(一)市場(chǎng)信息采集的作用

1.做決策的探測(cè)器——探尋潛在需求，找到新市場(chǎng)空間。2.做決策的監(jiān)測(cè)器——實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)供求，反應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)狀況

二、市場(chǎng)信息采集的目標(biāo)(一)了解宏觀市場(chǎng)狀態(tài)

1、宏觀消費(fèi)信息

2、卷煙消費(fèi)狀態(tài)

3、卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

4、零售渠道狀態(tài)(二)了解微觀消費(fèi)行為

1.卷煙消費(fèi)者行為2.消費(fèi)者內(nèi)在訴求(三)了解卷煙品牌表現(xiàn)

與卷煙品牌表現(xiàn)相關(guān)的信息包括：產(chǎn)品屬性測(cè)試、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和偏好。

(四)了解渠道動(dòng)銷與渠道反饋 1.終端動(dòng)銷監(jiān)測(cè) 2.渠道消費(fèi)反饋

3.服務(wù)滿意度和渠道忠誠度

三、市場(chǎng)信息采集方式(一)可用的信息采集方式 1.間接資料

在決定是否需要執(zhí)行特定目標(biāo)的市場(chǎng)調(diào)研前，信息采集人員應(yīng)該首先尋找一些可用的間接資料：

(1)間接資料來源。內(nèi)部間接資料、外部間接資料(2)間接資料的優(yōu)點(diǎn)

使用間接資料的好處有：數(shù)據(jù)收集的成本低；收集間接資料的速度快；間接資料來源多樣，且角度各異；可能擁有公司無法獲得的信息；間接資料的調(diào)研可以幫助你將問題界定得更具體一些；(3)間接資料的局限

間接資料也具有以下缺點(diǎn)：可能并不符合當(dāng)前研究的目標(biāo)；間接資料可能不完整；間接資料可能是過時(shí)的；間接資料的準(zhǔn)確性必須經(jīng)過認(rèn)真驗(yàn)證。2.專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研

專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研有兩種基本的組織方式：(1)定性調(diào)研

消費(fèi)者座談會(huì)或零售客戶代表座談會(huì)就是比較典型的定性調(diào)研形式。通常用來對(duì)研究對(duì)象獲得一個(gè)初步的了解，或用來定義問題，或用來尋找處理問題的途徑，是回答“是什么”或“為什么”的問題。(2)定量調(diào)研

更多的時(shí)候，定性調(diào)研并不能滿足對(duì)于數(shù)據(jù)代表性和精確性的要求，因而可能需要組織定量調(diào)研。定量調(diào)研的形式有：入戶訪問、攔截式訪問、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、郵寄調(diào)查/或零售客戶留置問卷調(diào)查以及神秘顧客訪問等。3.終端信息采集(1)終端信息采集的優(yōu)點(diǎn)

終端信息采集可以幫助商業(yè)企業(yè)：了解終端銷售的情況、了解市場(chǎng)的發(fā)展與變化情況、了解零售客戶意見建議、了解卷煙品牌的競(jìng)品之間在終端促銷活動(dòng)與市場(chǎng)反饋情況；(2)終端信息采集的局限

終端信息采集會(huì)面臨一些信息處理難題

代表性問題：可能出現(xiàn)采集的信息不具有足夠的代表性； 客觀性問題：反饋的消費(fèi)信息有時(shí)會(huì)帶上零售客戶的主觀意識(shí)，不能客觀反映市場(chǎng)需求；

匯總上的困難：如何有效匯總和利用成為新的難題。4.數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘可以幫助我們做以下工作：樣本跟蹤，聚類分析，關(guān)聯(lián)分析。

第三節(jié) 品牌與消費(fèi)行為調(diào)研

二、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷(二)問卷結(jié)構(gòu)13 1.開頭部分(1)標(biāo)題(2)問卷編號(hào)(3)問候語

旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查意圖，以及問候致謝等，以便于被調(diào)查者了解，消除顧慮，爭(zhēng)取其積極合作。因而，問候語部分應(yīng)親切、誠懇、禮貌，內(nèi)容要能交代清楚調(diào)查目的、調(diào)查者身份、保密原則、以及獎(jiǎng)勵(lì)措施等，而不宜拖沓冗長，引起反感(4)填寫說明

與問候語不同，填寫說明目的在于向被調(diào)查者說明填表須知、填表方法、交表時(shí)間及地點(diǎn)等，來規(guī)范和幫助被調(diào)查者更好地完成問卷。填表說明如果是僅針對(duì)問卷中個(gè)別的復(fù)雜問題，則要在該問題之前列出；如果是針對(duì)問卷所有問題，則應(yīng)單獨(dú)作為問卷的第三部分，在問候語之后，問卷問題之前列出?？傊?，填表說明必須在被說明項(xiàng)之前出現(xiàn)，否則填了答案之后才看到填寫說明會(huì)嚴(yán)重影響問卷質(zhì)量。填寫說明對(duì)于自填式問卷尤其重要，需寫得詳細(xì)、清晰。2.甄別部分

在做問卷調(diào)查時(shí)只有合格的應(yīng)答者對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的收集有幫助，因此一般通過甄別問題來過濾不合格的應(yīng)答者。甄別部分通常會(huì)設(shè)計(jì)一些排除性或過濾性問題，以有目的地選擇合適的消費(fèi)者。簡單的比如，您是否有抽煙？”來過濾掉“非煙民”。在實(shí)際運(yùn)用中，為了不造成問卷的浪費(fèi)，甄別問題一般首先由訪問者向應(yīng)答者詢問，確定被調(diào)查者符合條件了，方進(jìn)行問卷填寫，否則直接跳過開始下一個(gè)應(yīng)答者。3.問卷正文 4.附錄

這一部分可能涉及到，比如有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的個(gè)人檔案（此部分亦可視需要放入開頭部分）；再次致謝等。(三)問卷設(shè)計(jì)技巧 1.問卷內(nèi)容展開 2.問題設(shè)計(jì)(1)提出問題的方式

①描述性問題② 假設(shè)性問題③ 跟進(jìn)式問題(2)問題的措辭要有利于搜集真實(shí)信息(3)問題應(yīng)順序合理

先易后難；先熟悉后生疏；先封閉式問題后開放式；先一般性問題后敏感性問題；

專業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問題應(yīng)盡量放后面；

對(duì)相關(guān)聯(lián)問題進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣； 時(shí)間由遠(yuǎn)到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列；

按照具體內(nèi)容分門別類模塊化設(shè)計(jì)，即每個(gè)模塊由若干問題構(gòu)

成；問卷長度適中。攔截式問卷應(yīng)設(shè)置在 5-8 分鐘左右；電話問卷應(yīng)在 5-8 分鐘以內(nèi)；入戶問卷如果超過45 分鐘，應(yīng)予以被調(diào)查者一定吸引力刺激物：如現(xiàn)金、小禮品等。3.備選答案設(shè)計(jì)

(1)基本要求：完全窮盡、相互獨(dú)立

(2)在無法用“基本要求”設(shè)計(jì)答案時(shí)需引入“開放式答案” 第四節(jié) 零售終端信息采集

一、終端信息采集概述(二)終端信息的特點(diǎn)

1.分散性2.長期性3.互動(dòng)性4.重復(fù)性(三)終端信息采集的方式

1.營銷人員走訪客戶，取得一手市場(chǎng)信息 2.建立終端信息監(jiān)測(cè)點(diǎn)，以點(diǎn)帶面掌握終端信息 3.運(yùn)用信息技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)終端經(jīng)營信息共享三、一線人員的信息反饋(一)一線人員信息反饋的特點(diǎn)

1、利用市場(chǎng)一線人員所反饋的信息也存在困難(1)信息的代表性難以確認(rèn)(2)信息質(zhì)量難以控制(3)信息匯總難度比較大

2、善用客戶經(jīng)理

(1)提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具(2)精心設(shè)計(jì)信息反饋形式

(3)進(jìn)行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析(一)一線人員信息反饋的內(nèi)容與方法

1、一線人員信息反饋的內(nèi)容

一是市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化情況。要通過零售客戶了解消費(fèi)者的喜好和趨勢(shì)、周邊商圈的消費(fèi)特點(diǎn)等等。

二是重點(diǎn)骨干品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。比如向客戶詢問重點(diǎn)品牌的走勢(shì)，什么人買，買了之后對(duì)這個(gè)品牌有什么評(píng)價(jià)等等。三是卷煙的社會(huì)動(dòng)銷變化情況。除了庫存盤點(diǎn)之外，查看客戶的動(dòng)銷臺(tái)帳，了解是否有斷貨或漲庫的品牌，了解各重點(diǎn)品牌的價(jià)格到位率、批發(fā)行情價(jià)等都能有效了解社會(huì)動(dòng)銷，對(duì)終端信息采集工作提供幫助。

四是零售客戶和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋。零售客戶對(duì)各品牌有什么評(píng)價(jià)，有什么需求，對(duì)公司政策有什么反饋，或者消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)銷售有什么反饋，這些信息都需要被記錄和反饋。

2、一線人員信息反饋的落實(shí)方法

一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實(shí)到市場(chǎng)走訪中的“看三圈、提三問、重三查”。

(1)用眼——市場(chǎng)環(huán)境看三圈“三圈”指，在信息采集時(shí)需要關(guān)注三個(gè)區(qū)域范圍的環(huán)境情況，它們有助于走訪者得到初步的市場(chǎng)和銷售判斷。第一圈為商圈環(huán)境，即門店外部環(huán)境，包括經(jīng)營商圈的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、地理位置等。第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，包括門店設(shè)計(jì)、內(nèi)部空間、商品陳列與商品組合等。第三圈卷煙陳列狀況，包括卷煙陳列柜的設(shè)計(jì)、卷煙商品的狀況和標(biāo)價(jià)簽的使用等。

(2)用口——客戶經(jīng)營提三問?？疾炝碎T店的經(jīng)營環(huán)境，走訪者需要進(jìn)一步與客戶溝通，通過交流從三個(gè)維度了解信息，即，市場(chǎng)維度、品牌維度、客戶維度。，一方面就環(huán)境觀察中所發(fā)現(xiàn)的跡

象進(jìn)一步探詢，挖掘更多信息，一方面通過交談可以考察客戶是否充分利用了環(huán)境和經(jīng)營中所提供的卷煙經(jīng)營提升機(jī)會(huì)，是否有進(jìn)一步提升經(jīng)營的空間。這樣，既幫助了客戶經(jīng)營，也有助于找到品牌推廣的空間。

(3)用心——品牌動(dòng)銷重三查。通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場(chǎng)動(dòng)銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫存、銷售價(jià)格、利潤水平情況，以保證信息反饋的客觀性，使信息反饋有信息、有判斷、有依據(jù)。

第三章市場(chǎng)分析與需求預(yù)測(cè) 第一節(jié)市場(chǎng)信息分析概述

一、認(rèn)識(shí)卷煙市場(chǎng)分析(一)市場(chǎng)分析的價(jià)值

市場(chǎng)分析是市場(chǎng)調(diào)查的組成部分和必然結(jié)果。同時(shí)，它又是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提和準(zhǔn)備過程。市場(chǎng)分析的價(jià)值在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。(二)市場(chǎng)分析的含義

分析，其實(shí)就是利用數(shù)據(jù)得出觀點(diǎn)和解釋觀點(diǎn)的過程。從市場(chǎng)分析的定義來看，以下幾項(xiàng)要素在市場(chǎng)分析中必不可少： 1.有數(shù)據(jù)——分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù) 2.有代表性——分析應(yīng)提供全貌而非個(gè)體信息

3.有結(jié)論——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù) 4.指導(dǎo)行動(dòng)——分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動(dòng)方向(三)市場(chǎng)分析的基本步驟 1.數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理 2.數(shù)據(jù)代表性檢驗(yàn) 3.數(shù)據(jù)分析 4.呈現(xiàn)分析結(jié)果

二、卷煙市場(chǎng)分析(一)卷煙市場(chǎng)分析的類型 1.專項(xiàng)調(diào)研分析2.周期性市場(chǎng)分析(二)卷煙市場(chǎng)分析的維度 1． 市場(chǎng)維度

市場(chǎng)維度的分析應(yīng)該包括：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社會(huì)動(dòng)銷情況（社會(huì)銷售形勢(shì)、市場(chǎng)價(jià)格情況、社會(huì)庫存情況）和市場(chǎng)狀態(tài)（市場(chǎng)規(guī)范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開。2． 品牌維度

品牌維度的分析應(yīng)該包括：品牌的銷售情況（銷量及結(jié)構(gòu)所顯示出的品牌成長性）、反映品牌市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的主要指標(biāo)分析（市場(chǎng)覆蓋率、上柜率、斷貨率、動(dòng)銷率）以及品牌的社會(huì)動(dòng)銷分析（價(jià)格走勢(shì)、庫存走勢(shì)）。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個(gè)層面展開。

3． 零售客戶維度

零售客戶維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動(dòng)銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開。

第五篇：(2011版卷煙高級(jí)營銷員)市場(chǎng)營銷

市場(chǎng)營銷

第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12分）

一、確定市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

1.調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為：人口統(tǒng)計(jì)特征分布；吸煙行為；購煙行為；消費(fèi)者信息渠道2.卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試：外觀與吸味；包裝；消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)3.調(diào)研品牌偏好：品牌知名度；品牌認(rèn)知；品牌忠誠度4.調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為：專項(xiàng)消費(fèi)市場(chǎng)；特定區(qū)域的卷煙消費(fèi)；特定渠道消費(fèi)；特別營銷時(shí)間點(diǎn)；消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

二、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷

1．問卷結(jié)構(gòu)：開頭部分（標(biāo)題、問卷編號(hào)、問候語、填寫說明）；甄別部分；問卷正文；附錄 2．問題設(shè)計(jì)：

1、提出問題的方式（描述性問題、假設(shè)性問題、跟進(jìn)式問題）；

2、消費(fèi)者行為調(diào)查問卷問題的順序：攔截式問卷5—8分鐘，電話問卷5—8分鐘，入戶問卷如果超過45分鐘應(yīng)給出現(xiàn)金、小禮品等刺激物

3、備選答案設(shè)計(jì)：基本要求：完全窮盡、相互獨(dú)立；無法按照“基本要求”設(shè)計(jì)答案時(shí)需引入 開放式答案

三、調(diào)研方式的選擇：

1、入戶訪問；優(yōu)點(diǎn)：方式靈活方便，談話伸縮性強(qiáng)，溝通思想有針對(duì)性，缺點(diǎn)：費(fèi)用較高、受環(huán)境影響較大

2、攔截式訪問；優(yōu)點(diǎn)：操作簡便，費(fèi)用較低。缺點(diǎn)：沒有嚴(yán)格的抽樣控制、目標(biāo)人群流動(dòng)性較大

3、電話調(diào)查；優(yōu)點(diǎn)：對(duì)調(diào)查進(jìn)行有效控制確保調(diào)查質(zhì)量；覆蓋率極大，反饋率高；訪問速度快，節(jié)約成本和時(shí)間。缺點(diǎn)：受時(shí)間長短限制、沒有可視化工具輔助

4、郵寄調(diào)查；優(yōu)點(diǎn)：直接郵寄給客戶，有更多時(shí)間思考。缺點(diǎn)：問卷回收率低

5、留置問卷調(diào)查；優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間充裕，便于思考回憶。缺點(diǎn)：調(diào)查時(shí)間較長，不利于管理監(jiān)督

6、座談?wù){(diào)查；優(yōu)點(diǎn)：人多，可以集思廣益，就某個(gè)問題進(jìn)行深入探討。缺點(diǎn)：發(fā)言時(shí)容易受他人影響

7、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；優(yōu)點(diǎn)：信息及時(shí)、共享，調(diào)查的結(jié)果比較客觀、真實(shí)、準(zhǔn)、確性高。缺點(diǎn)：普及率不高、拒訪現(xiàn)象大量存在、樣本代表性難受控制。

四、專項(xiàng)調(diào)研的組織

1、公司領(lǐng)導(dǎo)（分管調(diào)研的公司高層）

2、調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)理（調(diào)研執(zhí)行負(fù)責(zé)人）

3、市場(chǎng)經(jīng)理（各分片區(qū)現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人）

4、客戶經(jīng)理（調(diào)研的一線執(zhí)行者）

五、分析報(bào)告的撰寫 分析報(bào)告的基本要求是：結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)清晰、數(shù)據(jù)翔實(shí)。一份結(jié)構(gòu)完整的分析報(bào)告包含以下要素：

1、報(bào)告主題；

2、市場(chǎng)背景簡述；

3、信息采集的范圍和方法概述（對(duì)于定期性的市場(chǎng)分析，此項(xiàng)非必須要素）；

4、總結(jié)論（或結(jié)論概述），篇幅較長的報(bào)告則是主要結(jié)論摘要；

5、分論點(diǎn)并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報(bào)告的主體部分，主體內(nèi)容的結(jié)構(gòu)清晰同樣非常重要，可以按照內(nèi)容分別闡述分論點(diǎn)，或從不同維度分別闡述分析結(jié)論；

6、意見建議或下階段的實(shí)施計(jì)劃。

“金字塔”式寫作，能夠增加文章的條理性，減少文章的長度。能在適時(shí)寫出簡明扼要、思路清晰的文章。指導(dǎo)原則：

1、自上而下，形成金字塔；

2、保證同一組的子觀點(diǎn)之間需相互獨(dú)立，且屬同一范疇；

3、對(duì)第一子觀點(diǎn)的論述，觀點(diǎn)先行，寫有意義的標(biāo)題。

六、社會(huì)庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成 庫存分析中常用到的指標(biāo)有：戶均庫存量、社會(huì)庫存量、存銷比、庫存可銷天數(shù)、存銷比穩(wěn)定指數(shù)。

1、周時(shí)點(diǎn)存銷比：周存銷比=周日營業(yè)結(jié)束時(shí)的庫存/當(dāng)周零售數(shù)量

2、月時(shí)點(diǎn)存銷比：月存銷比=月末庫存/當(dāng)月零售數(shù)量

動(dòng)銷分析：（1）與合理范圍值比較分析；（2）與歷史數(shù)據(jù)比較（同比、環(huán)比、趨勢(shì)）；（3）庫存可銷天數(shù)分析。

3、戶均庫存量：戶均庫存量=某一時(shí)點(diǎn)社會(huì)庫存總量/經(jīng)銷客戶總戶數(shù)

4、存銷比穩(wěn)定指數(shù)：S2=

5、社會(huì)庫存總量：

社會(huì)庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重

社會(huì)存銷比=社會(huì)庫存/社會(huì)銷量

銷售占比=產(chǎn)品銷量/同類產(chǎn)品全部銷量

七、社會(huì)庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容

1、運(yùn)用社會(huì)動(dòng)銷指標(biāo)分析

2、運(yùn)用社會(huì)庫存水平指標(biāo)分析

3、存銷比穩(wěn)定指數(shù)：指數(shù)變大，說明存銷比在不同時(shí)期、不同客戶類型中的差異越大，投放不夠均衡；指數(shù)變小，說明存銷比在不同時(shí)期、不同客戶類型中的差異越小，投放越均衡。

八、社會(huì)庫存指標(biāo)分析的維度

產(chǎn)品維度（總量、類別、品牌、單品）

客戶維度（區(qū)域、業(yè)態(tài)、銷售規(guī)模）

九、零售價(jià)格的分析方法：絕對(duì)值判斷（控制原則一：總體保持順價(jià)趨勢(shì)。二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場(chǎng)價(jià)溢出程度不同）、對(duì)比分析、定比分析和趨勢(shì)分析

五、市場(chǎng)信息的綜合研判

市場(chǎng)信息的綜合研判（需求預(yù)測(cè)：確定品牌供需水平，支持需求預(yù)測(cè)和貨源采購計(jì)劃。品牌策略：確定品牌供求態(tài)勢(shì)，調(diào)整品牌的投放和市場(chǎng)推廣策略。調(diào)控市場(chǎng)：確定市場(chǎng)總體供需水平和市場(chǎng)穩(wěn)定程度，調(diào)空市場(chǎng)總供給和零售可戶細(xì)分供給）

（一）社會(huì)庫存和市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)聯(lián)分析 高動(dòng)銷、高價(jià)格：代表市場(chǎng)需求旺盛；

低動(dòng)銷、低價(jià)格：代表市場(chǎng)需求疲軟； 動(dòng)銷與價(jià)格悖離：數(shù)據(jù)本身信息矛盾，分析人員有必要進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，或通過其它渠道判斷市場(chǎng)需求的真實(shí)狀況（是否匹配）

（二）公司銷售數(shù)據(jù)與社會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)綜合分析

1、動(dòng)銷關(guān)聯(lián)分析：（1）齊增：代表需求增加，銷售勢(shì)頭良好;（2）齊降：代表需求減少，銷售勢(shì)頭減緩。（3）不同步：需要調(diào)研出現(xiàn)悖離的原因。

2、結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析：采用銷售占比進(jìn)行分析；（1）品牌；（2）規(guī)格

（三）多渠道信息綜合分析

1、查看各區(qū)市場(chǎng)一線人員提供的市場(chǎng)簡報(bào)；

2、品牌經(jīng)理有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一個(gè)簡單的調(diào)研方案，有目的地走訪市場(chǎng)，來取得結(jié)論；

3、客戶投訴中心的數(shù)據(jù)有時(shí)也可以有力地幫助你進(jìn)行判斷。

在對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行了較為準(zhǔn)確的判斷以后，我們?cè)俳Y(jié)合品牌培育政策、行業(yè)政策導(dǎo)向等因素，明確下一步的工作方向，在需求預(yù)測(cè)、貨源采購、貨源供應(yīng)和訂單處理環(huán)節(jié)中制定相應(yīng)的營銷措施，通過訂單流程的全面運(yùn)行，達(dá)到滿足消費(fèi)、培育品牌的目的。

預(yù)測(cè)需求總量X151

（一）信息輸入：

1、歷史銷售數(shù)據(jù)；建立需求趨勢(shì)模型，形成當(dāng)期預(yù)測(cè)基數(shù)，以歷史銷售數(shù)據(jù)為主。

2、市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；包括轄區(qū)市場(chǎng)總量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及人口構(gòu)成變化、收入變化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境變化的數(shù)據(jù)。

3、市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)；當(dāng)某類消費(fèi)、某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到需求總量，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進(jìn)行預(yù)測(cè)調(diào)整。

4、修正數(shù)據(jù)；與分析歷史數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，得出預(yù)測(cè)修正結(jié)論。

（二）預(yù)測(cè)步驟

訂單預(yù)測(cè)除了考慮卷煙消費(fèi)需求因素外還要考慮到貨源因素、計(jì)劃因素、銷售目標(biāo)因素。具體步驟：

1、運(yùn)用時(shí)間序列法，判斷銷售趨勢(shì)，預(yù)測(cè)銷量基數(shù)；

2、運(yùn)用因果分析法，分析影響市場(chǎng)容量的關(guān)鍵因素，對(duì)預(yù)測(cè)基數(shù)進(jìn)行調(diào)整；

3、運(yùn)用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測(cè)法，進(jìn)行季節(jié)因素調(diào)整，確定半年或季度分解量。

（三）預(yù)測(cè)結(jié)果

需求預(yù)測(cè)的結(jié)果包括：卷煙總銷量的預(yù)測(cè)值和上、下半年卷煙銷量的預(yù)測(cè)值，以及細(xì)分到各月的銷量預(yù)測(cè)值。16預(yù)測(cè)品類需求X153

（一）信息輸入

1、歷史銷售數(shù)據(jù)；各品類的歷史銷量。

2、市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；包括轄區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及人口構(gòu)成變化、收入變化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境變化的數(shù)據(jù)。

3、市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)；當(dāng)某類消費(fèi)、某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到某一品類的消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進(jìn)行預(yù)測(cè)調(diào)整。

（二）預(yù)測(cè)步驟

1、形成各品類需求預(yù)測(cè)基數(shù)。如各品類的發(fā)展趨勢(shì)和需求問題的發(fā)展趨勢(shì)一致，通過以下公式可以得到各品類的預(yù)測(cè)基數(shù)。

各品類銷量=總量預(yù)測(cè)值X各品類占比。

2、采用因果分析法，調(diào)整各品類占比

運(yùn)用因果分析法預(yù)測(cè)品類占比時(shí)，可以采用定量方法和定性方法相結(jié)合的方式。

定量方法：通過消費(fèi)者調(diào)研，取得影響結(jié)構(gòu)變化的因素，形成因果分析模型。每次預(yù)測(cè)時(shí)通過輸入影響因素的當(dāng)前水平，由系統(tǒng)計(jì)算來取得分析結(jié)果。

定性方法：當(dāng)手頭沒有明確的數(shù)據(jù)時(shí)，你需要關(guān)注其他來源的信息來幫助判斷。通過群體判斷來減少主觀性，如采用集合意見法、德爾菲法等。

3、多維度進(jìn)行品類交叉預(yù)測(cè)。最常適用的是零售價(jià)檔次劃分的品類，直接體現(xiàn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)。但易忽視掉某些新的消費(fèi)動(dòng)向，這里需要進(jìn)行第二維度的品類需求預(yù)測(cè)，并根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)一步調(diào)整品類預(yù)測(cè)結(jié)果。

（三）預(yù)測(cè)結(jié)果。

以各類煙的歷史銷量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在總量預(yù)測(cè)方法基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)和信息，綜合預(yù)測(cè)各品類的銷量。

17分品類預(yù)測(cè)品牌需求

(一)信息輸入

1、歷史銷售數(shù)據(jù)：各品類的當(dāng)前品牌組合、單品的歷史銷量等。

2、市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)：轄區(qū)人口構(gòu)成、品牌偏好的分布等。

3、市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)：某品類消費(fèi)或某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)的較明顯的需求變化。當(dāng)這類數(shù)據(jù)變化 明顯并影響到某一品類的消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，應(yīng)據(jù)以進(jìn)行預(yù)測(cè)調(diào)整。

4、品牌培育策略：品牌銷售曲線、品牌調(diào)研、消費(fèi)行為調(diào)研等。

(二)預(yù)測(cè)步驟

1、先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲(chǔ)備單品。

2、充分考慮影響各單品銷量的因素，結(jié)合定性方法進(jìn)行預(yù)測(cè)基數(shù)調(diào)整。

3、充分考慮市場(chǎng)一線提報(bào)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù)。

4、中小規(guī)模的專項(xiàng)抽樣調(diào)研，來確定需求影響因素中尚不能確認(rèn)的部分。

(三)預(yù)測(cè)結(jié)果

這一步的預(yù)測(cè)結(jié)果包括：品類中各在銷單品的預(yù)測(cè)值、新品引入或退出建議

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）

一、確定貨源采購目標(biāo)

1確定貨源采購目標(biāo)

采購目標(biāo)需要和公司經(jīng)營目標(biāo)保持一致。采購人員在確定采購目標(biāo)時(shí)，必須明確以下問題：

公司的品牌規(guī)劃是什么，重點(diǎn)發(fā)展哪些品類，公司采用什么樣的品牌組合策略，將重點(diǎn)發(fā)掘哪些消費(fèi)需求，對(duì)重點(diǎn)品牌的培育策略如何；

公司對(duì)零售戶的服務(wù)戰(zhàn)略；

公司的服務(wù)與成本對(duì)導(dǎo)向，以及對(duì)服務(wù)/成本平衡的考慮。

在充分考慮了公司的經(jīng)營導(dǎo)向后，你需要將這些導(dǎo)向融入到你的采購目標(biāo)。與采購目標(biāo)相關(guān)的問題有：質(zhì)量水平和創(chuàng)新性、供應(yīng)連續(xù)性和交付前置期、供應(yīng)商的服務(wù)響應(yīng)及總成本 降低等。

總體的采購目標(biāo)，應(yīng)該將它們分解到單個(gè)采購品項(xiàng)的采購目標(biāo)，只有落實(shí)到具體品項(xiàng)，采購目標(biāo)才有可能被落實(shí)。需要對(duì)有重大影響的采購品項(xiàng)專門制定采購目標(biāo)，而對(duì)不太重要的品項(xiàng)，則設(shè)定通用采購目標(biāo)就足夠了。

二、貨源定位模型及采購策略

常規(guī)類品牌——低支出，低影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌

采購策略：將訂貨、采購過程標(biāo)準(zhǔn)化、電子化、流程化；

盡量簡化，以節(jié)省精力為主要原則。

瓶頸類品牌——低支出，高影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌

采購策略：保證采購安全，即開發(fā)備用采購源；將特殊變?yōu)橥ㄓ茫?/p>

持有安全庫存或寄銷存貨；管理并維護(hù)與供應(yīng)商的關(guān)系。

關(guān)鍵類品牌——高支出，高影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌

采購策略：關(guān)注采購的總成本而不是價(jià)格；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動(dòng)成本降低和質(zhì)量提高。

杠桿產(chǎn)品——高支出，低影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌

采購策略：建立采購產(chǎn)品的成本模型（通過分析與控制來降低采購成本）；

達(dá)爾文式的采購。

三、卷煙品牌投放策略類型

1、選點(diǎn)式投放： 有選擇的終端投放

適用于：新品、緊俏品牌、目標(biāo)消費(fèi)者的購買渠道范圍十分清晰界定的品牌 優(yōu)點(diǎn)：集中資源、提高目標(biāo)零售戶的營銷積極性、有助于調(diào)控市場(chǎng)與維護(hù)市場(chǎng)秩序的規(guī)范和穩(wěn)定 缺點(diǎn)：（1）購買方便程度下降，購買時(shí)間成本上升，機(jī)會(huì)流失、（2）對(duì)新品來說，品牌傳播的速度和寬度有限，知名度難以快速提升（3）品牌市場(chǎng)占有率、銷售量短期內(nèi)難以提升

2、鋪面式投放： 適用于：成活品牌進(jìn)入加速成長期、具有普遍消費(fèi)者接受度的順銷品牌。優(yōu)缺點(diǎn)：與點(diǎn)投放的優(yōu)缺點(diǎn)基本相反

3、以點(diǎn)帶面：（1）大戶帶中小戶；（2）終端密集地區(qū)有選擇地投放

四、不同品牌發(fā)展階級(jí)的貨源投放

1、品牌導(dǎo)入期 目的：開拓新的市場(chǎng)份額、填補(bǔ)現(xiàn)有的市場(chǎng)缺口、緩解部分貨源不足的壓力以及分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

導(dǎo)入初期的投放策略多采用點(diǎn)投放，具體又有兩種方式：限定區(qū)域投放和限定渠道投放。

1）限定區(qū)域投放。需要考慮：該區(qū)域的代表性；該區(qū)域的適應(yīng)性。

2）限定渠道投放。選取有能力、有潛力銷售該品牌卷煙的零售客戶。

2、品牌成長期

目標(biāo)：提升銷售量，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好。

投放策略重點(diǎn)在于擴(kuò)量和擴(kuò)點(diǎn)的時(shí)機(jī)把握。擴(kuò)量和擴(kuò)點(diǎn)不是非此即彼的，而是可以考慮綜合使用。

（1）擴(kuò)量。點(diǎn)上擴(kuò)量

（2）擴(kuò)點(diǎn)（1、以點(diǎn)帶面；

2、重新考慮未上柜的零售客戶，進(jìn)行新一輪的篩選）

3、品牌成熟期

重點(diǎn)：維護(hù)品牌的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額、維持品牌市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定和延長品牌成熟期。

（1）關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng)（銷量發(fā)生較大波動(dòng)、上柜率發(fā)生較大波動(dòng)、市場(chǎng)價(jià)格發(fā)生較大波動(dòng)）

（2）提升薄弱環(huán)節(jié)

制定投放策略的重點(diǎn)是“穩(wěn)健”，投放策略應(yīng)向著維持穩(wěn)定的社會(huì)庫存、控制價(jià)格的非正常波動(dòng)的目標(biāo)；在此基礎(chǔ)上，有

可提升的市場(chǎng)才考慮針對(duì)性增加供給。

五、投放分析指標(biāo)及運(yùn)用（注意結(jié)合書上的分析要求）

1、上柜率：

單品上柜率=銷售某單品的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%

2、重需率：

單品重需率=某單品本周有需求記錄的客戶數(shù)/前三周有該單品訂單記錄的客戶數(shù)×100%

3、訂足率：

單品訂足率=當(dāng)周某客戶訂貨數(shù)量/該客戶的投放限額×100%

單品訂足面=某單品當(dāng)周訂足率為100%的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%

五：采購目標(biāo)舉例

質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、包裝破損率、新產(chǎn)品開發(fā)、特殊需求品牌采購

交付：前置期、可獲得性、供應(yīng)連續(xù)性

服務(wù)：應(yīng)急交付響應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量投訴、戰(zhàn)略合作。成本：訂單管理成本、資金占用