第一篇：淺析極限廣告語在廣告中的應(yīng)用價值

淺析極限廣告語在廣告中的應(yīng)用價值

唯我獨尊的商品霸主意識強化使極限廣告語呈高頻化流行趨勢。極限廣告語在廣告言語鏈總效用的形成中多居關(guān)鍵地位，其使用存在著邊際效用遞減法則。我國相關(guān)法規(guī)對廣告極限語使用有嚴格規(guī)范，廣告主體應(yīng)合法得體地使用極限廣告語。

一、極限廣告語的流行效度

用極限廣告語夸飾張揚是現(xiàn)代廣告力避信息均質(zhì)化而致意義崩潰的話語異化手段，一些經(jīng)典廣告精巧地使用極限廣告語奠定了品牌的優(yōu)勢傳播地位，如：“鉆石恆久遠，一顆永流傳”（戴比爾斯鉆戒），“味道好極了”（雀巢咖啡），“最主要的駕駛機器”（寶馬轎車），“莊重一身，吉祥一生”（莊吉西服），“真誠到永遠”（海爾電器）。由于極限廣告語所具有的語碼異化功能與信息強化優(yōu)勢，以致這種語匯日趨流行，呈高頻化趨勢。

與此同時，一些廣告策劃者通過濫用極限廣告語構(gòu)建“話語霸權(quán)”，謀求不正當(dāng)經(jīng)營收益而受到投訴、處罰的情況屢見不鮮：深圳喜悅洋參膠囊廣告因用了“100%純正美國西洋參”的不實宣傳而遭到投訴；多名中小學(xué)生在“徹底告別近視”的OK鏡廣告語誤導(dǎo)下用該產(chǎn)品使眼睛受到嚴重傷害而向中消協(xié)投訴；高露潔牙膏電視廣告因使用“100%安全，100%有效”的極限承諾而被北京工商局判定違規(guī)并叫停。2005年國家工商總局共查處了當(dāng)年1、2季度22個涉嫌嚴重違法的廣告，其中竟有11個是由于亂用極限廣告語而違法，違法率高達50%，其中韓達康、腎炎解毒片、效通鼻炎膠囊等廣告分別使用了“乙肝完全可治愈”，“根治腎病”，“鼻炎可以連根拔除”等極限廣告語誤導(dǎo)消費者而違反廣告法。近日國家廣電總局、國家工商總局發(fā)文決定從2006年8月1日起暫停播出藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物廣告，其原因是這些廣告濫用極限廣告語，夸大產(chǎn)品功效。

可見，極限廣告語已成既具正面強勢傳播效度又有嚴重負面影響的雙刃劍。在極限廣告語高頻化的今天，如何揚長避短，規(guī)范得體地使用極限廣告語是廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域亟待解決的焦點問題與值得探究的難題。

二、極限廣告語的閾值意義與高頻化機理 極限為一種數(shù)量特征。高等數(shù)學(xué)的極限概念為 ：“極限——如果變量逐漸變化，趨近于定量a，即它們的差的絕對值可以小于任何已知的正數(shù)時，定量a叫做變量x的極限?？蓪懗蓌→a，或者limx=a.”。可見極限表示一個量的增加或者減少有一個限度，即不能逾越定量a。其數(shù)量特征可以用右圖表示。

詞語表語義程度輕重時在量上有量幅和量點之分，從量的閾域上看，量幅表述的是沒有逾越某一定量且與限度有收縮距離的彌散量，如“比較”、“稍微”、“可能”等詞語表述的量；而量點表述的是固化量，是有界的，如“第一”、“100%”、“完全”、“最╳”、“無”、“所有”、“惟獨”等極限詞語表述的已達定量極限的固化量，極限廣告語就是表極至固化量點意義的廣告用語。常用的極限廣告語有帝、王、極速、頂峰、鼎極等名詞，根治、領(lǐng)銜、痊愈等動詞，絕倫、傾力、完美等形容詞，最、極、頂、至、絕對、徹底等副詞，零、第一、甲、100%等數(shù)詞，斬草除根、空前絕后、無隙可擊、一覽無余等短語。極限廣告語構(gòu)成的言語鏈又可分成不同的意義范疇：

（1）、地位極至型，如：世界廣告之巔，就在金秋北京（第39屆世界廣告大會）華人世界第一豪宅（臺灣帝寶房產(chǎn)）

引領(lǐng)成功航標（紹興日報社廣告發(fā)展有限公司）

（2）、空間范圍極至型，如：傾城魅力（伊蘭特轎車）

關(guān)于廣告，無所不知（《中國廣告》）

孩子，我的一切（安聯(lián)大眾）

（3）、價值極至型，如：絕對好新好報（生活新報）

天大地大，創(chuàng)意最大（2004中國廣告協(xié)會學(xué)院獎）

不識鼎極，如何自稱頂級（鼎極房產(chǎn)）

（4）、時序極至型，如：早餐第一選擇（秦老太燕麥片）

沒有恐懼，永遠安心（中國人壽）都市中心聽得到瀑布的絕版山水（匯景新城）

（5）、感情渲染極至型，如： 純歡樂冰啤 純魅力冰啤 純欲望冰?。ǜ皇窟_冰?。?/p>

盡興盡爽（青島啤酒）

你是我的陽光，唯一的陽光（伊利早餐奶）

營銷過程中廣告往往承載著解讀商品，顯示商品特殊持有者身份的等級分類任務(wù)。由于標榜“第一”是最容易進入受眾心智的途徑，所以現(xiàn)代廣告青睞旨在占據(jù)某類產(chǎn)品或某消費領(lǐng)域中第一、首領(lǐng)位置的“領(lǐng)導(dǎo)者定位”策略，一旦分化出商品與持有者的等級，并使用極至義語符確立了自身的首席地位，就產(chǎn)生了率先占據(jù)消費者心智高地的首因效應(yīng)，形成了品牌傳播的絕對強勢地位。廣告主體基本上是沿著兩條途徑張揚夸飾，使語義層層升級，直至極限的：

其一，以商家商品、服務(wù)的自我為中心，強占市場制高點的霸主意識路線。如：

天然礦泉水 → 純天然礦泉水 → 100%純天然礦泉水（瓶裝飲用水）

名牌物業(yè) → 物業(yè)經(jīng)典 → 名牌物業(yè) 永恒經(jīng)典（物業(yè)管理公司）

上述廣告語在與同類產(chǎn)品、服務(wù)或明或暗的比較中逐層升級，自達無出其右，領(lǐng)袖群倫的霸主位置為止。

其二，以消費者為中心，直攻消費心理，恭維商品持有者至尊身份的“炫耀性消費”煽情意識路線。如：

老板椅 → 最高貴的老板椅 → 穩(wěn)坐行業(yè)首席的至尊老板椅

貴族豪宅 → 第一貴族豪宅 → 領(lǐng)銜貴族生活的都市第一豪宅

這種夸飾讓消費者成為被夸飾的中心，從滿足消費個體的物質(zhì)實用需求到滿足其精神價值需求，直至消費者心理感受的極至點。商品經(jīng)營者往往沿著上述兩條途徑頑強地構(gòu)建“話語霸權(quán)”地位以謀求品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，這種唯我獨尊的商品霸主意識的強化和比斗堆砌極限廣告語的夸飾模式盛行，遂使極限廣告語呈高頻化流行趨勢，構(gòu)成后現(xiàn)代消費文化時期廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的一道獨特的風(fēng)景線。

三、極限廣告語的語用地位與邊際效用

極限廣告語在廣告言語鏈總效用的形成中多居關(guān)鍵地位。總效用的經(jīng)濟學(xué)詮釋為“消費者在一定時間內(nèi)消費商品而獲得的總的滿意程度，即效用總量。”[2] 言語總效用指特定的言語鏈所蘊涵的信息量被言語接受者充分接收的有效值。一個言語鏈的總效用與構(gòu)成言語鏈的語符數(shù)量及其傳感質(zhì)量密切關(guān)聯(lián)。用ｑ1,ｑ2,?，ｑn表示構(gòu)成言語鏈的各個語符，言語鏈的總效應(yīng)用TU則為q1,q2,?，qn的函數(shù)：

現(xiàn)假定在一個包含極限詞語的廣告言語鏈中，ｑ1為極限廣告語，ｑ2為與之搭配的其他詞語，則該言語鏈的總效用函數(shù)為：

TU = U1(ｑ1)+ U2(ｑ2)TU = U(ｑ1,q2)該廣告言語鏈的總效用TU等于極限廣告語ｑ1的表述效用和與之搭配的其他詞語q2的表述效用之和。如光明牛奶廣告語“100%好牛，100%好奶”，這一廣告言語鏈的傳播總效用等于極限廣告語“100%”（q1）與其他詞語“?！?、“奶”（q2）的各自效用之和，很明顯，極限廣告語“100%”在其中發(fā)揮了關(guān)鍵性的表義作用。同理，長虹集團的廣告語“太陽最紅，長虹最親”中兩個表極限意義的程度副詞“最”（ｑ1）對言語鏈總效用（TU）的形成起了關(guān)鍵作用。

屬不同范疇化類型的極限廣告語在重構(gòu)語境，形成廣告言語鏈總效用的過程中發(fā)揮著以下語用功能：

其一，實現(xiàn)語碼轉(zhuǎn)換，獲取交際權(quán)勢。柴爾斯等人提出的言語適應(yīng)理論闡釋了言語趨同、言語趨異、言語保持等言語交際策略，其中言語趨異指交際中的一方使自己的言語或語體變得與說話對象不同，從而保持說話人自己的社會身份特征和群體特征，以形成自身特有的交際權(quán)勢。[3]極限廣告語的語用者是用符號分化的語碼轉(zhuǎn)換方式確立自身的話語特權(quán)地位，廈新A8型手機廣告“夢幻魅力，舍我其誰”，聯(lián)通CDMA至尊王套餐廣告“至尊享受，隨心定制”，重慶正宗廣告公司廣告“惟精唯一”，紅旗轎車廣告“獨樹一幟”等使用極限廣告語是為了顯示自身在同類產(chǎn)品中“第一”、“獨有”的首席地位，以獲得市場競爭中的交際特權(quán)。

這種謀求交際權(quán)勢的語碼轉(zhuǎn)換手法日益機巧：有的廣告用極限語設(shè)喻，以居位第一的他類事物類比，突出自身的行業(yè)首席地位，如“中國地產(chǎn)的勞斯萊斯，讓成功的精英乘上”（廣州星河灣樓盤），“我們夢想成為電視廣告銷售的沃爾瑪”（山東衛(wèi)視）；有的廣告用烘托手法，層層鋪墊，以至極限，如“得影視頻道者得安徽，安徽地面媒體領(lǐng)跑者”（安徽影視頻道）；有的廣告則讓極限詞語構(gòu)成雙關(guān)、拈連辭格，以清新可人的語碼轉(zhuǎn)換形式謀取交際權(quán)勢，如“新鮮每一天”（光明乳業(yè)），“無線你的無限”（英特爾公司）。

其二，體現(xiàn)經(jīng)濟原則，提高可及程度。Ariel提出的可及性理論認為，指稱詞語的結(jié)構(gòu)越簡單，其可及程度就越高；反之，語言形式越復(fù)雜，所包括的信息量就越大，其可及程度就越低。[4]這是因為大腦記憶的經(jīng)濟原則在發(fā)揮作用，大腦在對事物進行編碼以便存入長期記憶時總是力圖用最簡單的編碼來記憶（概括）盡量豐富的內(nèi)容（事物性質(zhì)及它們之間的關(guān)系）。一些用極限詞語構(gòu)成的廣告言語鏈結(jié)構(gòu)簡單，主導(dǎo)標識顯赫，便于記憶，大大提高了廣告主旨的可及程度，如奧美印度公司榮獲公益戶外金獅獎的廣告語“癌癥能夠根治吸煙”，“根治”一詞一語破的，極明快地揭示了吸煙與癌癥的因果關(guān)系，警示意義突出，典型地體現(xiàn)了語用經(jīng)濟原則。又如湖北衛(wèi)視用“最后的雷鋒”的廣告語彰揚自身鮮明的公益特色，千里馬轎車廣告用“車好，一切都好”強調(diào)產(chǎn)品巨大的使用價值，均有理想的語用經(jīng)濟收益。

其三，發(fā)揮形象優(yōu)勢，縮短感知距離。言語傳播的形象化能克服語碼的抽象性，調(diào)動受信者的聯(lián)想和想象，最大限度地縮短信源與信宿、表達與接受之間的距離。“航母”、“旗艦”、“巔峰”、“絕頂”、“裸捐”、“根治”、“第一視界”、“斬草除根”等極限詞語具有具體可感的形象性，廣告主體運用這些極限廣告語是以極至義的實證概念為依據(jù)，通過創(chuàng)造性的聯(lián)想和想象塑造可感形象，使廣告受眾樂于感知，易于領(lǐng)會。如龍熙順景房產(chǎn)廣告語“別墅航母”，海峽都市報廣告語“凌絕頂，覽眾山”，上海大眾廣告公司廣告語“我們?yōu)槟T造永恒的金字塔”，均以形動人，具體可感。

（二）極限廣告語的邊際效用遞減法則

“邊際”（marginal）是經(jīng)濟學(xué)分析中研究一個量的變化率時廣泛使用的術(shù)語。一種商品的邊際效用，是指每追加消費一個單位商品所增加的總效用。[5]極限廣告語的使用也存在著類似的邊際效用，這種邊際效用指構(gòu)造廣告語篇時每追加一個極限詞語所增加的廣告言語鏈的總效用。如果以MU表示極限廣告語q的邊際效用，TU表示廣告言語鏈的總效用，表達式為：

△TU

MU = ——————

△ q

如果極限詞語的使用量是無限可分的，總效用函數(shù)就為連續(xù)函數(shù)，上式的增量形式就成了微分形式，求極限詞語ｑ的邊際效用就成了總效用函數(shù)對極限詞語ｑ的使用變量求導(dǎo)數(shù)。

如同商品的邊際效用存在著遞減現(xiàn)象一樣，極限廣告語的使用也存在著邊際效用遞減法則。極限廣告語邊際效用的遞減法則指在特定語境中，構(gòu)建一個廣告言語鏈所用極限詞語的邊際效用，隨著使用極限廣告語數(shù)量的增加與其意義色彩的加重而減少。極限廣告語的邊際效用遞減法則如下：

1、邊際效用的大小與廣告受眾接受廣告信息的欲望成正比。當(dāng)廣告受眾渴求某一信息時，傳播這一信息的廣告言語鏈用上極限廣告語以強調(diào)意旨，所用極限廣告語的邊際效用就相當(dāng)大。麥克·光明在非典時期制作的公益廣告是“好心態(tài)是最好的預(yù)防”，針對當(dāng)時人們普遍恐懼非典，渴求預(yù)防要領(lǐng)的心態(tài)，用極限詞語強調(diào)預(yù)防非典的要旨，產(chǎn)生了較大的邊際傳播效用?！八拇筇焱酢?、“天皇巨星”等演出廣告中的極限廣告語之所以產(chǎn)生的邊際效用大，就在于它們迎合了青少年“追星族”迷信港臺明星和藝界名人的信息需求心理。而一些院士對某些成果鑒定書與廣告濫用“國際上首次”、“國內(nèi)首創(chuàng)”、“國際領(lǐng)先”等極限詞語的現(xiàn)象提出了嚴厲批評[6]，語言學(xué)家何自然（1997）也曾嘲弄“全民皆帝，滿街是王”的廣告語用現(xiàn)象，在這些嚴謹務(wù)實，忌諱虛夸的學(xué)者面前，上述極限詞語傳播的邊際效用相對較小，甚至為零?？梢?，使用極限廣告語必須真實得體，有的放矢，符合目標消費者的信息需求心理。

2、廣告?zhèn)鞑ミ呺H效用的大小與所用極限廣告語的多少成反比，這是由于在一定時間內(nèi)人們接受信息的心智容量是有限的，接受信息的欲望必然隨著滿足程度的增加而遞減。奧美印度公司榮獲的公益戶外金獅獎的廣告語“癌癥能夠根治吸煙”僅用了1個極限詞，“根治”一詞簡潔持重，辯證詼諧，產(chǎn)生的邊際傳播效用大。而四達電腦廣告語“最優(yōu)價格，最優(yōu)性能，最優(yōu)質(zhì)量，最優(yōu)服務(wù)”，連用4個同樣的極限詞語，累贅平庸，產(chǎn)生的邊際傳播效用就很小。廣告主體試圖用“絕對完美”、“純正經(jīng)典”、“絕佳頂級”、“100%純天然”、“王中王、霸中霸”等層層迭加極限詞語的文字形式構(gòu)建特定語境中的“超級話語霸權(quán)”，出于語言靈物拜教的語用心理，他們以為遣詞越多，詞義越重，宣傳效果會越好。實際情況相反，隨著所用極限詞語數(shù)量增多，其產(chǎn)生的邊際效用在不斷減少。信息本是用以消除不確定性的，過量的信息會使受信者無所適從。極限廣告語用得過多過濫，使廣告信息冗余失真，已造成了當(dāng)今社會的一種信息污染與信息傷害。

3，邊際效用是特定時間內(nèi)的效用，由于廣告受眾的受信欲望具有再生性、反復(fù)性，所以極限廣告語的邊際效用具有很強的時間性?；趶V告受眾“喜新厭舊”的感知心理與注意力逐步減弱的規(guī)律，當(dāng)同一個極限詞語先后出現(xiàn)于若干廣告中時，其邊際傳播效用呈由高到低的遞減趨勢，最后可能為零，“先聲奪人”、“老調(diào)重彈”等成語就揭示了這一語用規(guī)律。廣告人使用極限廣告語的初衷是通過市場區(qū)隔手段確立自身的市場“領(lǐng)袖定位”，但是，當(dāng)眾人不深究商品自身的文化內(nèi)蘊與質(zhì)地特性，群起跟風(fēng)，一味模仿、襲用流行的極限廣告語，導(dǎo)致廣告世界“100%”、“第一”、“至尊”、“╳王”、“╳極了”等語符滿目皆是，雷同混淆，所用的“分化”手段已異化為“同化”模式，這就造成了語用者始料不及的“零和博弈”效應(yīng)。這是后現(xiàn)代消費文化時期因“無深度文化”廣告符號“工業(yè)化生產(chǎn)”而導(dǎo)致的意義崩潰、消費迷惘的特有現(xiàn)象。

4，邊際效用在實際上通常為正值，在理論上有負效用，但實際上，當(dāng)一種極限廣告語的語用效果趨近于零時，廣告策劃者通常會變更語用方式，新造或使用其他極限廣告語，以提高語用總效用。如“雀巢咖啡，味道好極了”，“帶博士倫，舒服極了”率先出現(xiàn)時宣傳效應(yīng)很好，以后當(dāng)“酷極了”、“爽極了”等克隆式極限詞相繼出現(xiàn)，其傳感效果隨時間推移逐步減弱。這時人們就會創(chuàng)造其他新穎的極限廣告語取而代之，如電視廣告用“獨家暴料”取代“單獨報道”，用“傾情奉獻”取代“全力推出”。一些廣告人使用極限廣告語時努力擯棄傳統(tǒng)編碼形式，追求語言表達上的超凡脫俗，使極限廣告語的運用呈現(xiàn)創(chuàng)新化、多元化的鮮明特色。另一方面這也導(dǎo)致某些廣告策劃者過分迷信極限詞語的效力，遣用極限廣告語一味追“異”求“怪”，或者構(gòu)造出“極速235公里”、“最平價”、“最優(yōu)價”等既不合語法，又自相矛盾的極限廣告語，（“235公里”、“平價”、“優(yōu)價”表述的是彌散量，不能用表固化量點的名詞“極速”與程度副詞“最”修飾），或者有意讓極限廣告語染上色情、恐怖色彩，用“絕級風(fēng)流片”、“花癡屋”、“玩（完）美女人”、“頂級血殺猛片”、“跳樓價”、“放血價”等詞語刺激畸形消費心理，污染社會環(huán)境，這樣的極限廣告語已成為導(dǎo)致語言無序、傳播混亂的“熵流”，急待規(guī)范。

四、極限廣告語的語用法規(guī)

極限廣告語的使用往往涉及到廣告?zhèn)鞑サ膫惱砀裾{(diào)與市場秩序，許多國家的廣告立法涉及到這一敏感問題，但各國對極限語使用的約束寬限有別，如菲律賓允許類似于“頭號可樂”這樣的用語，科威特則不允許商業(yè)廣告中出現(xiàn)最高級形容詞。為了維護廣告市場的健康有序，我國相關(guān)法規(guī)對廣告極限語的使用有嚴格規(guī)范：

《廣告法》第七條第三款規(guī)定：廣告不得“使用國家級、最高級、最佳等用語”，第十七條規(guī)定農(nóng)藥廣告不得“使用無毒、無害等表明安全性的絕對化斷言”?！痘瘖y品廣告管理辦法》規(guī)定化妝品廣告不得“使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無副作用等絕對化語言”。

國家工商管理總局2001年3月規(guī)定凡是含有“極品”字樣的產(chǎn)品包裝自2002年1月1日起停止使用。北京商貿(mào)委2003年4月明令禁止商家使用“最低價”等極限廣告語促銷。

新聞出版總署法規(guī)司提出了鑒定“偽書”的7條標準，其中第6條是：“使用最佳、最好等不易判斷圖書真實質(zhì)量的詞語的”。[7] 上述法規(guī)的制定基于極限濫用廣告語可導(dǎo)致夸飾失實，貽害消費者，擾亂市場秩序的嚴重后果，前文所述深圳喜悅洋參膠囊、高露潔牙膏等廣告被投訴處罰的實例已證明了上述法規(guī)凈化市場環(huán)境的法理基礎(chǔ)與規(guī)范極限廣告語使用的緊迫性。

綜上所述，極限廣告語的高頻化是后現(xiàn)代消費文化時期廣告?zhèn)鞑サ闹匾F(xiàn)象。使用極限廣告語一方面要認識極限詞語在言語鏈總效用形成中的關(guān)鍵地位，順應(yīng)其邊際效用遞減法則，揚長避短，充分發(fā)揮其特有的表述功能，另一方面要遵守使用極限廣告語的法規(guī)，堅持誠實守信的語用倫理，合法得體地使用極限廣告語，有效提高廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟效應(yīng)與社會效應(yīng)。

第二篇：民俗在廣告中的應(yīng)用

民間藝術(shù)在廣告中的應(yīng)用 1、2007年龍璽環(huán)球華文廣告獎金融保險類系列獎銀獎設(shè)計作品——城市篇/地圖篇

作品名：城市篇地圖篇 作品類別：金融保險

客戶服務(wù)：馮瑞義 / 王智慶 / 陳彥宏 廣告公司：臺灣麥肯廣告公司 創(chuàng)意總監(jiān)：張念一 / 甘錦鉅 美術(shù)指導(dǎo)：李佳憲 / 顏嘉彰 文案：李宗柱 / 程寶君 計算機修正/圖像合成：黃星寰

此幅廣告利用了印章這一中國傳統(tǒng)審美造型元素作為表象來表現(xiàn)廣告主題意念。印章在戰(zhàn)國時代就已普遍使用，把印蓋于封泥之上，以防私拆，并作信驗。印章用朱色鈐蓋，除日常應(yīng)用外，又多用于書畫題志，遂成為我國特有的藝術(shù)品之一。在現(xiàn)代社會，印章象征著組織的合法性、權(quán)威性，文書材料一經(jīng)加蓋印章，就代表著組織對其法定效力的確認和法定職權(quán)的施行，也意味著它將必須承擔(dān)的法定義務(wù)和法律責(zé)任。

眾所周知，金融保險公司經(jīng)營的產(chǎn)品實際上是一種以信用為基礎(chǔ)、以法律為保障的承諾。這就決定了保險業(yè)較其他行業(yè)對誠信的要求更高，良好的信用是保險業(yè)的生命線。上述兩則平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)用同構(gòu)的方法將眾多客戶的印章排列成城市，將蓋印排列成地圖，來表現(xiàn)“60年，83座城鎮(zhèn)，2000000萬個信任”的廣告主題，傳統(tǒng)的文化元素印章加上現(xiàn)代化的圖形圖像處理，使廣告圖形呈現(xiàn)出現(xiàn)代城市外形的同時，又蘊涵著“誠信”的概念，這就是文化共鳴的體現(xiàn)。利用文化的力量影響和激發(fā)深埋于目標顧客內(nèi)心深處的意志形態(tài)，往往能達到“高山云霧長，流水嘆知音”的情感效果，廣告通過“中國傳統(tǒng)元素”印章這一意象，最終給客戶的感受是：企業(yè)了解我，我信任企業(yè)的品牌。2、2009戛納廣告節(jié)設(shè)計類（Design Lions）全場大獎——NIKE 《紙上戰(zhàn)場》

作品名：紙上談兵

廣告公司：香港麥肯廣告公司

作品將將中國傳統(tǒng)造型元素——漢字、個性的制作方法、后現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格三者相結(jié)合。廣告的主體畫面是運動員打籃球的形象和中國傳統(tǒng)造型元素——漢字。畫面中用漢字“博”、“霸”、“狠”詮釋出拼搏、競爭的運動主題。每個運動員的形象用單色印刷的方式疊加在一起表現(xiàn)出極強的視覺沖擊力。

賦予版面極強的運用感。除了設(shè)計上的出類拔萃外，它的執(zhí)行方式也很特別：放棄了同一畫面大量印制的傳統(tǒng)做法，將10位學(xué)界精英，10種個人技術(shù)，透過絲網(wǎng)印刷，自由地在紙上重疊、對碰。350張獨一無二的海報，350個意想不到的戰(zhàn)場，全由球員親手創(chuàng)造。廣告正是通過這樣一種獨特的DIY海報的方式，讓年輕人在互動中去體會NIKE要傳達給他們的這種精神。由法國Team Creatif的Sylvia Vitale Rotta帶隊的設(shè)計類評委團稱贊該作品“設(shè)計簡潔，跨文化互動效果明顯，更重要的是大大延伸了海報的概念內(nèi)涵”。來自舊金山Morla Design的Jennifer Morla 稱其“顛覆了海報的傳統(tǒng)形式”。DDB中國區(qū)首席創(chuàng)意執(zhí)行官對其的點評為“運用這么基本的新刷手法卻賦予新意，并創(chuàng)造出既炫麗又搶眼的感染力，概念與設(shè)計都相當(dāng)出色”。

3、招貼設(shè)計《自在》

作品名：“自在”環(huán)?；y紙系列設(shè)計 作者：靳埭強

香港著名平面設(shè)計師靳埭強他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計理念之中。在其招貼設(shè)計《自在》系列中，“行也自在”、“吃也自在”、“坐也自在”、“睡也自在”，運用中國的水墨畫技法，融合現(xiàn)代技術(shù)的特殊肌理效果，意境中強調(diào)“天和”、“人和”、“心和”的和諧關(guān)系，并將它賦予審美的內(nèi)涵，達到了一種高度的藝術(shù)心靈涵養(yǎng)所至的藝術(shù)境界。

4、傳統(tǒng)就是力量

——“中華坊”前期形象推廣平面廣告淺析

中華坊系列平面廣告之《溫》

青瓦白墻，翹檐飛垣，藏于枝繁葉茂中，溫和幽雅，自有萬種風(fēng)情。而人則在此靜默養(yǎng)氣，安身立命，春夏讀書，秋冬縱論，竟是心寬目遠。

中華坊系列平面廣告之《良》

修身，齊家，治國，平天下，是為責(zé)任。由小而

大，由近至遠，對己嚴格，對人負責(zé)，心懷天下。

此時，建筑的制造者擔(dān)負起為人造房，為人造福 之責(zé)。

中華坊系列平面廣告之《恭》

將屋與屋相連，只為與鄰居打個招呼。一聲您好，是敬人；一臉微笑,是敬己。人格的升華全在舉手投足之間，立見分曉。

中華坊系列平面廣告之《儉》

身心在院落中歸依，不吝嗇，不揮霍，張弛有道，進退從容，與志士閑談于亭臺樓閣之中，與家人嬉戲于花園草地之上，生活因儉而富足幸福。

華坊系列平面廣告之《讓》

能得者，必有所失，一正一負，功德圓滿。恰如這低眉順眼的院落，不經(jīng)意間卻是經(jīng)典。于是，身處院落，保持謙讓，懂得謙讓，尊重謙讓，傳承謙讓。

(1)創(chuàng)意介紹：以“溫、良、恭、儉、讓”為主題，運用中國元素，全方位闡釋項目特點，強化項目內(nèi)涵。傳統(tǒng)文化博大精深，深挖傳統(tǒng)文化，推陳出新，巧妙組合，用中國元素為今日的高檔樓盤貼上深厚的文化標簽，最終為市場的銷售提供了原動力。建筑被稱為凝固的藝術(shù)，其內(nèi)涵正好與“溫、良、恭、儉、讓”相匹配。若將建筑形態(tài)與廣告形式融為一體，互為呼應(yīng)，強化項目的文化內(nèi)涵，更容易引起市場共鳴。

第一則：溫——溫良者，仁之本也（《禮記》）

中華文化溫潤如玉，不驕，不躁，不卑，不亢，不快，不慢，安定和諧，自然通達。當(dāng)溫潤之氣轉(zhuǎn)變?yōu)闇貪欀畬崟r，住宅就成了靈魂的最佳棲居地。所以，建筑的線條都循序漸進，環(huán)抱大地。所以，龐大的宅院多以套間式的布局圍合，屋面高低交錯，主次分明，有條有理，暗示著精神的安詳和寧靜。

中華坊秉承傳統(tǒng)建筑風(fēng)韻，屋前天井，吸納陽光但不刺眼；屋后花園，貼近自然而又尊重隱私。造庭院之姿，神采奕奕，為避喧囂，掩蓋浮世中不盡人意的煩惱，坦然向后引退50米，在建筑和紅塵之間構(gòu)筑一帶綠蔭。青瓦白墻，翹檐飛垣，藏于枝繁葉茂中，溫和幽雅，自有萬種風(fēng)情。而人則在此靜默養(yǎng)氣，安身立命，春夏讀書，秋冬縱論，竟是心寬目遠。

第二則：良——一人元良，萬邦以貞（《尚書》）

修身，齊家，治國，平天下，是為責(zé)任。由小而大，由近至遠，對己嚴格，對人負責(zé)，心懷天下。此時，建筑的制造者擔(dān)負起為人造房，為人造福之責(zé)。深陽臺是為了方便使用，低窗臺是為了看清動靜。造物者必須站在住者的角度，讓其舒服，放心，輕松，自由。哪有一處不費心，哪有一處不盡責(zé)。

中華坊建造者，憑良心造屋，造品質(zhì)之屋。細節(jié)雕處，人性設(shè)計，只為容納責(zé)任之士。孩子需要貼近自然，老人需要環(huán)境清雅，愛他們便給他們一個美麗的家。居于此，似隱于山林，卻明察秋毫，知曉世事，不學(xué)淵明，只羨孔明，一朝出山，為國為民。黃昏時分，泡一杯茶，獨對夕陽，責(zé)任之道，行得端，坐得正，源于心，發(fā)乎情。此刻，了然于心。

第三則：恭——居處恭，執(zhí)事敬（《論語?子路》）

劉備三顧茅廬，是“恭”的最好詮釋。中國人講恭，小至著裝，大至治國，皆滲透著以禮服人，禮賢下士的情懷。古人將這種風(fēng)尚納入建筑，加以凝固的體現(xiàn)，不居功自傲，不飛揚跋扈，房后有山，屋前有水，與自然相融，朝夕間，吸天地靈氣，便可體察自然，沉靜心思，從容思考，而后知人心，閱人性。

中華坊堅持傳統(tǒng)，讓建筑放低身姿，不突兀，不張揚，遠能望山，近能見水，下可接地氣，上可觀天象，不追求無盡的高層，不炫耀龐大的空間，不做繁復(fù)的裝飾，不留無用的通道，拒絕老死不相往來的態(tài)度，不屑抬高下巴的舉動。將屋與屋相連，只為與鄰居打個招呼。一聲您好，是敬人；一臉微笑，是敬己。人格的升華全在舉手投足之間，立見分曉。

第四則：儉——儉約，所以彰顯其美也（《資治通鑒》）

斯是陋室，唯吾德馨。但凡成功出于眾者，都是因儉而得。中國傳統(tǒng)民居向來以儉為重，以儉為榮；儉是行為，是表現(xiàn)，是舉止，也是態(tài)度，是方式，是境界。時時與簡約、簡潔相通，道法自然，天人合一，用最精致的材料造實用的房子，以流暢的線條表達深邃的哲學(xué)思考。

中華坊承《陋室銘》之風(fēng)骨，由儉及簡，不追求鋪排奢華，以樸素典雅面貌示人；不盲目擴大空間，把每一立方米變得有用、舒適。院落簡樸，卻談笑有老友，往來是知己，對坐論英雄，把酒話人生。財富在這里沉淀，智慧在此處練達，身心在院落中歸依，不吝嗇，不揮霍，張弛有道，進退從容，與志士閑談于亭臺樓閣之中，與家人嬉戲于花園草地之上，生活因儉而富足幸福。

第五則：讓——厚人自薄謂之讓（《賈子?道術(shù)》）

恃才傲物的孔融不會想到，自己成名源自于一個讓梨的故事。先人總是不斷提醒每一個子孫后代，謙讓為美，退一步海闊天空，乃是大智慧，故要與人為善，與鄰為善；要相安無事，一團和氣，和氣生財。所以，古人造房子一定要圍聚在一起，形成坊，形成街，形成街坊鄰居。故此，有院落，亦才有家。

中華坊吸取傳統(tǒng)要義，依山而居，逐水而處，松竹掩映，藏風(fēng)聚氣。樹影婆娑，綠楊芳草處，想人生坎坷路，念今日功成名就，不覺感慨良多，不睚眥必報，不斤斤計較，此謂大智，必成大功。能得者，必有所失，一正一負，功德圓滿。恰如這低眉順眼的院落，不經(jīng)意間卻是經(jīng)典。于是，身處院落，保持謙讓，懂得謙讓，尊重謙讓，傳承謙讓。（2）平面表現(xiàn)

采用筆畫組合的設(shè)計理念根植于現(xiàn)代藝術(shù)，所以在平面設(shè)計上，我們吸取書法藝術(shù)中永字八法的神韻，別出心裁，取這個字的一部分，而這一部分剛好和傳統(tǒng)建筑的某些形式有著非常神似的地方，如飛檐、馬頭墻、月亮門等，就可在筆畫走勢中展現(xiàn)，實現(xiàn)了現(xiàn)代和傳統(tǒng)審美的統(tǒng)一。同時，只取字的一部分，用毛筆感覺書寫，在視覺效果上給人以含蓄、神秘、穩(wěn)重之感，暗合傳統(tǒng)文化中飄逸不爭的情懷，又符合中華坊大隱于市的居住理念。字體與建筑的統(tǒng)一恰好也傳達了中華坊的項目特點：既是傳統(tǒng)的，又是現(xiàn)代的。采用繁體字的考慮，是為了使廣告更有古典韻味，仿佛是從古書上裁剪下來的一樣。書法體例為隸書，隸書是漢字中常見的一種莊重的字體，書寫效果略微寬扁，橫畫長而直畫短，講究“蠶頭雁尾”、“一波三折”，看上去形態(tài)灑脫，不拘一格，使整個畫面顯得生動流暢。而隸書又是我國書法藝術(shù)的一大改革，可象征中華坊寄傳統(tǒng)于現(xiàn)代生活中的突破精神。

在傳統(tǒng)文化中，美玉代表著溫潤、謙謹?shù)木语L(fēng)范，同文案中“溫、良、恭、儉、讓”的主題相合；玉石特有的純凈品質(zhì)代表著傳統(tǒng)士大夫的精神追求，與中華坊的目標客戶群身份吻合。因此，我們選擇了精致的玉器點綴在平面廣告上，整個畫面和諧流暢，項目的人文底蘊得到凸顯。每一則的玉器不盡相同，主要類型有碗、杯、佩件，形狀均為圓形，象征著傳統(tǒng)文化一直強調(diào)的以和為貴的精神。

藏藍色大氣、內(nèi)斂，符合中華坊的內(nèi)在精神。所以我們采用它作為整個系列廣告的基色，同書法、美玉營造了一個莊重的文化氛圍。背景中傳統(tǒng)建筑若隱若現(xiàn)，畫面又有了立體感，層次分明。留白是國畫中常見的表現(xiàn)手法，在設(shè)計中大膽留白，就使整個畫面疏密相間，張弛有度，既突出文案，又給人以想象空間。在廣告畫面的右下角，配上一幅精巧的中華坊效果圖，將此前所做的傳統(tǒng)文化與項目的“暗”聯(lián)系轉(zhuǎn)為“明”聯(lián)系，引人無限聯(lián)想。

5、“水井坊”的中秋廣告創(chuàng)意

作品名：中禮頌 月上風(fēng)雅

——“水井坊”的中秋廣告創(chuàng)意 作者：成都澤宏嘉秀廣告有限公司 水井坊月上風(fēng)雅平面廣告作品

月圓之際，仲秋和風(fēng)，雅興頓起。美酒細酌，醉花醉月，情難自己。嘆水井坊：六百年陳香不絕，醉了前人醉今人！

金玉之華美，木石之才情，皆可入禮；錦繡之文章，珠璣之音韻，總可成頌。曰水井坊：千古風(fēng)流，自成禮頌。

在市俗文化氣息濃厚的傳統(tǒng)節(jié)日中利用文化的不同層次和不同內(nèi)容，有針對性地去展現(xiàn)、演繹水井坊的“高雅”，給消費者一個不一樣的中秋。

“中秋”一詞，最早見于《周禮》。中國古時就有“秋暮夕月”迎寒、祭月的傳統(tǒng)，最后慢慢形成了每逢農(nóng)歷八月十五家家皆擺團圓宴、吃月餅的習(xí)俗，而中秋節(jié)也逐漸成為中國傳統(tǒng)節(jié)日中的“團圓節(jié)”。正是基于這一原因，如今的眾多白酒品牌利用中秋進行促銷推廣多以“團圓”作為宣傳的主題，以盡量迎合大眾消費者“合家團圓、祈福平安”的心理歸屬。

在如此高度同質(zhì)化的以“團圓”為主要訴求的中秋促銷活動中，水井坊為中秋尋找到不一樣的文化表達——高雅的中秋佳節(jié)，水井坊代表的是小眾的、高尚的貴族格調(diào)。中秋賞月是大家都要做的一件事吧，但不同的人有不同的賞法?！稏|京夢華錄》就曾記載：“中秋夜，貴家結(jié)飾臺榭，民間爭占酒樓玩月”。而此時對于那些文人雅士、達官貴人們來說，中秋已不再僅僅是團圓，更

是借酒述懷、彰顯高潔的良機?！耙黄脑谟駢亍保矣谩八弧眮斫幼“桑幼≈星镏沟谋撛律幼≈荡思压?jié)的優(yōu)雅情懷。

這即是中秋文化中的另一面，是一種借月、借酒而寄情的精神層次的展現(xiàn)，是中秋文化中有別于傳統(tǒng)民俗節(jié)日市俗性的“風(fēng)雅”表達和性格。而這也正是水井坊的中秋廣告運動所要帶給消費者的不一樣的中秋，它不再是僅僅有團圓祈福習(xí)俗的中秋，更是充滿著情感抒發(fā)、精神寄懷的“高雅”的中秋。

水井坊作為中國酒文化塑造最出色的品牌之一，無論是其古樸典雅的外包裝、渾然天成的圓潤酒瓶、醇厚淡雅的芳香酒品，還是源自“風(fēng)、雅、頌”系列的品牌形象，水井坊從產(chǎn)品本身到平面廣告的內(nèi)容、風(fēng)格都無不散發(fā)著“雅”的氣質(zhì)和特性。于是，水井坊的雅文化和中秋的“高雅”自然而然地結(jié)合在了一起，在水井坊的中秋廣告運動中展現(xiàn)出一個不一樣的中秋。

水井坊的高雅中秋是這樣的：帶著淡淡的暗青色的姣月，現(xiàn)于兩座重彩的山巒之間，那種仿佛在眼前，又像在天邊的感覺油然而生；不同于水井坊以往暗紅色基調(diào)的青色山巒和山巒間淡白的流云，讓人感到那說不出的風(fēng)雅、高潔，心中的思緒噴涌而出。而“月上風(fēng)雅”的主題呈于畫中，以一字“上”將中秋的月與水井坊的“雅”巧妙地結(jié)合在一起，中秋之雅了然于題，此中風(fēng)韻與思緒已不能用只言片語來形容，真的是“只可意會而不可言傳”。

第三篇：泰勒公式在極限求解中的應(yīng)用

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泰勒公式在極限求解中的應(yīng)用

作者：劉靖 江飛

來源：《考試周刊》2013年第08期

摘 要： 泰勒公式是高等數(shù)學(xué)中的一個非常重要的內(nèi)容，我們可以借助它解決很多問題.本文簡述了泰勒公式在求解函數(shù)的極限中的應(yīng)用.關(guān)鍵詞： 泰勒公式 極限 應(yīng)用

1.泰勒公式

2.泰勒公式在求極限中的應(yīng)用

用泰勒公式計算函數(shù)極限的實質(zhì)是計算極限時忽略較高階的無窮小，當(dāng)在求函極限的過程中發(fā)現(xiàn)用其他方法較難時，可以考慮利用泰勒公式進行求解，尤其是■型極限的求解，此時只需把分子、分母展開到同階的無窮小即可.通過上面的幾個例子，可以看出利用泰勒公式求解某些函數(shù)的極限很簡潔、方便，從而能準確、高效地解決一些數(shù)學(xué)問題.參考文獻：

[1]同濟大學(xué)數(shù)學(xué)系.高等數(shù)學(xué)（第五版）[M].北京：高等教育出版社，2001：139-145.[2]華東師范大學(xué)數(shù)學(xué)系.數(shù)學(xué)分析（上冊）[M].北京：高等教育出版社，2002.[3]南京大學(xué)數(shù)學(xué)系.數(shù)學(xué)分析習(xí)題全解[M].合肥：安徽人民出版社，1999.

第四篇：PET-CT在淋巴瘤中的應(yīng)用價值

PET-CT在淋巴瘤中的應(yīng)用價值

中華血液學(xué)雜志 2014-04-29 文章作者：宋玉琴 朱軍

PET-CT是一種三維立體成像并結(jié)合代謝顯像的非創(chuàng)傷性檢查技術(shù)，能夠反映器官組織的生理病理狀況和病變部位的解剖結(jié)構(gòu)，較CT及磁共振成像（MRI）等傳統(tǒng)影像學(xué)技術(shù)有較為明顯的優(yōu)勢，已經(jīng)廣泛用于多種腫瘤的分期、療效評價及預(yù)后評估。

淋巴組織全身分布的特點以及免疫反應(yīng)的功能決定了淋巴瘤的臨床分期和評價療效較其他腫瘤更為困難。PET-CT 能夠敏感、特異地發(fā)現(xiàn)淋巴瘤病灶、判斷療效，尤其是在辨別壞死、纖維組織抑或腫瘤方面，具有比CT、MRI更佳的分辨能力。

正因如此，PET-CT一經(jīng)問世就在淋巴瘤領(lǐng)域獲得高度關(guān)注，在NCCN等臨床診療指南中被部分性地引入分期中，療效評估標準也作出相應(yīng)修訂。十余年來，盡管有大量研究報道，但PET-CT在淋巴瘤中的實際臨床應(yīng)用價值卻依然爭議不斷。

一、PET-CT在淋巴瘤分期中的應(yīng)用

PET-CT在淋巴瘤分期中的應(yīng)用價值體現(xiàn)在：①是否有助于更準確地進行分期？②更精確的分期有無必要？③能否改變治療策略并進而影響患者預(yù)后。

目前報道的研究結(jié)果普遍認為，PET-CT 的敏感性（95%~100%）優(yōu)于常規(guī)CT（77%~90%），PET-CT 和增強CT對于結(jié)外病灶的敏感性分別為88%和50%，特異性分別為100%和90%。對于判斷淋巴結(jié)、脾、肺和骨骼等部位的侵犯，PET-CT假陽性率低而更具優(yōu)勢。

但是需要注意的是，惰性淋巴瘤中僅濾泡性淋巴瘤（FL）對18氟-2-脫氧-D-葡萄糖（18F-FDG）具有一定的攝取活性，小B細胞淋巴瘤和邊緣區(qū)淋巴瘤（MZL）的攝取活性極低，而T細胞淋巴瘤的攝取活性差異較大，因此，PET-CT在這些類型淋巴瘤中的應(yīng)用尚有一定局限性。

在2013 年Lugano 國際淋巴瘤會議上，在“淋巴瘤AnnArbor 分期修訂工作計劃”的初期報告中，對PET-CT在霍奇金淋巴瘤（HL）中取代骨髓穿刺活檢作出了肯定的結(jié)論，認為如果PET-CT顯示骨髓陽性，可以判定為骨髓侵犯，無需行骨髓穿刺活檢。對于彌漫大B 細胞淋巴瘤（DLBCL），除非PET-CT明確顯示骨髓侵犯，否則仍應(yīng)行骨髓穿刺活檢，以排除輕度骨髓侵犯。對于其他類型淋巴瘤，尚不能以PET-CT評判骨髓侵犯情況。

由于淋巴瘤Ann Arbor 分期是以淋巴結(jié)區(qū)和結(jié)外器官為侵犯單位、以橫膈為主要分期界限，是一種相對“粗獷”的分期，因此盡管PET-CT的敏感性更高，但是臨床分期的改變率并不高，例如，對HL和DLBCL的分期上調(diào)率<20%，下調(diào)率<10%。

由于多種淋巴瘤的Ⅰ、Ⅱ期之間和Ⅲ、Ⅳ期之間的治療方案并無太大差別，故而即便PET-CT的高敏感性改變了臨床分期，也僅有不足15%的患者需要調(diào)整治療方案，而且多數(shù)也僅僅是修訂治療周期數(shù)和放療部位。

因此，PET-CT 在改善臨床分期和預(yù)后方面的優(yōu)勢還未能充分展現(xiàn)。但是至少在HL和DLBCL中，PET-CT在分期中的應(yīng)用價值已經(jīng)得到肯定。

二、PET-CT在療效評價中的優(yōu)勢及其局限性

PET-CT在淋巴瘤中最大的應(yīng)用價值主要體現(xiàn)在療效評價方面。治療后殘留的淋巴結(jié)或淋巴組織系殘留病灶抑或壞死、纖維組織？PET-CT由于能夠顯示病灶代謝活性，因此具有比普通CT 更佳的分辨能力。

PET-CT在DLBCL和HL治療中期和治療后療效評價中的價值已經(jīng)相對比較明確，其陰性預(yù)測值（NPV）達到85%~90%，陽性預(yù)測值（PPV）通常非常低，亦即假陽性率低。

研究顯示，PET-CT對HL再分期的準確率高達95.9%，而且效價比非常高，僅占HL治療總費用的1%左右。德國HD15研究結(jié)果顯示，治療后PET-CT的應(yīng)用使部分患者避免了對殘留灶的放療。但是其中也存在諸多懸而未決的問題：

1.在哪個時間點進行療效評估檢查更適宜？由于放、化療后的炎癥反應(yīng)可以導(dǎo)致PET-CT假陽性結(jié)果，因此“2007 修訂版Cheson 療效評估標準”對中期和治療后PET-CT檢查的時間點進行了規(guī)定，但是仍然存在治療后炎癥反應(yīng)影響檢查結(jié)果的困擾。

2.所謂中期PET-CT應(yīng)該設(shè)定在多少個治療周期后？部分研究認為2 個周期后的PET-CT（PET2）即可體現(xiàn)治療效果和評估預(yù)后，但是也有研究結(jié)果持相反觀點，尤其是對于DLBCL，如果因為PET2 陽性而更改治療方案，會導(dǎo)致更多患者接受療效較差的二線治療方案。

蒽環(huán)類藥物是DLBCL治療的關(guān)鍵藥物，僅以100 mg/m2阿霉素治療，可能使部分患者進入復(fù)發(fā)難治行列，不得不接受更強烈的化療甚至自體造血干細胞移植。

目前，PET2對于HL的療效評估的價值得到普遍認可，但是對于其他類型淋巴瘤，尤其是DLBCL，3~4周期后的PET-CT（PET3/PET4）更被認同。

3.可否因中期PET-CT結(jié)果而改變治療策略？在HL基本持肯定結(jié)論，均被NCCN和ESMO指南所采納；但是對于DLBCL，目前非常有力的詢證醫(yī)學(xué)依據(jù)尚有限，美國NCCN 指南也僅建議對Ⅲ~Ⅳ期的DLBCL 患者在化療4 周期后根據(jù)PET-CT 檢查結(jié)果修訂下一步治療策略，但是同時也建議在更改治療方案前盡可能進行活檢，而在2012 年新修訂的歐洲腫瘤內(nèi)科學(xué)（ESMO）DLBCL 指南中，建議對老年患者可根據(jù)化療4 周期后的PET-CT結(jié)果調(diào)整后續(xù)治療，如果為陰性，化療可減為6 個周期。

4.如何精確判讀PET-CT（尤其是中期）檢查結(jié)果？既往，PET-CT的判讀主要是目測法，即判讀為陽性或陰性。2007 年的一項研究報道中，采用目測法和SUVmax降幅法（設(shè)定65.7%的降幅為閾值）評價PET2 對于92 例DLBCL患者判斷預(yù)后的價值，結(jié)果顯示，對于PET2結(jié)果的判讀以及對預(yù)后的判斷，半定量SUVmax降幅法優(yōu)于目測法。

但是，2年后該中心對80 例DLBCL 患者PET4 的結(jié)果進行分析顯示，目測法和SUVmax降幅法對于評價PET4 的預(yù)后價值作用相似。目前PET-CT有多種判讀方法，但是主要適用于治療結(jié)束后（如Juweid 標準）。

近幾年，Deauville 標準（5 分法）在中期PET-CT判讀中的應(yīng)用越來越多，理論上該方法能夠更真實地反映中期PET-CT的價值和局限性，在2013年Lugano國際淋巴瘤會議上，在“淋巴瘤療效評估修訂工作計劃”初期報告中得到肯定，也被2013 年HL之NCCN指南所推薦，但能否被廣泛接受還需要更多研究證實。

5.PET-CT是否適用于所有類型淋巴瘤的療效評價？與在淋巴瘤分期中遇到的問題類似，PET-CT并非對所有類型淋巴瘤都有療效評價價值，如對FL 和邊緣帶B細胞淋巴瘤等惰性淋巴瘤、套細胞淋巴瘤（MCL）的價值就比較有限，常規(guī)CT檢查仍然是這類淋巴瘤的首選療效評價手段。

三、PET-CT能否評估淋巴瘤患者的預(yù)后 與傳統(tǒng)的國際預(yù)后指數(shù)（IPI 評分體系）或者基因表達譜方法相比，PET-CT對于評估淋巴瘤患者的預(yù)后可能更具優(yōu)勢。IPI 評分是基于患者群體數(shù)據(jù)進行分析獲得的；基因表達譜雖然體現(xiàn)的是患者個體的預(yù)后因素，但是和IPI 一樣，二者均是治療前的靜態(tài)因素。

而PET-CT則體現(xiàn)了患者個體在治療過程中對于化療方案的敏感性和耐藥性，是一種動態(tài)監(jiān)測，因此，對于指導(dǎo)個體化治療更具價值。迄今大多數(shù)研究結(jié)果也顯示，PET-CT是獨立于IPI 評分的預(yù)后因素。

但是以PET-CT評估患者的預(yù)后也存在諸多問題，與其在療效評價中存在的問題一致，即檢查時間點、如何更準確地判讀結(jié)果以及適用的淋巴瘤類型。骨髓移植前的PET-CT可否預(yù)測療效？

在一項薈萃分析中對12 項研究（630 例）患者的數(shù)據(jù)進行了總結(jié)，其中包括187 例HL、313 例DLBCL 患者，結(jié)果顯示PET-CT 評估預(yù)后的敏感性和特異性分別為69%和81%，PET 陽性患者的3 年P(guān)FS 或者EFS（31%~41%）顯著低于PET 陰性患者（75%~82%）。目前基本認為，挽救化療后或者移植前PET-CT可以作為評估預(yù)后的手段。

四、PET-CT可否用于隨訪和監(jiān)測復(fù)發(fā)

隨訪的主要目的是監(jiān)測復(fù)發(fā)。但是來自歐美多中心的研究數(shù)據(jù)顯示，95%以上的淋巴瘤復(fù)發(fā)是由患者或醫(yī)生通過臨床表現(xiàn)、常規(guī)體格檢查和一般實驗室檢查發(fā)現(xiàn)的，影像學(xué)檢查在早期發(fā)現(xiàn)淋巴瘤復(fù)發(fā)方面作用有限，而且患者的預(yù)后也不會因早期發(fā)現(xiàn)復(fù)發(fā)而改善。

有數(shù)據(jù)表明，PET-CT可疑復(fù)發(fā)的患者，通過活檢病理發(fā)現(xiàn)假陽性率高達33%，因此PET-CT作為隨訪手段可能導(dǎo)致過多活檢。PET-CT高昂的費用和輻射也是不得不考慮的問題。

部分低度惡性淋巴瘤和低危、復(fù)發(fā)風(fēng)險低的侵襲性淋巴瘤患者，由于復(fù)發(fā)率低或者PFS時間長，以PET-CT作為隨訪手段顯然不是合理的選擇。對于常規(guī)檢查可疑復(fù)發(fā)的惰性淋巴瘤患者，在臨床表現(xiàn)提示有向大細胞轉(zhuǎn)化的可能時，PET-CT檢查有助于發(fā)現(xiàn)高代謝活性病灶，指導(dǎo)活檢。

綜上所述，目前的基本共識是：作為常規(guī)分期和療效評價手段，PET-CT主要推薦用于DLBCL和HL，對于其他侵襲性淋巴瘤類型也有很好的應(yīng)用前景，對于某些惰性淋巴瘤的價值有限；對于HL，中期PET-CT有提示預(yù)后和指導(dǎo)后續(xù)治療的價值，建議采用Deauville 標準；對于DLBCL，根據(jù)中期PET-CT結(jié)果更改治療方案需慎重；不推薦PET-CT作為任何類型淋巴瘤的常規(guī)隨訪檢查方法。

中華血液學(xué)雜志2014年4月第35卷第4期

第五篇：知覺規(guī)律在廣告中的應(yīng)用

知覺規(guī)律在廣告中的應(yīng)用——廣告優(yōu)劣評析

朱琳·22101009 教師教育學(xué)院·地理科學(xué)

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分。隨著廣大消費者文化水平的提高，廣告也就成為了一門匯集語言、繪畫、音樂、電影電視于一體的綜合性藝術(shù)。在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的時代，廣告變得無所不在，怎樣才能是廣告更容易被人記住，這就要求廣告運用人們的感知覺規(guī)律，來更好的吸引人們的目光。

知覺是人腦對事物的整體的反映，是對感覺信息整合之后的反映。消費者在購買商品的時候往往受到對商品、廣告、場所、服務(wù)等的整體印象的影響而決定是否實施購買行為，所以知覺和廣告效果有著密切的聯(lián)系。知覺的特征有整體性、選擇性、理解性和恒常性。

知覺的整體性是指人根據(jù)自己的知識經(jīng)驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為統(tǒng)一整體的組織加工過程。例如，隨處可見的水資源保護的小廣告，一般最多見的就是，地球上安了個龍頭，但是下邊只出了一滴水，并且整個地球形象的化成了一張糾結(jié)在一起的很痛苦的臉，這就讓大家很簡單的看出，地球缺水這一個現(xiàn)象，呼吁現(xiàn)代人要珍惜水資源。

知覺的恒常性。知覺過程中，由于已有知識經(jīng)驗的參與，當(dāng)客觀條件發(fā)生變化時，我們對它的知覺映像往往在相當(dāng)大的程度上可以得到保持。當(dāng)消費者對某一產(chǎn)品有了相當(dāng)深的印象之后，即使以后該產(chǎn)品有了某些變化，消費者還是可以認出該產(chǎn)品來。例如王老吉改名為加多寶，廣告中聲明了王老吉改名為加多寶的事情，同時還強調(diào)“還是原來的配方，原來的味道”，告訴消費者這只是純粹的改名，商品的質(zhì)量是不會有任何改變的，消除了消費者的疑慮，商品的外包裝也沒有多大的改變，消費者能夠一眼的認出商品，個人認為這個廣告很不錯。

知覺的理解性是指人在知覺的過程中會根據(jù)已有的經(jīng)驗對知覺對象加以解釋。根據(jù)這一定律，消費者不同的已有知識經(jīng)驗可能會對相同的廣告有著不同的感知。現(xiàn)在的很多的食品，時尚服裝等適應(yīng)于廣大青少年的，都選用比較有名的偶像派明星拍廣告宣傳，例如，可口可樂，樂事薯片，nike等。像保健品等藥品廣告，符合老年人的認知方式，一般就采用趙本山等來年明星來代言，相對來就更有說服力，效益也相對較好。