第一篇：卷煙銷售品牌管理辦法

煙草分公司卷煙銷售 品牌管理辦法

根據(jù)國家局《卷煙品牌發(fā)展綱要》、《“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務(wù)操作規(guī)范（試行）》和《河南煙草商業(yè)卷煙市場及品牌培育規(guī)劃》，為進一步優(yōu)化我市卷煙市場產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，加大培育10多個全國重點骨干品牌力度，不斷提高品牌經(jīng)營集中度，實現(xiàn)行業(yè)資源的優(yōu)化配臵與合理利用，提高全省卷煙品牌管理水平，建立高效、規(guī)范、科學(xué)、合理的卷煙品牌評價、引入、推廣、維護、退出管理機制，特制訂本品牌管理規(guī)定如下：

一、品牌管理遵循的原則

1、市場導(dǎo)向原則。建立“面向市場、面向客戶、滿足需求、引導(dǎo)消費”的品牌培育機制，把市場導(dǎo)向作為品牌管理的基本原則。

2、品牌集中原則。以《河南省重點卷煙品牌經(jīng)營目錄》為品牌管理范圍，著力培育全國重點骨干工業(yè)企業(yè)名優(yōu)品牌，全面提高品牌集中度和名優(yōu)品牌市場比重。

3、工商互動原則。通過優(yōu)化整合工商雙方的資源，共同構(gòu)建一個有價值、有效率、可操作、可評價、可持續(xù)發(fā)展的卷煙品牌管理機制，做到品牌市場目標統(tǒng)一、品牌營銷策劃統(tǒng)一、客戶服務(wù)標準統(tǒng)一，把品牌管理工作向上延伸至工業(yè)企業(yè)。

4、批零協(xié)同原則。要與卷煙零售客戶建立批零協(xié)同的品牌管理機制，共同面對消費者培育品牌，把零售客戶作為品牌培育的重要載體，發(fā)揮零售客戶的品牌示范作用，把品牌管理工作向下延伸至零售終端。

二、在銷品牌日常管理(一)品類管理

品類管理是一個由供應(yīng)商和零售商共同合作的過程，將被消費者確定的品類視為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，專注于實現(xiàn)大多數(shù)消費者需求，以便最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。品類管理是以消費者為中心來進行產(chǎn)品管理的一種管理工具，根據(jù)消費者的購物習(xí)慣對產(chǎn)品進行分類，并尋求產(chǎn)品優(yōu)化的方法。我省品類管理主要從合作廠家聯(lián)盟入手，按零售價區(qū)、城市和農(nóng)村市場、商戶業(yè)態(tài)等劃分市場制定營銷策略，保證各類消費市場的組合供應(yīng)，加快庫存周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

我公司要根據(jù)《商丘市重點卷煙品牌經(jīng)營目錄》，制定本地市場品牌經(jīng)營目錄及發(fā)展規(guī)劃。各地卷煙市場規(guī)劃和品牌引進要突出重點廠家、突出重點牌號、突出引導(dǎo)市場、突出滿足供應(yīng)，確定價區(qū)管理重點，細分區(qū)域市場品牌銷售組合。各價區(qū)原則上設(shè)臵1-3個主導(dǎo)品牌，3-5個輔助品牌。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場以中低檔煙為主，縣城以上城市市場以中高檔煙為主。

（二）生命周期管理

要根據(jù)品牌生命周期各階段特點對在銷牌號進行日常管理。

1、導(dǎo)入期。加大宣傳和促銷的力度，協(xié)同工業(yè)企業(yè)共同制定新品宣傳和推廣方案，并組織實施。

2、成長期。督促工業(yè)企業(yè)穩(wěn)定質(zhì)量，逐漸挖掘細分市場，提高上柜率，拓寬銷售渠道。

3、成熟期。協(xié)同工業(yè)企業(yè)通過改進產(chǎn)品、改進市場營銷組合等有效措施，提高商品競爭力，維持市場份額，延長生命周期。

4、衰退期。對衰退期的品牌要進行個體分析。對不能適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品，應(yīng)盡快使其退出市場，為同品類潛力品牌讓出市場空間；由于營銷措施不力，導(dǎo)致銷量下滑的品牌，需及時調(diào)整營銷策略，盡量延長其生命周期；因工業(yè)企業(yè)品牌整合導(dǎo)致貨源斷檔或嚴重不足，而市場需求仍比較旺盛的品牌，應(yīng)主動實施品類替代，引導(dǎo)消費者向新目標品牌轉(zhuǎn)移。

三、品牌引進和退出

品牌引進是指品牌經(jīng)過考察階段、試銷階段并最終進入經(jīng)營階段的過程。品牌退出是指經(jīng)營階段品牌經(jīng)過品牌評價轉(zhuǎn)入退出階段，最終退出市場的過程。

（一）品牌引進和退出的原則

1、市場權(quán)利原則。尊重工業(yè)企業(yè)平等競爭的權(quán)利，為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌競爭提供良好的平臺和環(huán)境，所有的工業(yè)企業(yè)及其品牌在市場上享有平等的進入權(quán)、發(fā)展權(quán)和退出權(quán)。

2、市場機會原則。工業(yè)企業(yè)享有平等的市場準入機會和平等的發(fā)展機會，商業(yè)企業(yè)在市場選擇，品牌進入、培育、拓展、維護等環(huán)節(jié)不人為設(shè)臵障礙，為工業(yè)企業(yè)享有公平競爭的市場環(huán)境提供前提。

3、市場規(guī)則原則。競爭規(guī)則公平是公平競爭市場環(huán)境的重要保障。規(guī)則公平要合乎國家的利益和廣大消費者的利益，合乎煙草行業(yè)發(fā)展的趨勢和規(guī)律。

4、市場道德原則。品牌引進和退出要遵循工商互動互信原則，講市場道德，努力實現(xiàn)合作雙贏。

5、市場效益原則。在以上原則為基礎(chǔ)上，品牌引進和退出管理更要以品牌經(jīng)濟效益、社會效益為重要衡量指標，按照市場經(jīng)濟規(guī)律操控品牌管理，是實現(xiàn)“三個滿意”的重要保障。

（二）品牌引進重點

符合國家局“兩個十多個”企業(yè)品牌整合發(fā)展要求的河南省重點合作工業(yè)公司的牌號，新研制的具有一定市場潛力的牌號，國家局銷售考核的牌號。具體引進的品牌有省公司通過《河南省重點卷煙品牌經(jīng)營目錄》發(fā)布，各地遵照執(zhí)行。

（三）新品牌引進流程

新品卷煙的引進由市公司根據(jù)本地市場實際需求，按照《河南煙草商業(yè)卷煙市場及品牌培育規(guī)劃》的要求，在《河南省重點卷煙品牌經(jīng)營目錄》中自主確定。超出《河南省重點卷煙品牌經(jīng)營目錄》的引進品牌，要按規(guī)定填寫《卷煙品牌引進申請單》報送省卷煙銷售管理處批準。

新品牌引進要經(jīng)過市場測試，原則上要求發(fā)出同一牌號（規(guī)格）新品卷煙測試申請的市級公司達到三家以上，省公司方予以批準（特殊情況除外）。新品卷煙引進測試期為一周。

1、新品卷煙引進申請。完成新品卷煙引進相關(guān)的市場測試、合作意向等工作后，確認該引進品牌具有填補當(dāng)?shù)厥袌隹杖薄⒋龠M卷煙經(jīng)營的發(fā)展?jié)摿Γ哂休^好的供貨能力，又無商品法律糾紛，可將新品牌引進申請連同新品卷煙引進可行性報告上報省卷煙銷售管理處。

2、引進申請審批。省卷煙銷售管理處對新品卷煙引進的可行性報告進行綜合評估，確認符合全省卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃，具有填補該品類市場空缺的發(fā)展?jié)摿Γ?jīng)審定通過后納入《河南省重點卷煙品牌經(jīng)營目錄》，并予以公布。

3、進入試銷階段。新品卷煙引進確定后，進入試銷階段，試銷期為三個月。新品卷煙初次上市，與相關(guān)工業(yè)企業(yè)加強協(xié)調(diào)互動，共同研究制定新品卷煙上市營銷推廣預(yù)案，其中應(yīng)明確單月和累計銷量預(yù)期值。新品卷煙初次簽定數(shù)量不能超過250萬支，且必須在試銷期內(nèi)銷售完畢，超過試銷期仍有該牌號庫存的，在下次交易中禁止繼續(xù)簽定該新品卷煙。

4、試銷期監(jiān)控措施。新品卷煙上市銷售趨勢良好，達到預(yù)期要求的，可根據(jù)市場實際穩(wěn)步、合理增加購進數(shù)量；未達到預(yù)期要求的，工商雙方及時進行市場調(diào)研，分析預(yù)測偏差，查找原因，研究補救措施，重新制定營銷推廣預(yù)案。如三個月仍未達到銷量預(yù)期要求，則該品牌自動進入品牌退出機制。針對由于市場差異因素造成的各縣試銷效果不平衡，縣公司將根據(jù)試銷整體效果確定新品卷煙繼續(xù)經(jīng)營或退出。

5、新品卷煙引進按進一退一原則進行。保證全市品牌集中度不斷提高。

（四）品牌退出流程

省卷煙銷售管理處在每年度上下半年全國卷煙網(wǎng)上集中交易前（4月、10月）對全省在銷卷煙品牌進行全面評價，對在各品類中排名靠后的，經(jīng)市場檢驗確實不適合在我縣市場銷售的品牌，本著對工業(yè)企業(yè)及品牌負責(zé)的態(tài)度，向工業(yè)企業(yè)發(fā)出退出品牌預(yù)警或退出品牌清單，勸其將該品牌退出我省卷煙市場。滯銷降價的品牌無條件退出我省市場。

為保證品牌評價的公平公正，對進入我縣市場不足半年的卷煙品牌只進行評價，不進行排序。名優(yōu)緊俏卷煙品牌不進行排序。

品牌的退出要有退出預(yù)警期。在銷品種有以下五個方面表現(xiàn)的要納入品牌退出階段：①處在經(jīng)營階段的品牌依據(jù)同品類內(nèi)的銷量、盈利能力、市場份額、指標對比分析，將成長性小、競爭力弱、缺乏品類優(yōu)勢的品牌納入退出階段。②試銷期滿，未能達到標準的新品，也轉(zhuǎn)入退出階段。③由于工業(yè)企業(yè)品牌整合等原因不再生產(chǎn)的卷煙品牌，轉(zhuǎn)入退出階段。④不符合全省重點品牌發(fā)展要求的品牌，轉(zhuǎn)入退出階段。⑤庫存長期積壓，存銷比超過半年，要轉(zhuǎn)入退出階段。該階段實施期為半年。

四、品牌維護

1、掌握品牌基本特征和市場狀況。品牌經(jīng)理要準確全面的了解品牌的基本特征，掌握品牌的庫存量、價格情況、市場投放區(qū)域、競爭品牌銷售情況、同品牌不同規(guī)格卷煙銷售情況等信息，從而根據(jù)市場實際情況，制定出符合品牌發(fā)展的有效規(guī)劃。

2、收集和反饋市場信息。品牌經(jīng)理要及時收集和反饋品牌的市場信息，包括品牌的銷售走勢、市場價格、卷煙品質(zhì)情況、卷煙上柜率情況、購買群體等，為業(yè)務(wù)部門和廠家提供決策參考。品牌經(jīng)理要及時了解客戶銷售情況，總結(jié)品牌銷售信息，運用掌握的市場信息，為客戶提供銷售建議。

3、加強客戶指導(dǎo)。加強對客戶的走訪，與客戶深入交流和溝通，根據(jù)客戶的經(jīng)營特點，挖掘客戶銷售潛力，對客戶的經(jīng)營方向和經(jīng)營方法進行指導(dǎo)，幫助客戶解決銷售中存在的實際困難，注意拉近與客戶的情感距離，調(diào)動客戶主動推介的積極性，提高客戶素質(zhì)，讓零售客戶成為培育品牌的有效力量。

4、注重消費引導(dǎo)。品牌經(jīng)理要堅決落實品牌培育方案，將卷煙品牌的特點、品質(zhì)、適銷人群、品牌文化等內(nèi)容與客戶深入溝通，通過贈送廣告宣傳品、開展宣傳促銷、幫助客戶做好產(chǎn)品陳列以加強客戶和消費者對品牌的記憶、理解、認同和忠誠。

五、品牌宣傳推廣

新品卷煙上市一段時間內(nèi)，要與相關(guān)工業(yè)企業(yè)積極溝通、充分協(xié)調(diào)，共同確定品牌宣傳推廣方案，針對目標零售終端重點宣傳推介，從卷煙的產(chǎn)品、質(zhì)量、包裝、吸味等特點上進行宣傳，以發(fā)放產(chǎn)品宣傳資料，擺放散裝評吸煙等形式，讓客戶了解產(chǎn)品的特點，通過客戶有的放矢地宣傳推介，達到進入目標消費群體的認知與了解范圍，逐步提高品牌影響力和品牌輻射面。為后期提升品牌市場占有份額、擴大品牌發(fā)展規(guī)模做好準備工作。處于銷售衰退期的主銷品牌，各單位要積極與工業(yè)企業(yè)協(xié)商制定品牌維護方案，加強產(chǎn)品市場宣傳力度。

各工業(yè)企業(yè)市場宣傳促銷方案要在與本公司共同協(xié)商一致下，先由本公司簽字蓋章，再報省卷煙銷售管理處審核批準后方可實施。

品牌經(jīng)理負責(zé)廣告宣傳品的管理和發(fā)放，做好終端廣告宣傳維護。店面宣傳廣告陳舊、脫落的要及時更換；產(chǎn)品擺放不合理的要及時指導(dǎo)客戶重新調(diào)整；宣傳物料不足的要及時補充。

六、品牌替換和品牌延伸

在卷煙供應(yīng)不能滿足市場需求或退出品牌造成市場空缺的情況下，公司應(yīng)主動進行品牌替換，即尋找同檔次其它重點培育品牌作為暫時替換，以滿足該品類卷煙消費群體的需求。在同品類其它品牌無法替代的情況下，應(yīng)選擇同一品牌檔次相近規(guī)格的、具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品來滿足市場需求，實現(xiàn)品牌延伸。

七、考核與檢查

檢查考核的主要內(nèi)容：①對本辦法各項規(guī)定的執(zhí)行情況。②銷量前十名的卷煙品牌占總銷量比重的上升幅度。③名優(yōu)卷煙銷量占總銷量比重的上升幅度。

第二篇：卷煙品牌文化建設(shè)

卷煙品牌文化建設(shè)“三步曲”

來源:煙草在線專稿 作者:姜善海 更新日期:2008年8月12日

煙草在線專稿

隨著“大企業(yè)、大市場、大品牌”的逐漸形成，卷煙新品牌的引進與培育在煙草商業(yè)企業(yè)中的地位顯得越來越重要。現(xiàn)階段品牌的培育和整合的步伐在不斷加快，而品牌培育是一件復(fù)雜、細致、系統(tǒng)、個性化、長期性的工作。那么如何搞好品牌文化建設(shè)，筆者認為要做好以下幾方面工作：

一、加強品牌宣傳，提高客戶營銷能力

做好宣傳推薦工作，把新品牌內(nèi)在品質(zhì)、吸味風(fēng)格、外在包裝和價格毛利以及品牌培育的意義，對客戶進行有效地宣傳。要站在客戶的利益上為客戶著想，幫助他們分析預(yù)測新品牌實際銷售能力，提高他們的認知度，充分調(diào)動零售戶銷售新品牌的積極性和主動性，使他們從被動接受到主動參與，同時給予卷煙銷售推薦和庫存、訂單指導(dǎo)，防止客戶盲目訂購等服務(wù)措施，可以有效的推進卷煙上柜，也能取得客戶對公司服務(wù)的信任。

二、細分市場，合理選擇目標客戶。

目標客戶能否選擇準確，對于新品牌培育能否成功，促進市場推廣至關(guān)重要。因此，需要認真分析不同的區(qū)域與新品牌同檔次卷煙銷售情況，選擇銷售較好的區(qū)域作為上柜首選區(qū)域。選過之后，通過對自己所轄片區(qū)客戶的銷售動態(tài)和卷煙消費檔次，以及周邊消費人群特點，在合適的區(qū)域選擇合適的客戶，做為目標客戶，有針對性的選擇目標客戶，使目標品牌的卷煙能有效地貼近市場需求，可以收到以點帶面的效果。假如選擇一些不當(dāng)?shù)目蛻糇鳛槟繕丝蛻簦粌H客戶不愿上柜，就算勉強上柜之后，也不會在新品牌培育中發(fā)揮很好的作用。因此，在合適的區(qū)域選擇合適的客戶，是做好新品牌培育的良好開端。

三、加強對客戶經(jīng)營的新品牌的后期跟蹤和維護工作。

新品牌投放后，要及時關(guān)注零售戶的動銷情況和庫存量，使零售戶在新品牌上做到既能保證市場的有效供應(yīng)，又不出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，如果出現(xiàn)零售戶滯銷的現(xiàn)象，要及時了解原因，做好貨源調(diào)劑工作。要經(jīng)常做好新品牌培育調(diào)研工作，對于反饋來的信息要及時進行分析，評價客戶和消費者接受程度，并對那些銷售不好的客戶進行耐心地解釋，對銷售較好的客戶進行鼓勵。

品牌培育是一項重要的工作，作為客戶經(jīng)理要深入市場調(diào)查、總結(jié)經(jīng)驗，不斷提升服務(wù)水準，以創(chuàng)新的服務(wù)來帶動新品牌的培育銷售。

第三篇：卷煙品牌調(diào)研

卷煙品牌的調(diào)研

通過這幾天的走訪，我深有感觸！

一、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平的落后，嚴重制約著卷煙消費結(jié)構(gòu)的提升。

沂蒙山區(qū)屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，城鄉(xiāng)居民收入偏低。在農(nóng)村市場，吸食者可以說沒有品牌意識，卷煙價格是其選擇的決定因素。在農(nóng)村市場，銷量較好的品牌就是價格較低的品牌，比如公主、老仁義、葡萄等。所以，在消費水平較低的市場，價格是決定消費者選擇決定因素。不管你說得多好，老百姓手中沒錢這是一個現(xiàn)實，這種情況決定了購買力低下，在短時間內(nèi)也沒法改變。關(guān)于拉升消費結(jié)構(gòu)這一問題，我認為，農(nóng)村市場不是主力軍，農(nóng)村市場潛力很小或者說暫時沒有潛力。現(xiàn)在如果只單純強調(diào)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村這塊市場就會受到極大的影響。低檔貨源減少，煙葉、煙絲、假冒卷煙就會迅速占領(lǐng)市場，這一點，也是值得我們考慮的。

二、城區(qū)市場，中高檔煙的消費可以。低檔卷煙有需求但不是必需！

城區(qū)居民收入水平相對較高，對中檔煙的需求量較大！對拉升卷煙結(jié)構(gòu)的潛力很大。比如精品大雞，清香哈德門銷售情況很好。高檔煙銷量較好的應(yīng)屬沂蒙山精品哈德門銷量較差。總體來說，將軍集團的卷煙銷量好于頤中集團的卷煙。這說明人們對品牌的選擇，與人們的吸食習(xí)慣有很大的關(guān)系，一般情況下，不會變化。

針對這塊市場，我們要堅決切斷低檔卷煙的供應(yīng)，雖然以前也是這樣要求，但沒有做到實處。城區(qū)市場雖然對低檔煙有需求，但城區(qū)居民的消費水平相對較高，這樣一來，如果市場上沒有低檔卷煙，人們有實力購買中檔煙，價位主要在20元/條—40元/條。城區(qū)市場應(yīng)成為拉升消費結(jié)構(gòu)的主力軍。

三、卷煙市場有待于進一步的規(guī)范。規(guī)范是任何事物進步發(fā)展所必需的，只有規(guī)范了，發(fā)展才會有后勁。當(dāng)前的卷煙銷售存在著諸多的不規(guī)范，比如，低檔煙回流到城區(qū)市場，個人行為的讓利，不同市場間的相互滲透等等，這樣一來，不僅自己的市場沒有管理好，而且也攪亂了別人的市場，更為嚴重的是打亂了整個公司的計劃，影響了整個費縣市場。因此，我們不應(yīng)只看自己的市場，也不要只看個人的利益，應(yīng)該樹立全局意識！大戶批發(fā)現(xiàn)象也值得我們重視，有時，公司低檔卷煙都沒有，可是一些大的批發(fā)部卻有，他們加價批發(fā)，這不僅影響了小的經(jīng)銷商的利益，也影響了市場的規(guī)范。這樣看來，進一步規(guī)范市場，要先規(guī)范我們的意識，提高營銷人員的整體素質(zhì)。

通過這幾天的走訪得知，喜慶大雞雖然價格較低，但人們并不認同，銷售情況很差。經(jīng)銷商反映，該品牌香煙口味不好，吸食后有惡心的感覺。當(dāng)營銷人員解釋說。該品牌即為以前的琥珀時，人們不認同，說不如以前的琥珀好，普遍認為，喜慶大雞就是以前的花大雞。所以，我們是否要建議廠家改進配方？

卷煙品牌調(diào)研責(zé)任編輯：飛雪 閱讀：人次

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第四篇：煙草公司關(guān)于卷煙品牌引入退出的管理辦法

煙草公司關(guān)于卷煙品牌引入退出的管理辦法

為實現(xiàn)國家局提出的兩個“十多個”行業(yè)目標，推進“大企業(yè)、大品牌、大市場”的形成，營造公平競爭市場環(huán)境，促進品牌資源的有效配置，按照《“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務(wù)操作規(guī)范（試行）》要求，結(jié)合**實際情況，特制訂此辦法。

一、基本原則

1、市場權(quán)利原則。商業(yè)企業(yè)的主要責(zé)任就是為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌的競爭提供一個良好的平臺和環(huán)境，這個平臺和環(huán)境要體現(xiàn)一視同仁、不偏袒、不厚此薄彼，要體現(xiàn)所有的工業(yè)企業(yè)及其品牌在市場上享有平等的進入權(quán)、發(fā)展權(quán)和退出權(quán)。

2、市場機會原則。主要體現(xiàn)為兩個方面：一方面，工業(yè)企業(yè)都享有平等的市場準入機會，主要體現(xiàn)為市場選擇，對品牌的進入不設(shè)置門檻等；另一方面，都享有平等的發(fā)展機會，主要體現(xiàn)為品牌的培育、拓展、維護等使用同樣的資源。在享有公平競爭的權(quán)利基礎(chǔ)上，享有公平的競爭機會是公平競爭的市場環(huán)境的首要前提。

3、市場規(guī)則原則。競爭規(guī)則公平是公平競爭市場環(huán)境的重要保障。規(guī)則公平一方面要求合乎國家的利益和廣大消費者的利益，另一方面要求合乎煙草行業(yè)發(fā)展的趨勢和規(guī)律。

4、市場道德原則。講市場道德，要利人利己（共贏），而不能損人利己，更不能損人而不利己。

二、品牌引入退出流程

品牌引入是指品牌經(jīng)過考察階段、試銷階段并最終進入經(jīng)營階段的過程。品牌退出是指經(jīng)營階段品牌經(jīng)過品牌評價轉(zhuǎn)入退出階段，最終退網(wǎng)的過程。

1、品牌引入流程

（1）新品選擇

引[：http://www.tmdps.cn]進的品牌（規(guī)格）必須是百牌號目錄中的品牌，符合行業(yè)《卷煙品牌發(fā)展綱要》的要求。

（2）可行性分析

根據(jù)市場需求信息，主動與目標工業(yè)企業(yè)銜接，提出新品牌（規(guī)格）引入建議，針對新品牌（規(guī)格）特點開展市場調(diào)查，征求消費者意見，在此基礎(chǔ)上形成可行性分析報告。分析報告的內(nèi)容包括：品牌（規(guī)格）基本信息；目前生產(chǎn)規(guī)模，在全國的銷售情況；消費者調(diào)研情況；預(yù)計在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售前景；預(yù)計對同品類品牌的影響及程度如何。

（3）研究討論

營銷中心召開例會討論可行性分析報告，初步確定是否批準該品牌（規(guī)格）引入。

（4）上報審批

根據(jù)可行性分析報告，填寫新品引入申請表，報市公司領(lǐng)導(dǎo)審批后，按照《中國煙草總公司江蘇省公司關(guān)于品牌培育及管理的意見》（蘇煙銷[2006]49號）要求進行申報，審核通過后，簽訂新品采購合同。

（5）實施新品試銷

工商雙方共同制訂新品試銷方案。內(nèi)容包括：上市時間；試銷時間、試銷目標；投放量、投放策略；宣傳促銷方式、統(tǒng)一的宣傳口徑和廣告語；前臺服務(wù)人員工作部署等。

（6）新品監(jiān)控

檢查活動實施情況，了解市場對新品的評價；每日關(guān)注新品銷量變化，走訪市場收集第一手資料；每月進行新品調(diào)研分析，在此基礎(chǔ)上調(diào)整新品投放策略和促銷方法。

（7）開展試銷評估

試銷階段結(jié)束后，與工業(yè)企業(yè)代表共同對試銷品牌（規(guī)格）進行評估，撰寫新品試銷期評估報告，全面評估該品牌（規(guī)格）是否達到引進的目的，是否達到各項標準，決定是否正式引進。

新品評估的主要內(nèi)容包括：品牌在全國及同類市場表現(xiàn)情況，試銷期的銷售情況，營銷活動情況及效果，在同品類的排名情況，對同品類品牌的影響，是否達到引進該品牌的目的等。

（8）正式引進

經(jīng)過評估符合條件的品牌（規(guī)格）轉(zhuǎn)入經(jīng)營階段，并結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，形成新品中長期推廣方案。

2、品牌退出流程

（1）列出觀察牌號

對處在經(jīng)營階段的品牌進行評估，依據(jù)品牌貢獻度、成長性、穩(wěn)定性、滿意度等指標對比分析，將成長性小、競爭力弱、缺乏品類優(yōu)勢的品牌（規(guī)格）納入觀察期牌號。

（2）制定改進方案

對進入觀察期的品牌（規(guī)格），分析存在的問題，制定改進方案。若在六個月內(nèi)狀況改善，達到評估標準可以轉(zhuǎn)回經(jīng)營階段。

（3）提出退出意見

當(dāng)該品牌（規(guī)格）經(jīng)過營銷措施補救、無法改變滯銷狀況或試銷期滿未能達到標準或由于工業(yè)企業(yè)整合而不再生產(chǎn)，應(yīng)與工業(yè)企業(yè)共同提出品牌退出意見，包括退出品牌目錄和退出原因。

（4）提交審批

品牌（規(guī)格）退出必須要符合企業(yè)制定的品牌退出標準，并要經(jīng)逐級審批通過后才可實施。

（5）實施退出

批準卷煙品牌（規(guī)格）退出后，該品牌（規(guī)格）的合同停止執(zhí)行，庫存就地消化；庫存過大，預(yù)計六個月內(nèi)無法銷售完的，原則上做退貨處理。同時要及時調(diào)整銷售策略，推出替代品牌。

三、品牌評估方法

1、目的為退出品牌的選擇和決策提供重要依據(jù)；反映經(jīng)營階段品牌的市場變化情況，為品牌的正常培育、維護提供依據(jù)。

2、評估標準

（1）品牌貢獻度

如：在同一品類中的銷量比重及其排名，在所有品牌中的銷量比重及其排名，在同一品類中的利潤比重及其排名，在所有品牌中的利潤比重及其排名，為工業(yè)企業(yè)、零售客戶創(chuàng)造的利潤水平等。

（2）品牌成長性

如：上柜率，銷量增長率，銷量增長率在同一品類的排名，銷量增長率在所有品牌中的排名，是否工業(yè)企業(yè)重點品牌等。

（3）品牌穩(wěn)定性

如：供應(yīng)商對貨源需求的滿足度，物流配送的及時性、穩(wěn)定性，以及對品牌質(zhì)量的保證能力等。

（4）品牌滿意度

消費者對卷煙品牌的質(zhì)量、價格、吸味等因素的綜合評價。

（注：請各單位根據(jù)此框架，進一步制訂評估細則。）

3、評估周期

每季度進行動態(tài)評估，評估結(jié)果向工業(yè)企業(yè)公開，幫助工業(yè)企業(yè)了解自己品牌的優(yōu)勢和劣勢。

第五篇：卷煙品牌的調(diào)研

卷煙品牌的調(diào)研

卷煙品牌的調(diào)研

通過這幾天的走訪，我深有感觸！

一、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平的落后，嚴重制約著卷煙消費結(jié)構(gòu)的提升。沂蒙山區(qū)屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，城鄉(xiāng)居民收入偏低。在農(nóng)村市場，吸食者可以說沒有品牌意識，卷煙價格是其選擇的決定因素。在農(nóng)村市場，銷量較好的品牌就是價格較低的品牌，比如公主、老仁義、葡萄等。所以，在消費水平較低的市場，價格是決定消費者選擇決定因素。不管你說得多好，老百姓手中沒錢這是一個現(xiàn)實，這種情況決定了購買力低下，在短時間內(nèi)也沒法改變。關(guān)于拉升消費結(jié)構(gòu)這一問題，我認為，農(nóng)村市場不是主力軍，農(nóng)村市場潛力很小或者說暫時沒有潛力。現(xiàn)在如果只單純強調(diào)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村這塊市場就會受到極大的影響。低檔貨源減少，煙葉、煙絲、假冒卷煙就會迅速占領(lǐng)市場，這一點，也是值得我們考慮的。

二、城區(qū)市場，中高檔煙的消費可以。低檔卷煙有需求但不是必需！城區(qū)居民收入水平相對較高，對中檔煙的需求量較大！對拉升卷煙結(jié)構(gòu)的潛力很大。比如精品大雞，清香哈德門銷售情況很好。高檔煙銷量較好的應(yīng)屬沂蒙山精品哈德門銷量較差。總體來說，將軍集團的卷煙銷量好于頤中集團的卷煙。這說明人們對品牌的選擇，與人們的吸食習(xí)慣有很大的關(guān)系，一般情況下，不會變化。

針對這塊市場，我們要堅決切斷低檔卷煙的供應(yīng)，雖然以前也是這樣要求，但沒有做到實處。城區(qū)市場雖然對低檔煙有需求，但城區(qū)居民的消費水平相對較高，這樣一來，如果市場上沒有低檔卷煙，人們有實力購買中檔煙，價位主要在20元/條—40元/條。城區(qū)市場應(yīng)成為拉升消費結(jié)構(gòu)的主力軍。

三、卷煙市場有待于進一步的規(guī)范。規(guī)范是任何事物進步發(fā)展所必需的，只有規(guī)范了，發(fā)展才會有后勁。當(dāng)前的卷煙銷售存在著諸多的不規(guī)范，比如，低檔煙回流到城區(qū)市場，個人行為的讓利，不同市場間的相互滲透等等，這樣一來，不僅自己的市場沒有管理好，而且也攪亂了別人的市場，更為嚴重的是打亂了整個公司的計劃，影響了整個XX縣市場。因此，我們不應(yīng)只看自己的市場，也不要只看個人的利益，應(yīng)該樹立全局意識！大戶批發(fā)現(xiàn)象也值得我們重視，有時，公司低檔卷煙都沒有，可是一些大的批發(fā)部卻有，他們加價批發(fā)，這不僅影響了小的經(jīng)銷商的利益，也影響了市場的規(guī)范。這樣看來，進一步規(guī)范市場，要先規(guī)范我們的意識，提高營銷人員的整體素質(zhì)。

四、關(guān)于貨源問題。從當(dāng)前的形勢看，低檔卷煙將越來越少，而我們的現(xiàn)在的營銷方式，很多情況下，還是以低檔卷煙為誘餌，經(jīng)銷商說不要中高檔卷煙，我們的營銷員就以低檔煙味擋箭牌，以此為誘餌，吸引經(jīng)銷商。這種情況在低檔貨源還有的情況下可以，如果以后低檔卷煙貨源更為困難時，我們怎么辦呢？所以，從現(xiàn)在，我們就應(yīng)該積極宣傳，生產(chǎn)低檔卷煙，煙廠賠錢，以后會越來越少，15元/條的卷煙有可能斷貨，20元/條的卷煙有可能就是最便宜的，到時候肯定還是比較的緊缺，鼓勵經(jīng)銷商多購進20元/條左右的卷煙。同時，向銷售商說明，臨近年關(guān)，打工者陸續(xù)返鄉(xiāng)，銷量必將增加，卷煙銷售不僅僅是低檔煙，人們手中有錢了，肯定會提高檔次。宗旨。鼓勵經(jīng)銷商增加購貨量。

通過這幾天的走訪得知，喜慶大雞雖然價格較低，但人們并不認同，銷售情況很差。經(jīng)銷商反映，該品牌香煙口味不好，吸食后有惡心的感覺。當(dāng)營銷人員解釋說。該品牌即為以前的琥珀時，人們不認同，說不如以前的琥珀好，普遍認為，喜慶大雞就是以前的花大雞。所以，我們是否要建議廠家改進配方？