第一篇：茅臺文化與品牌營銷

茅臺文化與品牌營銷

貴州茅臺享譽四海，從歷史淵源來看可以說是我國的“國酒”。茅臺酒是以它的產地命名的，它產于貴州省西南部仁懷市西13公里處的茅臺鎮，該鎮因而也被稱為“國酒之都”。品牌營銷九維戰略創始人葛聞華跟大家分享：

茅臺酒的魅力是無以倫比的，在眾多的名灑中穩居首位。茅臺酒被視為酒中珍品，國之瑰寶。茅臺酒為典型的醬香型白酒，酒度達53度，產于貴州仁懷縣茅臺鎮。用當地優質高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨特，酒色純凈透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香綿綿，黔省稱第一，神州占榜首。

茅臺集團以人本為文化的根本引線，充分利用品牌資源優勢，積極探索和建設出具有本行業特色的獨具個性的酒類企業文化。

在白酒市場競爭日益激烈的過程中，在白酒消費日益個性化、情感化的時代，酒與文化之間的關系變得日益重要。

值此，茅臺集團率先在全國白酒市場提出“文化酒”的概念。不僅使茅臺酒以文化酒定位而成為中國酒林至尊奠定了堅實的品牌基礎，也讓“文化酒”的概念縱橫中國白酒市場。茅臺酒被譽為中國文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由歷史、政治、經濟以及消費時尚賦予它的國酒文化。從慶功酒、國禮酒到歷代國家領導人均以茅臺酒作國宴酒和國禮酒贈送外國友人。

茅臺集團掀起建設以“愛我茅臺，為國爭光”為企業精神和充分張揚“品質、環境、工藝、品牌、文化”為核心競爭力的企業文化高潮。“愛我茅臺，為國爭光”集中反映了茅臺人的企業和民族主人翁意識，彰顯茅臺人奉獻社會的職業道德與民族責任氣節。

文化與品牌營銷之風生水起——

茅臺集團在開展營銷推進的過程中，充分利用茅臺的文化底蘊和品牌優勢，實現文化與品牌營銷并舉的和諧效應。

健康文化，導入品牌訴求，展示國人追求——

茅臺酒產于黔北赤水河畔的茅臺鎮而得名。茅臺酒質量與其產地密切相關，這是茅臺酒不可克隆的主要原因，也是茅臺酒區別于中國其他白酒的關鍵之一。

茅臺酒產地茅臺鎮風景秀麗，依山傍水；地理地貌獨特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在東經105°，北緯27°附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細砂巖夾紅色含礫土巖。茅臺地區年平均氣溫18.5℃，年平均相對濕度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅臺鎮地處河谷，風速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。

茅臺鎮獨特的地理地貌、優良的水質、特殊的土壤及亞熱帶氣候是茅臺酒釀造的天然屏障，一定程度上也可說茅臺是大自然賜予人類之杰作。六十年代、七十年代全國有關專家曾用茅臺酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術人員進行異地生產，所出產品均不能達到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺酒是與產地密不可分的關系和茅臺酒不可克隆，為此茅臺酒 2001 年成為我國白酒首個被國家納入原產地域保護產品。

基于茅臺酒的獨特生產地理自然環境，茅臺集團率先在全國白酒業中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅臺酒的文化角度定位，對把握健康文化酒在市場中的發展空間游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人們的健康追求。“國酒茅臺，喝出健康來”的品牌廣告訴求深入人心，唱出自然、健康的充滿人文關懷的茅臺酒文化營銷理念。

禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風范——

自古以來，中國就是“禮儀之邦”、“食禮之國”。懂禮、習禮、守禮、重禮的歷史，源遠流長。據《禮記禮運》記載：“夫禮之初，始諸飲食。”而最早出現的食禮，又與遠古的祭神儀式直接相關。對此，《禮記禮運》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社會的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻食，在地上鑿坑當作酒樽用手掬捧而獻飲，還用茅草扎成長槌敲擊土鼓，以次來表示對鬼神的敬畏和祭祀。后來食禮由人與神鬼的溝通擴展出人與人的交際，以便調節日益復雜的社會關系，逐步形成吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石。

談起喝酒，幾乎所有的人都有過切身體會，“酒文化”也是一個既古老而又新鮮的話題。現代人在交際過程中，已經越來越多地發現了酒的作用。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會友，彼此溝通，傳遞友情，發揮了獨到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奧妙”，有助于你求人交際的成功。

古往今來，中國名優傳統白酒作為社會交換的一種“形態”，滲透著許多中華傳統文化的涵義與韻味。

茅臺人以“迎賓酒”來作為這款茅臺系列產品的名稱標識，意在傳承歷史久遠的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識，營造 “座上客常滿，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍。喝酒和茅臺，買酒買茅臺，應該成為人們的消費選擇。

茅臺迎賓酒的文化意韻是多么地深遠與厚重。好客，敬賓，自古就是東方民族，更是中華民族優秀文化的深厚內涵。經典古籍《論語》中一句“有朋自遠方來，不亦樂乎”，似乎已成為 古今之人在社交活動中常持有的喜悅心態。

茅臺迎賓酒“迎賓迎天下”的產品定位，視消費者、經銷商、市場為“天下賓客”，竭誠相待，以“

“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”，包含著茅臺集團以一流的產品質量、一流的營銷服務，去笑迎天下賓客，笑贏市場的品牌營銷文化底蘊。

茅臺迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化，推出“迎賓酒”品牌，實現禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺國酒風范，蘊寓華夏文明。

茅臺文化與品牌營銷之民族責任打造——

茅臺集團通過茅臺文化的導入、提煉，實現全面品牌文化營銷的戰略性突破，而其文化與品牌營銷更彰顯其民族責任的秉性。

健康文化理念，彰顯民族責任承諾——

健康是人類的追求，為人們生產健康產品，更是企業的社會責任。茅臺集團就是基于這種社會責任民族責任意識，來構建自身企業文化的健康理念，并和品牌營銷傳播息息相關，打造健康酒類產品，為消費者健康服務，給消費者唱出“喝茅臺，喝健康”的消費新理念和承諾。

禮儀文化傳承，融合民族責任垂范——

禮儀是一個國家的風范。一個企業如果能夠將禮儀融入自身品牌營銷，更能體現企業的民族責任感和“國家興亡，匹夫有責”的企業意識。茅臺集團推出的茅臺迎賓酒，以“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”的品牌訴求，喊出了中華民族包容世界、包容其他民族的厚道和寬闊胸襟，唱出國人的驕傲和氣度，展示茅臺集團高度的社會責任意識與民族責任感。

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第二篇：茅臺品牌分析

吉林工程技術師范學院

工商管理院系

茅臺品牌分析

專

業：市場營銷

組

員：王寧、邵明珠、房秀秀

指導教師：翟寧

日

期：2014年10月28日

【內容提要】茅臺，這個中國白酒行業的領袖企業，最具價值的品牌之一，是中國白酒品牌神話的締造者。茅臺的品牌，不是企業自身塑造的，而是廣大消費者賦予的。綠色、有機、健康的品質特性給消費者提供了獨特的產品利益和價值，是茅臺品牌的基礎；而神秘、動人的故事為茅臺增添了更加美麗的光環；這也造就了茅臺“誠信、獨特、稀缺和珍貴”的品牌核心價值。然而，近年來，由于白酒界的競爭加劇，五糧液等競爭對手不斷實施了有效的品牌戰略，不斷沖擊著茅臺的市場。茅臺面臨的問題相當嚴峻，于是采取對策，不斷修改品牌定位,并進行了品牌延伸策略。這樣的做法如果使用不當不但會稀釋茅臺的品牌價值，也給茅臺酒堅持多年的產品品質宣傳制造了難題。

【關鍵詞】茅臺 品牌定位

一、茅臺公司及品牌發展過程

（一）公司簡介

貴州茅臺酒股份有限公司是中國貴州茅臺酒有限責任公司作為主要發起人，聯合中國食品發酵工業研究所、上海捷強煙草集團公司等八家單位共同發起成立的股份制企業，創立于1999年底，注冊資本39325萬元，位于中國酒都——黔北赤水河畔的茅臺鎮，占地面積128萬平方米，建筑面積92萬平方米，截止2012年上半年，貴州茅臺實現營業收入132.64億元，同比曾長35%，現有員工近10000人。

（二）茅臺歷史

茅臺酒之所以被譽為“國酒”，是由其悠久的釀造歷史、獨特的釀造工藝、上乘的內在質量、深厚的釀造文化，以及歷史上在中國政治、外交、經濟生活中發揮的無可比擬的作用、在中國酒業中的傳統特殊地位等綜合因素決定的，是三代偉人的厚愛和長期市場風雨考驗、培育的結果。亦得到人民群眾在實際的生活品味和體驗中的贊譽之聲，因而當之無愧。史載：枸醬酒之始也。早在 2000 多年前，今茅臺鎮一帶盛產枸醬酒就受到了漢武帝“ 甘美之 ” 的贊譽，此后，一直作為朝廷貢品享盛名于世。茅臺酒歷史 ：據史書記載，公元前135年，漢武帝令唐蒙出使南越，唐蒙飲到南越國（今茅臺鎮所在的仁懷縣一帶）所產的構醬酒后，將此酒帶回長安，受到漢武帝的稱贊，并留了“唐蒙飲構醬而使夜郎”的傳說。據清代《舊遵義府志》所載，道光年間，“茅臺燒房不下二十家，所費山糧不下二萬石。”1843年，清代詩人鄭珍詠贊茅臺“酒冠黔人國”。1949年前，茅臺酒生產凋敝，僅有三家酒坊，即：華姓出資開辦的“成義酒坊”、稱之“華茅”；王姓出資建立的“榮和酒房”，稱之“王茅”；賴姓出資辦的“恒興酒坊”，稱“賴茅”。一九五一年，政府通過贖買、沒收、接管的方式將成義（華茅）、榮和（王茅）、恒興（賴茅）三家私營釀酒作坊合并，實施三茅合一政策——國營茅臺酒廠成立。

建國以來，無數次重大活動，茅臺酒都被當作國禮，贈送給外國領導人。自古而今，向往茅臺、贊美茅臺的文人墨客不計其數。毫不夸張地說，茅臺酒的每一個細小的“側面”都有著豐富的人文歷史故事，有著深厚的文化積淀與人文價值。猶如中國發給世界的一張飄香的名片，具象的茅臺酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香讓世界了解自己的同時，也將中華酒文化的魅力和韻味淋漓盡致地展示給了世界，讓其了解了中國、中國文化。

2013年，在當代著名民間發明家——季漢生先生的不懈努力下，同時能盛兩種酒的“和平宴”創意酒壺成功問世。茅臺酒與臺灣金門高粱酒被全球華僑華人推動中國和平統一系列活動組委會、歐洲中國和平統一促進會選定，灌裝在作為和平信物、國禮的“和平宴”創意酒壺中，用于推動世界和平發展、促進祖國和平統一系列活動。茅臺酒，被尊稱為“國酒”。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久的特點，人們把茅臺酒獨有的香味稱為“茅香”，是中國醬香型風格最完美的典型。

（三）品牌創建的成就

“貴州茅臺牌”商標品牌在國內外享有崇高的聲譽，位居全國“十大馳名商標”榜首，2001年被評為中國最具國際影響力的馳名商標。

（四）茅臺酒品牌延伸策略現狀分析

鞏固核心品牌，擴展延伸子品牌。一直以來，在品牌的掌控上，茅臺非常嚴格。多年來，茅臺系列的產品品種達到一千多種，有茅臺不老酒系列酒、中王龍系列酒、茅鄉龍系列酒、新茅鄉系列酒、天賜鴻福系列酒、星級葡萄酒、茅臺啤酒等。茅臺酒以“高端品牌策略”緊緊抓住高端客戶，占領高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得了良好的效益。但由于在高端市場上遭受五糧液等其他品牌產品的沖擊，其針對市場趨勢，茅臺集團推出了中低檔的產品，中低市場也推出了中高檔的“茅臺王子酒”、中王龍系列酒與中低檔的“茅臺迎賓酒”、福緣、小幸福等茅臺酒系列產品，力爭在中低市場占有一席之地。除此之外，其發展思路是：在鞏固、發展高檔白酒細分市場的基礎上，向中低檔細分市場進行一定的品牌延伸。

二、市場環境

（一）行業分析

1、政治及法律法規因素

白酒行業會消耗大量水和糧食，耗能高、污染大，因此被列為限制發展行業。國家對白酒實行“控制總量、調整結構、扶優限劣、降耗節糧”的產業政策，并相繼出臺了一系列法律法規對白酒行業進行宏觀調控。

2、經濟因素

就如同對幾乎所有的行業一般，經濟因素對白酒行業有著舉足輕重的影響。2008年全球經濟危機，對各個行業都產生了巨大的沖擊。幸運的是，在中央財政貨幣政策下，對經濟的刺激以及提振作用下，拉動了白酒的消費，從而使得白酒行業在這場危機下相對其他行業已經是幸運的多了。但是由于商務活動和政務活動的費用降低以及房地產市場的下滑和出口銳減，高端白酒的需求有所減少，導致各大廠商都小幅度調減了價格。

在隨后的幾年中，我國經濟增長逐漸加速，上升趨勢也基本確定，將宏觀經濟環境帶入了通貨膨脹的背景下。在此背景下，消費產業迅速成長，白酒行業的銷售也大幅提高，這也為高端酒品市場的大幅提價埋下了伏筆。

3、社會因素

中國的人口基數大、人均壽命長，預計到21世紀中葉人口數量將突破16億，這將為白酒企業帶來龐大的消費人群。同時，隨著人們生活水平的提高，居民收入以及消費能力的提高，白酒行業也有著非常強的市場。尤其是中高端白酒市場，由于中產階級收入水平的崛起，有著十分強的利潤空間。

然而，隨著人們消費觀念的轉變與健康意識的提升，白酒行業有著被外來洋酒以及飲料等相對健康的產品所替代的威脅。這也解釋了后期許多高端白酒公司將酒逐漸做成收藏品策略。

4、技術因素

隨著科學技術的進步，白酒釀造工藝已不僅僅局限于傳統的固態發酵技術，現代白酒釀造技術的創新給白酒行業帶來了更大的而發展空間。

液態法白酒釀造技術的出現，使得白酒釀造技術的整體水平有了明顯提高；人工老窖技術的發明，大大加快了酒窖的發酵成熟速度；氣相色譜分析技術的運用，剖析了不同香型酒的香味成分，奠定了新型白酒的理論基礎；白酒勾兌技術的使用，讓白酒企業能生產出更加適合人們口味需求的產品。

技術革新既推動了白酒行業的發展, 也降低了白酒行業的進入門檻, 競爭愈加激烈。

（二）SWOT分析

A、優勢

1．貴州茅臺是醬香型白酒的代表，具有獨特的風格和品質，技術的獨特性和資源的稀缺性。茅臺酒生產及勾兌技術具有較強的特殊性，配合獨有的地域、氣候等特征，形成模仿者不可逾越的技術壁壘，具有獨特的競爭優勢。.茅臺之所以可以聞名于世，首先是它獨特的地域環境，其次特有的紅纓子高粱，也叫糯性高粱。最后復雜的釀造工藝。茅臺酒有不同于其他酒的整個生產工藝，生產周期7個月。蒸出的酒入庫貯存4年以上，再與貯存20年、10年、8年、5年、30年、40年的陳釀酒混合勾兌，最后經過化驗、品嘗，再裝瓶出廠銷售。

3.茅臺酒，被尊為“國酒”。他具有色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久的特點，人們把茅臺酒獨有的香味稱為“茅香”，是我國醬香型風格最完美的典型。酒度低而不淡，純潔、微黃、晶瑩，柔綿醇厚，既不刺喉，又不打頭，飲后令人愉快舒暢，蕩氣回腸，且有舒筋活血、促進健康、益壽延年的功效。

B、劣勢

1．由于工藝特殊，所生產的白酒需存放五年后才能出廠，產能無法快速增長，不能廣泛進行OEM式生產以增加規模產量。

2．管理層經營理念不能跟隨時代發展，缺乏現代特征。C.機會

1．在中國宏觀經濟持續向好的形勢下，白酒行業經營形式良好。國民收入水平不斷提高、人民生活的不斷改善、消費者可支配收入的增長、新的企業所得稅法實行，將有助于名優白酒企業競爭力的提升。并隨著國建產業政策的調整，白酒市場將更加規范，名優企業將受到進一步保護，整個行業有較好的發展形勢。

2．未來的發展：茅臺提升利潤的兩種主要方式：增加產能和提價仍然會穩定地推動大概業績提升，預計公司在未來5年仍然能夠保持20%以上的復合增長。

D、威脅

1.市場：各地地方保護主義與產品封鎖現象依然存在，各地區有自產的白酒，并在當地市場上仍然享有在渠道、價格、消費習慣等方面的特殊待遇。行業的無序競爭，造成入門檻較低，假冒偽劣商品盛行且屢禁不止，市場流通的假茅臺較多。

消費觀念的變化，隨著葡萄酒、白蘭地等的進入，酒類消費觀念有一定變化，并侵蝕了一部分白酒的市場份額。

2.競爭者：五糧液等白酒市場份額逐漸增加，且生產的高檔酒逐漸受到消費者的認同，使得消費的口味轉移，對茅臺酒的消費有造成替代的可能。國外名酒進入國內后，消費者習慣隨之轉移，傾向于消費高檔國外名酒，放棄對國內的消費，他們的酒消費表現出明顯的多元化。

3.企業的生存：現在五糧液、郎酒、洋河、1573等酒的崛起，未來人們可能更加關注健康，少量飲酒。

三、競爭對手分析

（一）五糧液

1、兩個品牌的相似點：

兩個都是老牌國家名酒；都具有悠久的釀酒歷史；都在巴拿馬萬國博覽會上獲過獎；在國內都有廣泛的影響，在國外也都有一定的知名度；都具有巨大的品牌資產價值；都是證券市場中的強勢藍籌股品牌；都具備巨大的品牌延伸潛能；都有比較穩定、區隔明顯的消費群體市場（年齡和區域）；兩個產品的市場價差不大等。

2、兩者差異：

就極為關鍵的品牌形象感而論，茅臺給市場的感覺顯然有著非同尋常的歷史厚重感和滄桑感；就介入歷史事件來看（這一點對品牌的知名度和美譽度也是相當關鍵），茅臺具有特別的優勢；茅臺更具有神秘色彩；反過來，五糧液在歷史感與現代感的結合上卻做得比茅臺要好；濃香型白酒的大流行，使五糧液品牌在市場上左右逢源。

（二）郎酒

1、嗅覺：兩者都有醬香味兒（所謂醬香型白酒），不同的是，茅臺的醬香更接近于豆醬，醬香中還有一點淡淡的甜味兒；郎酒的醬香比較濃郁、厚重。

2、味覺：茅臺剛入口時焦味兒十分明顯，焦的發麻，入口后的醬香比較純，薄而不淡，因為純，使得醬香的后面有一絲絲甘爽；郎酒焦味不是很明確，似乎被醬味淹沒了，醬香厚實，郁而不澀，有一點點隱隱的酸，但這個酸又不像豆醬的酸那樣讓人流口水，她好像只是為了讓醬的味道多停留一會兒，引起厚的感覺，并未讓人不適。

3、飲后感覺：都很舒服，有返香，唇齒留香，不同的是茅臺返香稍快、持續時間長、清朗；郎酒返香郁實、醇和。

綜合比較，茅臺整體優于郎酒，茅臺被尊為國酒，除了政治因素和品牌效應外，它本身的特征起了決定性作用。

（三）國窖1573 國窖1573的釀造之水取自鳳凰山下的龍泉井，其水晶瑩透明，微甜，呈弱酸性，硬度適宜，屬于絕佳的釀酒用水；國窖1573選用只產于川南瀘州的純天然有機原糧――糯紅高梁作為釀造原糧。這種糯紅高梁特別利于糊化與出酒，是國窖1573醇厚口感的保證；國窖1573秉承口口相述，師徒父子一脈相承的傳統古法釀造工藝，它是數百年來中國人民智慧與技術的結晶，是世界蒸餾酒工藝發展的活文物見證，日前又榮膺中國首批國家級非物質文化遺產名錄。

四、品牌市場影響力

茅臺作為國酒具有獨特的文化象征，作為中國文化酒的杰出代表，茅臺是幾千年中國文明史的一個縮影，是綜合反應政治、經濟、軍事、外交、社會生活以液態方式承載的一種文化；茅臺酒是一種投資品，酒是老的香。隨著時間的推移，茅臺酒也逐漸升值，特別是近幾年，老的茅臺酒更加速升值。在2010年6月19日北京歌德拍賣公司開創陳年茅臺拍賣先例，在其舉行的全國首場“中國名酒”拍賣中，一瓶1959年車輪牌茅臺以103萬成交價格書寫拍賣茅臺新紀錄。締造了“一瓶茅臺可以換一套房子”的市場新概念；茅臺酒被假冒非常嚴重。總之，茅臺酒不僅僅是一種產品或享譽全球的一個品牌，而是一種復雜的文化現象，一門內涵極為豐富的學問。

由于“茅臺”的品牌影響力逐步擴大，貴州對酒產業的期待和信心增強，計劃實現產值1300億，占據全國白酒10%的市場份額。實現以“茅臺”為旗幟，打造仁懷為“中國白酒之心”，茅臺鎮為“天下白酒第一鎮”的戰略目標。

五、茅臺酒的品牌分析

1、品牌價值：茅臺酒是我國白酒的第一品牌，獲得過“華樽杯”中國酒類品牌價值評議中，高達532.41億元的品牌價值。

2、品牌含義：品質卓越、工藝獨特、歷史與文化積淀深厚。

3、品牌定位策略：思想境界定位高端、產品創意定位高端、品牌推廣定位高端、構建品牌親和力

4、延伸品牌：葡萄酒、啤酒等。

5、品牌營銷策略：開展會員制，提高顧客的品牌忠誠度；個性化的品牌營銷；擴大市場份額；多渠道策略，主流和非主流渠道。

6、目標市場戰略：高端產品戰略（高端產品的目標顧客、實施單一品牌戰略、采用副品牌戰略）、中低端產品戰略（中低端產品的目標顧客、實施多品牌戰略）。

六、茅臺酒品牌延伸策略存在的問題

（一）形成“株連效應”

（二）淡化品牌特性

（二）品牌延伸過度

七、針對現存問題提出的改良措施

（一）對延伸產品采用主副品牌策略

為了避免單一品牌延伸可能帶來的株連效應，企業可實行主副品牌策略。副品牌就是企業在為多種產品采用統一品牌的同時，再為每種產品取一個獨特的名字。副品牌是對品牌的補充和遞進，是品牌延伸的重要形式，是企業防范單一品牌延伸風險的有效方法。主品牌可使企業的產品一體化，副品牌可以彰顯產品個性，二者配合使用相互補充，使企業的品牌更豐富實在，更易于溝通傳播。這樣可以使各種產品在消費者心目中有一個整體的概念，又在各種產品間形成一定的差異，使產品在統一中保持鮮明個性。以“茅臺”作為統一品牌的同時，再根據不同產品的特征起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。采用副品牌的意義有讓人感受到全新一代和改良產品的問世、創造了全新的賣點、給品牌注入了新鮮感和興奮點、妙趣橫生而獲得了新的心理認同等等。

（二）品牌延伸要符合原核心產品的價值個性

核心產品是消費者心理需求的反應，核心產品的價值存在于消費者的意識中。就如同在一群人中，特點鮮明的人很容易被人記住，同時若此人具有人們所欣賞的個性比如真誠，就會被人們接受并喜愛。當然，消費者并不是任何產品都接受，因為他把產品的屬性看作人，所以只接受他所認可的產品。只有具有消費者所欣賞個性的產品，才能為消費者接受并愿意購買，從而體現出其核心價值。沒有個性的產品只會被淹沒在商品的汪洋大海之中，這樣的產品是不會具有品牌價值的。由此可見，產品的個性是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須創造出與眾不同的產品。對各種不同的產品，分別采用不同的營銷策略，專門為企業和個人量身定制。它的具體做法就是在酒瓶的正標作個性化的貼標。用戶可以用企業特有的圖片或具有紀念意義的圖片設計成用戶專用的酒；喜慶用酒也是這樣的，小孩的百日宴、紀念結婚、老人的壽宴等等。只要顧客滿意，一瓶也做，一瓶也送貨。這種策略可以滿足不同產品、不同檔次以及不同需要的顧客，分別針對不同的消費者，設計不同品牌個性化形象。這有利于顯示產品的檔次，有利于顯示主人的重視，有利于顯示企業的雄厚實力。采取個性化品牌策略，企業的整個聲譽不至于受其某種商品的聲譽的影響。個性化品牌策略增強企業的競爭性，提高市場占有率，獲得更大的經濟效益，加大了宣傳的口碑。

（三）品牌延伸要適度

用一個知名品牌領導不同種類的產品，加速了品牌認知過程的同時，也降低了產品的市場風險。在企業快速發展階段，品牌延伸經常會被廣泛使用。但任何品牌的內涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也要有個 “度”。品牌延伸不能只追求數量的增多，而應努力培養旗艦產品，主要為增強品牌的形象，其次是培養核心產品。可見，品牌延伸主要是為了獲取利潤，維護旗艦產品和核心產品，避免遭受其他競爭品牌價格的影響而進行的。如果能夠把現有的幾個產品做強、做大，就將遠遠勝過多個沒有影響力產品。顧客就是生命，企業要想在市場上獲得一席之地，就必須時刻滿足消費者多樣化的需求，提出滿足消費者的需求和服務。為會員提供最低的會員價、享受積分，享受最好的國酒服務、為會員免費進行真偽茅臺酒的辨別咨詢，凡是會員都可參加“茅臺俱樂部新品品介會”、“茅臺俱樂部成功人士聯誼會”、“消費者權益維護免費咨詢活動”等、這些都能為產品進行很好的口碑營銷。雖然這樣等于變相的增加了其廣告成本，但利用這種方式不僅可以很好的提高產品知名度、更重要的是可以增加顧客的“黏度”。

第三篇：2005年茅臺國典酒品牌文化推廣策劃書

復: 2005年茅臺國典酒品牌文化推廣策劃書.doc

目 錄

前言 知已知彼，百戰不殆

一、營銷對象

二、營銷目標

三、宣傳核心

四、推廣時間

五、投放區域

六、實施手段 1．精準的廣告投放 2．特定的終端宣傳 3．貼心的促銷方式 4．妥善的高層公關 5．持續的事件營銷

七、信息反饋

八、效果評估

九、營銷預算

十、注意事項

前言 知已知彼，百戰不殆

為了更好的對“善”酒進行營銷策劃，筆者對該酒進行了目標SWOT分析，以便尋找合適的市場切入點。優勢(Strength)：首先，“善”酒已經擺脫了一些高端白酒所追求的淺層次的外表文化，通過“上善若水 厚德載物”的《老子》名篇，將該酒的賣點深化到人自身的深層次品質，上升到了“人性”的高度，這種個性化的訴求將會很容易被市場接受。其次，“沱牌”的品牌優勢和現有的分銷渠道，已經為“善”酒的上

市打下堅實的基礎。

劣勢(Weakness)：高端白酒市場目前產品居多，分別形成了各自的消費群體。“善”酒在開拓市場階段，沒有較高知名度和影響力，消費者前期對“善”酒的品牌認知和產品認知很低，品牌形象和品牌附加值需

要大幅提升。

機會(0pportunities)：隨著中國經濟的飛速發展，消費者的飲酒習慣漸漸向品位和地位改變，追求奢侈生活的消費者逐日劇增，因而“善”酒這款高端白酒的市場潛力十分巨大。加之奧運會、香港回歸十周年、嫦娥登月等重要時刻的到來，中國的高端白酒的銷售又將迎來一次高峰，對“善”酒來說也是一次不容錯

過的機會。

威脅(Threats)：目前的中國高端白酒市激戰正酣。前有“茅”“五”“劍”領跑，后有“酒鬼”的異軍突起，近有水井坊、國窖1573。同時，各地區還有搶占山頭的地方品牌。若要成功晉級為國內高端白酒的新貴，擠身高端白酒第一陣營，需要在人力、物力、財力上的巨大投入。

根據以上的分析，首先要對“善”酒進行差異化的品牌定位。像“中國白酒第一坊”水井坊、“中國白酒第一窖” 國窖1573、“智慧人生” 舍得酒等，尋找到自己的個性化東西是成功營銷的第一步。所以，筆者給該酒的初步定位——“善”酒，具有人性的酒。

其次，建議該酒的上市采用“分眾營銷”的戰略。將營銷的對象分為高端消費者和大眾消費者兩類，采用目的性極強的營銷策略，即所謂的“天上一套，地下一套”。對真正“善”酒的使用者——高端消費者，要力求增強“善”酒的美譽度和品牌忠誠度；而對大眾消費者則是以知名度宣傳為主。值得注意的是，不管針對高端消費者的營銷，還是面向大眾消費者的宣傳，時刻都要突出該酒的訴求——“善”，以“上善若水 厚德載物”作為該酒的賣點，做到“盡善盡美”“善始善終”。下面是“善”

酒的具體上市推廣方案。

一、營銷對象 高端消費群體：

1．有一定經濟基礎個人，生活追求品位。2．企事業單位的上層領導，應酬較多的群體。

3．有一定影響力和號召力的社會名人。

大眾消費群體：所有消費者。

二、營銷目標

通過多種營銷手段的組合運用，將“善”酒推向全國主要的一級市場，將“具有人性的酒”這一品牌在消費者心目中樹立起來，在全國形成一股“飲‘善’酒，做善人，行善事”的良好的社會氛圍，從而帶動“善”

酒銷售業績的不斷增長。

三、宣傳核心

“上善若水，厚德載物”——“善”酒，具有人性的酒。

四、推廣時間 2006年10月底開始

五、投放區域

以珠三角、長三角、環渤海三大經濟區為中心向周邊擴散，選擇經濟基礎好、發展快的大中城市為主戰場。其中，重點放到環渤海經濟圈和天津新區的搶灘上。

六、實施手段 1．精準的廣告投放

廣告是一個品牌的語言，高質量的廣告可以為新品的上市減少很多困難。“善”酒的推廣廣告自然也是營

銷活動的關鍵。（1）廣告的準備

需要制作的廣告分為：平面廣告、電視廣告（7.5秒為宜）、電視宣傳片、網絡flash廣告、POP宣傳海報、燈箱廣告、站臺廣告等。廣告形式要根據實際情況而定，上市初期以宣傳“善”酒的人性化特色為主題，將“上善若水，厚德載物”作為廣告宣傳核心。

[建議]采用系列廣告的形式，以下是本人的大體設想，僅供參考。

生活篇：“品酒‘善’為先，笑迎每一天。” 商務篇：“欲成大事，‘善’始善終。”

兩篇廣告強調了“善”品質在為人處事、商務往來中的重要作用，將宣傳映射到“善”酒的深層次訴求上

來。（2）平面廣告。高端酒的平面廣告要選擇高端報刊雜志，做整版廣告，如：《南方周末》、《21世紀經濟報道》、《企業家》等，通過多期的連續視覺沖擊，在高端消費者心中留下深刻印象。[建議]將“善”這個字通過美工轉換成一個酒瓶的樣子，既形象，又生動，效果頗佳。

（3）電視廣告。要做全國性營銷，央視和全國的十幾家衛視臺是不容忽略的。“善”酒既然定位在高端白酒上，做電視廣告的時候也要尋找與其定位向吻合的時間段。

央視的黃金時段耗資巨大，并且一般都被大企業所占領，所以，“善”酒的廣告可以避開“標王”時間段，投放到一些高端訪談類節目的前后，如《對話》、《海峽兩岸》等。這些節目的觀眾往往就是“善”酒的消費者，這樣，可以用較低的成本，換取相對較高的收益。今年央視的廣告招標會是在11月18日進行。

在各省市衛視臺做廣告，最好就是選擇用餐時間和當地知名欄目的廣告位。

（4）網絡廣告。在中國幾大知名門戶網站，投放懸浮式廣告，色彩和圖案要鮮明，給人強烈的視覺沖擊。

2．特定的終端宣傳

高檔白酒的走貨渠道并不多，在這些渠道投放足夠的氛圍營造物料，讓這些終端成為我們主推的第一戰場。除了一般的銷售終端大型賣場、專賣店、高檔酒店外，展示與傳播終端也不可忽視，如高檔樓盤售樓中心和社區會所、高檔娛樂場所、高檔商務和公務場所等。

（1）高檔酒店、酒樓。

①為星級酒店、酒樓提供專門的善酒展示柜。展示柜的外形設計成一個“善”字，加強對“善”酒這一品

牌在消費者腦海中的印象。

②在酒店、酒樓推行“每天限量銷售”策略，引發“稀罕體驗”，增強了使用顧客優越感和自豪感，從而

形成品牌忠誠。

③在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，從細節入手，通過小小的圖畫、標志來宣傳中華民族“善”的美德，進一步再推廣“善”酒。

（2）賣場。賣場的宣傳是面向所有消費者的，但在擺設、裝飾上要突出一個“距離感”。距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣。需要讓絕大多數消費有“可望而不可即”的消費體驗，然而還就是要讓大家都知道，以使有身份的人喝起來更有面子、更有尊榮感。

（3）特殊布置。這里所指的特殊位置包括：高檔會所的燈箱、門面，高檔社區廣告牌，夜總會、西餐廳、高檔娛樂場所擦鞋機和報刊架等室內媒體，繁華街道、商務中心的路燈、站臺等室外媒體。有目的將“善”酒的終端宣傳鎖定在這些地方，可以達到事半功倍的效果。

3．貼心的促銷方式

為“善”酒量身定做一批精美飾品附在“善”酒的包裝內，每瓶酒的飾品各不相同，既有觀賞意義，又具收藏價值。這些飾品最好是特別受孩子和女人喜愛的東西，這樣當男人將這些飾品帶回家當作禮物送給家人、朋友時，自然會得到他們的愛戴，從而進一步刺激其下次繼續飲用“善”酒的積極性。

4．妥善的高層公關

發揮公關作用，取得當地政府的支持是高端白酒營銷的一條捷徑。一般情況下，在各地賣得最好的高端白酒絕對是當地的一、二把手最喜歡喝的白酒，如果他不善于喝酒的話也會是他倡導的品牌銷售情況最好。中國消費者的潛意識里有一種皇權意識，喜歡看領導的眼色行事、喜歡迎和領導嗜好。根據這一特點，“善”酒在推廣過程中召開的一些推介會、品酒會，要盡量邀請政府、企業的首要領導到場，并借助新聞媒體進

行報道，無形中便引導人們關注“善”酒。

5．持續的事件營銷

（1）“《中國具有人性的酒》新聞事件營銷”。上市初期，通過新聞報道對“善”酒所蘊含的“上善若水，厚德載物”的中華民族的傳統美德進行宣傳，打造出“中國具有人性的酒”的這一品牌。

（2）政府和企業的一些重大會議、大型論壇、專題講座、報告會、商務聚會和高檔社區的業主活動等等，都是高檔白酒消費群體的高度聚集地。“善”酒可以通過對此類活動的贊助或者與政府、企業聯姻等方式

拓展市場。

（3）“善”主題活動。既然是以“善”為訴求點的酒，不能光說不練，必然要通過一些實際行動做正面宣傳。可以通過舉辦或者冠名一些慈善和評選活動，如《感動中國》，深化“善”酒的訴求——“上善若水，厚德載物”。

（4）重大事件營銷。“善”酒上市后，國內將會有很多重大事件相繼發生，2007年也將是高端白酒發起在一次沖鋒的年份，我們自然不能錯過。明年，香港回歸十周年、嫦娥一號登月、奧運會26個項目的測試賽等等都是營銷的極好題材，“善”酒應當提早準備，搶占先機。

（5）節日營銷。這是任何企業都做濫了的營銷，以春節、中秋等中國傳統節日為題材的營銷層出不窮。但是，“善”酒追求的是人性的深層次表達，“待人友善”是中華民族的傳統美德，傳統節日則更是“善”酒大展宏圖的好機會，只要創意新穎，依然可以取得不錯的業績。

（6）突發事件。這是一個有敏銳市場洞察力的企業很看重的營銷機會，不論事好事壞，抓住了就會帶來意想不到的收獲，“非典”“禽流感”都成就了不少企業。

[建議]提前為“善”酒制定一套突發事件營銷方案，可以在第一時間展開營銷活動，突發事件營銷關鍵就

是一個字“快”。

七、信息反饋

“善”酒的高端定位致使其消費者的數量有限，這就為構建目標消費群檔案成為可能。由當地的銷售部門負責具體實施，建立相應的數據庫，定期對這些高端消費人群進行跟蹤調查、客戶回訪等，傾聽客戶的意見和建議，及時反饋并加以解決，為其提供更周到的服務。

這里提供給兩個最簡單有效的操作方式：一是對目標高端消費人群定期的品嘗酒贈送；二是尋找一些由頭把這部分高檔人群聚集在一起品酒閑談，給他們提供一些聚會的平臺，使他們不但記住了我們的品牌，也方便了他們互相之間的溝通，讓他們對這種聚會產生依賴感！

八、效果評估

該酒上市推廣三個月左右，即春節前期，開始對營銷方案進行效果評估。撤銷無效的和盈利率較低的營銷手段，暫停推廣進行不暢的地區的營銷，對方案進行總結改進，明確適于“善”酒推廣的客戶群和地區，為年后開始的新一輪攻堅制定進一步的方案。

九、營銷預算

項目 費用（萬元）說明

廣告制作 100 電視廣告、網絡廣告、平面廣告、POP宣傳畫等 央視廣告 200 中央一套：22點擋廣告5秒 3萬/天*30天=90萬/月

中央二套：《對話》節目廣告10秒+5秒=20萬/月

9點擋廣告 5秒=30萬/月 中央四套：8點擋廣告 10秒=30萬/月

衛視廣告 400 早9點擋15秒+午12點擋15秒+晚19：40檔15秒+夜22點擋15秒=50萬

/月

可選擇8家左右衛視投放，（以山東衛視廣告收費為例）

網絡廣告 200 通欄廣告12萬/天*15天=180萬，按鈕廣告2萬/天*15天=30萬/月（以新

浪網站收費標準為例）

平面廣告 100 在高端報刊雜志上刊登的整版廣告

宣傳物料 200 善酒展示柜；促銷禮品；燈箱、門面、高檔社區廣告牌；賣場的布置等 公關費用 400 對當地政府、企業部門領導的公關費用和對一些重要會議、講座等的贊助 媒體報道 100 導入期在各地做關于《“善”酒，具有人性的酒》的宣傳以及對該酒上市情

況的跟蹤報道

備 用 300 合 計 2000

十、注意事項

1．做市場的最高境界是用心去營銷。“善”酒善為先，這樣就要求其所做的任何營銷事件都不能給人偽善的印象，以免影響該品牌的聲譽。

2．價格體系的穩定非常重要。高端品牌的差價一般都比較大，尤其是導入期，如果穩定不了價格體系，高端消費人群的消費印象就會打折扣，給對方一個不誠實的印象，最終會形成排斥心理，轉而購買其它。故而前期的選點不求多，一定要精簡，要讓那部分先賣這種高檔酒的人嘗到真正的甜頭，以口碑帶動銷售。3．產品質量的穩定性。白酒已經日趨同質化，而消費者中的品酒行家并不多，大多數只是跟著感覺走。既然是高端酒，喝后不口干、不上頭這兩種消費者最直觀的感官評價是最低的要求，許多高端白酒之所以后勁不足，被消費者逐漸拋棄，酒質的不穩定性是很大的原因。營銷固然重要，但是不能忽略了最本質的東

西——產品。

4．各地區銷售部門還要根據當地市場的實際情況，結合“善”酒在全國的營銷方案，制定出適合各地區的市場占領方案。總體方針就是：全國作勢，地區作戰，點面兼顧，各個擊破

第四篇：淺談企業營銷與企業的品牌、文化、制度

在日益激烈的競爭中，有不少企業悄然淡出市場，但企業總量仍在增加。這給企業的經營管理增加了許多壓力，為求得市場，企業出現了先進的、科學的管理理念和營銷策略，以及多元的、完善的管理制度；在高速發展的現代社會中，只有領先的、符合事物發展規律的并適合市場需求的、健全的、細致的、人性化的管理制度和理念，才能贏得市場份額。企業高管統一思想，達成共識，協調運作，明確市場定位，堅定轉變管理理念和思維模式；加強企業文化的內涵，重塑運行方式，再造組織結構；成立企業流程再造小組；同時對企業員工進行流程再造的宣傳與培訓。使全體員工達成即定目標。壓縮組織結構、精簡人員；降低成本，提高工作效率，不斷提高產品質量，以提高消費者的滿意度。

成功的企業都有自己獨特的、并適全相應市場的企業文化和品牌。企業文化是企業的靈魂，企業品牌是企業的軀干。企業文化內涵是以人為著眼點，是一種以人為中心的管理方式；強調把企業建成一種人人都具有共同使命感和責任感的組織；企業文化的核心是一種共有價值觀，是企業員工共同的信仰，它是指導企業和企業員工行為的哲學，是一種從事經濟活動的組織內部的文化，它所包含的價值觀念、行為準則等意識形態和物質形式均成為該組織成員認可。它是指企業在長期的經營管理實踐中逐漸培養成的企業價值觀、企業精神、經營理念以及行為，規范的全部。

華廈文化淵遠悠長，它影響著炎黃子孫數千年，也傳承了數千年，它注重人與自然的和諧；溫爾儒雅的華廈文化在不斷地吸納外來先進文化的同時也在改進自身的不足。一個企業是由個人組成，而個人卻由主流文化和正統思想影響支配著人們的言行舉止，它又在無形中約束和規范人們日常的生活習慣；在現代，高科技和高效率給人們帶來極為豐富的物質生活，多元的現代文化和根深蒂固的古代文化又時刻影響著人們的精神生活；至此一個先進而健全的企業文化才能使企業長久立于不敗之地。

企業文化可言簡意賅地概括為，在長期經營的過程中逐漸形成的企業管理認識論和方法論的高度概括，它是被企業組織成員認可并共同遵循的基本信念和認知。

企業文化可分為企業精神文化、企業物質文化、企業形為文化、企業制度文化等。

企業物質文化是指企業內外物質環境與產品的文化特色以及顧客對它們的審美體驗與文化感觀感受，并通過可視的一切客觀實體所表現和折射出來的文化特點與內涵。企業行為文化是通過企業員工生產經營并與顧客交際交往中所產生的活動文化，它是以人的行為行態為企業文化。企業制度文化是指人在企業經營活動中順應企業經營要求以滲透企業價值觀、道德觀為維持、經營

企業的運作持續而制定、頒布、執行的一系列規章、制

度的總體。

企業精神文化是企業文化在生產過程中受一種事實上的文化背景意識形態影響而長期形成的一種文化觀和精神成果，它包含企業價值觀、經營哲學、道德精神等重要內容。時代文化的進步、打破了傳統的消費觀念。物質高度發達的現代社會，人們對企業品牌的追求亦越來越強烈。品牌對消費者（顧客）的利益：功能性利益，象征性利益，體驗性利益等。

企業的服務質量和特色是品牌的核心。品牌是一種名稱、術語、標記、符號。企業品牌是復合概念，它由品牌名稱、認知、聯想、標志、顏色、包裝、商標等眾多要素組成。企業品牌是產品和服務的標志，它包含服務功能、質量、特色等豐富的信息；是企業服務產品整體形象的高度集中的反映，也是企業形象突出的反映。

針對目前市場發展，各企業紛紛革新其管理理念和思維模式以及適合市場的營銷方法和概念。

新理念，新思維，打造一流品牌；高質量追求高效益。創新的提出是基于產品的生命周期，基于激烈的市場競爭，其內容有：技術的創新，組織的創新，制度的創新，服務的創新，管理的創新等。

企業營銷是營銷部的主要職責，營銷部需負責企業市場調查、市場預測、市場開發，并銷售產品，同時負責企業公

共關系；聯系顧客并通過推銷產品以增加收入。

企業在推銷產品時積累了大量的營銷經驗，有具體的營銷環境，細致的營銷競爭內容，縝密的營銷策略。其營銷環境分為微觀營銷環璋和宏觀營銷環璋。微觀營銷環境是指企業的硬件設施、裝飾、格調和地理環境等。

宏觀營銷環境中有人口環境、自然環境、政策與法規、文化環境、經濟環境。

營銷競爭內容有價值競爭、價格競爭、品牌競爭、服務競爭、技術競爭、決策競爭、應市時間競爭、信譽競爭、信息競爭、人才競爭等。

營銷策略有地點營銷策略、產品生命周期、新產品開發、廣告營銷策略、品牌營銷策略、網絡營銷策略、關系營銷策略、綠色營銷策略、事件營銷策略、文化營銷策略等。分析宏觀營銷環境，準確投放企業產品。利用營銷競爭內容，發掘更多顧客；運用營銷策略，推銷更多產品。所謂工欲善其事，必先利其器。好的企業，有著豐厚利潤的企業都有它獨特的、核心的產品。

如餐飲企業的產品是其美味的菜肴。根據目前的消費習慣和消費觀念，高檔酒樓的廚部的菜式會有周期性的創新（色、味、形、營養、器皿）。它會有不定期的特色菜（時代特色菜、地方特色菜、傳統特色菜）的搜集、制作。企業的管理理念和營銷方案在具體實施過程中必須緊

扣以下幾點：為企業品牌準確定位；廣告對品牌要宣傳到位，且表達準確，確保品牌深入顧客心里；企業決策人需有準確的判斷力，優秀的執行力對市場做出相應的營銷方案，在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位。

在確定目標市場和產品檔次的基礎上根據企業發展的外部環境和內部條件，發現威脅和機會，明確優勢和缺點，對企業的戰略目標進行謀劃和決策，依靠企業內部能力確保目標實現，并對實施過程進行動態管理控制。

事物的發展規律都有一個共性，如海浪般起伏，盛極必衰，如是周而復始。當一種制度發展完善到一定高度時，它必定被另一種更先進更科學更完善的制度所取代。“問渠哪得清如許，為有源頭活水來。”想得到清澈的水，只有源源不斷地吸納活水。每個企業亦如是。一個企業只要有打造一流品牌的能力和先進的、科學的、完善的、人性化的企業管理制度以及健康的多元的富有活力先進的企業文化結合不斷創新的營銷理念，那么這個企業必定會在激烈的市場競爭中取得勝利……

第五篇：品牌文化營銷,才能生生不息!

品牌文化營銷，才能生生不息！

文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。物質資源會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。可口可樂只是一種特制飲料，和其他汽水飲料也沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因為它與美國的文化有緊密的聯系，可口可樂的每一次營銷活動無不體現著美國文化，是其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會有一種享受美國文化的感覺。

隨著時代的進步，傳統的營銷手段普遍缺乏新意，消費者自身意識的崛起讓原來的營銷方式徹底失效！一切都在改變！在過去，消費者一直被看作是具有共性的大眾群體，而非獨特的個體。為何不放棄那些誘導消費者的騙人把戲，用不可思議的溝通方式去贏得消費者呢？讓消費者認為自己擁有決定權，讓他們按照自己的方式去傳播品牌的形象，因為他們才是真正使用并了解產品的人！這就是營銷文化革命的核心！讓創造力成為營銷不可分割的一部分，因為它具有更多的冒險實驗性、更多的先鋒前衛性，營銷的文化革命大潮已經到來！

為什么代表最新科技水平的電子產品價格在不斷走低，而那些古老而陳舊的藝術品和事物卻隨著時間的推移價格在看漲？無形的歷史、景觀、風俗和文化是否可以轉換為現實的經濟價值？怎樣的轉化才能實現文化價值的最大化？……清華大學培訓講師表示，文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。

簡言之，品牌營銷就是文化營銷。特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。全面挖掘文化資源加以整合，突現文化蘊涵的無窮魅力是品牌營銷的根本所在。文化營銷是以顧客的文化體驗為訴求，針對產品（服務）和顧客的消費心理，利用傳統文化或現代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費觀念，促進消費行為的發生，進而形成一種消費習慣，一種消費傳統。

清華大學培訓講師表示，從小的方面看，企業文化是企業全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優秀文化的吸引力可以吸引外部優秀的營銷人員來為本企業效力，還可以使本企業內部員工緊密團結在一起，為一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優化配置，確保企業經營業績的不斷提高。就大的方面而言，知識經濟這個時代，人們在消費物質形態產品的同時，更加注重消費文化形態的產品，從這個角度看，企業最大的效益是由文化創造的，利用文化力營銷，從而優化資源配置，推動經濟發展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產力。

近年來，全聚德接連舉行了一系列大型營銷活動，如建店135周年時舉辦的“第一億只全聚德烤鴨出爐儀式”；前門大街改造時，前門全聚德烤鴨店停業舉行的“百年火種保留儀式”等，均引起了社會和媒體的廣泛關注。百年全聚德具有深厚的歷史文化底蘊。全聚德在和平門店，騰出整整一層樓的面積，建立了自己的展覽館，向來賓展示全聚德的百年歷程。此外，全聚德還將散落在檔案館中的史料挖掘出來，出版了一系列介紹全聚德的圖書，如《全聚德故事》、《全聚德史話》、《全聚德與名人》等等，并還借鑒了肯德基、麥當勞從娃娃抓起的營銷策略，針對兒童推出了介紹全聚德歷史故事的小人書，全聚德的宣傳策略是比較長遠的。

2004年春天，全聚德以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第一樓》，投資500萬元。節目播出的兩個月里，人們越來越無法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑，紛紛跑到全聚德。一時間全聚德幾乎店店排隊，北京全聚德各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升58%，7天賣出了1000萬元，相當于多過一個“黃金周”。不但獲得巨大利潤，更喚回了人們對全聚德的關注，可謂名利雙收。

清華大學培訓講師認為，由于人們的消費動機中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了品牌與文化之間存在著密切的聯系，企業如能把握住這種聯系，將文化體驗寓于品牌營銷中，便可以取得良好的經營業績——全聚德的文化營銷案例就說明了這一點。拿旅游行業來說——市場需求方面，文化型旅游產品的市場逐漸擴大。在可持續發展方面，體驗型的文化旅游，有別于傳統的文化旅游。傳統的文化旅游是建立在單純的觀光基礎之上的，對文化具有較強的破壞性；而體驗型的文化旅游是建立在體驗和學習的基礎之上的，既注重文化的展示性，又

注重文化的參與性，旅游景區可以在旅游者參與文化體驗的過程中，對其施加以保護文化的教育，達到文化可持續發展的目的。

企業賣的是什么？麥當勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的,它賣的是快捷時尚個性化的飲食文化（QSCV形象）。柯達公司賣的僅是照相機嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀念。中秋節吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中華民族傳統文化－團圓喜慶。端午節吃的是粽子嗎？不是，端午節我們是在吃屈原—吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價值。喝百事可樂喝的是它所蘊涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時尚。

通過以上例子我們看到在產品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業向消費者推銷的不僅僅是單一的產品，產品在滿足消費者物質需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費。這就要求企業轉變營銷方式進行文化營銷。總之，清華大學培訓講師認為，企業應抓住機遇，及時地調整營銷策略，將文化營銷策略運用企業的整個營銷管理過程中，增強競爭力！

清華大學高層管理者繼續教育學院

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