第一篇：茅臺八大營銷讀后感

茅臺“八大營銷”讀后感之事件營銷和服務營銷

“八個營銷”是茅臺公司遵循市場經濟發展客觀規律創造的“贏銷”謀略。涵蓋了當今企業營銷的主要相關方面，“八大營銷”是指：事件營銷，工程營銷，文化營銷，服務營銷，網絡營銷，感情營銷，誠信營銷，個性營銷。就其中的事件營銷和服務營銷說說自己的體會

首先說說“事件營銷”，現在的社會，是網絡的時代，制造話題的時代，所以才會衍生出像“芙蓉姐姐”那樣的網絡紅人，所以，在恰當的時候制造一個轟動的事件，對品牌來說，都能起到非常大的宣傳效果，茅臺酒能夠獲得巴拿馬大獎，就是因為那個不經意的打破酒瓶讓滿屋飄香，最終拿到大獎，這個“不經意打破酒瓶”就是一次非常成功的“事件營銷”。記得以前有一個啤酒經銷商為了宣傳他的啤酒，特意留意了網絡上人氣很高的幾個寫酒評的博主，找到他們的聯系方式快遞了幾箱啤酒給他們，當時收到酒的人，都感到非常意外，因為該啤酒不知名，且事先此啤酒商沒有和他們打過任何招呼，博主門就如收到一個驚喜，免費有人送酒給他們喝，剛開始還以為是快遞員送錯了，最后很多人把此啤酒拍了照片發到網上，還為此啤酒寫了一篇酒品文章，從而引來很多人的圍觀，轉發，此啤酒即刻從不知名到從人皆知。

“服務營銷”，國酒茅臺，這個高貴的稱呼，使茅臺好似皇帝一樣高高在上。但這并不意味著，它可以為所欲為。正是“高高在上”，讓茅臺對產品服務有了更高的要求和追求。尤其在市場競爭激烈的今天，眾多白酒品牌，例如五糧液，劍南春等都在虎視眈眈茅臺的位置，如何保住“皇帝”這個寶座，“服務營銷”被茅臺人視為至關重要的一環。在茅臺的售前、售中、售后服務中，有這么一個頗具特色的要求：做到“三聲”（來有迎聲、問有答聲、走有送聲）、“五到”（身到、心到、眼到、手到、口到）、“六心”（貼心、精心、細心、關心、耐心、熱心），為顧客提供超值服務。“服務營銷”也是我最認同的，當今社會，不像舊社會，缺產品，現在產品滿大街都是，所以客戶可選擇的機會多，賓至如歸的服務可以贏得更多客戶的親睞。“服務營銷”和“感情營銷”由于兩兄弟，服務做好，感情自然的就會好，現在很多人買東西不圖產品好壞，圖的就是買個舒心，心情舒服了，價格在高也不是問題，為什么寶馬，奔馳就那么貴，服務好占了價格的一部分，以前就聽說有一客戶買了一部頂級的寶馬車，一天行駛在沙漠中，突然拋錨了，打電話求助寶馬，寶馬立即出動飛機派遣維修人員過去現場搶修，換成其他的10幾萬的本田，豐田，想都不用想會有這樣的待遇，所以，就算寶馬價格在貴，它貴在服務上，那也是非常值得的！

第二篇：茅臺營銷模式分析

茅臺營銷模式分析

一瓶茅臺酒，從投料生產到包裝上市，至少要5年時間。這樣的產品，如何營銷？

在白酒市場整體供大于求的宏觀環境下，茅臺能一枝獨秀且仍然處于供不應求狀態，難免令人喜出望外。也許正是這樣才使得茅臺人回避或疏忽了一些根本性的問題——從橫向

來看，五糧液已穩居白酒老大的位置，年均銷售收入達到40億元。

作為全國白酒行業唯一的一家特大型國有企業，茅臺已顯得有些落伍——茅臺的業績也許并不值得驕傲。因為茅臺酒的供不應求是這樣產生的：第一、其品牌價值得到突然的釋放；第二、消費者消費水平上升；第三、年僅三千噸包裝供貨能力。沒有庫存并不等于供不應求。應該說象茅臺這樣的品牌年銷售收入十幾個億，實在是一種無形資產的閑置和浪費，同時也是市場的誤會。一項針對高檔白酒的消費調查結果表明，50歲以上的消費者70%偏愛茅臺，50歲以下至少有75%的喜歡喝五糧液；再看價格，半年前同度數的茅臺與五糧液的零售價只相差10元左右，但2000年年底，五糧液的價格上漲了40～60元，直逼300元。而茅臺只有小幅的上升。從這兩組數據和事實，可否得出這樣的結論：喝茅臺喝的是歷史，而喝五糧液則是現代市場發展的必然結果？長此以往，隨著茅臺酒忠實消費者的減少，茅臺也將退出它本來應該大放光彩的歷史舞臺。茅臺到底怎么了，恐怕還得從診斷它的營銷模式著手。

茅臺的營銷模式

1、銷售渠道模式：

茅臺酒采取的多渠道策略，既實行總經銷制，又直接面對終端(專賣店)。但問題在于經銷商的選擇、地區之間的控制。毫無疑問，茅臺酒的經銷商大都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作為國營老字號，本身也是一種品牌，自然有其優勢。比如信譽較好，網絡覆蓋面寬等。但隨著市場變化的加快，這些老字號的企業已顯得步履艱難，老態龍鐘了。企業負擔重，經營者沒有權力，沒有資金，尤其是在開發市場方面顯得手足無措。說白了，他們做的僅僅是買酒和賣酒的事情。而直到今天，茅臺酒至少有70%還是靠他們來賣。于是茅臺酒形成眾多的地區、縣市級空白市場也就不足為奇了。更糟的是，在經銷商的選擇中存在許多關系戶。有些經銷商因為跟廠里的領導關系好，就可以在供貨、廣告促銷活動上得到實惠；而一個地區的經銷商的多少有時也不是根據市場的需要，而是靠關系，一個廠領導扶持一個，誰都不賣誰的賬，攪得市場不得安寧。其二，茅臺酒每年都有大量的酒通過補償貿易(以酒易物)方式流入市場。這些酒以低出廠價的價格向市場拋售，對經銷商形成沖擊。

2、廣告、宣傳，訴求點是什么？

茅臺終于在90年代中后期在電視上露了相。但僅僅停留在廣告的初始階段，既沒有成套的系統，又缺乏訴求核心，充分反映了國酒人在激烈的市場競爭面前迫于應戰的窘態。“酒好不怕巷子深”，在90年代中期前一直是茅臺酒廠的指導思想。但事實上茅臺作為知名品牌，靠的恰恰是品質加廣告，只不過以前的廣告不需要付費罷了。

周恩來等老一輩領導人的一句話比什么都管用。說茅臺品牌是歷史鑄就的，既肯定了它的歷史性，又對當今的國酒人提出了挑戰。因為老一輩革命者離我們越來越遠，影響消費者的環境卻在不斷發生變化。“廣告加產品”的模式已經被許多人質疑，但茅臺仍然是差強人意。廣告首先要解決的是說什么的問題。茅臺的廣告說了什么呢？僅僅說自己是“國酒”而已。至于為什么是國酒以及國酒怎樣等則不得而知。而這些恰恰是老百姓最關心的問題。你說茅臺酒具有保健功能，誰會平白無故相信你？說不定還以為是制造概念咧。而事實上茅臺不論是從自身的特性還是運載的品牌文化來講，都有很多東西可以向消費者訴說。比如，“酒是陳年的好”這句話，簡直是為茅臺酒量身定做的，因為在所有白酒之中只有茅臺酒是大曲醬香型，不加任何附料和香精成分，年限越長，酒越醇香。

一瓶茅臺酒從投料生產到包裝上市，至少需要五年的時間。茅臺酒廠還花了三個多億修建了具備各朝風格的酒文化街，創造了吉尼斯紀錄。但所有這些都很難見諸廣告媒體。從這種意義上來講，茅臺的營銷還處在萌芽階段，仍然是羞答答的玫瑰載靜悄悄地開。通俗點講，還不會表達自己、推銷自己。一言以蔽之，茅臺還很缺乏商人意識。他們似乎更愿意把自己等同于貴族，就像茅臺酒一樣高高在上，而不屑于與九流之輩拍檔。就在這種自我意識高估的情況下，失去了商機，丟掉了市場。商人意識的本質所在，就是盡量滿足消費者口味和利益，將自己的優勢轉化為市場推動力。

九十年代可以說是花樣年華，白酒消費群體已成多極化、多層次、多文化的分化趨勢。酒鬼、小糊涂仙、百年孤獨等品牌(姑且把體現邊沿文化的稱為邊沿品牌)取得的成功就是明證。而救災一些品牌利用“茅臺鎮”幾個字打開市場的時候，茅臺卻仍然孤芳自賞，沒有絲毫開發新品牌的意識，甚至連站出來說一聲“不準侵犯我的品牌”都顯得那么微弱。再看同行業，五糧液的商人意識就要強得多。他們第一家在CCTV-2作MTV，連奧運冠軍都被他們搬上銀屏作品牌代言人；他們不僅開發全國性品牌五糧春、五糧神、尖莊等，還聯合商家開發地區性品牌京酒、瀏陽河、閩臺春等。而古井貢更是高明，未做酒先做人，竭力塑造一個個性十足、頗具商人氣質的王效金。中國作家《調查古井貢》出來了。王效進的《我是商人》出來了。就象松下電器的松下幸之助、海爾的張瑞敏，可以說白酒之中古井貢在模仿“名人企業”上先行了一步。

3、終端促銷，茅臺你在做嗎？

在買方市場狀態下，終端意味著廠家利潤和商品的市場。但是絕不等于說誰擁有終端誰就有了市場。市場最終在于消費。市場更象是一個動詞，是“使用”、“花銷”、“吃掉”等動詞的統稱。而對于白酒來說，市場就是一個“喝”字。只有消費者喜歡喝你的酒，喝掉了你的酒，才算擁有市場。終端則是實現這種目的的場所。

據筆者所知，茅臺在終端促銷上幾乎為零，有針對性的大型促銷活動也是少之又少。在餐飲、飯店的酒柜上，茅臺上柜率偏低。問題在哪里？在同樣場所五糧液卻很暢銷，看來價格不是問題。為什么茅臺的終端消費難以啟動？

看來不外乎兩大原因：第一，沒有人來做終端。前面已經說過，茅臺的經銷商70%以上是老化的糖酒公司，它們基本上不做終端。而茅臺酒廠自己的營銷人員勢單力薄，很少也不太可能深入到終端市場。這里還涉及到營銷人員的管理。

茅臺酒廠自90年代后期有了自己的營銷人員，但一直處于無任務、無獎懲、無競爭的“三無”狀態，把大鍋飯從工廠帶到了市場。相比之下，五糧液對營銷人員的管理則具市場意識，競爭上崗，優勝劣汰，收入跟工效掛鉤。

第二個原因便是茅臺酒口感問題。說到終端消費，不能回避茅臺酒的“醬香型”這一問題。偌大的白酒市場是“濃香型”的天下，“醬香型”只占到可憐的1%。與其說茅臺是在跟五糧液競爭，不如說茅臺是在與“濃香型”為敵。香型成了茅臺繞不過的一道坎。但“醬香型”不是茅臺的專利，也沒有必要死守在這塊陣地上。保持自己的特色固然是好的，但要認清楚自己的特色到底是什么。茅臺酒的特色就是“醬香型”嗎？據調查，消費者很難準確說出茅臺酒的香型。而茅臺真正占據消費者心理的是它的歷史、它的文化和傳說。且白酒香型的劃分也是近幾年的事。在消費者心目中并不存在“茅臺酒=醬香型”這樣的等式。如果茅臺也生產“濃香型白酒”，這也算不上是背叛，更應該看成是一種促進和發展，抑或是一種適應于消費者需求的明智選擇。就象奔馳推出新款轎車一樣，它上面的標志照樣光彩奪目，絲毫不會有損于其“貴族”形象。

改變香型會有風險，但要具體問題具體分析。當年可口可樂宣布推出新配方時，就遭到了消費者的強烈抗議，以致不得不收回成命。那是因為可口可樂作為一種常用飲料已形成了自己的大規模消費群體。而試問經常喝茅臺酒的有幾人，茅臺能建立起自己的“醬香型”消費群體嗎？茅臺酒年銷售量還不到三千噸，以2500噸計算合2,500,000公斤，以每瓶500ml計算合5,000,000瓶。而中國經常喝白酒的消費者至少也有五千萬，用這五千萬消費者來分那500萬瓶，每人每年只能分得0.1斤茅臺酒。光從量上來看，茅臺酒都不足以形成“醬香型”消費群體，何況別的什么。基于這個事實，如果說有一天茅臺的衰落是因為它堅持自己的“本色”的話，那實在算得上是既悲壯又愚蠢的事情了。

茅臺酒的市場在哪里？

茅臺酒目前仍舊是禮品定位——所謂“買的人不喝，喝的人不買”。也許茅臺人并不情愿接受這樣的定位，因為“禮品”在中國多少有一點賄賂的意思。茅臺酒這種買和喝的分離，在營銷的角度來說就是購買者與使用者的分離。如果茅臺不能超越禮品的范疇，實現一個“喝”字，那么這種分離便不可避免；但這種分離卻造成了茅臺在營銷上的不適應。第一，從“禮尚往來”來說，產品在“二手市場”上循環流動，一瓶茅臺酒可能要轉手幾次才會被喝掉，結果當然是造成茅臺酒總需求的不足。即使是在旺季，商場里的茅臺酒仍然是幾個月前就包裝出廠的了。第二，廣告訴求、促銷活動是針對購買者還是最終消費者，抑或兩者兼顧，很難確定。第三，難以收集市場信息，售后服務也無從談起。即便是“禮品”，茅臺仍然做得不夠好，包裝顯得小氣，外觀一成不變。在包裝同樣重要的年代里，茅臺在同行面前顯得落后多了。

營銷診斷癥結所在

用4PS這把營銷聽診器，依然能夠清晰地診斷出茅臺在營銷上存在的誤區和不足。其中最要緊的莫過于其香型改與不改、堅持與揚棄的問題了。方案一是堅持“本色”，從終端著手建立“醬香型”消費群體，引導消費；方案二是適應消費者口味，用老瓶裝新酒，嚴格遵循消費者需要什么就提供什么的營銷準則。毫無疑問，方案一將是勝算難測的長期工程，方案二是一條捷徑，但卻需要繞過那道坎

第三篇：茅臺文化與品牌營銷

茅臺文化與品牌營銷

貴州茅臺享譽四海，從歷史淵源來看可以說是我國的“國酒”。茅臺酒是以它的產地命名的，它產于貴州省西南部仁懷市西13公里處的茅臺鎮，該鎮因而也被稱為“國酒之都”。品牌營銷九維戰略創始人葛聞華跟大家分享：

茅臺酒的魅力是無以倫比的，在眾多的名灑中穩居首位。茅臺酒被視為酒中珍品，國之瑰寶。茅臺酒為典型的醬香型白酒，酒度達53度，產于貴州仁懷縣茅臺鎮。用當地優質高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨特，酒色純凈透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香綿綿，黔省稱第一，神州占榜首。

茅臺集團以人本為文化的根本引線，充分利用品牌資源優勢，積極探索和建設出具有本行業特色的獨具個性的酒類企業文化。

在白酒市場競爭日益激烈的過程中，在白酒消費日益個性化、情感化的時代，酒與文化之間的關系變得日益重要。

值此，茅臺集團率先在全國白酒市場提出“文化酒”的概念。不僅使茅臺酒以文化酒定位而成為中國酒林至尊奠定了堅實的品牌基礎，也讓“文化酒”的概念縱橫中國白酒市場。茅臺酒被譽為中國文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由歷史、政治、經濟以及消費時尚賦予它的國酒文化。從慶功酒、國禮酒到歷代國家領導人均以茅臺酒作國宴酒和國禮酒贈送外國友人。

茅臺集團掀起建設以“愛我茅臺，為國爭光”為企業精神和充分張揚“品質、環境、工藝、品牌、文化”為核心競爭力的企業文化高潮。“愛我茅臺，為國爭光”集中反映了茅臺人的企業和民族主人翁意識，彰顯茅臺人奉獻社會的職業道德與民族責任氣節。

文化與品牌營銷之風生水起——

茅臺集團在開展營銷推進的過程中，充分利用茅臺的文化底蘊和品牌優勢，實現文化與品牌營銷并舉的和諧效應。

健康文化，導入品牌訴求，展示國人追求——

茅臺酒產于黔北赤水河畔的茅臺鎮而得名。茅臺酒質量與其產地密切相關，這是茅臺酒不可克隆的主要原因，也是茅臺酒區別于中國其他白酒的關鍵之一。

茅臺酒產地茅臺鎮風景秀麗，依山傍水；地理地貌獨特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在東經105°，北緯27°附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細砂巖夾紅色含礫土巖。茅臺地區年平均氣溫18.5℃，年平均相對濕度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅臺鎮地處河谷，風速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。

茅臺鎮獨特的地理地貌、優良的水質、特殊的土壤及亞熱帶氣候是茅臺酒釀造的天然屏障，一定程度上也可說茅臺是大自然賜予人類之杰作。六十年代、七十年代全國有關專家曾用茅臺酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術人員進行異地生產，所出產品均不能達到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺酒是與產地密不可分的關系和茅臺酒不可克隆，為此茅臺酒 2001 年成為我國白酒首個被國家納入原產地域保護產品。

基于茅臺酒的獨特生產地理自然環境，茅臺集團率先在全國白酒業中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅臺酒的文化角度定位，對把握健康文化酒在市場中的發展空間游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人們的健康追求。“國酒茅臺，喝出健康來”的品牌廣告訴求深入人心，唱出自然、健康的充滿人文關懷的茅臺酒文化營銷理念。

禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風范——

自古以來，中國就是“禮儀之邦”、“食禮之國”。懂禮、習禮、守禮、重禮的歷史，源遠流長。據《禮記禮運》記載：“夫禮之初，始諸飲食。”而最早出現的食禮，又與遠古的祭神儀式直接相關。對此，《禮記禮運》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社會的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻食，在地上鑿坑當作酒樽用手掬捧而獻飲，還用茅草扎成長槌敲擊土鼓，以次來表示對鬼神的敬畏和祭祀。后來食禮由人與神鬼的溝通擴展出人與人的交際，以便調節日益復雜的社會關系，逐步形成吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石。

談起喝酒，幾乎所有的人都有過切身體會，“酒文化”也是一個既古老而又新鮮的話題。現代人在交際過程中，已經越來越多地發現了酒的作用。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會友，彼此溝通，傳遞友情，發揮了獨到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奧妙”，有助于你求人交際的成功。

古往今來，中國名優傳統白酒作為社會交換的一種“形態”，滲透著許多中華傳統文化的涵義與韻味。

茅臺人以“迎賓酒”來作為這款茅臺系列產品的名稱標識，意在傳承歷史久遠的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識，營造 “座上客常滿，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍。喝酒和茅臺，買酒買茅臺，應該成為人們的消費選擇。

茅臺迎賓酒的文化意韻是多么地深遠與厚重。好客，敬賓，自古就是東方民族，更是中華民族優秀文化的深厚內涵。經典古籍《論語》中一句“有朋自遠方來，不亦樂乎”，似乎已成為 古今之人在社交活動中常持有的喜悅心態。

茅臺迎賓酒“迎賓迎天下”的產品定位，視消費者、經銷商、市場為“天下賓客”，竭誠相待，以“

“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”，包含著茅臺集團以一流的產品質量、一流的營銷服務，去笑迎天下賓客，笑贏市場的品牌營銷文化底蘊。

茅臺迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化，推出“迎賓酒”品牌，實現禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺國酒風范，蘊寓華夏文明。

茅臺文化與品牌營銷之民族責任打造——

茅臺集團通過茅臺文化的導入、提煉，實現全面品牌文化營銷的戰略性突破，而其文化與品牌營銷更彰顯其民族責任的秉性。

健康文化理念，彰顯民族責任承諾——

健康是人類的追求，為人們生產健康產品，更是企業的社會責任。茅臺集團就是基于這種社會責任民族責任意識，來構建自身企業文化的健康理念，并和品牌營銷傳播息息相關，打造健康酒類產品，為消費者健康服務，給消費者唱出“喝茅臺，喝健康”的消費新理念和承諾。

禮儀文化傳承，融合民族責任垂范——

禮儀是一個國家的風范。一個企業如果能夠將禮儀融入自身品牌營銷，更能體現企業的民族責任感和“國家興亡，匹夫有責”的企業意識。茅臺集團推出的茅臺迎賓酒，以“茅臺迎賓酒，迎賓迎天下”的品牌訴求，喊出了中華民族包容世界、包容其他民族的厚道和寬闊胸襟，唱出國人的驕傲和氣度，展示茅臺集團高度的社會責任意識與民族責任感。

更多詳細內容講解，請百度《品牌與網絡營銷-閃電創富》教程。

第四篇：茅臺葡萄酒酒店酒水營銷方案

酒店渠道是實現產品與消費者溝通最有效的場所，占有快速消費品銷售的制高點地位。核心酒店是每個區域市場高端消費群體和消費意見領袖的集中場所，啟動好核心酒店的市場小盤會對整個區域市場大盤的啟動起到很好的帶動作用。酒店是消費者對產品價格最不敏感的封閉性渠道，是唯一的集銷售與消費為一體的終端場所。酒店渠道主要采用以終端為主的市場操作方式。隨著餐飲業的發展和現代零售渠道的興起，現代酒店渠道的操作難度也越來越大。

隨著人民消費水平的提高，飲食習慣由家庭消費向餐飲酒店消費轉變的趨勢越來越明顯。加上餐飲渠道特殊的功能和消費特性，使其日益成為各酒水、飲料廠家運做市場的必爭之地。

下面分七個部分對酒店渠道的運做詳細分析。

一、酒店渠道的功能和特性

酒店渠道作為快消品銷售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性：

1．酒店渠道是實現產品與消費者溝通最有效的場所。酒店中與街頭或社區的露天品嘗相比較，其獨特的消費環境能為產品與消費者提供最充分、有效的溝通，“好產品多是酒店喝出來的”。一般單瓶或單包容量在500ml左右的酒水或飲料產品，要想將終端售價在地級市場作到20元以上、縣級市場作到15元以上，則必須首先在酒店渠道中作到暢銷，否則很難啟動商超和流通渠道。所以多數廠家往往把餐飲作為中高端產品新市場開拓的切入口。

2．核心酒店是每個區域市場高端消費群體和消費意見領袖的集中場所，啟動好核心酒店的市場小盤會對整個區域市場大盤的啟動起到很好的帶動作用。具體可見筆者《酒水市場盤中盤操作精解》一文。

3．酒店渠道是一種封閉性渠道，在酒店中消費者對產品價格的敏感度最低，同時也是唯一的集銷售與消費為一體的終端場所。在商超、流通主要實現的是產品的銷售與轉移，而餐飲渠道則實現了銷售與消費的同步。與商場開放式的自選購物不同，在具有封閉性特點的餐飲渠道中，商品價格的可浮動空間較大，消費者對價格的敏感度較低。酒店中主要通過服務員或促銷員的“中介”形成銷售，消費者對產品的消費為被動選擇，所以服務員、促銷員成為酒店銷售中非常重要的環節。

4．酒店渠道主要采用以終端為主的市場操作方式。與流通渠道的網狀分布不同，餐飲市場呈點狀分布，主要開展以終端為主的市場操作，酒店中的促銷也主要圍繞主導終端店操作的各個環節來展開。

5． 隨著餐飲業的發展和現代零售渠道的興起，現代酒店渠道的操作難度越來越大。出現了進店門檻高、易押款、結算難等操作現狀。酒水行業甚至有“得餐飲者得天下”的俗語。

二、酒店終端的固定成員組成及其利益點分析

酒店作為特殊的銷售場所，有其固定的成員組成。酒店的規模不等，成員分工細致不同，但總體如下：

1．酒店老板。中小型酒店的經營者，中小餐飲組織的Keyman，是所有談判的主攻對象。確認誰是老板，是酒店談判的首要問題。

2．酒店采購。俗稱“酒店買手”，是酒店談判的主要對象。酒店采購主要存在于中高檔酒店，特別是國營、政府部門主管的餐飲店，職位設置為采購部或業務部經理，主要負責酒店進料。在中小型酒店，酒店采購基本由老板或其親屬兼任。

3．酒店財務：酒店采購負責進貨，酒店財務主要負責貨款的結算。酒店財務普遍存在于具備一般納稅人性質的中高檔酒店，為回收貨款的主要應付對象。增加酒店回款率，則要處理好與財務的關系。

4．酒店吧臺：酒店吧臺作為酒店產品展示的窗口，具有產品展示、產品推薦、服務員的回蓋監督等方面的權力。與酒店吧臺關系處理的好壞，直接關系到產品在餐飲店的形象展示效果。

5．酒店服務員：在酒店這種特殊的封閉終端中，服務員完成了產品與消費者的面對面溝通。在新品推廣中，服務員是餐飲終端非常重要的環節之一，與服務員關系處理的好壞直接關系到產品在酒店的銷量與走勢。許多廠家為彌補這方面工作的不足，采取在酒店中直接派駐專職促銷員的方式來加大對產品的推銷力度。

6．餐飲主管/餐廳經理。作為服務員的管理者，餐飲主管可通過行使制度權來影響服務員對產品的銷售，對其的適當感情潤滑，往往能“以點帶面”的影響產品銷售，在不能界定酒店盒蓋“明返或暗返”的情況下，則更應注意與餐飲主管的溝通。

7．酒店老板娘。老板娘是餐飲終端中一個不容忽視的角色，她的言行往往能影響決策者的決定。對老板娘的適當投入往往有意想不到的收獲。這一點在中小型餐飲店中表現的更為突出。

由于餐飲組織中各成員位置的不同，決定了其利益點需求方面的差別，具體如下表所示：

三、酒店渠道的進店前調查

基本資料調查包括負責人及背景，酒店的所有權，主要部門負責人、位置、交通狀況；

規模方面的調查包括營業面積、包間和散臺數、員工多少；

檔次方面包括裝修情況、餐具好壞、停車位、經營菜系；

管理水平方面包括服裝是否統一、服務是否規范、有無保安人員；

信譽狀況包括結帳是否按時、有無帳務糾紛；

生意狀況包括月、年酒水銷售額，客人平均消費力、上座率，返臺數；

競爭狀況包括主銷酒水，有無廠家買轉場，有幾家促銷人員、有無廠家聯合搞促銷活動；

費用狀況包括進場，混場促銷、專場促銷、買斷酒水供應權、暗促銷等費現在酒店入場銷售方式主要有以下幾種：

① 只進場銷售：把產品鋪進酒店銷售，只是在店方吧臺陳列銷售，而不做人員等促銷投入。此種方式一般是針對B、C類小店和店方有規定不能上促銷的A類店和特級店。此進店方式力在追求產品的覆蓋率，擴大產品影響力。

② 混場促銷方式：即和其他競品一道在某一酒店開展人員促銷活動的入場方式。此入場方式一是針對那些如果要買專場費用很高，投入產出比算不過來的特級和A級酒店；二是市場費用投入不多，而又想做特級和A級酒店的廠家常采用的入場方式。另外如果自己作某一價位段的產品，與競品不在一個檔次上也可采用此入場方式。

③ 買斷專場促銷方式：即讓店方保證同類產品只有自己一家開展人員等促銷活動的入場方式。此種入場方式的好處是能最大限度的避免同類競品在同一家酒店與自己競爭、便于自己更好的推廣自己的產品和產品文化（因為專場促銷酒店一般都允許自己陳列相關宣傳品和促銷道具）、能為自己在一個城市樹立良好的銷售形象和銷售樣板酒店。但這種入場方式費用相當高，稍微好的酒店專場促銷買斷費都在萬元以上，有的甚至高達幾十萬。所以這種入場方式一般在一個省級城市只選擇最有影響力、規模較大的二三十家店來操作，并期望以此來帶動其他酒店的銷售。

④ 包量銷售方式：即以協議的方式規定酒店在規定的時間內（一般為一年）完成一定的銷量，在完成銷量指標后廠家一次或分階段給予店方一定比例或確定的費用的入場方式。此種入場方式按理來說是廠商最愿意和酒店合作的入場方式，因為前面三種入場方式一般在簽訂協議時廠商就得把相應的費用支付給店方，而店方是不會在乎廠商的銷售狀況的，也不會主動的發動店方人員去協助推銷你的產品，保量銷售方式是在店方完成銷量目標后才按比例支付費用，廠商一可保證合理的利潤，二可降低風險，三是一般店方為完成銷量都會發動服務人員主動去推銷你的產品，會更大限度的提高銷量。但是隨著市場競爭日益激烈，酒店也如同大賣場一樣已被大多廠家寵壞，不太愿意接受這種要完成銷量才能得到費用的銷售方式了。

⑤ 暗促銷方式：此入場方式是針對別人已買了專場，或酒店的促銷名額已滿不能再上人員促銷的酒店，廠商和店方達成協議，為避免引起已買專場促銷的廠家注意，由店方指定1－2名服務員協助促銷你的產品，在完成每月基本銷量任務

后，由廠商給店方承擔（相當于1－2名促銷人員工資）一定名額的店方服務人的工資或其他費用的入場促銷方式。

⑥ 買斷酒水供應權銷售方式：此種方式一般是實力較大，經營品種較全的商家才采用的入場方式。即與酒店簽訂協議，該酒店銷售的所有酒水只能從自己一家進貨，而自己保證其充足的貨源，并支付一定專供費用的入場方式。這種入場方式對于酒店來說可以降低其進貨成本；對于經銷商來說可以確保自己的整體銷量；對于廠家來說也可和經銷商經營其他品種共同分攤費用，是三方都樂意的事，也是現在比較看好的酒店合作方式。

2．酒店入場時的注意事項

① 無論以何種方式入場銷售，都必須是建立在對酒店的全面了解和分析后作出的決定。

② 如果店方規模較小宜采用只進場或包量銷售方式。

③ 在作專場促銷時，一定要把促銷物料的陳列一項考慮進去、并明確不準競爭對手以任何的方式在該店作宣傳或促銷，不要讓競品鉆了自己的空子。

④ 在簽訂混場促銷時一定要明確店方同類產品的促銷不能超過一定的數量，因為現在有的酒店只管收費用，不管廠家的收益，如果促銷超過一定的數量，混場促銷的效果就相當的差了。

④ 包量銷售方式一般約束力較小，任務要訂得合理，如果太高店方完不成得話，他們就會把精力轉向其他競品。

⑥ 暗促銷人員畢竟是店方的服務員，一定要找機會給她們培訓公司及產品的有關知識，讓其真正地成為公司的促銷和宣傳員。

⑦ 買斷酒水供應權的經銷商，一定要確保自己有滿足酒店對不同酒水產品要貨的實力，如果你買斷了一個酒店的酒水供應權，卻不能滿足別人的要貨計劃，店方就會另尋貨源，你將會落個竹籃打水一場空的下場。一般酒店（特別是高檔酒店）經營酒水的品種都不是很多，在簽訂買斷酒水供應權協議時你最好對店方的經營品種作個限定。

⑧ 酒店收取入場費用因涉及到費用的稅收問題現仍存在較大的爭議，所以好多店在收取費用后都不會提供正式的發票，大部分都是收據，有的甚至連收據都不會提供。為了加強費用的監控，涉及到酒店的入場談判（特別是費用較高的酒店）最好是派2名業務人員共同參與。

⑨ 入場費用的支付方式除直接給現金外，還有提供同價值的產品，為酒店提供附帶自己產品宣傳的店招或其它裝修等方式。

第五篇：新藥營銷八大模式

新藥營銷八大模式

新藥營銷模式，從運作主體上的不同可以分為底價承包模式（代理模式）和自主經營模式；從操作手法上的不同可以分為學術營銷模式、專科營銷模式、品牌營銷模式、新聞營銷模式、數據營銷模式、流通營銷模式等，本文主要對新藥營銷的八大營銷模式進行比較分析，以便更深層次地窺探它們的物質和更到位地掌握其中的要領。

學術模式：通過學術推廣讓醫生在臨床上使用藥品

對于新藥營銷，學術推廣是主流模式。這種模式始于德國拜耳公司在1920年開始設立專業醫藥代表針對醫生進行藥品推廣工作。1989年以后，這種營銷模式被無錫瑞華、西安楊森、中美史克、上海施貴寶等外資企業相繼引入中國。

在臨床上，除非是全球跨國公司開發出來的專利新藥，于一般企業研發的新藥，臨床醫生由于沒有使用過該藥品，也難以認識到該藥品在臨床上的使用效果，會不會出現不良反映。因此，如果缺乏有效的溝通，醫生是很難主動開出該藥品的。醫藥代表的主要工作就是以人性化、專業化的學術推廣方式去說服醫生在最大程度上接受自己的產品。

但目前，學術推廣活動在中國也變了味，以致造成成本趨高，但效果卻不明顯。一是帶金銷售成為了普遍現象，不規范的操作行為嚴重影響了新藥進入醫院臨床系統；二是醫院藥品招標采購當中不少暗箱操作，造成不公平競爭；三是多次藥品降價直接影響到新藥銷售利潤；四是反商業賄賂使許多醫院排斥醫藥代表到醫院開展正當的學術推廣活動，也不允許醫生參與此類活動。

但無論如何，作為一種主流的新藥營銷模式，學術推廣模式是不會因為反商業賄賂而消失，相反經過這次暴風雨般的洗禮之后，這種模式應當變得更加理性和成熟，成為引領未來新藥銷售的發動機。

專科模式：針對特定患者、特定病種和相關專科醫院合作

專科模式事實上是從醫院營銷中細分出來的一種營銷模式，它是針對特定專科醫院、特定病種、特定患者而采取的新藥推廣銷售模式。

從特定專科醫院分析，由于它們無論是在人員上、技術上還是設備上均無法與大中型醫院相抗衡，在市場競爭中處于下風的地位。為立足于激烈的市場競爭之中，它們費盡腦汁來打造自己的核心競爭力。獨特的診療技術和品質優秀的新藥是它們常用的武器，獨特的診療技術一般是它們的看家本領，新藥則需要從市場上引入。每當一種適合專科醫院（如肝藥、結核藥、抗菌藥、皮膚藥等等）的新特藥出現，它們都迫切希望能在專科門診中得到運用，以滿足患者的需要。從特定病種和特定患者分析，專科醫院的病種、患者相對單一，可供選擇的藥物也普遍不多，因此有創新及獨特療效的新品倍受專科醫院歡迎，也是專科獲得良好效益的重要內容之一。

不少制藥企業其實并不了解專科醫院的操作，往往認為這是一個分散的小市場，其實在中國約29萬家醫療機構中，專科、門診數量就占了20萬家左右，只要充分挖掘這一市場，它的容量是不容小看的。同時，專科醫院也相當歡迎制藥企業為請來專家為患者、醫護人員舉行講座或培訓，制藥企業更容易獲得患者資源，也更容易形成品牌。

品牌模式：在醫院中建立品牌，通過醫生把品牌滲透到患者

事實上，不僅在藥品OTC營銷中可以通過品牌營銷的模式進行推廣，在新藥醫院推廣中同樣可以通過品牌的手段促成產品的銷售。只不過，OTC品牌推廣針對的對象是大眾消費者和藥店銷售人員，而新藥醫院推廣針對的是醫生和少數患者。那么，新藥在醫生當中是怎樣形成品牌呢？筆者認為，通過以下幾個方面的努力可以實現。

一是要獲得醫院權威專家的認可，借助專家的影響力來傳遞新藥品牌，讓更多的醫生認知、認可，這需要與醫院權威專家進行充分的交流與溝通。二是通過種種途徑向科室醫生推薦新藥，如組織或贊助目標醫生參加的各種活動、舉行學術會議等。三是充分利用醫院處方單做廣告。眾所周知，與醫生的處方單聯系最緊密的是醫生、患者、醫院藥房人員或零售連鎖藥店人員，無論是哪一類人員，都有可能直接影響到藥品的銷售與購買，因此，好好地利用處方單這個廣告載體，投入的成本不高，但效果卻比較好。

數據模式：依托數據資源，針對特定患者直接進行個性化營銷

目前中國不少醫藥保健品企業都在進行數據庫營銷，特別是針對那些慢性病、富貴病的醫藥保健品都是適合采用數據庫營銷。而新藥充分依托數據庫，針對特定患者直接進行個性化營銷也是一種重要的新藥營銷模式。它的優點是針對性強，能夠有較為充分的時間與患者溝通，最終促成藥品的銷售。

進行數據庫營銷首先要獲得大量的患者數據，這些數據可以通過各種協會、各類患者俱樂部、基層衛生組織等處獲得，也可以通過自我采集或購買獲得。在獲得數據以后，可以采用兩種方式進行新藥推廣，一是針對價格較高、利潤較豐的藥品，可通過“一對一”的方式進行推廣銷售；二是針對價格不高、利潤也不多的新藥，可能通過組織患者健康講座、組織免費體檢等方式，把患者集中起來推介藥品。但無論采取任何一種方式，都必須請專業醫師給患者開處方單，然后憑處方單到藥店或診所購買藥品。

流通模式：通過市場流通促成新藥銷售

人們常說的“大流通”講的就是普藥營銷。事實上，針對新藥營銷，同樣可以借助大流通公司來進行推廣銷售，流通模式就是通過醫藥流通企業把新藥批發到全國各地。這對于那些缺乏實力和市場網絡的制藥企業而言，更是具有吸引力。

事實上，不少醫藥批發企業都有代理部或新藥部，它們專門代理有特色的新藥品種，并利用其市場網絡把產品銷售往下游客戶。河北一家年銷售額超過20億元的醫藥流通企業，2005年代理了青島一家制藥企業的新藥品種，年銷售額達到了5000多萬元。

采用流通模式存在一定的市場風險。一是商業公司缺乏專業的臨床推廣人員，無法進行臨床推廣，即使藥品中標進入醫院，但沒有臨床醫藥代表的推廣，銷售很可能無法上量；二是如果與一些大的醫藥流通企業合作，產品流向難以把握，容易導致竄貨現象以生。三是往往

很看重產品價格，它們可能會對新藥實施降價，加快了新藥向普藥的轉化速度，從而影響到制藥企業的利潤。

總而言之，那些已經接近普藥的新藥、可以在藥店中銷售的新藥才更適合采用流通模式。

OTC模式：綜合運用OTC營銷手段進行推廣

新藥并不一定都限于醫院銷售，在藥店中患者也可以憑借醫生的處方來購買到新藥。但在醫院和OTC兩種渠道中，新藥的銷售手段有很大的差別。因此，在OTC市場中，如果進行新藥營銷令許多制藥企業感到頭痛。

事實上，處方藥雖然不能在大眾媒體做廣告，但在藥店店面進行促銷廣告卻是可以的，向患者發放資料也是可以的，這樣可以達到在患者群中形成影響力，同時利用“坐堂醫生”進行終端攔截，讓患者在醫生的指導下購買自己的產品，最終拉動產品銷售。但新藥在OTC渠道營銷上，不宜采用降價和買贈的行為，這將對產品品牌造成很大的傷害，也不利于藥品轉換為OTC產品后的持續推廣銷售。

新聞模式：通過新聞事件對新藥進行輔助推廣

在新藥新聞營銷方面，中國制藥企業要向輝瑞學習其在中國本土推廣“偉哥”的成功經驗。

“偉哥”在進入中國市場之前，首先編織了一個動人的故事，故事講的是該產品原先并不是治療ED的藥物，只不過是在臨床中的一個偶然讓它的ED治療功能被人們所認識。在進入中國市場之時，一方面通過新聞媒體來炒作藥品進入中國市場的消息，另一方面也通過上述故事加深讀者對該產品的印象，加上其與中國多家制藥企業之間的專利糾紛，引起了媒體連篇累牘的報道，在這樣的全方位、多角度、免費的報道中，“偉哥”在中國上市后即大獲成本，銷售額不斷上升。當該產品獲許在藥店銷售后，一些藥店鑒于輝瑞高層對外發表的“對中國不當言論”而拒售“偉哥”，輝瑞則配合媒體的采訪，又把“偉哥”給炒作了一番。

值得提醒的是，新聞營銷只是一種輔助性的營銷手段，它不可能成為眾多新藥的主流營銷方式，操作得當的話它可能會對新藥銷售起到重要作用，若操作不當則有可能讓產品遭受滅頂之災。

公益模式：通過公益活p;所謂公益營銷，主要是通過贊助、捐贈等公益手段對企業和產品的社會公眾形象進行商業推廣的營銷方式，因其效果親切而容易被接受。而它實質上是一種軟廣告，只不過其商業性及功利性不像硬廣告那么明顯，因此被眾多企事業單位廣泛采用。

目前，通過公益營銷樹立企業和產品品牌、促進產品銷售是不少跨國制藥企業常用的新藥模式。例如2003年，強生制藥、西安楊森與中國紅十字總會共同發起“伸出你的手臂，創出生命奇跡”造血干細胞捐獻活動，支持我國造血干細胞資料庫的擴容，取得了良好的效果。2004年葛蘭素史克公司與中華預防醫學會合作，贊助實施中國疫苗接種普及活動等等。

縱觀這些跨國制藥企業，其公益活動絕大部分與醫藥健康領域相關。如葛蘭素史克對中國公益事業的捐贈大部分用于與它的藥品相關領域的健康教育活動、學術研究以及學科建設；

輝瑞公司對中國社會公益捐贈中的94%同其產品、醫療服務相關；諾華公司的捐贈中大部分都用于與新藥研發、銷售有關的領域。

信息來源:中國營銷傳播網

主管培訓員工的十種方式

主管如何培訓員工可以從下列十項方式去進行，強將之下無弱兵就是這個道理，因此中間干部的重要性也可以在此展現，下列就一一介紹。

(1)、指導下屬工作，在業務主管指導下屬如何完成工作的建議及方法同時，業務人員就可以從中學習到如何完成工作的方法，也可學習到如何指導下屬完成工作的方法。

(2)、檢討工作錯誤，業務主管與部屬在檢討業務人員執行業務工作時產生的錯誤，讓業務人員了解錯誤的原因及改善方案，可以學習如何改善曾工作方法及修正錯誤，在日常管理上如工作規則，工作紀律也可以了解對與錯的判斷方式。

(3)、交辦下屬工作，當業務主管交辦工作時就會給工作方法及相對要求，交辦工作的另一個定義就是適當授權，好的業務人員才會有的到授權的機會，可以學習到交辦工作的方法及如何授權。

(4)、進行業務會議，業務會議是業務管理最重要的手段，也是最有效的方法，如何開好會議達到想要的效果就非常重要，業務人員可以從會議上學習到如何用會議來作業務管理及如何主持會議，在后面的章節有介紹如何以會議來管理業務作業的方法。

(5)、協助問題解決，當業務人員在工作上產生問題，自己無法獨力解決或找不出解決方案，業務主管就以引導的方式協助業務人員找到解決辦法，如果已經是超過業務人員能力

秉為，將會給予直接解決問題的方案，當然問題解決的同時業務人員可學習到解決同樣問題的經驗及如何引導解決問題的方式。

(6)、員工問題詢問，不論在工作上或個人生活上有問題時，員工會向業務主管詢問相關方案或相關規定，如何得到公司的協助或是政府機關的協助，業務人員及員工都可以學習到相關經驗。

(7)、個人處事行為，每一個業務主管都有自己的處事行為及行事風格，但主管的作人作事會影響到業務人員或其它員工的習慣，有好的主管就會有好的員工，業務人員每天與主管朝夕相處，而主管相對的感染力比較強，在外企業在選擇人才或晉升主管時會在一個個人行事風格嚴，管理嚴謹的主管下尋求人才，所以跟對好主管比找到好工作更為重要。

(8)、主管日常工作，業務主管每天有例行工作要作，每天必須簽核很多檔，所以業務人員每天看主管在處理相關業務，通常由公司內部晉升的主管比較容易勝任，因為一開始只要用以前主管管理的方式大概不會有錯，當然是指好的主管，員工也較習慣以前的管理方式，不過新的主管還是要不斷學習找到更好，更有效的管理模式將業務部門績效推到較高的層次。

(9)、協同拜訪，協同拜訪是一個很重要的管理方式也是員工學習的最好時機，業務主管在固定行程中必須排有，協同人員拜訪，包括業務代表，配送人員，協同人員拜訪的主要用意有：

(A)、檢查人員的工作狀況，了解業務人員每天的工作狀況及執行是否到位，也就是現場了解工作作的好不好，有無依照公司交代方式執行。

(B)、了解人員的工作能力，與業務人員同時工作可以了解員工的執行能力，談判能力，溝通能力，對事情的處理能力，如果經過幾次的協同拜訪發現大部份的員工有相同能力的問題，可以安排培訓課程，而且更有針對性。

(C)、了解市場的現狀及變化，有時透過業務人員回饋的信息不一定是最及時最正確，透過主管協同拜訪可更直接了解市場的現況，以主管的觀點提出不同的看法，在外資企業或比較有規模的本土企業會規定主管人員安排固定協同拜訪行程，主管親自到市場可作出更正確的判斷。

(D)、發現市場及客戶潛在問題，如果主管可以到現場，可以更及時，發現市場及客戶潛在問題，及時發現及時解決，所以主管定時到市場查看，可以找到有效問題點，有時問題的另一面也是機會，有問題必定會有機會。

(E)、示范業務工作方法及培訓員工，當在協同拜訪的同時也是業務人員正常作業的時間，有時因業務能力不足經驗不足無法與客戶達成協調取得訂單，這時業務主管會示范相關工作方式，如果業務本身已經可以達成任務，但離開客戶時可以加以討論得到更好的方法。

(F)、建立長遠的客情關系，主管協同拜訪也許可以拜訪到比較高階的終端主管，可以建立更高一層的客情關系，而且給終端人員更大的面子，有助于業務人員的工作進展。

(10)、內部培訓課程，很多業務觀念及技能不是在日常工作就可學習到，凡有時要提高業務人員及員工的工作能力就必須透過培訓課程來實現。