第一篇：淺談煙草品牌的文化營銷

淺談煙草品牌的文化營銷

煙草在線專稿 作者:曾亦鋼更新日期:2009年5月31日

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煙草在線專稿在以往的工業經濟時代，人們都是依靠著不同的技術和不同的質量區別于不同的產品，但在今天的信息經濟時代，先進技術的擴散速度是越來越快，企業之間的產品質量和產品特色也是越來越呈現出同質化現象。企業僅僅依靠產品本身的物理屬性已經難于把不同的產品區別開來。同時，沒有獨特的產品個性，就無法與競爭產品進行有效區隔，就無法贏得消費者的青睞，更談不上贏得消費者的忠誠度。

那么，企業應該依靠什么創造個性呢？

那就是——“文化”，文化作為一種精神內涵，不僅賦予產品個性，更賦予產品靈魂。

正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨特文化體驗，而不僅僅是一杯咖啡。“如果我不在辦公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上。”在星巴克，你可以平靜心情，緩解生活和工作的壓力。

那么，企業應該如何理解文化營銷呢？

首先，我們來認識什么叫做文化營銷。文化營銷作為企業的一種有效營銷行為，是企業在激烈的市場競爭環境下為了贏得更大的市場份額而采取的行動，文化營銷是一種主動性的營銷行為，而不是被動性的營銷策略。文化營銷是企業通過主動地構建其核心價值觀，并尋求與消費者的個性價值觀相匹配的一種有效的營銷活動。

其次，文化是營銷的核心競爭力。營銷的關鍵是個性，產品與服務只是這種個性的一種載體。正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨特文化體驗，而不僅僅是一杯咖啡；“資生堂”出售的一種“美的姿態與追求”的獨特文化主張，而不僅僅是一種化學配方。而這些都代表著文化正是營銷的核心競爭力之所在。

再次，沒有一種營銷方式能比文化營銷更能深刻洞察消費者的內心需求。文化營銷將消費者內心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情以及那份人生體驗和感受，或將消費者所追求、所向往的生活行為，通過人們熟知的生活形態表現出來，同時，又賦予了企業所屬品牌的特定內涵和象征意義，建立起消費者對產品的品牌聯想，從而在情感上產生與消費者的深度共鳴，并最終贏得消費者對品牌的忠誠度。利群，讓心靈去旅行

人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景和看風景的心情。

塞上風云，浩渺草原。萬里西風千層浪，野草無際遍天涯。一輛列車，馳過澄澈陽光下靜靜的塞外草原，一個行者，平和地注視這歷歷經過的風景，仿佛時光的客車緩緩馳去，人生歲月留在身后風景里。

這是“利群”廣告片給予人們寧靜、平和、悠長的回味。它深藏人生哲理的解說詞，觸動著電視機前人們的心弦，讓人們體悟出深邃綿長、空闊悠遠的人生境界。

它倡導的是一種平和的生活態度，不張揚，不浮躁，沉靜、深邃、溫和，恰如“利群”卷煙帶給消費者的品吸感受：“醇和、淡雅”。它也代表著浙江中煙一貫的價值追求，不急功近利，戒張揚浮躁，以沉穩、寬容以及平和的心態面對發展。

綜縱國內卷煙品牌出色的文化營銷雖說不在少數，但能夠站在消費者的角度去深入思考，真實而準確地表達出消費者的內心感受，則屬“利群，讓心靈去旅行”更勝一籌。

“利群，讓心靈去旅行”，并沒有像其它卷煙品牌那樣僅僅局限于“自顧自”的立場上，而是以樸素、平和、自然的方式表達出消費者內心的思考、心境以及情緒。

“利群，讓心靈去旅行”，著重于強調消費者的內心感受，不空洞乏味，也不人云亦云。因為缺乏足夠的歷史沉淀，很多品牌在文化營銷中，往往人為的堆砌歷史，又或者創造所謂的內涵，最終的結果是觀者不知所云，細品空洞乏味。而“利群，讓心靈去旅行”突出表達了消費者的內心感受，“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景和看風景的心情??”看似平常，卻蘊含深刻人生哲理。“利群，讓心靈去旅行”，站在消費者的角度上分析，很多數消費者吸煙并不只是單純為了滿足簡單的生理需要，他們需要通過吸煙的行為來擺脫無窮的煩惱，他們需要通過吸煙的行為來滿足于各種各樣的心理需求。而“利群”一直以平和、自然的風格見長，“利群，讓心靈去旅行”的文化訴求方式，則更是高度契合了“利群”的品牌特質，品牌和訴求之間形成了良好的共鳴和響應，相互呼應而不斷升華。正如，“利群”的產品風格“醇和、淡雅”，給消費者帶來充分和舒適的滿足感。從“利群，永遠利于群眾”到“利群，讓心靈去旅行”，“利群”邁出了品牌理念建設的一大步，從空洞式、填鴨式、以“自顧自”為中心的訴求上升到感性的、共鳴的、以消費者為中心的訴求表達，在消費者心中建立起基于口感醇和、品質優異的感性感受和親近自然、追求自我的訴求主張，同消費者之間建立起廣泛而深入的溝通與響應。同時，“利群，讓心靈去旅行”的內涵與價值不僅僅在于出色的品牌理念，出色的文化營銷以及極具感染力和傳播力，更在于“利群，讓心靈去旅行”站在了消費者的角度，以消費者的思考方式去體驗、感受和傳播。

泰山，傳承儒家文化

2008年初，“泰山”《顛峰2008行動》啟動暨“儒風泰山”、“望岳泰山”新品上市發布會正式拉開了帷幕，“泰山”品牌“乘儒風而來，挾天地萬鈞之力”。

正如，“泰山”開展的文化營銷非常具有獨特之處，“泰山”賦予產品獨特的文化價值，即通過對產品進行文化植入，賦予產品的文化個性和精神內涵，并增強消費者對產品的獨有感知價值。這是因為，企業開展文化營銷的過程中，產品不僅要滿足于消費者的物質使用需求，更要滿足于消費者的文化精神層面上的需求。

因此，企業在對產品的包裝、命名、品牌以及造型等方面均需要增加文化品位、文化氣息與文化氛圍，從而建立起產品與文化需求的內在聯系。同時，促使消費購買產品的因素有產品使用價值、形象、服務、品牌等等，而文化營銷則不僅是通過建立個性優勢的主要源泉，而且也是企業吸引消費者，獲得價格溢價的主要途徑。

“儒風泰山”，它不僅僅是山東中煙“泰山”旗下的最高端卷煙產品；還是山東中煙在全世界范圍內傳承和發揚儒家文化之風的大潮下，依托文化大省的資源優勢，把儒家文化基因注入“泰山”產品，用內斂的產品設計風格，從煙標、濾嘴和香氣上傳遞著“泰山”君子泰而不驕的人生哲學；更是中國第一款人文型卷煙產品。同時，從“儒風泰山”身上，消費者更是深刻體會到了“泰山”所要宣傳的文化理念——“借一包煙，傳承中華民族博大精深的儒家文化”。不管是圣人還是詩人，不管是國學精粹還是名詩佳句，均緊緊圍繞“泰山”文化來進行展開。

“望岳泰山”，一篇源自詩圣杜甫所撰寫的《望岳》古詩：“岱宗夫如何，齊魯青未了。造化鐘神秀，陰陽割昏曉。蕩胸生層云，決眥入歸鳥。會當凌絕頂，一覽眾山小。”將“泰山”的特點刻畫的淋漓盡致，而“望岳泰山”更是秉承了“泰山”的文化神韻，將古老的東方文化有機的融入到卷煙產品之中，并由此誕生出這款獨具特色的人文型卷煙產品。“望岳泰山”的整體包裝設計既體現了吸煙人士的高貴身份和不俗品位，又將“泰山”所獨有的人文內涵融入到卷煙產品之中。

在為“泰山”品牌價值內涵融入儒家思想，塑造全國首個人文型中式卷煙品牌，創建“融天下”品牌主張的同時，“泰山”從產品原料精選拼配到從精致調香，從精細加工、精密品控，再到煙包設計、工藝上每個細節的精心推敲，由內至外煥然一新的“儒風泰山”和“望岳泰山”，凝聚著山東中煙人多年的心血和投入，處處體現了山東中煙人對品牌培育的執著。同時，這兩款產品的成功，不僅讓山東中煙在強者如云的中式卷煙品牌之林確立了自己的地位，加大了魯產卷煙在全國市場的文化滲透力，更將中華民族博大精深的儒家文化內涵融入到品牌建設、產品研發、市場推廣以及渠道建設等等各個環節，為“泰山”積聚了品牌勢能。

最后，文化營銷更是企業整個營銷系統中最重要的營銷環節之一，它能夠有效保證一個企業去做正確的而不是錯誤的營銷，它能夠為企業營銷提供動力系統、追求方向以及激情源泉。同時，企業通過開展文化營銷，更能夠有效地激發起產品的文化個性和文化特質，構筑品牌的文化親和力，進而把企業營銷締造成為文化溝通，通過與消費者和社會文化的價值共振，將各種利益關系群體緊密維系在一起。

第二篇：煙草品牌的營銷策略

關于企業和市場，曾經有一個非常形象的比喻：企業如船，市場似水，品牌是旗幟。水能載舟，亦能覆舟。企業只有熟識“水性”，才能乘風破浪，而品牌之旗高高飄揚，則讓企業在眾多的“船只”中間引人注目，率先前行。

在煙草行業，隨著競爭的加劇，品牌的競爭進入“貼身肉搏”的階段，而營銷則被認為是非常有效的競爭手段。

有人說，營銷看起來是一種簡單的商業活動，但其實是一種思維、一種測算、一種韜略、一種手段。

市場營銷，就是為達到交易并滿足個人和組織的目標而進行的一切有關觀念、商品和服務的定價、促銷和分銷活動的行為。在煙草行業歷史上，“萬寶路”、“555”等世界品牌都是在不斷摸索中發現市場營銷的巨大作用的，也正是在不斷認識到市場營銷的巨大作用的過程中，品牌營銷開始成為人們專門研究的一個領域。

現代營銷學之父－－菲利普·科特勒博士認為，在現代公司當中，缺乏市場營銷人員的董事會太多了!任何董事會都需要一個真誠的營銷專家，他對公司的每一份提案都必須提出這樣的問題：該提案對客戶的獲得、客戶的偏好以及留住客戶會產生怎樣的影響。

作為一個煙草行業品牌營銷人員，必須制定一套完整的營銷戰略。這個戰略應該包括本產品的目標市場，并且設計正確的產品、服務、價格、促銷和分銷系統等方面的組合，以滿足目標市場內消費者的需要和欲望。

具體內容至少包括：

產品的目標市場是什么?

如何確定目標市場?

如何對目標市場進一步細分?

每一個目標市場的需要和欲望是什么?

怎樣衡量每個細分市場的大小?

目標市場內的競爭對手是誰?他們是怎么樣滿足細分市場的需要?

哪種產品模式能最好地滿足目標市場需要?

最優的價格是什么?

哪種服務最受歡迎?

哪種促銷方案最有效?

為滿足促銷方案需要哪些準備?

一旦促銷方案在操作過程中出現問題應采取什么緊急措施?

??

當然，煙草品牌的營銷觀念也是一步步形成的。

20世紀20年代，美國就已經出現了煙草品牌的營銷。當時，由于市場上的香煙品牌越來越多，香煙制造商們為了獲得顧客的忠實和對產品質量不穩定的寬容而不斷出臺各種營銷手段。其中當時最流行的是獎券和獎金的方法，即在煙盒中間放有獎券，鼓勵顧客不斷購買其香煙，等獎券達到一定數目，則可以獲得免費香煙一包或者其他獎賞。

在當時各種營銷手段中，經常被應用而且也是非常有效的仍然是廣告轟炸。1999年美國五大煙草公司的廣告和促銷的開支就高達82.4億美元。不過，煙草產品作為有爭議的產品，其生產和銷售越來越受到世界的廣泛關注和嚴格限制，禁煙之聲不絕于耳，單純的香煙廣告在媒體露面越來越困難了。

最近，美國無煙煙草公司宣布，為顧及人們對雜志有青少年讀者這一問題的擔憂的時候，公司決定暫緩在一些雜志上刊登煙草廣告。美國無煙煙草公司說，公司將取消在《體育畫報》、《改裝汽車》、《汽車趨勢》和《體育新聞》上的廣告。而此前，加利福尼亞的一名法官作出判決，雷諾煙草公司因在各種以青少年為讀者對象的雜志上向青少年宣傳卷煙而被罰款2 000萬美元。

而在世界上，反吸煙的呼聲一浪高過一浪，在煙草廣告禁止刊登的情況下，煙草品牌其他的營銷策略就更加重要了。

在現代營銷中，左右營銷的最基本的因素有四個：銷售渠道、價格、促銷和品牌。那么具體到我國的煙草行業而言，有下列特點：

銷售渠道。在煙草專賣體制下，本地品牌經各省煙草專賣機構批準生產并在本地銷售。跨地區銷售的，要經國家煙草專賣局批準在中國煙草交易中心簽訂交易合同(2003年5月改為網上集中交易)，由各地煙草公司購進外地卷煙。事實上，借助專賣行政手段建立起來的銷售網絡，對市場的控制力是不穩定的。目前，不少的商業企業利用網絡和不公平競爭的手段，借助地方保護形成封鎖，暫時取得市場的控制。但網絡的凝聚力必定要用一定的經營利益來維系。隨著市場的開放和行政手段的弱化，經銷商選擇利潤高的國外牌號不可避免。

調查發現，在產品較為暢銷，銷售利潤較大、供應得到較好控制的情況下，零售戶經銷積極性增強。反之，控制能力就會變弱，甚至無法有效管理零售戶。

20世紀80年代之前的國內煙草市場基本上是以“紅塔山”一枝獨秀，縱橫國內市場，但到20世紀90年代初期，我國煙草行業的市場發生變革，各地企業紛紛推出各自的高檔品牌。然而大多只是簡單的提高外包裝的檔次，并沒有贏得廣大消費者的認可和市場的青睞。但也有一些企業抓住了機遇，占領了市場，完成了資本積累，同時也具備了一定的規模。這些企業在激烈的競爭中逐步發展壯大，“一枝獨秀”向“四處開花”發展，許多煙草企業的產品不斷向周邊地區擴散，由區域性品牌向全國性品牌提升。

價格。在煙草專賣體制下，煙葉、各種輔料以及制成品的價格決定因素基本是由各煙草生產企業和煙草專賣機構來決定的，受市場調節的作用并不像其他行業那樣明顯。

促銷。目前主要手段就是進行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業對于媒體的利用空間越來越狹小，但這也同時激發了煙草企業的營銷創新精神，在不違規的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業和產品做宣傳，可達到異曲同工的妙用。

品牌。作為無形資產是企業的核心的價值，企業一旦建立品牌并在消費者心中扎根，就不能輕易改變。但利用已有的名聲，煙草業發展相關產品來進行品牌的創建是可行的。然而這一前提是這個品牌為世人所接受。如果還談不上品牌的時候，就隨意擴大品牌的范圍，只能把當前還有的一點聲譽毀掉。

有專家指出，目前國內的煙草品牌很多，但是可以稱之為名牌的則幾乎是鳳毛麟角了。在目前我國對煙草業的廣告和贊助活動尚不十分苛刻的時候，我國煙草業廠商應抓住煙草業專賣的優勢，以及國內市場尚未對國外煙草公司開放的時機，積極發展品牌。隨著品牌的發展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以繼續利用其他產品繼續創建品牌，而無須直接大量地做煙草產品的廣告。

煙草品牌的命名，前已述及，這里再強調一下。按照命名的規律，目前煙草市場上的煙草品牌大致可分為五類：

1．借用已有的社會文化來命名，如“人民大會堂”、“中南海”、“西柏坡”、“長征”等牌香煙。該類名稱多以文物古跡、自然風景，神話傳說，民風民俗，革命歷史，建筑物作為題材。用意是利用先天已有的文化底蘊，借船出海，因為此類名稱在消費者當中早已廣為傳播，知名度較高，美譽度較好，拿來即用不但省去了大筆的廣告費用支出，而且具備良好的品牌形象，甚至有些品牌名稱在大媒體上還有較高的曝光頻率。

2．根據生物環境名稱命名，如“大紅鷹”、“白沙”、“七匹狼”、“好貓”、“紅梅”、“金絲猴”、“熊貓”等品牌。在人們的意識中，一提到這些名詞，就會有豐富的、美好的聯想，比如“好貓”品牌，讓人首先聯想到的是“不管黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓”這句影響深遠的口號。

3．根據知名地點命名，如“上海”、“遵義”、“廣州”、“蘭州”、“沈陽”、“南京”、“北京”等，讓人一看就知道香煙來自哪兒，自然留下印象。

4．根據產品定位命名，如“中華”、“芙蓉王”等品牌。

5．利用富有象征意義的名詞來命名，如“紅雙喜”、“鉆石”、“將軍”等含義積極向上的品牌系列，給消費者留下的是一種積極向上的感覺。

在品牌經營中，通過“拿來主義”的品牌命名并不是賦予品牌文化內涵的惟一途徑，例如品牌名字本身并沒有特殊的意義，但通過嚴格的市場分析，準確的給出品牌形象定位后，再通過長期的廣告和公關宣傳，也可以塑造出豐富的文化內涵。借鑒不等于單純的模仿，“拿來主義”既不是模仿其名稱，也不是模仿其外包裝，而是要挖掘其可能蘊藏的文化資源，同時，充分利用這個資源并將之發揮、發展、發揚，以達到營銷的目的，服務于企業，服務于社會。

加入WTO后，我國煙草企業面臨實力雄厚的跨國煙草公司的強勁挑戰，為此，現階段優化產品結構，保護和發展大品牌，乃至超級大品牌，當視為重中之重。注意，這里說的優化產品結構，保護和發展大品牌并不是保衛的意思，前者是市場行為，后者是計劃手段。因此，在這個過程中，品牌的營銷策略逐漸被人們加以重視起來。

但是和國外煙草行業的品牌營銷相比，我國煙草行業的品牌營銷還顯得有些稚嫩。因為在我國煙草市場并未真正對外煙開放的時候，國際著名品牌早已躋身中國煙草市場，在高檔香煙方面業已形成了品牌優勢地位。西方諸國市場經濟歷史已逾一個多世紀，而我們現代市場經濟經驗還不足。幾十年來，“萬寶路”、“555”、“健”牌以及日本“萬事發”等同業，除了巨型廣告路牌、大型變頻燈箱等戶外、室內的品牌廣告，以及各大城市的雙層大巴、遍布各地的太陽傘廣告以勢奪人外，并未像中國煙廠一樣搶占中央臺、地方臺黃金廣告時段－－他們很知道“有所為而有所不為”。

中國卷煙銷售公司總經理田忠振在談到名優卷煙的營銷策略時用“三控制”、“五定位”進行了簡練的概括：

能否成為真正的名優卷煙，評定只是第一步，更重要的是市場培育。一段時期內，行政手段的保護對于名優卷煙的成長和發展是必要的，但絕不能單純依靠行政保護，而完全脫離科學營銷策略的支持。一定要通過對市場的調查研究和科學分析，制定科學的名優卷煙營銷戰略，找準和拓展名優卷煙的市場發展空間。對于全行業名優卷煙的營銷策略，根據各地經驗，歸納起來要做到“三控制”、“五定位”。

“三控制”，即一是控點，各單位在名優煙投放的初期要注意把握投放地的范圍、多少。投放地的數量要做到循序漸進，最好是在現行投放地的名優卷煙銷售比較成熟和穩定后再向其他地區逐步推開，盡量避免欲速則不達的情況發生。廣大銷售戰線的同志都應該清楚，一個牌號一旦在某個地區做失敗了，要想東山再起是比較困難的。二是控價，各單位的名優卷煙投放時要保證價格的穩定。價格能否穩定受兩個因素的影響：一個是制定的價格是否符合市場規律以及產品自身的市場定位；另一個則是供求關系。在控價的時候要做到量隨價走，價跌量控，確保價格的穩定十分重要。三是控量，銷售部門在投放貨源時要掌握緊俏中的平衡這個原則，貨源投放太少，會引發消費群體的改變和轉移，太多則直接導致價格的下跌。所以對名優卷煙投放的時候要使貨源做到基本滿足需求略微緊俏為佳，避免集中供貨或長時間斷檔。

“五定位”，即在名優卷煙投放時，首先要做好目標市場的定位。各名優卷煙的所屬企業要通過對目標市場的細分，有效地分析和了解客戶的需求以及市場競爭狀態，客觀地評價卷煙品牌在該市場的競爭力，對該品牌在目標市場的擴量空間進行測算，從中找準品牌的最佳市場，也就是確定市場定位。這樣的品牌進入才是有目的、有把握的，才是對名優卷煙負責的態度。其次，要做好名優卷煙品牌的定位，努力實現以銷定產、以銷定購。各地要認真進行市場調研工作，全面、細致地調查了解名優卷煙在目標市場的需求情況，包括消費者的評價和零售商的意見。對名優卷煙在當地市場的消費對象、經營骨干、消費數量、批發和零售價格等情況也要及時掌握。卷煙商業企業在調入貨源的時候，要依據目標市場的品牌定位，按需優先購進名優卷煙，擴大名優煙的市場份額，促進其快上規模。但一定不要超出市場需求訂貨，否則會適得其反。作為名優卷煙的生產企業，卷煙的生產要依據商業企業在目標市場的實際需求而有目的地生產，不要硬性搭配品種銷售，不要超出當地市場需求供貨。在當前形勢下，一定要妥善解決生產計劃剛性與市場需求彈性之間的尖銳矛盾，盡可能實現以銷定產。第三，要合理確定名優卷煙價格的定位。不管是工業企業制定的出廠價還是商業企業制定的批發價，一定不能閉門造車。制定價格要依據品牌的定位、市場的實際，要做到合情合理，確保多方的利益。第四，要注意營銷策略的定位。卷煙商業企業要從本地市場的實際出發，在認認真真、扎扎實實做好名優卷煙銷售工作的同時，根據不同地區的市場特點，制定相應的營銷策略。最后一點，也是十分重要的一點就是做好服務的定位。零售戶是銷售網絡賴以生存的基礎，是市場資源，贏得了零售戶就等于占領了市場。我們評選出來的名優卷煙是通過零售戶最終到達消費者手中的。在買方市場條件下，面對入世后激烈的市場競爭確立“客戶為本、服務至上”的思想是我們的惟一選擇。卷煙銷售工作的出發點和落腳點必須體現在“服務”兩個字上。要堅決掃除等客上門的“坐商”、“官商”作風，以零售戶滿意為我們的工作標準，保障零售戶的合法權益，這樣才能真正贏得零售戶，從而自覺自愿地銷售好我們的名優卷煙。

近年跨國煙草公司在品牌宣傳上，更善于運作“替代性廣告”。用通俗的話來說，就是“傳播有道、推廣有方”。

在共同面對煙草廣告越來越難做的情況下，國內外煙草企業紛紛創造出新的營銷策略，按類型大致可分如下幾種：

(一)贈送禮品促進感情

禮品、贈品的設計開發，是國際著名煙草公司推廣品牌、促銷煙品的廣告策略之一。

19世紀末，美英兩國產的香煙登陸中國，可一向習慣于吸水煙旱煙的中國人，就是不認外國的“小白棍”。為了打開中國煙草市場，美英兩國煙草公司采用了“免費吸煙”的促銷手段：派出大批的洋人推銷商，頭戴高帽子，肩背盛煙的紙盒子，在上海的酒店戲院、交通要道向人們拋撒香煙；有的推銷員自己點上一支，給過往的行人點上一支，手把手地教中國人吸煙。經過一段時間的“免費吸煙”，他們見中國人漸漸習慣了“小白棍”，便開始在中國市場上大量銷售香煙，并很快壟斷了中國的香煙市場。

20世紀末，香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放。面對這一禁令，精明的香港煙草商們立即尋找新的促銷手段。薄荷特醇星徽的煙草商迅速開展了向消費者送大禮活動：買特醇星徽一包，贈送林子祥最新鐳射唱碟十元現金優惠券。如此慷慨的優惠措施，引得消費者紛紛掏腰包，結果特醇星徽銷售額扶搖直上，利潤大增。

目前，雖然我國煙草企業都有禮品，但都屬于“公關用品”，而非“廣告”物品－－真正廣泛作用于行銷的市場工具。美、英、日煙草公司，一般是按煙品市場值的1／4，核定贈品廣告預算，由專門設計人員設計、開發一系列人見人愛的贈品，隨包(煙品條盒)贈送，例如：印有其產品標識的帽子、體恤衫、香煙內裝畫卡、特別紀念郵票、雨傘、打火機、箱包、鑰匙扣、手表等諸如此類的精美禮物。這些贈品逢年過節，還要加以包裝配套贈送，以至于郵寄回函，誘導公眾參與抽獎－－比如在重點賣場，如果要推廣某品牌，可以特別布置、陳列出一些高價值的開發贈品：品牌箱包、品牌便攜折凳(釣魚用)、品牌太陽帽、品牌水壺??當然，顧客必須買夠一定金額的整條(數百元一條)的該品牌，幾位身著品牌服裝的小姐，才會送上禮品。這個時候，活動、禮品等都成了“臨時廣告”的載體了。

(二)攜手民眾共同慶典

2008年申奧表決的那一天，“白沙”品牌第一時間在央視向全國人民祝賀申奧成功。歡慶的人們欣然接受了“白沙”的祝賀，也記住了“白沙”品牌。

在國外，慶典宣傳的典型案例是“555”品牌，英美煙草公司成立百年慶典和標志更新二合一事件，曾在全球范圍展開空前規模的大型宣傳：五洲同慶“555”的恢宏畫面廣告文印品與雜志廣告、世界各地人們仰望星空中的“555”標志的電視廣告片、“555”三字前面加上半月形光環的更新商標設計的三維動畫處理，以及在中國市場推出龍圖騰－－從文印廣告到各種POP以及進入歌舞廳、咖啡店的龍圖案POP，還有在中國一些機場候機廳吸煙室的“品牌形象墻”等－－林林總總的廣告，充分普及了“555”的品牌新形象，彰顯了該公司的實力與品牌活力。這都是精心設計、系統策劃的產物，實施效果卓然。1996年以來，在中高收入水平的中國公眾中，“555”的“品牌忠誠者”上升趨勢日見明顯，呈現出可能勝超“萬寶路”的勢頭。

再比如，慶賀進入千禧年、加入世貿、國足沖刺世界杯等等，都成為了煙草企業大做廣告的題材。

(三)贊助體育親和大眾

體育賽事總是離不開眾多媒體參與，全方位多角度對比賽進行跟蹤報道，甚至還會有媒體進行全天候不間斷的比賽現場直播，同時調動觀眾積極參與，賽場內外的報道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功的在傳播過程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標消費者的心中，提高了品牌知名度。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷會被制作成專輯，反復在各電視臺播放，就傳播而言這又是長期和深遠的。

喜歡賽車的讀者，在汽車拉力賽中經常看到一個煙草品牌的影子：“555”拉力賽，從國際到中國賽段活動的一應事物－－賽車、車手服裝、路段標識、場面旗幟標牌等等，均為赫然奪目的“555”商標和藍黃兩色的企業、品牌標準色。透過中國和各國電視傳媒，凝聚億萬公眾的注意力，達到強勢推廣品牌的績效。“萬寶路”也有這一策略的推廣活動，如立于我國都市的車賽廣告。

據國家體委權威部門提供的數據，現在全球企業用于贊助體育比賽的費用已經占到廣告開支的一成，而到2010年，全球企業每年用于贊助體育比賽的費用預計將超過500億美元。然而在目前的國內體育比賽中，每年能夠得到企業贊助的全部費用僅有一億多元，不到國內企業每年廣告支出總額的三百分之一，同時體育是禁煙廣告的法規中唯一給煙草企業留下的缺口(這一缺口現在是越來越小了)，與國內企業的冷淡態度相比，外國的煙草公司卻是熱衷于贊助體育賽事，如：美國菲莫公司的“萬寶路”甲A聯賽、“555”汽車拉力賽、日本煙草公司的“七星”越野挑戰賽，還有“希爾頓”全國籃球賽甲級聯賽，以及在中國舉辦的國際賽事－－“沙龍”網球賽－－大坂－－香港－－北京??這些品牌推廣活動與我國煙草買斷足球隊不同：一是階段性活動贊助舉辦(不同于我國球隊的企業長期包養)；二是這類單獨品牌冠名的、自主型的商業活動能充分發揮品牌宣傳效力(不像我國煙草企業多是贊助共同的活動)；三是充分利用了國內上百家新聞媒體(報紙、電視臺、廣播電臺)“義務”宣傳報道、全方位采訪??其背后隱藏的商業目的是為了宣傳其品牌，彰顯其實力，最終在國內外的市場上大獲其利。

國外煙草公司認為，體育比賽與其品牌有著極為密切的關聯，不僅可以體現品牌在形象上的定位，還體現了在企業文化上的選擇，體育運動吸引了廣大目標消費者的注意力，特別是吸引了年輕人，從而使贊助商的品牌更加深入人心。

現在，國內的一些知名煙草企業也在不斷地資助體育運動，比如紅塔集團。1999年7月16日，在北京長城飯店捐資100萬元人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國女足姑娘們。1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現代化的綜合體育場館－－“紅塔體育中心”，為支持和參與中國體育事業做出了巨大貢獻。

2003年5月，紅塔與中國登山隊攀登“珠峰”失之交臂，錯過了一次絕佳的宣傳、提升形象的機會，讓人遺憾。盡管登山有許多不確定的因素，但這種“登山精神”仍足以讓人感動不已。新“紅塔山”提出了“山高人為峰”，卻未能與世界最高峰的攀登活動結緣，這對于正處于“再創輝煌”的紅塔集團來說，確實是錯失了一次良機。又如常德卷煙廠，2000年重獎奧運冠軍、2001年冠名九運會湖南代表團。2003年10月18日一27日，第五屆全國城市運動會將在湖南長沙舉行，為支持體育事業，常德卷煙廠斥資1 500萬元，成為第五屆全國城市運動會協辦單位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活動，并將舉辦“芙蓉王”杯第五屆城運會全國知識競賽。河南許昌帝豪集團許昌卷煙廠出資贊助2003年世界十佳運動員評選等。

(四)贊助文娛活動品牌融合其中

這方面，很多企業都“該出手時就出手”，因為通過贊助活動，既贏得了群眾的贊賞，又讓煙草品牌融合活動中，不顯山不露水地宣傳了企業的品牌。比如，全國釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名。寧煙在上海東方電視臺推出了“大紅鷹”系列動畫片；在中央電視臺贊助舉辦了在全國影響較大的“大紅鷹”杯青年歌手大獎賽，在大連舉辦“大紅鷹杯”第四屆青年歌手大賽，飛越世紀－－“大紅鷹”杯中國風光攝影大獎賽。與中國作協《中國作家》雜志、寧波市文聯《文學港》雜志聯合舉辦“大紅鷹文學獎”征文活動。上煙集團公司支持文化事業，每年出資協辦“中華”杯上海國際服裝大獎賽。主辦“中華大獎第二屆上海國際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛我中華－－芭蕾”巡回演出。

“大衛杜夫”作為世界上的高品級香煙，在中國開始推廣品牌，一是透過民航班機上的電視娛樂節目，插播品牌形象廣告，在中高收入人群中逐步樹立品牌形象；二是通過高雅音樂演出活動，建立高品級的品牌形象(配合設計別致、格調典雅、印刷精美的音樂活動文印品)再比如，面對20世紀末香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放的禁令，“沙龍”香煙公司就在香港一家大型體育館推出免費音樂會，邀請港、臺、日的大腕流行歌手演出(演出中自然少不了促銷“沙龍”牌香煙的節目)，入場免費，但有一個前提條件，就是入場者必須是18歲以上吸煙的人士，由此，吸“沙龍”煙的人越來越多。

(五)捐資助學扶貧塑造良好形象

寧波卷煙廠經過精心策劃，捐資100萬元，在延安設立“大紅鷹”獎學金，以幫助品學兼優但家庭貧困的延安籍學生完成學業。

紅塔集團為支持中國青少年發展基金會實施“希望工程”，建立我國第一個“救助貧困地區失學少年基金”，捐贈人民幣60萬元。1998年洪災暴發，紅塔集團累計捐資3 396萬元，并和國家體育總局聯合主辦“紅塔杯”文體明星賑災足球義賽，門票收入加上紅塔集團和中國足協等社會各界捐贈的款項共計1.77億元。

上煙集團捐資教育，公司在為國家做出重大貢獻的同時，不忘回報社會。通過設立“中華慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金會捐款3 300萬元。2 000多位家境貧困但品學兼優的學生獲得了助學金。

常德卷煙廠從2001年開始，通過連續舉辦“芙蓉學子世紀人才”活動，幫助400多名品學兼優的貧困學子走進了大學校門，圓了他們的大學夢。該廠還積極向貧困地區伸出援助之手，幾年來已向貧困山區、受災地區捐贈衣物8萬余件，圖書近萬冊。

杭州卷煙廠與《北京娛樂信報》、杭州《都市快報》、山東《齊魯晚報》、南京《揚子晚報》聯合主辦的2003年第三屆“利群”陽光助學活動再次在杭州啟動。

廣西柳州卷煙廠2003年3月啟動了“甲天下”扶貧助學廣西行活動。該廠拿出500萬元資金，在全區開展扶貧助學活動，以文藝演出為載體，開展文藝下鄉，呼吁全社會關心貧困學子，并將在廣西全區91個市、縣資助2 730名貧困家庭、品學兼優的學生。

(六)公益廣告與活動倡導社會新風尚

根據有關規定，大型媒體必須投放一定數量的公益廣告。此類廣告一般出現在中央一級的大型媒體上，廣告片中只有倡導公益的主題和贊助企業的名稱，但對于煙草企業來講就可以直接標明卷煙生產廠家，這在企業的形象廣告中是絕對不被許可的，公益廣告的廣告主也只需支付廣告片的制作費用，而播出大多是免費的。

由國家煙草專賣局、中國吸煙與健康協會、全國少工委、宋慶齡基金會聯合主辦，英美煙草公司協辦的“太陽花”杯勸阻青少年吸煙活動，已連續開展了8年，參加活動的青少年達2 000萬人之多，影響巨大。英美煙草公司成功的塑造了一個負責任的跨國公司的形象，其知名度和美譽度大增。英美煙草公司8年如一日的贊助這一活動，應該說是意味深長的。英美煙草公司的“著眼長遠”與我國一些煙草企業的“急功近利”相比，給我們的啟示應該是多方面的。

日本煙草公司(JT)迎合世界社會綠色文明思潮，在臺灣組織社會公益型活動，吸引民眾參與其綠色活動，借以在公眾中建立文明的品牌形象，綠色的企業形象。

在今年突如其來的“非典型肺炎”時期，我國煙草企業關愛民眾健康，為政府分憂解難，紛紛向抗擊非典一線捐款捐物。據不完全統計，截止6月5日，全國煙草系統累計捐款捐物超億元人民幣。4月29日，中國煙草總公司向首都抗擊非典工作指揮部捐助人民幣1 000萬元；5月14日，浙江杭州卷煙廠向浙江省救災辦公室捐資500萬元人民幣；5月10日，江蘇南京卷煙廠向南京“防非辦”捐資380萬元人民幣；云南昆明卷煙廠向昆明市政府捐資200萬元人民幣；江蘇省煙草公司向江蘇省紅十字會捐贈200萬元人民幣；山西省煙草公司向山西省“防非辦”捐助100萬元人民幣，等等。面對這場人類共同的災難，我國煙草企業真心回報社會，奉獻一顆愛心，與全國人民一道為戰勝疫病作出了應有的貢獻，同時也樹立了良好的煙草企業形象。

(七)暗示消費不露聲色

最近幾年，電影市場中出現了所謂“明星吸煙效應”－－影片的導演有意安排一些大紅大紫的演員在影片中細致入微地展示吸煙的全過程，從而使那些本來不吸煙的青少年，由于崇拜明星而自覺自愿地接受了“電影吸煙培訓班”的“學習”。從中不難發現煙草商的宣傳策略與電影業之間的微妙關系。

影視節目內容中，不少大牌影星在銀幕上頻繁地吞云吐霧，至少在客觀上起到鼓勵年輕人吸煙的副作用。有些專家更是一針見血地指出，有些煙草商其實是在暗中贊助電影制片商，借著那些影響力甚大的好萊塢“大片”為自己的品牌大做宣傳。有人做過這樣的統計，在20世紀最后的10年中，大約在30％的好萊塢影片中“有意”出現過諸如“萬寶路”、“駱駝”、“健牌”和“云絲頓”等世界名煙的商標。而每年前25部最賣座的好萊塢電影中，竟有多達85％的片子中有吸煙的鏡頭。這種情況在國內也不少見，2003年4月，趙本山和范偉合演的一個小品中，出現了“中華”和“石林”的影子。

(八)利用企業形象廣告有效拉動品牌營銷

企業的整體形象廣告成為近年來煙草企業突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分成兩類：煙草企業多元化發展的需要和出于規避禁止煙草廣告法規的需要。

煙草企業影視形象廣告的媒體投放：電視臺以中央電視臺為主，衛視中以鳳凰衛視為主，這樣的投放方式自然有著其深一層的戰略目的。鳳凰衛視節目制作內容豐富、精彩、多變，可覆蓋亞太55個國家和地區，無論是在國內還是在海外均擁有大量觀眾群，而且家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費能力亦相對為高，是廣告客戶首選的目標觀眾。在國內，對于那些大做宣傳的煙草企業，大多早已成為當地市場的主流或在本地市場的銷售已趨于飽和，急需要向周邊地區擴展勢力范圍，進一步成為全國性大品牌，而中央電視臺以其獨有的優勢迎合了煙草企業在國內擴張的需求，中央電視臺第一套節目覆蓋面廣、權威性強，是全國收視率高而且穩定的一個頻道，中央電視臺第二套節目屬于經濟頻道，觀眾多是高學歷、高收入的從事管理工作的白領階層，這也正是一些中、高檔煙草品牌的目標消費群體。煙草企業在使用這兩大媒體進行組合時，無論是對國內外煙草市場開拓還是樹立國際品牌形象，都要有戰略性地選擇。

(九)專賣連鎖渠道暢通

設立專賣店不僅能有效杜絕假貨，而且更容易直觀地體現企業形象，這在許多行業都出現過，目前，在煙草行業也成為品牌營銷的方法之一。

“大紅鷹”專賣店，是寧波卷煙廠在煙草零售終端促銷中的創舉，自建、自營自己的品牌專賣店，不但使之成為了品牌的宣傳媒體，而且能夠靈活的完成在其他類型終端中無法完成的促銷工作，也使之成為了煙草生產廠家與消費者直接進行溝通的橋梁和紐帶。

(十)聯合促銷成效顯著

1999年影片《沒事偷著樂》在中國城鎮的公映期間，均有“大紅鷹獨家隆重推出”字樣，并同時組建了由“大紅鷹”廠方、廣告代理公司，影片劇組人員三方組成的“大紅鷹”品牌形象巡回推廣小組，其職責為全力配合巡回演出的宣傳推廣措施，落實及監理票房效果，統計宣傳成效等工作。并舉辦了別開生面的看片抽獎活動或免費品嘗“大紅鷹”活動，獎品由贊助推廣方代表頒發。“大紅鷹”參與這種創意新穎的商業組合活動，其終極意旨應該還是立足在為品牌鋪路和品牌造勢上面。因為有機會參與這種師出有名的活動，既有效避免了“大紅鷹”自己單打獨斗時所會遇到的尷尬和阻撓；也使“大紅鷹”品牌能夠盡情深入自己從未深入過的城鎮，展示自己的神秘風采；同時也使自己通過有限的支出，奠定了初步的認知基石，為今后來日方長的品牌拓展，埋下了良性的通路契機，取得了一舉多得的效果。

(十一)新奇手法吸引大眾

營銷創新，寧波卷煙廠與上海鐵路局合作，推出了200個火車頭形象包裝，在火車頭的正面突出“大紅鷹”品牌形象。這項投資400萬元的工程于2000年12月開始，“大紅鷹”展翅飛翔的鮮明形象將穿梭于華東地區，成為又一亮麗的風景。

美國“星科”香煙與眾不同的營銷策略是將所有與吸煙有關的信息一股腦兒地擺在消費者跟前，提醒大家吸煙有礙健康之類的字眼自然是少不了的，其標新立異之處是“星科”居然坦白地告訴你：“世上并沒有什么所謂的安全香煙”以及“與吸煙有關的疾病會致命”。除了將“星科”香煙的亞硝胺含量極低定為該品牌的賣點之外，“星科”還毫無保留地告訴你：降低香煙里的亞硝胺含量是否真的能減少吸煙者的致病機會，目前還缺乏科學根據，而最安全的辦法是把煙戒掉。它向你明確表示，有這么一種危害性可能沒那么嚴重的香煙存在。“星科”確信，他們的做法在發展“對人體健康危害性盡可能低”的卷煙產品上面開了先河。放在煙盒里的宣傳單還向你詳細介紹吸煙與健康方面的知識。

“星科”香煙每盒售價三美元，與“萬寶路”的價錢差不多。其獨特之處在于，一不做廣告，二不籌辦任何促銷活動，只是將煙擺在商店的櫥窗里售賣，櫥窗里貼有有關“星科”香煙的說明。其說法也大大超越了煙草行業的習慣做法，它一點也不隱瞞地告訴你：“我們所出售的香煙會令你喪命”。

(十二)樹立品牌彰顯個性

鮮明的品牌個性是品牌定位的需要，也是目標消費者區別同類產品的重要心理特征。以鮮明的品牌個性吸引消費者的注意力，進而使消費者偏好承載該品牌性格的產品，這樣的營銷方法在商品同質化越來越嚴重的今天，已逐步凸顯其獨特的功效。

杭州卷煙廠在宣傳上下大功夫。小小的綠色信箱無處不在、無處不有，而且綠色宣傳媒介價格低、范圍廣，便于抓住時機，積極出擊，在全市4000余只郵政信箱上制作了精美的“利群”系列宣傳廣告畫，引起了市民的普遍關注。

營口卷煙廠舉辦尋找人民大會堂的建設者活動。該廠的主品牌之一是“人民大會堂”。活動的主要內容是：尋找人民大會堂建設者，收集與人民大會堂建設者有關的紀念文章，編撰人民大會堂建設者通訊錄，頒發紀念證書，參觀企業或人民大會堂；舉辦人民大會堂建設者與企業界座談會；舉辦電視晚會等。

(十三)品牌形象代言賦予品牌性格

選用恰當的品牌形象代言，是樹立鮮明品牌個性的重要手段之一，代言者可用人也可用動物，例如：“紅河”的奔牛，“萬寶路”的西部牛仔，“大紅鷹”的展翅高飛的雄鷹，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的影星和仙鶴，傳說中純樸、美麗、善良的少數民族少女阿詩瑪等等。

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。

第三篇：品牌文化營銷,才能生生不息!

品牌文化營銷，才能生生不息！

文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。物質資源會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。可口可樂只是一種特制飲料，和其他汽水飲料也沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因為它與美國的文化有緊密的聯系，可口可樂的每一次營銷活動無不體現著美國文化，是其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會有一種享受美國文化的感覺。

隨著時代的進步，傳統的營銷手段普遍缺乏新意，消費者自身意識的崛起讓原來的營銷方式徹底失效！一切都在改變！在過去，消費者一直被看作是具有共性的大眾群體，而非獨特的個體。為何不放棄那些誘導消費者的騙人把戲，用不可思議的溝通方式去贏得消費者呢？讓消費者認為自己擁有決定權，讓他們按照自己的方式去傳播品牌的形象，因為他們才是真正使用并了解產品的人！這就是營銷文化革命的核心！讓創造力成為營銷不可分割的一部分，因為它具有更多的冒險實驗性、更多的先鋒前衛性，營銷的文化革命大潮已經到來！

為什么代表最新科技水平的電子產品價格在不斷走低，而那些古老而陳舊的藝術品和事物卻隨著時間的推移價格在看漲？無形的歷史、景觀、風俗和文化是否可以轉換為現實的經濟價值？怎樣的轉化才能實現文化價值的最大化？……清華大學培訓講師表示，文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。

簡言之，品牌營銷就是文化營銷。特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。全面挖掘文化資源加以整合，突現文化蘊涵的無窮魅力是品牌營銷的根本所在。文化營銷是以顧客的文化體驗為訴求，針對產品（服務）和顧客的消費心理，利用傳統文化或現代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費觀念，促進消費行為的發生，進而形成一種消費習慣，一種消費傳統。

清華大學培訓講師表示，從小的方面看，企業文化是企業全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優秀文化的吸引力可以吸引外部優秀的營銷人員來為本企業效力，還可以使本企業內部員工緊密團結在一起，為一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優化配置，確保企業經營業績的不斷提高。就大的方面而言，知識經濟這個時代，人們在消費物質形態產品的同時，更加注重消費文化形態的產品，從這個角度看，企業最大的效益是由文化創造的，利用文化力營銷，從而優化資源配置，推動經濟發展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產力。

近年來，全聚德接連舉行了一系列大型營銷活動，如建店135周年時舉辦的“第一億只全聚德烤鴨出爐儀式”；前門大街改造時，前門全聚德烤鴨店停業舉行的“百年火種保留儀式”等，均引起了社會和媒體的廣泛關注。百年全聚德具有深厚的歷史文化底蘊。全聚德在和平門店，騰出整整一層樓的面積，建立了自己的展覽館，向來賓展示全聚德的百年歷程。此外，全聚德還將散落在檔案館中的史料挖掘出來，出版了一系列介紹全聚德的圖書，如《全聚德故事》、《全聚德史話》、《全聚德與名人》等等，并還借鑒了肯德基、麥當勞從娃娃抓起的營銷策略，針對兒童推出了介紹全聚德歷史故事的小人書，全聚德的宣傳策略是比較長遠的。

2004年春天，全聚德以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第一樓》，投資500萬元。節目播出的兩個月里，人們越來越無法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑，紛紛跑到全聚德。一時間全聚德幾乎店店排隊，北京全聚德各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升58%，7天賣出了1000萬元，相當于多過一個“黃金周”。不但獲得巨大利潤，更喚回了人們對全聚德的關注，可謂名利雙收。

清華大學培訓講師認為，由于人們的消費動機中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了品牌與文化之間存在著密切的聯系，企業如能把握住這種聯系，將文化體驗寓于品牌營銷中，便可以取得良好的經營業績——全聚德的文化營銷案例就說明了這一點。拿旅游行業來說——市場需求方面，文化型旅游產品的市場逐漸擴大。在可持續發展方面，體驗型的文化旅游，有別于傳統的文化旅游。傳統的文化旅游是建立在單純的觀光基礎之上的，對文化具有較強的破壞性；而體驗型的文化旅游是建立在體驗和學習的基礎之上的，既注重文化的展示性，又

注重文化的參與性，旅游景區可以在旅游者參與文化體驗的過程中，對其施加以保護文化的教育，達到文化可持續發展的目的。

企業賣的是什么？麥當勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的,它賣的是快捷時尚個性化的飲食文化（QSCV形象）。柯達公司賣的僅是照相機嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀念。中秋節吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中華民族傳統文化－團圓喜慶。端午節吃的是粽子嗎？不是，端午節我們是在吃屈原—吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價值。喝百事可樂喝的是它所蘊涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時尚。

通過以上例子我們看到在產品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業向消費者推銷的不僅僅是單一的產品，產品在滿足消費者物質需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費。這就要求企業轉變營銷方式進行文化營銷。總之，清華大學培訓講師認為，企業應抓住機遇，及時地調整營銷策略，將文化營銷策略運用企業的整個營銷管理過程中，增強競爭力！

清華大學高層管理者繼續教育學院

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第四篇：茅臺文化與品牌營銷

茅臺文化與品牌營銷

貴州茅臺享譽四海，從歷史淵源來看可以說是我國的“國酒”。茅臺酒是以它的產地命名的，它產于貴州省西南部仁懷市西13公里處的茅臺鎮，該鎮因而也被稱為“國酒之都”。品牌營銷九維戰略創始人葛聞華跟大家分享：

茅臺酒的魅力是無以倫比的，在眾多的名灑中穩居首位。茅臺酒被視為酒中珍品，國之瑰寶。茅臺酒為典型的醬香型白酒，酒度達53度，產于貴州仁懷縣茅臺鎮。用當地優質高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨特，酒色純凈透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香綿綿，黔省稱第一，神州占榜首。

茅臺集團以人本為文化的根本引線，充分利用品牌資源優勢，積極探索和建設出具有本行業特色的獨具個性的酒類企業文化。

在白酒市場競爭日益激烈的過程中，在白酒消費日益個性化、情感化的時代，酒與文化之間的關系變得日益重要。

值此，茅臺集團率先在全國白酒市場提出“文化酒”的概念。不僅使茅臺酒以文化酒定位而成為中國酒林至尊奠定了堅實的品牌基礎，也讓“文化酒”的概念縱橫中國白酒市場。茅臺酒被譽為中國文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由歷史、政治、經濟以及消費時尚賦予它的國酒文化。從慶功酒、國禮酒到歷代國家領導人均以茅臺酒作國宴酒和國禮酒贈送外國友人。

茅臺集團掀起建設以“愛我茅臺，為國爭光”為企業精神和充分張揚“品質、環境、工藝、品牌、文化”為核心競爭力的企業文化高潮。“愛我茅臺，為國爭光”集中反映了茅臺人的企業和民族主人翁意識，彰顯茅臺人奉獻社會的職業道德與民族責任氣節。

文化與品牌營銷之風生水起——

茅臺集團在開展營銷推進的過程中，充分利用茅臺的文化底蘊和品牌優勢，實現文化與品牌營銷并舉的和諧效應。

健康文化，導入品牌訴求，展示國人追求——

茅臺酒產于黔北赤水河畔的茅臺鎮而得名。茅臺酒質量與其產地密切相關，這是茅臺酒不可克隆的主要原因，也是茅臺酒區別于中國其他白酒的關鍵之一。

茅臺酒產地茅臺鎮風景秀麗，依山傍水；地理地貌獨特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在東經105°，北緯27°附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細砂巖夾紅色含礫土巖。茅臺地區年平均氣溫18.5℃，年平均相對濕度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅臺鎮地處河谷，風速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。

茅臺鎮獨特的地理地貌、優良的水質、特殊的土壤及亞熱帶氣候是茅臺酒釀造的天然屏障，一定程度上也可說茅臺是大自然賜予人類之杰作。六十年代、七十年代全國有關專家曾用茅臺酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術人員進行異地生產，所出產品均不能達到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺酒是與產地密不可分的關系和茅臺酒不可克隆，為此茅臺酒 2001 年成為我國白酒首個被國家納入原產地域保護產品。

基于茅臺酒的獨特生產地理自然環境，茅臺集團率先在全國白酒業中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅臺酒的文化角度定位，對把握健康文化酒在市場中的發展空間游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人們的健康追求。“國酒茅臺，喝出健康來”的品牌廣告訴求深入人心，唱出自然、健康的充滿人文關懷的茅臺酒文化營銷理念。

禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風范——

自古以來，中國就是“禮儀之邦”、“食禮之國”。懂禮、習禮、守禮、重禮的歷史，源遠流長。據《禮記禮運》記載：“夫禮之初，始諸飲食。”而最早出現的食禮，又與遠古的祭神儀式直接相關。對此，《禮記禮運》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社會的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻食，在地上鑿坑當作酒樽用手掬捧而獻飲，還用茅草扎成長槌敲擊土鼓，以次來表示對鬼神的敬畏和祭祀。后來食禮由人與神鬼的溝通擴展出人與人的交際，以便調節日益復雜的社會關系，逐步形成吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石。

談起喝酒，幾乎所有的人都有過切身體會，“酒文化”也是一個既古老而又新鮮的話題。現代人在交際過程中，已經越來越多地發現了酒的作用。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會友，彼此溝通，傳遞友情，發揮了獨到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奧妙”，有助于你求人交際的成功。

古往今來，中國名優傳統白酒作為社會交換的一種“形態”，滲透著許多中華傳統文化的涵義與韻味。

茅臺人以“迎賓酒”來作為這款茅臺系列產品的名稱標識，意在傳承歷史久遠的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識，營造 “座上客常滿，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍。喝酒和茅臺，買酒買茅臺，應該成為人們的消費選擇。

茅臺迎賓酒的文化意韻是多么地深遠與厚重。好客，敬賓，自古就是東方民族，更是中華民族優秀文化的深厚內涵。經典古籍《論語》中一句“有朋自遠方來，不亦樂乎”，似乎已成為 古今之人在社交活動中常持有的喜悅心態。

茅臺迎賓酒“迎賓迎天下”的產品定位，視消費者、經銷商、市場為“天下賓客”，竭誠相待，以“

“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”，包含著茅臺集團以一流的產品質量、一流的營銷服務，去笑迎天下賓客，笑贏市場的品牌營銷文化底蘊。

茅臺迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化，推出“迎賓酒”品牌，實現禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺國酒風范，蘊寓華夏文明。

茅臺文化與品牌營銷之民族責任打造——

茅臺集團通過茅臺文化的導入、提煉，實現全面品牌文化營銷的戰略性突破，而其文化與品牌營銷更彰顯其民族責任的秉性。

健康文化理念，彰顯民族責任承諾——

健康是人類的追求，為人們生產健康產品，更是企業的社會責任。茅臺集團就是基于這種社會責任民族責任意識，來構建自身企業文化的健康理念，并和品牌營銷傳播息息相關，打造健康酒類產品，為消費者健康服務，給消費者唱出“喝茅臺，喝健康”的消費新理念和承諾。

禮儀文化傳承，融合民族責任垂范——

禮儀是一個國家的風范。一個企業如果能夠將禮儀融入自身品牌營銷，更能體現企業的民族責任感和“國家興亡，匹夫有責”的企業意識。茅臺集團推出的茅臺迎賓酒，以“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”的品牌訴求，喊出了中華民族包容世界、包容其他民族的厚道和寬闊胸襟，唱出國人的驕傲和氣度，展示茅臺集團高度的社會責任意識與民族責任感。

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第五篇：日化企業品牌文化營銷

1、夯實“決定文化營銷成敗“的三大基礎因素

成功的文化營銷應能既很好地適應特定的本土社會文化背景和環境,又能很好地融入具有時代特征的特定的文化事件和符合品牌的個性和品牌文化建設路徑。

基礎因素一：放眼寰宇、時空交錯，適應社會文化背景和環境

社會文化背景和環境包括物質文化、社會制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學、美學、宗教、語言藝術等，文化的根基是人文，而人文是融入國家、民族文化這個大背景中的，成功的文化營銷應能很好地適應特定的本土社會文化背景，文化營銷屬于一種企業的微觀活動，它將本土的文化模式、民族的發展歷史、傳統觀念、價值觀念、語言行為等融為一體，在民族文化的基礎上進行文化營銷。將企業形象、產品品質與貼切文化內涵水乳交融。例如

百年潤發，提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產品訴求，周潤發版的百年潤發廣告，將“文化”與“商業氣息”完美融合，“青絲秀發，緣系百年”的動人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊，令人過目不忘。納愛斯的新“100年潤發”宣傳，在傳承百年潤發原來的概念主體和傳播風格的基礎上有所創新。直接推出“滋養”這一符合中國社會的傳統觀念的獨特價值主張，“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養”這一概念主體。為延續周潤發版廣告的故事風格，100年潤發請巨星劉德華為品牌代言，給人以“信任感”與“安全感”，也強調了產品的品質和品位。廣告故事延續舊版，以“分離”為主線，劉德華飾演的軍人與女友的生離死別，蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑，在消費者日益對信息麻木和對硬廣告抵觸的情況下，在影視文化中傳達我們產品的特質是一種主動的傳播方式。

基礎因素二：立足當下、寬題窄做，融入特定的文化事件

洗滌日用化妝行業文化營銷作為一種市場性、價值性和公益性交相輝映的綜合性活動，其總是大張旗鼓地反映時代精神和恰倒好處地傳遞企業的產品和服務資訊，在弘揚中華文化精神的同時，不斷根據時代的變遷牢牢把握住社會需求市場機會，從而實現多贏的局面。例如2003年10月至2005年7月期間分別在中國、法國舉辦的中法文化年，某國內日化企業利用中法文化交流年活動，舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動。從“法國香水鑒賞會”到“法國風情浪漫之旅”，再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發短信贏取美媛麗影模時裝秀門票等。借助文化年活動，全方位立體詮釋了中法文化融通的理念，并讓該企業系列化妝產品根植于中法文化的土壤之中。通過融入特定的文化事件而進行的日化文化營銷活動，舉不勝舉，但他們成功的背后就在于“引產品入文化”，產品與文化融通渾為一體。

基礎因素三：文化切入、導向產品，符合產品品牌的個性

眾所周知，品牌對于每一個洗滌日化企業來說至關重要，品牌是企業和消費

者之間的關系，站在消費者角度來看，選擇就意味著表達一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個性，有彰顯成功、強調身份地位的，有崇尚健康、休閑、活力、年輕態的。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不僅僅取決于卓越的產品和服務品質，更重要的在于品牌是否具有豐富的個性文化內涵。

擅用品牌個性文化策略是企業創造名牌優勢的關鍵。

如某化妝品牌為進一步提升品牌價值，不惜重金，集結了三位世界級一流的導演，拍攝3部超炫的網路廣告短片!每一位導演都拍攝了獨立的作品，這三位導演的三部廣告電影都已鮮明的個人風格體現了該品牌的優越特性。

再如，前些年某傳媒娛樂公司借助自行創辦的節目《超級女聲》，創立了一家化妝品營銷公司，通過借助《超級女聲》的獨特魅力：如大膽前瞻的“創意與設計”;渲染“草根性”親和力的“海選”;營造了懸念叢生的跌宕氣氛的現場淘汰和“PK對決”;調動觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進程”等等，通過“推陳出新、敢為人先”個性化訴求的營銷傳播，為新公司的入市奠定了基調，同時也為形成產品獨特的品牌價值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。

2、實施文化營銷的兩種方式：

(1)順應型文化營銷(又稱因勢利導型)，即通過發現、甄別、培養價值觀念與企業相似或相近的某族顧客群，并將這些價值觀念整理提煉使之條理化、系統化，進而擴大以企業價值觀念為策源地的文化營銷的影響范圍和影響人群，然后通過產品與服務等“媒介”來與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發點在于消費者的價值取向，企業通過縝密的市場調研來發現，甄別消費者的價值取向，然后再加以培養，形成企業自身的核心價值觀念。

(2)主導型文化營銷(又稱創造性引導)，即企業自身為了適應社會的發展和構筑競爭優勢而創造核心價值觀念，進而喚醒、影響、教育、引導顧客的消費行為，實現文化營銷的系列過程。企業在滿足社會經濟發展的需求和尋求新的利潤增長點的驅動下，創造性的提出自身的核心價值觀念。并將它物化具象到具體的產品、服務以及品牌形象和企業形象當中，從而構建企業的核心價值;同時，企業將之作為誘發因素，來影響或引導消費者的價值取向，創造出消費者的新需求，實施藍海策略，開發新產品和新服務，發掘新市場。

3、實施文化營銷的三個層次

從企業的核心價值觀念的傳達角度來看，企業實施文化營銷可以分為如下三個層次：

(1)產品文化營銷：產品是文化營銷的核心價值觀念的載體。文化要素要具體表現在設計、造型、生產、包裝、品牌、使用、服務等各個方面。

(2)品牌文化營銷：在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別的符號，更是產品形象和文化品位的象征。品牌是產品和服務的一種“視覺語言”，有著特定的豐富的文化內涵。品牌文化營銷要突出品牌個性，強調品牌豐富的內涵，增強品牌在目標市場上的感召力和滲透力。

(3)企業文化營銷：企業文化營銷就是在營銷中充分體現企業的文化理念，以顧客為本誠信經營和服務，不斷為顧客創造價值，從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。除此之外，洗滌日化企業在開展文化營銷時還要注意“企業文化與歷史積淀”、“市場定位與目標消費”、“產品品質與技術附加值”、“經營模式與渠道資源”、“廣告效應與事件營銷”、“投資預期與管理危機”等關系的協調與融通。