第一篇：POP廣告在新華書店圖書營銷中應用知識

如何發揮POP廣告在門店營銷中的作用

隨著市場競爭的日趨激烈，商場、超市、餐廳、影院??各大營業賣場經常可以見到形式多樣、幽默詼諧、色彩鮮艷、內容豐富的POP廣告，給人們帶來強大的視覺沖擊力。

多年來，POP廣告在書店的各類營銷宣傳活動中發揮了其不可或缺的作用。山西新華現代出版物連鎖有限責任公司成立以來，根據全省連鎖門店標準化管理的要求和各個連鎖門店的工作需求，連鎖總部制作了包括暢銷書排行榜、新書推薦和最新活動等三種類型的POP廣告貼紙。在此，本人僅就POP廣告知識和使用提出一些建議。

POP是英文“Point of Purchase”的縮寫，意指“在購買場地所有能促進販賣的廣告”，也可以解釋為“店頭廣告”，凡是在店內外能幫助促銷的廣告，或其他可以提供商品相關信息的服務、指示、引導等標示，都可以稱為“POP廣告”。POP廣告既是無聲的推銷員，也是賣場的引導員。它可以代替營業員將門店的最新活動信息和推薦圖書商品的特點、內容圖文并茂、直觀易懂地傳達給讀者，烘托賣場氣氛，有效吸引顧客的視點，進而帶動銷售量的增長。

隨著社會的進步，書店賣場中POP廣告的宣傳方式已然豐富多彩起來，特別是電子大屏幕、背景音樂、可變化的多面X展架等新科技產品的推廣和應用，極大地豐富了賣場的營銷手段。但是，傳統的POP貼紙廣告作為營銷宣傳的傳統手段，更能以其最小成本獲得最大收效，依然發揮著其不可替代的市場價值。將POP廣告引入到書店賣場宣傳中來，不僅能夠快速傳遞商品的有關信息，使賣場的布

置一目了然，極大地方便讀者自行選購；它強烈的“視覺傳達作用”也可以刺激讀者的購買意愿，喚起讀者的購買欲望。目前，低成本、有效、直接的POP廣告在書店宣傳中已從次要地位上升為主要地位，并已成為現代開放式賣場的主要營銷媒介。

在書店的實際銷售中，適應并廣泛應用的POP廣告有如下幾種：

一、招牌POP。招牌POP包括店面、布幕、旗、橫（直）條幅、電子字幕，其功能是向顧客傳達企業標識、銷售活動信息，渲染活動氣氛。由全省新華書店共同打造的“新華現代連鎖”這一品牌就使用了統一的標識設計，山西圖書大廈、外文書店和太原書城作為太原市的三大旗艦店，自從裝修改造以來，從外觀設計到內部裝飾，從門頭招牌到電子字幕，從顏色到標識，都為太原市民帶來一種全新的視覺沖擊，再一次成為太原讀者購書的首選場所，再一次彰顯了招牌POP的巨大潛力和價值。

二、招貼POP。其類似于傳遞商品信息的海報，連鎖總部這次下發的POP貼紙就屬于這種類型。招貼POP在設計和使用中要特別注意以下幾點：首先是要主題明確，突出中心信息內容，區別主次信息，建立起視覺上的秩序；其次要在設計上做到圖文并茂，言簡意賅，嚴格控制信息量；第三是創意上不要晦澀難懂，要讓讀者在幾秒鐘內就可以完

全明了廣告內容。

三、懸掛POP。懸掛在圖書賣場空中的氣球、吊牌、吊旗、包裝空盒、裝飾物統稱為懸掛POP，主要功能是為賣場創造活潑、熱烈的氣氛，這是圖書銷售較為常用的一種宣傳方式。如在“建黨90周年”期間，全省各連鎖門店都懸掛了宣傳條幅，有些門店還懸掛了國旗和黨旗，并把活動圖書擺成獨特新穎的圖書造型，在各種POP廣告的襯托下，吸引了廣大讀者的眼球，前來購書的讀者絡繹不絕。

四、包裝POP。是指商品的包裝具有促銷和企業形象宣傳的功能，如附贈品包裝、禮品包裝、若干小單元的整體包裝。如在 “六一”兒童節期間，很多商品采取了購書附贈環保購物袋或印有宣傳內容的書包等等形式，得到了讀者的廣泛認可。

POP廣告的形式還有待于我們更多的連鎖門店去創意、策劃和開發，只要我們開動腦筋、動手實踐、發揮至極，就一定能取得其最佳的宣傳效果，最終達到社會效益和經濟效益的雙豐收。

連鎖中心營銷部李劍

第二篇：POP廣告在新華書店圖書營銷中應用知識

如何發揮POP廣告在門店營銷中的作用

隨著市場競爭的日趨激烈，商場、超市、餐廳、影院??各大營業賣場經常可以見到形式多樣、幽默詼諧、色彩鮮艷、內容豐富的POP廣告，給人們帶來強大的視覺沖擊力。

多年來，POP廣告在書店的各類營銷宣傳活動中發揮了其不可或缺的作用。山西新華現代出版物連鎖有限責任公司成立以來，根據全省連鎖門店標準化管理的要求和各個連鎖門店的工作需求，連鎖總部制作了包括暢銷書排行榜、新書推薦和最新活動等三種類型的POP廣告貼紙。在此，本人僅就POP廣告知識和使用提出一些建議。POP是英文“Point of Purchase”的縮寫，意指“在購買場地所有能促進販賣的廣告”，也可以解釋為“店頭廣告”，凡是在店內外能幫助促銷的廣告，或其他可以提供商品相關信息的服務、指示、引導等標示，都可以稱為“POP廣告”。POP廣告既是無聲的推銷員，也是賣場的引導員。它可以代替營業員將門店的最新活動信息和推薦圖書商品的特點、內容圖文并茂、直觀易懂地傳達給讀者，烘托賣場氣氛，有效吸引顧客的視點，進而帶動銷售量的增長。

隨著社會的進步，書店賣場中POP廣告的宣傳方式已然豐富多彩起來，特別是電子大屏幕、背景音樂、可變化的多面X展架等新科技產品的推廣和應用，極大地豐富了賣場的營銷手段。但是，傳統的POP貼紙廣告作為營銷宣傳的傳統手段，更能以其最小成本獲得最大收效，依然發揮著其不可替代的市場價值。將POP廣告引入到書店賣場宣傳中來，不僅能夠快速傳遞商品的有關信息，使賣場的布

置一目了然，極大地方便讀者自行選購；它強烈的“視覺傳達作用”也可以刺激讀者的購買意愿，喚起讀者的購買欲望。目前，低成本、有效、直接的POP廣告在書店宣傳中已從次要地位上升為主要地位，并已成為現代開放式賣場的主要營銷媒介。

在書店的實際銷售中，適應并廣泛應用的POP廣告有如下幾種：

一、招牌POP。招牌POP包括店面、布幕、旗、橫（直）條幅、電子字幕，其功能是向顧客傳達企業標識、銷售活動信息，渲染活動氣氛。由全省新華書店共同打造的“新華現代連鎖”這一品牌就使用了統一的標識設計，山西圖書大廈、外文書店和太原書城作為太原市的三大旗艦店，自從裝修改造以來，從外觀設計到內部裝飾，從門頭招牌到電子字幕，從顏色到標識，都為太原市民帶來一種全新的視覺沖擊，再一次成為太原讀者購書的首選場所，再一次彰顯了招牌POP的巨大潛力和價值。

二、招貼POP。其類似于傳遞商品

信息的海報，連鎖總部這次下發的POP

貼紙就屬于這種類型。招貼POP在設計

和使用中要特別注意以下幾點：首先是

要主題明確，突出中心信息內容，區別

主次信息，建立起視覺上的秩序；其次

要在設計上做到圖文并茂，言簡意賅，嚴格控制信息量；第三是創意上不要晦

澀難懂，要讓讀者在幾秒鐘內就可以完

全明了廣告內容。

三、懸掛POP。懸掛在圖書賣場空中的氣球、吊牌、吊旗、包裝空盒、裝飾物統稱為懸掛POP，主要功能是為賣場創造活潑、熱烈的氣氛，這是圖書銷售較為常用的一種宣傳方式。如在“建黨90周年”期間，全省各連鎖門店都懸掛了宣傳條幅，有些門店還懸掛了國旗和黨旗，并把活動圖書擺成獨特新穎的圖書造型，在各種POP廣告的襯托下，吸引了廣大讀者的眼球，前來購書的讀者絡繹不絕。

四、包裝POP。是指商品的包裝具有促銷和企業形象宣傳的功能，如附贈品包裝、禮品包裝、若干小單元的整體包裝。如在 “六一”兒童節期間，很多商品采取了購書附贈環保購物袋或印有宣傳內容的書包等等形式，得到了讀者的廣泛認可。

POP廣告的形式還有待于我們更多的連鎖門店去創意、策劃和開發，只要我們開動腦筋、動手實踐、發揮至極，就一定能取得其最佳的宣傳效果，最終達到社會效益和經濟效益的雙豐收。

連鎖中心營銷部李劍

第三篇：圖書營銷中的廣告藝術

圖書營銷中的廣告藝術

當今時代，知識信息作為重要的資源，在經濟社會發展中發揮著越來越重要的作用。在市場經濟的時代背景下，作為信息資源載體的圖書，其市場競爭亦是越演越烈。“書要賣得好，就得做廣告”，已經成為出版業的共識。在圖書內容質量優秀的基礎上，配合以適當到位的廣告宣傳，才可以讓好書“走”得更遠。

營銷策略是市場競爭激烈化的產物。在賣方市場條件下，市場商品供不應求，企業只要拼命地去生產就夠了，但是今天，面對買方市場，倘若再對市場采取漠然的態度，最終將被市場所拋棄。圖書，作為一種商品，其市場營銷和其他商品一樣，有其一般的規律和運作機制。只有綜合運用各種戰略、策略和方法促進讀者購買，才有可能獲得最佳的經濟效益和社會效益。于是，近年來，越來越多出版商重視圖書選題策劃的同時，也開始重視圖書的市場營銷策略，努力開拓更廣闊的圖書市場。

盤點近30年來的圖書市場，大致可以分為三個階段，即零度營銷階段（不重視）、低溫階段（重視不夠）、高溫階段（高度重視）。如今是高燒階段（營銷崇拜），一句被廣泛傳誦的名言就是“不怕沒好書，就怕沒好營銷，一旦有了好的營銷，就連衛生紙也能當暢銷書給發行出去”。這聽來雖然有些夸張，但也充分表明了圖書營銷在當今出版市場的重要作用。

圖書廣告是是圖書營銷的一個重要手段。何為“圖書廣告”？它是指出版社以付費方式，利用各種傳播媒介向廣大讀者及大眾傳遞圖書、服務及相關信息，以促進銷售的大眾傳播手段。圖書廣告的目標有三個，即通知、說服和提醒。通知是在圖書的引入期，達到傳遞圖書出版信息的目的；說服是在圖書的成長期，以求增加銷量；提醒是在圖書的成熟期，以鞏固品牌地位和維持市場占有率。

如今，在圖書市場營銷中，廣告宣傳是主要途徑之一，它是市場營銷取得成功的一塊“敲門磚”。例如日本、美國的出版公司，每年要在圖書宣傳方面投入大量的廣告費，比如日本出版公司每年要將營業額的5%用于廣告宣傳，而美國出版公司一般要將宣傳費用的30%—40%投入到行業媒體上。在如今這個信息社會，媒體的力量是巨大的。不同的媒體傳遞信息的方法不同，發行量和覆蓋面不同，傳播效果也不一樣。因此，在宣傳策劃中，應該要針對各種媒體不同的特點而有所區別。如今，比較有效的媒介手段主要有兩種：

一、在期刊、雜志、報紙上發布書訊、書評、廣告抑或內容摘登等，以達到制造熱點的目的。

許多知名雜志的生活悠閑版都有專門開設板塊來介紹、推薦一些新近出版的好書、名書。由于這些平面媒體本身就具有一定的顧客群，因此在上面發布書訊，登載簡單的內容介紹，就可以達到了不錯的宣傳效果。

二、運用網絡營銷策略也是開辟圖書市場的一個行之有效的辦法。網絡營銷的優勢在于跨越

時空界限，使圖書的銷售范圍大大突破了狹窄的地域性，面向更廣闊的市場。同時，網絡的多媒體信息傳播方式，集視頻、音頻、文字和動畫于一體，有利于讀者充分把握圖書的特征和作用，增強感性認識，從而產生購買欲。可見，網絡也是一個不可忽視的媒體宣傳途徑。在一些人氣火爆的網站、論壇上公布書訊和簡介；自建網站或聯辦網站；聯系網上書店，靠網上書店宣傳并銷售出版物；運用網絡推出“暢銷出版排行榜”、“熱點出版物推薦”等欄目，吸引讀者眼球。除此之外，還可以開始專門論壇，附加相關評論消息，把輿論推向更高點。

圖書廣告作為廣告的一種類型，同樣包含廣告主、廣告信息、廣告媒介、廣告費用等要素。選擇適當到位的廣告媒介固然是十分重要的，但圖書廣告信息亦不能忽視。一本書的內容如此之多，如何將圖書內容介紹濃縮為廣告宣傳語成為一個必須解決的難題。一般，出版社首先要就作者及圖書寫個較為詳細的介紹，主要內容應包括:作者簡介、過去著述情況、該書簡要內容、該書與其他同類書比較有何特色，然后結合書中的精彩內容及書評家給予該書作者及內容的評價，精心挑選，編輯再將其濃縮為言簡意賅的50個左右的簡介，再進一步提煉，擬出語言精煉又能充分反映該書特色的一句話，即廣告語。對廣告語，應注意以下幾點：①該廣告語的總體設計是否和諧悅目；②該廣告與是否讓讀者一目了然；③該廣告語能否讓讀者了解到所宣傳圖書的主要內容；④該廣告語是否突出了所宣傳圖書的特色。精彩的廣告語在圖書廣告宣傳中，起著畫龍點睛的作用，能夠把讀者的注意力吸引過來。如：

一、余秋雨的《問學·余秋雨：與北大學生談中國文化》的廣告語：“古有三千弟子《論

語》孔夫子，今有北大學生《問學》余秋雨”。“孔子”、“北大”、“余秋雨”

可都是近年文化熱點關鍵詞，出版商得此妙句把它們全裝進去了，自然吸引眼球。

二、白巖松的《幸福了嗎》的廣告語：“央視主持人白巖松十年行走、十年思考、十年

寫作的又一部發力之作！相比十年前還相對青澀的《痛并快樂著》，該書凸現了白巖

松的成熟、睿智以及身在高處，卻清醒、平和的心境，是一部解讀‘一個人和一個

時代’的重量級作品。”

《痛并快樂著》一出來，沒多久銷售量就突破60萬冊，而今將新書與其相對比，更是勾起讀者一睹為快的欲望。

三、溫家寶引用詩文結集《溫文爾雅》的廣告語：“溫總理對詩文的引用，不僅是一個大國領導人溫文爾雅的政治風度的表達，更是中華民族博大精深的文化傳統的展現。無論是以詩言志，還是以詩抒情，溫總理用詩句展示著他的個性，也流露著他的真情。這種不帶矯飾的直抒胸懷，帶來了一股新穎的風氣，使人們對中國新一代領導人的‘政治原生態’有了新的認識。”

無需多言，溫家寶總理的名號一打出來，便是最好的廣告。事實也證明的確如此：《文爾雅》

自今年9月面世以來，在短短的一個多月時間內，已加印5次，銷量超過10萬冊，；國內針對中學生閱讀的改寫版本也正在緊鑼密鼓地進行中，有望在明年4月全國書市開張之前面世；國外一些版權代理公司紛紛找上門來，要求翻譯出版外文版本。目前英文版、韓文版圖書已經進入到簽協議的階段，有望盡早出版發行。

好的廣告語固然能起到重要作用，作為圖書的“活招牌”的作者，在圖書廣告中更是直接起著代言人的作用。有個性、有魅力的作者，可以成為自己作品的最有效的宣傳武器。要充分挖掘作者的宣傳潛力，巡回講演、與讀者交流、座談、媒體報道或頻繁出鏡、簽名售書等等，把作者的魅力形象凝結成暢銷書的品牌。這不僅可以使一本書成為暢銷書，而且可以制造出暢銷書的系列模塊。

2010年11月15日，“2010中國作家富豪榜”榜單發布，郭敬明以2300萬元年版稅收入居第二。作家富豪榜制榜人吳懷堯這樣分析，“我覺得他已經不是人了，已經是一個符號。作為符號，只要亮出它，就有人買單，它一出現，就會在市場上有號召力。”作為一名80后作家甚至是商人，其小說的圖書廣告無疑是十分成功的。就《小時代2.0》而言，僅僅7天其銷量突破就120萬冊，爐火純青的圖書營銷煉金術也可見一斑。圖書廣告手段包括以下幾個方面：

一、簽預售本

《小時代２．０》 2009年１２月３０日才在全國各大書店正式發售，然而，在此之前，讀者就可通過當當網的預售服務購買這本書了。此舉頗有點像房地產市場上“賣樓花”的銷售策略，一來可以打探市場底細，二來可以給市場制造壓力，形成“洛陽紙貴”、“一書難求”的緊張氛圍。事實證明，此舉非常成功，１２月２９日，郭敬明在當當網一天就簽了３８５５３冊，沒買到的讀者竟然扼腕嘆息不已。

二、出售限量版

跟世界名牌ＬＶ的皮包、ＣＨＡＮＥＬ的禮服等奢侈品以限量版招徠貴賓客戶一樣，郭敬明的小說也玩起了“限量版”。６萬冊的限量版引發了全國各大書店的“搶奪大戰”。“６萬冊限量版太少了。長江文藝出版社把其中的一大部分配給了北京。其他地方很少。深圳好多讀者來書店追問限量版，搞得我們壓力很大。”深圳出版發行集團工作人員余億智說。“限量版”從骨子里透露出“高貴”。“ｌｅｓｓ ｉｓ ｍｏｒｅ（少就是多）”喜歡消費名牌限量版奢侈品的郭敬明很懂得借鑒。

三、雜志連載鋪墊心理預期

應該說《小時代２．０》的銷售神話冰凍三尺非一日之寒。它之所以會形成這么大的市場需求，除了挾《小時代１．０》的余威之外，郭敬明本人明星般的號召力，其在《最小說》上的連載也功不可沒。每期一小段，讀者看著看著就 “泥足深陷”了。“然后呢？”就跟看肥皂劇似的，懸念不斷。到小說結集出版的時候，讀者自然會“傾巢而動”，因為“期待很久了”。

四、視頻廣告助推圖書宣傳

細心的讀者不難發現，在當當網上，除了圖文介紹，關于《小時代２．０》還多出一段獨此一家的視頻廣告。２分鐘左右的宣傳視頻，把這部小說濃墨重彩地“渲染”了一番。介紹圖書為什么只能是文字和圖片呢？在影音時代里，為什么就不能利用更直觀的聲音和畫面來推介圖書呢？可以想見，在實體書店安放大屏幕播放暢銷書的“視頻廣告”在不久的將來就會實現。

營銷時代，做圖書廣告不僅有理，更是有利。在日益變化和進步的時代，隨著人們物質生活水平的提高，對精神生活的需求也會日益強烈。書籍作為信息的載體，更會受到廣泛關注，市場前景較好。圖書廣告作為圖書營銷的重要手段，更有廣闊的發展空間，值得我們去開辟另一個天地。

第四篇：廣告在營銷中如何發揮作用

廣告在營銷中如何發揮作用？ 文/常成如今談廣告也許并不討好，因為現在企業正流行談終端，講渠道。連專家也說：攻關正在興起，廣告必將沒落”，但問題是無論企業主感不感興趣。無論廣告是否真的“沒落”。只要您的企業每年還在投入大筆資金做廣告，那么您的效果達到了嗎？您的產品賣貨了嗎？很久以前，約翰·沃納梅克說過：“我知道我的廣告費里有一半是浪費的，只不過，我不知道是哪一半。”對這句話我們的企業主一定深有同感。筆者從事廣告多年，就廣告在營銷中如何發揮作用，達到預期效果，談一點在工作中的切身感受及在企業界普遍存在的現象。

1、盲目性： 對自己究竟為什么做廣告只知道要做宣傳，其目的及該怎么做都不清楚，認為銷售不好，就是沒做廣告；反之認為廣告是萬金油，只要做了廣告便認為有了銷量，萬事大吉了，我們常常聽到這樣的議論：甲說：你看XX賣的多火，乙回答：你不看看人家的廣告做的多猛，我想如果靠廣告能讓一個企業一個產品起死回生的話，那每一個企業都會投入500萬乃至更多做廣告了。還有，一個產品如果銷量非常好，而我們卻去問他有沒有計劃要做廣告，他們可能會不屑一顧地告訴我們，我現在不用做廣告都賣這么火。如果說一個企業一個產品目前都非常好的話，誰能準確說出哪一個因素起了主導作用。就象一個車輪有很多根輻條，誰能說出究竟是哪一根輻條在支撐車輪呢？那廣告究竟在營銷中扮演什么角色，根據我們的多年經驗如下：

推廣新品上市（告知產品的功能用途傳達消費者利益點）針對競爭對手宣傳獨特賣點

增加銷售，配合活動搞促銷（贊助、贈送、打折）

打形象提高知名度鞏固已有消費群

做品牌

2、對廣告認識不夠：有一些企業主自認為很了解廣告，其實一知半解。沒有目的，沒有計劃，隨意性大，認為在市區做了兩個戶外或在X臺播出了3個月30秒或做做包裝或做5千張海報，就認為是在做廣告。好了便高興，不行就說廣告沒用。其不知廣告是銷售的一部分，它不能脫離銷售計劃，如：銷售區域，目標市場，競爭對手，產品生命周期，應傳達什么訊息，達到什么效果等。

3、無所適從：經常聽到廣告主說，你看人家可樂、耐克等廣告多好。可到了自己做了，這也不行，那樣也不要。反復強調，我們面向農村市場，太洋氣他們不懂，俗點吧，字大點，要突出產品等等。昨天還大談創新的老板們這時卻變的小里小氣，縮手縮腳。如果說一個成功的廣告取決于我們的營銷計劃，而營銷計劃取決于企業的發展戰略。而領導者又決定了一個企業的方向和成長，所以我們常說一個成功廣告的背后一定有一個勇敢的客戶。

我想企業對一個新的理論，新的觀念，既應該開放接受，又要理性判斷分析，不應該象一個追星族一樣，湊熱鬧。今天大家搞CI，我也要搞，明天大家抓渠道建設，我也緊緊跟上。不是說這樣不對，而是說，一個企業應該有屬于自己的發展計劃，不能盲目跟風，多做實事，做對事，才能有一個持久的發展。采購、生產、銷售、管理等，對于企業來說，哪個環節跟不上都不行，就象一個人，身體是一個系統，每一部分都很重要，缺一不可。道理其實很簡單。

對于一個成功的廣告而言，除了要有一個好的策略還有好的執行，誰做廣告，為什么做廣告，做什么廣告，對誰做廣告，什么時候做，在哪里做，做幾次，達到什么效果......正是這些基本的概念決定了一個廣告的成敗。

第五篇：民俗在廣告中的應用

民間藝術在廣告中的應用 1、2007年龍璽環球華文廣告獎金融保險類系列獎銀獎設計作品——城市篇/地圖篇

作品名：城市篇地圖篇 作品類別：金融保險

客戶服務：馮瑞義 / 王智慶 / 陳彥宏 廣告公司：臺灣麥肯廣告公司 創意總監：張念一 / 甘錦鉅 美術指導：李佳憲 / 顏嘉彰 文案：李宗柱 / 程寶君 計算機修正/圖像合成：黃星寰

此幅廣告利用了印章這一中國傳統審美造型元素作為表象來表現廣告主題意念。印章在戰國時代就已普遍使用，把印蓋于封泥之上，以防私拆，并作信驗。印章用朱色鈐蓋，除日常應用外，又多用于書畫題志，遂成為我國特有的藝術品之一。在現代社會，印章象征著組織的合法性、權威性，文書材料一經加蓋印章，就代表著組織對其法定效力的確認和法定職權的施行，也意味著它將必須承擔的法定義務和法律責任。

眾所周知，金融保險公司經營的產品實際上是一種以信用為基礎、以法律為保障的承諾。這就決定了保險業較其他行業對誠信的要求更高，良好的信用是保險業的生命線。上述兩則平面廣告的創意表現用同構的方法將眾多客戶的印章排列成城市，將蓋印排列成地圖，來表現“60年，83座城鎮，2000000萬個信任”的廣告主題，傳統的文化元素印章加上現代化的圖形圖像處理，使廣告圖形呈現出現代城市外形的同時，又蘊涵著“誠信”的概念，這就是文化共鳴的體現。利用文化的力量影響和激發深埋于目標顧客內心深處的意志形態，往往能達到“高山云霧長，流水嘆知音”的情感效果，廣告通過“中國傳統元素”印章這一意象，最終給客戶的感受是：企業了解我，我信任企業的品牌。2、2009戛納廣告節設計類（Design Lions）全場大獎——NIKE 《紙上戰場》

作品名：紙上談兵

廣告公司：香港麥肯廣告公司

作品將將中國傳統造型元素——漢字、個性的制作方法、后現代設計風格三者相結合。廣告的主體畫面是運動員打籃球的形象和中國傳統造型元素——漢字。畫面中用漢字“博”、“霸”、“狠”詮釋出拼搏、競爭的運動主題。每個運動員的形象用單色印刷的方式疊加在一起表現出極強的視覺沖擊力。

賦予版面極強的運用感。除了設計上的出類拔萃外，它的執行方式也很特別：放棄了同一畫面大量印制的傳統做法，將10位學界精英，10種個人技術，透過絲網印刷，自由地在紙上重疊、對碰。350張獨一無二的海報，350個意想不到的戰場，全由球員親手創造。廣告正是通過這樣一種獨特的DIY海報的方式，讓年輕人在互動中去體會NIKE要傳達給他們的這種精神。由法國Team Creatif的Sylvia Vitale Rotta帶隊的設計類評委團稱贊該作品“設計簡潔，跨文化互動效果明顯，更重要的是大大延伸了海報的概念內涵”。來自舊金山Morla Design的Jennifer Morla 稱其“顛覆了海報的傳統形式”。DDB中國區首席創意執行官對其的點評為“運用這么基本的新刷手法卻賦予新意，并創造出既炫麗又搶眼的感染力，概念與設計都相當出色”。

3、招貼設計《自在》

作品名：“自在”環保花紋紙系列設計 作者：靳埭強

香港著名平面設計師靳埭強他主張把中國傳統文化的精髓，融合到西方現代設計理念之中。在其招貼設計《自在》系列中，“行也自在”、“吃也自在”、“坐也自在”、“睡也自在”，運用中國的水墨畫技法，融合現代技術的特殊肌理效果，意境中強調“天和”、“人和”、“心和”的和諧關系，并將它賦予審美的內涵，達到了一種高度的藝術心靈涵養所至的藝術境界。

4、傳統就是力量

——“中華坊”前期形象推廣平面廣告淺析

中華坊系列平面廣告之《溫》

青瓦白墻，翹檐飛垣，藏于枝繁葉茂中，溫和幽雅，自有萬種風情。而人則在此靜默養氣，安身立命，春夏讀書，秋冬縱論，竟是心寬目遠。

中華坊系列平面廣告之《良》

修身，齊家，治國，平天下，是為責任。由小而

大，由近至遠，對己嚴格，對人負責，心懷天下。

此時，建筑的制造者擔負起為人造房，為人造福 之責。

中華坊系列平面廣告之《恭》

將屋與屋相連，只為與鄰居打個招呼。一聲您好，是敬人；一臉微笑,是敬己。人格的升華全在舉手投足之間，立見分曉。

中華坊系列平面廣告之《儉》

身心在院落中歸依，不吝嗇，不揮霍，張弛有道，進退從容，與志士閑談于亭臺樓閣之中，與家人嬉戲于花園草地之上，生活因儉而富足幸福。

華坊系列平面廣告之《讓》

能得者，必有所失，一正一負，功德圓滿。恰如這低眉順眼的院落，不經意間卻是經典。于是，身處院落，保持謙讓，懂得謙讓，尊重謙讓，傳承謙讓。

(1)創意介紹：以“溫、良、恭、儉、讓”為主題，運用中國元素，全方位闡釋項目特點，強化項目內涵。傳統文化博大精深，深挖傳統文化，推陳出新，巧妙組合，用中國元素為今日的高檔樓盤貼上深厚的文化標簽，最終為市場的銷售提供了原動力。建筑被稱為凝固的藝術，其內涵正好與“溫、良、恭、儉、讓”相匹配。若將建筑形態與廣告形式融為一體，互為呼應，強化項目的文化內涵，更容易引起市場共鳴。

第一則：溫——溫良者，仁之本也（《禮記》）

中華文化溫潤如玉，不驕，不躁，不卑，不亢，不快，不慢，安定和諧，自然通達。當溫潤之氣轉變為溫潤之實時，住宅就成了靈魂的最佳棲居地。所以，建筑的線條都循序漸進，環抱大地。所以，龐大的宅院多以套間式的布局圍合，屋面高低交錯，主次分明，有條有理，暗示著精神的安詳和寧靜。

中華坊秉承傳統建筑風韻，屋前天井，吸納陽光但不刺眼；屋后花園，貼近自然而又尊重隱私。造庭院之姿，神采奕奕，為避喧囂，掩蓋浮世中不盡人意的煩惱，坦然向后引退50米，在建筑和紅塵之間構筑一帶綠蔭。青瓦白墻，翹檐飛垣，藏于枝繁葉茂中，溫和幽雅，自有萬種風情。而人則在此靜默養氣，安身立命，春夏讀書，秋冬縱論，竟是心寬目遠。

第二則：良——一人元良，萬邦以貞（《尚書》）

修身，齊家，治國，平天下，是為責任。由小而大，由近至遠，對己嚴格，對人負責，心懷天下。此時，建筑的制造者擔負起為人造房，為人造福之責。深陽臺是為了方便使用，低窗臺是為了看清動靜。造物者必須站在住者的角度，讓其舒服，放心，輕松，自由。哪有一處不費心，哪有一處不盡責。

中華坊建造者，憑良心造屋，造品質之屋。細節雕處，人性設計，只為容納責任之士。孩子需要貼近自然，老人需要環境清雅，愛他們便給他們一個美麗的家。居于此，似隱于山林，卻明察秋毫，知曉世事，不學淵明，只羨孔明，一朝出山，為國為民。黃昏時分，泡一杯茶，獨對夕陽，責任之道，行得端，坐得正，源于心，發乎情。此刻，了然于心。

第三則：恭——居處恭，執事敬（《論語?子路》）

劉備三顧茅廬，是“恭”的最好詮釋。中國人講恭，小至著裝，大至治國，皆滲透著以禮服人，禮賢下士的情懷。古人將這種風尚納入建筑，加以凝固的體現，不居功自傲，不飛揚跋扈，房后有山，屋前有水，與自然相融，朝夕間，吸天地靈氣，便可體察自然，沉靜心思，從容思考，而后知人心，閱人性。

中華坊堅持傳統，讓建筑放低身姿，不突兀，不張揚，遠能望山，近能見水，下可接地氣，上可觀天象，不追求無盡的高層，不炫耀龐大的空間，不做繁復的裝飾，不留無用的通道，拒絕老死不相往來的態度，不屑抬高下巴的舉動。將屋與屋相連，只為與鄰居打個招呼。一聲您好，是敬人；一臉微笑，是敬己。人格的升華全在舉手投足之間，立見分曉。

第四則：儉——儉約，所以彰顯其美也（《資治通鑒》）

斯是陋室，唯吾德馨。但凡成功出于眾者，都是因儉而得。中國傳統民居向來以儉為重，以儉為榮；儉是行為，是表現，是舉止，也是態度，是方式，是境界。時時與簡約、簡潔相通，道法自然，天人合一，用最精致的材料造實用的房子，以流暢的線條表達深邃的哲學思考。

中華坊承《陋室銘》之風骨，由儉及簡，不追求鋪排奢華，以樸素典雅面貌示人；不盲目擴大空間，把每一立方米變得有用、舒適。院落簡樸，卻談笑有老友，往來是知己，對坐論英雄，把酒話人生。財富在這里沉淀，智慧在此處練達，身心在院落中歸依，不吝嗇，不揮霍，張弛有道，進退從容，與志士閑談于亭臺樓閣之中，與家人嬉戲于花園草地之上，生活因儉而富足幸福。

第五則：讓——厚人自薄謂之讓（《賈子?道術》）

恃才傲物的孔融不會想到，自己成名源自于一個讓梨的故事。先人總是不斷提醒每一個子孫后代，謙讓為美，退一步海闊天空，乃是大智慧，故要與人為善，與鄰為善；要相安無事，一團和氣，和氣生財。所以，古人造房子一定要圍聚在一起，形成坊，形成街，形成街坊鄰居。故此，有院落，亦才有家。

中華坊吸取傳統要義，依山而居，逐水而處，松竹掩映，藏風聚氣。樹影婆娑，綠楊芳草處，想人生坎坷路，念今日功成名就，不覺感慨良多，不睚眥必報，不斤斤計較，此謂大智，必成大功。能得者，必有所失，一正一負，功德圓滿。恰如這低眉順眼的院落，不經意間卻是經典。于是，身處院落，保持謙讓，懂得謙讓，尊重謙讓，傳承謙讓。（2）平面表現

采用筆畫組合的設計理念根植于現代藝術，所以在平面設計上，我們吸取書法藝術中永字八法的神韻，別出心裁，取這個字的一部分，而這一部分剛好和傳統建筑的某些形式有著非常神似的地方，如飛檐、馬頭墻、月亮門等，就可在筆畫走勢中展現，實現了現代和傳統審美的統一。同時，只取字的一部分，用毛筆感覺書寫，在視覺效果上給人以含蓄、神秘、穩重之感，暗合傳統文化中飄逸不爭的情懷，又符合中華坊大隱于市的居住理念。字體與建筑的統一恰好也傳達了中華坊的項目特點：既是傳統的，又是現代的。采用繁體字的考慮，是為了使廣告更有古典韻味，仿佛是從古書上裁剪下來的一樣。書法體例為隸書，隸書是漢字中常見的一種莊重的字體，書寫效果略微寬扁，橫畫長而直畫短，講究“蠶頭雁尾”、“一波三折”，看上去形態灑脫，不拘一格，使整個畫面顯得生動流暢。而隸書又是我國書法藝術的一大改革，可象征中華坊寄傳統于現代生活中的突破精神。

在傳統文化中，美玉代表著溫潤、謙謹的君子風范，同文案中“溫、良、恭、儉、讓”的主題相合；玉石特有的純凈品質代表著傳統士大夫的精神追求，與中華坊的目標客戶群身份吻合。因此，我們選擇了精致的玉器點綴在平面廣告上，整個畫面和諧流暢，項目的人文底蘊得到凸顯。每一則的玉器不盡相同，主要類型有碗、杯、佩件，形狀均為圓形，象征著傳統文化一直強調的以和為貴的精神。

藏藍色大氣、內斂，符合中華坊的內在精神。所以我們采用它作為整個系列廣告的基色，同書法、美玉營造了一個莊重的文化氛圍。背景中傳統建筑若隱若現，畫面又有了立體感，層次分明。留白是國畫中常見的表現手法，在設計中大膽留白，就使整個畫面疏密相間，張弛有度，既突出文案，又給人以想象空間。在廣告畫面的右下角，配上一幅精巧的中華坊效果圖，將此前所做的傳統文化與項目的“暗”聯系轉為“明”聯系，引人無限聯想。

5、“水井坊”的中秋廣告創意

作品名：中禮頌 月上風雅

——“水井坊”的中秋廣告創意 作者：成都澤宏嘉秀廣告有限公司 水井坊月上風雅平面廣告作品

月圓之際，仲秋和風，雅興頓起。美酒細酌，醉花醉月，情難自己。嘆水井坊：六百年陳香不絕，醉了前人醉今人！

金玉之華美，木石之才情，皆可入禮；錦繡之文章，珠璣之音韻，總可成頌。曰水井坊：千古風流，自成禮頌。

在市俗文化氣息濃厚的傳統節日中利用文化的不同層次和不同內容，有針對性地去展現、演繹水井坊的“高雅”，給消費者一個不一樣的中秋。

“中秋”一詞，最早見于《周禮》。中國古時就有“秋暮夕月”迎寒、祭月的傳統，最后慢慢形成了每逢農歷八月十五家家皆擺團圓宴、吃月餅的習俗，而中秋節也逐漸成為中國傳統節日中的“團圓節”。正是基于這一原因，如今的眾多白酒品牌利用中秋進行促銷推廣多以“團圓”作為宣傳的主題，以盡量迎合大眾消費者“合家團圓、祈福平安”的心理歸屬。

在如此高度同質化的以“團圓”為主要訴求的中秋促銷活動中，水井坊為中秋尋找到不一樣的文化表達——高雅的中秋佳節，水井坊代表的是小眾的、高尚的貴族格調。中秋賞月是大家都要做的一件事吧，但不同的人有不同的賞法。《東京夢華錄》就曾記載：“中秋夜，貴家結飾臺榭，民間爭占酒樓玩月”。而此時對于那些文人雅士、達官貴人們來說，中秋已不再僅僅是團圓，更

是借酒述懷、彰顯高潔的良機。“一片冰心在玉壺”，且用“水井坊”來接住吧，接住中秋之夜的冰瑩月色，接住值此佳節的優雅情懷。

這即是中秋文化中的另一面，是一種借月、借酒而寄情的精神層次的展現，是中秋文化中有別于傳統民俗節日市俗性的“風雅”表達和性格。而這也正是水井坊的中秋廣告運動所要帶給消費者的不一樣的中秋，它不再是僅僅有團圓祈福習俗的中秋，更是充滿著情感抒發、精神寄懷的“高雅”的中秋。

水井坊作為中國酒文化塑造最出色的品牌之一，無論是其古樸典雅的外包裝、渾然天成的圓潤酒瓶、醇厚淡雅的芳香酒品，還是源自“風、雅、頌”系列的品牌形象，水井坊從產品本身到平面廣告的內容、風格都無不散發著“雅”的氣質和特性。于是，水井坊的雅文化和中秋的“高雅”自然而然地結合在了一起，在水井坊的中秋廣告運動中展現出一個不一樣的中秋。

水井坊的高雅中秋是這樣的：帶著淡淡的暗青色的姣月，現于兩座重彩的山巒之間，那種仿佛在眼前，又像在天邊的感覺油然而生；不同于水井坊以往暗紅色基調的青色山巒和山巒間淡白的流云，讓人感到那說不出的風雅、高潔，心中的思緒噴涌而出。而“月上風雅”的主題呈于畫中，以一字“上”將中秋的月與水井坊的“雅”巧妙地結合在一起，中秋之雅了然于題，此中風韻與思緒已不能用只言片語來形容，真的是“只可意會而不可言傳”。