第一篇：后煙草品牌傳播時代探討

后煙草品牌傳播時代探討

煙草在線專稿 作者:安徽中煙工業公司 劉磊更新日期:2010年12月29日

煙草在線專稿2006年1月9日正式在我國生效的《煙草控制框架公約》五周年在即，對煙草品牌宣傳影響至關重要的公約第13條的全面履行已經進入倒計時，“廣泛禁止所有煙草廣告、促銷和贊助”等一系列嚴厲約束煙草品牌傳播的措施將使煙草品牌宣傳面臨前所未有的壓力。2011年，將開啟國內煙草業的“后煙草品牌傳播時代”。

對國內煙草品牌宣傳來說，公約第13條的全面履約雖然不意味著大限將至，但勢必對煙草品牌宣傳帶來巨大影響，國內煙草品牌應積極與預變、應變。

一、對煙草品牌傳播的主要影響因素

目前，我國對煙草品牌傳播適用的法規和政策文件主要有：《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國專賣法》、《廣告管理條例》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《中華人民共和國境內卷煙包裝標識的規定》，等等。這些法律法規已經過多年的運作實施。經過長期的實踐與探索，國內煙草品牌傳播已基本適應這些法律法規的要求與約束。

后煙草品牌傳播時代的煙草品牌宣傳限制主要來自于公約第13條的限制和約束。公約第13條要求締約方應在《公約》對其生效的五年內根據其憲法或憲法原則廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助。根據其憲法或憲法原則，每一締約方至少應：（1）禁止采用任何虛假、誤導或欺騙或可能對其特性、健康影響、危害或釋放物產生錯誤印象的手段，推銷煙草制品的所有形式的煙草廣告、促銷和贊助；（2）要求所有煙草廣告，并在適當時包括促銷和贊助帶有健康或其他適宜的警語或信息；（3）限制采用鼓勵公眾購買煙草制品的直接或間接獎勵手段；

（4）對于尚未采取廣泛禁止措施的締約方，要求煙草業向有關政府當局披露用于尚未被禁止的廣告、促銷和贊助的開支。根據國家法律，這些政府當局可決定向公眾公開并根據第21條向締約方會議提供這些數字；（5）在五年之內，在廣播、電視、印刷媒介和酌情在其他媒體如因特網上廣泛禁止煙草廣告、促銷和贊助；（6）禁止對國際事件、活動和/或其參加者的煙草贊助；若締約方因其憲法或憲法原則而不能采取禁止措施，則應限制對國際事件、活動和/或其參加者的煙草贊助。第13條的全面履約，意味著本來就是戴著鐐銬舞蹈的煙草品牌宣傳的空間、渠道和內容將受到空前限制。

二、對煙草品牌傳播的影響分析

毋庸置疑的是，作為一個負責任的大國，中國將積極推進履約工作。前期，國家煙草專賣局已經開始著手研究后煙草品牌傳播時代的品牌宣傳出路與對策，修訂煙草廣告相關管理制度，進一步約束和規范煙草品牌的宣傳行為，指導煙草企業控制電視、報紙、廣播等大眾媒體的品牌宣傳，并警戒煙草企業特別防范宣傳合同履約中的政策風險。近期，煙草提稅漲價、贊助宣傳也不斷稱為社會各界熱議的焦點話題，在國內外控煙壓力下，出臺更加嚴厲的控煙措施可謂是呼之欲出。

此前，根據公約第11條對煙盒包裝和標簽的相關規定的履約要求，國內卷煙包裝上三分之一以上面積標注健康警示語，就打破了卷煙包裝設計傳統，大大降低了煙盒包裝的宣傳促銷效果。公約第13條規定更是涉及了廣告、促銷和贊助這3個當前煙草品牌宣傳的主要途徑，煙草品牌與消費者之間有效的溝通渠道幾乎被全部封殺，必將對煙草品牌的發展帶來嚴重影響，尤其是對一些新品牌的培育更加不利。有研究表明，煙草廣告的全面禁止，將會使煙草消費呈急劇下降的趨勢。

但同時，《煙草控制框架公約》本身的局限性也給煙草品牌的傳播留下了一定的操作空間。由于美國、日本等煙草強國的堅決反對，對煙草廣告宣傳的規定妥協性的使用了“廣泛禁止”，而不是“全面禁止”、“全部禁止”這樣嚴厲的規定。這就為煙草品牌的傳播留出了“部分的、有限的”通道和空間。公約約束力的局限性從公約第11條的履行上也可以看出，雖然國內的卷煙包裝健康警示語達到了30%的面積要求，但總體還是比較溫和的，并沒有出現向國外煙包上的“發黑的牙齒、腐爛的肺部、畸形的胎兒”等極端圖像。

三、后煙草品牌傳播時代的品牌傳播思考

對國內煙草品牌宣傳來說，公約第13條的全面履約雖然不意味著大限將至，但勢必對煙草品牌宣傳帶來巨大影響，國內煙草品牌應積極與預變、應變。借鑒

歷經幾十年的控煙運動洗禮的歐美煙草企業經驗，結合我國煙草行業實際，筆者認為可以主要從以下幾個方面積極探索后煙草品牌傳播時代的品牌宣傳：

㈠學習規則、把握規則，主動履約。“國家利益至上，消費者利益至上”是我國煙草行業的共同價值觀，煙草行業要為維護國家利益、國家形象做貢獻，就要積極的學習、研究、運用相關法律法規，主動配合政府履約，學習、借鑒國外煙草品牌傳播經驗，在規則范圍內提高品牌傳播能力。

㈡發掘傳播渠道，創新媒體形式。隨著社會經濟的發展和人們生活方式的轉變，品牌傳播的渠道也呈現出多樣性，一些新型的傳播媒體如手機、網絡、樓宇、吸煙室媒體等不斷涌現。這些新型媒體一方面比傳統大眾媒體更有效的規避了煙草傳播的限制，還有更加精準、高性價比、高到達率等優點，將成為煙草品牌宣傳的一條“蹊徑”。

㈢創新傳播形式，拓展傳播載體。通過傳播模式的創新，來規避傳播限制，如以植入式宣傳代替硬性廣告宣傳，使煙草品牌傳播更隱性。通過宣傳促銷品、禮品的設計和開發，以宣傳促銷品為載體進行品牌宣傳，一方面可以突破煙草品牌的宣傳限制；另一方面還具有貼近消費者生活、深化記憶的優勢。

㈣借力協同營銷平臺，強化渠道傳播。卷煙工業企業應注重借力商業企業自辦的報紙、雜志、網絡以及當前推廣的網上訂貨系統等媒介平臺進行品牌宣傳。積極參與商業公司的終端建設，最大化的發掘商業企業對零售終端和消費者的宣傳引導與傳遞作用，通過定向的、針對性的、目標集聚的宣傳來實現品牌傳播引領與放大。

㈤細分目標市場，精準傳播。通過市場細分，鎖定品牌傳播目標受眾，建立客戶數據庫，通過直郵廣告、DM自辦雜志、俱樂部營銷等形式，針對性的進行品牌傳播，打造品牌消費意見領袖，實現口碑傳播。

㈥延伸品牌，借船出海。當煙草品牌宣傳受限時，一些品牌以品牌延伸形式進入其他領域，賦予煙草品牌以新的產品形式，并通過非煙草產品的宣傳來提升品牌知名度，實現借船出海。“萬寶路”服飾品牌的推廣，就給其煙草品牌宣傳打開了方便之門。

第二篇：煙草廣告怎樣做煙草品牌如何傳播

文章標題：煙草廣告怎樣做煙草品牌如何傳播

反煙運動終結煙草廣告“大傳播”

2002年，大紅鷹以“勝利之鷹”的形象出現。概括其品牌制勝之道就是：傳播、傳播、再傳播。這種以廣告拉動消費的大紅鷹模式，就是“大傳播”的品牌路線。

由于中國煙草企業“大傳播”的環境相對比較寬松，而“大傳播”又是最容易獲得立

竿見影效果的營銷手段，因此，幾年來國內很多煙草企業都選擇用“大傳播”解決系統難題。通過“大傳播”推動市場銷售升級，通過“大傳播”建立渠道強勢品牌形象，影響市場決策。

“大傳播”成就了目前中國市場上強勢的煙草品牌，如白沙，大紅鷹，紅河以及五葉神等。

隨著中國煙草企業“大傳播”頭啖湯效應的消失，煙草企業“大傳播”邊際效應越來越差，“大傳播”帶來的市場影響也明顯不如從前。

更為嚴峻的是，《煙草控制框架公約》在我國生效。《公約》規定“各締約方應根據其憲法或憲法原則，在公約對其生效后的5年內，廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助。”

2005年2月，在CCTV2和CCTV3播放的15秒時段廣告中，“境由心生自在嬌子”的形象廣告被叫停。同時被責令停播的還有江西月兔春、貴州黃果樹、重慶美登、江蘇一品梅等國內煙草企業投放的形象廣告。理由是，“境由心生自在嬌子”為嬌子香煙廣告宣傳語，月兔春廣告畫面為月兔春煙草制品商標，一品梅廣告畫面則突出了煙草注冊商標“一品梅”字樣。

2005年10月，“大紅鷹勝利之鷹”、“一品黃山，天高云淡”、“思想有多遠我們就能走多遠”等廣告被叫停。

隨著央視卷煙廣告被屢屢叫停，“大傳播”的媒體通路被卡死，“大傳播”已無昔日用武之地。

煙草廣告“大傳播”夢斷藍橋，中國卷煙廣告路在何方？

煙草廣告進入“分眾傳播”時代

世間萬物，此消彼長。煙草“大傳播”終結，“分眾傳播”浮出水面。

大傳播以“大投入”，借助全國性“大媒體”，在全國“大范圍”面向“大眾”進行廣告傳播。分眾傳播，與大傳播相對而生，把目標受眾分成若干集合，針對各個集合開展有針對性的傳播活動。

大傳播不分受眾，分眾傳播從受眾細分入手。

大傳播要的是氣勢，分眾傳播靠的是細膩。

大傳播要的是知名度，分眾傳播更重于美譽度和忠誠度。

大傳播之后，分眾傳播開啟煙草廣告新時代。

分眾傳播：堅持貫徹品牌內涵

分眾傳播把受眾分成了各個集合單元，針對各個集合采取傳播活動，不可避免的要面對一個問題：分眾傳播如何實現整合營銷傳播“一個聲音”的精髓？

堅持貫徹品牌內涵是分眾傳播的前提。

煙草廣告這方面的標桿當然非萬寶路莫屬：袖管高高卷起的西部牛仔，袒露出多毛的手臂，指間夾著一支煙霧繚繞的萬寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。看到這樣一幅畫面，即使沒有萬寶路標識，仍然會首先聯想到萬寶路。

半個多世紀以來，萬寶路始終圍繞“強悍、粗獷、自由、奔放”的品牌內涵展開各種營銷活動。萬寶路贊助F1賽車運動已有30多年的歷史，在大眾心目中，F1賽車被視為自由奔放、激烈如火的運動，F1車手的形象符合萬寶路品牌訴求的“男子漢形象”，F1賽車所體現的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。探險活動無疑也是萬寶路精神的體現，美國猶他州有35的疆土為沙漠和旱地，菲莫公司每年都要在此舉辦一次沙漠探險活動，旨在吸引年輕煙民鐘情萬寶路品牌。置入西部片也是萬寶路常用的方式。統計表明，20世紀90年代，大約三分之一的好萊塢影片中“有意”出現過包括萬寶路在內的著名香煙商標。好萊塢的西部片在全球觀眾心目中塑造了正義、勇敢、自由的牛仔形象，萬寶路選用西部牛仔作為其形象代言，無疑沾了西部片的光。

國內煙草品牌在這方面雖有諸多嘗試，但與國際品牌差距甚遠。

“鶴舞白沙，我心飛翔”，與“飛”有關的主題白沙都積極參與，贊助張家界飛越天門洞的大型飛行表演，贊助中國首屆金鷹電視藝術節，贊助江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動，贊助北京申奧等等，這些活動與“飛”的內涵是吻合的，但卻缺乏連續性。大紅鷹斥巨資進行文化和文藝方面的公益贊助，雖能取得良好的公眾印象，但“進取、超越”的品牌內涵難以得到傳達。芙蓉王是怎么“傳遞價值，成就你我”的呢？除了通過打高爾夫球、騎士賽馬的廣告畫面，借助貴族休閑運動來體現芙蓉王的價值主張外，其他的活動如捐助社會公益事業、設立獎學金和助學金、贊助體育事業等，這些與其他煙草品牌雷同的方式，能傳遞多少“價值”呢？

國內煙草品牌要么是沒有品牌內涵，要么是品牌內涵不能堅持，更重要的是，絕大多數煙草品牌沒有找到一個能有效傳遞品牌

第三篇：營銷3.0時代 品牌傳播三大誤區

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營銷1.0時代，正如亨利·福特所言：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。”這就是以產品為中心的時代。這個時代的核心是產品管理，營銷的主要功能是為產品創造需求。麥卡錫的4P理論被奉為1.0時代的圭臬：開發產品、制定價格、進行促銷和建立渠道。

隨著產品的日益豐富，全球逐漸進入買方市場時代，營銷也因為處于顧客需求不足的時代而愈發引起企業重視，逐漸從戰術層面上升至戰略層面。營銷從以產品為中心，轉變為以顧客為中心，STP戰略的出現即是營銷2.0時代的核心標志，它強調市場細分（Segmentingmarket）——目標市場（Targetingmarket）——定位（Positioning）。這也是當下營銷中最常用的營銷戰略模式。

隨著網絡化的深入，尤其是微博、SNS等社會化媒體的興起，人類開始變得高度互聯，信息和資訊空前發達，消費者的消息變得異常靈通，消費者對企業的真實情況具有最深層次全面了解的渴望，對企業營銷行為更加了解，顧客不僅僅只是一個消費的人，而是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，這就是營銷3.0時代，即“人文中心主義的時代”，在這個新的時代中，把營銷理念已經提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度。在營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。

菲利普·科特勒指出“營銷3.0”的本質是“人文關懷（human-care）”，就是人性營銷中的“擊中善因”，營銷3.0就是要用價值觀激發客戶善的一面，引起共鳴。

雖然營銷已經進入到3.0時代，精明的消費者對企業營銷的那些小把戲已經非常了解，然而，還有許多營銷人的意識停留在過去，在品牌傳播上沉湎于“子彈論”，將受眾只看作被動地接受信息灌輸的“靶子”，在品牌傳播上有三個常見的誤區。

誤區一、一味吹捧企業的好，尤其愛軟文

這樣的例子可謂數不勝數，就連人人網這樣成熟的互聯網企業也不能免俗。縱觀人人網的新聞傳播，《陳一舟:人人網完全可以超越facebook》、《人人網：做中國最大實名制社交網》、《人人網用戶粘性遠超Facebook》、《人人網入選最具價值中國品牌十強》、《人人CEO陳一舟:堅持公司“迷戀用戶”哲學》等軟文在人人網的傳播中占據極大的比重，文中處處充滿著對人人網的溢美之詞，略讀幾段就讓人覺著惡心，相信這樣的吹捧只會為讀者帶來負面情緒，花錢做這樣的傳播不僅無助于品牌的美譽度建設，反而有損。

大家都知道，Facebook盈利超過十億美金，市值約千億美金，而人人網不僅用戶熱度大幅下降，還在最近實現了巨虧，兩者在用戶數量、影響力、市值、盈利能力、創新能力、企業愿景等方面都有著天壤之別。接著FacebookIPO的東風，人人網如果少談些“股價飆升”、“用戶粘性遠超Facebook”之類的作秀傳播，而是拿出真誠的態度與業內、媒體和用戶深層次探討，“為什么Facebook全球資本瘋狂，人人網股價卻只有幾美元”、“為什么人人網成為不了中國的Facebook”、“為什么Facebook盈利十億而人人網持續虧損”、“人人網應該怎樣才能更好地吸引用戶？”、“怎樣才能發揮出更大的營銷價值？”等等。

假如陳一舟和他的團隊能夠有這樣的胸懷和氣魄面對這些疑問，與業內、媒體和用戶充分探討，相信不僅能夠贏得尊重和認同，能夠獲得大量的媒體深度報道，還能收獲一些真正有益的真知灼見，可謂一舉多得，名利雙收。然而，很可惜，人人沒有這么做，還是在搔首弄姿，一味的賣弄。

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相比而言，華為在迅猛發展的時候，任正非發布《華為的冬天》，引起行業震動，未使用一分錢卻收獲了無數的報道和探討，無數的贊揚和尊重，引起人們內心深處的思考和共鳴，影響深遠。騰訊在3Q大戰之后，馬化騰親自坐鎮，邀集專家和意見領袖，連續召開了十場名為“診斷騰訊”的系列論壇，騰訊由此不僅收獲了知識，也贏得了相當的尊重，一定程度上扭轉了3Q大戰的負面形象。《互聯網周刊》評價“即便我們無心為馬化騰戴上謙謙君子的帽子，但是企業的良性發展需要適當的反思與診斷，對于一個中國市值最高的互聯網公司的老總，能夠低頭傾聽外界的聲音，確實難能可貴。騰訊要做到的不是讓同行害怕，而是敬服；騰訊需要的是用戶的真誠喜愛，而不是欲罷不能。”

對比一下，高下立判。當然并不是再次鼓吹“危機論”，而是說企業在做品牌傳播的時候，需要有真誠的態度，要認識到消費者是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，所以要傳播有價值、有營養、消費者喜歡看、能夠引起內心共鳴的內容，如果一味吹捧遭人反感，其傳播效果自然大打折扣。

誤區

二、以傳播量來衡量傳播效果

因為傳播效果難以衡量，所以很多企業不得不以傳播量，例如傳播字數或篇數，來衡量傳播效果。事實上，如果不是良好的組合式傳播，如果未能引起傳播共振效應，未能引起二次傳播，那么傳播效果是極其微弱的，因為消費者的遺忘速度很快，如果未能引起其內心的共鳴，即使偶爾看到了企業傳播的零散的信息，也會迅速遺忘。

誤區

三、品牌定位和品牌主張追求創新

企業在品牌傳播的過程中，在策略上不斷創新本來是一件好事，然而如果連基本定位都在不斷改變，那就麻煩了，最后的結果一定是企業方異常辛苦，而消費者會無法記住這個品牌的核心定位。

站在消費者的角度看問題，人腦是一個有限的容器，能記住的品牌和概念就那么些，企業好不容易花費巨大的傳播量讓消費者記住了這個品牌的基本主張，如果不斷的進行更改，就會讓消費者的品牌記憶陷入混亂。

在品牌定位和傳播方面堅持持續傳播一個理念并取得巨大成功的例子不勝枚舉：海爾用10年的工夫將“真誠到永遠”做成獨特的品牌識別；耐克的“justdoit”推廣了15年才眾人皆知；百事可樂用50多年的時間將自己的形象與“新一代”結合起來；沃爾沃的“安全”推廣了60年；寶馬的“駕駛的樂趣”持續了30多年。王老吉從2002年就一直堅持“怕上火喝王老吉”的品牌主張配合紅罐裝的圖片，取得了巨大的成功。

可以說，要讓消費者記住一個品牌的核心理念是需要時間和巨大的傳播費用的，隨意更改是極其不負責任的。堅持核心品牌主張在一定時期內持續不變的情況下，在傳播策略和方法上不斷進行微創新，或是品牌傳播之道。

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第四篇：廣告反感時代的品牌傳播

廣告反感時代的品牌傳播

還有人在看廣告？

很少人去看廣告，大多數人無論是思想上、行動上，都在屏蔽廣告。而廣告界的大師們還在那里吼“創意、創意”。其實，甭管你說的是火星撞地球，還是天外在飛仙，大伙兒已經麻木了——不吹牛還叫廣告？大師們尤其不愿意面對的現實就是：你只要表現得像廣告，人們就把你“咔”掉：

1、報紙。只要排版形式跟報紙新聞不一樣的——比方說，整版大面積的色彩堆積，字體跟新聞不一等——大伙就知道“這是廣告”，于是整版整版的廣告被一翻而過。

2、電視。“下面插播廣告時間”——電視臺這類信息一露頭，該上廁所的就上廁所，該換臺的就換臺。你不要告訴我，你還不知道什么時候是廣告時間。

3、桌面右下角。剛彈出一個框，馬上被消費者彈指神功所關閉——情非得已，純屬秒殺。因為“它”提醒大家：請注意，這是廣告。

4、在網頁上，無論你是對話框，還是彈出框，下場一樣——被消費者忽略。網頁頂上的廣告最費時間，害得消費者打開網頁變得N慢，幸好是這樣，讓大家能直接從喜歡的新聞標題直接看下去。

廣告越來越討人厭，而第三方的輿論都被大的公司或勢力所掌控——值得大眾相信的媒體還有哪些？一個媒體如果不值得信任，以它做載體的廣告更是不值一提。像城市牛皮癬、鬼鬼祟祟的傳單，這是最明顯的不值得信任媒體。

如何讓品牌打動人心？

鑒于現下營銷飛速的變革，新的營銷手法不斷推陳出新，這里介紹的都是現成營銷中的一些機會。

1、持續的營銷戰略

重要的不是促銷力度大小，而是在于這營銷的手段是否為戰略。

無論是事件營銷、植入、廣告、促銷、贊助抑或公關，企業都需要把其放到品牌的戰略層面。如果不放到戰略層面，很容易“打一槍，換一個地方”。此種營銷手段行不通時，就找下一個突破口，永遠停留在無休止的“見招拆招”的戰術節奏當中。

這次的營銷，必須是建立在上一次營銷的基礎之上。只有不斷的升華，上升為戰略層面，你才能制造出有效的新聞和品牌的口碑，才能讓消費者持續關注，才能讓他們購買你的產品。

這樣的好處就是，可以構筑成一個消費的趨勢，使品牌展示在大眾面前的是一浪更比一浪高，而不是“轟炸式”的晴天霹靂，雷聲驚人但就是不肯下雨。

2、師出必須有名

得利用一個很好的“借口”。像統一石化在伊拉克戰爭期間的快速反應，就極大的提升了統一石化的美譽度，在戰爭爆發后，第一時間推出的那句廣告“多一點潤滑、少一點摩擦”，巧妙結合產品、時機，在短期內讓統一潤滑油吸引了大量受眾的眼球。而讓企業大傷腦筋的是，像“拉登之死”這種轟炸性的新聞，并不能被有效利用。

3、潮流領導

另一個需注意的是，營銷手段不是一個單獨就能執行的概念，還得注意與其息息相關的傳播手段——企業不但需要制造事件，還得去進行有效傳播。比如，潮流領導。

首先，你需要挑選能制造輿論的人，或者是能迅速把輿論擴散給大眾的人。

哪些人具有這些方面的特征呢？你想成為的那種人（球星、成功人士），電視主持人，夜店里的潮人，看起來比你光鮮的白領，朋友很多的人，能讓你迅速融入他朋友圈的人??

其次，讓他們將品牌引入市場。

如何做呢？讓他們在公共場合里吃、穿、用企業的品牌。但是得記住一條，不要去使用獨斷的廣告來表現。現在的年輕人都反感“被教育”。

在比賽和派對里，這樣的傳播尤其有效：當把你放到這些情境里時，你會不由自主的跟他人趨同。

當然，飽受風濕病折磨的老奶奶會不一樣。她會呆在家里，看著那些“有人證”的醫療購物廣告，然后按屏幕下方的電話打過去而購買——隨著教育水平的日漸提高和媒體的日益增多，這種情形將會越來越少。

4、病毒傳播

消費者的口碑傳播是最可信，也是最具有爆發力的，這點毋庸置疑。它的缺點就是不可預測，不可控制，時間也不能隨你確定。最倒霉的是：任何品牌的缺點，傳播起來都會比優點還快，一般是十倍于后者。

而怎樣讓消費者自發的去傳播？這是個難點——很多東西，消費者并不是很感興趣，不值得他去浪費時間。

這里列舉一個會自發傳播的路徑：當某人非常喜歡這個品牌，而且他想交到對此品牌同樣敢興趣的人時，就會自主的傳播。如音樂、酒、畫作、收藏、某種特殊的食物等等。

5、媒體投放 這里僅就媒體中的一項來說明——電視廣告。

當下，很多電視節目都在爭收視率。不錯，開著電視的時候，人們是會看電視。但是，人們腦子中想的是什么？

小范是獨身主義者，但非常喜歡看非誠勿擾，不過那都是和朋友在家喝酒的時候。問題是：他們是聊天的多，還是想看電視的多？此時打廣告會給他們留下什么樣的印象？

需要指出的是，你不但需要找到使觀眾感興趣的事，還得使其與觀眾感興趣的媒體節目相結合，每類觀眾看的節目是不同的，按照峰期購買廣告媒體的時代已經一去不復返了。而如何在媒體節目中安排廣告，盛行的觀點是：要么是開始播放節目的最后一個廣告，要么是放完節目的最前一個廣告。

6、品牌喚醒

那么，品牌在其中需要干些什么呢？

品牌，需要喚醒消費者心底的一個已有觀念，使品牌與這個觀念相連即可。當然消費者對這個關注的持續時間也不會長——吊詭的是，遇有與觀念相似的情境時，這個品牌又會被喚醒。

“送禮就送腦白金”就是很好的運用了這條機制。這個機關一旦安入消費者腦子里，每當他想到“送禮”時，這個機關就會展開下個步驟——“腦白金”。

提到腦白金，就不得不說黃金酒。腦白金銷量好的原因，不僅是狂轟濫炸的廣告效應，還有它剛出世時的軟文鋪墊。腦白金推出時，報紙還是主力媒體，上面的軟文可以令人信服。而對于黃金酒來說，“送長輩，黃金酒”就缺乏有力支撐點。光靠電視廣告上說的“五種糧食，六味補品”，或是在其他媒體上——如互聯網上刊登軟文，都不能立馬見效——現今的人們對于互聯網的軟文實在是太過敏了。黃金酒沒有很好的利用引爆點，而是采取了人們比較反感的媒體“轟炸式”教育，收效甚微。

7、善加區隔

品牌光喚醒還不夠，你還需要區隔。哪怕你是在植入。

《瘋狂的石頭》里，甩長頭發的民工抖了抖自己的衣服，說了句“牌子，班尼路”。這句話，會讓你的企業永不超生。而企業，估計現在還沒回過味來：為什么我們的產品賣不掉？

消費者定義品牌，而使用環境定義了消費的行為。企業最好給品牌區隔一個使用環境，主動擯棄非主流消費群。

來自BBS的消息：“自南非世界杯后，一組‘國足出征，全隊LV裝備’的圖片被瘋傳??近日統計LV大陸銷售暴跌48%。”于是，“LV法國總部今日致電中國區代理，要求公關掉所有有關國足和LV的圖片及網絡內容。” 同樣倒霉的有寶馬。寶馬在國內一定程度上成了暴發戶的象征，這就是消費者對品牌的定義。“終極座駕”逐漸會被“狂妄”“敗家子”種種不利的消費者定義所代替。七歲兒子看媽媽洗衣服很累，就說：“媽媽，買電視上的那種洗衣粉吧，直接一泡，拎出來就干凈了。你再也不用那么累了。”

媽媽：“傻孩子，那是廣告。”

廣告，已經被大眾所區隔了。你的品牌，最好不要再重蹈覆轍了。

第五篇：【興業銀行品牌傳播】

巧 用 智 慧 興業銀行傳播方案 消 費 者 調 研 目標消費者眼中的銀行公司業務 消費者最有發言權

中國銀行業近年來發展迅速，并且不斷遭遇與蘊育著變革。

中國為數眾多的銀行也各施所長，紛紛在產品、服務、傳播、推廣等方面創新意、出新招。

但究竟中國銀行業是什么樣的？中國哪些銀行是最好的？哪些銀行的公司業務最具競爭力？

消費者最有發言權。

于是，我們進行了“銀行公司業務消費者調研”。銀行公司業務消費者調研 執行方式：電話/面訪調查 執行區域：七省市 總 樣 本：35 有效樣本：33 樣本甄別： 企業財務主管/相關財務人員 調查對象企業性質 調研樣本覆蓋國內最主要的企業性質、規模類型 調查對象地區分布 調研區域覆蓋華東、華中、華南、西北等地 調查對象職位情況 被調查人集中為目標消費者 調查結果的發現與洞察 貴企業現使用的銀行 各企業的選擇幾乎涵蓋了所有的四大國有商業銀行與十家股份制商業銀行 中小型當地銀行也展露頭角 中行、工行、招行、浦發展較為領先，但并未有壟斷趨勢 銀行公司業務選用 絕大多數企業使用銀行公司業務中的“結算服務” 其次是“融資服務”，極少數企業正在使用“投資服務”，這可能與被調查企業的性質有關 但同時也能發現“融資業務”與“投資業務”還有較大的推廣空間，需要的是根據企業具體財務狀況制定的理財方案 選擇原因 “服務好”是最重要的選擇標準 “離公司近”與“服務好”一樣重要，對于企業而言，解決財務問題的同時也需要省時省力 如果營業處數量不足，則“上門服務”也是“近”消費者的好方法 現用銀行合作時間 使用同一家銀行公司業務3年以上的企業占61％ 企業與銀行間的合作相對較為穩定 滿意程度 對企業現使用的銀行公司業務服務，絕大多數消費者表示“較滿意”與“一般” 消費者對各銀行公司業務服務的改進與完善仍有期待，如： 更快的服務速度 更佳的服務態度 一對一的服務形式 上門服務形式等 服務銀行的更換 很少有企業更換或打算更換服務銀行 更換或打算更換服務銀行的原因多為： 與公司間的距離遠近對服務的更高要求 心目中的最佳銀行選擇 消費者心目中的最佳選擇仍然是四大國有商業銀行及十大股份制商業銀行 招行、中行、工商、交行表現突出 成為消費者心目中最佳銀行關鍵在于“特殊服務、貼心服務”，如“緊急取款”、“大額取款”、“上門服務”等 選擇興業銀行的消費者對興業銀行非常了解，并有極大好感 興業銀行知名度 興業銀行的知名度頗高 不知道興業銀行的消費者均集中在西安、蘭州、株洲，興業銀行在當地都沒有分支機構 有些被調研者雖身處沒有興業銀行的地區，但仍然已經從全國性媒體上得知興業銀行的信息 從何處知道興業銀行 從戶外/車身廣告與銀行店頭/店面知道興業銀行的消費者最多 電視與報紙也有相當大的消費者覆蓋 同行、朋友的介紹也是傳播的主要途徑 獲得銀行信息的途徑 戶外廣告及銀行店頭在銀行業的傳播途徑中起著極為重要的作用 傳統媒體中報紙與電視的使用在銀行業傳播中也占很大比重 新興媒體廣告信函、網絡的發展也很迅速 銀行人員上門介紹將是可以著重發展、利用的銀行業傳播特殊途徑 銀行業市場分析 四大陣營 各領風騷 老牌競爭對手－－四大國有商業銀行 密集的全國性網絡 與客戶企業十數、數十載的合作關系 正在努力改變“老大”形象，逐漸親和化、靈活化 同級競爭對手－－九大股份制商業銀行 區域競爭對手－－中小型當地銀行 未來競爭對手－－外資銀行 老牌競爭對手－－四大國有商業銀行 同級競爭對手－－九大股份制商業銀行 行業中最具活力的階層 充分利用機制與想法的靈活不斷創新服務 網絡完善、市場推廣力度驚人 區域競爭對手－－中小型當地銀行 未來競爭對手－－外資銀行 老牌競爭對手－－四大國有商業銀行 同級競爭對手－－九大股份制商業銀行 區域競爭對手－－中小型當地銀行 在不同地區遭遇不同的當地銀行的競爭 對當地客戶的特殊需求具有即時、深刻的洞察 服務方式、服務內容靈活性更強，對當地客戶有很大吸引力 未來競爭對手－－外資銀行 老牌競爭對手－－四大國有商業銀行 同級競爭對手－－九大股份制商業銀行 區域競爭對手－－中小型當地銀行 未來競爭對手－－外資銀行 外資銀行經過數年對中國市場的試探，已初步形成各自的經營特色 國內銀行業市場的開放將為外資銀行的激進型發展提供舞臺 全球著名的品牌力與國際標準的服務品質，使外資銀行有能力參與競爭，爭奪財政實力雄厚的企業 競 爭 策 略 興業銀行的現狀 具有一定知名度 外資的注入將形成更為強有力的競爭優勢 在“知名度”與“選用率”之間仍有一定差距，需要有針對性的對策，并以重拳出擊 之前廣告傳播系統性略弱，造成 品牌形象不夠清晰、明確 品牌資產累積不足，記憶度不高 在眾多銀行競爭的市場中，興業銀行還未能在受眾心目中留下一個具有沖擊力、獨特性的品牌聯想，如消費者說： 中國銀行＞黃河、竹林＞大氣 招商銀行＞金葵花、微笑、小熊維尼＞創新、時代感 興業銀行＞？ 興業銀行的將來 靈活性－－勝出老牌競爭對手

靈活機制、創新觀念，區別于老牌銀行因大造成的呆板與反應速度緩慢 多元化－－勝出同級競爭對手

針對目標消費者的個性化需求，定制貼切、可執行、高回報的服務產品 親和力－－勝出區域競爭對手

各地分支機構需迅速深入當地市場、洞察當地消費者需求，以更快速、更當地化、更有親和力的服務開發當地客戶 本土國際化－－勝出未來競爭對手

與外資銀行相比，興業銀行由外資帶來的“國際背景”必須結合多年的“本土經驗”才能更顯實力 競 爭 機 會 公司業務的“可乘之機” 力當明星 銀行業內還未出現著名的、進行系統推廣的公司業務品牌 從消費者的反饋中發現，招行“點金理財”、民生“非凡理財”（含公/私業務）的推廣也遠遠未達到令消費者留有印象與記憶的程度 搶占空白市場，興業銀行完全有機會憑借公司業務品牌的系統化建 立與推廣，成為公司業務提供銀行中的明星，吸引廣大受眾的關注 身兼良師

開發新市場，利用企業對公司業務的認識與理解還處于初級階段這一時機，成為最初引導他們的銀行，獲得建立長久合作的機會 終身益友

深入原有市場，繼續發掘原有客戶的潛力，將適當的公司業務推薦給適用的客戶，幫助他們的企業成長、獲利 面對市場需求與競爭時機，公司業務品牌建立 做自己 與眾不同 興業銀行需要什么樣的公司業務品牌？ 表明對客戶的利益承諾 明確利益承諾的支持與保障 體現與眾不同的獨特個性 興業銀行公司業務品牌命名 興業銀行公司業務品牌口號 興業銀行公司業務品牌LOGO 興業銀行公司業務產品命名/LOGO 興業銀行公司業務產品命名/LOGO 創 意 策 略 根據創意策略，圍繞“巧智贏財富”，我們找到了創意核心元素 七巧板又稱“唐圖”，是中國著名的智力游戲。七巧板組件具有的最基本單元，也就是三種角度、四種邊長、五種形狀，但可以創造出最富變化的排列組合。清代秋芬室所著的《七巧八分圖》，將七巧板從第一天排到第七天，可以收羅宇宙天地萬物，舉凡日月山川、鳥獸蟲魚、文字器物等，幾乎無所不包。清朝時就有以象牙材質制作的七巧板，外銷歐美各國，在1805年，歐洲各國也有介紹七巧板的文章出現，之后的短短數十年間，無論是德、英、法，或是意、奧等國，都有討論七巧板的專書出版。“七巧板”，興業銀行公司業務的絕配 七巧板：典型的“巧智”

興業銀行公司業務“財智星”：巧智贏財富 七巧板：通過組合，能創造千變萬化的畫面

興業銀行公司業務“財智星”：通過業務組合，能解決千變萬化的財務問題 七巧板：看似簡單，蘊含豐富的、深入土地的智慧 興業銀行公司業務“財智星”：蘊含深厚專業智慧 “七巧板”與“財智星” 對競爭對手“點金理財”相比： 我們 更智慧 更形象 更獨特 更現代 更輕松 更系統 更具沖擊力 更有記憶度 “財智星”與目標消費者 大型企業CFO，您期待的是什么呢？ 中小企業CEO，您希望得到什么？ 財政、財稅官員，您需要的是什么？ 興業銀行“財智星”承諾： 您的期待、希望、需要－－我們來滿足！“財智星”與興業銀行團隊 執行創意 拍攝各地分行的員工 同樣的畫面，不同人物 激發員工的參與感與榮譽感 同時，也能讓消費者能看到為自己服務的“財智星”出現在當地興業銀行的宣傳資料中，倍感親切 人員直銷工具 統一形象 事半功倍 人員直銷工具 根據銀行公司業務的人員直銷形式特點，安排以下直銷工具 興業銀行“財智星”整體形象專題片 興業銀行“財智星”介紹多媒體光碟 興業銀行“財智星”各項業務組合介紹冊 興業銀行“財智星”各項業務組合介紹冊封套 興業銀行“財智星”客戶手冊等 利用空間 大展拳腳 業 興 銀 行 個 人 業 務 公 司 業 務 綜 合 項 目 融 資 貿易融資路路通 興 業 全 能 保 理 財 政 一 站 通 資 金 理 財 方 案 興 業 集 團 網 興 業 票 據 全 20％ 80％ 從建立、傳播 公司業務品牌開始 財富 智慧、專業 靈巧、真誠 財 智 星 財富： 消費者利益 銀行業屬性 智慧： 興業銀行的專業貢獻 引路星： 服務性 專業指導 明星： 興業銀行的品牌愿景 WiseFortune 巧 智 贏 財 富 誰說財富一定辛苦才能獲得？ 君子愛財，取之有道。興業銀行“財智星”，運用專業智慧與真誠服務，巧妙組合多項公司業務，潛心打造適切理財方案，為您的企業輕松贏得財富。與“興業銀行”緊密結合 為整體品牌增值 星的視覺符號。七種色彩，代表七套產品組合 金色字，銀行屬性 每套產品組合的 專屬顏色 功能說明 “星”視覺符號的

一致性使用 輕松巧妙 深入淺出 七 巧 板 七 巧 板 集團財務的千里馬，令您的集團財務效率日行千里。企業贏利的搖錢樹，讓您的生意財源茂盛。企業資金的堅固盾牌，令您的企業財務狀況安全穩妥。支付結算的快車道，令您企業票據業務暢行無阻。為公共財政管理插上翅膀，令您的財政業務如虎添翼。企業投融資的順風快船，令您的項目融資一帆風順。企業增長利潤的聚寶盆，助您匯聚財富。“財智星”產品功能廣告 公司業務 介紹單頁 “財智星”利益承諾廣告 充滿智慧、活力的團隊，全新財智觀念 創意無處不在 * 項 目 背 景 對公業務多達七套組合 不同客戶沒有針對性產品 各業務組合的利潤貢獻不均衡 卓越的解決之道 引進估計金融經驗，整合對公產品組合； 包裝對公產品，建立銀行形象。七套產品組合與興業銀行 七套產品組合 一個興行目標 綜 合 項 目 融 資 貿易融資路路通 興 業 全 能 保 理 財 政 一 站 通 資 金 理 財 方 案 興 業 集 團 網 興 業 票 據 全 興 業 銀 行 個 人 業 務 公 司 業 務 服務好 離公司近同行/朋友推薦 總公司/兄弟公司使用 有一位蘭州被調研者是在出差上海時從戶外廣告上得知興業銀行的。由此可見戶外廣告對廣泛人群覆蓋的作用非常明顯。四大陣營 各領風騷 四大國有銀行 十大股分制銀行 中小型地方銀行 外資銀行 杭州商業銀行 南京商業銀行 ?? 四大陣營 各領風騷 四大國有銀行 十大股分制銀行 中小型地方銀行 外資銀行 規模大、網點密、信賴感 服務較差、速度慢、呆板 機制新、觀念開放、靈活 規模優勢、歷史優勢較弱 國際標準、特色服務、提供優越感 本土洞察不足，缺乏客戶基礎 當地化服務、友好、易親近規模與網絡令人缺乏安全感 四組對手 四重競爭 四組對手 四重競爭 四組對手 四重競爭 四組對手 四重競爭 層層對策 個個擊破 *