第一篇：從“饑餓營銷”淺談卷煙品牌的幾點思考

從“饑餓營銷”淺談卷煙品牌的幾點思考

隨著市場競爭的日趨激烈，各商家紛紛打出了各種營銷牌，諸如“節(jié)日營銷”、“事件營銷”、“名人營銷”等。而近年來，“饑餓營銷”策略被商家們運用在各種商品中，如地產(chǎn)銷售、汽車銷售等，而采用這種營銷方式最為成功的例子，莫過于最近蘋果iPhone手機(jī)了。所謂“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價和利潤率，以達(dá)到維護(hù)品牌形象，從而提高產(chǎn)品附加值。

當(dāng)然，饑餓營銷同樣適用于日常的卷煙銷售中，如盛行的中華卷煙系列等。對于卷煙的企業(yè)來說，若對市場上的緊俏煙數(shù)量加以科學(xué)統(tǒng)籌，會對卷煙的品牌價值以及卷煙生命周期起到一個很好的輔助作用，因這種“效用理論”使得消費者獲得滿足感，是一個心理概念，它具有很強(qiáng)主觀性；而對于一個卷煙零售戶來說，希望自己的卷煙在市場銷售中被更多的消費者所接受，但又不希望知名緊俏煙在短時間斷貨，適當(dāng)?shù)牟捎灭囸I營銷模式，維系庫存正常走向，來達(dá)到自身的銷售量和利潤額。而如何發(fā)揮“饑餓營銷”在卷煙商品價值中得到應(yīng)用，起到事半功倍的效應(yīng)，筆者認(rèn)為應(yīng)該以下三個方面去思考。

一是“饑餓營銷”策略取決于卷煙的品牌因素。“十二五”期間，“

532、461”品牌戰(zhàn)略成為煙草行業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)，而精準(zhǔn)營銷的實施也為重點品牌迅速發(fā)展提供了機(jī)遇。但是，不是所有卷煙都適合做饑餓營銷，饑餓營銷的運行始終貫穿卷煙的品牌因素，必須依靠強(qiáng)勢的品牌號召力，某些知名品牌的緊俏煙，饑餓營銷是其營銷策略之一；其次，也可以在卷煙品牌生命周期上去把握，在卷煙導(dǎo)入期，此時，卷煙為了擴(kuò)大自己品牌知名度、美育度，采取合適饑餓營銷策略往往會使該品牌得到市場上的認(rèn)可；而在成熟期，合理化饑餓營銷，對品牌的忠誠度有極大的促進(jìn)作用，延長其生命周期。

二是“饑餓營銷”適合于商業(yè)（集貿(mào)）區(qū)的零售戶。一個處于商業(yè)（集貿(mào)）區(qū)的零售戶在一些知名品牌的緊俏卷煙上，基于商業(yè)（集貿(mào)）區(qū)消費群體流動性大，在卷煙的銷售上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，在銷量不受影響的情況下，個別零售戶適時的采取饑餓營銷策略，可以大大的銷售掉一些同結(jié)構(gòu)的品牌卷煙，來緩解緊俏煙銷售壓力，從而提高自己的利潤率和動銷率，這對于整個卷煙市場健康走勢具有積極的推動作用。

三是客戶經(jīng)理應(yīng)該具有出色的營銷手段。卷煙的市場定位再好，也需要有消費者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場潛力，饑餓營銷才會擁有施展的空間，否則一切將徒勞無功，饑餓營銷最終權(quán)還是由卷煙市場決定。新品上市要想采用饑餓營銷策略，前期的宣傳造勢是必不可少的，尤其客戶經(jīng)理的宣傳口徑要一致，盡量做到選擇有度，行銷有法，推介有序，客戶經(jīng)理出色營銷手段是饑餓營銷的堅實基礎(chǔ)，如何而讓消費者達(dá)成心理上的共鳴，這是饑餓營銷運作中的根本所在。

總之饑餓營銷是卷煙品牌一把雙刃劍，劍用好了，可以使得原來就強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。所以，我們卷煙企業(yè)在采取饑餓營銷的時候，更應(yīng)該審時度勢，準(zhǔn)確把握，力求牢牢掌控好這把“雙刃劍”，從而為卷煙的品牌帶來更高的附加價值。

第二篇：初級卷煙品牌營銷

卷煙品牌營銷

第一章 卷煙品牌營銷概述 第一節(jié) 品牌及品牌營銷理論

一、品牌的內(nèi)涵及要素(一)品牌內(nèi)涵

品牌的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。” 品牌內(nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面：

1.知名度2.美譽(yù)度3.市場表現(xiàn)4.信譽(yù)價值(二)品牌要素

1.品牌名稱2.品牌標(biāo)識3.品牌口號(三)品牌的重要性 1.有利于產(chǎn)品參與市場競爭 2.有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 3.有利于保護(hù)消費者利益

二、品牌營銷的基礎(chǔ)理論(一)品牌形象理論

品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在 20 世紀(jì) 60 年代中期提出的創(chuàng)意觀念。1.產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 2.產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 3.使用者的形象(二)品牌定位理論世紀(jì) 60 年代以來，媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣告信息泛濫。為提高傳播的效率，對品牌信息進(jìn)行定位傳播、減少浪費成為當(dāng)務(wù)之急。針對解決品牌市場傳播問題，20 世紀(jì) 60 年代末，特勞特率先提出定位概念。(三)品牌延伸理論

西方營銷學(xué)術(shù)界于 20 世紀(jì) 80 年代開始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略，利用原有品牌的信譽(yù)打開新的市場，節(jié)省促銷費用、進(jìn)入成本。

(四)品牌資產(chǎn)理論

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益。

三、品牌營銷策略(一)4P/4C 模型概述

4P 模型是由美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授于 20 世紀(jì) 60 年代提出來的，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。(二)品牌組合所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。

品牌組合管理是指對企業(yè)銷售或經(jīng)營的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合，從而實現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競爭力的提升。(三)品牌生命周期

歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷·布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由 6 個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階

段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關(guān)于品牌的生命周期性，營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，應(yīng)該用產(chǎn)品生命

周期概念加以分析，即品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從導(dǎo)入、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。1.品牌生命周期內(nèi)涵

品牌生命周期描述了品牌從出現(xiàn)到衰退的全過程，是市場或消費者對該品牌認(rèn)知過程的體現(xiàn)。2.品牌生命周期曲線

從消費者品牌認(rèn)知的角度，品牌完整的生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段 3.品牌生命周期各階段的品牌營銷戰(zhàn)略

（1）導(dǎo)入期：所采取的而營銷戰(zhàn)略是品牌培育戰(zhàn)略。（2）成長期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌推廣戰(zhàn)略。（3）成熟期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌維護(hù)與完善戰(zhàn)略。（4）衰退期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌更新戰(zhàn)略。第二節(jié) 卷煙品牌營銷

一、卷煙品牌營銷的意義(一)中國卷煙品牌發(fā)展歷程

從行業(yè)發(fā)展的歷程來看，中國卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段突出“兩個扶持”，第二階段突出“品牌整合”，第三階段突出“兩個培育”

二、卷煙品牌營銷的內(nèi)容(一)打造卷煙品牌產(chǎn)品(二)構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)(三)傳播卷煙品牌價值

三、卷煙品牌營銷的主體(一)工業(yè)企業(yè)——競爭主體(二)商業(yè)企業(yè)——營銷主體(三)零售終端——前沿陣地

四、卷煙品牌營銷的近期發(fā)展(一)協(xié)同營銷

進(jìn)行協(xié)同營銷，要做到以下三個“協(xié)同”：

一是品牌營銷協(xié)同。二是市場營銷協(xié)同。三是服務(wù)營銷協(xié)同。(二)精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對性營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。第二章 制定品牌戰(zhàn)略 第一節(jié) 洞悉卷煙品牌市場

一、卷煙品牌市場調(diào)研內(nèi)涵

（一）卷煙品牌市場調(diào)研的定義

卷煙品牌市場調(diào)研是指在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需求為中心，運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關(guān)卷煙品牌營銷的信息資料，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，為企業(yè)營銷管理者制定正確的營銷決策提供依據(jù)。

（二）卷煙品牌市場調(diào)研體系 1.調(diào)研時間2.調(diào)研主體3.調(diào)研類型

（1）市場消費需求調(diào)研（2）品牌市場表現(xiàn)調(diào)研（3）品牌經(jīng)營

環(huán)境調(diào)研

二、卷煙品牌市場調(diào)研的原則

（一）系統(tǒng)計劃

（二）精細(xì)高效

（三）合理分類

（四）操作規(guī)范

三、卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)容

（一）卷煙市場需求

現(xiàn)有消費者需求情況的調(diào)研；對潛在消費者需求情況的調(diào)研；現(xiàn)有消費者對品牌（產(chǎn)品）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費者對品牌信賴程度的調(diào)研；對影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對消費者的購買動機(jī)和購買行為的調(diào)研。

主要調(diào)查指標(biāo)包括市場規(guī)模、需求容量、消費群體構(gòu)成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等。

（二）卷煙產(chǎn)品屬性

卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等等。

主要指標(biāo)包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱、產(chǎn)品對比和價格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：

（三）品牌市場表現(xiàn)

品牌市場表現(xiàn)調(diào)研主要包括：

1.品牌競爭力調(diào)查。主要調(diào)查指標(biāo)包括：品牌卷煙的市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進(jìn)貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費者反應(yīng)、消費群體構(gòu)成、品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額、該品牌卷煙在全國主要市場的價格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢和競爭力。2.品牌在某些區(qū)域暢銷（或滯銷/衰退）進(jìn)而對品牌進(jìn)行生

3.營銷措施的效果，對競爭品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問題，以及零售客戶和消費者對營銷措施的看法和建議，并關(guān)注主要競爭品牌的促銷情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開展?fàn)I銷工作的建議。

（四）卷煙渠道銷售

從某種角度來看，銷售渠道的調(diào)研是卷煙市場調(diào)研的最重要內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容主要包括卷煙品牌在卷煙渠道網(wǎng)絡(luò)銷售情況的調(diào)研、卷煙商業(yè)企業(yè)的各方面情況的調(diào)研、各種運輸工具應(yīng)如何安排的調(diào)研、如何不影響銷售、不脫銷斷檔的情況下使商業(yè)環(huán)節(jié)庫存合理的調(diào)研等。

具體指標(biāo)包括：卷煙品牌銷售價格、市場占有率、銷售量變動、市場集中度、銷售強(qiáng)度、市場成長率等基本市場指標(biāo)，上柜率、動銷率、存貨水平等煙草常用銷售情況判斷指標(biāo)等。

（五）品牌經(jīng)營環(huán)境

主要調(diào)查了解卷煙品牌營銷所在區(qū)域的宏觀環(huán)境信息、行業(yè)政策信息、周邊市場信息和市場競爭信息等。環(huán)境的存在，對于卷煙企業(yè)的市場營銷有著重要的影響。因此，卷煙企業(yè)在制定各種市場營銷策略之前，必須認(rèn)真調(diào)研市場環(huán)境的動向，尤其是競爭動向。競爭的調(diào)研內(nèi)容包括：競爭對手的數(shù)量（包括國內(nèi)外）及其分布、市場營銷能力；競爭產(chǎn)品的特性、市場占有率、覆蓋率；競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、長處與短處；競爭對手的市場營銷組合策略；競爭對手的實力、市場營銷戰(zhàn)略及其實際效果；競爭發(fā)展的趨勢等。

第二節(jié)品牌基礎(chǔ)信息管理

一、品牌檔案的建立和維護(hù)

當(dāng)前卷煙品牌對信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫），即將有關(guān)卷煙品牌的相關(guān)基本信息主要適用于一些特定的、臨時的、緊急的、需要及時處理的信息。建立品牌檔

案并開發(fā)檔案信息資源是卷煙品牌信息管理的基礎(chǔ)。

（一）品牌檔案的構(gòu)成要素

每個品牌規(guī)格的檔案信息一般包括基礎(chǔ)信息、經(jīng)營信息、營銷信息、客戶信息、消費 者信息和工業(yè)企業(yè)信息 1.品牌基礎(chǔ)信息 2．品牌文化信息 3.品牌營銷信息 4．品牌客戶信息 5．品牌消費者信息 6．工業(yè)企業(yè)信息

（二）建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn) 1．真實準(zhǔn)確原則 2．及時有效原則 3．規(guī)范統(tǒng)一原則 4．共建共享原則

（三）品牌檔案的建立程序 1．收集品牌信息資料 2．整理分析品牌資料 3．明確標(biāo)準(zhǔn)，分類歸檔 4．動態(tài)管理維護(hù)檔案

二、加強(qiáng)對市場調(diào)研信息的使用

（一）精確信息是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)

卷煙精準(zhǔn)營銷是行業(yè)卷煙營銷邁向現(xiàn)代化進(jìn)程中實施的新型營銷模式，它建立在面向市

場的現(xiàn)代營銷觀念上，以品牌為目標(biāo)，以按客戶訂單組織貨源為流程導(dǎo)向，以工商協(xié)同營銷

為工作機(jī)制，以零售終端為關(guān)注焦點，以信息技術(shù)為支撐，通過精確信息、精準(zhǔn)投放和精細(xì)

管理，使有限的營銷資源得到最大化配置，持續(xù)提升行業(yè)的整體營銷水平，促進(jìn)重點培育品 牌健康成長。

（二）市場信息是制定市場發(fā)展規(guī)劃的“導(dǎo)航儀”

區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃必須以市場為依據(jù)，建立在分析卷煙歷史銷售數(shù)據(jù)，對市場和品類進(jìn)

行細(xì)分，對零售客戶的經(jīng)營特點和市場消費特點進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。

（三）市場信息是實施品牌營銷策略的“瞄準(zhǔn)鏡”

有效使用精確可靠的市場信息，不僅可以解決供需矛盾、有效控制市場、提高經(jīng)濟(jì)效益，而且為制定正確的營銷策略提供“瞄準(zhǔn)鏡”。

三、搭建暢通的工商信息共享平臺

（一）工商信息協(xié)同的主要內(nèi)容 1．工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供的信息

（1）基礎(chǔ)信息。（2）產(chǎn)銷銜接信息。（3）經(jīng)營分析信息。2．商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)提供的信息

（1）基礎(chǔ)信息。（2）實時銷售信息。（3）產(chǎn)銷銜接信息。（4）經(jīng)營分析信息。

（二）工商信息協(xié)同的實現(xiàn)方式 1．信息共享平臺 2．工商溝通制度

（1）高層互訪。（2）定期例會。“（3）編發(fā)簡報。（4）一線營銷人員采用信息平臺、網(wǎng)絡(luò)、電話、飛信、傳真、信息單等多種方式進(jìn)行充分的信息傳遞與溝通。3．工商協(xié)同調(diào)研 第二節(jié) 塑造品牌定位

一、細(xì)分市場與卷煙品牌定位

（一）品牌定位概述 1.品牌定位的定義

所謂品牌定位，是指對品牌進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位的目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心中站住一個與眾不同的位置，在消費者的頭腦中形成一種獨特的意義，也就是我們所說的品牌價值。

3.品牌定位的過程

品牌定位包括三個步驟：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和品牌定位

（二）市場細(xì)分 1.市場細(xì)分的含義和要求

所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。具體來說，就是調(diào)查分析不同的消費者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費者群分別并為一

類，形成整體市場中的若干子市場或分市場。企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，要遵循以下基本要求：

（1）可測量性（2）可進(jìn)入性（3）可贏利性（4）易反應(yīng)性（5）有發(fā)展?jié)摿?2.市場細(xì)分的程序

（1）界定相關(guān)市場（2）收集研究信息（3）選擇細(xì)分依據(jù)（4）確定目標(biāo)市場 3.市場細(xì)分的依據(jù)

（1）地理因素(2)人口因素（3）心理因素（4）行為因素 市場細(xì)分還需要完成以下四個基本步驟：

第一，盡可能全地列出消費者在該產(chǎn)品上可能尋求的利益點； 第二，根據(jù)細(xì)分依據(jù)列出可能的細(xì)分市場，并描述其成員的特點； 第三，針對每個細(xì)分市場，估測出每種利益的優(yōu)先次序或相對重要性。

第四，根據(jù)需要合并或調(diào)整細(xì)分市場。第四章卷煙品牌傳播 第一節(jié) 文化傳播

一、品牌文化內(nèi)涵

品牌文化是品牌所包含的深刻的文化內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。塑造品牌文化時應(yīng)該注重的幾個問題：

1、人性化

2、個性化

3、社會性

二、卷煙品牌文化傳播及其手段

（一）散發(fā)書面資料

（二）編輯視聽材料

（三）利用自身媒體

（四）案例故事和活動傳播 第二節(jié) 營業(yè)推廣

一、營業(yè)推廣的概念及其現(xiàn)狀

營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。

二、營業(yè)推廣的方式

（一）免費樣品

（二）印花促銷

（三）贈品促銷 第三節(jié) 公關(guān)推廣

一、公關(guān)推廣在品牌傳播中的價值

（一）提高品牌的知名度

（二）樹立良好的品牌形象

（三）公關(guān)可以化解品牌危機(jī)

二、卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段

（一）緊跟熱點事件做宣傳

（二）活動贊助

（三）舉辦公益服務(wù)活動 第四節(jié) 服務(wù)推廣

一、服務(wù)及其特征

卷煙品牌服務(wù)推廣是指利用服務(wù)促進(jìn)顧客對品牌的感知、滿意和忠誠，本質(zhì)而言就是研究如何利用服務(wù)作為一種傳播或營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品（卷煙）的交換。

二、卷煙品牌的服務(wù)推廣策略

針對服務(wù)與有形產(chǎn)品相比的特殊性，在品牌的服務(wù)推廣中，可借鑒服務(wù)營銷組合中的人員（people）、過程（process）、有形展示（physical evidence）三個方面進(jìn)行探討。有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制 1.《中華人民共和國廣告法》 2.《中華人民共和國煙草專賣法》 3.《煙草控制框架公約》 第七章 卷煙品牌終端操作實務(wù) 第一節(jié) 卷煙品牌終端推薦技巧

一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則

（一）市場導(dǎo)向原則

（二）政策訴求原則

（三）客我互動原則

（四）循序漸進(jìn)原則

二、開展品牌推介應(yīng)做好的準(zhǔn)備工作

（一）認(rèn)知品牌

（二）認(rèn)知政策

（三）認(rèn)知市場

（四）認(rèn)知自我三、終端品牌推介的三個典型工具

品牌推介屬于推銷層次的技能技巧。主要有三個典型的應(yīng)用工具：FABE 銷售法、SPIN 提問式銷售法和 AIDA 推銷模式。

（一）工具 1：FABE 銷售法

FABE 銷售法是一種非常典型、可操作性很強(qiáng)的利益推銷法。簡單地說，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點，找出這一優(yōu)點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，通過這四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，巧妙處理好顧

客關(guān)心的問題，從而順利實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售訴求。1．FABE 的具體含義

F 代表特征（Feature）：指的是產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等方面的功能。深刻去挖掘這個產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，找到差異點，例如：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、材料、工藝、定位、特性等。

A 代表優(yōu)點（Advantage）:即(F)所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么功能？是要向顧客證明購買的理由：同類產(chǎn)品相比較，列出比較優(yōu)勢。例如：更健康、更高檔、更溫馨，更??等。

B 代表利益（Benefit）:即(A)商品的優(yōu)勢帶給顧客的好處。利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以顧客利益為中心，通過強(qiáng)調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購買欲望。

E 代表證據(jù)（Evidence）：通過現(xiàn)場演示、相關(guān)證明文件、品牌效應(yīng)印證前面的一系列介紹。證據(jù)應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性、可證實性。2．FABE 的應(yīng)用步驟

FABE 法就是將一個商品分別從四個層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求點。

第一步：將商品的特征(F)詳細(xì)地列出來，尤其要針對其屬性，寫出其具有優(yōu)勢的特點，將這些特點列表比較。表列特點時，應(yīng)充分運用所擁有的知識，將產(chǎn)品屬性盡可能詳細(xì)地表示出來。第二步：根據(jù)特征(F)找出商品的優(yōu)勢(A)。所列的商品特征究竟發(fā)揮了什么功能？對使用者能提供什么好處？在什么動機(jī)或背景下產(chǎn)生了新產(chǎn)品的觀念？這些也要詳細(xì)地列出來。

第三步：根據(jù)優(yōu)勢客戶的利益(B)。必須考慮商品的利益(A)真正帶給客戶利益(B)？也就是說，商品的優(yōu)勢只有結(jié)合客戶的需求時才能轉(zhuǎn)化為利益點。

第四步：提供滿足客戶需要的證據(jù)(E)。諸如證明書、樣品、商品展示說明、錄音錄像等等。

其標(biāo)準(zhǔn)句式是：“因為 F（特點）??，從而有 A（優(yōu)點）??，對您而言 B（利益）??，您看 E（證據(jù)）??”。

其中，F(xiàn)（特點）一般用名詞，A（優(yōu)點）一般用描述性詞語，B（利益與價值）這一優(yōu)點能給客戶帶來的利益。3．應(yīng)用 FABE 的注意事項

FABE 不是賣點提煉的方法，卻是有效表達(dá)賣點的方法。在應(yīng)用 FABE 推銷法進(jìn)行卷煙品牌推介的時候應(yīng)注意以下幾點：（1）特點≠優(yōu)點。

（2）利益點、優(yōu)點必須和特點應(yīng)保持一脈相承。（3）一句 FABE 只闡述一個賣點。（4）盡可能展示證據(jù)。

（二）工具 2：SPIN 提問式重點品牌推介法

SPIN 法指通過 S-現(xiàn)狀問題（情景性）、P-困難問題（探究性）、I-牽連問題（暗示性）、N-價值問題（解決性）四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)。傳統(tǒng)銷售技巧偏重于如何去說，如何按自己的流程去做；

SPIN 法更注重于通過提問來引導(dǎo)客戶，使客戶自己完成其購買流程。

SPIN 法主要是建立在客戶的需求之上的，因此問客戶所重視的問題正是 SPIN 配合客戶在購買過程中的心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計的。第一步：詢問現(xiàn)狀問題（S）

（1）目的：開展品牌推介時,找出現(xiàn)狀問題是了解客戶需求的基礎(chǔ)，通過提問來把握客戶的情況。比如可以詢問客戶：“上次上柜的新品銷售的情況怎么樣了？”

（2）注意事項：由于現(xiàn)狀問題提問相對容易，營銷人員很容問得太多，使客戶產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒，所以在提問之前一定要有準(zhǔn)備，只問那些必要的、最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問題。第二步：發(fā)現(xiàn)困難問題（P）

（1）目的：詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況。例如：該品牌動銷緩慢的原因是什么？消費者是怎樣反映的？等等。（2）注意事項：困難性問題反映客戶的隱藏需求。針對困難的提問必須建立在現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)上，只有按上一點做，才能保證所問的困難問題是客戶現(xiàn)實中的問題。既不能見到什么都問有沒有困難，也不能回避問困難性問題，盡可能多運用中性化、開放化的困難性提問。

第三步：引出牽連問題（I）

（1）目的：提出牽連問題的目的有兩個，一是讓客戶想象一下現(xiàn)有問題將帶來的后果，二是引發(fā)客戶思考更多的問題。當(dāng)客戶了解到現(xiàn)有問題不僅僅是一個單一的問題，它會引發(fā)很多更多問行動解決它，那

么客戶的隱藏需求就會轉(zhuǎn)化成明顯需求。比方說，讓客戶認(rèn)識到好，很可能吸引一部分消費者過去。

（2）注意事項：在 SPIN 技巧中，最難的就是引出牽連問題，由要在拜訪之前認(rèn)真準(zhǔn)備。當(dāng)牽連問題獲得足夠多的時候，客戶可能會出現(xiàn)準(zhǔn)備訂貨的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向。如果沒有看到客戶類似的一些表現(xiàn)，那就證明客戶仍然處于隱藏需求的階段，說明所問的牽連問題還不夠多、不夠深刻。第四步：明確價值問題（N）

（1）目的：讓客戶把注意力從問題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶感覺到這種解決方案將給他帶來的好處。價值問題一是幫助解決異議，價值問題問得越多，客戶說服自己的幾率就越大，他對新品的異議就越小；二是產(chǎn)生信賴與口碑傳播，當(dāng)客戶一遍一遍去憧憬并印

證新品給他帶來的好處時，就會產(chǎn)生深刻印象，建立對營銷人員專業(yè)性的信賴感，甚至產(chǎn)生口碑傳播行為。

（2）注意事項：此階段的提問策略主要是解決型提問，通過此類提問使客戶在你的引導(dǎo)下無壓力地說出關(guān)鍵問題點和解決途徑，為雙方尋求積極的解決方案奠定良好的基礎(chǔ)，更重要的是使客戶有機(jī)會開始向你解釋他關(guān)心的利益和問題。

（三）工具 3：AIDA 模式

“AIDA·姆·戈得曼總結(jié)的推銷模式。1．“AIDA”的具體含義 A：注意（Attention）I： 興趣（Interest）D：欲望（）A：行動（Action）

以上四個字母代表傳統(tǒng)推銷過程中的四個發(fā)展階段：集中顧客的注意力、引起顧客的興趣和認(rèn)同，激發(fā)顧客的購買欲望，促使顧客采取購買行動，它們是相互關(guān)聯(lián)，缺一不可的。2．“AIDA要將客戶的注意力“集中到你所說的每一句話和你所做的每一個動作上”。有時，表面上看，客戶顯得很專注，其實，客戶心里正想著其它的事情。值得注意的是，在集中客戶的注意力時，要保持與客戶的目光

接觸，“眼睛看著對方講話”，不只是一種禮貌，也是品牌推介成功的要訣。

第二步：引起客戶的興趣和認(rèn)同（I）

第二步與第一步相互依賴，先要集中客戶的注意力，才能引起客戶的興趣；客戶有了興趣，他的注意力將愈來愈集中。在這個過程中，要讓客戶參與進(jìn)來，一是通過提問讓客戶參與，發(fā)覺客戶“需要”的最好方法是向客戶提問；二是促使客戶做些簡單的事情，如隨身攜帶樣品煙，讓客戶品吸下、看看煙的包裝和焦油含量等。

第三步：激發(fā)客戶的購買欲望（D）

開展新品推薦時，刺激客戶購買欲望重要的一點就是要客戶相信，銷售新品是因為他店面經(jīng)營的需要。當(dāng)客戶覺得新品卷煙第一時間購進(jìn)銷售的利益大于所付出的成本時，自然就會產(chǎn)生“購買的欲望”。在刺激欲望過程中，客戶經(jīng)理要具備豐富的產(chǎn)品知識和了解客戶的需求，才能在推薦中成功地激發(fā)客戶的“購買欲望”。第四步：促使客戶采取購買行動（A）

推薦的最終目的是要客戶“購買”新品。在這個過程中，一要采取“假定客戶要買”的說話心態(tài)，這種心態(tài)使客戶經(jīng)理說出來的話肯定有力，增強(qiáng)客戶對新品的信心，促使客戶采取購買行為；二要通過問些小問題，尤其是封閉式選擇性問題，讓客戶自己做出決定，還可以說一些“緊急情況”使客戶及早采取購買行動；三是通過“說故事”（真實事例）降低客戶的疑慮，增加客戶對新品牌的信心和認(rèn)同，進(jìn)而采取“購買”行動。

四、終端品牌推介的主要方法

（一）以點帶面法，也叫典型引路法

（二）利差比較法

（三）價值匯總法

（四）銷售指導(dǎo)法

（五）品牌宣傳法

（六）目標(biāo)銷量法

（七）經(jīng)驗傳播法

（八）對比激將法

（九）感情上柜法（服務(wù)推薦法）

（十）前提條件法

（十一）風(fēng)險化解法

（十二）團(tuán)隊協(xié)作法

第二節(jié) 卷煙品牌終端展示技巧 卷煙品牌終端展示的重要性

卷煙品牌通過產(chǎn)品陳列等多種形式的終端展示，以醒目、新穎的形象吸引消費者眼球，十分有利于強(qiáng)化消費者對品牌的認(rèn)知和理解，縮短商品與消費者的距離，產(chǎn)生形象生動的交互式體驗。

① 科技型陳列② 粗獷型陳列③ 溫馨型陳列④ 商務(wù)型陳列⑤詩情畫意型陳列

（二）運用物料宣傳營造售點氛圍 常用品牌終端展示的具體形式包括：

1.擺放功能性物品2.強(qiáng)化品牌標(biāo)識3.營造品牌情境4.張貼導(dǎo)購指示

（三）設(shè)置品牌專區(qū)或品牌專柜

（四）建設(shè)品牌形象旗艦店（示范店）

（五）塑造品牌形象“體驗窗口” 第三節(jié) 卷煙品牌終端維護(hù)技巧

一、品牌終端維護(hù)的目的與意義

（一）鞏固市場地位

（二）提升品牌價值

（三）預(yù)防和化解品牌危機(jī)

（四）不斷提高顧客滿意度

二、品牌終端維護(hù)的內(nèi)容

（一）信息維護(hù)

一是充分采集市場信息。二是及時反饋市場信息

（二）價格維護(hù)

一是多方面采集價格信息。二是落實明碼標(biāo)價。三是加強(qiáng)監(jiān)督檢查，確保明碼實價。

（三）形象維護(hù)

一是卷煙商品陳列維護(hù)。二是形象展示維護(hù)。三是配合專賣管理部門有效開展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。

（四）終端關(guān)系維護(hù)

一是客情關(guān)系維護(hù)。二是零售終端對品牌文化的認(rèn)同。三是終端推介，引導(dǎo)消費。

三、品牌終端維護(hù)的注意事項

一線營銷人員在開展品牌終端維護(hù)時應(yīng)做到“四要”：

一要優(yōu)質(zhì)服務(wù)。二要及時準(zhǔn)確。三要關(guān)注細(xì)節(jié)。四要持之以恒。

第三篇：從蘋果的品牌實戰(zhàn)談饑餓營銷策略

近來，由于蘋果全系列產(chǎn)品的熱銷，以及大批的黃牛借助蘋果產(chǎn)品的持續(xù)缺貨而牟取暴利，甚至還爆出北京某蘋果店因發(fā)生黃牛與店員沖突而暫時關(guān)門停業(yè)的新聞，讓“饑餓營銷”這一行銷手段再次被媒體推到了風(fēng)口浪尖，引起大家的廣泛關(guān)注。

饑餓營銷的定義、發(fā)源與理論基礎(chǔ)

那么，我們首先來看看究竟什么是饑餓營銷？雖然市場上有各種各樣關(guān)于饑餓營銷的定義，但在這里，我們要引用劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)的營銷培訓(xùn)課程《營銷三維論》中關(guān)于饑餓營銷的一段定義，我們認(rèn)為，饑餓營銷是指企業(yè)有意控制某種產(chǎn)品的出貨量，來掌握供需關(guān)系、制造市場上相應(yīng)產(chǎn)品緊缺的事實，來達(dá)到維持產(chǎn)品更高銷售價格的目的。

那么，饑餓營銷這一概念來源于何處呢？傳說，古代有一位君王，吃盡人間一切的山珍海味，卻從來都不知道什么叫做餓。因此，他越來越?jīng)]有胃口。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機(jī)地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：“功夫不負(fù)有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物。”已餓得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當(dāng)即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。

劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這一來源之說雖然無從考究，但卻非常實用，一些商家將這種手法運用于商品或服務(wù)的推廣，在界內(nèi)被冠以“饑餓營銷”之名。

那么，饑餓營銷存在的理論基礎(chǔ)是什么呢？我們認(rèn)為，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論”為“饑餓營銷”奠定了理論基礎(chǔ)。“效用理論”（即消費者從對商品和服務(wù)的消費中所獲得的滿足感）認(rèn)為，效用不同于物品的使用價值。使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定；而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。在特定的時間、地點、環(huán)境，某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費者的特定需求和滿足感，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價值就會被極度放大，成為消費者追逐的目標(biāo)。就像那個在饑餓狀態(tài)中及時呈上的饅頭，它的效用在當(dāng)時是平時任何山珍海味無法比擬的。

根據(jù)《營銷三維理論》，人是欲望性的動物，而欲望源于社會的發(fā)展和人的進(jìn)化，伴隨社會的發(fā)展，人類的要求也在不斷的提高，人永遠(yuǎn)也無法滿足自己，人類的心理特性為“饑餓營銷”的運用打下了堅實的心理基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。從這個公式我們可以看出，一旦消費者的欲望被拉動提升，為了保持一定的幸福水平，消費者

必須從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得更高的效用，為滿足欲望的消費也就應(yīng)運而生。這時，在市場上，賣方即享有相當(dāng)?shù)闹鲃訖?quán)。何時、何地、什么環(huán)境下為消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)，無論是價格還是數(shù)量，賣方擁有更大的話語權(quán)。

電視，廣播，報紙，雜志，網(wǎng)絡(luò)等發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳媒體系，使商家的“饑餓營銷”戰(zhàn)略實施更加便捷有效。聰明的商家從前期產(chǎn)品預(yù)熱造勢，面市報道，缺貨搶購報道等方面形成完美的傳播曲線，擴(kuò)大了饑餓營銷戰(zhàn)場的深度與廣度。

饑餓營銷策略與蘋果品牌的銷售實戰(zhàn)

在有關(guān)于饑餓營銷的各種實踐案例中，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，做的最有影響力的還是當(dāng)屬蘋果品牌。就說最近吧，從2010年iPhone4開始到最近備受熱捧的iPad2，我們看到蘋果產(chǎn)品在各地屢屢脫銷的場景。一方面是消費者狂熱的追捧，另一方面是產(chǎn)品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，這有利于蘋果保持其產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性，對產(chǎn)品升級的主導(dǎo)權(quán)，以及對渠道，甚至整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的控制權(quán)。雖然蘋果公司的確有可能存在產(chǎn)能不足的情況，但我們?nèi)阅芸吹金囸I營銷策略在其品牌推廣中的成功運用。

以IPHONE4手機(jī)的饑餓營銷為例，先是避而不談有關(guān)新一代IPHONE的任何別的信息，只告訴市場，有新一代的IPHONE將要面市，之后很長一段時間關(guān)于IPHONE4的信息近乎沒有，等消費者極端渴望從所有渠道獲得產(chǎn)品信息時，蘋果總裁喬布斯現(xiàn)身蘋果的開發(fā)者大會做了隆重的產(chǎn)品發(fā)布介紹，說IPHONE4“再一次，改變一切”。而后IPOHNE4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強(qiáng)烈反差，消費者在這段期間被吊足了胃口，此時如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛踴躍購買。但自該產(chǎn)品上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持通過與運營商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運營商收入的方式，耐心地開拓市場，在下一款更新的產(chǎn)品上市之前，不時的讓消費者處于缺貨的等待之中。我們看到蘋果產(chǎn)品全球上市的獨特傳播曲線：發(fā)布會—上市日期公布—等待—上市新聞報道—通宵排隊—正式開賣—全線缺貨—熱賣。

根據(jù)《營銷三維論》課程，我們把在蘋果品牌推廣過程中對饑餓營銷策略的成功運用歸結(jié)為以下幾點：

一、貫穿品牌因素。饑餓營銷是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達(dá)到高價出售獲得高額利潤的目的。這一點從整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)和蘋果公司的財務(wù)報表上即可得到顯示。根據(jù)最近一個季度的財報，蘋果手機(jī)僅占手機(jī)市場份額的5%，而IPHONE系列產(chǎn)品的利潤卻占據(jù)了整個手機(jī)行業(yè)利潤的55%。一個成本價格約為150美金的IPHONE4手機(jī)，零售價格卻高達(dá)500－800美金。

表面上看，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高利潤。而從實質(zhì)來看，饑餓營銷運行的始終一直貫穿著“品牌”這個因素，其運作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌號召力。根據(jù)《營銷三維論》中的“四位定價論”，一個沒有影響力的品牌要是去限量限產(chǎn)，提高價格，不僅不符合實際，還會丟掉原來可能占有的市場份額。

在實際運行過程中，饑餓營銷是一把雙刃劍。劍用好了，可以使原來就強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。其最終目的不僅僅是為了產(chǎn)品能以更高的價格出售，更是為了對品牌產(chǎn)生更高額的附加值，從而為品牌樹立起高價值的形象。蘋果創(chuàng)始人兼CEO喬布斯一貫強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略，要求設(shè)計師能把蘋果的LOGO設(shè)計的非常精美，以至于要能吸引他看見這個LOGO時就想去吻一下，力圖使每一件蘋果出品的產(chǎn)品都是一件藝術(shù)品，這讓IPHONE產(chǎn)品被寄予厚望。依托蘋果母品牌在市場上良好的聲譽(yù)，蘋果手機(jī)系列產(chǎn)品順勢運用饑餓營銷策略，使IPHONE成為萬眾期待的對象，并形成強(qiáng)烈的購買渴望。IPHONE出世以來，果然也不負(fù)眾望，嚴(yán)承蘋果一貫的精致作風(fēng)，市場對其好評如潮，為蘋果品牌提升立下汗馬功勞。

二、選擇正確產(chǎn)品。產(chǎn)品是否擁有市場，能否得到消費者的認(rèn)可，是進(jìn)行品牌推廣種重要的一步，否則饑餓營銷也是徒勞無功。產(chǎn)品需要有消費者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場潛力。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，想要成功的開發(fā)一款產(chǎn)品，通常需要不斷探究人的欲望，以便讓產(chǎn)品的功能性利益、品牌個性、品牌形象、訴求情感能符合市場的心理，與消費者達(dá)成心理上的共鳴。

三、制造適度緊缺。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品種類日益繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，所以限量的前提是提高產(chǎn)品的獨特競爭優(yōu)勢。消費者注重時尚已成趨勢，切忌隨大流。而制造適度緊缺，則是運用了人們的物以稀為貴的心理。不少經(jīng)銷商反映，“從IPHONE4發(fā)布過后很久也拿不到貨”，同時，由于供需關(guān)系的影響，IPHONE4在黑市普遍實行加價銷售，加價的背后，有哪些原因和值得深思之處呢?歸要結(jié)底，蘋果產(chǎn)能釋放速度落后于消費市場增長速度，造成市場上供需關(guān)系緊張，這是加價銷售的最根本原因。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，蘋果利用消費群體追求品牌和品味的消費心理，配合“饑餓營銷”，一次次高明地使用撇脂定價策略獲取高額利潤。

四、專業(yè)媒體傳播。消費者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進(jìn)行合理專業(yè)的立體式傳播。傳播策略、傳播時點、傳播媒介、傳播形式等都要進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。同時，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時期內(nèi)做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要起訴某個科技博客作者的原因，因為對方提前泄露了一些IPHONE產(chǎn)品的信息。

另外，根據(jù)《營銷三維論》課程中的饑餓營銷論，“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素息息相關(guān)。在市場競爭不充分、消費者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用。

饑餓營銷策略應(yīng)注意的問題

雖然蘋果品牌推廣中的饑餓營銷策略非常成功，但為了能長期有效的將這一策略運營下去，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為蘋果以及類似饑餓營銷策略的實施企業(yè)還應(yīng)該注意以下兩點：

一、饑餓營銷策略要靈活應(yīng)變。消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例會不斷發(fā)生新的變化，購買行為關(guān)鍵性因素會發(fā)生不規(guī)則的變動，感情轉(zhuǎn)移，沖動購買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控市場動向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動性，也絕不可小視。

作為全球性營銷戰(zhàn)略，饑餓營銷有它的優(yōu)勢，但是針對各地國情，則應(yīng)做適度更有效的調(diào)整。比如在中國，中國手機(jī)市場的活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球平均水平，有數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)用戶的換機(jī)周期只有美國和歐洲用戶的一半，市場更新速度明顯高過全球，這也為希望長期占領(lǐng)中國市場的品牌創(chuàng)造了前所未有的難度。在中國市場過于“矜持”實際上等于在這一市場上讓位于競爭對手。同時在中國市場上，黃牛囤貨等情況嚴(yán)重?fù)p害了中國消費者的感情，企業(yè)要能推出適當(dāng)?shù)牟呗詠砑右詰?yīng)對。

二、饑餓營銷策略要掌握好“度”。根據(jù)營銷三維理論中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”，一味地高掛消費者的胃口，會消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會落入競爭對手的口中。廠商需根據(jù)自身的能力量力而行，任何盲目的經(jīng)濟(jì)行為注定會失敗。“7分餓，3分飽”，給市場預(yù)留適當(dāng)彈性，把握好尺度是非常重要的。比如，消費者長期買不到蘋果產(chǎn)品，就讓山寨機(jī)也鉆了不少空子。國內(nèi)南方多家山寨廠商都曾透露，他們生產(chǎn)的首批“仿iPad”平板電腦已經(jīng)流入銷售渠道，有的已經(jīng)在重點城市完成分銷商招標(biāo)工作，而且銷量持續(xù)猛增。山寨平板電腦的售價將在2000元人民幣上下，僅與目前市場上主流的上網(wǎng)本價格相當(dāng)。

不管是IPHONE，還是IPOD，又或是IPAD等，蘋果全系列產(chǎn)品線都是國內(nèi)山寨廠商仿造的重點，早在第一代蘋果手機(jī)上市時，山寨版蘋果機(jī)hiPhone就曾經(jīng)創(chuàng)造過銷售量超過iPhone的記錄，hiPhone甚至在功能上更為強(qiáng)大，待機(jī)時間超長，雙網(wǎng)雙待，外帶電池充電的便利。顯然，過度的饑餓營銷在中國市場是行不通的

總之，強(qiáng)勢的品牌，優(yōu)秀的產(chǎn)品，良好的營銷是關(guān)鍵，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，饑餓營銷作為蘋果品牌推廣的一種營銷策略組合，從總體來說提升了其品牌形

象，增加了品牌附加值。但既然是把雙刃劍，就需要時時了解自身的問題、市場和競爭對手的狀況，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。

任何企業(yè)，都是在不斷認(rèn)識自我、改善自我的過程中發(fā)展起來的，無論是哪種營銷方式，我們都要把它用到恰到好處。借鑒國際優(yōu)秀企業(yè)的實戰(zhàn)運營經(jīng)驗和教訓(xùn)，做好國產(chǎn)品牌的推廣，將有利于提高我國企業(yè)的綜合實力和競爭力，讓中國企業(yè)發(fā)展的更快，更健康！

第四篇：饑餓營銷

在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，以達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。

其實，說起饑餓營銷，蘋果才是高手中的高手，屢試不爽，且在iPhone4S和iPad2的銷售中達(dá)到登峰造極的地步。

也難怪企業(yè)這一手段會樂此不疲，因為從效果來看，不論是蘋果iPhone，小米手機(jī)，還是TCL的C995智能手機(jī)，饑餓營銷總能一次又一次挑動著消費者的神經(jīng)。以今年1月13日iPhone4S手機(jī)在中國內(nèi)地發(fā)售為例，雖然與歐美相比，iPhone4S在中國內(nèi)地正式銷售晚了3個多月，但是蘋果的銷售再一次獲得了成功。每家蘋果直營店前都有數(shù)百人通宵達(dá)旦地排隊，甚至有的地方因為排隊人數(shù)過多而爆發(fā)了沖突。

營銷專家認(rèn)為，企業(yè)采用饑餓營銷方式的前提是其產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量擁有足夠的號召力，然后再運用饑餓營銷方式使其價值和號召力成倍放大，為以后的持續(xù)熱銷打下基礎(chǔ)，同時建立其客戶群體的品牌忠誠度。這也是蘋果iPhone、iPad和諾基亞N97采用饑餓營銷方式能夠取得成功的原因所在。

不過，饑餓營銷并非包治百病的“靈丹妙藥”。如果沒有出色的創(chuàng)新能力，只是在營銷手法上與饑餓營銷類似，并不具備進(jìn)行饑餓營銷的“硬條件”。而一旦產(chǎn)品沒有大的創(chuàng)新，饑餓營銷就會對品牌形象產(chǎn)生重挫。

第五篇：關(guān)于卷煙品牌培育的幾點思考

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力：定位（position）是方向，平衡（balance）

是方略；平衡中蘊(yùn)含定位，定位使平衡具有力量。這就是ibf品牌之道平衡力理論的精義。（品牌文化與戰(zhàn)略專家梁中國）

關(guān)鍵詞：品牌制約措施

品牌培育工作是一項非常全面的持久性工作，幾乎包含了卷煙營銷活動的所有內(nèi)容，品牌培育活動的開展既是對營銷人員的技巧、能力、水平的一種檢驗，也對卷煙經(jīng)營企業(yè)營銷活動整體實力提出了更高的要求。營銷人員能否切實端正品牌培育態(tài)度，立足煙草行業(yè)建設(shè)大局，從整個卷煙零售市場發(fā)展的實際出發(fā)，全力推進(jìn)卷煙品牌培育工作，將會對整個卷煙經(jīng)營企業(yè)的進(jìn)步產(chǎn)生重要影響。本文將對培育品牌的制約因素以及現(xiàn)階段開展品牌培育工作措施做粗略的探討。

當(dāng)前培育強(qiáng)勢品牌的制約因素

品牌創(chuàng)新能力不強(qiáng)。創(chuàng)新能力是構(gòu)成品牌核心競爭力的源。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，重點骨干品牌的市場集中度、競爭力有了很大的提高。但是，個別重點骨干品牌的銷量增長仍然依賴于重組整合帶來的自然增長，對省內(nèi)市場的依存度偏高，省外市場的覆蓋面和有效占有不足。一些品牌隨著生產(chǎn)規(guī)模急劇擴(kuò)大，原料保障、產(chǎn)品品質(zhì)控制等跟不上要求，產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線組成的問題比較突出，致使在市場中不能形成較為穩(wěn)定的美譽(yù)度和忠誠度，品牌的競爭力并沒有隨著產(chǎn)銷規(guī)模同步增長，缺乏具有明顯比較優(yōu)勢的核心競爭力和能夠保持品牌持續(xù)增長的市場擴(kuò)張力，市場維護(hù)成本高，顯現(xiàn)出大而不強(qiáng)的特征。

在零售終端推廣不力。零售終端作為卷煙銷售的最前沿，開展品牌培育工作必須要有零售客戶的積極配合，但有的零售客戶沒有認(rèn)識到培育強(qiáng)勢卷煙品牌的重要意義，在經(jīng)營的過程中消極對待日常的市場信息收集、品牌上架及品牌推介等工作，或者是受其本身綜合素質(zhì)的限制，對市場分析、卷煙營銷知識掌握不夠，無法在品牌的推廣工作中發(fā)揮應(yīng)有的作用。另一方面，客戶經(jīng)理在開展工作的過程中，有的存在應(yīng)付心理，服務(wù)客戶流于表面，走馬觀花，走過場不重結(jié)果；有的協(xié)調(diào)溝通能力、研究分析市場能力及指導(dǎo)客戶經(jīng)營能力不強(qiáng)，從而影響了培育強(qiáng)勢品牌工作的成效。

缺乏品牌經(jīng)營策略。有的企業(yè)在品牌建設(shè)上都是“廣種薄收”，少有“精耕細(xì)作”，不能保持品牌長久的生命力。特別是在品牌營銷過程中，服務(wù)、信息反饋工作跟不上，對品牌文化的積累、拓展不夠，開發(fā)新產(chǎn)品欲望強(qiáng)于保護(hù)老品牌意識，經(jīng)常是舍棄原來已經(jīng)有一定市場基礎(chǔ)和消費需求的老品牌，以新品牌取而代之，在一定程度上影響了品牌的市場信譽(yù)和形象。還有的企業(yè)盲目樂觀，當(dāng)品牌有了一定的知名度后，便認(rèn)為品牌培育工作取得成功，便片面追求銷量、利潤，不注意掌握好投放節(jié)奏，過量投放，結(jié)果事與愿違，造成庫存積壓，不僅市場占有率沒能擴(kuò)大，而且損害了品牌形象。

開展品牌培育工作的幾項措施

眾所周知，每個品牌都有自己的獨特個性，并擁有自己的消費群體。與此同時，同一領(lǐng)域的不同品牌之間也具有一定的相關(guān)性。這種相關(guān)性有強(qiáng)有弱，強(qiáng)到可以互相替代，弱到可以忽略不計。例如，當(dāng)消費者喜愛的某一品牌暫時缺貨時，消費者就會選擇與該品牌相關(guān)性比較強(qiáng)的品牌作為替代品。

不同地區(qū)的消費者有不同的消費習(xí)慣，這就形成地區(qū)消費觀念。開展品牌培育工作應(yīng)充分遵循客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律，根據(jù)地區(qū)實際，按照“控量、穩(wěn)價、鋪面”的原則，有計劃、有步驟地鋪開銷售，打牢市場基礎(chǔ)。控量的常用措施是制定品牌銷售策略，控制零售客戶的單次購買量。價格的波動是卷煙品牌培育的最大殺手，穩(wěn)價要力爭持久性。“控量”與“穩(wěn)價”，主要取決于工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)的相關(guān)機(jī)制。“鋪面”就是廣泛鋪開品牌煙的銷售面，使之廣泛地與消費者見面。這是我們客戶經(jīng)理做好品牌培育的一項重要工作。“鋪面”要力求最大化，即最大限度地提高品牌煙的上架率，最大限度地發(fā)揮各零售點的積極性，最大范圍地與消費者接觸，最大范圍地擴(kuò)大品牌的影響力。

“鋪面”工作的常用措施有：

一、品牌宣傳。向客戶傳遞企業(yè)信息，介紹品牌情況，運用自身的溝通技巧，說服客戶購買。

二、重點營銷。將有購買相同或相近檔次品牌煙的客戶作為“鋪面”的重點目標(biāo)，增加對這部分客戶的拜訪頻率，加大推介力度。另外，要把品牌的檔次與客戶級別的高低相結(jié)合進(jìn)行鋪面。

三、有獎銷售。通過對零售客戶進(jìn)行銷售獎勵促進(jìn)品牌煙的上架與銷售。除此之外，指導(dǎo)零售客戶主動銷售也是一項重要措施，也是成功培育品牌的關(guān)鍵因素。做法是：“曉之以理，動之以利”。介紹品牌信息，讓客戶深入了解目標(biāo)品牌的利潤，調(diào)動他們主動向消費者推介品牌的積極性，提高銷售量。

品牌培育工作不但是一項