第一篇：剖析星巴克本土品牌文化營銷模式

剖析星巴克本土品牌文化營銷模式 轉載

星巴克, 咖啡文化, 客戶體驗, 咖啡經營

自1998年星巴克品牌進入中國大陸以來，其以獨特的品牌個性、服務內容與服務手段使大批城市白領成為其擁躉，對照當下本土品牌林林總總的文化營銷模式，星巴克的文化植入

營銷模式可資借鑒。

星巴克的“咖啡文化”之所以名聞遐邇、深入人心，根源不僅僅在于其對星巴克品牌核心價值的文化詮釋、文化呈現，更重要的，還在于其在對消費者透徹洞察基礎上的全方位“文化植入”。對照當下本土品牌林林總總的文化營銷模式，星巴克的文化植入營銷模式

可資借鑒。

“一個冬日的午后，走近心儀的場所，靜靜地坐在那獨特的小沙發上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著，環顧四周，陳列架上著琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標著Java，FrenchRoast等字樣時時映入眼簾。手捧熱乎的醇香咖啡，什么都可以想，什么都可以不想，讓時間慢慢流淌．．．．．”這種愜意、放松的星巴克式的“第三空間”不僅令小資們心馳神往，其所帶來的獨特的文化營銷價值也成為品牌營銷界關注的焦點。

“全方位植入”：星巴克文化營銷的內在邏輯

與產品營銷相異的是，文化營銷是在產品營銷基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生心理、精神的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發現并建立一種品牌與消費者在心靈上產生互動、共鳴的契合點。與產品營銷相比，其對目標消費者的作用方式、作用

效果，更為間接、更為持久。

自1998年星巴克品牌進入中國大陸以來，其以獨特的品牌個性、服務內容與服務手段使大批城市白領成為其擁躉，在星巴克營造的“第三空間”里愜意地看書，讀報，上網，會友，聊天的同時，人們為星巴克的文化元素浸潤、俘獲，流連忘返、樂不思蜀．．．．．說得直白一些，此時、此地，咖啡已經成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產生共鳴。正如美國社會學家教授Odenburg在《交誼好去處》所說的那樣，現代人需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫、暫時拋開家庭和工作的壓力。星巴克作為現代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環境和不具威脅的聚集場所，是現代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與

價值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費者？其作用機理如何？其內在邏輯是什么？筆者認為，對上述問題深入探究，對國內本土品牌運用文化營銷方法，建立、改進深層次的消費者關

系不無裨益。

——環境植入。傳統和時尚相結合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺呈現是顧客感知星巴

克品牌，并留下印記的第一層觸點。墻上的古色古香壁畫、咖啡歷史的圖片、實物陳列，隨手可及的大吧臺、排滿了供你DIY各種器皿和工具、全木質的桌椅、獨特的小沙發、盡量模仿咖啡的色調變化的綠色、暗紅相間的色彩基調、時而動感，時而輕松、舒緩的音樂，永遠擺放整齊的星巴克小點心，還有那用于擱開水的白色的大瓷杯．．．．．，一切的一

切，均持續、無形地植入給消費者。

——產品植入。為了在第三空間給消費者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流的純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴格的標誰。二是員工被訓練為咖啡迷，要求做“快樂的咖啡調制師”，只有這樣才可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性，以咖啡文化及情境和一對一口碑式營銷來吸引客人，強調（one customer at a time）的服務。三是現磨咖啡，讓消費者現場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。此外，星巴克的美人魚商標的創造者還根據各咖啡產地及咖啡特性的差異設計出十幾種圖示貼紙來顯示各產地咖啡豆的個性，讓消費者看到產品包裝就聯想到各

種咖啡的產地與特點。

——員工植入。作為連鎖服務業，決定其經營質量優劣的除了硬件的環境產品以外，很重要的要件，便是服務提供者（員工）的服務態度與水準的優劣、高低。對此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對咖啡懷有熱情、激情的人；再者，所招募員工他們都要接受培訓，培訓內容包括顧客服務、零售基本技巧以及咖啡知識等。“咖啡大師傅”被教育去預測客戶的需求，在解釋不同的咖啡風味時與顧客進行目光交流。它的一位主管說：“有些時候我們會被顧客所說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與顧客進行直接的交流。在公司層面上，我們非常容易失去與顧客的聯系。”“每家店各有特色，但有一個共同點：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調配師之間的交流。本質上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構成了每一個顧客的咖啡體驗。同時，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。

——管理植入。標準化、流程化的管理制度、加之嚴格的店鋪管理執行體系是星巴克咖啡文化落地的關鍵。星巴克把咖啡店的經營的每個環節拆解，把每個環節訓練成員工的反射動作。員工進入星巴克，無論是咖啡知識學習還是具體的服務實踐，各種操作的時間節點和，商品的陳列方式、標簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標準。除了對咖啡產品以外，對顧客星巴克非常尊重，在禮儀服務等方面有著嚴格的流程與管理標準。——體驗植入。對于體驗營銷而言，顧客更在意的就是你體現在細節上的實實在在的體驗，一個優秀的企業只有在細節上讓顧客獲得實實在在的舒適體驗，才能進行真正的體驗營銷。星巴克深刻的理解這一點，從清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發的擺放都請專業設計師專門設計，以融入當地文化，尊重消費者。星巴

克始終將顧客的事當成自己的事，因為只有這樣，企業才可以換位思考，才能真正從內心情感上理解消費者的細微末節，才可以將體驗式營銷用到極至，并成為其中經典。星巴克創始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習慣，而且還把咖啡館開進了律

師樓等公共場所，依靠的就是這一點。

正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。”事實上，星巴克的成功也就在于此。它將普普通通的咖啡經營成非常獨特的體驗，并以此為賣點。反觀其他企業，我們看到，很多時候，盡管這些企業都在進行著關于營銷戰略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實的舒適體驗，這恰恰是他們這之所以不能成為星巴克的根本，在現代這樣的體驗經濟時代，也是他們失敗的原因。

本土品牌的文化營銷模式詰問

詰問之一：在數不勝數的本土品牌文化模式中，我們究竟是在玩概念，還是有明確的文化營銷體系支撐？文化與消費者的契合點在哪里？體驗點又在何處？

星巴克營銷了什么？咖啡文化?？Х任幕街矫恳晃活櫩蜕砩嫌忠馕吨裁戳?？一杯杯香氣誘人的咖啡、熟識對接的目光、一幅幅咖啡歷史圖片....如此等等，不一而足。因此，可以說，文化本身是無形的，但演變為一種引發消費者心靈共鳴、激蕩的商業文化，卻一定是通過活生生的、精心設計、嚴格執行的、整合了若干物質元素的載體去與消費者

對接、互動，否則消費者內心的共鳴、激蕩根本無從談起。

詰問之二：用什么樣的產品語言傳播營銷文化？在具體營銷過程中，如何做到“文化

之神”與“文化之形”具備？形又在哪里？

星巴克品牌所蘊含的咖啡文化是具體的、個性的、生動的。從環境中的視覺、聲覺、觸覺語言到嚴格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價值通過城市白領所青睞的產品體現出來。因此，成功的文化營銷除了應具備打動目標消費者的“文化之神”以外，很重要一點，還要在“文化之形”狠下功夫，往往是運用現代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”，適合當代消費者喜好、形神俱備的文化營銷模式才能真正

撬動市場。

詰問之三：文化營銷的主題為何要再細分、再細分？

星巴克的文化，緣起西方食文化，細分一下，屬于食文化的飲品文化；再進一步細分，又屬于與酒文化有共同點但有個性迥異的咖啡文化。在層層梳理、爬羅剔摟中聚焦咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調料、小吃以及飲用環境中音樂、色彩、燈光，這樣，咖啡文

化這個抽象的名詞就變得生動、鮮活了。

近年來，中國的傳統文化成為許多品牌進行文化營銷選用的主題，中國傳統文化中的“仁愛“、“誠信”、“禮節”也時時出現在許多營銷活動中。但是，從文化聚焦及營銷效果而言，上述傳統文化中的基本道義還應做進一步的細分和詮釋。只有一步步細分，比如“情義文化”、“信用文化”“愛心文化”、“禮儀文化”等等，只有這樣，才能從個

體、精準的角度將文化詮釋具體化、目標化，其文化營銷效果也才能顯現。

詰問之四：所營銷的文化內涵應該往什么方向演進？

作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗文化挖掘的同時，瞄準文化演變的前沿，將時尚、洋氣的文化概念帶入“第三空間”，許多星巴克咖啡店中，往往都有現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施組合，力求給消費者帶去更多的“時尚、洋氣”感覺，讓喝咖啡變成一種體驗時尚的過程,而這一點恰恰迎合了當代白

領消費趨勢的變化趨勢。

詰問之五：當文化營銷模式領先者的獨門秘決被紛紛競爭者仿效時，在對個性文化營

銷模式堅守的同時，如何進行文化內容、文化形式的創新？

體驗營銷模式已經為愈來愈多的品牌商所運用，星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業所仿效。星巴克如何在體驗式咖啡文化的堅守中不斷創新，進而再度創造出驕

人業績？

自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續著提供優質的咖啡及體驗的傳統，更希望顧客通過“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中華區總裁王金龍先生所說：“作為全球極品咖啡的翹楚，星巴克一直致力于為廣大顧客提供由上好咖啡豆配合專業技術烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡體驗。我們希望能夠通過延辦‘咖啡一刻’讓更多的中國消費者走進星巴克，了解凝聚了星巴克人無限熱情與溫情的咖啡，從而進一步懂得品嘗并享受咖啡

所帶來的獨特體驗?！?/p>

“咖啡一刻”活動中的“咖啡教室”的服務，更是將星巴克式的咖啡文化潤物細無身地打包交給了消費者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會不厭其煩地向他們講解咖啡專業知識，使顧客在滿足自己偏好的同時，體驗到星巴克式溫馨、細膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗模式，即通過對消費者教育、熏陶和服務，使其體驗、眷顧這種個性文化；星巴克所創新的是在咖啡文化體驗中，所推出的各類服務內容、服務品種與服務手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅守與創新，造就、延

續了星巴克的成功。

當初導致成功的文化營銷模式湮沒在競爭者的汪洋大海之中時，該怎么辦？星巴克的實踐給了我們很好的回答。對于上述案例，正確的選擇是，在堅守使其成功的海派文化同時，在黃酒成份、瓶型創新基礎上，應通過主題活動策劃、策略性公關傳播、與品牌名稱相呼應的海派文化深度詮釋來進一步張揚起海派文化個性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面對消費者，進而逐步拉開與后起競爭者的區隔

第二篇：星巴克品牌文化追溯

星巴克品牌文化追溯

“品牌本位論”認為：品牌不僅是產品的標識，而且有自己的內容，是其基本內容的標識，品牌是代表特定文化意義的符號。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個角度進行特定注釋的“符號元素”集合。品牌定位：“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。品牌識別：星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創建這個徽標時，只有一家咖啡店。如今，優美的“綠色美人魚”，竟然與麥當勞的“m”一道成了美國文化的象征。

品牌訴求：顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造?星巴克體驗?為特點的?咖啡宗教??！?/p>

星巴克人認為：他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。

品牌傳播：星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。

舒爾茨對此的解釋是：星巴克的成功證明了一個耗資數百萬元的廣告不是創立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力并非創造名牌產品的唯一條件。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。實際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨到之處!

星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。例如在顧客發現東西丟失之前就把原物歸還；門店的經理贏了彩票把獎金分給員工，照常上班；南加州的一位店長聘請了一位有聽力障礙的人教會他如何點單并以此贏得了有聽力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛等。

品牌聯盟：星巴克提升品牌的另一個戰略是采用品牌聯盟迅速擴大品牌優勢，在發展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產的戰略伙伴，拓展銷售渠道，與強勢伙伴結盟，擴充營銷網絡。

barnes&nobile 書店是同星巴克合作最為成功的公司之一。barnes&nobile曾經發起一項活動，即把書店發展成為人們社會生活的中心，這與星巴克“第三生活空間”的概念不謀而合，1993年barnes&nobile開始與星巴克合作，讓星巴克在書店里開設自己的零售業務，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購書，而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。1996年，星巴克和百事可樂公司結盟為“北美咖啡伙伴”，致力于開發咖啡新飲品，行銷各地。星巴克借用了百事可樂100多萬個零售網點，而百事可樂則利用了星巴克在咖啡界的商譽，提高了產品形象。2007年，星巴克和蘋果公司達成了一項合作協議，在星巴克的連鎖分店中安裝相關終端設備，iPod音樂播放器用戶和iPhone手機用戶都能夠在星巴克的連鎖店中使用全新的iTunes在線音樂下載服務，將咖啡與音樂融為一體新服務形式開創了營銷先河。

品牌擴張：星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業文化變成消費者能夠感受到的內容和形式。星巴克品牌擴張，一直堅持直營路線：由星巴克總部進行直接管理，統一領導，目的是控制品質標準。這樣每家店都由總部統籌管理和訓練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業素質高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業中的最專業的形象，星巴克品牌的擴張也更加堅定有力。

2001年年底，美國凱洛格管理學院的調查結果表明：成功的公司都用一種前后一致的、明確的多層面方式來定義和運用感情關系。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。這種核心價值觀起源并圍繞于人與人之間的“關系”的構建，以此來積累品牌資產?；羧A德·舒爾茨相信，最強大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說到底是一種公司內外(合伙人之間，合伙人與顧客之間)形成的一種精神聯盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。星巴克負責飲品的副總裁米歇爾·加斯說：“我們的文化以情感關系為導向，以信任為基礎，我們所說的伙伴關系涵蓋了這個詞所有的層面。這種情感關系非常有價值，應該被視為一個公司的核心資產即公司的客戶、供貨商、聯盟伙伴和員工網絡的價值。”從咖啡館到咖啡王國，星巴克證明了與客戶的良好關系和看得見的資產一樣重要。

客戶資產：星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓——客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關系。每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。員工資產：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司?；羧A德·舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業與員工之間的“伙伴關系”。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關系?！?/p>

在星巴克，員工不叫“合伙人”。1991年，星巴克開始實施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權方案。其思路是：使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業績聯系

起來，無論是CEO，還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態度。20世紀90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為60％，遠遠低于快餐行業鐘點工的140％到300％的跳槽率。

供貨商資產：星巴克的關系模式也往供應鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農場、面包廠、紙杯加工廠等。星巴克對供應商的挑選、評估等程序相當嚴格，星巴克花費大量人力、物力、財力來開發供應商，能夠力保與供應商保持長期穩定關系，這樣一可節約轉換成本，二可避免供應商調整給業務帶來的沖擊。副總裁 john yamin說：“失去一個供應商就像失去我們的員工——我們花了許多時間和資金培訓他們?！?多維創新：星巴克品牌活力之源

成功營銷需要創意和激情。在這個眼球經濟時代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是要產生創新，形成差異化，這樣才能把消費者對產品的注意力轉化為消費行為。星巴克為其品牌文化加注的策略創新，在發展中不斷為其獨有的“星巴克”品牌注入活力且歷久彌新。

服務創新：星巴克還十分注重針對顧客的需求開發新的服務內容?？偛吭O在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經營思路，吸引人們步入店內，延長駐留時間。進入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在蕩你的心魄。店內經常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛的白領階層。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費一種文化中，催醒你內心某種也許已經消失的懷舊情感。從2002年起，星巴克在北美和歐洲1200家連鎖店里推出高速無線上網服務，攜帶便攜式電腦或個人數字助理（pda）的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網瀏覽頁面、收發電子郵件以及下載信息。

渠道創新：1998年，全美國通過超級市場和食品銷售出去的咖啡占當年總數銷售額的一半。在超過26000家的食品雜貨店中蘊藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場。充分利用這個渠道可以為公司帶來幾百萬的消費者，除此之外，將產品打入超級市場還能夠節省公司的運輸費用、降低操作成本。公司的零售能力也將進一步強化，舒爾茨等公司決策者認為，超級市場是繼續開拓星巴克咖啡銷售量的重要途徑。盡管當初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質走味而立下“拒絕進入超市”的規矩，但環境的變化不斷要求公司修改行事原則。1997年，舒爾茨和他的高級管理層下令進軍超級市場。盡管風險和困難重重——畢竟超市并不是公司能夠控制的銷售場所。然而，令舒爾茨擔憂的情況并沒有發生，相反，當初的決策卻產生了良好的效果。消費教育：星巴克在向亞洲國家擴張的過程中，不得不面對的問題是：在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，必然會遇到消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費教育”。

星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。主要內容是咖啡的相關知識、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計劃并實施一項名叫“咖啡教室”的服務，其內容是：如果三四個人一起去喝咖啡，星

巴克就為他們配備一名專門服務的咖啡師。咖啡師當然可要可不要，但透露的信息是：結伴前往星巴克的顧客人數正在呈現上升趨勢。

神秘顧客：對星巴克而言，口碑就是最好的廣告。為實現這種口碑的效應，就要服務好每一位客人。星巴克的標準是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節。你可能今天面對的是第100位客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對星巴克的認識就是從這杯咖啡開始的。[1]

如何檢驗“為客人煮好每一杯咖啡”呢？星巴克建立了一系列考評機制，其中尤以“神秘顧客”最有特色。就是除了通常的理論知識考察和實際操作考察外，他們委托某個具有考察能力的公司，秘密派人扮做顧客，來到各星巴克咖啡分店進行消費，其間對員工的服務、技能、環境氛圍等全方位考察，然后結合業績綜合考核，才決定某店的服務質量如何、某店員能否升遷等等。

第三篇：星巴克文化營銷的啟示范文

星巴克文化營銷的啟示

網絡文化的網絡文字“囧”，除了表示尷尬、郁悶的意思外，在網友的解釋中多了很多與快樂有關的釋義。洽洽開心果擬詮釋、宣傳的快樂核心價值通過網絡文字“囧”，借助網絡平臺迅速傳播，其文化營銷收效可見一斑。從中可以看出，從目標消費者出發，瞄準文化演進的前沿趨勢去更新、補充品牌載體的文化內涵，對于文化營銷模式創新來說，舒屬重要。

詰問之五：當文化營銷模式領先者的獨門秘決被紛紛競爭者仿效時，在對個性文化營銷模式堅守的同時，如何進行文化內容、文化形式的創新?

體驗營銷模式已經為愈來愈多的品牌商所運用，星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業所仿效。星巴克如何在體驗式咖啡文化的堅守中不斷創新，進而再度創造出驕人業績?

自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續著提供優質的咖啡及體驗的傳統，更希望顧客通過“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中華區總裁王金龍先生所說：“作為全球極品咖啡的翹楚，星巴克一直致力于為廣大顧客提供由上好咖啡豆配合專業技術烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡體驗。我們希望能夠通過延辦?咖啡一刻?讓更多的中國消費者走進星巴克，了解凝聚了星巴克人無限熱情與溫情的咖啡，從而進一步懂得品嘗并享受咖啡所帶來的獨特體驗?！?/p>

“咖啡一刻”活動中的“咖啡教室”的服務，更是將星巴克式的咖啡文化潤物細無身地打包交給了消費者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會不厭其煩地向他們講解咖啡專業知識，使顧客在滿足自己偏好的同時，體驗到星巴克式溫馨、細膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗模式，即通過對消費者教育、熏陶和服務，使其體驗、眷顧這種個性文化;星巴克所創新的是在咖啡文化體驗中，所推出的各類服務內容、服務品種與服務手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅守與創新，造就、延續了星巴克的成功。

筆者所服務過的某著名黃酒品牌，在企業處于頹勢時，以海派文化為背景，借用了上海上世紀30、40年代民居的概念，在黃酒的成份、透明度、瓶型上大膽創新，投放市場后，取得巨大成功。但幾年以后，江浙地區的同行紛紛仿效，同樣依托海派文化，在黃酒成份、瓶型的也做了相似的改進。隨之而來的市場表現是，各種瓶型相似、包裝雷同、成份相近的黃酒品牌充斥超市、商場貨架，消費者在眾多“海派文化”新生兒面前彷徨無顧。

當初導致成功的文化營銷模式湮沒在競爭者的汪洋大海之中時，該怎么辦?星巴克的實踐給了我們很好的回答。對于上述案例，正確的選擇是，在堅守使其成功的海派文化同時，在黃酒成份、瓶型創新基礎上，應通過主題活動策劃、策略性公關傳播、與品牌名稱相呼應的海派文化深度詮釋來進一步張揚起海派文化個性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面對消費者，進而逐步拉開與后起競爭者的區隔。

第四篇：淺談星巴克的互動營銷模式

淺談星巴克的互動營銷模式

——微博營銷

在當今這個互聯網飛速發展的時代，微博以其“信息開放、交流平等、注重 協作、隨時分享”等特點，已經逐漸成為人們日常生活中必不可少的一部分。微 博上的動態信息充斥著微民們的眼球，微博的傳播效應也逐步受到眾多企業的重 視。

微博營銷作為一種新興的營銷模式，是借助微博這個平臺達到營銷的目，讓營銷走進普通民眾身邊，讓營銷生活化，搭建起商家與顧客點對點，面對面的 橋梁。

1.品牌及產品曝光

品牌及產品曝光星巴克的一個主要競爭戰略就是不斷研發新產品，而微博就是恰恰提供了這樣一個信息分享與交流的平臺。星巴克通過微博與微民建立關系，利用微博來發布產品信息（尤其是新產品），從而為品牌服務。在“星巴克中國”的微博上有一塊重要內容是就是星巴克近期的活動以及新品發布的信息，比如： “星 冰樂出自一名想為顧客提供一種冰飲的星巴克伙伴之手。當時當地顧客要求伙伴 制作一種攪拌的咖啡飲料，但星巴克并不供應該類產品。隨后那家門店開始銷售一種新的攪拌飲料作為冰拿鐵和冰摩卡的一種創新變化。還比如“星巴克提供三種深度烘焙綜合咖種獨家的配料攪拌方法——星冰樂” 啡：濃縮烘焙、意大利烘焙和法式烘焙。星巴克?濃縮烘焙是所有濃縮咖啡飲料 的基礎，其咖啡具有焦糖甜味，并伴有爽口的酸度和順滑口感。意大利烘焙咖啡，具有烤糖味，醇度較低，輕微酸度。法式烘焙咖啡色淡，幾無酸度，有強烈焦糖 味”。

星巴克通過微博發布的產品信息，使微民對星巴克的了解不僅僅局限于咖啡本身，而且對星巴克咖啡文化有了更深入的了解。這樣對于提升品牌效果，鎖定消費人群，傳播星巴克的文化和經營理念，起到了強有力的推動作用。

2.互動營銷活動

互動是互聯網的精髓。在微博上，人情味、趣味性、利益性、個性化是引發 網友互動的要點。進入星巴克的新浪微博，我們看到博主是一個非常有創意的咖 啡人，博文都是和咖啡生活相關圖文形式的溫情慰問 “早上好，星巴克早餐綜 合咖啡開啟清新一天。您的清晨從什么開始？”，就像是自己身邊朋友的慰問一 樣。大家的評論、轉發熱情也是非常的高。

星巴克運用微博與粉絲的巧妙互動的例子數不勝數，比如在“星巴克中國” 的微博上：“?咖啡的七種香氣，你能說出幾種？”“10月 18 日亞運期待星 巴克有獎問答獲獎”等等，這都引發大量粉絲的轉發和評論。目前，星巴克中國 的粉絲數已達 127萬，幾乎每一條微博都有兩百余條評論，每條啡館體驗的轉 發微博至少 300 余次。

從用戶角度，微博是一種真正的點對點的交流模式，互動性極強。從星巴 克自身角度來看，用戶體驗和參與度可及時反饋，這樣微博就充當了星巴克在市 場中的溫度表，及時反映顧客對星巴克的冷熱度變化，同時星巴克可以在互動中 與用戶實現情感上的共鳴，并達到企業“微傳播，大營銷”的目的。

3.廣告“0”成本

微博廣告的“0”成本投入，符合星巴克的經營理念。星巴克給品牌市場營銷的傳統理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目。在各種產品與服務風起云涌的時代，星巴克公司利用微博把一種世界上最古老的商品發展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。也就是說星巴克并 沒有使用其他品牌市場戰略中的傳統手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷 預算。而是僅僅通過創立企業微博來展現自己的品牌形象。

微博的低成本投入，以及微民們分享的體驗與感受，正是體現了星巴克“口 口相傳”的品牌經營理念。

通過簡簡單單的一條微博，一張圖片或是一段視頻，星巴克就使自己優秀的品牌形象深入大眾之心。

看法：

微博本來就可以分享微民在他們生活當中的各種體驗，讓體驗過星巴克的微民說話，這無疑使得星巴克的產品以及服務的質量更具說服力。

在微博營銷中，星巴克巧妙的運用體驗經濟，讓粉絲們客觀地去評價星巴克。對于沒有體驗過星巴克的用戶可以盡情的分享他人的體驗，激發其對星巴克的渴望。這樣既使星巴克發掘出更多潛在客戶群，又會使星巴克自身的產品與服務不斷完善，不斷升級。1）微博營銷，潛力巨大。微博營銷，潛力巨大。每一個微博的背后，都是一位活生生的潛在消費者。而微博營銷作為一種 新興的網絡營銷方式，具有巨大的市場潛力，通過微博自身功能的不斷完善，將 為星巴克聚集更多的潛在粉絲群，讓星巴克自身魅力得到不斷的發掘，讓用戶積累及挖掘網絡資源等變得十分便利。且可以數據化呈現，為在線營銷及推廣提供 有力的支撐。如果星巴克能夠抓住這一機遇，無疑這是星巴克打敗其競爭對手肯德基和麥當勞的制勝法寶。

2）利用微博營銷有利于星巴克在中國開辟更多的新市場。利用微博營銷有利于星巴克在中國開辟更多的新市場。在中國開辟更多的新市場，星巴克在中國從無到有，從開始的幾家店發展到如今的規模，不僅讓我們看到了一個企業的成長速度，更從一個側面讓我們感受到了外資零售業在中國突飛猛進的發展。1999 年進入中國,在北京開第一家店。2005 年成立了大中華區的總 部, 10 年多的時間在大中國開設了 700 余家店。難道這就已經是中國市場的極限了么？不，這遠遠不夠！現在一個嶄新的機遇——微博營銷，必定會為星巴克的宣傳以及擴大中國市 場提供強有力的保障。同時對其擴大印度以及太平洋地區市場產生極大的積極作 用。

3）微博自身也存在缺陷。微博自身也存在缺陷。由于一條微博文章只有幾十個字，多的也只是百余字，其信息僅限于在信息 所在平臺傳播，偶爾企業發布的內容也容易被用戶曲解，假設被大量轉載，極 容易引起負面傳播。也就是說微博的集群效應，使負面信息很容易產生病毒式的 擴散，如果處理得當，也可以將負面信息轉換成正面信息，來提升企業的品牌形 象，如果處理不當，也可能對企業的存亡產生致命性打擊！

4）微博競爭異常激烈。微博競爭異常激烈。在星巴克開啟微博營銷模式的同時，其競爭對手肯德基，麥當勞等其他大型 餐飲企業也已參與到其中。這就給星巴克帶來了極大的市場競爭壓力。到底誰能 成為這場沒有硝煙的戰爭中的佼佼者？還有待時間的考驗。

5）粉絲質量問題。沒有粉絲的微博無異于一潭死水，從營銷角度看，沒有粉絲，這個微 博也就形同虛設，沒有意義。但是難道有了粉絲，企業的微博就會沸騰起 來了嗎？有句話是這么說的：“不在于你認識什么人，而在于什么人認識 你，不在于什么人影響了你，而在于你影響了什么人。”在微博中，不難 發現一些這樣的人，有的人為了湊熱鬧申請了微博，申請之后卻從來不用。這種人還可以理解。但更有甚者，以發布一些網絡謠言為樂，以此來禍害商家，禍害百姓。這難道對企業來說不是威脅嗎？因此星巴克在微博營銷中一定要注重粉絲的質量。

總結：

1.星巴克在微博營銷中要做長遠打算，緊跟時代潮流。讓習慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。無疑星巴克需要延伸和擴展這種品牌與文化的組合營銷模式，并緊隨與引導時代的潮流，賦予時尚 以品位和高貴，賦予生活以自然和舒適，讓人們在微博體驗中得到享受與放松，快樂與滿足。沿著這樣的道路走下去，星巴克的輝煌將會在中國重新上演，但是 這條路有多遠，我們還不能有一個的明確的時間界限，但這是一個方向，是星巴 克開拓市場的方向，也是中國人改變生活方式的方向。要占有這個世界最大的市場，星巴克的微博營銷模式任重而道遠。

2．星巴克在增加人氣的同時，也要把握粉絲的質量與數量 ．星巴克在增加人氣的同時，人氣是微博營銷的基礎，要想讓微博發揮其在網絡經濟中的作用，星巴克需要有足夠的粉絲。除了依靠星巴克的自身魅力來吸引粉絲的外，不妨借助“名人 賬號”來推進活動。讓名人親自述說在星巴克的真實體驗，真實感受。這種名人效應對星巴克品牌產生的傳播效果絕對非同一般。其實這也是在提醒星巴克，在把握粉絲數量的同時，也要提升粉絲質量。

3.星巴克還需要慎重考慮一個問題： 企業微博的定位。什么時候發微博，發什么樣的微博，向什么樣的客戶發微博，也是星巴克需要考慮的。由于微博里內容更新的速度太快，所以如果企業發布的信息粉絲沒有及時關注到，或者微博內容沒有吸引力而是被埋沒在海量的信息中，那么微博傳播力就受到了限制，進而也會影響企業的營銷效果。其次選擇合適的客戶群，也是相當重要的。假設星巴克將微博都發給未成年人，相信品牌傳播效應必定失效。這就要求星巴克在微博營銷的過程中找準自身的定位，合理選擇消費人群。

4.微博營銷更需要以誠為本。網絡經濟已經進入誠信時代，微博營銷作為一種特殊的虛擬經濟模式，同樣 必須以誠信作為自身的立足之本與發展源泉。在大家看來，當今時代的創業項目，商業計劃，企業模式都可以適時而變，惟有創業者的誠信品質不能改變。微博營銷沒有誠信或許可以“贏一時之利”，但必然“失長久之利”；反之，有“誠信” 才能為星巴克贏得良好的口碑，從而帶來滾滾財源。

5.相互借鑒，不斷總結，取其精華，去其糟粕。相互借鑒，不斷總結，取其精華，去其糟粕。相互借鑒當前國內的微博營銷策略仍然處于探索階段，星巴克在推動微博營銷過程中，應當適當參考一下國外對微博營銷的研究。畢竟，國外微博營銷模式起步早于國內。但由于國外大眾的心理和思維習慣和我們完全不一樣，因此切記不能全部照搬，照抄外國模式。

第五篇：世界杯考量本土體育品牌營銷功夫

世界杯考量本土體育品牌營銷功夫

專家分析認為：世界杯的光環太大，而且參與營銷的企業、品牌眾多，如果國內體育品牌在事前缺乏明確戰略規劃，只顧一味投錢，不對營銷方式進行理性選擇，很大可能將使營銷費用“打水漂”

巴西世界杯的腳步越來越近，在球場競技演繹之前，圍繞世界杯的商業資源競賽早已上演。在世界杯場外的這場商業戰的“看頭”絲毫不遜色于場內的足球比賽。這不僅僅考驗企業的策劃能力，更是對企業從文化到營銷能力的一次大考。

“砸廣告”趨理性

4年一次的央視世界杯廣告，歷來是眾多企業爭搶的“香餑餑”。今年，央視作為大陸地區唯一的世界杯獨家全媒體版權擁有者，其長達一個多月的世界杯廣告資源，同樣被品牌企業認為是進行世界杯營銷的必爭資源。

此前，央視2014年世界杯廣告資源說明會直接將會議地點搬到了運動品牌集中的福建廈門。一向“高大上”的央視廣告，今年也推“私人訂制”，從幾百萬到數千萬元，品牌企業都可以找到相應的廣告產品。

該說明會上，不僅匹克、特步、361度、夢潔、喬丹、安踏、九牧王、才子、貴人鳥、利郎、德爾惠、鴻星爾克、好彩頭、盼盼、銀鷺、雅客、暴龍眼鏡、九牧衛浴、本科電器等央視“?？汀毕档綀?，蒙發利、中盛糧油、山國飲藝等一些以往很少與體育“有染”的品牌也紛紛派員到場。

想要“贏”得央視世界杯資源，當然代價也不小。以之前率先搶得巴西世界杯營銷資源的兩家企業為例，天貓以1.41億元成為巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴，耐克以4600萬元奪得世界杯《巴西行動》獨家冠名。

與熱鬧的會場相比，企業也在央視資源爭奪上表現出理性。大部分泉州體育品牌都表示沒有大規模投入世界杯的打算，相比體育品牌的冷靜，部分服裝企業對世界杯卻有著獨特的情結。

雖然具體的營銷方案還未對外公布，但是據業內知情人士透露，此次勁霸已提前敲定與央視巴西世界杯廣告的深度合作事宜，主要是投放賽事直播等廣告。早在2002年，勁霸就投入920萬元攜手央視，獲得了世界杯招標資源。2006年，勁霸以3800萬元冠名央視德國世界杯“射手榜”；2010年又耗資7600萬元拿下央視南非世界杯5個廣告位，全程貫穿賽前、賽中、加時賽、點球。

“外圍賽”開打

盡管有部分國內體育品牌企業并未直接參與“世界杯”相關媒體資源的爭奪，并不意味著放棄了這次借勢營銷的機會，通過對世界杯相關產品的開發以及圍繞世界杯的營銷活動等，體育品牌打響了世界杯“外圍賽”。

在世界杯營銷上，安踏選擇了將重點放在球迷身上，通過休閑T恤和休閑鞋的組合來切入廣大的普通球迷群體，同時也嘗試性地推出了專業訓練足球套裝。

據介紹，安踏在這次世界杯中專門設計了針對球迷的產品組合。在安踏的四款專屬足球裝備中，世界杯八強文化球衣，通過對球隊的表現進行預猜，圖案均由各國國旗及代表性球場組合構成；安踏足球寶貝T則是針對女性球迷設計的時尚產品；球迷休閑鞋則是從足球賽尋找靈感，顏色上使用國家隊國旗配色。此外，安踏還首次推出專業訓練足球套裝，在該足球套裝上，使用了新的A-cool吸濕速干以及冰感雙重爽涼科技，推廣安踏產品的科技體驗。

特步的世界杯營銷，選擇將目光更多地放在了年輕群體上，基于過往的發展和特步所掌控的資源，特步將足球收縮到校園足球，通過打造一場校園足球的狂歡PARTY，讓中國的廣大球迷特別是校園人群在世界杯狂歡起來。5月11日，由特步獨家冠名的2013—2014賽季中國大學生五人制足球（CCFL）南大區賽暨2014特步中國大學生足球拉拉隊選拔賽南大區賽拉開戰幕。特步在今年的賽事上，融入了濃烈的世界杯元素，10支拉拉隊還為本次大賽特意編排了各具特色的五大洲主題舞蹈，與即將到來的巴西世界杯進行呼應。

另有消息稱，361度準備到巴西設倉儲中心，打算將國內生產的鞋服產品賣給巴西人。從去年開始，國內諸多體育運動品牌正經歷庫存陣痛。361度約七成的門店分布于國內三線及更小型的城市。從去年下半年開始，國內運動品牌關店潮有所遏制，李寧、匹克、安踏體育關店數已大幅下降。但361度在2013年下半年卻加速關店，數量達到527家，遠高于去年上半年的256家。

最近，361度總裁丁伍號到巴西考察后發現，因為重稅，一雙運動鞋在巴西能賣到2000元。雖然價高，但巴西人在購買運動用品上絲毫不吝嗇，為了不放棄一雙喜歡的運動鞋，他們甚至能接受分期付款。丁伍號回到廈門，就開始籌備進軍巴西市場。

361度計劃在巴西設立10家代表處，在巴西南部的南里約格朗德州新漢堡市設立倉儲中心，預計借著今年世界杯的東風，從今年7月起開始運轉。

另外，有些本土體育品牌則選擇通過“小動作”另辟蹊徑。匹克相關負責人劉翔稱，“各品牌都想去做營銷，但是要有資源，要么有球星，要么有球隊，要么是官方的合作伙伴，但是我們一條都不占，只能從側面做一些營銷”。

匹克方面所謂的“小動作”，除了廣告投放，還有一項和央視合作的項目是其出鏡記者穿匹克的服裝。此外，他們還在終端市場做了一些與世界杯相關的海報和產品，包括T恤或者POLO衫等。

與品牌企業借力世界杯營銷推廣品牌相比，一些出口型企業的目標則更為直接，通過借力巴西世界杯，生產與世界杯相關的產品，打開巴西市場。