第一篇：卷煙品牌市場營銷風(fēng)險管理分析思考

卷煙品牌市場營銷風(fēng)險管理分析思

考

煙草在線摘自《**煙草》

開展卷煙品牌市場營銷風(fēng)險管理，保障卷煙品牌市場穩(wěn)定健康發(fā)展，是品牌管理工作的重點內(nèi)容。品牌培育和市場開拓是市場營銷工作的重要職能和責(zé)任，更是關(guān)乎工業(yè)企業(yè)長遠發(fā)展的核心競爭力要素，通過對卷煙品牌實施市場營銷風(fēng)險管理，開展風(fēng)險識別和預(yù)警，就可以促使卷煙品牌又好又快地健康發(fā)展。

一、卷煙

品牌的市場風(fēng)險管理模式

風(fēng)險管理是一種通過對風(fēng)險的識別、評價和控制，以最少的成本將風(fēng)險導(dǎo)致的各種不利后果減少到最低限度的科學(xué)方法。卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險管理正是將這一方法應(yīng)用到卷煙品牌管理之中，其過程是對卷煙品牌在市場成長和發(fā)展中面臨的各種因素進行風(fēng)險分析，然后識別市場營銷風(fēng)險，并給出應(yīng)

對市場營銷風(fēng)險的策略。

1．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險分析

風(fēng)險分析是找出影響卷煙品牌在市場營銷風(fēng)險的工具和方法，風(fēng)險分析根據(jù)風(fēng)險分類，從風(fēng)險產(chǎn)生的原因人手，主要側(cè)重定性分析。

2．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險識別

通過分析各種因素，就可以識別出卷煙品牌的市場風(fēng)險并進行評估和評價。將辨識出的所有風(fēng)險建立清單，然后將風(fēng)險清單中的風(fēng)險因素進行分類，為風(fēng)險評估做好準(zhǔn)備。

3．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險應(yīng)對

獲得卷煙品牌風(fēng)險評價的結(jié)果后，需要采取適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險應(yīng)對措施，通常采用的風(fēng)險對策有風(fēng)險回避、風(fēng)險控制、風(fēng)險轉(zhuǎn)移和風(fēng)險自留等。

二、卷煙品牌的風(fēng)險分析

卷煙品牌的風(fēng)險可以從三個維度去識別。第一個維度是卷煙品牌的價值鏈分析，第二個維度是卷煙品牌面臨的內(nèi)外環(huán)境分析，第三個維度是卷煙品牌 的生命周期。首先，價值鏈分析是風(fēng)險識別的基礎(chǔ)，通過分析得出卷煙品牌創(chuàng)造價值的流程，從中識別各個環(huán)節(jié)的風(fēng)險；其次，內(nèi)外部環(huán)境分析是從企業(yè)內(nèi)外兩個角度分析卷煙價值增值的過程所處環(huán)境的變化，并從中進行風(fēng)險的類別劃分；最后通過分析生命周期，了解卷煙品牌在市場中的地位和對應(yīng)的風(fēng)險。

1．卷煙品牌價值鏈分析

從原料到最終消費品的價值增值過程是一個由各個環(huán)節(jié)組成的鏈條，稱為卷煙品牌價值鏈，價值鏈?zhǔn)瞧放苾?nèi)在生成的一個完整過程，每個環(huán)節(jié)都或大或小的影響著卷煙價值的創(chuàng)造，即卷煙品牌風(fēng)險存在于價值鏈環(huán)節(jié)之中。價值鏈如圖1所示，在卷煙品牌的價值鏈分析中，我們主要關(guān)注技術(shù)研發(fā)、原料和物質(zhì)采購、生產(chǎn)制造、銷售與市場服務(wù)等基本活動。

圖1卷煙品牌價值鏈分析圖

2．基于價值鏈的卷煙品牌內(nèi)外環(huán)境分析

卷煙品牌價值鏈?zhǔn)且环N開放型系統(tǒng)，這個系統(tǒng)與其所在的內(nèi)外環(huán)境相互作用，進行著輸入、轉(zhuǎn)換、輸出與交流的循環(huán)式行為流。內(nèi)部環(huán)境是卷煙價值鏈實現(xiàn)的基礎(chǔ)，主要包括企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開發(fā)和信息化建設(shè)等，外部環(huán)境則是價值鏈實現(xiàn)的必要條件，主要有宏觀環(huán)境、市場競爭環(huán)境和顧客需求等幾個方面。

3．卷煙生命周期分析

卷煙生命周期分為導(dǎo)人期、成長期、成熟期和衰退期。卷煙在自身品牌上有一個發(fā)展過程，從創(chuàng)牌起步到1萬箱、10萬箱，從省內(nèi)市場到省外市場，從區(qū)域性品牌到全國性品牌有一個周期性過程；在不同的市場區(qū)域也有從導(dǎo)人到成長的過程，因此生命周期要區(qū)分品牌生命周期和市場生命周期。在生命周期的各個階段對應(yīng)不同的風(fēng)險，因此不同卷煙品牌、不同的市場要進行生命周期風(fēng)險分析。

三、卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險識

別

卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險不是孤立產(chǎn)生的，而是和企業(yè)整個經(jīng)營大環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的。有的風(fēng)險是因為市場原因產(chǎn)生的，有的是其它環(huán)節(jié)的風(fēng)險沿著價值鏈呈“牛鞭效應(yīng)”傳遞的，因此市場營銷風(fēng)險是基于系統(tǒng)風(fēng)險的階段反映。

1．卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險

價值鏈和內(nèi)外環(huán)境分析提供了一個識別卷煙品牌風(fēng)險的基礎(chǔ)。從外部看，國家的政治、經(jīng)濟和國家局的政策導(dǎo)向等是卷煙品牌價值實現(xiàn)的大環(huán)境；來自其它品牌和替代品的市場競爭是卷煙價值鏈面臨的直接風(fēng)險；從煙葉原料到顧客滿意的物流輸入和輸出中還存在著薄弱環(huán)節(jié)。從內(nèi)部角度看，卷煙的研發(fā)生產(chǎn)和品牌營銷等是卷煙價值實現(xiàn)的操作基礎(chǔ)；企業(yè)的營銷組織管理是卷煙價值實現(xiàn)的保障因素。這些因素的安全性問題我們統(tǒng)稱為卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險。

2．卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險

卷煙的市場營銷風(fēng)險來自四個方

面的風(fēng)險，即市場風(fēng)險、營銷風(fēng)險、市場供應(yīng)鏈風(fēng)險和市場競爭風(fēng)險。

市場風(fēng)險關(guān)注動態(tài)的卷煙市場走勢的不確定性，主要通過監(jiān)測卷煙市場調(diào)劑價格和商業(yè)存銷比的變動來了解卷煙在市場的暢銷程度。市場調(diào)劑價格反映了卷煙在市場的緊張狀況，價格越高表明貨源越緊張，反映市場需求量大；商業(yè)存銷比反映了品牌在市場的動銷 本文章共2頁，當(dāng)前在第1頁

[1] [2] 下一頁

本文章共2頁，當(dāng)前在第2頁保證及時供應(yīng)，又要保證產(chǎn)品質(zhì)量。安全供應(yīng)需要標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)、合理的工業(yè)存銷比、安全準(zhǔn)時運輸、按訂單訂貨、不售假煙等數(shù)據(jù)和行為的支持，因此其中的風(fēng)險是需要長線控制的。

品牌的市場競爭風(fēng)險主要關(guān)注品牌在市場中的競爭狀況。卷煙的競爭狀況通過品牌的成長力、輻射力、競爭力和免疫力等指標(biāo)反映。成長力表現(xiàn)品牌的成長性，通過計算銷售增長率獲得；輻射力表現(xiàn)品牌對市場的影響，卷煙在

全國的市場分布和省市市場的均質(zhì)性是輻射力的重要體現(xiàn)；競爭力表現(xiàn)品牌在市場的競爭力狀況，同檔次市場的占有率和與最好品牌的相對增長率是競爭力的核心指標(biāo)；免疫力表現(xiàn)品牌在市場中對假冒偽劣卷煙的傷害的抵御程度，通過調(diào)研防偽的有效性獲取。

3．市場營銷風(fēng)險體系

通過對市場營銷風(fēng)險的識別，我們整理出了卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險體系，如圖2所示。

圖2卷煙品牌市場營銷風(fēng)險體系

四、卷煙品牌市場營銷風(fēng)險的對策

風(fēng)險分析和識別是市場營銷風(fēng)險管理的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上可以綜合評價市場營銷風(fēng)險并采取預(yù)警和相應(yīng)的策略。

1．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險評價

卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險是一套體系，模糊綜合評判法是解決評價風(fēng)險體系的較好方法。

應(yīng)用模糊綜合評判方法時首先確定準(zhǔn)則層風(fēng)險指標(biāo)和措施層指標(biāo)的重要性和隸屬度函數(shù)，然后判斷市場營銷中出現(xiàn)的各風(fēng)險狀況，并根據(jù)性質(zhì)確定其在措施指標(biāo)的隸屬度和準(zhǔn)則層的隸屬度，最終求出卷煙品牌在市場營銷中的風(fēng)險隸屬度矩陣，即為卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險。

另外，風(fēng)險評價還要關(guān)注的是評價體系的周期，因為卷煙品牌風(fēng)險時時處于變動之中。作為品牌監(jiān)測，周期過長就失去監(jiān)測意義，周期過短，也不能全面反映風(fēng)險現(xiàn)狀。因此卷煙品牌風(fēng)險的確定需要根據(jù)各指標(biāo)的數(shù)據(jù)獲取的周期和品牌的發(fā)展現(xiàn)狀確定。

2．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險預(yù)警

對卷煙品牌的風(fēng)險要劃分級別來區(qū)分緩急程度以便于預(yù)警，一般分為四級：一級風(fēng)險表示卷煙品牌面臨著非常危急的情況，可能給卷煙品牌帶來無法挽回的損失，比如有明顯質(zhì)量問題的批量卷煙流人市場，大幅度降低品牌的美

譽度；二級風(fēng)險表示卷煙品牌現(xiàn)在面臨著嚴(yán)重危機，可能給卷煙品牌帶來慘重?fù)p失，比如因天氣或交通因素導(dǎo)致卷煙不能按時供貨而造成長期斷貨；三級風(fēng)險表示目前卷煙品牌有一定的風(fēng)險，比如某些銷售較好的市場存在假冒偽劣卷煙品牌；四級風(fēng)險表示目前卷煙品牌處于相對安全狀態(tài)。

這樣在預(yù)警時就可以對不同的風(fēng)險等級采用不同的預(yù)警信號，一級風(fēng)險亮紅燈，二級風(fēng)險亮橙燈，三級風(fēng)險亮黃燈，四級風(fēng)險亮藍燈，圖3是卷煙品牌市場營銷風(fēng)險預(yù)警模擬。

圖3卷煙品牌市場營銷風(fēng)險預(yù)警模擬圖

風(fēng)險評價給出了市場營銷體系、準(zhǔn)則層和措施層的隸屬度矩陣，通過隸屬矩陣確定隸屬度最大的風(fēng)險級別發(fā)布相應(yīng)預(yù)警信號，就完成了市場營銷的風(fēng)險預(yù)警。

3．卷煙品牌風(fēng)險的對策

卷煙品牌風(fēng)險的關(guān)鍵是具備相應(yīng) 的管理組織，負(fù)責(zé)卷煙日常風(fēng)險監(jiān)測和發(fā)布、風(fēng)險處理和控制等工作，同時要持續(xù)優(yōu)化卷煙品牌價值鏈流程，有效消除風(fēng)險隱患。

卷煙品牌紅色預(yù)警時需要啟動緊急預(yù)案，風(fēng)險管理組織制定統(tǒng)一對外方案，處理好政府、媒體和利益攸關(guān)組織的關(guān)系，減少傷害。橙色預(yù)警時應(yīng)引起高度重視，對風(fēng)險的策略重點進行調(diào)整，為防止風(fēng)險狀態(tài)繼續(xù)惡化，有針對性地選擇合適的戰(zhàn)略措施進行控制，防止新風(fēng)險的發(fā)生，將高度風(fēng)險狀態(tài)逐步轉(zhuǎn)化為輕微風(fēng)險乃至正常狀態(tài)。黃色預(yù)警時，要按照風(fēng)險指標(biāo)體系中的各指標(biāo)逐一審查，并對所暴露的風(fēng)險因素進行詳細分析和診斷，有意識地采取行動防止和減少事故的發(fā)生以及所造成的營銷損失。藍色信號時表明卷煙品牌處于相對安全狀態(tài)，對各種因素繼續(xù)監(jiān)測，保持卷煙品牌健康發(fā)展。

五、結(jié)語

通過風(fēng)險管理的程序，就可以系

統(tǒng)的開展卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險識別、預(yù)警和控制，有效增強品牌的保健能力和促進品牌的健康發(fā)展，為早日實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)提供應(yīng)有的協(xié)助和支持。

卷煙品牌市場營銷風(fēng)險管理跨領(lǐng)域、跨部門，是一項比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其體系研究還有很多問題需要解決。文中所列的準(zhǔn)則層和措施層的指標(biāo)僅是真實存在風(fēng)險的一部分，對完整市場營銷風(fēng)險的描述還需要做大量的工作；模糊綜合評判方法中的隸屬度函數(shù)測度標(biāo)準(zhǔn)的確定還要做具體的調(diào)研，因此本文僅是作一種理論探討，希望通過本文的探討能起到拋磚引玉的效果，為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌管理提供更好更多的建議，以便于企業(yè)更加科學(xué)系統(tǒng)的開展卷煙品牌管理。

本文章共2頁，當(dāng)前在第2頁

第二篇：卷煙品牌市場營銷風(fēng)險管理分析思考

煙草在線摘自《**煙草》開展卷煙品牌市場營銷風(fēng)險管理，保障卷煙品牌市場穩(wěn)定健康發(fā)展，是品牌管理工作的重點內(nèi)容。品牌培育和市場開拓是市場營銷工作的重要職能和責(zé)任，更是關(guān)乎工業(yè)企業(yè)長遠發(fā)展的核心競爭力要素，通過對卷煙品牌實施市場營銷風(fēng)險管理，開展風(fēng)險識別和預(yù)警，就可以促使卷煙品牌又好又快地健康發(fā)展。

一、卷煙

品牌的市場風(fēng)險管理模式

風(fēng)險管理是一種通過對風(fēng)險的識別、評價和控制，以最少的成本將風(fēng)險導(dǎo)致的各種不利后果減少到最低限度的科學(xué)方法。卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險管理正是將這一方法應(yīng)用到卷煙品牌管理之中，其過程是對卷煙品牌在市場成長和發(fā)展中面臨的各種因素進行風(fēng)險分析，然后識別市場營銷風(fēng)險，并給出應(yīng)對市場營銷風(fēng)險的策略。

1．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險分析

風(fēng)險分析是找出影響卷煙品牌在市場營銷風(fēng)險的工具和方法，風(fēng)險分析根據(jù)風(fēng)險分類，從風(fēng)險產(chǎn)生的原因人手，主要側(cè)重定性分析。

2．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險識別

通過分析各種因素，就可以識別出卷煙品牌的市場風(fēng)險并進行評估和評價。將辨識出的所有風(fēng)險建立清單，然后將風(fēng)險清單中的風(fēng)險因素進行分類，為風(fēng)險評估做好準(zhǔn)備。

3．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險應(yīng)對

獲得卷煙品牌風(fēng)險評價的結(jié)果后，需要采取適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險應(yīng)對措施，通常采用的風(fēng)險對策有風(fēng)險回避、風(fēng)險控制、風(fēng)險轉(zhuǎn)移和風(fēng)險自留等。

二、卷煙品牌的風(fēng)險分析

卷煙品牌的風(fēng)險可以從三個維度去識別。第一個維度是卷煙品牌的價值鏈分析，第二個維度是卷煙品牌面臨的內(nèi)外環(huán)境分析，第三個維度是卷煙品牌的生命周期。首先，價值鏈分析是風(fēng)險識別的基礎(chǔ)，通過分析得出卷煙品牌創(chuàng)造價值的流程，從中識別各個環(huán)節(jié)的風(fēng)險；其次，內(nèi)外部環(huán)境分析是從企業(yè)內(nèi)外兩個角度分析卷煙價值增值的過程所處環(huán)境的變化，并從中進行風(fēng)險的類別劃分；最后通過分析生命周期，了解卷煙品牌在市場中的地位和對應(yīng)的風(fēng)險。

1．卷煙品牌價值鏈分析

從原料到最終消費品的價值增值過程是一個由各個環(huán)節(jié)組成的鏈條，稱為卷煙品牌價值鏈，價值鏈?zhǔn)瞧放苾?nèi)在生成的一個完整過程，每個環(huán)節(jié)都或大或小的影響著卷煙價值的創(chuàng)造，即卷煙品牌風(fēng)險存在于價值鏈環(huán)節(jié)之中。價值鏈如圖1所示，在卷煙品牌的價值鏈分析中，我們主要關(guān)注技術(shù)研發(fā)、原料和物質(zhì)采購、生產(chǎn)制造、銷售與市場服務(wù)等基本活動。

圖1卷煙品牌價值鏈分析圖

2．基于價值鏈的卷煙品牌內(nèi)外環(huán)境分析

卷煙品牌價值鏈?zhǔn)且环N開放型系統(tǒng)，這個系統(tǒng)與其所在的內(nèi)外環(huán)境相互作用，進行著輸入、轉(zhuǎn)換、輸出與交流的循環(huán)式行為流。內(nèi)部環(huán)境是卷煙價值鏈實現(xiàn)的基礎(chǔ)，主要包括企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開發(fā)和信息化建設(shè)等，外部環(huán)境則是價值鏈實現(xiàn)的必要條件，主要有宏觀環(huán)境、市場競爭環(huán)境和顧客需求等幾個方面。

3．卷煙生命周期分析

卷煙生命周期分為導(dǎo)人期、成長期、成熟期和衰退期。卷煙在自身品牌上有一個發(fā)展過程，從創(chuàng)牌起步到1萬箱、10萬箱，從省內(nèi)市場到省外市場，從區(qū)域性品牌到全國性品牌有一個周期性過程；在不同的市場區(qū)域也有從導(dǎo)人到成長的過程，因此生命周期要區(qū)分品牌生命周期和市場生命周期。在生命周期的各個階段對應(yīng)不同的風(fēng)險，因此不同卷煙品牌、不同的市場要進行生命周期風(fēng)險分析。

三、卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險識別

卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險不是孤立產(chǎn)生的，而是和企業(yè)整個經(jīng)營大環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的。有的風(fēng)險是因為市場原因產(chǎn)生的，有的是其它環(huán)節(jié)的風(fēng)險沿著價值鏈呈“牛鞭效應(yīng)”傳遞的，因此市場營銷風(fēng)險是基于系統(tǒng)風(fēng)險的階段反映。

1．卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險

價值鏈和內(nèi)外環(huán)境分析提供了一個識別卷煙品牌風(fēng)險的基礎(chǔ)。從外部看，國家的政治、經(jīng)濟和國家局的政策導(dǎo)向等是卷煙品牌價值實現(xiàn)的大環(huán)境；來自其它品牌和替代品的市場競爭是卷煙價值鏈面臨的直接風(fēng)險；從煙葉原料到顧客滿意的物流輸入和輸出中還存在著薄弱環(huán)節(jié)。從內(nèi)部角度看，卷煙的研發(fā)生產(chǎn)和品牌營銷等是卷煙價值實現(xiàn)的操作基礎(chǔ)；企業(yè)的營銷組織管理是卷煙價值實現(xiàn)的保障因素。這些因素的安全性問題我們統(tǒng)稱為卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險。

2．卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險

卷煙的市場營銷風(fēng)險來自四個方面的風(fēng)險，即市場風(fēng)險、營銷風(fēng)險、市場供應(yīng)鏈風(fēng)險和市場競爭風(fēng)險。

市場風(fēng)險關(guān)注動態(tài)的卷煙市場走勢的不確定性，主要通過監(jiān)測卷煙市場調(diào)劑價格和商業(yè)存銷比的變動來了解卷煙在市場的暢銷程度。市場調(diào)劑價格反映了卷煙在市場的緊張狀況，價格越高表明貨源越緊張，反映市場需求量大；商業(yè)存銷比反映了品牌在市場的動銷

第三篇：卷煙品牌分析 機制

西煙草：“中華”品牌精準(zhǔn)營銷

邢艷燕 朱永勝2010-9-15經(jīng)營卷煙已經(jīng)有15個年頭的山西省晉中市榆次區(qū)零售客戶劉建軍認(rèn)為煙草公司現(xiàn)在的“中華”投放策略很好，“不斷貨，無積壓，資金流動快，貨源分配公平，我們沒必要低價競銷。價格有保證，贏利水平就上去了。”劉建軍說。

劉建軍所說的“中華”投放策略，是指“中華”品牌精準(zhǔn)營銷。經(jīng)過半年的積極探索，“中華”品牌精準(zhǔn)營銷如今在山西已基本實現(xiàn)了“全覆蓋、動平衡、不斷貨、不積壓、不波動”的目標(biāo)，市場價格、存銷比均處于穩(wěn)定狀態(tài)。

精心準(zhǔn)備 基礎(chǔ)扎實

從2009年11月開始，山西省煙草專賣局（公司）與上海煙草（集團）公司就圍繞“中華”品牌精準(zhǔn)營銷進行了一系列調(diào)研和溝通。今年1月，“中華”品牌精準(zhǔn)營銷在山西試運行。

“中華”品牌精準(zhǔn)營銷之所以落戶三晉大地，與山西省局（公司）近年來在網(wǎng)建、內(nèi)管等各方面打下的扎實基礎(chǔ)密不可分。以客戶為中心的網(wǎng)建體系、以“雙萬信息工程”（與全省一萬名零售客戶和一萬名消費者建立市場信息互動關(guān)系）為基礎(chǔ)的市場信息采集體系和以客戶經(jīng)理為核心的營銷隊伍服務(wù)體系都為“中華”品牌精準(zhǔn)營銷提供了良好的基礎(chǔ)。

基于和上煙集團一直以來的良好合作，山西省局（公司）成為“中華”品牌精準(zhǔn)營銷試點單位。

作為精準(zhǔn)營銷的首選品牌，“中華”有著不可替代的優(yōu)勢。對“中華”品牌，山西省局（公司）很有信心把它做好。沿著“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細管理”的總體思路，以“三維五率”為基礎(chǔ)技術(shù)工具，山西省局（公司）開始了“中華”品牌精準(zhǔn)營銷的積極探索。

信息采集 知己知彼

高彥龍是晉中市煙草專賣局（公司）的精準(zhǔn)營銷分析員，他在總結(jié)自己的工作內(nèi)容時，用了“說真話、辦實事”這六個字。

高彥龍的工作主要是對各縣局（營銷部）上報的零售終端信息進行數(shù)據(jù)還原，按照社會庫存、社會存銷比、包價、條價等項目進行統(tǒng)計分析，每周制作一份報告提供給上煙集團，同時上報單周投放策略。另外，高彥龍所在的營銷中心市場部每月組織一次實地的市場調(diào)查，以驗證各縣局（營銷部）上報的信息。

高彥龍舉例說明了實地調(diào)查的必要性：“榆次區(qū)4月最后一周的‘中華’（軟）銷量明顯下降。如果單純根據(jù)上報的數(shù)據(jù)做判斷，那么應(yīng)該加大投放量，但參照實地市場調(diào)查的結(jié)果，我們只對投放量做了小幅調(diào)整。事實證明，實地市場調(diào)查的結(jié)果是準(zhǔn)確的。”

“信息貫穿整個營銷價值鏈，零售終端信息采集是當(dāng)前‘中華’品牌精準(zhǔn)營銷工作亟待突破的重點和難點。”山西省局（公司）副總經(jīng)理王志毅介紹，他們在“雙萬信息工程”的基礎(chǔ)上，以“快、精、準(zhǔn)”為目標(biāo)，建立了一套涵蓋信息采集、信息歸集、信息分析、信息應(yīng)用全過程，工商共享的信息資源管理機制。

在“中華”品牌精準(zhǔn)營銷實施之前，山西省局（公司）對全省高檔卷煙市場進行了調(diào)查，尤其圍繞“中華”品牌的市場容量、消費對象、零售客戶態(tài)度、消費者認(rèn)識等方面進行了全面的信息收集。

在精準(zhǔn)營銷實施過程中，對于實時信息的采集，山西省局（公司）注意多種方式互為補充——電子化采集方式保證了信息的實時性和準(zhǔn)確性，人工采集方式帶來了寶貴的市場“活信息”。

今年1月以來，山西省局（公司）建立了省、市兩級“中華”零售終端信息定期分析制度，并對分析結(jié)果進行了分層應(yīng)用：省局（公司）依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對全省 “中華”品牌精準(zhǔn)營銷工作進行調(diào)控、管理、監(jiān)控；市局（公司）依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定和修訂營銷計劃及投放策略。同時，各市局（公司）每周將統(tǒng)一格式的“中華”零售終端信息及各類“中華”品牌分析報告通過網(wǎng)絡(luò)反饋給上煙集團，工商雙方共享信息資源。

精準(zhǔn)投放 有的放矢

有人把精準(zhǔn)營銷比喻成“導(dǎo)彈發(fā)射”，即把資源集中到最有效的地方，然后“有的放矢”。精準(zhǔn)營銷中的目標(biāo)客戶選擇、投放策略、投放量就相當(dāng)于導(dǎo)彈發(fā)射中的目標(biāo)設(shè)定、發(fā)射原理、發(fā)射數(shù)據(jù)，這些都要經(jīng)過精確的計算和反復(fù)的試驗才能達到精準(zhǔn)。

山西省局（公司）在“中華”品牌精準(zhǔn)投放環(huán)節(jié)抓住了9個字：賣給誰、怎么賣、賣多少。

賣給誰——在“中華”品牌適銷客戶的甄選上，山西省局（公司）與上煙集團商討確立了“業(yè)態(tài)全覆蓋、商圈抓特點、城網(wǎng)有傾斜、價值可衡量、操作分規(guī)格、量價控節(jié)奏”的原則。

太原市煙草專賣局（公司）則以“大家都可以賣‘中華’”為原則對客戶進行細分，建立了以銷售結(jié)構(gòu)為軟性指標(biāo)，以店面形象、個人素質(zhì)等為硬性指標(biāo)的“三層六維”客戶評價體系。

張建軍是晉中市昔陽縣煙草專賣局（營銷部）負(fù)責(zé)三都區(qū)的一名客戶經(jīng)理。作為農(nóng)村市場的客戶經(jīng)理，他認(rèn)為在農(nóng)村市場更需要實施精準(zhǔn)營銷。昔陽縣局（營銷部）在三都區(qū)實施精準(zhǔn)營銷之后，一方面為沒有“中華”銷售能力的客戶解除了負(fù)擔(dān)，另一方面使礦區(qū)等高檔卷煙消費區(qū)域客戶的貨源需求得到了適當(dāng)滿足。

怎么賣——精準(zhǔn)營銷是訂單供貨的延伸，其核心是“商業(yè)企業(yè)主動調(diào)控意識增強”。試點以來，山西煙草以存銷比、動銷率、斷貨率、價格、覆蓋率等5個要素為核心，逐步摸索出一套多層面、差異化的貨源投放動態(tài)平衡辦法。

其中，太原市局（公司）組織客戶開展“網(wǎng)上配貨”試點，以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的實時購銷數(shù)據(jù)確定客戶的“購、銷、存”，實現(xiàn)了系統(tǒng)的自動補貨，這就減少了投放過程中的人為因素。

賣多少——即一次批銷量。各市局（公司）依據(jù)商圈及客戶特點，結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)和需求預(yù)測數(shù)據(jù)，確定一次批銷量，并根據(jù)市場實時情況進行微調(diào)。同時，省局（公司）組織專人分析研究社會庫存指標(biāo)，初步建立了綜合考慮時間、區(qū)域、業(yè)態(tài)三個因素，基于一次批銷量的“中華”品牌投放驗證模型。

消費者研究成為臨汾市煙草專賣局（公司）“中華”品牌精準(zhǔn)投放的重要依據(jù)。通過對消費方式、消費流向等要素進行調(diào)查，以“中華”品牌營銷沙龍的形式收集消費者信息，臨汾市局（公司）從消費者的角度入手，對貨源投放策略進行調(diào)整，收效明顯。

晉中市局（公司）實施精準(zhǔn)投放之后，整個市場貨源投放更趨合理。榆次區(qū)零售客戶郝曉峰一直十分關(guān)注晉中這個“大市場”。對于實施精準(zhǔn)投放之后的變化，她感慨道：“我以前總是苦于貨源與顧客需求之間的矛盾不好協(xié)調(diào)，現(xiàn)在‘大市場’貨源投放合理了，我店鋪這個‘小市場’也迎來了春天！”

理念更新 前行路寬

山西市場實施“中華”品牌精準(zhǔn)營銷以后，過去“中華”卷煙市場中存在的“量”上忽多忽少、“價”上忽高忽低、“供”上忽冷忽熱、“煙”上忽真忽假等問題得到了較好的解決。“中華”品牌影響力進一步擴大，品牌形象進一步提升。

合理的市場細分、鋪貨策略和客戶投放策略使“中華”品牌與適銷客戶“對號入座”，客戶滿意度大幅度提高，客戶主動培育、維護品牌的積極性大大提高。工商雙方第一次從品牌的角度組織營銷活動，這使得普通消費者也具備了“品牌意識”。臨汾市堯都區(qū)消費者梁杰民在了解了“中華”品牌精準(zhǔn)營銷之后，感慨地說：“煙草公司對品牌越來越重視了，品質(zhì)好的卷煙都需要這樣來推廣！”

精準(zhǔn)營銷是一種新的營銷理念，它使得從商業(yè)企業(yè)到零售客戶都對高檔卷煙銷售有了新的“理性認(rèn)識”。過去人們?nèi)菀住跋邸焙汀斑^度控制”，現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)依據(jù) “三維五率”進行主動調(diào)控，客戶的心態(tài)發(fā)生了變化，卷煙購進更加理性，贏利水平得到提高。

訂單供貨投放流程的延伸和細化，也使網(wǎng)絡(luò)價值得到更大發(fā)揮。商業(yè)企業(yè)與零售客戶成為平等互利、長期合作的戰(zhàn)略伙伴，工商零三方實現(xiàn)了高度協(xié)同和一體化。

“中華”品牌精準(zhǔn)營銷也帶動了其他卷煙品牌的精準(zhǔn)營銷。太原、晉中、臨汾市局（公司）都在“中華”品牌精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)上，積極探索其他重點骨干品牌的精準(zhǔn)營銷之路。

山西省局（公司）局長（總經(jīng)理）李澤華這樣評價精準(zhǔn)營銷：“實施精準(zhǔn)營銷是深化訂單供貨和工商協(xié)同的重要抓手，是構(gòu)建面向市場、面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系的創(chuàng)新實踐，是促進商業(yè)企業(yè)從根本上實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變、實現(xiàn)‘卷煙上水平’的有效途徑。我們將在這條探索之路上繼續(xù)前行。”

第四篇：關(guān)于卷煙品牌培育的幾點思考

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力：定位（position）是方向，平衡（balance）

是方略；平衡中蘊含定位，定位使平衡具有力量。這就是ibf品牌之道平衡力理論的精義。（品牌文化與戰(zhàn)略專家梁中國）

關(guān)鍵詞：品牌制約措施

品牌培育工作是一項非常全面的持久性工作，幾乎包含了卷煙營銷活動的所有內(nèi)容，品牌培育活動的開展既是對營銷人員的技巧、能力、水平的一種檢驗，也對卷煙經(jīng)營企業(yè)營銷活動整體實力提出了更高的要求。營銷人員能否切實端正品牌培育態(tài)度，立足煙草行業(yè)建設(shè)大局，從整個卷煙零售市場發(fā)展的實際出發(fā)，全力推進卷煙品牌培育工作，將會對整個卷煙經(jīng)營企業(yè)的進步產(chǎn)生重要影響。本文將對培育品牌的制約因素以及現(xiàn)階段開展品牌培育工作措施做粗略的探討。

當(dāng)前培育強勢品牌的制約因素

品牌創(chuàng)新能力不強。創(chuàng)新能力是構(gòu)成品牌核心競爭力的源。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，重點骨干品牌的市場集中度、競爭力有了很大的提高。但是，個別重點骨干品牌的銷量增長仍然依賴于重組整合帶來的自然增長，對省內(nèi)市場的依存度偏高，省外市場的覆蓋面和有效占有不足。一些品牌隨著生產(chǎn)規(guī)模急劇擴大，原料保障、產(chǎn)品品質(zhì)控制等跟不上要求，產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線組成的問題比較突出，致使在市場中不能形成較為穩(wěn)定的美譽度和忠誠度，品牌的競爭力并沒有隨著產(chǎn)銷規(guī)模同步增長，缺乏具有明顯比較優(yōu)勢的核心競爭力和能夠保持品牌持續(xù)增長的市場擴張力，市場維護成本高，顯現(xiàn)出大而不強的特征。

在零售終端推廣不力。零售終端作為卷煙銷售的最前沿，開展品牌培育工作必須要有零售客戶的積極配合，但有的零售客戶沒有認(rèn)識到培育強勢卷煙品牌的重要意義，在經(jīng)營的過程中消極對待日常的市場信息收集、品牌上架及品牌推介等工作，或者是受其本身綜合素質(zhì)的限制，對市場分析、卷煙營銷知識掌握不夠，無法在品牌的推廣工作中發(fā)揮應(yīng)有的作用。另一方面，客戶經(jīng)理在開展工作的過程中，有的存在應(yīng)付心理，服務(wù)客戶流于表面，走馬觀花，走過場不重結(jié)果；有的協(xié)調(diào)溝通能力、研究分析市場能力及指導(dǎo)客戶經(jīng)營能力不強，從而影響了培育強勢品牌工作的成效。

缺乏品牌經(jīng)營策略。有的企業(yè)在品牌建設(shè)上都是“廣種薄收”，少有“精耕細作”，不能保持品牌長久的生命力。特別是在品牌營銷過程中，服務(wù)、信息反饋工作跟不上，對品牌文化的積累、拓展不夠，開發(fā)新產(chǎn)品欲望強于保護老品牌意識，經(jīng)常是舍棄原來已經(jīng)有一定市場基礎(chǔ)和消費需求的老品牌，以新品牌取而代之，在一定程度上影響了品牌的市場信譽和形象。還有的企業(yè)盲目樂觀，當(dāng)品牌有了一定的知名度后，便認(rèn)為品牌培育工作取得成功，便片面追求銷量、利潤，不注意掌握好投放節(jié)奏，過量投放，結(jié)果事與愿違，造成庫存積壓，不僅市場占有率沒能擴大，而且損害了品牌形象。

開展品牌培育工作的幾項措施

眾所周知，每個品牌都有自己的獨特個性，并擁有自己的消費群體。與此同時，同一領(lǐng)域的不同品牌之間也具有一定的相關(guān)性。這種相關(guān)性有強有弱，強到可以互相替代，弱到可以忽略不計。例如，當(dāng)消費者喜愛的某一品牌暫時缺貨時，消費者就會選擇與該品牌相關(guān)性比較強的品牌作為替代品。

不同地區(qū)的消費者有不同的消費習(xí)慣，這就形成地區(qū)消費觀念。開展品牌培育工作應(yīng)充分遵循客觀經(jīng)濟規(guī)律，根據(jù)地區(qū)實際，按照“控量、穩(wěn)價、鋪面”的原則，有計劃、有步驟地鋪開銷售，打牢市場基礎(chǔ)。控量的常用措施是制定品牌銷售策略，控制零售客戶的單次購買量。價格的波動是卷煙品牌培育的最大殺手，穩(wěn)價要力爭持久性。“控量”與“穩(wěn)價”，主要取決于工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)的相關(guān)機制。“鋪面”就是廣泛鋪開品牌煙的銷售面，使之廣泛地與消費者見面。這是我們客戶經(jīng)理做好品牌培育的一項重要工作。“鋪面”要力求最大化，即最大限度地提高品牌煙的上架率，最大限度地發(fā)揮各零售點的積極性，最大范圍地與消費者接觸，最大范圍地擴大品牌的影響力。

“鋪面”工作的常用措施有：

一、品牌宣傳。向客戶傳遞企業(yè)信息，介紹品牌情況，運用自身的溝通技巧，說服客戶購買。

二、重點營銷。將有購買相同或相近檔次品牌煙的客戶作為“鋪面”的重點目標(biāo)，增加對這部分客戶的拜訪頻率，加大推介力度。另外，要把品牌的檔次與客戶級別的高低相結(jié)合進行鋪面。

三、有獎銷售。通過對零售客戶進行銷售獎勵促進品牌煙的上架與銷售。除此之外，指導(dǎo)零售客戶主動銷售也是一項重要措施，也是成功培育品牌的關(guān)鍵因素。做法是：“曉之以理，動之以利”。介紹品牌信息，讓客戶深入了解目標(biāo)品牌的利潤，調(diào)動他們主動向消費者推介品牌的積極性，提高銷售量。

品牌培育工作不但是一項

第五篇：卷煙品牌調(diào)查與分析

卷煙品牌調(diào)查與分析

------------------

2008-05-15 11:44:35作者：姚日來 閱讀:927 評論：0

卷煙品牌診斷和評估是卷煙品牌管理的一個重要步驟。要對卷煙品牌進行診斷和評估，前提是對各卷煙品牌運行情況的充分了解，因此企業(yè)有必要定期對卷煙品牌進行調(diào)查和分析。品牌調(diào)查與分析，就是以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與品牌有關(guān)的市場信息，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信0息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎(chǔ)。例如品牌卷煙的銷售情況如何？消費群體是怎么看待這個品牌的？品牌未來能為企業(yè)帶來多少價值？這些都是企業(yè)了解自身品牌體系的現(xiàn)狀、優(yōu)勢及差距，以實施有效的品牌經(jīng)營管理的重要依據(jù)。因此，品牌調(diào)查與分析對企業(yè)知已知彼，正確認(rèn)識品牌的現(xiàn)狀和發(fā)展方向，進行品牌建設(shè)和品牌決策起著至關(guān)重要的作用。

一、卷煙品牌調(diào)查與分析的內(nèi)容

卷煙品牌調(diào)查分析主要有以下幾類：．品牌競爭力調(diào)查分析主要調(diào)查品牌卷煙的市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費者反應(yīng)、消費群體構(gòu)成、品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額、該品牌卷煙在全國主要市場的價格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢和競爭力。．品牌周期性調(diào)查分析主要調(diào)查品牌的市場綜合表現(xiàn)，分析品牌卷煙暢銷或滯銷的原因，進而對品牌進行生命周期評價和經(jīng)營地位評定，并提出相應(yīng)的品牌營銷管理的建議。．新品牌引入可行性調(diào)查分析主要調(diào)查新品牌（新引入品牌）在本地市場的知名度、記憶度、識別度、美譽度，卷煙零售客戶和消費者對新品牌卷煙觀察和品吸后的意見、評價和購買意向，新品牌試銷期的市場接受情況，以及與該品牌有競爭關(guān)系的在銷品牌的市場情況等，并據(jù)此分析新品牌的市場接受度，預(yù)測新品牌的成長性，進而分析引人該品牌的可行性，提出品牌引入建議。．品牌衰退調(diào)查分析主要調(diào)查衰退品牌的市場表現(xiàn)，分析導(dǎo)致品牌衰退的原因，并提出下階段的維護辦法或淘汰建議。．品牌替代性調(diào)查分析主要調(diào)查市場對清退該品牌的反映、該品牌被其他品牌替代的可能性和替代該品牌的主要品牌有哪些，并據(jù)此提出品牌清退、品牌置換的建議和措施。．市場需求調(diào)查分析主要調(diào)查市場規(guī)模、需求容量、消費群體構(gòu)成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等，并據(jù)此分析市場需求滿足情況、品牌需求滿足情況，分析影響市場變化和品牌培育的因索和影響方式，從而挖掘薄弱市場和需求空檔，提出貨源采購、品牌引入和營銷管理方面的建議。．經(jīng)營環(huán)境調(diào)查分析主要調(diào)查：(1)經(jīng)濟環(huán)境信息，（2）行業(yè)政策信息，如（3）卷煙市場信息（4）周邊市場信息，（5）市場波動信息，．品牌營銷效果調(diào)查分析主要調(diào)查營銷工作的進展情況，所采取的營銷措施的效果，對競爭品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問題，以及客戶和消費者對營銷措施的看法和建議，并關(guān)注主要競爭品牌的促銷情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開展?fàn)I銷工作的建議。

姚日來，煙草行業(yè)最具專業(yè)培訓(xùn)師，工商管理碩士，紅塔集團戰(zhàn)略研究員，《銷售與市場》煙草專刊特約撰稿人，煙草在線專欄專家，中華培訓(xùn)網(wǎng)、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)、玉溪三維知識管理咨詢、北京清藍管理咨詢、昆明君略咨詢、廈門啟智管理咨詢公司等國內(nèi)多家機構(gòu)特聘培訓(xùn)講師，玉溪聶耳書城大講壇專家組成員。曾擔(dān)任清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人訓(xùn)練中心昆明班教練，北京遠京管理研究中心培訓(xùn)部主任，西南負(fù)責(zé)人。有著豐富的企業(yè)培訓(xùn)和管理咨詢經(jīng)驗，曾為紅塔集團、玉溪市安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局、云南省人事廳、四川煙草、江西煙草、昆明鐵路局、云南包裝廠、昆明世昌經(jīng)貿(mào)、昆明泰麗國際酒店、河北駝馬集團等幾十家企業(yè)組織內(nèi)訓(xùn)和管理咨詢。曾在《銷售與市場》、《人力資源管理》、《理財》、《中國馳名商標(biāo)》、中國營銷傳播網(wǎng)等雜志網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表各類文章上百萬字，詳細了解請“google”或“百度”姚日來。歡迎登陸姚日來老師博客：blog.sina.com.cn/yaorilai助理聯(lián)系電話：0877-2066608