第一篇：從煙草品牌文化淺談廣告在煙草營銷中的應用

從煙草品牌文化淺談廣告在煙草營銷中的應用

馮凱歌

摘要：煙草行業是我國的傳統支柱產業。而煙草產品一直處在壟斷經營的市場背景下，其營銷活動受到多種因素的制約，隨著國家雙控政策的出臺，煙草行業由“滇煙獨占”的格局演變為地域強勢品牌割據的局面。那么，煙草公司如何在地域強勢品牌割據中做大做強？本文主要分析廣告在煙草營銷中的應用及營銷成功案例。

一：我國煙草行業的現狀及格局

煙草行業長期以來作為國家壟斷行業，對我國的國民經濟有著非同一般的重要性。煙草稅收約占國家稅收的10%。

據有關資料統計，當今世界上有15億左右的人吸煙，約占世界總人口的1/4。我國13億多人口中，吸煙人數約為3.4億。可見，煙制品雖非生活必需品，但已成為人們普遍需要的消費品。因此，煙草行業的市場需求依舊很大。

1997年，國家煙草專賣局出臺了“雙控”政策。隨后的1998和1999年，煙草行業發生了大地震，煙草“滇煙獨占”的格局變成了地域強勢品牌割據的局面。

因此，煙草企業面對日益激烈的市場競爭，要注重煙草文化因素的較量，突出品牌文化形象，增強品牌競爭力和影響力則顯得至關重要。

二：我國的煙草文化

隨著近階段企業重組、品牌整合的“塵埃落定”，卷煙工業企業和品牌之間在整體實力、技術研發、市場營銷等方面越來越走向同質化，產品同質化問題有賴于品牌文化的差異化來解決，這在客觀上刺激了企業對于品牌形象的投入，重點骨干品牌在產銷規模、市場覆蓋、市場份額等快速增長的同時，逐漸建立起風格各異的品牌文化形象。

比如，“中華”提出了“愛我中華”的文化理念；“雙喜”以喜文化為核心理念，品牌傳播語由“雙喜雙喜，人人歡喜”升級為“喜傳天下、人人歡喜”；“白沙”提出了“鶴舞白沙，我心飛翔”的口號；“芙蓉王”提出了“傳遞價值，成就你我”；“玉溪”提出了“上善若水，德行天下”；“紅塔山”提出了“享受不斷挑戰的樂趣”；“利群”提出了“讓心靈去旅行”；“紅河”提出了“萬流奔騰，紅河雄風”；“黃鶴樓”提出了“天賜淡雅香”，等等，不一而足。真是精彩紛呈，扣人心弦，體現了“兩個至上”行業共同價值觀，彰顯出品牌文化的神奇魅力。

當前面對全球金融危機的機遇和挑戰，為適應國內外卷煙市場環境的深刻變化和日益激烈的競爭形勢，煙草企業要更加注重與消費者的溝通，趨利避害，審時度勢，超越自我，創新思路，致力于新產品開發、品牌形象更新和文化再造，從科技、文化、營銷等角度對品類進行詮釋，不斷增強卷煙品牌的競爭能力和綜合實力。特別是要順應文化經濟時代的潮流，解放思想，更新觀念，創新開拓，真抓實干，與時俱進，追求卓越，不斷豐富、完善、提煉、升華品牌文化內涵和價值，努力使品牌文化體系日臻完美，將品牌的文化力轉化為品牌的競爭力，樹長壽品牌，創世界名牌，真正把中式卷煙民族品牌做大做強做久，建設“嚴格規范、富有效率、充滿活力”的中國煙草，為國民經濟平穩較快發展做出積極的貢獻。

酒香也怕巷子深，煙好亦需做宣傳。因此，做好煙草文化宣傳對煙草企業在當今激烈的市場競爭中至關重要。

三： 大紅鷹與白沙的成功之處分析 “大紅鷹”品牌戰略透析(1)“大紅鷹”品牌在行業內有相當強的競爭力。自重新開發成功以來，7年間，“大紅鷹”卷煙銷售年增幅達99%，連續7年居同類產品增幅之首。歷年的中國烤煙評吸會上，“大紅鷹”卷煙以其出色的香氣數次榮得最高分，并被烤煙評吸師們定為“標樣煙”。2001年，據國家統計局中國企業信息調查中心。市場調查顯示：年度中國單品牌銷售卷煙中，“大紅鷹”銷量居第8位，銷售額居第2位。又據茂中營銷公司市場調查顯示：中國卷煙品牌相對于消費者“第一次提及率”，“大紅鷹”位居前3名。“大紅鷹是名牌”的觀念已深入人心，它毫無爭議地成為中國卷煙的強勢品牌。

那么，“大紅鷹”是如何“飛”起來的呢？ 縱觀“大紅鷹”從展翅到騰飛的發展軌跡，可以說所經歷的是一種“高起點、快速度、大跨越”式的發展歷程。

在市場導入期，品牌意識的覺醒及實踐是“大紅鷹”騰飛的大前提。1994年6月18日，老牌翻新“大紅鷹”卷煙正式面世。一方面，產品質量實現了精致外觀及卓越品質的完美結合；另一方面，在銷售策略進行精心策劃，通過“饑餓銷售”、定點零售、統一價格等措施，主動調控市場，做到點多、面廣、量少、價穩。二者結合，“大紅鷹”在浙江市場實現“垂直騰飛”，全面走紅。連續幾年的高速發展使得“大紅鷹”逐漸越飛越高。在積累了相當豐富的生產及銷售經驗后，為保持品牌的可持續發展，寧煙人開始對整體營銷方案進行總結、診斷，在保持品牌強大知名度的同時，不斷提升品牌美譽度，以提高品牌競爭力及市場占有率；在保持產品內秀外美質量精湛的同時，不斷提升服務質量，注重充實品牌文化內涵，以增強消費者的信任感、安全感和企業的榮譽感。

形象之鷹。“大紅鷹——新時代的精神”，概括了寧煙人百折不撓、永不滿足、奉獻愛心的形象風貌。“大紅鷹——勝利之鷹”，是對“新時代的精神”的現實化體現和有力延伸，它向大眾傳播的是寧煙人渴求勝利以及“從勝利走向勝利”的時代理念。新世紀新形象，寧煙人“大紅鷹”的品牌塑造，在方向準確的基礎上去表現品牌個性；從對品牌的整體形象打造逐步延伸到對品牌個性的挖掘。

他們賦予品牌系列中每一個單品牌以個性的形象訴求，在細分市場的基礎上，滿足不同消費群體的不同需求。如紅色包裝“大紅鷹” 突出喜慶、吉祥氣氛，銀色“大紅鷹”展現時尚、前衛色彩等。

服務規劃。隨著企業銷售環境從“廣告力時代”向“營銷力時代”的過渡，寧煙也將服務工作從商家（各級煙草公司）、零售戶逐漸延伸到終端即消費者身上。正在實施的“大紅鷹會員俱樂部”營銷方案，將使“大紅鷹”真正“飛入尋常百姓家”。

品牌傳播——大手筆鍛造(2)在品牌傳播及形象戰略上，寧煙一向以大手筆著稱。通過“搶占至高點、選準切入點、尋求閃光點”的“三點戰略 ”，以大手筆、大大思路、大氣魄進行形象宣傳。1998年以后，企業開始擴大宣傳力度，進行大面積的廣告覆蓋，并不斷在實踐中探索，在探索中進步。如1998年與中央電視臺聯合舉辦“大紅鷹杯”全國青年歌手大獎賽、組建“大紅鷹藝術團”在全國進行百場巡回演出。企業還出資2000萬元人民幣舉辦“大紅鷹全民健身萬里行，支持北京申奧簽名”活動，車隊行程18000公里，歷經21省市，贏得全國500萬各界人士簽名。

選擇高層次、高品位、覆蓋廣、影響大的權威媒體作為主要宣傳陣地，從而形成國家級與省級、市縣三級宣傳網絡。“大紅鷹”是第一家煙草企業在香港鳳凰衛視推出形象廣告的品牌。另外，“大紅鷹”“飛上”高架橋、飛機、輪船、火車頭，也都是煙草廣告創新之舉。

“大紅鷹———勝利之鷹”系列廣告被一致公認為2002年度業內最棒的品牌形象創作，這不單表明了業內對這一廣告的認可，同時再次驗證了大紅鷹的眼光。

2“白沙”的營銷成功之處(3)以“鶴舞白沙、我心飛翔”的整合傳播行動為標志，營銷界認為正是白沙集團率先拉開了中國煙草企業營銷運動的序幕。

但白沙從來沒有鋪天蓋地般“砸”廣告，他們似乎要做“文化滲透”的慢工細活———推出一款新的產品系列時，白沙總是習慣于做出相當詳盡的文化闡釋，譬如新近獲得廣泛關注的白沙“和文化運動”。

親和路線，是白沙營銷運動的文化追求。

一直以來，白沙品牌文化運作的成功之處都在于發掘了消費者最具人性特色的某種心理素質，因而獲得廣泛的擁躉———決不針對任何特定的消費群體，比如，它不會專門張揚“成功人士”的理念而傷害大眾消費者，也不會迎合“款”或“腕”而讓普通的老百姓受到藐視，更也不刻意標榜前衛和現代，相反，它的品牌形象定位如同“鶴舞白沙、我心飛翔”所泄露的，具有點淡淡的、飄飄邈邈的浪漫色彩，讓大多數人都可以接受并喜愛。

“和”文化及其系列產品的推出，將這一“沒有個性的個性”的中庸文化主張表達到了極致。使“飛翔文化”落地，也許正是“和文化”在白沙文化體系里舉足輕重的關鍵之義———借助“和文化”強大的親和力量，讓更廣泛的人群獲得與白沙文化的溝通。

煙草產業出現的“文化營銷”動向，事實上正是“大眾消費品”進入后品牌時代的一個重要標志，是實實在在通過文化營銷產品的策略。比如，和文化精神生動地訴求了白沙品牌系列的主體風格———醇和。

在中國煙草產業的圈內乃至在一些公開的媒體上，白沙以“中式文化＋中式技術＋中式口感”的發展路線受到了相當程度的認同，被認為是中式卷煙“和合天下”的代表。

三 如何在煙草營銷中合理使用廣告

1煙草廣告何去何從 ？

據統計，目前廣告投入最大的行業前三名分別是醫藥保健品、煙草、家電電子，其中煙草行業是后來居上，大有一騎絕塵之勢。但是，隨著國家對煙草廣告的限制越來越嚴格，特別是加入《煙草控制框架公約》之后，煙草廣告的傳播空間越來越小。對于煙草企業來說，廣告可謂一頓“最后的晚餐”。

世界衛生組織(WHO)所推行的全球范圍限制煙草的公約——《煙草控制框架》公約(FCTC)的主要內容對于卷煙產品的推廣限定了嚴酷的生存縫隙。從傳播層面包括了：全面禁止煙草廣告；禁止煙草企業一切形式的贊助活動等。

所謂煙草廣告，是指煙草制品生產者或經銷者發布的有關含有煙草企業名稱、標識，煙草制品名稱、商標、包裝和裝潢等內容的廣告。廣告源于商品經濟，又推動商品經濟的發展。作為一種特殊的商品，煙草制品的廣告也是極為特殊的。

2我國對吸煙和煙草廣告的限制

1987年，國務院發布的《廣告管理條例》規定了對煙草廣告的限制條款。

3煙草廣告對策

煙草廣告由于受到廣告法的限制，使卷煙廣告的空間急劇縮小、有人則提出“隱性廣告”和“打擦邊球”的對策。就是突破廣告限制，將企業、品牌的優秀典型事跡、優秀管理方法、優秀先進技術、社會公益活動等通過系統的、通俗易懂的、技巧高明的宣傳形式在社會公眾媒體上做精彩的、吸引眼球、可作談資、廣為傳播的表演。同時，從品質和吸味、服務和真誠、企業和產品的形象角度，對于消費者權益、吸煙與健康和關心資助殘疾人等多做文章。比如通過報紙、雜志、廣播和電視介紹卷煙廠生產情況和新產品開發情況，公布卷煙產品評比、新產品研制及消費者意見要求；在商店櫥窗擺放卷煙樣品等等，均可起到廣告宣傳的作用。通過卷煙的商標和裝潢設計，也能達到傳遞商品信息、宣傳企業產品的目的。

那么，煙草廣告何去何從 ？（1）建立自己的網站

《煙草廣告管理暫行辦法》明文規定：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、報刊發布煙草廣告。因特網的出現，使得現行廣告管理出現了空隙，也給煙草行業宣傳自我提供了一個新的空間。目前許多煙草企業都建立了自己的網站，可供全世界的顧客訪問瀏覽。因此，如何最大限度地利用因特網提供的舞臺，宣傳企業形象，將是值得我們研究的一個重要問題。

（2）贊助公益廣告

贊助廣告是利用紀念活動、比賽活動，由公司出資捐助，從中取得刊登廣告的權利。公司做贊助廣告的目的是要提高公司的知名度，從而有利于公司產品的銷售。公益廣告是免費做廣告為社會或公眾提供福利。公司做公益廣告雖然屬于義務性質，但從中增加了公司的美譽度，間接地促進了銷售，最后結果仍然是公司獲利。

尤其是重大的國際體育比賽項目，擁有大量的觀眾，特別是當重大的國際體育比賽進行時，往往進行衛星轉播，天涯咫尺，各國相聯，觀眾的覆蓋面特別廣，廣告的效果也就特別好。

在目前我國對煙草業的廣告和贊助活動尚不十分苛刻的時候，我國煙草業廠商應抓住煙草業專賣的優勢，以及國內市場尚未對國外煙草公司開放的時機，積極發展品牌。隨著品牌的發展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以利用其他產品繼續創建品牌，而無須直接做煙草產品的廣告。

參考文獻

1《大紅鷹品牌營銷策劃》

2《“大紅鷹”品牌戰略透析》

3《市場營銷成功案例——“白沙”品牌的企業文化內涵》

第二篇：淺談煙草品牌的文化營銷

淺談煙草品牌的文化營銷

煙草在線專稿 作者:曾亦鋼更新日期:2009年5月31日

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煙草在線專稿在以往的工業經濟時代，人們都是依靠著不同的技術和不同的質量區別于不同的產品，但在今天的信息經濟時代，先進技術的擴散速度是越來越快，企業之間的產品質量和產品特色也是越來越呈現出同質化現象。企業僅僅依靠產品本身的物理屬性已經難于把不同的產品區別開來。同時，沒有獨特的產品個性，就無法與競爭產品進行有效區隔，就無法贏得消費者的青睞，更談不上贏得消費者的忠誠度。

那么，企業應該依靠什么創造個性呢？

那就是——“文化”，文化作為一種精神內涵，不僅賦予產品個性，更賦予產品靈魂。

正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨特文化體驗，而不僅僅是一杯咖啡。“如果我不在辦公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上。”在星巴克，你可以平靜心情，緩解生活和工作的壓力。

那么，企業應該如何理解文化營銷呢？

首先，我們來認識什么叫做文化營銷。文化營銷作為企業的一種有效營銷行為，是企業在激烈的市場競爭環境下為了贏得更大的市場份額而采取的行動，文化營銷是一種主動性的營銷行為，而不是被動性的營銷策略。文化營銷是企業通過主動地構建其核心價值觀，并尋求與消費者的個性價值觀相匹配的一種有效的營銷活動。

其次，文化是營銷的核心競爭力。營銷的關鍵是個性，產品與服務只是這種個性的一種載體。正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨特文化體驗，而不僅僅是一杯咖啡；“資生堂”出售的一種“美的姿態與追求”的獨特文化主張，而不僅僅是一種化學配方。而這些都代表著文化正是營銷的核心競爭力之所在。

再次，沒有一種營銷方式能比文化營銷更能深刻洞察消費者的內心需求。文化營銷將消費者內心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情以及那份人生體驗和感受，或將消費者所追求、所向往的生活行為，通過人們熟知的生活形態表現出來，同時，又賦予了企業所屬品牌的特定內涵和象征意義，建立起消費者對產品的品牌聯想，從而在情感上產生與消費者的深度共鳴，并最終贏得消費者對品牌的忠誠度。利群，讓心靈去旅行

人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景和看風景的心情。

塞上風云，浩渺草原。萬里西風千層浪，野草無際遍天涯。一輛列車，馳過澄澈陽光下靜靜的塞外草原，一個行者，平和地注視這歷歷經過的風景，仿佛時光的客車緩緩馳去，人生歲月留在身后風景里。

這是“利群”廣告片給予人們寧靜、平和、悠長的回味。它深藏人生哲理的解說詞，觸動著電視機前人們的心弦，讓人們體悟出深邃綿長、空闊悠遠的人生境界。

它倡導的是一種平和的生活態度，不張揚，不浮躁，沉靜、深邃、溫和，恰如“利群”卷煙帶給消費者的品吸感受：“醇和、淡雅”。它也代表著浙江中煙一貫的價值追求，不急功近利，戒張揚浮躁，以沉穩、寬容以及平和的心態面對發展。

綜縱國內卷煙品牌出色的文化營銷雖說不在少數，但能夠站在消費者的角度去深入思考，真實而準確地表達出消費者的內心感受，則屬“利群，讓心靈去旅行”更勝一籌。

“利群，讓心靈去旅行”，并沒有像其它卷煙品牌那樣僅僅局限于“自顧自”的立場上，而是以樸素、平和、自然的方式表達出消費者內心的思考、心境以及情緒。

“利群，讓心靈去旅行”，著重于強調消費者的內心感受，不空洞乏味，也不人云亦云。因為缺乏足夠的歷史沉淀，很多品牌在文化營銷中，往往人為的堆砌歷史，又或者創造所謂的內涵，最終的結果是觀者不知所云，細品空洞乏味。而“利群，讓心靈去旅行”突出表達了消費者的內心感受，“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景和看風景的心情??”看似平常，卻蘊含深刻人生哲理。“利群，讓心靈去旅行”，站在消費者的角度上分析，很多數消費者吸煙并不只是單純為了滿足簡單的生理需要，他們需要通過吸煙的行為來擺脫無窮的煩惱，他們需要通過吸煙的行為來滿足于各種各樣的心理需求。而“利群”一直以平和、自然的風格見長，“利群，讓心靈去旅行”的文化訴求方式，則更是高度契合了“利群”的品牌特質，品牌和訴求之間形成了良好的共鳴和響應，相互呼應而不斷升華。正如，“利群”的產品風格“醇和、淡雅”，給消費者帶來充分和舒適的滿足感。從“利群，永遠利于群眾”到“利群，讓心靈去旅行”，“利群”邁出了品牌理念建設的一大步，從空洞式、填鴨式、以“自顧自”為中心的訴求上升到感性的、共鳴的、以消費者為中心的訴求表達，在消費者心中建立起基于口感醇和、品質優異的感性感受和親近自然、追求自我的訴求主張，同消費者之間建立起廣泛而深入的溝通與響應。同時，“利群，讓心靈去旅行”的內涵與價值不僅僅在于出色的品牌理念，出色的文化營銷以及極具感染力和傳播力，更在于“利群，讓心靈去旅行”站在了消費者的角度，以消費者的思考方式去體驗、感受和傳播。

泰山，傳承儒家文化

2008年初，“泰山”《顛峰2008行動》啟動暨“儒風泰山”、“望岳泰山”新品上市發布會正式拉開了帷幕，“泰山”品牌“乘儒風而來，挾天地萬鈞之力”。

正如，“泰山”開展的文化營銷非常具有獨特之處，“泰山”賦予產品獨特的文化價值，即通過對產品進行文化植入，賦予產品的文化個性和精神內涵，并增強消費者對產品的獨有感知價值。這是因為，企業開展文化營銷的過程中，產品不僅要滿足于消費者的物質使用需求，更要滿足于消費者的文化精神層面上的需求。

因此，企業在對產品的包裝、命名、品牌以及造型等方面均需要增加文化品位、文化氣息與文化氛圍，從而建立起產品與文化需求的內在聯系。同時，促使消費購買產品的因素有產品使用價值、形象、服務、品牌等等，而文化營銷則不僅是通過建立個性優勢的主要源泉，而且也是企業吸引消費者，獲得價格溢價的主要途徑。

“儒風泰山”，它不僅僅是山東中煙“泰山”旗下的最高端卷煙產品；還是山東中煙在全世界范圍內傳承和發揚儒家文化之風的大潮下，依托文化大省的資源優勢，把儒家文化基因注入“泰山”產品，用內斂的產品設計風格，從煙標、濾嘴和香氣上傳遞著“泰山”君子泰而不驕的人生哲學；更是中國第一款人文型卷煙產品。同時，從“儒風泰山”身上，消費者更是深刻體會到了“泰山”所要宣傳的文化理念——“借一包煙，傳承中華民族博大精深的儒家文化”。不管是圣人還是詩人，不管是國學精粹還是名詩佳句，均緊緊圍繞“泰山”文化來進行展開。

“望岳泰山”，一篇源自詩圣杜甫所撰寫的《望岳》古詩：“岱宗夫如何，齊魯青未了。造化鐘神秀，陰陽割昏曉。蕩胸生層云，決眥入歸鳥。會當凌絕頂，一覽眾山小。”將“泰山”的特點刻畫的淋漓盡致，而“望岳泰山”更是秉承了“泰山”的文化神韻，將古老的東方文化有機的融入到卷煙產品之中，并由此誕生出這款獨具特色的人文型卷煙產品。“望岳泰山”的整體包裝設計既體現了吸煙人士的高貴身份和不俗品位，又將“泰山”所獨有的人文內涵融入到卷煙產品之中。

在為“泰山”品牌價值內涵融入儒家思想，塑造全國首個人文型中式卷煙品牌，創建“融天下”品牌主張的同時，“泰山”從產品原料精選拼配到從精致調香，從精細加工、精密品控，再到煙包設計、工藝上每個細節的精心推敲，由內至外煥然一新的“儒風泰山”和“望岳泰山”，凝聚著山東中煙人多年的心血和投入，處處體現了山東中煙人對品牌培育的執著。同時，這兩款產品的成功，不僅讓山東中煙在強者如云的中式卷煙品牌之林確立了自己的地位，加大了魯產卷煙在全國市場的文化滲透力，更將中華民族博大精深的儒家文化內涵融入到品牌建設、產品研發、市場推廣以及渠道建設等等各個環節，為“泰山”積聚了品牌勢能。

最后，文化營銷更是企業整個營銷系統中最重要的營銷環節之一，它能夠有效保證一個企業去做正確的而不是錯誤的營銷，它能夠為企業營銷提供動力系統、追求方向以及激情源泉。同時，企業通過開展文化營銷，更能夠有效地激發起產品的文化個性和文化特質，構筑品牌的文化親和力，進而把企業營銷締造成為文化溝通，通過與消費者和社會文化的價值共振，將各種利益關系群體緊密維系在一起。

第三篇：煙草品牌的營銷策略

關于企業和市場，曾經有一個非常形象的比喻：企業如船，市場似水，品牌是旗幟。水能載舟，亦能覆舟。企業只有熟識“水性”，才能乘風破浪，而品牌之旗高高飄揚，則讓企業在眾多的“船只”中間引人注目，率先前行。

在煙草行業，隨著競爭的加劇，品牌的競爭進入“貼身肉搏”的階段，而營銷則被認為是非常有效的競爭手段。

有人說，營銷看起來是一種簡單的商業活動，但其實是一種思維、一種測算、一種韜略、一種手段。

市場營銷，就是為達到交易并滿足個人和組織的目標而進行的一切有關觀念、商品和服務的定價、促銷和分銷活動的行為。在煙草行業歷史上，“萬寶路”、“555”等世界品牌都是在不斷摸索中發現市場營銷的巨大作用的，也正是在不斷認識到市場營銷的巨大作用的過程中，品牌營銷開始成為人們專門研究的一個領域。

現代營銷學之父－－菲利普·科特勒博士認為，在現代公司當中，缺乏市場營銷人員的董事會太多了!任何董事會都需要一個真誠的營銷專家，他對公司的每一份提案都必須提出這樣的問題：該提案對客戶的獲得、客戶的偏好以及留住客戶會產生怎樣的影響。

作為一個煙草行業品牌營銷人員，必須制定一套完整的營銷戰略。這個戰略應該包括本產品的目標市場，并且設計正確的產品、服務、價格、促銷和分銷系統等方面的組合，以滿足目標市場內消費者的需要和欲望。

具體內容至少包括：

產品的目標市場是什么?

如何確定目標市場?

如何對目標市場進一步細分?

每一個目標市場的需要和欲望是什么?

怎樣衡量每個細分市場的大小?

目標市場內的競爭對手是誰?他們是怎么樣滿足細分市場的需要?

哪種產品模式能最好地滿足目標市場需要?

最優的價格是什么?

哪種服務最受歡迎?

哪種促銷方案最有效?

為滿足促銷方案需要哪些準備?

一旦促銷方案在操作過程中出現問題應采取什么緊急措施?

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當然，煙草品牌的營銷觀念也是一步步形成的。

20世紀20年代，美國就已經出現了煙草品牌的營銷。當時，由于市場上的香煙品牌越來越多，香煙制造商們為了獲得顧客的忠實和對產品質量不穩定的寬容而不斷出臺各種營銷手段。其中當時最流行的是獎券和獎金的方法，即在煙盒中間放有獎券，鼓勵顧客不斷購買其香煙，等獎券達到一定數目，則可以獲得免費香煙一包或者其他獎賞。

在當時各種營銷手段中，經常被應用而且也是非常有效的仍然是廣告轟炸。1999年美國五大煙草公司的廣告和促銷的開支就高達82.4億美元。不過，煙草產品作為有爭議的產品，其生產和銷售越來越受到世界的廣泛關注和嚴格限制，禁煙之聲不絕于耳，單純的香煙廣告在媒體露面越來越困難了。

最近，美國無煙煙草公司宣布，為顧及人們對雜志有青少年讀者這一問題的擔憂的時候，公司決定暫緩在一些雜志上刊登煙草廣告。美國無煙煙草公司說，公司將取消在《體育畫報》、《改裝汽車》、《汽車趨勢》和《體育新聞》上的廣告。而此前，加利福尼亞的一名法官作出判決，雷諾煙草公司因在各種以青少年為讀者對象的雜志上向青少年宣傳卷煙而被罰款2 000萬美元。

而在世界上，反吸煙的呼聲一浪高過一浪，在煙草廣告禁止刊登的情況下，煙草品牌其他的營銷策略就更加重要了。

在現代營銷中，左右營銷的最基本的因素有四個：銷售渠道、價格、促銷和品牌。那么具體到我國的煙草行業而言，有下列特點：

銷售渠道。在煙草專賣體制下，本地品牌經各省煙草專賣機構批準生產并在本地銷售。跨地區銷售的，要經國家煙草專賣局批準在中國煙草交易中心簽訂交易合同(2003年5月改為網上集中交易)，由各地煙草公司購進外地卷煙。事實上，借助專賣行政手段建立起來的銷售網絡，對市場的控制力是不穩定的。目前，不少的商業企業利用網絡和不公平競爭的手段，借助地方保護形成封鎖，暫時取得市場的控制。但網絡的凝聚力必定要用一定的經營利益來維系。隨著市場的開放和行政手段的弱化，經銷商選擇利潤高的國外牌號不可避免。

調查發現，在產品較為暢銷，銷售利潤較大、供應得到較好控制的情況下，零售戶經銷積極性增強。反之，控制能力就會變弱，甚至無法有效管理零售戶。

20世紀80年代之前的國內煙草市場基本上是以“紅塔山”一枝獨秀，縱橫國內市場，但到20世紀90年代初期，我國煙草行業的市場發生變革，各地企業紛紛推出各自的高檔品牌。然而大多只是簡單的提高外包裝的檔次，并沒有贏得廣大消費者的認可和市場的青睞。但也有一些企業抓住了機遇，占領了市場，完成了資本積累，同時也具備了一定的規模。這些企業在激烈的競爭中逐步發展壯大，“一枝獨秀”向“四處開花”發展，許多煙草企業的產品不斷向周邊地區擴散，由區域性品牌向全國性品牌提升。

價格。在煙草專賣體制下，煙葉、各種輔料以及制成品的價格決定因素基本是由各煙草生產企業和煙草專賣機構來決定的，受市場調節的作用并不像其他行業那樣明顯。

促銷。目前主要手段就是進行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業對于媒體的利用空間越來越狹小，但這也同時激發了煙草企業的營銷創新精神，在不違規的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業和產品做宣傳，可達到異曲同工的妙用。

品牌。作為無形資產是企業的核心的價值，企業一旦建立品牌并在消費者心中扎根，就不能輕易改變。但利用已有的名聲，煙草業發展相關產品來進行品牌的創建是可行的。然而這一前提是這個品牌為世人所接受。如果還談不上品牌的時候，就隨意擴大品牌的范圍，只能把當前還有的一點聲譽毀掉。

有專家指出，目前國內的煙草品牌很多，但是可以稱之為名牌的則幾乎是鳳毛麟角了。在目前我國對煙草業的廣告和贊助活動尚不十分苛刻的時候，我國煙草業廠商應抓住煙草業專賣的優勢，以及國內市場尚未對國外煙草公司開放的時機，積極發展品牌。隨著品牌的發展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以繼續利用其他產品繼續創建品牌，而無須直接大量地做煙草產品的廣告。

煙草品牌的命名，前已述及，這里再強調一下。按照命名的規律，目前煙草市場上的煙草品牌大致可分為五類：

1．借用已有的社會文化來命名，如“人民大會堂”、“中南海”、“西柏坡”、“長征”等牌香煙。該類名稱多以文物古跡、自然風景，神話傳說，民風民俗，革命歷史，建筑物作為題材。用意是利用先天已有的文化底蘊，借船出海，因為此類名稱在消費者當中早已廣為傳播，知名度較高，美譽度較好，拿來即用不但省去了大筆的廣告費用支出，而且具備良好的品牌形象，甚至有些品牌名稱在大媒體上還有較高的曝光頻率。

2．根據生物環境名稱命名，如“大紅鷹”、“白沙”、“七匹狼”、“好貓”、“紅梅”、“金絲猴”、“熊貓”等品牌。在人們的意識中，一提到這些名詞，就會有豐富的、美好的聯想，比如“好貓”品牌，讓人首先聯想到的是“不管黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓”這句影響深遠的口號。

3．根據知名地點命名，如“上海”、“遵義”、“廣州”、“蘭州”、“沈陽”、“南京”、“北京”等，讓人一看就知道香煙來自哪兒，自然留下印象。

4．根據產品定位命名，如“中華”、“芙蓉王”等品牌。

5．利用富有象征意義的名詞來命名，如“紅雙喜”、“鉆石”、“將軍”等含義積極向上的品牌系列，給消費者留下的是一種積極向上的感覺。

在品牌經營中，通過“拿來主義”的品牌命名并不是賦予品牌文化內涵的惟一途徑，例如品牌名字本身并沒有特殊的意義，但通過嚴格的市場分析，準確的給出品牌形象定位后，再通過長期的廣告和公關宣傳，也可以塑造出豐富的文化內涵。借鑒不等于單純的模仿，“拿來主義”既不是模仿其名稱，也不是模仿其外包裝，而是要挖掘其可能蘊藏的文化資源，同時，充分利用這個資源并將之發揮、發展、發揚，以達到營銷的目的，服務于企業，服務于社會。

加入WTO后，我國煙草企業面臨實力雄厚的跨國煙草公司的強勁挑戰，為此，現階段優化產品結構，保護和發展大品牌，乃至超級大品牌，當視為重中之重。注意，這里說的優化產品結構，保護和發展大品牌并不是保衛的意思，前者是市場行為，后者是計劃手段。因此，在這個過程中，品牌的營銷策略逐漸被人們加以重視起來。

但是和國外煙草行業的品牌營銷相比，我國煙草行業的品牌營銷還顯得有些稚嫩。因為在我國煙草市場并未真正對外煙開放的時候，國際著名品牌早已躋身中國煙草市場，在高檔香煙方面業已形成了品牌優勢地位。西方諸國市場經濟歷史已逾一個多世紀，而我們現代市場經濟經驗還不足。幾十年來，“萬寶路”、“555”、“健”牌以及日本“萬事發”等同業，除了巨型廣告路牌、大型變頻燈箱等戶外、室內的品牌廣告，以及各大城市的雙層大巴、遍布各地的太陽傘廣告以勢奪人外，并未像中國煙廠一樣搶占中央臺、地方臺黃金廣告時段－－他們很知道“有所為而有所不為”。

中國卷煙銷售公司總經理田忠振在談到名優卷煙的營銷策略時用“三控制”、“五定位”進行了簡練的概括：

能否成為真正的名優卷煙，評定只是第一步，更重要的是市場培育。一段時期內，行政手段的保護對于名優卷煙的成長和發展是必要的，但絕不能單純依靠行政保護，而完全脫離科學營銷策略的支持。一定要通過對市場的調查研究和科學分析，制定科學的名優卷煙營銷戰略，找準和拓展名優卷煙的市場發展空間。對于全行業名優卷煙的營銷策略，根據各地經驗，歸納起來要做到“三控制”、“五定位”。

“三控制”，即一是控點，各單位在名優煙投放的初期要注意把握投放地的范圍、多少。投放地的數量要做到循序漸進，最好是在現行投放地的名優卷煙銷售比較成熟和穩定后再向其他地區逐步推開，盡量避免欲速則不達的情況發生。廣大銷售戰線的同志都應該清楚，一個牌號一旦在某個地區做失敗了，要想東山再起是比較困難的。二是控價，各單位的名優卷煙投放時要保證價格的穩定。價格能否穩定受兩個因素的影響：一個是制定的價格是否符合市場規律以及產品自身的市場定位；另一個則是供求關系。在控價的時候要做到量隨價走，價跌量控，確保價格的穩定十分重要。三是控量，銷售部門在投放貨源時要掌握緊俏中的平衡這個原則，貨源投放太少，會引發消費群體的改變和轉移，太多則直接導致價格的下跌。所以對名優卷煙投放的時候要使貨源做到基本滿足需求略微緊俏為佳，避免集中供貨或長時間斷檔。

“五定位”，即在名優卷煙投放時，首先要做好目標市場的定位。各名優卷煙的所屬企業要通過對目標市場的細分，有效地分析和了解客戶的需求以及市場競爭狀態，客觀地評價卷煙品牌在該市場的競爭力，對該品牌在目標市場的擴量空間進行測算，從中找準品牌的最佳市場，也就是確定市場定位。這樣的品牌進入才是有目的、有把握的，才是對名優卷煙負責的態度。其次，要做好名優卷煙品牌的定位，努力實現以銷定產、以銷定購。各地要認真進行市場調研工作，全面、細致地調查了解名優卷煙在目標市場的需求情況，包括消費者的評價和零售商的意見。對名優卷煙在當地市場的消費對象、經營骨干、消費數量、批發和零售價格等情況也要及時掌握。卷煙商業企業在調入貨源的時候，要依據目標市場的品牌定位，按需優先購進名優卷煙，擴大名優煙的市場份額，促進其快上規模。但一定不要超出市場需求訂貨，否則會適得其反。作為名優卷煙的生產企業，卷煙的生產要依據商業企業在目標市場的實際需求而有目的地生產，不要硬性搭配品種銷售，不要超出當地市場需求供貨。在當前形勢下，一定要妥善解決生產計劃剛性與市場需求彈性之間的尖銳矛盾，盡可能實現以銷定產。第三，要合理確定名優卷煙價格的定位。不管是工業企業制定的出廠價還是商業企業制定的批發價，一定不能閉門造車。制定價格要依據品牌的定位、市場的實際，要做到合情合理，確保多方的利益。第四，要注意營銷策略的定位。卷煙商業企業要從本地市場的實際出發，在認認真真、扎扎實實做好名優卷煙銷售工作的同時，根據不同地區的市場特點，制定相應的營銷策略。最后一點，也是十分重要的一點就是做好服務的定位。零售戶是銷售網絡賴以生存的基礎，是市場資源，贏得了零售戶就等于占領了市場。我們評選出來的名優卷煙是通過零售戶最終到達消費者手中的。在買方市場條件下，面對入世后激烈的市場競爭確立“客戶為本、服務至上”的思想是我們的惟一選擇。卷煙銷售工作的出發點和落腳點必須體現在“服務”兩個字上。要堅決掃除等客上門的“坐商”、“官商”作風，以零售戶滿意為我們的工作標準，保障零售戶的合法權益，這樣才能真正贏得零售戶，從而自覺自愿地銷售好我們的名優卷煙。

近年跨國煙草公司在品牌宣傳上，更善于運作“替代性廣告”。用通俗的話來說，就是“傳播有道、推廣有方”。

在共同面對煙草廣告越來越難做的情況下，國內外煙草企業紛紛創造出新的營銷策略，按類型大致可分如下幾種：

(一)贈送禮品促進感情

禮品、贈品的設計開發，是國際著名煙草公司推廣品牌、促銷煙品的廣告策略之一。

19世紀末，美英兩國產的香煙登陸中國，可一向習慣于吸水煙旱煙的中國人，就是不認外國的“小白棍”。為了打開中國煙草市場，美英兩國煙草公司采用了“免費吸煙”的促銷手段：派出大批的洋人推銷商，頭戴高帽子，肩背盛煙的紙盒子，在上海的酒店戲院、交通要道向人們拋撒香煙；有的推銷員自己點上一支，給過往的行人點上一支，手把手地教中國人吸煙。經過一段時間的“免費吸煙”，他們見中國人漸漸習慣了“小白棍”，便開始在中國市場上大量銷售香煙，并很快壟斷了中國的香煙市場。

20世紀末，香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放。面對這一禁令，精明的香港煙草商們立即尋找新的促銷手段。薄荷特醇星徽的煙草商迅速開展了向消費者送大禮活動：買特醇星徽一包，贈送林子祥最新鐳射唱碟十元現金優惠券。如此慷慨的優惠措施，引得消費者紛紛掏腰包，結果特醇星徽銷售額扶搖直上，利潤大增。

目前，雖然我國煙草企業都有禮品，但都屬于“公關用品”，而非“廣告”物品－－真正廣泛作用于行銷的市場工具。美、英、日煙草公司，一般是按煙品市場值的1／4，核定贈品廣告預算，由專門設計人員設計、開發一系列人見人愛的贈品，隨包(煙品條盒)贈送，例如：印有其產品標識的帽子、體恤衫、香煙內裝畫卡、特別紀念郵票、雨傘、打火機、箱包、鑰匙扣、手表等諸如此類的精美禮物。這些贈品逢年過節，還要加以包裝配套贈送，以至于郵寄回函，誘導公眾參與抽獎－－比如在重點賣場，如果要推廣某品牌，可以特別布置、陳列出一些高價值的開發贈品：品牌箱包、品牌便攜折凳(釣魚用)、品牌太陽帽、品牌水壺??當然，顧客必須買夠一定金額的整條(數百元一條)的該品牌，幾位身著品牌服裝的小姐，才會送上禮品。這個時候，活動、禮品等都成了“臨時廣告”的載體了。

(二)攜手民眾共同慶典

2008年申奧表決的那一天，“白沙”品牌第一時間在央視向全國人民祝賀申奧成功。歡慶的人們欣然接受了“白沙”的祝賀，也記住了“白沙”品牌。

在國外，慶典宣傳的典型案例是“555”品牌，英美煙草公司成立百年慶典和標志更新二合一事件，曾在全球范圍展開空前規模的大型宣傳：五洲同慶“555”的恢宏畫面廣告文印品與雜志廣告、世界各地人們仰望星空中的“555”標志的電視廣告片、“555”三字前面加上半月形光環的更新商標設計的三維動畫處理，以及在中國市場推出龍圖騰－－從文印廣告到各種POP以及進入歌舞廳、咖啡店的龍圖案POP，還有在中國一些機場候機廳吸煙室的“品牌形象墻”等－－林林總總的廣告，充分普及了“555”的品牌新形象，彰顯了該公司的實力與品牌活力。這都是精心設計、系統策劃的產物，實施效果卓然。1996年以來，在中高收入水平的中國公眾中，“555”的“品牌忠誠者”上升趨勢日見明顯，呈現出可能勝超“萬寶路”的勢頭。

再比如，慶賀進入千禧年、加入世貿、國足沖刺世界杯等等，都成為了煙草企業大做廣告的題材。

(三)贊助體育親和大眾

體育賽事總是離不開眾多媒體參與，全方位多角度對比賽進行跟蹤報道，甚至還會有媒體進行全天候不間斷的比賽現場直播，同時調動觀眾積極參與，賽場內外的報道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功的在傳播過程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標消費者的心中，提高了品牌知名度。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷會被制作成專輯，反復在各電視臺播放，就傳播而言這又是長期和深遠的。

喜歡賽車的讀者，在汽車拉力賽中經常看到一個煙草品牌的影子：“555”拉力賽，從國際到中國賽段活動的一應事物－－賽車、車手服裝、路段標識、場面旗幟標牌等等，均為赫然奪目的“555”商標和藍黃兩色的企業、品牌標準色。透過中國和各國電視傳媒，凝聚億萬公眾的注意力，達到強勢推廣品牌的績效。“萬寶路”也有這一策略的推廣活動，如立于我國都市的車賽廣告。

據國家體委權威部門提供的數據，現在全球企業用于贊助體育比賽的費用已經占到廣告開支的一成，而到2010年，全球企業每年用于贊助體育比賽的費用預計將超過500億美元。然而在目前的國內體育比賽中，每年能夠得到企業贊助的全部費用僅有一億多元，不到國內企業每年廣告支出總額的三百分之一，同時體育是禁煙廣告的法規中唯一給煙草企業留下的缺口(這一缺口現在是越來越小了)，與國內企業的冷淡態度相比，外國的煙草公司卻是熱衷于贊助體育賽事，如：美國菲莫公司的“萬寶路”甲A聯賽、“555”汽車拉力賽、日本煙草公司的“七星”越野挑戰賽，還有“希爾頓”全國籃球賽甲級聯賽，以及在中國舉辦的國際賽事－－“沙龍”網球賽－－大坂－－香港－－北京??這些品牌推廣活動與我國煙草買斷足球隊不同：一是階段性活動贊助舉辦(不同于我國球隊的企業長期包養)；二是這類單獨品牌冠名的、自主型的商業活動能充分發揮品牌宣傳效力(不像我國煙草企業多是贊助共同的活動)；三是充分利用了國內上百家新聞媒體(報紙、電視臺、廣播電臺)“義務”宣傳報道、全方位采訪??其背后隱藏的商業目的是為了宣傳其品牌，彰顯其實力，最終在國內外的市場上大獲其利。

國外煙草公司認為，體育比賽與其品牌有著極為密切的關聯，不僅可以體現品牌在形象上的定位，還體現了在企業文化上的選擇，體育運動吸引了廣大目標消費者的注意力，特別是吸引了年輕人，從而使贊助商的品牌更加深入人心。

現在，國內的一些知名煙草企業也在不斷地資助體育運動，比如紅塔集團。1999年7月16日，在北京長城飯店捐資100萬元人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國女足姑娘們。1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現代化的綜合體育場館－－“紅塔體育中心”，為支持和參與中國體育事業做出了巨大貢獻。

2003年5月，紅塔與中國登山隊攀登“珠峰”失之交臂，錯過了一次絕佳的宣傳、提升形象的機會，讓人遺憾。盡管登山有許多不確定的因素，但這種“登山精神”仍足以讓人感動不已。新“紅塔山”提出了“山高人為峰”，卻未能與世界最高峰的攀登活動結緣，這對于正處于“再創輝煌”的紅塔集團來說，確實是錯失了一次良機。又如常德卷煙廠，2000年重獎奧運冠軍、2001年冠名九運會湖南代表團。2003年10月18日一27日，第五屆全國城市運動會將在湖南長沙舉行，為支持體育事業，常德卷煙廠斥資1 500萬元，成為第五屆全國城市運動會協辦單位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活動，并將舉辦“芙蓉王”杯第五屆城運會全國知識競賽。河南許昌帝豪集團許昌卷煙廠出資贊助2003年世界十佳運動員評選等。

(四)贊助文娛活動品牌融合其中

這方面，很多企業都“該出手時就出手”，因為通過贊助活動，既贏得了群眾的贊賞，又讓煙草品牌融合活動中，不顯山不露水地宣傳了企業的品牌。比如，全國釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名。寧煙在上海東方電視臺推出了“大紅鷹”系列動畫片；在中央電視臺贊助舉辦了在全國影響較大的“大紅鷹”杯青年歌手大獎賽，在大連舉辦“大紅鷹杯”第四屆青年歌手大賽，飛越世紀－－“大紅鷹”杯中國風光攝影大獎賽。與中國作協《中國作家》雜志、寧波市文聯《文學港》雜志聯合舉辦“大紅鷹文學獎”征文活動。上煙集團公司支持文化事業，每年出資協辦“中華”杯上海國際服裝大獎賽。主辦“中華大獎第二屆上海國際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛我中華－－芭蕾”巡回演出。

“大衛杜夫”作為世界上的高品級香煙，在中國開始推廣品牌，一是透過民航班機上的電視娛樂節目，插播品牌形象廣告，在中高收入人群中逐步樹立品牌形象；二是通過高雅音樂演出活動，建立高品級的品牌形象(配合設計別致、格調典雅、印刷精美的音樂活動文印品)再比如，面對20世紀末香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放的禁令，“沙龍”香煙公司就在香港一家大型體育館推出免費音樂會，邀請港、臺、日的大腕流行歌手演出(演出中自然少不了促銷“沙龍”牌香煙的節目)，入場免費，但有一個前提條件，就是入場者必須是18歲以上吸煙的人士，由此，吸“沙龍”煙的人越來越多。

(五)捐資助學扶貧塑造良好形象

寧波卷煙廠經過精心策劃，捐資100萬元，在延安設立“大紅鷹”獎學金，以幫助品學兼優但家庭貧困的延安籍學生完成學業。

紅塔集團為支持中國青少年發展基金會實施“希望工程”，建立我國第一個“救助貧困地區失學少年基金”，捐贈人民幣60萬元。1998年洪災暴發，紅塔集團累計捐資3 396萬元，并和國家體育總局聯合主辦“紅塔杯”文體明星賑災足球義賽，門票收入加上紅塔集團和中國足協等社會各界捐贈的款項共計1.77億元。

上煙集團捐資教育，公司在為國家做出重大貢獻的同時，不忘回報社會。通過設立“中華慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金會捐款3 300萬元。2 000多位家境貧困但品學兼優的學生獲得了助學金。

常德卷煙廠從2001年開始，通過連續舉辦“芙蓉學子世紀人才”活動，幫助400多名品學兼優的貧困學子走進了大學校門，圓了他們的大學夢。該廠還積極向貧困地區伸出援助之手，幾年來已向貧困山區、受災地區捐贈衣物8萬余件，圖書近萬冊。

杭州卷煙廠與《北京娛樂信報》、杭州《都市快報》、山東《齊魯晚報》、南京《揚子晚報》聯合主辦的2003年第三屆“利群”陽光助學活動再次在杭州啟動。

廣西柳州卷煙廠2003年3月啟動了“甲天下”扶貧助學廣西行活動。該廠拿出500萬元資金，在全區開展扶貧助學活動，以文藝演出為載體，開展文藝下鄉，呼吁全社會關心貧困學子，并將在廣西全區91個市、縣資助2 730名貧困家庭、品學兼優的學生。

(六)公益廣告與活動倡導社會新風尚

根據有關規定，大型媒體必須投放一定數量的公益廣告。此類廣告一般出現在中央一級的大型媒體上，廣告片中只有倡導公益的主題和贊助企業的名稱，但對于煙草企業來講就可以直接標明卷煙生產廠家，這在企業的形象廣告中是絕對不被許可的，公益廣告的廣告主也只需支付廣告片的制作費用，而播出大多是免費的。

由國家煙草專賣局、中國吸煙與健康協會、全國少工委、宋慶齡基金會聯合主辦，英美煙草公司協辦的“太陽花”杯勸阻青少年吸煙活動，已連續開展了8年，參加活動的青少年達2 000萬人之多，影響巨大。英美煙草公司成功的塑造了一個負責任的跨國公司的形象，其知名度和美譽度大增。英美煙草公司8年如一日的贊助這一活動，應該說是意味深長的。英美煙草公司的“著眼長遠”與我國一些煙草企業的“急功近利”相比，給我們的啟示應該是多方面的。

日本煙草公司(JT)迎合世界社會綠色文明思潮，在臺灣組織社會公益型活動，吸引民眾參與其綠色活動，借以在公眾中建立文明的品牌形象，綠色的企業形象。

在今年突如其來的“非典型肺炎”時期，我國煙草企業關愛民眾健康，為政府分憂解難，紛紛向抗擊非典一線捐款捐物。據不完全統計，截止6月5日，全國煙草系統累計捐款捐物超億元人民幣。4月29日，中國煙草總公司向首都抗擊非典工作指揮部捐助人民幣1 000萬元；5月14日，浙江杭州卷煙廠向浙江省救災辦公室捐資500萬元人民幣；5月10日，江蘇南京卷煙廠向南京“防非辦”捐資380萬元人民幣；云南昆明卷煙廠向昆明市政府捐資200萬元人民幣；江蘇省煙草公司向江蘇省紅十字會捐贈200萬元人民幣；山西省煙草公司向山西省“防非辦”捐助100萬元人民幣，等等。面對這場人類共同的災難，我國煙草企業真心回報社會，奉獻一顆愛心，與全國人民一道為戰勝疫病作出了應有的貢獻，同時也樹立了良好的煙草企業形象。

(七)暗示消費不露聲色

最近幾年，電影市場中出現了所謂“明星吸煙效應”－－影片的導演有意安排一些大紅大紫的演員在影片中細致入微地展示吸煙的全過程，從而使那些本來不吸煙的青少年，由于崇拜明星而自覺自愿地接受了“電影吸煙培訓班”的“學習”。從中不難發現煙草商的宣傳策略與電影業之間的微妙關系。

影視節目內容中，不少大牌影星在銀幕上頻繁地吞云吐霧，至少在客觀上起到鼓勵年輕人吸煙的副作用。有些專家更是一針見血地指出，有些煙草商其實是在暗中贊助電影制片商，借著那些影響力甚大的好萊塢“大片”為自己的品牌大做宣傳。有人做過這樣的統計，在20世紀最后的10年中，大約在30％的好萊塢影片中“有意”出現過諸如“萬寶路”、“駱駝”、“健牌”和“云絲頓”等世界名煙的商標。而每年前25部最賣座的好萊塢電影中，竟有多達85％的片子中有吸煙的鏡頭。這種情況在國內也不少見，2003年4月，趙本山和范偉合演的一個小品中，出現了“中華”和“石林”的影子。

(八)利用企業形象廣告有效拉動品牌營銷

企業的整體形象廣告成為近年來煙草企業突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分成兩類：煙草企業多元化發展的需要和出于規避禁止煙草廣告法規的需要。

煙草企業影視形象廣告的媒體投放：電視臺以中央電視臺為主，衛視中以鳳凰衛視為主，這樣的投放方式自然有著其深一層的戰略目的。鳳凰衛視節目制作內容豐富、精彩、多變，可覆蓋亞太55個國家和地區，無論是在國內還是在海外均擁有大量觀眾群，而且家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費能力亦相對為高，是廣告客戶首選的目標觀眾。在國內，對于那些大做宣傳的煙草企業，大多早已成為當地市場的主流或在本地市場的銷售已趨于飽和，急需要向周邊地區擴展勢力范圍，進一步成為全國性大品牌，而中央電視臺以其獨有的優勢迎合了煙草企業在國內擴張的需求，中央電視臺第一套節目覆蓋面廣、權威性強，是全國收視率高而且穩定的一個頻道，中央電視臺第二套節目屬于經濟頻道，觀眾多是高學歷、高收入的從事管理工作的白領階層，這也正是一些中、高檔煙草品牌的目標消費群體。煙草企業在使用這兩大媒體進行組合時，無論是對國內外煙草市場開拓還是樹立國際品牌形象，都要有戰略性地選擇。

(九)專賣連鎖渠道暢通

設立專賣店不僅能有效杜絕假貨，而且更容易直觀地體現企業形象，這在許多行業都出現過，目前，在煙草行業也成為品牌營銷的方法之一。

“大紅鷹”專賣店，是寧波卷煙廠在煙草零售終端促銷中的創舉，自建、自營自己的品牌專賣店，不但使之成為了品牌的宣傳媒體，而且能夠靈活的完成在其他類型終端中無法完成的促銷工作，也使之成為了煙草生產廠家與消費者直接進行溝通的橋梁和紐帶。

(十)聯合促銷成效顯著

1999年影片《沒事偷著樂》在中國城鎮的公映期間，均有“大紅鷹獨家隆重推出”字樣，并同時組建了由“大紅鷹”廠方、廣告代理公司，影片劇組人員三方組成的“大紅鷹”品牌形象巡回推廣小組，其職責為全力配合巡回演出的宣傳推廣措施，落實及監理票房效果，統計宣傳成效等工作。并舉辦了別開生面的看片抽獎活動或免費品嘗“大紅鷹”活動，獎品由贊助推廣方代表頒發。“大紅鷹”參與這種創意新穎的商業組合活動，其終極意旨應該還是立足在為品牌鋪路和品牌造勢上面。因為有機會參與這種師出有名的活動，既有效避免了“大紅鷹”自己單打獨斗時所會遇到的尷尬和阻撓；也使“大紅鷹”品牌能夠盡情深入自己從未深入過的城鎮，展示自己的神秘風采；同時也使自己通過有限的支出，奠定了初步的認知基石，為今后來日方長的品牌拓展，埋下了良性的通路契機，取得了一舉多得的效果。

(十一)新奇手法吸引大眾

營銷創新，寧波卷煙廠與上海鐵路局合作，推出了200個火車頭形象包裝，在火車頭的正面突出“大紅鷹”品牌形象。這項投資400萬元的工程于2000年12月開始，“大紅鷹”展翅飛翔的鮮明形象將穿梭于華東地區，成為又一亮麗的風景。

美國“星科”香煙與眾不同的營銷策略是將所有與吸煙有關的信息一股腦兒地擺在消費者跟前，提醒大家吸煙有礙健康之類的字眼自然是少不了的，其標新立異之處是“星科”居然坦白地告訴你：“世上并沒有什么所謂的安全香煙”以及“與吸煙有關的疾病會致命”。除了將“星科”香煙的亞硝胺含量極低定為該品牌的賣點之外，“星科”還毫無保留地告訴你：降低香煙里的亞硝胺含量是否真的能減少吸煙者的致病機會，目前還缺乏科學根據，而最安全的辦法是把煙戒掉。它向你明確表示，有這么一種危害性可能沒那么嚴重的香煙存在。“星科”確信，他們的做法在發展“對人體健康危害性盡可能低”的卷煙產品上面開了先河。放在煙盒里的宣傳單還向你詳細介紹吸煙與健康方面的知識。

“星科”香煙每盒售價三美元，與“萬寶路”的價錢差不多。其獨特之處在于，一不做廣告，二不籌辦任何促銷活動，只是將煙擺在商店的櫥窗里售賣，櫥窗里貼有有關“星科”香煙的說明。其說法也大大超越了煙草行業的習慣做法，它一點也不隱瞞地告訴你：“我們所出售的香煙會令你喪命”。

(十二)樹立品牌彰顯個性

鮮明的品牌個性是品牌定位的需要，也是目標消費者區別同類產品的重要心理特征。以鮮明的品牌個性吸引消費者的注意力，進而使消費者偏好承載該品牌性格的產品，這樣的營銷方法在商品同質化越來越嚴重的今天，已逐步凸顯其獨特的功效。

杭州卷煙廠在宣傳上下大功夫。小小的綠色信箱無處不在、無處不有，而且綠色宣傳媒介價格低、范圍廣，便于抓住時機，積極出擊，在全市4000余只郵政信箱上制作了精美的“利群”系列宣傳廣告畫，引起了市民的普遍關注。

營口卷煙廠舉辦尋找人民大會堂的建設者活動。該廠的主品牌之一是“人民大會堂”。活動的主要內容是：尋找人民大會堂建設者，收集與人民大會堂建設者有關的紀念文章，編撰人民大會堂建設者通訊錄，頒發紀念證書，參觀企業或人民大會堂；舉辦人民大會堂建設者與企業界座談會；舉辦電視晚會等。

(十三)品牌形象代言賦予品牌性格

選用恰當的品牌形象代言，是樹立鮮明品牌個性的重要手段之一，代言者可用人也可用動物，例如：“紅河”的奔牛，“萬寶路”的西部牛仔，“大紅鷹”的展翅高飛的雄鷹，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的影星和仙鶴，傳說中純樸、美麗、善良的少數民族少女阿詩瑪等等。

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。

第四篇：煙草廣告怎樣做煙草品牌如何傳播

文章標題：煙草廣告怎樣做煙草品牌如何傳播

反煙運動終結煙草廣告“大傳播”

2002年，大紅鷹以“勝利之鷹”的形象出現。概括其品牌制勝之道就是：傳播、傳播、再傳播。這種以廣告拉動消費的大紅鷹模式，就是“大傳播”的品牌路線。

由于中國煙草企業“大傳播”的環境相對比較寬松，而“大傳播”又是最容易獲得立

竿見影效果的營銷手段，因此，幾年來國內很多煙草企業都選擇用“大傳播”解決系統難題。通過“大傳播”推動市場銷售升級，通過“大傳播”建立渠道強勢品牌形象，影響市場決策。

“大傳播”成就了目前中國市場上強勢的煙草品牌，如白沙，大紅鷹，紅河以及五葉神等。

隨著中國煙草企業“大傳播”頭啖湯效應的消失，煙草企業“大傳播”邊際效應越來越差，“大傳播”帶來的市場影響也明顯不如從前。

更為嚴峻的是，《煙草控制框架公約》在我國生效。《公約》規定“各締約方應根據其憲法或憲法原則，在公約對其生效后的5年內，廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助。”

2005年2月，在CCTV2和CCTV3播放的15秒時段廣告中，“境由心生自在嬌子”的形象廣告被叫停。同時被責令停播的還有江西月兔春、貴州黃果樹、重慶美登、江蘇一品梅等國內煙草企業投放的形象廣告。理由是，“境由心生自在嬌子”為嬌子香煙廣告宣傳語，月兔春廣告畫面為月兔春煙草制品商標，一品梅廣告畫面則突出了煙草注冊商標“一品梅”字樣。

2005年10月，“大紅鷹勝利之鷹”、“一品黃山，天高云淡”、“思想有多遠我們就能走多遠”等廣告被叫停。

隨著央視卷煙廣告被屢屢叫停，“大傳播”的媒體通路被卡死，“大傳播”已無昔日用武之地。

煙草廣告“大傳播”夢斷藍橋，中國卷煙廣告路在何方？

煙草廣告進入“分眾傳播”時代

世間萬物，此消彼長。煙草“大傳播”終結，“分眾傳播”浮出水面。

大傳播以“大投入”，借助全國性“大媒體”，在全國“大范圍”面向“大眾”進行廣告傳播。分眾傳播，與大傳播相對而生，把目標受眾分成若干集合，針對各個集合開展有針對性的傳播活動。

大傳播不分受眾，分眾傳播從受眾細分入手。

大傳播要的是氣勢，分眾傳播靠的是細膩。

大傳播要的是知名度，分眾傳播更重于美譽度和忠誠度。

大傳播之后，分眾傳播開啟煙草廣告新時代。

分眾傳播：堅持貫徹品牌內涵

分眾傳播把受眾分成了各個集合單元，針對各個集合采取傳播活動，不可避免的要面對一個問題：分眾傳播如何實現整合營銷傳播“一個聲音”的精髓？

堅持貫徹品牌內涵是分眾傳播的前提。

煙草廣告這方面的標桿當然非萬寶路莫屬：袖管高高卷起的西部牛仔，袒露出多毛的手臂，指間夾著一支煙霧繚繞的萬寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。看到這樣一幅畫面，即使沒有萬寶路標識，仍然會首先聯想到萬寶路。

半個多世紀以來，萬寶路始終圍繞“強悍、粗獷、自由、奔放”的品牌內涵展開各種營銷活動。萬寶路贊助F1賽車運動已有30多年的歷史，在大眾心目中，F1賽車被視為自由奔放、激烈如火的運動，F1車手的形象符合萬寶路品牌訴求的“男子漢形象”，F1賽車所體現的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。探險活動無疑也是萬寶路精神的體現，美國猶他州有35的疆土為沙漠和旱地，菲莫公司每年都要在此舉辦一次沙漠探險活動，旨在吸引年輕煙民鐘情萬寶路品牌。置入西部片也是萬寶路常用的方式。統計表明，20世紀90年代，大約三分之一的好萊塢影片中“有意”出現過包括萬寶路在內的著名香煙商標。好萊塢的西部片在全球觀眾心目中塑造了正義、勇敢、自由的牛仔形象，萬寶路選用西部牛仔作為其形象代言，無疑沾了西部片的光。

國內煙草品牌在這方面雖有諸多嘗試，但與國際品牌差距甚遠。

“鶴舞白沙，我心飛翔”，與“飛”有關的主題白沙都積極參與，贊助張家界飛越天門洞的大型飛行表演，贊助中國首屆金鷹電視藝術節，贊助江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動，贊助北京申奧等等，這些活動與“飛”的內涵是吻合的，但卻缺乏連續性。大紅鷹斥巨資進行文化和文藝方面的公益贊助，雖能取得良好的公眾印象，但“進取、超越”的品牌內涵難以得到傳達。芙蓉王是怎么“傳遞價值，成就你我”的呢？除了通過打高爾夫球、騎士賽馬的廣告畫面，借助貴族休閑運動來體現芙蓉王的價值主張外，其他的活動如捐助社會公益事業、設立獎學金和助學金、贊助體育事業等，這些與其他煙草品牌雷同的方式，能傳遞多少“價值”呢？

國內煙草品牌要么是沒有品牌內涵，要么是品牌內涵不能堅持，更重要的是，絕大多數煙草品牌沒有找到一個能有效傳遞品牌

第五篇：從國外企業看國內煙草企業的品牌營銷

從國外企業看國內煙草企業的品牌營銷

我國是目前世界上最大的煙草生產國和消費國，烤煙種植面積、卷煙產銷量、卷煙增長速度、吸煙人數等4項指標雄居世界第一。好范文，全國公務員公同的天地www.tmdps.cn與這些數字形成鮮明對比的是我國煙草企業在企業規模、經濟效益尤其是在品牌營銷方面與西方發達國家的煙草

企業存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產總額、營業收入以及營業利潤等方面都超過了我國所有煙草企業這些指標的總和。中國的產銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標上要遠遠落后呢？思潮公司認為：除生產技術外，我國煙草企業在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。

隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產業中的重要作用不言而喻。我國的企業在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發達國家煙草企業為參照，探討我國企業在品牌營銷方面應該注意的一些問題。

1香煙的品牌建設收到區域的限制

煙草行業的地方保護主義由來已久（主要因為地方政府為了通過高額的煙草稅收來追求當地的經濟效益最大化）,這也是限制中國煙草企業品牌營銷發展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經三令五申地指示不允許地方保護，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進入當地市場非常困難。上海思潮市場咨詢公司在進行一項調查時發現,一些消費者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標的大型煙草企業的利益，更加抑制了中國煙草行業的發展。

然而，短期之內消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區，然后進入壁壘較低的市場。

2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主

我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據統計,我國煙草市場上生產卷煙的企業有幾百家，現有品牌2000多個。這與西方發達國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦?莫里斯公司（philipmorris）在美國市場上占有率超過40，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權的煙葉買主和卷煙生產者）在日本市場的占有率高達80，主力品牌mildseven在全球內幾乎家喻戶曉。

在我國的2000多個品牌中，低檔產品占絕大多數的比例，且供過于求，而中高檔產品的供應量不足。隨著人民生活水平的提高,消費者對中高檔產品的需求必然會增加,可以說現在正是塑造中高檔品牌的良好時機。同時,這對提升企業的知名度也有相當的幫助。我們發現，國外煙草企業的主力產品都是以中高檔產品為主。中國企業在這一點上路任重而道遠!

3讓煙民多一點“上帝”的待遇

品牌是由消費者建立的。“消費者就是上帝”這一真理在煙草行業同樣適用，這也是日本和歐美企業長盛不衰的秘訣之一。企業要樹立起品牌形象，必須清楚消費者的需求與感受。感受消費者的感受，擔心消費者的擔心。一些國外煙草企業率先在開發產品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費者健康的危害。國內企業和西方企業在這一方面上的差距是相當大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務興煙”,多從消費者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應的法規禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置廣告。那么我們企業有什么樣的方式既對品牌進行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草bat的經驗值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。

同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內的香煙品牌，莫里斯公司曾經別出心裁地印制數千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實實地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內涵”與“本土化”兩方面的影響

中國煙草企業在進行品牌營銷的同時應當注意宣傳媒介與品牌內涵的一致性，選擇