第一篇：提結(jié)構(gòu) 育品牌 卷煙營銷工作經(jīng)驗材料

保總量 提結(jié)構(gòu) 育品牌 強服務(wù) 推動XX煙草營銷工作再上新臺階

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位同仁：

按照大會議程安排，我代表XX市煙草專賣局（營銷部）就2012年營銷工作開展情況以及2013年營銷工作思路，向大家進行匯報和交流，不妥之處，懇請批評指正。我匯報的題目是保總量、提結(jié)構(gòu)、育品牌、強服務(wù)，推動XX煙草營銷工作再上新臺階。

已經(jīng)過去的2012年，是“十二五”的開局之年，高質(zhì)量完成全年各項工作，意義重大。一年來，在市局（公司）的領(lǐng)導(dǎo)下，局（營銷部）全體干部職工團結(jié)一心，奮力拼搏，緊緊圍繞“鞏固 深化 創(chuàng)新”工作主題，各項工作整體推進，協(xié)調(diào)發(fā)展，在2012年全市銷售任務(wù)比較艱難的情況下，勇于擔(dān)當，順利地完成了市局（公司）下達的年度銷售目標任務(wù)。全年共銷售卷煙19467箱，同比上升2.62%；銷售嬌子卷煙3287.78箱，同比增長28.45%；實現(xiàn)銷售收入4.18億元，同比增長22.65%，單箱銷售收入2.15萬元，同比增長19.4%，為市局（公司）2012年銷售工作的順利收官，做出了應(yīng)有的貢獻。

2013年是“十二五”發(fā)展中的第三年。今年,XX煙草隨著三年災(zāi)后重建的結(jié)束，銷售工作和市場管理工作將面臨著

更大的壓力和更加復(fù)雜的局面。同時，市局（公司）黨組也提出了XX煙草力爭用兩年時間率先實現(xiàn)全省一流的工作要求，面對新形勢和新任務(wù)，如何化壓力為動力，化被動為主動，如何高位求進、乘勢而上，是擺在XX煙草面前的新的課題。年初，在認真學(xué)習(xí)和深刻領(lǐng)會市局（公司）工作報告的基礎(chǔ)上，XX新一屆班子對營銷工作提出了“保總量、提結(jié)構(gòu)、育品牌、強服務(wù)”的工作思路，統(tǒng)籌兼顧，協(xié)調(diào)發(fā)展，即注重年度目標，又注重中長期發(fā)展，以推動XX的營銷工作再上新臺階。

一、合理規(guī)劃，均衡進度，確保總量目標任務(wù)順利完成 在國際控?zé)熆蚣芟拢S著時間的推移，卷煙銷售企業(yè)的總量將是一種有限的資源，前幾年的追趕型發(fā)展，也是建立在每年一萬箱的總量規(guī)模遞增的基礎(chǔ)上的，因此，在跨越式發(fā)展時期，適當?shù)目偭吭鲩L是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要，也是全市實現(xiàn)全省一流的必經(jīng)之路。基于以上認識，我局（營銷部）在年初就要求全體職工牢固樹立“保總量就是保增長促發(fā)展實現(xiàn)一流”的理念，各部門上下齊心協(xié)力、沉著應(yīng)對，積極調(diào)整工作思路應(yīng)對新的市場形勢，在市場調(diào)研、工商銜接、專銷聯(lián)系、品牌培育、強化基礎(chǔ)、隊伍建設(shè)等方面狠下功夫，營銷工作從表層分析向深挖內(nèi)在轉(zhuǎn)變，采取切實有效的工作措施，保持市場狀態(tài)健康平穩(wěn)，努力提升卷煙銷量。一是量化指標精細分解，將2012年的卷煙銷售目標，以市公司營

銷中心計劃分解方案為標準，結(jié)合XX市場實際情況，將計劃按月、周、日分解到各個客戶經(jīng)理。客戶經(jīng)理根據(jù)計劃，分解到每個客戶，做好營銷計劃。二是全員營銷市場挖潛 營銷部班子每月定期與市場經(jīng)理和客戶經(jīng)理一起共同分析市場銷售情況、總結(jié)每月的成績和未完成銷售目標的原因，真正做到了目的明確，思路清晰。好的經(jīng)驗大家分享，失敗的原因共同剖析，然后研究制定下一步的營銷策略，做到思想統(tǒng)一、群策群力共同完成分解目標。一旦銷量出現(xiàn)異常，營銷部班子和市場經(jīng)理一道深入一線分析原因，查找問題，然后對癥下藥，找到解決辦法及時調(diào)整銷售策略。三是加強督導(dǎo)逗硬考核對分解的目標進行跟蹤督導(dǎo)，檢查協(xié)議銷售的吻合度、預(yù)測成功率，并在月底納入績效考評中去；對片區(qū)客戶經(jīng)理一天完不成銷量目標，自己本人寫出分析，一周完不成銷量目標，市場經(jīng)理幫助找原因并談話，連續(xù)兩周完不成銷售目標任務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)班子集體約談。這樣既增強了客戶經(jīng)理對工作的主動性和緊迫性，又能順利實現(xiàn)目標任務(wù)的完成。四是專銷結(jié)合信息互通在市場監(jiān)管和專銷結(jié)合兩個機制上，片區(qū)客戶經(jīng)理每天定時將該日該片區(qū)的銷售情況和銷售異動用短消息的方式發(fā)到該片區(qū)中隊長手機上，然后再傳達給每名稽查員，只要市場出現(xiàn)問題我們要求中隊必須在四十八小時內(nèi)做出回復(fù)，否則將問責(zé)該片區(qū)中隊長，做到全員營銷，人人抓銷售的良好局面。

2012年一季度營銷部共銷售卷煙XXX箱，完成年計劃XXX，同比增長%，在全市的總量進度排名靠前。

二、抓好卷煙類別置換，確保卷煙銷售結(jié)構(gòu)穩(wěn)定提升 在卷煙銷售總量增速放緩的情況下，要實現(xiàn)經(jīng)濟效益的增長，主要還是靠卷煙銷售結(jié)構(gòu)的提升。去年全市卷煙結(jié)構(gòu)的提升對稅利總額的增長貢獻度接近90%，因此，只有銷售結(jié)構(gòu)保持較大幅度的提升，才能保證卷煙銷售收入、毛利額和稅利總額的提升，才能達到市局（公司）提出的主要內(nèi)涵指標進入全省前五名的要求。XX作為區(qū)域性的旅游城市，有一定數(shù)額的旅游人口，旅游拉動經(jīng)濟，因此在卷煙銷售結(jié)構(gòu)上還有一定的提升空間，我們主要從卷煙類別的置換著手，來不斷的提升卷煙結(jié)構(gòu)：一是加強客戶經(jīng)營引導(dǎo)。客戶經(jīng)理要從客戶盈利度方面加以指導(dǎo)，引導(dǎo)客戶選擇批零差價大，利潤好的規(guī)格進行銷售。指導(dǎo)零售客戶改變營銷策略，通過提高卷煙銷售結(jié)構(gòu)，提升盈利水平。二是細分卷煙市場，近幾年，隨著隨著消費的提升和工業(yè)企業(yè)盈利的需要，五類煙的產(chǎn)銷量逐漸縮減，從而形成市場空缺，我們要求客戶經(jīng)理要指導(dǎo)農(nóng)網(wǎng)客戶將這部分市場空間提升到四類和三類煙上來，這樣既緩解一部分供需矛盾又提升銷售結(jié)構(gòu)。對城網(wǎng)客戶，從三類煙銷售引導(dǎo)到二類煙和一類煙的銷售上面。三是拓寬品牌緯度，滿足消費需求。針對XX有一定數(shù)量旅游人口，為滿足各地游客的消費，我們針對旅游區(qū)的卷煙零售戶，有針對性的指導(dǎo)客戶增加經(jīng)營高結(jié)構(gòu)卷煙的品種緯度，以滿足不同的消費需求。通過以上措施，一季度，XX的單箱銷售收入到達 元，同比增長，卷煙結(jié)構(gòu)得到有效的提升。

三、以自主品牌為抓手，狠抓品牌培育工作

在全行業(yè)大力培育“532”“461”知名品牌的大背景下，煙草行業(yè)已經(jīng)進入了大品牌營銷的新階段。品牌培育作為營銷管理的核心，將直接關(guān)系到卷煙營銷工作質(zhì)量的高低。品牌培育工作開展的好壞，既關(guān)系到年度目標的完成，又關(guān)系到今后幾年任務(wù)的走向。XX煙草在品牌培育過程中，存在培育能力不足，連續(xù)性和可持續(xù)性不強，和上級的要求還有差距的實際情況，這些是我們必須解決和面對的問題。今年我們在品牌培育工作上，主要從以下幾個方面開展：一是抓好自主品牌培育工作 在今年的自主品牌工作上，為擴大自主品牌影響力，提高嬌子“硬陽光100”、七匹狼“純雅”在XX卷煙市場的份額，營銷部高度重視，抓早動快，積極開展一系列自主品牌營銷宣傳活動。除了完成市局（公司）要求的標準動作外，我們將客戶主動宣傳作為自主品牌宣傳的突破口，要求客戶經(jīng)理在日常拜訪中首先對自主品牌進行宣傳和銷售指導(dǎo)，再介紹其他銷售情況，了解零售客戶自主品牌的銷售方式和數(shù)量，對動銷率低的客戶作為重點拜訪，經(jīng)常性進行督促，經(jīng)過反復(fù)宣傳后，現(xiàn)在客戶對自主品牌熟悉度增強，逐步使零售客戶對消費者主動推薦自主品牌率達到

100%，有效的提升了零售客戶對自主品牌宣傳的積極性和主動性。我們還要求在卷煙陳列中對自主品牌和重點品牌集中雙包并列中間擺放，使其產(chǎn)生強烈的視覺沖擊效果，對自主品牌的提升起到了較好的效果。通過近段時間的宣傳和培育，陽光100訂購率從元月的1.7%，上升到3月43.3%，七匹狼純雅從元月的0.4%，上升到3月的8.2%。動銷率從元月67%，上升到3月95%，在較短的時間內(nèi)，兩個自主品牌在消費者產(chǎn)生了一定的影響力，為自主品牌健康發(fā)展打下了較好的基礎(chǔ)。二是抓好嬌子品牌培育工作 嬌子品牌作為川渝中煙的重點品牌，嬌子的增長目標和市場的真實容量不匹配的矛盾將貫穿到整個“十二五”的銷售工作中，但作為省內(nèi)卷煙銷售企業(yè)，我們又必須擔(dān)負起責(zé)任，面對和解決這個矛盾，我們只有把嬌子品牌作為品牌培育的重中之重，不斷提高市場份額，增強零售戶和消費者的認同度，才能真正解決和緩解這個矛盾，才能進一步夯實嬌子品牌市場基礎(chǔ)，實現(xiàn)嬌子銷售任務(wù)的完成，在嬌子品牌的培育方面我們主要采取了以下措施：首先加強品牌規(guī)劃，我們在年初就根據(jù)XX市場的真實情況和下達的任務(wù)情況，制定了“嬌子品牌培育方案”和“嬌子結(jié)構(gòu)提升方案”，從中長期的角度來規(guī)劃和培育嬌子品牌，以解決以前較為被動銷售嬌子的局面。其次加強陳列上攤，在卷煙陳列上，要求對嬌子品牌集中陳列，要求城網(wǎng)嬌子上攤率達到100％，每個攤位不得低于6個品

種，農(nóng)網(wǎng)嬌子上攤率達到100％，每個攤位不得低于4個品種，并把此項工作納入工作質(zhì)量考核。三是加強宣傳引導(dǎo)，年初印制了《嬌子品牌系列產(chǎn)品宣傳單》3000多份，對在銷所有嬌子的規(guī)格、賣點、價格進行了詳細的介紹，讓客戶對嬌子產(chǎn)品有了更為全面的了解，也便于他們對消費者進行宣傳推銷；對重點嬌子品牌除了采取逐戶上攤、重點陳列等方式外，還采取逐戶落實、現(xiàn)場記錄、訂前督促等方式，引導(dǎo)客戶形成嬌子品牌訂貨習(xí)慣。三是處理好各類重點品牌在總量中的占比關(guān)系 XX卷煙市場也是傳統(tǒng)的云南煙銷售市場，但同時又存在著嬌子、七匹狼、貴煙等需要重點培育的品牌，如何在不影響總量的前提下，培育好重點品牌，各類重點品牌和工業(yè)公司在銷售中的占比需要規(guī)劃和明確，以做到品牌培育的有的放矢和合理調(diào)控。年初我們參照去年各品類銷售比重，結(jié)合市局（公司）2012年各品牌協(xié)議簽訂情況，制定的《卷煙品牌銷售預(yù)測計劃表》及選定的各價位段符合我市市場實際的重點培育規(guī)格，對今年各個工業(yè)公司的銷售占比和重點品牌的銷售占比，以及整體的培育和調(diào)控方向了然于心。下一步，我們將按照卷煙品牌銷售預(yù)測計劃情況，制定營銷策略，開展銷售工作，給嬌子等重點品牌的銷售留足市場空間，為重點品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

四、以營銷標準體系運行為抓手，狠抓客戶服務(wù)，不斷提升客戶滿意度

“以顧客為關(guān)注焦點”是質(zhì)量管理八大原則之首，我們只有通過服務(wù)這條紐帶，才能鞏固和發(fā)展“商、零、消”三者之間的關(guān)系，才能實現(xiàn)共同發(fā)展，構(gòu)建和諧并進的利益共同體，才能確保卷煙流通順暢高效運行，在強化服務(wù)方面，我們以營銷標準體系運行為著力點，開展了以下工作：一是通過培訓(xùn)，強化客戶經(jīng)理的服務(wù)理念。客戶經(jīng)理是連接客戶與企業(yè)的重要紐帶，是企業(yè)服務(wù)輸出的橋梁，在銷售壓力較大的特殊時期，良好的客我關(guān)系對我們順利完成目標任務(wù)起到了至關(guān)重要的作用。我們主要從強化客戶經(jīng)理的服務(wù)意識和服務(wù)客戶的能力入手，要求客戶經(jīng)理要轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)水平，鞏固客我關(guān)系，通過營銷人員工作中的實例結(jié)合客戶服務(wù)標準對客戶經(jīng)理進行培訓(xùn)，要求客戶經(jīng)理對客戶在品牌宣傳培育、卷煙銷售技巧、盈利能力提升、網(wǎng)上訂貨知識等方面進行指導(dǎo)和服務(wù)，切實增強了客戶經(jīng)理的服務(wù)意識和能力。二是強調(diào)專賣管理的服務(wù)職能，提高市場管控能力。我們在專賣市場管理中，強調(diào)專賣管理就是通過打擊少數(shù)違法分子，而服務(wù)于行業(yè)和廣大零售戶消費者的理念，不斷突出專賣管理的服務(wù)職能。今年一季度，我們通過零售許可證年審、市場巡查、查辦大案要案等手段，不斷提高市場的管控能力，為營銷工作提供了有力的支撐。三是強化零售終端建設(shè)，做好標準化成列。我們組織營銷人員對“卷煙陳列標準”進行了培訓(xùn)，卷煙陳列規(guī)范性和重要

性進行了分析，重點對主銷、主推卷煙品牌，促銷品牌、新品牌根據(jù)不同店面、不同陳列柜臺如何陳列進行講解。通過培訓(xùn)提高了參訓(xùn)人員對卷煙陳列重要性的認識，增強了工作的實操性，找出大家在平時工作中的短板。今年我們計劃對城區(qū)的標準化陳列煙柜和煙店達標率由去年30%提升到50%。三是強化客戶拜訪服務(wù)，提高拜訪水平縮短客我距離。通過對“客戶經(jīng)理拜訪服務(wù)規(guī)范”的培訓(xùn)，提升客戶經(jīng)理對客戶拜訪服務(wù)質(zhì)量，要求客戶經(jīng)理嚴格按照拜訪前準備、拜訪過程的執(zhí)行和拜訪結(jié)束的整理規(guī)定的內(nèi)容進行服務(wù)工作。并且我們強調(diào)客戶經(jīng)理的拜訪時間，要求客戶經(jīng)理到達拜訪地后就打電話會營銷部備案，然后開始拜訪客戶，在拜訪結(jié)束后再打電話回去，隨后營銷部再進行電話隨機回訪客戶，這樣既保證營銷人員在拜訪中是否按照客戶拜訪服務(wù)標準的要求時間在拜訪客戶，又能了解到拜訪服務(wù)的內(nèi)容，及客戶有什么意見和需求。通過對“客戶經(jīng)理拜訪服務(wù)規(guī)范”的培訓(xùn)和執(zhí)行，提升了營銷人員服務(wù)的質(zhì)量，提高拜訪水平，縮短客我距離。

舊的成績已經(jīng)屬于過去，新的挑戰(zhàn)已來臨。2013年是“十二五”規(guī)劃承上啟下的關(guān)鍵之年，在市局（公司）新一屆班子的領(lǐng)導(dǎo)下，XX煙草將不辜負市局（公司）黨組的信任，正確面對營銷工作新形勢，新任務(wù)和新挑戰(zhàn)，以“等不起”的緊迫感，“慢不得”的危機感，“坐不住”的責(zé)任感，腳踏實

地，努力拼搏，樹立信心，以更加飽滿的工作熱情和更加務(wù)實的工作作風(fēng)，圓滿完成市局下達的主要經(jīng)營目標任務(wù)，在XX煙草“卷煙上水平”和爭創(chuàng)全省一流的工作中，做出新的更大的貢獻。

謝謝大家！

XX營銷部 2013年3月

第二篇：初級卷煙品牌營銷

卷煙品牌營銷

第一章 卷煙品牌營銷概述 第一節(jié) 品牌及品牌營銷理論

一、品牌的內(nèi)涵及要素(一)品牌內(nèi)涵

品牌的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。” 品牌內(nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面：

1.知名度2.美譽度3.市場表現(xiàn)4.信譽價值(二)品牌要素

1.品牌名稱2.品牌標識3.品牌口號(三)品牌的重要性 1.有利于產(chǎn)品參與市場競爭 2.有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 3.有利于保護消費者利益

二、品牌營銷的基礎(chǔ)理論(一)品牌形象理論

品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在 20 世紀 60 年代中期提出的創(chuàng)意觀念。1.產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 2.產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 3.使用者的形象(二)品牌定位理論世紀 60 年代以來，媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣告信息泛濫。為提高傳播的效率，對品牌信息進行定位傳播、減少浪費成為當務(wù)之急。針對解決品牌市場傳播問題，20 世紀 60 年代末，特勞特率先提出定位概念。(三)品牌延伸理論

西方營銷學(xué)術(shù)界于 20 世紀 80 年代開始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略，利用原有品牌的信譽打開新的市場，節(jié)省促銷費用、進入成本。

(四)品牌資產(chǎn)理論

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益。

三、品牌營銷策略(一)4P/4C 模型概述

4P 模型是由美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授于 20 世紀 60 年代提出來的，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。(二)品牌組合所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。

品牌組合管理是指對企業(yè)銷售或經(jīng)營的品牌組合進行優(yōu)化整合，從而實現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競爭力的提升。(三)品牌生命周期

歐洲經(jīng)濟學(xué)院德籍教授曼弗雷·布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由 6 個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階

段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關(guān)于品牌的生命周期性，營銷學(xué)家菲利普·科特勒認為，應(yīng)該用產(chǎn)品生命

周期概念加以分析，即品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從導(dǎo)入、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。1.品牌生命周期內(nèi)涵

品牌生命周期描述了品牌從出現(xiàn)到衰退的全過程，是市場或消費者對該品牌認知過程的體現(xiàn)。2.品牌生命周期曲線

從消費者品牌認知的角度，品牌完整的生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段 3.品牌生命周期各階段的品牌營銷戰(zhàn)略

（1）導(dǎo)入期：所采取的而營銷戰(zhàn)略是品牌培育戰(zhàn)略。（2）成長期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌推廣戰(zhàn)略。（3）成熟期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌維護與完善戰(zhàn)略。（4）衰退期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌更新戰(zhàn)略。第二節(jié) 卷煙品牌營銷

一、卷煙品牌營銷的意義(一)中國卷煙品牌發(fā)展歷程

從行業(yè)發(fā)展的歷程來看，中國卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段突出“兩個扶持”，第二階段突出“品牌整合”，第三階段突出“兩個培育”

二、卷煙品牌營銷的內(nèi)容(一)打造卷煙品牌產(chǎn)品(二)構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)(三)傳播卷煙品牌價值

三、卷煙品牌營銷的主體(一)工業(yè)企業(yè)——競爭主體(二)商業(yè)企業(yè)——營銷主體(三)零售終端——前沿陣地

四、卷煙品牌營銷的近期發(fā)展(一)協(xié)同營銷

進行協(xié)同營銷，要做到以下三個“協(xié)同”：

一是品牌營銷協(xié)同。二是市場營銷協(xié)同。三是服務(wù)營銷協(xié)同。(二)精準營銷

精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對性營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。第二章 制定品牌戰(zhàn)略 第一節(jié) 洞悉卷煙品牌市場

一、卷煙品牌市場調(diào)研內(nèi)涵

（一）卷煙品牌市場調(diào)研的定義

卷煙品牌市場調(diào)研是指在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需求為中心，運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關(guān)卷煙品牌營銷的信息資料，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，為企業(yè)營銷管理者制定正確的營銷決策提供依據(jù)。

（二）卷煙品牌市場調(diào)研體系 1.調(diào)研時間2.調(diào)研主體3.調(diào)研類型

（1）市場消費需求調(diào)研（2）品牌市場表現(xiàn)調(diào)研（3）品牌經(jīng)營

環(huán)境調(diào)研

二、卷煙品牌市場調(diào)研的原則

（一）系統(tǒng)計劃

（二）精細高效

（三）合理分類

（四）操作規(guī)范

三、卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)容

（一）卷煙市場需求

現(xiàn)有消費者需求情況的調(diào)研；對潛在消費者需求情況的調(diào)研；現(xiàn)有消費者對品牌（產(chǎn)品）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費者對品牌信賴程度的調(diào)研；對影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對消費者的購買動機和購買行為的調(diào)研。

主要調(diào)查指標包括市場規(guī)模、需求容量、消費群體構(gòu)成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等。

（二）卷煙產(chǎn)品屬性

卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等等。

主要指標包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱、產(chǎn)品對比和價格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：

（三）品牌市場表現(xiàn)

品牌市場表現(xiàn)調(diào)研主要包括：

1.品牌競爭力調(diào)查。主要調(diào)查指標包括：品牌卷煙的市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費者反應(yīng)、消費群體構(gòu)成、品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額、該品牌卷煙在全國主要市場的價格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢和競爭力。2.品牌在某些區(qū)域暢銷（或滯銷/衰退）進而對品牌進行生

3.營銷措施的效果，對競爭品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問題，以及零售客戶和消費者對營銷措施的看法和建議，并關(guān)注主要競爭品牌的促銷情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開展營銷工作的建議。

（四）卷煙渠道銷售

從某種角度來看，銷售渠道的調(diào)研是卷煙市場調(diào)研的最重要內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容主要包括卷煙品牌在卷煙渠道網(wǎng)絡(luò)銷售情況的調(diào)研、卷煙商業(yè)企業(yè)的各方面情況的調(diào)研、各種運輸工具應(yīng)如何安排的調(diào)研、如何不影響銷售、不脫銷斷檔的情況下使商業(yè)環(huán)節(jié)庫存合理的調(diào)研等。

具體指標包括：卷煙品牌銷售價格、市場占有率、銷售量變動、市場集中度、銷售強度、市場成長率等基本市場指標，上柜率、動銷率、存貨水平等煙草常用銷售情況判斷指標等。

（五）品牌經(jīng)營環(huán)境

主要調(diào)查了解卷煙品牌營銷所在區(qū)域的宏觀環(huán)境信息、行業(yè)政策信息、周邊市場信息和市場競爭信息等。環(huán)境的存在，對于卷煙企業(yè)的市場營銷有著重要的影響。因此，卷煙企業(yè)在制定各種市場營銷策略之前，必須認真調(diào)研市場環(huán)境的動向，尤其是競爭動向。競爭的調(diào)研內(nèi)容包括：競爭對手的數(shù)量（包括國內(nèi)外）及其分布、市場營銷能力；競爭產(chǎn)品的特性、市場占有率、覆蓋率；競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、長處與短處；競爭對手的市場營銷組合策略；競爭對手的實力、市場營銷戰(zhàn)略及其實際效果；競爭發(fā)展的趨勢等。

第二節(jié)品牌基礎(chǔ)信息管理

一、品牌檔案的建立和維護

當前卷煙品牌對信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫），即將有關(guān)卷煙品牌的相關(guān)基本信息主要適用于一些特定的、臨時的、緊急的、需要及時處理的信息。建立品牌檔

案并開發(fā)檔案信息資源是卷煙品牌信息管理的基礎(chǔ)。

（一）品牌檔案的構(gòu)成要素

每個品牌規(guī)格的檔案信息一般包括基礎(chǔ)信息、經(jīng)營信息、營銷信息、客戶信息、消費 者信息和工業(yè)企業(yè)信息 1.品牌基礎(chǔ)信息 2．品牌文化信息 3.品牌營銷信息 4．品牌客戶信息 5．品牌消費者信息 6．工業(yè)企業(yè)信息

（二）建立品牌檔案的原則與標準 1．真實準確原則 2．及時有效原則 3．規(guī)范統(tǒng)一原則 4．共建共享原則

（三）品牌檔案的建立程序 1．收集品牌信息資料 2．整理分析品牌資料 3．明確標準，分類歸檔 4．動態(tài)管理維護檔案

二、加強對市場調(diào)研信息的使用

（一）精確信息是精準營銷的基礎(chǔ)

卷煙精準營銷是行業(yè)卷煙營銷邁向現(xiàn)代化進程中實施的新型營銷模式，它建立在面向市

場的現(xiàn)代營銷觀念上，以品牌為目標，以按客戶訂單組織貨源為流程導(dǎo)向，以工商協(xié)同營銷

為工作機制，以零售終端為關(guān)注焦點，以信息技術(shù)為支撐，通過精確信息、精準投放和精細

管理，使有限的營銷資源得到最大化配置，持續(xù)提升行業(yè)的整體營銷水平，促進重點培育品 牌健康成長。

（二）市場信息是制定市場發(fā)展規(guī)劃的“導(dǎo)航儀”

區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃必須以市場為依據(jù)，建立在分析卷煙歷史銷售數(shù)據(jù)，對市場和品類進

行細分，對零售客戶的經(jīng)營特點和市場消費特點進行分析的基礎(chǔ)上。

（三）市場信息是實施品牌營銷策略的“瞄準鏡”

有效使用精確可靠的市場信息，不僅可以解決供需矛盾、有效控制市場、提高經(jīng)濟效益，而且為制定正確的營銷策略提供“瞄準鏡”。

三、搭建暢通的工商信息共享平臺

（一）工商信息協(xié)同的主要內(nèi)容 1．工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供的信息

（1）基礎(chǔ)信息。（2）產(chǎn)銷銜接信息。（3）經(jīng)營分析信息。2．商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)提供的信息

（1）基礎(chǔ)信息。（2）實時銷售信息。（3）產(chǎn)銷銜接信息。（4）經(jīng)營分析信息。

（二）工商信息協(xié)同的實現(xiàn)方式 1．信息共享平臺 2．工商溝通制度

（1）高層互訪。（2）定期例會。“（3）編發(fā)簡報。（4）一線營銷人員采用信息平臺、網(wǎng)絡(luò)、電話、飛信、傳真、信息單等多種方式進行充分的信息傳遞與溝通。3．工商協(xié)同調(diào)研 第二節(jié) 塑造品牌定位

一、細分市場與卷煙品牌定位

（一）品牌定位概述 1.品牌定位的定義

所謂品牌定位，是指對品牌進行設(shè)計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位的目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心中站住一個與眾不同的位置，在消費者的頭腦中形成一種獨特的意義，也就是我們所說的品牌價值。

3.品牌定位的過程

品牌定位包括三個步驟：市場細分、目標市場選擇和品牌定位

（二）市場細分 1.市場細分的含義和要求

所謂市場細分，是指企業(yè)按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上子市場，以用來確定目標市場的過程。具體來說，就是調(diào)查分析不同的消費者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費者群分別并為一

類，形成整體市場中的若干子市場或分市場。企業(yè)在進行市場細分時，要遵循以下基本要求：

（1）可測量性（2）可進入性（3）可贏利性（4）易反應(yīng)性（5）有發(fā)展?jié)摿?2.市場細分的程序

（1）界定相關(guān)市場（2）收集研究信息（3）選擇細分依據(jù)（4）確定目標市場 3.市場細分的依據(jù)

（1）地理因素(2)人口因素（3）心理因素（4）行為因素 市場細分還需要完成以下四個基本步驟：

第一，盡可能全地列出消費者在該產(chǎn)品上可能尋求的利益點； 第二，根據(jù)細分依據(jù)列出可能的細分市場，并描述其成員的特點； 第三，針對每個細分市場，估測出每種利益的優(yōu)先次序或相對重要性。

第四，根據(jù)需要合并或調(diào)整細分市場。第四章卷煙品牌傳播 第一節(jié) 文化傳播

一、品牌文化內(nèi)涵

品牌文化是品牌所包含的深刻的文化內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。塑造品牌文化時應(yīng)該注重的幾個問題：

1、人性化

2、個性化

3、社會性

二、卷煙品牌文化傳播及其手段

（一）散發(fā)書面資料

（二）編輯視聽材料

（三）利用自身媒體

（四）案例故事和活動傳播 第二節(jié) 營業(yè)推廣

一、營業(yè)推廣的概念及其現(xiàn)狀

營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。

二、營業(yè)推廣的方式

（一）免費樣品

（二）印花促銷

（三）贈品促銷 第三節(jié) 公關(guān)推廣

一、公關(guān)推廣在品牌傳播中的價值

（一）提高品牌的知名度

（二）樹立良好的品牌形象

（三）公關(guān)可以化解品牌危機

二、卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段

（一）緊跟熱點事件做宣傳

（二）活動贊助

（三）舉辦公益服務(wù)活動 第四節(jié) 服務(wù)推廣

一、服務(wù)及其特征

卷煙品牌服務(wù)推廣是指利用服務(wù)促進顧客對品牌的感知、滿意和忠誠，本質(zhì)而言就是研究如何利用服務(wù)作為一種傳播或營銷工具促進有形產(chǎn)品（卷煙）的交換。

二、卷煙品牌的服務(wù)推廣策略

針對服務(wù)與有形產(chǎn)品相比的特殊性，在品牌的服務(wù)推廣中，可借鑒服務(wù)營銷組合中的人員（people）、過程（process）、有形展示（physical evidence）三個方面進行探討。有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制 1.《中華人民共和國廣告法》 2.《中華人民共和國煙草專賣法》 3.《煙草控制框架公約》 第七章 卷煙品牌終端操作實務(wù) 第一節(jié) 卷煙品牌終端推薦技巧

一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則

（一）市場導(dǎo)向原則

（二）政策訴求原則

（三）客我互動原則

（四）循序漸進原則

二、開展品牌推介應(yīng)做好的準備工作

（一）認知品牌

（二）認知政策

（三）認知市場

（四）認知自我三、終端品牌推介的三個典型工具

品牌推介屬于推銷層次的技能技巧。主要有三個典型的應(yīng)用工具：FABE 銷售法、SPIN 提問式銷售法和 AIDA 推銷模式。

（一）工具 1：FABE 銷售法

FABE 銷售法是一種非常典型、可操作性很強的利益推銷法。簡單地說，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點，找出這一優(yōu)點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，通過這四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，巧妙處理好顧

客關(guān)心的問題，從而順利實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售訴求。1．FABE 的具體含義

F 代表特征（Feature）：指的是產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等方面的功能。深刻去挖掘這個產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，找到差異點，例如：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、材料、工藝、定位、特性等。

A 代表優(yōu)點（Advantage）:即(F)所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么功能？是要向顧客證明購買的理由：同類產(chǎn)品相比較，列出比較優(yōu)勢。例如：更健康、更高檔、更溫馨，更??等。

B 代表利益（Benefit）:即(A)商品的優(yōu)勢帶給顧客的好處。利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以顧客利益為中心，通過強調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購買欲望。

E 代表證據(jù)（Evidence）：通過現(xiàn)場演示、相關(guān)證明文件、品牌效應(yīng)印證前面的一系列介紹。證據(jù)應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性、可證實性。2．FABE 的應(yīng)用步驟

FABE 法就是將一個商品分別從四個層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求點。

第一步：將商品的特征(F)詳細地列出來，尤其要針對其屬性，寫出其具有優(yōu)勢的特點，將這些特點列表比較。表列特點時，應(yīng)充分運用所擁有的知識，將產(chǎn)品屬性盡可能詳細地表示出來。第二步：根據(jù)特征(F)找出商品的優(yōu)勢(A)。所列的商品特征究竟發(fā)揮了什么功能？對使用者能提供什么好處？在什么動機或背景下產(chǎn)生了新產(chǎn)品的觀念？這些也要詳細地列出來。

第三步：根據(jù)優(yōu)勢客戶的利益(B)。必須考慮商品的利益(A)真正帶給客戶利益(B)？也就是說，商品的優(yōu)勢只有結(jié)合客戶的需求時才能轉(zhuǎn)化為利益點。

第四步：提供滿足客戶需要的證據(jù)(E)。諸如證明書、樣品、商品展示說明、錄音錄像等等。

其標準句式是：“因為 F（特點）??，從而有 A（優(yōu)點）??，對您而言 B（利益）??，您看 E（證據(jù)）??”。

其中，F(xiàn)（特點）一般用名詞，A（優(yōu)點）一般用描述性詞語，B（利益與價值）這一優(yōu)點能給客戶帶來的利益。3．應(yīng)用 FABE 的注意事項

FABE 不是賣點提煉的方法，卻是有效表達賣點的方法。在應(yīng)用 FABE 推銷法進行卷煙品牌推介的時候應(yīng)注意以下幾點：（1）特點≠優(yōu)點。

（2）利益點、優(yōu)點必須和特點應(yīng)保持一脈相承。（3）一句 FABE 只闡述一個賣點。（4）盡可能展示證據(jù)。

（二）工具 2：SPIN 提問式重點品牌推介法

SPIN 法指通過 S-現(xiàn)狀問題（情景性）、P-困難問題（探究性）、I-牽連問題（暗示性）、N-價值問題（解決性）四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)。傳統(tǒng)銷售技巧偏重于如何去說，如何按自己的流程去做；

SPIN 法更注重于通過提問來引導(dǎo)客戶，使客戶自己完成其購買流程。

SPIN 法主要是建立在客戶的需求之上的，因此問客戶所重視的問題正是 SPIN 配合客戶在購買過程中的心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計的。第一步：詢問現(xiàn)狀問題（S）

（1）目的：開展品牌推介時,找出現(xiàn)狀問題是了解客戶需求的基礎(chǔ)，通過提問來把握客戶的情況。比如可以詢問客戶：“上次上柜的新品銷售的情況怎么樣了？”

（2）注意事項：由于現(xiàn)狀問題提問相對容易，營銷人員很容問得太多，使客戶產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒，所以在提問之前一定要有準備，只問那些必要的、最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問題。第二步：發(fā)現(xiàn)困難問題（P）

（1）目的：詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況。例如：該品牌動銷緩慢的原因是什么？消費者是怎樣反映的？等等。（2）注意事項：困難性問題反映客戶的隱藏需求。針對困難的提問必須建立在現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)上，只有按上一點做，才能保證所問的困難問題是客戶現(xiàn)實中的問題。既不能見到什么都問有沒有困難，也不能回避問困難性問題，盡可能多運用中性化、開放化的困難性提問。

第三步：引出牽連問題（I）

（1）目的：提出牽連問題的目的有兩個，一是讓客戶想象一下現(xiàn)有問題將帶來的后果，二是引發(fā)客戶思考更多的問題。當客戶了解到現(xiàn)有問題不僅僅是一個單一的問題，它會引發(fā)很多更多問行動解決它，那

么客戶的隱藏需求就會轉(zhuǎn)化成明顯需求。比方說，讓客戶認識到好，很可能吸引一部分消費者過去。

（2）注意事項：在 SPIN 技巧中，最難的就是引出牽連問題，由要在拜訪之前認真準備。當牽連問題獲得足夠多的時候，客戶可能會出現(xiàn)準備訂貨的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向。如果沒有看到客戶類似的一些表現(xiàn)，那就證明客戶仍然處于隱藏需求的階段，說明所問的牽連問題還不夠多、不夠深刻。第四步：明確價值問題（N）

（1）目的：讓客戶把注意力從問題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶感覺到這種解決方案將給他帶來的好處。價值問題一是幫助解決異議，價值問題問得越多，客戶說服自己的幾率就越大，他對新品的異議就越小；二是產(chǎn)生信賴與口碑傳播，當客戶一遍一遍去憧憬并印

證新品給他帶來的好處時，就會產(chǎn)生深刻印象，建立對營銷人員專業(yè)性的信賴感，甚至產(chǎn)生口碑傳播行為。

（2）注意事項：此階段的提問策略主要是解決型提問，通過此類提問使客戶在你的引導(dǎo)下無壓力地說出關(guān)鍵問題點和解決途徑，為雙方尋求積極的解決方案奠定良好的基礎(chǔ)，更重要的是使客戶有機會開始向你解釋他關(guān)心的利益和問題。

（三）工具 3：AIDA 模式

“AIDA·姆·戈得曼總結(jié)的推銷模式。1．“AIDA”的具體含義 A：注意（Attention）I： 興趣（Interest）D：欲望（）A：行動（Action）

以上四個字母代表傳統(tǒng)推銷過程中的四個發(fā)展階段：集中顧客的注意力、引起顧客的興趣和認同，激發(fā)顧客的購買欲望，促使顧客采取購買行動，它們是相互關(guān)聯(lián)，缺一不可的。2．“AIDA要將客戶的注意力“集中到你所說的每一句話和你所做的每一個動作上”。有時，表面上看，客戶顯得很專注，其實，客戶心里正想著其它的事情。值得注意的是，在集中客戶的注意力時，要保持與客戶的目光

接觸，“眼睛看著對方講話”，不只是一種禮貌，也是品牌推介成功的要訣。

第二步：引起客戶的興趣和認同（I）

第二步與第一步相互依賴，先要集中客戶的注意力，才能引起客戶的興趣；客戶有了興趣，他的注意力將愈來愈集中。在這個過程中，要讓客戶參與進來，一是通過提問讓客戶參與，發(fā)覺客戶“需要”的最好方法是向客戶提問；二是促使客戶做些簡單的事情，如隨身攜帶樣品煙，讓客戶品吸下、看看煙的包裝和焦油含量等。

第三步：激發(fā)客戶的購買欲望（D）

開展新品推薦時，刺激客戶購買欲望重要的一點就是要客戶相信，銷售新品是因為他店面經(jīng)營的需要。當客戶覺得新品卷煙第一時間購進銷售的利益大于所付出的成本時，自然就會產(chǎn)生“購買的欲望”。在刺激欲望過程中，客戶經(jīng)理要具備豐富的產(chǎn)品知識和了解客戶的需求，才能在推薦中成功地激發(fā)客戶的“購買欲望”。第四步：促使客戶采取購買行動（A）

推薦的最終目的是要客戶“購買”新品。在這個過程中，一要采取“假定客戶要買”的說話心態(tài)，這種心態(tài)使客戶經(jīng)理說出來的話肯定有力，增強客戶對新品的信心，促使客戶采取購買行為；二要通過問些小問題，尤其是封閉式選擇性問題，讓客戶自己做出決定，還可以說一些“緊急情況”使客戶及早采取購買行動；三是通過“說故事”（真實事例）降低客戶的疑慮，增加客戶對新品牌的信心和認同，進而采取“購買”行動。

四、終端品牌推介的主要方法

（一）以點帶面法，也叫典型引路法

（二）利差比較法

（三）價值匯總法

（四）銷售指導(dǎo)法

（五）品牌宣傳法

（六）目標銷量法

（七）經(jīng)驗傳播法

（八）對比激將法

（九）感情上柜法（服務(wù)推薦法）

（十）前提條件法

（十一）風(fēng)險化解法

（十二）團隊協(xié)作法

第二節(jié) 卷煙品牌終端展示技巧 卷煙品牌終端展示的重要性

卷煙品牌通過產(chǎn)品陳列等多種形式的終端展示，以醒目、新穎的形象吸引消費者眼球，十分有利于強化消費者對品牌的認知和理解，縮短商品與消費者的距離，產(chǎn)生形象生動的交互式體驗。

① 科技型陳列② 粗獷型陳列③ 溫馨型陳列④ 商務(wù)型陳列⑤詩情畫意型陳列

（二）運用物料宣傳營造售點氛圍 常用品牌終端展示的具體形式包括：

1.擺放功能性物品2.強化品牌標識3.營造品牌情境4.張貼導(dǎo)購指示

（三）設(shè)置品牌專區(qū)或品牌專柜

（四）建設(shè)品牌形象旗艦店（示范店）

（五）塑造品牌形象“體驗窗口” 第三節(jié) 卷煙品牌終端維護技巧

一、品牌終端維護的目的與意義

（一）鞏固市場地位

（二）提升品牌價值

（三）預(yù)防和化解品牌危機

（四）不斷提高顧客滿意度

二、品牌終端維護的內(nèi)容

（一）信息維護

一是充分采集市場信息。二是及時反饋市場信息

（二）價格維護

一是多方面采集價格信息。二是落實明碼標價。三是加強監(jiān)督檢查，確保明碼實價。

（三）形象維護

一是卷煙商品陳列維護。二是形象展示維護。三是配合專賣管理部門有效開展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。

（四）終端關(guān)系維護

一是客情關(guān)系維護。二是零售終端對品牌文化的認同。三是終端推介，引導(dǎo)消費。

三、品牌終端維護的注意事項

一線營銷人員在開展品牌終端維護時應(yīng)做到“四要”：

一要優(yōu)質(zhì)服務(wù)。二要及時準確。三要關(guān)注細節(jié)。四要持之以恒。

第三篇：品牌營銷教案結(jié)構(gòu)

<品牌營銷>課程結(jié)構(gòu): 第一章 品牌與品牌戰(zhàn)略概論 第一節(jié) 品牌的基本概念 第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 第三節(jié)

品牌之路 第二章 品牌定位

第一節(jié) 品牌核心價值

第二節(jié) 品牌定位步驟與方法 第三章 品牌設(shè)計

第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計 第二節(jié) 品牌標識設(shè)計 第四章 品牌個性形象

第一節(jié) 品牌個性的塑造 第二節(jié) 品牌形象的維護 第五章

品牌傳播

第一節(jié) 品牌傳播理論

第二節(jié) 品牌傳播的廣告策略 第三節(jié) 品牌傳播的促銷策略 第四節(jié) 品牌傳播的事件營銷 第五節(jié) 品牌接觸點傳播 第六章

品牌文化

第一節(jié) 品牌文化概述 第二節(jié) 品牌文化的構(gòu)成 第三節(jié) 培育品牌文化 第七章

品牌更新

第一節(jié) 品牌老化的原因 第二節(jié) 品牌更新的措施 第八章

品牌架構(gòu)

第一節(jié) 品牌結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 多品牌策略 第三節(jié) 品牌延伸 第九章

品牌資產(chǎn)

第一節(jié) 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 第二節(jié) 品牌資產(chǎn)的積累 第十章

品牌危機

第一節(jié) 品牌假冒 第二節(jié) 品牌收購 第三節(jié) 公關(guān)危機 第四節(jié) 品牌保護

一、平時考核

（一）、分組：將全班分為若干個品牌管理小組，每組8-10人。每個小組選擇某一品牌作為自己小組的研究對象，在每章內(nèi)容講授完畢后，針對該品牌分析其做得成功和失敗之處。

（二）、平時作業(yè)形式：

1、案例分析

2、課堂討論

3、閱讀相關(guān)著作、期刊，寫讀書筆記

4、撰寫階段性小論文

二、期終考核方式：閉卷，理論考試（暫定）

第四篇：卷煙品牌營銷高級技能試題答案（本站推薦）

（1）：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）

1.廣東中煙和湖南中煙分別運用了何種組合策略？ 除了上述兩個品牌組合策略還有哪兩個？（4分）

廣東中煙采取的是單一品牌架構(gòu)；湖南中煙采取的是多品牌架構(gòu)。還有復(fù)合品牌架構(gòu)、分類品牌架構(gòu)（評分標準：每個 1 分）

2.這兩種組合策略的優(yōu)點和缺點分別是什么。（8 分）

單一品牌架構(gòu)優(yōu)點：減少品牌設(shè)計推廣方面的費用；企業(yè)良好的品牌信譽有利于新產(chǎn)品的推出；提高企業(yè)信譽和知名度；（2 分）缺點：企業(yè)要承擔(dān)很大風(fēng)險；消費者難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次；容易導(dǎo)致品牌個性淡化，甚至引起消費者的不良反應(yīng)；（2 分）多品牌架構(gòu)優(yōu)點：有利于擴大市場占有率；有利于突出不同品牌的特性；有利于企業(yè)提高抗風(fēng)險能力；（2 分）缺點：促銷費用高，過于分散而難以樹立整體形象，而且可能發(fā)生重復(fù)建設(shè)。（2分）

3.雙品牌架構(gòu)屬于哪種品牌組合策略？又叫什么架構(gòu)？它可以分為雙品牌架構(gòu)和什么架構(gòu)？（3分）

復(fù)合品牌架構(gòu)

主副品牌架構(gòu) 聯(lián)合品牌架構(gòu)

（2）:品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）：

1.請問運用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？ 甲工業(yè)公司所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？(4分)品牌定位知覺圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖 甲工業(yè)公司采用的是品牌定位配比圖

2.配比圖中最關(guān)鍵的問題是什么？這就涉及到什么問題？（2分）消費者如何分群；涉及市場細分的問題。3.假如你作為甲工業(yè)公司你應(yīng)該怎么做？（9分）

左邊列出的是競爭者乙工業(yè)公司及自己品牌的優(yōu)劣勢，右邊列出的是經(jīng)細分的消費群對產(chǎn)品的各自要求。（2分）

經(jīng)過左右配比，A品牌定位G2消費群體，B品牌定位G1消費群體，而自身品牌C未能定位成功或者缺乏定位，則游離于市場需求之外，任何一個消費群體都不會對其青睞。（1分）從配比圖上G3、G4消費群體需求沒得到滿足，意味著那是一個潛在市場。（2分）

對目標受眾G3、G4注重的因子進行分析：G3注重包裝、G4注重低焦油（2分）；甲工業(yè)公司應(yīng)該了解競爭者乙工業(yè)公司的狀況，進行資源投入，搶占市場。（2分）（3）：品牌發(fā)展戰(zhàn)略（15）分

1.請問品牌產(chǎn)品矩陣的行表示什么？矩陣的一行就是什么？它主要指的是什么？（4分）

矩陣的行表示公司的品牌，產(chǎn)品關(guān)系和品牌擴展戰(zhàn)略 一個品牌線

它是指某一品牌下出售的全部產(chǎn)品-包括原始產(chǎn)品及產(chǎn)品線和大類延伸產(chǎn)品 2.矩陣的列表示什么？ 矩陣的一列就是什么？它主要指的是什么？（4分）

矩陣的列代表相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌關(guān)系及品牌組合戰(zhàn)略

一個產(chǎn)品線

它是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)一組關(guān)系較為密切的產(chǎn)品的組合

3.品牌產(chǎn)品矩陣有助于明確公司出售的產(chǎn)品和品牌范圍，其前提是什么？（1分）

前提是假定對每個產(chǎn)品僅賦予一個品牌名稱

4.根據(jù)品牌-產(chǎn)品矩陣，可以對品牌戰(zhàn)略的寬度和深度作出評價，并根據(jù)需要調(diào)整品牌戰(zhàn)略。寬度是矩陣的什么？表明了什么？深度是矩陣的什么？表明了什么？（4分）

寬度是矩陣的橫向，表明企業(yè)出售的與某一品牌相關(guān)的產(chǎn)品的數(shù)量和性質(zhì)

深度是矩陣的縱向，表明企業(yè)出售的產(chǎn)品中不同品牌的數(shù)目和本質(zhì)特征。5.品牌-產(chǎn)品矩陣是誰提出的？它的作用是什么？（2分）科勒提出的

進行產(chǎn)品-品牌排列組合的設(shè)計和管理。（4）：品牌發(fā)展規(guī)劃（15分）

1.請問某工業(yè)公司采用的是什么品牌組合策略？（2分）主副品牌架構(gòu)或者雙品牌架構(gòu) 2.該組合策略的優(yōu)缺點是什么?（3分）

可以節(jié)省廣告宣傳費用，增強促銷效果，又可使各個品牌保持自己相對的對立性，避免品牌擴展中的 “株連效應(yīng)”。但如果把握不當，同樣會產(chǎn)生弄巧成拙的后果。

3.請簡要對品牌組合進行評析，并提出管理建議。（10分）

（1）該品牌針對消費群廣大的中低端市場有A品牌，一定程度上能夠保證銷量和市場份額；（1分）另一方面，針對中高端市場，該品牌包括多個規(guī)格的品牌對應(yīng)不同的高檔消費人群，樹立了高品質(zhì)、高品位的品牌形象。（1分）

高端建立形象、低端保證銷量的品牌組合，一定程度上能夠避免中端煙市場的激烈競爭，但也造成了品牌兩端強、中間弱的問題。（2分）一方面，100元/包及以上的高端煙過于集中，目標市場之間缺乏足夠的特性或互補性，容易相互競爭，擠占市場，造成資源內(nèi)耗；（1分）另一方面50-100元/包價位的品牌空缺，產(chǎn)生 “斷層”，致使消費者對品牌整理形象缺乏認知，導(dǎo)致品牌形象零碎。（1分）

（2）企業(yè)在鞏固和提升強勢主導(dǎo)品牌規(guī)格的同時，選擇性低形成合理的結(jié)構(gòu)梯次。（1）針對高端品牌集中的問題，企業(yè)需要提高單個品牌的獨立性和品牌之間的互補性，淘汰和摒棄定位不清、效益低下的邊緣品牌，避免價格重疊和內(nèi)部競爭。（1分）同時在中間“斷層”市場推出或者強化自己的主導(dǎo)品牌塑造品牌整體形象。（2分）

1（5）：品牌發(fā)展戰(zhàn)略（15分）

1.請根據(jù)波士頓矩陣分析九個品牌分別屬于什么品牌？（無計算過程不得分 9分）A：市場增長率（986.4-900）/900*100%=9.6%，低于10%；相對市場份額32.7，高于10，市場增長率低，相對市場份額高，屬于金牛品牌

B: 市場增長率（144-120）/120*100%=20%，高于10%；相對市場份額24.6,高于10，市場增長率高，相對市場份額高，屬于明星品牌

C市場增長率（203.61-165）/165*100%=23.4%，高于10%；相對市場份額16.2，高于10，市場增長率高，相對市場份額高，屬于明星品牌

D市場增長率（580.38-569）/569*100%=2%，低于10%；相對市場份額12.5，高于10，市場增長率低，相對市場份額高，屬于金牛品牌

E市場增長率（314.88-240）/240*100%=31.2%，高于10%；相對市場份額6.4，低于10； 市場增長率高，相對市場份額低，屬于問題品牌

F市場增長率（192.45-150）/150*100%=28.3%，高于10%；相對市場份額3，低于10； 市場增長率高，相對市場份額低，屬于問題品牌

G市場增長率（1334.4-120）/120*100%=101.2%，高于10%；相對市場份額2.4，低于10； 市場增長率高，相對市場份額低，屬于問題品牌

H市場增長率（83.04-80）/900*100%=3.8%，低于10%；相對市場份額為1.6，低于10； 市場增長率低，相對市場份額低，屬于問題品牌

I市場增長率（38.8-50）/50*100%=-22.4%，低于10%；相對市場份額為0.4,低于10； 市場增長率低，相對市場份額低，屬于問題品牌

2.請分別指出九個品牌的服務(wù)策略？（6分）

B、C品牌屬于明星品牌，企業(yè)應(yīng)投入較多資源，采取擴大發(fā)展的戰(zhàn)略。

A、D品牌屬于金牛品牌，企業(yè)需要穩(wěn)定其發(fā)展，必要時對品牌進行強化或革新，以防止品牌老化。

E、F、G品牌屬于問題品牌，企業(yè)應(yīng)該通過分析其關(guān)鍵問題所在，采取加大資源投入使其成為明星品牌，或者出售以求資源回收的戰(zhàn)略。H、I品牌屬于瘦狗品牌，一般要清除出品牌組合，減少對資源的占用。

第五篇：卷煙品牌營銷部分100個考點

卷煙品牌營銷考點

1、品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

2、品牌內(nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面：知名度、美譽度、市場表現(xiàn)、信譽價值。

3、一個品牌在市場上的表現(xiàn)通常有兩個衡量指標，一是市場覆蓋率，二是市場占有率。

4、最常見的品牌要素包括：品牌名稱、標識、符號、廣告語、包裝等。

5、品牌口號是容易認知、傳播和記憶的短語。

6、品牌口號也不是一成不變的。

7、品牌的重要性：有利于產(chǎn)品參與市場競爭、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象、有利于保護消費者利益。

8、品牌是是企業(yè)參與競爭的無形資本。

9、品牌形象本質(zhì)上存在于消費者心中，是消費者對品牌的一種主觀認識、感受和聯(lián)想。

10、品牌定位就是在消費者心目中確定一個獨特的位置，當消費者產(chǎn)生某種需求時，立刻可以想到該品牌。11、4P理論的四個主要因素，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。

12、產(chǎn)品不僅僅指產(chǎn)品本身，它應(yīng)是一個營銷產(chǎn)品整體，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等。13、4C 理論的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。14、4C 理論應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

15、品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。

16、品牌組合可以通過三種途徑實現(xiàn): 創(chuàng)造新品牌、兼并和聯(lián)盟。

17、從消費者品牌認知的角度，品牌完整的生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。

18、并不是所有的品牌都經(jīng)歷過品牌生命周期這四個階段。

19、品牌是競爭力的集中體現(xiàn)。

20、品牌上水平是卷煙上水平的本質(zhì)要求，也是卷煙上水平的集中體現(xiàn)。

21、卷煙品牌以卷煙產(chǎn)品作為載體，為消費者提供他們所期待的功能利益和情感利益。

22、工業(yè)企業(yè)是卷煙品牌營銷的競爭主體。

23、商業(yè)企業(yè)是卷煙品牌營銷的營銷主體。

24、零售終端是卷煙品牌營銷的前沿陣地。

25、“532”、“461”的行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略藍圖，即：爭取用五年或更長一段時間，著力培育 2 個年產(chǎn)量在 500 萬箱、3 個產(chǎn)量在 300 萬箱以上、5 個產(chǎn)量在 200 萬箱以上的品牌；培育 12 個銷售收入超過 400 億元的品牌，其中 6 個超過 600 億元、1 個超過 1000 億元。

26、協(xié)同營銷，要做到以下三個“協(xié)同”：品牌營銷協(xié)同、市場營銷協(xié)同、服務(wù)營銷協(xié)同。

27、卷煙品牌市場調(diào)研的原則：系統(tǒng)計劃、精細高效、合理分類、操作規(guī)范。

28、根據(jù)馬斯洛需求層次理論，卷煙消費者可劃分為 5 個類型：生理需求型、安全需求型、社交需求型、尊重需求型、自我實現(xiàn)型。

29、品牌定位包括市場細分、目標市場選擇和品牌定位三個步驟。

30、所謂品牌定位，是指對品牌進行設(shè)計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。

31、企業(yè)在進行市場細分時，要遵循以下基本要求：可測量性、可進入性、可贏利性、易反

應(yīng)性、有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

32、挖掘品牌定位點時所采取的視角包括產(chǎn)品、消費者和競爭者。

33、所謂品類，是指產(chǎn)品的一種屬性、類別或品種，其建立主要是基于消費者頭腦中的概念進行的。

34、品類能夠成就品牌，提升品牌價值。

35、品類的提出一定要以消費者為中心。

36、波士頓矩陣的兩個評價維度為：品牌相對市場份額和品牌的市場增長率。

37、波士頓矩陣的四種類型：明星品牌、金牛品牌、瘦狗品牌、問題品牌。

38、影響消費者購買行為的因素有很多，包括個人因素、社會因素、文化因素和心理因素等。

39、卷煙消費有其自身的特點：.明顯的區(qū)域性、強烈的品牌偏好性、頑固的口味偏好性、快速消費性。

40、所謂進攻型市場，就是指該市場競爭十分激烈，甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。

41、卷煙商品的功能就是它的使用價值，大致有五點：（1）提神解乏、助思考；（2）消遣樂；（3）交際；（4）紀念品；（5）顯示風(fēng)度，身份地位。

42、產(chǎn)品，是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。

43、產(chǎn)品整體概念的五個層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。

44、卷煙產(chǎn)品應(yīng)該具有的性質(zhì)可以分為以下五個部分：一是核心功能、二是附加價值、三是延伸性質(zhì)、四是象征性、五是虛擬性。

45、品牌傳播實質(zhì)上是一種溝通活動。

46、溝通是信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度和行為。

47、品牌傳播方式有許多類型，如廣告?zhèn)鞑ァN售人員傳播、文化傳播、營業(yè)推廣、公關(guān)推廣、服務(wù)推廣等等。

48、卷煙品牌文化傳播及其手段：散發(fā)書面資料、編輯視聽材料、利用自身媒體、案例故事和活動傳播。

49、營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。

50、營業(yè)推廣不是促銷活動的全部。

51、營業(yè)推廣是與人員推廣、廣告、公共推廣相并列的四大基本促銷手段之一。

52、營業(yè)推廣的方式：例如：免費樣品、印花、折價券、贈送、銷售人員競賽、事件促銷、活動促銷、抽獎和返券等等。

53、公關(guān)關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理或溝通管理，達到樹立良好品牌或企業(yè)形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。

54、公共關(guān)系在市場營銷中的積極作用：提高品牌的知名度、樹立良好的品牌形象、公關(guān)可以化解品牌危機。

55、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)還是企業(yè)贏得客戶、贏得市場的關(guān)鍵。

56、卷煙品牌服務(wù)推廣是指利用服務(wù)促進顧客對品牌的感知、滿意和忠誠。

57、整合營銷傳播(IMC)的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。

58、目標市場策略通常有五種策略可供選擇：集中性目標市場策略、選擇專業(yè)化目標市場策略、專業(yè)化目標市場策略、無差異性目標市場策略、差異性目標市場策略。

59、口碑是一種主要通過人們向目標受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進行的非常有效的營銷方法。

60、滿意的消費者是最好的口碑。

61、品牌導(dǎo)入期的傳播目標是引起消費者注意。

62、品牌成長期的傳播目標是在提高品牌知名度的同時，加強品牌美譽度的培養(yǎng)，其本質(zhì)在 于提高銷量，獲取利潤，并引導(dǎo)消費者形成品牌偏好。

63、品牌成熟期的傳播目標是在培育美譽度的情況下，提高消費者的忠誠度，維護已有的市場地位和市場份額。

64、品牌衰退期的傳播目標是維持品牌的知名度與美譽度，尤其是品牌忠誠度，以延長品牌生命周期。

65、卷煙商業(yè)企業(yè)是品牌、市場、客戶的連結(jié)者和本地市場狀態(tài)的調(diào)節(jié)者。66、公平競爭主要體現(xiàn)在“三個公平”上，即機會公平、過程公平和結(jié)果公平。

67、科學(xué)的品類規(guī)劃離不開建立三個信息或數(shù)據(jù)庫：品牌檔案庫、消費者數(shù)據(jù)庫、零售客戶數(shù)據(jù)庫，這三個數(shù)據(jù)庫是規(guī)劃品類、規(guī)劃品牌的基石。68、品牌信息是品牌營銷活動的靈感源、傳感器和導(dǎo)航儀。

69、當前卷煙品牌對信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫）；第二種方式是建立信息實時反饋機制。

70、每個品牌規(guī)格的檔案信息一般包括：基礎(chǔ)信息、經(jīng)營信息、營銷信息、客戶信息、消費者信息和工業(yè)企業(yè)信息。

71、建立卷煙品牌檔案，應(yīng)遵循以下原則與標準：真實準確原則、及時有效原則、規(guī)范統(tǒng)一原則、共建共享原則。

72、品牌檔案的建立程序：收集品牌信息資料、整理分析品牌資料、明確標準，分類歸檔、動態(tài)管理維護檔案。

73、反映卷煙品牌市場狀態(tài)的主要指標有：市場占有率、品牌覆蓋率、品牌上柜率、品牌重需率、品牌動銷率、品牌斷貨率和品牌成長率。

74、市場占有率：指某種卷煙品牌銷售量占所在市場同品類銷售總量的百分比，可揭示品牌在市場的地位和業(yè)績，反映品牌的競爭實力。計算公式為：市場占有率=該品牌周期內(nèi)銷量）/同品類周期內(nèi)銷量×100%。

75、市場覆蓋率：是反映卷煙品牌對目標市場覆蓋程度的指標。計算公式為：覆蓋率=（已覆蓋的片區(qū)數(shù)量/目標片區(qū)數(shù)量）*100%。

76、單品牌上柜率：是反映卷煙品牌上柜銷售覆蓋面的指標，該指標能反映出品牌的投放策略和零售戶對品牌的接受程度。計算公式為：（實現(xiàn)上柜零售戶數(shù)/目標客戶數(shù)）*100%。77、單品牌重需率：是反映零售客戶對某品牌規(guī)格的需求旺盛程度的指標。計算公式為：（某品牌本周有需求記錄的樣本零售戶數(shù)/前三周有該品牌訂單紀錄的樣本零售戶數(shù)）*100%。78、單品牌動銷率：是反映卷煙品牌銷售面變化的指標。計算公式為：（某品牌本周有訂單記錄的樣本零售戶數(shù)/前三周有該品牌訂單紀錄的樣本零售戶數(shù)）*100%。

79、單品牌公司斷貨率：是反映公司貨源組織程度的指標。計算公式為：（某品牌有需求記錄但訂單為 0 的訂單記錄數(shù)/該品牌有需求的訂單記錄總數(shù)）*100%。

80、單品牌客戶斷貨率：是反映公司對零售戶貨源滿足程度的指標。計算公式為：（某品牌規(guī)格當周庫存為 0 的樣本客戶數(shù)/前三周有該品牌規(guī)格訂單的樣本客戶總數(shù)）*100%。81、單品牌成長率：是反映某品牌的市場發(fā)展狀態(tài)和同檔次市場的競爭地位的綜合評價指標，分銷量增長率和市場份額增長率。銷量增長率=（本期銷量/上年同期銷量-1）*100%，82、市場份額增長率=（本期品牌在同價區(qū)市場中市場份額/上期品牌在同價區(qū)市場中市場份額-1）*100%。

83、區(qū)域市場品類規(guī)劃堅持四個導(dǎo)向：市場導(dǎo)向、政策導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、管理導(dǎo)向。

84、卷煙商業(yè)企業(yè)可以結(jié)合實際將品類角色分為重點品類、潛力品類、常規(guī)品類和一般品類。85、定期調(diào)整品類寬度和單品選擇，調(diào)整周期一般為半年一次。

86、通常而言，合理的商品組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個角色。

87、主銷品牌一般由1至3個品牌構(gòu)成，占到同品類70%以上的市場份額。

88、區(qū)域市場品牌規(guī)劃基本原則：市場導(dǎo)向原則、工商協(xié)同原則、突出重點原則、發(fā)展優(yōu)先原則。

89、品牌認知是消費者與品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，是消費者對品牌的熟悉和了解程度的反映。90、品牌認知梯度一般包括提及認知度、未提示認知度、提示認知度和無認知度四個層次。91、賣點（USP）：即獨特銷售主張，分情感性賣點和功能性賣點。

92、提煉新品賣點的十個角度：品牌名稱、品質(zhì)口味、外觀包裝、卷煙煙支、卷煙原料、品牌理念、文化背景、知名度、促銷活動、卷煙價格。

93、提煉宣傳新品賣點的四個注意：因地制宜，因人而異；結(jié)合消費者需求的賣點才能成為利益點；區(qū)別不同類型的品牌；賣點宜少宜精不宜多。

94、價格的下滑波動是卷煙品牌培育的最大殺手。

95、品牌忠誠的四個階段：認知性忠誠感、意向性忠誠感、行為性忠誠感；情感性忠誠感。96、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則：市場導(dǎo)向原則、政策訴求原則、客我互動原則、循序漸進原則。

97、開展品牌推介應(yīng)做好“四個認知”：認知品牌、認知政策、認知市場、認知自我。98、“AIDA”的四個發(fā)展階段：集中顧客的注意力、引起顧客的興趣和認同，激發(fā)顧客的購買欲望，促使顧客采取購買行動。

99、隨著《煙草控制框架公約》即將在國內(nèi)全面實施，卷煙品牌傳播的唯一渠道就是零售終端。

100、品牌終端維護的目的與意義主要有：鞏固市場地位、提升品牌價值、預(yù)防和化解品牌危機、不斷提高顧客滿意度